中華牙膏促銷策劃方案

❶ 牙膏市場營銷策劃書

牙膏市場營銷策劃書

時間一溜煙兒的走了，工作已經告一段落了，我們的工作又迎來了一個新層面，當然也要定下新目標，是時候開始制定策劃書了。那麼如何把策劃書做到重點突出呢？下面是我為大家整理的牙膏市場營銷策劃書，希望對大家有所幫助。

牙膏市場營銷策劃書1

一、產品概述

黑人牙膏於民國22年成立於上海，並在民國38年在台灣開始營業，定名為好來化工股份有限公司，48年時建新廠生產牙膏類產品。黑人牙膏採用國際先進水平的電腦控制全部自動牙膏、牙刷生產線及其配套的生產設備，應用德國SPA軟體系統生產經營活動實現信息化管理。產品採用優質原材料，高標準的品質控制和專業化的生產管理，先進的製造工藝和獨特的產品配方，獨創辛辣口感。同時公司與多家院校合作技術研發，從產品工藝設計到批量生產都是自己完成。擁有雄厚的技術力量和強大的科研、產品開發、技術創新能力，製造出優質、暢銷的口腔護理產品。時至今日，Darlie黑人牙膏已經成為家喻戶曉的暢銷品牌，在中國、香港、台灣、新加坡、馬來西亞和泰國均佔有舉足輕重的領導地位。黑人雙重薄荷牙膏，產品規格：225克，並免費贈送90克，共315克。單價是13.5元。產品有效期36個月。

產品特點是：完美的清新組合，留蘭香薄荷加上椒樣薄荷，讓您的每一個清晨都感受到無可替代的清新，擁有清新氣息，大家自然親近！蘊含天然留蘭香薄荷精華，給您清新爽潔的感覺，更令口腔清新。並且含有黑人牙膏特有的二水碳酸氫鈣（DCPD），能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動人；純天然香料配方，給您舒暢持久的清新感覺；氟化鈉能夠強化牙齒琺琅質，防止蛀牙。

二、環境分析

（一）競爭者分析:根據博思數據研究中心統計，20xx年中國牙膏市場分布為佳潔士Crest、高露潔Colgate、中華、LG竹鹽、黑人、雲南白葯、田七品牌佳潔高露潔中華LG竹鹽黑人雲南白葯田七

有23.7%的受訪者提及佳潔士，他們表示，佳潔士走高中低路線，物美價廉，以較低的價格吸引了廣大消費者。此外該品牌所擁有的產品也很多，讓消費者有了更多的選擇的空間。佳潔士更加符合沒有收入來源的大學生的消費習慣。

有14.5%的受訪者提及高露潔，他們表示高露潔作為全球領先的日用消費品公司美國寶潔公司的產品，給人一種專業的感覺，質量較好，品種多樣，所走路線和佳潔士是差不多的，符合中國人的消費習慣。

有11.8%的受訪者提及中華牙膏，認為美白防蛀功能強，特別表示中華牙膏是中國自己的牌子。許多學生表示之所以選擇中華牙膏其中部分是由於有民族情節在裡面。

有8.8%的受訪者提及LG竹鹽牙膏，認為其竹鹽配方，健康牙齦，防止蛀牙，清新口氣含竹鹽，口感及效果都不錯。

有8.3%的受訪者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏廣告不錯、口感也好，但是走的是中高端路線，對於沒有收入來源的大學生來說，價格上還是過高了。

有5.1%的受訪者提及雲南白葯，認為其品牌享譽中外，雲南白葯牙膏中葯牙膏，在防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題上還是得到了認可。但是走高端路線價格偏高，對大學生來說太過昂貴。

有4.2%的受訪者提及田七牙膏，表示其高昂的價格與其神秘的配方一樣，可望而不可即。

（二）顧客分析

1、消費心理與行為特點:（1）大學生的需求有較強的自主性和獨立性。大學生的年齡一般在17歲以上，具有較強的自力需求和自我意識，且大學生往往是遠離父母獨立生活，所以大學生在購買時充分地反映了自己的愛好和興趣。由於缺乏獨立的經濟能力，其主要經

濟來源由家庭供給，在選購價格較高的商品，同時在購買經驗不足時，易受他人意見的影響。所以往往與同學結伴購買，以便相互參謀。（2）求實、求廉、求變與求新、求美、求名心理並存。由於大學生的消費逐步趨於穩定和成熟，他們又具有較高的文化水平和文化素養，加之他們經濟條件有限，大部分學生對收支進行計劃性安排，因而他們在選購商品時，比較注意商品的實用性、科學性和經濟性，要求商品具有較高的質量和效用，經濟實惠，貨真價實，物美價廉。同時他們對時間和效率特別注重，往往希望商品購買方便，使用方便。（3）動機和行為兼有沖動和理智的成分。由於大學生的思想傾向、志趣愛好和性格氣質等還不完全穩定，消費經驗還不夠豐富，因而他們在選購商品時，容易受客觀環境的影響，常常直觀選購商品，忽略對商品全面的分析和比較，所以消費過程中感情色彩較濃厚，沖動性購買較多。但相比於本科生，研究生消費則會客觀許多。在消費經驗和商品知識不斷豐富時，選購商品時則會經過理智的思考，做到心中有數。

2、購買因素分析（1）牙膏購買價格區間分析據調查顯示，大學生不再把價格因素放在首位，價格不再是影響他們購買的決定因素。價格只是在適時地激勵消費者的購買。隨著人們生活水平的提高，（大學生的生活費也有所提高）。由以上數據來看，大學生對牙膏價格的敏感度正日益下降。由消費者對於價格的敏感程度可以看出，消費者對於牙膏的價格集中分布在5-13元左右，這個區間段是最多的，也反映了大多數的人的看法，牙膏是日常生活用品，若價格過高，消費者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品。所以經濟型的牙膏是最受歡迎的產品。

