大客戶營銷方案書

㈠ 大客戶營銷的概念

大客戶（Key Account/KA，又被稱為重點客戶、主要客戶、關鍵客戶、優質客內戶等)）有兩個方容面的含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費者，還包括企業的分銷商、經銷商、批發商和代理商；其二指客戶的價值大小，不同的客戶對企業的利潤貢獻差異很大，20%的大客戶貢獻了企業80%的利潤，因此，企業必須要高度重視高價值客戶以及具有高價值潛力的客戶。在大客戶營銷戰略中的大客戶是指後者，是指公司所轄地域內使用產品量大或單位性質特殊的客戶，主要包括經濟大客戶、重要客戶、集團客戶與戰略客戶等。其中經濟大客戶是指產品使用量大，使用頻率高的客戶。重要客戶是指滿足黨政軍、公檢法、文教衛生、新聞等國家重要部門的客戶。集團客戶是指與本企業在產業鏈或價值鏈中具有密切聯系、使用本企業產品的客戶。戰略客戶是指經市場調查、預測、分析，具有發展潛力，會成為競爭對手的突破對象的客戶

㈡ 如何做好大客戶的戰略營銷+100分 答案

一、建立工業品行業的新關系營銷(0.5小時)
新常態下大客戶營銷的」三大風險「；
大客戶成交的」四大步驟「
信任營銷的」三層構架「;
客情關系發展的「六個台階」;
客戶立場的"五個層級「
銷售經理職業化發展的」五個階段「；
經驗分享：「吃喝營銷淡了，四度理論來了」
二、業務流程管控 — 天龍八部（1小時）
粗放營銷與精細管控
項目型銷售的推進流程
第一部：項目立項（5%）
第二部：方案設定（10%）
第三部：深度接觸（30%）
第四部：產品確定（40%）
第五部：商務公關（70%）
第六部：簽約成交（75%）
第七部：合同執行（100%）
第八部：客戶服務（110%）
銷售里程碑與標准管理
銷售成交管理系統
項目性階段輔助工具
分析討論：我們推進項目的每一個階段標准與條件是什麼？
三、業務操作的流程—葵花寶典（9小時）
信息收集，客戶評估（0.5小時）
信息收集18招
客戶評估6大原則
客戶開發方案設定思路與方法
發展線人,搞定小秘（2小時）
誰可能是我們的線人和小秘？
線人必須具備的特點
要學會保護內線和小秘
線人和小秘的需求分析模型
建立良好關系的具體話術
建立關系的五個營銷策略
尋找「外部教練」的三板斧
引導需求,技術壁壘（1小時）
利用技術差異化，強化技術領先性；
制定技術參數，塑造行業壁壘
影響制定技術標準的關鍵人
通過技術+商務的方式來影響；
制定差異化的技術參數
滿足客戶的技術參數
利用線人，搞定高層（2.5小時）
決策鏈分析與關鍵人識別
掌握關鍵人的角色定位方法，評選內線、結盟者、支持者中立者和敵對者
掌握探查客戶組織內部「隱性組織結構」的方法；
掌握運用影響力打通客戶組織采購決策金字塔；
探索最佳時刻以及最有影響力的方式去說服其他重要關鍵人；
學習針對關鍵人需求提供示例以揭示產品/服務給客戶帶來的利益
清晰分辨三類非支持的關鍵人：懷疑者、誤解者和倒退者；
掌握控制或使非支持的關鍵人認同的有效方法。
高層突破
巧妙約見高層「七劍下天山」
約見高層的五個細節
高層思考的六個問題
高層（EB）的溝通術
了解高層的四類行為風格
與高層日常互動的秘訣
高層結盟
高層的心理需求分析與期望
接觸高層的機會點在哪裡？
搞定高層的七大秘訣
分析與辨別不同購買決策人的心理需求
利用客戶中不同購買決策角色的能動關系來創造對我方獲勝的條件
案例討論：搞定「惡客」老總的秘訣
商務談判，合同風險（1.5小時）
准備商務談判
明確談判目標
制定談判策略
確定談判計劃階段
組織商務談判隊伍
客戶關系維護與客戶服務（1.5小時）
客戶滿意度的真相
客戶關系的分類管理
如何打造客戶的忠誠度
客戶關系維護18個方法
客戶的轉介紹的秘訣
四、大客戶開發分析與診斷--六步分析法（2.5小時）
大客戶運作的思路分析
由上往下的項目運作方法---雙螺旋法則
由下往上的項目運作方法---爬樓梯法則
項目在線六步分析法
1、分析項目組織，理清角色權責
2、分析決策鏈（分析關鍵人立場、關系、權重、愛好、需求）
3、明確項目采購所處的階段
4、分析任務清單，項目目前卡在哪兒
5、分析主要競爭對手，制定競爭策略
6、組織內外部資源，制定本階段關鍵人突破策略與計劃