（三）顧客購買渠道分析由於牙膏和潔面乳都屬於日化用品，所以在顧客購買方面具有很大程度的向同性。1、小型超市、便利店、小商店在校園內的購買地點2、網上購買在網上購買渠道較多，可直接購買，也可參與團購。且購買網站見多，例如淘寶、京東、當當等。在購買牙膏時，具有較高的隨意性，大部分人會選擇方便、快捷的購買地點，由於牙膏價錢不高，所以網購行為較少。

三、銷售策劃

（一）STP戰略分析

1、細分市場：牙膏的功能進行市場細分，可分為清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙系列，多重功效系列等。在市場上大部分的口腔護理都是在清潔牙齒、保護牙齒健康這些基本護理上做文章，而黑人雙重薄荷牙膏擁有純天然薄荷及獨特天然香料配方，「清涼有勁」是它的第一印象。使用過黑人雙重薄荷牙膏的人都會記得它那份獨特的清新，難以忘記。黑人雙重薄荷牙膏的薄荷味道符合大眾口味，具有較強的市場競爭優勢。大學生在購買心理上具有追求個性的特點，在別人都在使用簡單的清潔牙齒，保護牙齒的牙膏時，黑人雙重薄荷牙膏的薄荷味道正符合他們的愛好，清新的薄荷味道帶來完美的口腔感受，與此同時可以帶來自信的微笑，達到心理上的滿足感。

2、目標市場：從價格上來看，黑人牙膏屬於中高端產品，黑人牙膏不會消費者不喜歡甚至不需要的產品，相對於品牌，黑人牙膏更注重質量的提升。黑人雙重薄荷牙膏在黑人牙膏系列屬於低價格產品，所以在質量得到保證的同時，價格確實很低，造就了較高的性價比。牙膏是大眾消費品，在影響牙膏選購的因素中，年齡因素是很重要的。黑人牙膏總體來說主要面對的是青少年和年輕人，而大學生是這批人的主力軍，同時具備較高的文化知識和文化素養，加上較好的選購經驗，在面對黑人雙重薄荷牙膏價格和質量的雙從保障時，超高的性價比一定會鎖住他們的目光，勾起他們的購買欲。

3、市場定位：對於黑人雙重薄荷牙膏的市場定位，我們遵循了黑人牙膏一貫的市場定位，主張清新口氣，注重質量，用黑人牙膏一貫的好口碑在學生中宣傳。我們的核心競爭優勢是質量。完美的薄荷口味給你一般牙膏達不到的體驗，就像汽車中的法拉利，運動品牌中的

耐克。以校園內的消費水平來看，絕大多數學生都在黑人雙重薄荷牙膏的市場定位的范圍內。

（二）銷售策略

1、目標市場我們的目標市場是對牙膏有需求的安徽師范大學花津校區在校本科生和研究生

2、產品策略推出組合產品：黑人雙重薄荷牙膏（225克）+黑人雙重薄荷牙膏（90克）購買黑人雙重薄荷牙膏（225克）免費贈送黑人雙重薄荷牙膏（90克）

3、價格策略黑人雙重薄荷牙膏（225克）原價$$$$黑人雙重薄荷牙膏（90克）原價$$$現在只需$$$即可購買黑人雙重薄荷牙膏（225克），另外還要贈送黑人雙重薄荷牙膏（90

（一）前期活動宣傳

1、產品的特點黑人雙重薄荷牙膏（225克）原價$$$$黑人雙重薄荷牙膏（90克）原價$$$現在購買黑人雙重薄荷牙膏（225克），只要$$$$，並且贈送黑人雙重薄荷牙膏（90克）在價格上，在同類商品中具有較高的競爭力，會吸引到追求物美價廉的購買者的購買慾望。

2、市場特點我們的銷售目標人群是我們的在校大學生，包括研究生。他們具有較為明顯的大學生消費特點，同時他們生活規律，節奏較快。另外去食堂經常是結伴而行。我們銷售的地點在二食堂門口，花津校園共有兩個食堂，所以二食堂服務范圍二分之一的學生。在用餐時，人流量大，時間短，節奏快。

3、人員促銷（1）為了做到更好的宣傳從而達到更好的銷售效果，我們決定分為兩組，三個男生一組，四個女生一組，在實戰階段的前期，印刷出宣傳單，分別到男女生寢室去做活動的宣傳，增加關注度。（2）我們將製作出海報，分別張貼在一食堂和二食堂的門口醒目的位置，在前期做好活動的預熱.（3）我們會在師大的貼吧中發表名為「黑人讓價大促銷，就在12月1日二食堂門口」的帖子，希望引起討論並傳播消息。

4、團購促銷團購符合當下的購物時尚節奏，為了達到銷售額增加的目的，我們推出了團購銷售活動。以寢室作為一個單位，購買價格在原來的價格基礎上再做降價處理，為$$$$。

（二）營銷現場氣氛布置

1、貨架貨架要做到擺放整齊，美觀大方。它的正上方會拉一條橫幅，內容是：黑人牙膏限時促銷，買一贈一。貨架的其他部分貼有我們的海報。

2、著裝我們將會定製統一的，在胸前印有「黑人牙膏」字樣的文化衫，文化衫為黑色，體現出我們的產品，同時吸引同學的圍觀，我們會以飽滿、熱情的態度去迎接每一位同學。

3、設備我們會在貨架旁邊布置兩台桌子，前面掛有我們團隊的口號，桌子上面放兩台電腦，配備音響設備，同時播放黑人牙膏的廣告，且聲音盡量放大。

4、分工我們三男四女，兩位男生和兩位女生，手持海報站在食堂門口，介紹產品和引導同學過來購買和圍觀。一位男生和兩位女生在貨架前做好產品的銷售服務。

四、執行計劃可行性

1.小組成員搭配很協調，四個女生、三個男生，而且各有特點和優勢，成員內部融洽，善於溝通，執行力強，效率高。據統計，七位成員中，每個人都在寒暑假或者周末做過大量的兼職活動，尤其是超市促銷和宣傳策劃活動。因此各位成員在產品宣傳和產品銷售方面配合默契，且各施所長。

2.沃爾瑪是全球最有影響力的連鎖超市，以其質優價廉的優勢很受大學生消費群體的青睞。作為此次營銷活動的主辦方，沃爾瑪能吸引很大一部分忠實的顧客到現場選購。

3.活動周末，大部分學生都沒課，時間分配上處於空檔期，因此他們有充分的時間進行選購；此外，因為活動現場就在食堂門前，只要來吃飯就會經過這里，很多人又有扎堆湊熱鬧的心理，因此顧客會很集中；購買此次參加活動的商品，會為學生節省時間成本和交通成本。考慮到這些因素，執行計劃具有很強的可行性。

牙膏市場營銷策劃書2

前言：

隨著人們生活水平的提高，消費者的生活觀念發生了變化，開始追求健康的生活世界，牙醫學會認為牙齒健康是個人健康的重要體現，於是牙齒護理成為了人們每天必做的事情，而市場也為人們提供了各類的功能牙膏，漱口水等護理用品，其中牙膏成為了大眾的選擇，於是牙膏在市場上作為了一種日用快速流通消費品存在。牙膏在全球佔有廣大市場，需求量之大，消費者之廣泛，讓商家趨之若鶩。

目錄：

一、產品概述

黑人牙膏於民國22年成立於上海，並在民國38年在台灣開始營業。產品採用優質原料，高標準的品質控制和專業化的生產管理，先進的製造工藝和獨特的產品配方，獨創辛辣口感。擁有雄厚的技術力量和強大的科研，產品開發，技術創新能力，製造出優質、暢銷的口腔護理產品。

當前牙膏市場狀況分析

從市場發展看，世界口腔清潔用品市場已進入成熟期，市場細分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭十分激烈；從市場供給看，市場規模相對穩定，市場增長率低；從市場需求看，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結構看，市場集中度高，高露潔、寶潔、聯合利華等幾大跨國公司品牌佔領大部分市場；從產品結構看，市場進一步細分化，新品大量涌現，廣泛為市場所接受的是特殊感覺並具有多種功能的產品。從區域和價格結構看，城市市場，牙膏產品進一步向高檔化發展；農村市場，低價位產品銷售量將快速上升。第一梯隊的外資品牌穩固占據城市市場後，營銷重心開始大幅向農村傾斜，價格由高價位向低價位滲透，第二梯隊的民族品牌開始由低端向中、高端價位反攻。例如，最近高露潔公司針對中國本土企業的主導產品中草葯牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）進行低價打壓，一向以高價位出現在中國消費者面前的佳潔士也採取了最為見效的價格戰，並首次在其強根固齒牙膏廣告中高聲叫賣「只售兩塊九！」。

隨著牙膏市場的成熟，整個行業形成了佳潔士牙膏、高露潔牙膏、黑人牙膏、中華牙膏四個品牌幾乎壟斷市場的局面，它們占據了國內70％的市場份額。雖然它們穩居前四，但該行業的競爭卻仍然非常激烈，冷酸靈、雲南白葯、舒適達等品牌產品緊隨其後，努力分割市場份額。

二．SWOT分析

1、優勢：（1）Darlie形象和品牌的強大力量，成為口腔行業高品質、高檔次的代名詞；（2）成為牙膏行業第三名，為未來繼續發展打下良好基礎；（3）品牌歷史悠久，成為人們美白的首選，專業生產牙膏和牙刷。

2、劣勢：（1）沒有跟上市場迅速發展的腳步，固執於以前的發展模式；（2）過分以來現代分銷渠道，忽略了傳統的分銷渠道。

3、機會（1）隨著人們生活水平的提高人們對口腔衛生也越來越重視，將帶來口腔清潔用品的持續增長；（2）經濟危機促進了企業的產品結構調整，加大了新產品的研發力度，加快了新產品的投產、上市周期。

4、威脅：（1）國產牙膏的崛起將加劇市場的競爭，分割市場份額；（2）經濟危機對牙膏國際市場的影響大於國內市場，行業快速出口的局面短期內難以恢復。（3）佳潔士大力研發的新產品，開發並佔領更加高檔的市場。

三、黑人牙膏的競爭戰略定位

黑人牙膏由於生產力的有限，往往供不應求，特別是優惠套裝。由此可見，黑人牙膏的品質不是徒有虛名的`。隨著經濟的發展，黑人牙膏的所謂高端市場已經被佳潔士牙膏、高露潔牙膏及雲南白葯等更高價位的產品所取代，所以黑人牙膏漸漸走入了中低端市場。所以黑人牙膏應該加快新產品的研發速度，同時增加產品的長度和寬度，來跟上市場發展的腳步。除此之外還要加大廣告宣傳力度，以鞏固消費者心中的形象。