㈢ 大客戶銷售的書籍

斯蒂芬

㈣ 如何做好大客戶營銷

有一個經濟學家曾經做過這樣一個調查，在一個企業當中，80%的利潤來自於20%的大客戶，對於一個銷售員來說，也是同樣的道理，他80%的提成是靠20%的大客戶來賺取的，相信很多成功的銷售員都有這樣的體會。 我們知道，銷售是離不開客戶需求的，客戶有了需求才會產生銷售行為的成功，他是整個銷售的基礎，既然大客戶在企業中如此的重要，那麼，我們在銷售的過程中，就應該以大客戶需求為導向，把大客戶的需求作為銷售過程中的重要導向。 在這個社會經濟迅速發展的過程中，客戶的需求是不斷地發生著變化的，從普通化、個性化到多樣化，這也相應的指引著我們銷售的方向及銷售的重點。「以客戶需求為導向」、「以滿足客戶需求為目標」，這一直是我們銷售過程中的口號。而由於在一個組織當中，大客戶始終是佔有很重要的比重。所以，大客戶的需求也就理所當然的成為了我們工作的重點。在制定的營銷策略及營銷技巧的時候，我們必須有意識地側重於大客戶的需求，以滿足大客戶的需求為目的去制定及實施。 我們首先對一個企業當中所謂的大客戶做一個闡述。一個企業中的大客戶並不單單的是指使用我們產品最多量最大的客戶，如果這樣理解就不免有些狹義，正確的認識應該是在企業經營的區域內，使用產品量大或者單位特殊的客戶，以及對企業發展有重要推動作用或是影響力的客戶。主要可以分為這幾個方面：經濟大客戶、重要客戶、集團客戶以及戰略客戶等。 經濟大客戶其實我們不難理解，就是使用我們產品量最大的客戶，這類客戶從某一方面講，支撐著企業的運營，企業中大量的產品需要通過他們去轉變。比如：一級經銷商、地區代理等。對於一個營銷人員來說，這類客戶就是自己的貴人，如果能夠把這類客戶拉做自己的同盟軍，那麼帶給我們的不僅僅有利潤，還有長期穩定的發展。 集團客戶是指與本企業或者個人產業鏈或者價值鏈關系密切的組織，比如企業的重要供應商、大量使用本企業產品的組織、團體購物組織等，這類客戶一旦有需求，他的使用量非常的大，能夠在一段時間內迅速提高企業或者個人的業績。 這些大客戶對於企業及個人的發展起著至關重要的作用，所以我們需要迅速的建立於之忠誠的合作關系，只有忠誠才能夠長久，才能夠穩定我們及企業的發展。 要讓大客戶忠誠於我們之間的關系，對大客戶需求的研究是必不可少的，這是我們制定營銷技巧及策略的基礎。在對大客戶的需求進行分析時，對顯性需求和隱性需求應有一個深刻的認識。所謂顯性需求，就是客戶表現出來的外在需求，這類需求銷售員一般都可以察覺得到，比如客戶建了一個工廠，需要購買20台機器，通過客戶的敘述和我們的觀察，這個需求已經擺在了我們面前，一般來說比較容易滿足。而對於隱性需求則就不那麼容易的理解了，一般表現為大客戶對產品或者服務的抱怨、不滿或者懷疑等。比如客戶抱怨說：「你們的服務怎麼這樣子呢!太讓人失望了。」從這句抱怨中我們只是聽出了客戶的不滿，對於客戶對那方面不滿?我們的產品哪樣子?我們還不是很清楚。在這種情況下，我們首先要分清楚客戶的是顯性需求還是隱性需求。 對於隱性需求，我們要努力的提出解決方案，把客戶的隱性需求變成顯性需求，只有在客戶的隱性需求變為顯性需求時，我們才能夠滿足客戶的需求，才有和客戶建立忠實的合作夥伴關系的可能。 在銷售的過程中，不斷的挖掘客戶的需求是每一個銷售員非常重要的工作，尤其對於一些大客戶來說，這個工作賦予的意義也是非同尋常的。一般來說，大客戶不會主動地找到銷售員然後告訴銷售員說：「我是你的大客戶，我需要你們大量的產品……」，這當然是不可能的，所以需要我們去挖掘。因為大客戶的交易不同於一般普通的交易，「你給我錢，我給你產品或者服務」這么的簡單，對於一個交易，通常需要簽訂采購合同，通過合同彼此之間要協調制定單價、總價、優惠幅度、貨運方式、到貨時間、售後服務等各方面的內容，這裡面的每一個內容都是客戶的需求，都需要我們通過挖掘和協商去滿足。 市場的競爭就是客戶的競爭，尤其是對於大客戶的競爭，決定大客戶和誰合作的一個關鍵因素就是誰能夠為他們創造出更多的價值，誰能夠更多地滿足他們的需求，而要做到這一點，就要明白客戶重視的價值是什麼?他的需求是什麼?在明白了這些之後，當然我們還不能盲目的去滿足這些需求和價值。要分析大客戶的價值是否與企業的能力相平衡，比如客戶的需求價值大大超出了企業所能夠承受的能力，或者收益與成本相差太遠，成為了虧本生意，這就出現了大客戶的需求價值與企業的付出不平衡，肯定是沒有人去做的。 關於客戶的價值，載瑟摩爾認為，客戶的價值它是一種感知價值，是客戶在面對產品時感知到的利益，與在獲取產品時所付出的成本進行比較後對產品和服務的總體評價。而被稱之為「現代營銷學之父」的菲利普