四．黑熱牙膏的營銷戰略

（一）目標市場

（1）市場細分

現在的牙膏市場細分化已經非常復雜。主流市場專家的觀點認為，牙膏已經形成了以下七大細分市場——美白類、茶類、防蛀類、防脫敏類、天然草本類、口氣清新類、兒童類。美白類是中國高端市場中最大的細分市場，超過總體20％；而防敏感市場一直有穩定的消費者人群。

（2）目標市場的選擇

黑人牙膏主要定位於美白、口氣清新。然後對美白和口氣清新系列進行進一步開發。如下表：

（3）市場定位

黑人牙膏是100%的高端產品，而且一直堅持這條路線。在佳潔士牙膏和高露潔牙膏在低端市場銷量暴漲時，黑人牙膏依然堅持它一貫的作風，保持自己高品質好品牌形象。它一直是人們心中的一塊聖地，只要提到黑人牙膏就會聯想到它強大的美白牙齒的效果。

黑人定價高端，各品種間差別不大。且新品定價高於成熟產品。

（二）黑人牙膏的消費者分析

（1）消費者需求分析

1.潔齒：消費者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。是較高層次的心理需求。

2.牙齒保健：消費者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態。

3.口腔衛生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。

4.治療牙病：我國約有30．5％的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛)，這部分消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。

（2）消費習慣

1.時間：按長期的生活習慣，人們一般在早上起床後晚上睡覺前刷牙。如有午睡習慣，在午睡後也可能刷牙。

2.頻率：24．2％的人每天只刷一次牙，即早起後；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數人每天刷牙三次。

3.品牌喜好：14．8％消費者使用固定的品牌；85．2％的消費者隨意變換品牌。

4.方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。

（3）購買情形

1.購買決策者：在家庭中，妻子或母親與61．2％。購買地點：中小型百貨商店84．5％；少數人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。

2.購買決策因素：

（1）習慣：牙膏是小型日用品，購買風險並不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習慣的口味。

（2）實用：消費者考慮牙齒保健的作用，經常轉換使用不同牌號，避免產生抗體。

（3）方便原則：正因為牙膏價值小、風險小，消費者為了圖方便省事可能就近購買。

（4）廣告影響：消費者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習慣後受廣告影響少。

3.購買方式：

（1）經常性購買，即用完後再買。

（2）家庭購買多喜歡大號(120g以上)；個人購買多喜歡小號(63g)。

（三）價格承受力

1.購買力：20xx年全年城鎮居民人均總收入23979元，人們的生活越來越好了，消費水平也逐步提高，全年居民消費價格比上年上漲5.4%。

2.消費結構：消費者的消費結構因收入和地域及年齡的不同而有所不同。東部地區中高端的牙膏容易銷售，年輕人也特別容易接受質量好的中高端牙膏。隨著對生活高質量的追求，對家庭日常生活用品的支出也比20xx年上漲了2.4%。

3.價格承受力：經過對常州大學學生牙膏消費價格的調查，得出以下結論：據調查顯示，大學生不再把價格因素放在首位，價格不再是影響他們購買的決定因素。價格只是在適時地激勵消費者的購買。具體如下圖：

由消費者對於價格的敏感程度可以看出，消費者對於牙膏的價格集中分布在5-15元左右，這個區間段是最多的，也反映了大多數的人的看法，牙膏是日常生活用

品，若價格過高，消費者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品。所以經濟型的牙膏是最受歡迎的產品。所以此時黑人牙膏的價格迎合了大眾的消費習慣。

（四）黑人牙膏的營銷組合策略優劣勢分析

（1）黑人牙膏產品優劣勢分析

1.產品規格

黑人牙膏小包裝的設計滿足了不熟悉黑人品牌的消費者試用的心理，也為那些低收入者提供了消費的機會，由於規格較小，價格也是所有產品中最低的。同時，也與佳潔士牙膏、高露潔牙膏等90克的包裝形成競爭。其225克的大包裝滿足了家庭消費的需求，175克的設計主要為其促銷活動提供了方便。

2.產品包裝

採用直立包裝，明顯區別於其他品牌；主體色調依照產品功能劃分，基本為藍綠色，信息主次分明；品牌視覺元素佔有2/3的包裝面積，中英文名稱，突出國際品牌形象，尤其是黑人頭的形象非常引人注意；高檔產品包裝採用閃光材料而基礎產品採用普通材料。基本產品的旋蓋包裝，可以降低產品成本，形成價格優勢。新品採用翻蓋包裝，順應了消費者方便實用的需求。

3.產品質量

黑人牙膏總是滿腔熱情地激發消費者對口腔護理的需求，並滿足這種需求，不僅僅提升消費者的外表(牙齒和牙齦的健康)還提升其內在(清新口氣帶來的超強自信)。黑人致力於不斷為消費者提升牙膏的品質，對選擇牙膏的成分和配方有很高的要求：黑人牙膏含有二水磷酸氫鈣，能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動人；100%純凈天然香料配方，也是唯一一款不含防腐劑的牙膏，給人清新爽潔的感覺，舒暢持久；含有氟化鈉，能強化牙齒琺琅質，防止蛀牙。

黑人牙膏給人帶來的漂亮健康的牙齒和清新的口氣觸動了我們五種感覺中的四種：1、視覺(漂亮的牙齒)；2、嗅覺(清新的口氣)；3、味覺(黑人牙膏獨特的味道)；4、感覺(清新的體驗和自信)。