㈤ 跪求大客戶營銷方案

大客戶營銷，講究客戶的持續跟進，保持客戶的粘性，並且關心客戶所關心的人，關心客戶所關心的事，是一個比較系統的工程，要是給你革對性的營銷方案（包括流程，話術）哈沒些時間出不來的。

㈥ 大客戶營銷的原則

大客戶營銷不同於普通營銷，他要遠遠比普通營銷復雜得多，鑒於大客戶營銷項目額度較高、客戶方參與人員較多、客戶決策周期較長等特點，這就決定了它的難度。蘇老師，在大客戶營銷中有沒有一個通用性的原則來規范大客戶經理人的行為呢，我們作為大客戶經理都在思索這個問題，您能不能為我解答一下呢？
關於大客戶營銷的原則問題我們可以從四個方面來思考，這也是在我十幾年的大客戶營銷生涯中深深體驗到的，它不能涵蓋一切，但卻可以成為我們營銷生活的注意點，來引導我們的思維、規劃我們的行為。接下來，讓我們分別看一下這四個原則。 請看這樣一個案例，某小區有一個幼兒園，幼兒園中有兩個小朋友，一個叫小華，一個叫小明，有一天小明和小華到張阿姨的辦公室去玩，看到桌子上面有一隻橘子，他們兩個人都想要這只橘子，這使張阿姨很為難，橘子只有一個，小華和小明都想要，怎麼辦呢？請你替張阿姨想一個辦法，究竟如何分這只橘子才能使小明和小華都感到既公平又滿意。
可以嘗試將橘子平分，一人一半，或者讓一個小朋友切，另一個人小朋友選。
在銷售課上，當我提出這個問題的時候,學員也會給我很多答案，比如說一人一半、將橘子榨成汁、再買一隻蘋果代替、給他們制定游戲規則、將橘子分給年齡較小的人等等，現場討論得不亦樂乎，最後我給他們揭曉答案：
答案是什麼呢？
張阿姨就象有的人所提出的那樣，將橘子平均分成兩等份，小明和小華一人一半，分完後你會發現，小明拿到這半瓣橘子後，將橘子皮和橘子瓤剝離開來，將橘子瓤吃掉了，將橘子皮扔進了垃圾桶，而小華拿到這半瓣橘子後卻不是這樣，她將橘子皮和橘子瓤剝離開以後將橘子瓤扔進了垃圾桶，留下的是橘子皮，因為小華是住校，第二天是她的生日，留下橘子皮做生日橘燈用，請問剛才的種種分法是既公平而又滿意嗎？
奧，原來是這樣子，這樣看來我們的分法的確出了一些問題，是不是應該首先去了解小明和小華的需求是什麼？
正確的做法應該是什麼呢？在課堂上，當我講到這里的時候，所有學員們都有一種恍然大悟的感覺，他們會毫不猶豫的告訴我，應該先去了解他們的需求，首先詢問兩個小朋友索取橘子的目的是什麼，然後再對症下葯為他們提供合理的分配方案，很簡單的一個問題我們都答錯了，這就是症結所在，作為大客戶經理有時候我們總是習慣先去做一些假設，一開始都認為小明和小華要橘子的目的都是為了吃橘子，其實則不然，客戶需求不一樣你的接觸策略也應該進行相應調整，這就是市場規則，同時也是一個優秀的大客戶經理和一個平庸的大客戶經理的之間的區別之一。