4.附加功能方面

新款黑人牙膏重視產品說明書的作用。外包裝內附上精美說明書，重點宣傳新產品的神奇效果和使用的非凡性，這樣在一定程度上可以解決廣告達不到的效果。

5.產品策略

從1933年H&H建立，直到20xx年，黑人牙膏只靠雙重薄荷一個系列四個規格打天下。20xx年，由於佳潔士茶爽牙膏的優良表現，黑人牙膏的注意力很快轉移到了茶類市場，並且緊密跟著佳潔士，一年之內一口氣推出黑人茶倍鍵牙膏和黑人水清新牙膏兩大系列，目的很明顯，用黑人茶倍鍵來拓展茶類市場，目標

直指佳潔士茶爽，同時用黑人水清新來鞏固黑人雙重薄荷牙膏在口氣清新細分市場的地位。黑人茶倍健牙膏進展迅速，一年左右時間就超過了早推出市場三年的佳潔士茶爽。20xx年下半年，茶倍健薄荷推出，但表現大大遜色於茶倍健，只能作為茶倍健的補充類產品。黑人水清新牙膏雖然標榜自己富含法國天然礦泉水，是真正的高檔次牙膏，但消費者卻毫不買賬，一直不溫不火。後來美白系列產品的推出也說明黑人牙膏緊跟佳潔士牙膏的腳步，密切關注牙膏市場動態。雖然黑人牙膏品種較佳潔士牙膏單一，但黑人牙膏的每一步都是成功的。

（2）黑人牙膏定價優劣勢分析

現在的高露潔品牌形象逐步由高端品牌一點點下滑成為中低端大眾化品牌，三重功效、超強、草本就是高露潔LPP的三大代表品牌；佳潔士的策略是，堅守高端市場，同時兼顧中低端市場，今天佳潔士產品的主體雖然還在高端，但是也有了為數不少的中低端產品，如低端的鹽白，中端的珍珠美白。與此同時，曾經是業界零售價最高的佳潔士也在小幅度的暗暗降價，但總體價位還是高端。

對於黑人牙膏而言，在市場發展方向上，一直是最堅定的高端TP市場堅守者。隨著佳潔士階段性的的緩慢降價，黑人牙膏仍全線產品屬於高端產品。其價格如圖：

（3）黑人牙膏渠道優劣勢分析

在渠道策略上，高露潔、佳潔士的做法主要是經銷商、直供兩條腿走路，KA店鋪由廠家直供，中小門店和流通市場由經銷商服務。黑人則幾乎全部採用經銷商來服務零售終端。

通過經銷商來服務零售終端的話(即生產商一經銷商一零售商)，成本較小，風險較小，但也發展較慢，同時需要兼顧經銷商的利益。在好來化工公司，經銷商被統一稱為代理商，除上海市以外，黑人牙膏的產品絕大部分產品銷量是通過代理商創造的。200xx年後，由於來自沃爾瑪和麥德龍的強大壓力，才被迫針對這兩家客戶進行直供。除此之外，好來化工公司在各地都配各自己的銷售人員，這些當地招募，熟悉當地市場的銷售人員帶領DSR一起共同工作，嚴格貫徹好來化工公司的市場意志。

要成為黑人產品的代理商並不容易，需要人員，網路，運輸，資金。尤其是資金。作為代理商的前提條件是所有代理商都必須根據生意量大小不同，有一筆錢交給好來化工公司做為保證金，好來化工公司據此給於代理商一定比例的信用額度，在信用額度金額內，以及一定的時間期限內。代理商必須在有限期限內付清所有商品款項，否則會根據時間長短不同產生滯納金。至於保證金，則只有雙方停止合作時，才會退還。好來化工公司的制度不是十全十美，但過去10餘年的快速增長，卻是大家都看在眼裡的事實。

（4）黑人牙膏促銷優劣勢分析廣告。

❷ 怎麼推銷牙膏才有吸引力

要從顧來客的需求入自手。

顧客買牙膏一般來說是要解決三個問題，防蛀 美白牙齒 清新口氣。所以你首先要明白你自己所買的產品哪些規格是防蛀的，哪些規格是美白的，哪些是清新口氣的。你自己的產品在這三個方面那一兩個比較突出，或比較強。其次，在和顧客溝通時要迅速明白顧客更看重哪方面的功能，然後對症介紹 有的放矢，成功率就會很高。另外切忌不要攻擊別的品牌的產品，顧客往往會對攻擊別的產品的促銷員比較反感。

❸ 求中職學生創業計劃書

創業計劃書典型案例

大學生創業計劃書
**牙膏市場推廣計劃書

項目概述

(一)項目策劃的背景

牙膏品牌背景介紹

(二)項目概念與獨特優勢

**牙膏的獨特之處,包括主要成分及作用；與其它同類產品區別；包裝等。

(三)項目成功的關鍵要素

**牙膏要推廣成功,其關鍵的問題是:

強化口感的獨特性,並努力為消費者所認可;

引導一種新型的牙齒保健觀念,提升產品的附加值;

銷售網路是否有足夠的輻射力。

(四)項目成功的保證條件

**企業關心大眾健康,對牙齒保健有豐富的經驗，對消費者無疑具有較強的誘惑力。

隨著中國人均消費水平的提高,以及牙膏市場競爭的加劇,許多牙膏廠也紛紛進行技術改造，開拓新產品，增進牙膏的更新換代。在這種情況下,**牙膏首選北京、上海、廣州等市場為突破點,確定了**是促進社交生活的高品質牙膏的觀念，以「健康自信,讓牙齒為您增色」作為推廣口號，展開全面的市場推廣策劃。

(五)項目實施目標

首先要增強**牙膏的知名度。作為一種新產品發售，先在北京、上海、廣州市場上取得經驗，然後再推廣全國。

近期目標:投入北京、上海、廣州市場，獲得80%認識率(3--6個月)

中期目標:取得北京、上海、廣州市場20%以上的份額，並逐步向東部大中城市推廣(1—2年)

長期目標:取得全國市場20%以上的份額。

市場分析

一、市場環境分析

（一）綜合環境分析

中國是牙膏生產和消費的大國，2005年全國牙膏總產量達50億多支，人均消費量5支，是世界上最龐大的牙膏市場。隨著人民物質文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛生，因此牙膏的市場容量還將擴大。

雖然目前牙膏市場競爭激烈，但是仍然存在著相當巨大的潛在市場。現在中國人均牙膏年消費量為5支，200克左右，北京市為6支，但都與發達國家人均500克的消費水平相距甚遠。

其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在2000年達到城市85%，農村50%的目標，說明現有的刷牙率比這個目標還低得多，所以這其中有一個很大的潛在市場；另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。

從1991年開始,中國政府規定每年9月1日為「全國刷牙日」，倡導普及刷牙和增進牙齒衛生，並在中小學生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏的需求量。它立足於未來，對未來的市場結構有很大影響。所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計以每年7%的速度增長，也將形成一個巨大的市場。

（二）競爭環境分析

國內主要牙膏品牌的市場佔有率

品 牌 產 地 類 型 價 格 包 裝 佔有率%

中 華 上 海 香 型 0.90/63g 、2.10/128g 鋁 管 11.4

黑 妹 廣 州 香 型 1.00/638、3.00/150g 鋁 管 8.9

藍 天 北 京 香 型 0.75 鋁 管 8.7

兩面針 柳 州 葯 物 0.90/63g 鋁 管 8.5

潔 銀 廣 州 葯 物 1.10/63g 鉛 管 8.3

小白兔 杭 州 兒 童 0.86/63g 鋁 管 5.4

白 玉 上 海 葯 物 0.83/63g 鋁 管 4.6

高露潔 美 國 香 型 8.40/1208 鋁 塑 1.9

黑 人 美 國 香 型 6.00/120g 鋁 塑 1.7

美加凈 上 海 香 型 1.80/90g 鋁 塑 1.43

目前，中國一共有二十幾個品牌的牙膏，主要有中華，藍天，黑妹，潔銀，兩面針，冷酸靈，美加凈，小白兔等。另外市場上還有少量進口牙膏，如黑人，高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產基地，上海產中華，白玉等老牌號產品已經擁有了相當巨大而穩定的消費者。但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業異軍突起，奮起直追，開創了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場的局面。

牙膏品類的劃分

隨著中國人均消費水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向專門化，細分化。牙膏生產已初步形成格局，可大致劃分為三大塊:一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華，黑妹);一類是與防治牙病相結合的各類葯物牙膏，特別是發揮古代醫學知識的各類中葯牙膏。由於牙病在我國的普遍性，人們對葯物牙膏的心理接受力越來越強.這類牙膏主要有兩面針，上海防酸等；—類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。

競爭狀況

由於市場競爭機制的引入，牙膏市場的競爭也愈演愈烈。目前，國內的牙膏市場已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，佔北京市牙膏銷售量的44.1%。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是葯物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據市場，成為消費者心目中的名牌，它們之間爭奪市場的斗爭激烈，造成其它品牌打入的困難。

此外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔等也紛紛看好中國市場。除直接吸引一些高消費階層外，還尋求合作途徑，這就更加劇了牙膏市場的競爭。

為適應形勢，國內牙膏廠也紛紛開拓新產品，進行技術改造，增進國產牙膏的更新換代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強產品系列化，採用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強了產品競爭力。但是從總體看來，國產牙膏普遍需要更新換代。

競爭還促使國產牙膏的進一步細分化，出現了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用於去煙漬等。

近兩年，中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切的市場定位進行訴求，以求保住自己的市場份額。

競爭者劃定

作為一種新產品，**上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。可能與各種香型牙膏進行競爭，而其護齒作用可能奪取部分葯物牙膏的市場。但是，其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。

市場上存在的香型:香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。

主要競爭者的市場定位及廣告訴求點:

中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏。CF採取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧;

黑妹:定位為城市青年使用的牙膏。訴求點是美與城市生活(CF);

兩面針:定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求;

潔銀:定位為家庭使用的潔齒護齒牙膏。感情訴求點廣告詞:「新的一天,從潔銀開始」。

競爭戰略地位

綜合以上分析，我們建議，**採取市場補缺者的戰略定位，用差異化戰略強占市場分額。

(三)百齡的問題點與機會點

問題點(市場阻礙)

牙膏市場分割完畢，新的品牌很難打入；消費者購買力總體水平較低；市場調查結果表明，14.8%的消費者有固定品牌習慣；拒絕使用新產品。

機會點(市場空檔)

政府以法規形式規定「全國愛牙日」，並加強對兒童的教育，愛護牙齒的觀念將越來越普及;

隨著人們物質文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質之牙膏；

二、消費者分析

消費需求:

(1)潔齒:消費者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象，是較高層次的心理需求。

(2)牙齒保健:消費者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態。

(3)口腔衛生:消除口臭，煙漬等，亦是形象的要求。

(4)治療牙病:我國約有30.5%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血，牙周炎，齲齒，牙齒腫痛)，這部分消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。

消費習慣:

(1)時間:按長期的生活習慣，人們一般在早上起床後、晚上睡覺前刷牙。如有午睡習慣，在午睡後也可能刷牙。

(2)頻率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起後；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數人每天刷牙三次。

(3)品牌喜好:14.8%消費者使用固定的品牌；85.2%的消費者隨意變換品牌。

(4)方式:在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌。部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。