了解客戶需求還可以發現新的銷售線索，我們知道，戴爾公司的創始人戴爾先生小時候曾經賣過《休斯敦郵報》，當時，報刊公司給他們每個人一個電話號碼本，要求所有的人都按照電話號碼本上的電話逐一撥打，並對他們進行了為期一個星期的銷售技巧培訓，戴爾經過一個星期的撥打電話後發現，有很多客戶在購買休斯敦郵報的時候根本不用過多的游說，甚至公司交給他們的營銷技巧都沒有機會去展示，還有一部分客戶，根本就不購買，即使是你游說兩個小時也不起作用，於是戴爾就對購買休斯敦郵報的人進行了一個調研，調研後發現，這些客戶呈現兩個主要特點，第一個是他們都剛搬新家，第二個是這些剛搬新家的人當中有90%是結婚不久，剛搬新家又剛結婚，新家的郵箱裡面空空如也，沒有任何雜志和報紙來，這些人總想有一份報紙來體現家的溫馨。發現這兩點以後，戴爾非常興奮。我們思考一下，在哪裡可以找到這兩類客戶。
我得仔細思考一下，這兩個信息很重要
要尋找這兩類客戶，必須從兩個渠道去著手，第一個渠道是搬家公司，第二個渠道是婚姻登記處，鎖定這兩個渠道以後，戴爾的銷售業績直線上升。由此可見，你不了解客戶的需求就無法得到嶄新的銷售線索，並挖掘出潛在客戶。這一點對大客戶經理來說，就像靈魂一樣，你只有了解到客戶的需求，做出來的方案才是命中客戶疼痛點的並且使客戶願意看到的東西，如果你做不到這一點 ，就會浪費極大的人力、物力、財力，到最後得不償失、一無所有。 在蘇格蘭有一家遊艇俱樂部，俱樂部中有一位不太算有錢的生意人叫麥克，他想買一條更大一點的船來代替自己的小船，他看上了俱樂部主席的船，而主席也正想換一條更大的船來顯示自己的身份，該遊艇索價15萬3千鎊，而麥克只湊了14萬5千鎊，有一天，麥克遇見了俱樂部主席向他談起了想買他遊艇的事情，俱樂部主席一口答應了。
麥克留了後手，說道：「 我湊到手的錢滿打滿算只有十四萬三千鎊，你看怎麼樣？」 他滿以為接下來會有一番激烈的討價還價，哪裡想到主席卻一答應：「 成，十四萬三就十四萬三，成交了」 於是兩個人開始辦理了過戶手續。可是，成交後沒有幾分鍾麥克的心裡就打起了鼓，遊艇是不是有毛病，要不主席怎麼會這樣急於脫手，而且眼都不眨一下就答應了呢，如果再砍一砍價，也許會是十四萬一，十三萬九或是十三萬什麼的，說不定是一個怎樣的結局呢。想來想去麥克怎麼也高興不起來，反而陷入了深深的苦惱中，而俱樂部主席呢？此時和麥克的心情是一樣的。請問，麥克做成了一筆圓滿的交易，為什麼高興不起來？
是不是麥克太貪婪了？還是俱樂部主席不仁道呢？
你再仔細想一想，放開自己的思路。
或許是麥克沒有進行市場調查，不了解遊艇的底價，還有麥克應該對遊艇狀況進行一個評估。