購買情形

(1)購買決策者:在家庭中，妻子或母親與61.2%。購買地點:中小型百貨商店84.5%；少數人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。

(2)購買決策因素:

習慣:牙膏是小型日用品，購買風險並不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習慣的口味。

實用:消費者考慮牙齒保健的作用，經常轉換使用不同牌號，避免產生抗體。

方便原則:正因為牙膏價值小，風險小，消費者為了圖方便省事可能就近購買。

廣告影響:消費者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習慣後受廣告影響少。

(3)購買方式:

經常性購買，即用完後再買。

家庭購買多喜歡大號(120g以上)，個人購買多喜歡小號(63g)。

價格承受力

(1)購買力:同發達國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入1999年為1804元，購買力較低。北京市的人均收入水平高於全國平均水平，為2397.1元，其中月收入500一1000元的中等生活水平的家庭佔63.9%，高收入家庭比低收入家庭的比例小。

(2)消費結構:北京市民的文化層次高於全國平均水平，但其消費結構仍屬低層次消費，消費的前三位為食品，衣著，日用。其中用於日用的為575.8元/人。

(3)價格承受力:北京市人均年消費牙膏3.03支，牙膏的乎均價格為2.4元/支(大號)，是基本合適的。最高的價格承受力不超過4元/支。

三、產品競爭力分析

（一）**牙膏特點

**是名牌牙膏，產品進入成熟期。但是對內地市場則完全是一種新產品。

**最獨特之處區別於市場上各種香型的牙膏。

**採用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強,代表了高品質的牙膏。另採用泵式軟管，擠壓省力，出膏均勻，便於使用。外包裝盒亦十分精美，有吸引力。

（二）優劣比較

牙膏是一種小型的日常生活用品，人們在購買時決策簡單，對生產技術方面的信息並不太在意，而主要考慮以下幾個方面:口感(35%)、保健性能(32%)、價格(20%)、包裝(13%)，但有時他們往往隨意購買。

(1)產品優勢

生產技術:國內牙膏在膏體生產，配方，技術裝備等方面都處於較低水平，偶爾有較高生產水平的美加凈牙膏，但生產成本過高，在市場上的銷售量也不多。而**牙膏則一直採用國際先進技術設備，清潔，現代化程度高。目前中國牙膏正面臨著更新換代的選擇，**正好可以代表新一代的牙膏。

國內牙膏在主要原材料上靠進口，使牙膏生產成本增高，依賴性增強，**在原材料方面要比國內進口方便。國內牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調，而一般葯物牙膏的口感更差，**牙膏的口味相對國產牙膏是十分獨特的。

**牙膏由於採用古代醫學知識加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用。國內牙膏大多採用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現代感。**牙膏採用鋁塑包裝，清潔美觀。

(2)產品劣勢

**治療牙病的效果並不如國產葯物牙膏效果顯著。

雖然**牙膏採用鋁塑包裝，清潔美觀，但由於成本高，國內消費者不一定能接受。況且鋁塑包裝在牙膏用完後膏體往往有殘余。**牙膏的知名度幾乎為零。

四、定位策略

戰略定位

採取聚焦差異取勝戰略.

市場定位

1,區域市場定位

以北京、上海、廣州市為市場突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而佔領大陸市場。

2,目標市場定位

使用者:20—40歲之中青年，中等以上收入者；

購買者:上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者:使用者之父母、子女、親友、同事。

目標市場對象分析:

20一40歲中青年，中等收入以上者可分為三類:

20一25未婚青年;

25—35已婚青年,子女在10歲以下;

35—40已婚中青年,子女在10歲以上。

此階層多為管理人士、公司職員、商店營業員、行政人員、科教文衛人員、生意人、社會交往較多;

注重家庭和樂、朋友情誼、領導、同事關系以及在社交中的自我形象;

平時忙於工作謀生養家，休息時看電視，報刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊遊，其中婦女喜歡逛商店;

注重實際，價格是重要考慮因素。

產品定位

品牌形象定位

根據對牙膏市場環境，目標市場對象的分析，為區別競爭品牌的市場定位，**在大陸市場以全新定位出現:是促進社交生活的高品質牙膏。

**的這個定位是以高姿態出現而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時力圖改變舊有消費觀念和習慣。

產品功能定位

更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏.

(四)傳播定位

1,**可潔白牙齒,美化形象,建立良好個人形象;

2,**可建立在社交生活中的信心;

3,**獨特品味,與追求獨特之心態相應。

五、營銷組合策略

(一)產品策略

1,產品組合策略

採用大小兩號包裝規格(大號120g,小號65g)同時推向市場。

2,產品包裝策略

膏體用鋁塑包裝,用深藍,淺藍,白色三種標准色,以潔凈清爽之感,並印上百齡口號和標志;

外盒採用高級紙板精印,採用深藍,淺藍,白三種標准色,以醒目色塊標示其鹹味,連同口號和標志,(上同)並加上條形編碼.大小號上分別印"家庭型"和"個人型";

每個盒內附一張百齡卡,以示百齡的親切問候,並收集反饋.

(二)定價策略

1.採取高品質,中等定價的滲透定價策略;

2.家庭型3.20元/支;個人型:1.60元/支.

(三) 渠道策略

1,渠道的選擇

分銷路線:百貨公司→消費者。

選定北京市各區主要的大中型百貨公司為零售點;並包括各超級市場和北京屈臣氏個人購物商店。各零售點採取統一的POP設計,包括貨架和標志。

2,渠道的管理

折扣25%,分期支付

如能保持適當的存貨水平付給5%;

如能完成銷售定額再付給5%;

如能向顧客提供有效服務再付給5%;

如能正確報告顧客購買水平再付5%;

如能適當管理應收賬款再付給5%;

款 銷夠1000個獎勵500元;

留成銷售總額的5%用作廣告投放.