麥克之所以高興不起來，那是因為他傷了心，傷了他享受營銷過程的成就心。縱觀整個案例，最主要的問題點是俱樂部主席省略了交易的過程，從而導致麥克的後悔心理，尤其是在當今社會，商品極大豐富，產品的性能固然重要，但交易過程更不能忽視。
蘇老師，您先等一下，我有一個問題，作為一個大客戶經理，在做營銷的過程之中，我們的總監經常說我們功利心太強，往往千方百計想拿到這個單，就想得到這個成功的結果，最後卻適得其反，不斷以失敗而告終。是不是和您講的這個原則有關呢？我們很疑惑。
這也正是我為你們設計這個案例的本源，就像上面這個案例一樣，功利心太強是因為你們沒有處理好過程和結果之間的關系。在做大客戶營銷的過程之中，你認為是應該重視過程還是重視結果？
應該是在追求訂單成功的這個結果吧，我也不確定。這就是症結所在，很多人都是太在乎結果，就像做大客戶一樣，為了追求這個成功的結局往往不擇手段、不惜損壞客戶和公司的利益，只要眼前的訂單能到手怎麼都成，管它以後如何如何呢，先向老闆交了差再說，的確眼前的項目成交了，但卻為後來埋下了地雷。我們所重視的不應該是結果而應該是過程，諸多案例都在詮釋這一點，就拿雜技演員走鋼絲來說，當你看到雜技演員走鋼絲的時候，你認為這個演員當時會怎樣想？當他的一隻腳踏上鋼絲的一剎那，心裡重復著這樣的話：「今天千萬不能失敗，一定要成功，台下千千萬萬雙中國人的眼睛再看著我，我的教練在看著我，我的父母在期待著我，堅決要成功，決不能失敗」。帶著這樣的心理去走鋼絲，你認為他會成功嗎？
十有八九會掉下來，成功的可能性很小
你說得很正確，大多會掉下來，如果他換另一種思維方式去思考這個問題就會產生不一樣的結果，他的腳剛踏上鋼絲的一瞬間這樣想：「成功與失敗無所謂，我今天來到這里的唯一目標就是發揮出平時的訓練水平，把每一個動作都做到高質量，扎扎實實地走好每一步，穩扎穩打。你想如果他帶著這樣的心理去走鋼絲，你認為結果會怎樣？
嗯，這次十有八九會成功！
正確，為什麼兩種不同的思維方式會產生不同的結局呢，那是因為第一次他重視的是最終結果，而第二次他重視的是過程，在這里我們把結果稱之為附加價值，正確的做法應該是，立足過程去追求結果，踏踏實實地做好每一件事情，把每一件事情或者每一步都做到高質量，結果成功90%是水到渠成的事情。尤其是對於做大客戶的人來講更是意義非凡，一個訂單有時候要做一年或者兩年，比如一個項目由二十次會談構成的話，簽單的那一次，只能是在第二十次，前面十九次都是由會談組成的過程，你作為大客戶經理，如何把每一次會談都做到高質量，重視每一個細節，而不是在應付客戶，這將決定你項目的成敗。這就是第二個原則給我們的啟示。
原來如此，我們作為大客戶經理有時候會不自覺地追求結果忽視過程，從而導致在做項目的時候走了很多彎路，這一點值得每位營銷人員去深深地思索，那麼第三個原則是什麼呢？