(四)促銷策略

1,促銷活動

上市時間: 年 月 日,統一上市。

上市前一周即播發預先廣告(電視,報紙)

活動目的:打開知名度,鼓勵嘗試;

活動主題:

活動內容:從 月 日一 月 日,凡買**牙膏者當場開啟包裝,進行雙重抽獎:

(1)如發現牙膏頭的園形粘模上印有**標志,可得一個漂亮的學生書包,作為家長送子女的新學年禮物(1:20)。

(2)牙膏的包裝盒內還有一張答題卡,回答好簡單問題後就可以參加第二期抽獎;

(3)一次性購買十支(大號)**牙膏,即可獲得一個精美購物手提袋。

2,公關活動

製作小冊子和宣傳單

內容:企業狀況,產品特點,及**對牙齒健康的觀念。

目的:在**的各項公關,促銷活動中分發，增進了解。

時間: 月 日

經費: 萬元

愛牙日

內容:9月1日全國愛牙日,贊助衛生部開展宣傳與咨詢活動;以形象生動富於娛樂性的方式宣傳愛牙。

目的:樹立**關心公眾健康的形象,並增進公眾了解。

時間: 月 日

經費: 萬元

贊助奧運代表團

內容:爭取2008年中國奧運代表團專用牙膏之稱號，並隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品;

目的:以"信心、決心、恆心"鼓勵運動員,藉此擴大知名度。

時間: 月 日

經費: 萬元

(五)廣告策略

1,廣告目標

建立80%之品牌知名度;爭取20—40歲消費者。樹立**是促進社交生活的商品質牙膏的觀念。改變消費者認為牙膏都是香味的觀念，使之認同**口味。

2,廣告策略

預售期:以理性訴求做預備說明,加強懸念;

發售期,配合促銷,以感性訴求和理性訴求結合;

鞏固期:以感性訴求,加深企業印象。

3,廣告創意

創意理念:現代生活中,人與人之間的交往越來越頻繁,只有對自己,對別人都充滿信心,才能在交往狀態中確立自我,善待他人。這時,也需要牙齒不「拆台」，健康、清潔的牙齒,是自我的一大形象標志。**定位為促進社交生活的高品質牙膏,其意正在於令牙齒健康潔白,令自我充滿信心,迎接生活的每一個挑戰。

創意口號:輕松自信,健康每一天。

擁有輕松與自信的心,讓牙齒更亮麗!

4,廣告表現

(1)CF表現:

預售期:企劃意圖:通過預告**之來臨,在消費者心目中造成懸念,吸引注意;

表現方式:以手勢模擬對話表現**來臨(十秒)

發售期企劃意圖:通過廣告訴求,教育消費者認同**口味,樹立高品質觀念,提高知名度。

表現方式:示範式

主 題:輕松自信,健康每一天;

口 號:

模 特:一位清潔,美麗,令人愉快的青年婦女,要求牙齒整齊,潔白;

鞏固期:企劃意圖:通過表現生活中人與人交往之片斷.建立**長久之品牌形象,實現產品定位;

表現方式:以系列化方式,表現現代人的生活經驗;(求職,情人,朋友,結婚等)

主 題:擁有輕松與自信的心;

場 景:現實生活中的實際場景;

模 特:精神面貌清爽,充滿信心和活力的中,青年男女(隨情景而選定)

配 音:現場模擬音及輕松的背景音樂.

(2)平面廣告表現:

NP(報紙):

企劃意圖:通過理性訴求,提供信息,表現**之USP(獨特性銷售主張)

主題之一:如果你不相信我們會關心你的牙齒,難道你希望看到這個 (齲齒模)

主題之二:如果你不認為咸是一種創意,難道你會選擇這個 (一支紅辣椒)

主題之三:如果你不喜歡我們的包裝,難道你寧願喜歡這個 (一個用完的鋁牙膏卷)

正 文:由每個主題引發,最終歸結到「自信心」

口 號:擁有輕松與自信的心。

雜志:

企劃意圖:以感性訴求同理性訴求相結合,提供信息並建立企業形象。

主 題:擁有輕松與自信的心。

POP弔旗:

企劃意圖:以感性之形象,配合促銷活動

主 題:擁有輕松與自信的心.

海報:

企劃意圖:樹立企業形象並促進現場銷售.

主 題:讓牙齒更亮麗,擁有輕松與自信的心!

(3)廣播廣告表現:

企劃意圖:通過聲音形象揭示百齡之特點,並顯示**定位點。

主 題:擁有輕松與自信的心。

故 事:與青年人生活相關的事。

模特聲音:親切形象,略帶誇張,富於表現力;

音 響:自然擬音;

音 樂:輕松浪漫的抒情音樂,並譜寫企業名音樂.

(4)直郵廣告DM表現:

企劃意圖:通過對銷售人員及部分消費者的新年問候,體現**關心人的企業形象,博得公眾好感,增加銷售人員的積極性.

主 題:清新年祝福.

正 文:親切,溫馨,富於人情味。

六、投資收益分析與預算分配

市場推廣費預算

預計北京市今年牙膏銷售總量可達2500萬支,根據市場預測,**可達到20%的市場佔有率,即達到500萬支銷售量,利潤可達750萬元。

本年度推廣費總預算按本年度營銷利潤的25%支取.推廣費為:

750萬×25%=187.5萬元

其中:市場促銷費: 7萬元(不含宣傳品製作)

公關活動費: 萬元

廣告製作費: 萬元