社區運營策劃方案PPT

Ⅲ 社區、社群分不清 秋葉和你聊 | 社群營銷（含思維導圖+知識卡片）

馬斯洛需求層次理論，向我們揭示： 人一旦解決了生存問題，就會渴望歸屬感 。渴望被理解，渴望被連接。

而連接的媒介，從書信演變成呼機、電話、手機……隨著移動互聯網技術的發展， 各種主題社群相繼出現，儼然就是人類在虛擬世界的「家」。

涌現出的有代表性的主題社群有：互聯網知識社群「羅友會」，社會化營銷社群「大熊會」，職場技能學習成長社群「秋葉PPT」……

什麼是社群？同好+結構+輸出+運營+復制 。

社群的成員是基於共同的認可或行為才聚集在一起，沒有「同好」就沒有話題。決定社群壽命長短的，還要有穩固的結構和有質感的運營，就好比房屋的地做扮基和日常養護。

而社群的規模，就得看社群輸出內容和亞文化，群成員是否對社群有依賴和認同感，它決定了社群能夠復制擴張的前提。

社區說的是人和人基於地理位置的聯系，零售場景里經尺罩常說的「最後一公里」，說的就是社區營銷。

社群強調的是人和人之間關系，不受時間和空間的約束 ，哪怕兩人身隔海角天涯，也可以通過網路暢談不休。在扁平化的社交網路里，手機已然成為我們「身體的一個器官」，如果手機不通、微信不回、動態不更新，會有這個人「消失了」的錯覺。

在虛擬世界， 我們往往會在別人的認同中尋找自己的存在感 。我們會在社交網路分享動態，對於別人的點贊互動滿懷期待；我們會攀比搶紅包的手氣，哪怕只有幾分錢。

微博和微信公號同樣是粉絲經濟模式，通過擴大粉絲規模，推出針對性廣告，粉絲轉發或買單，但會遇上新的麻煩——注意力轉移。 粉絲可分配的時間是有限的 ，這種粉絲經濟模式必須和其他社會化營銷一起去搶佔用戶時間。

而明星的粉絲經濟，更為典型。粉絲只為明星一人買單，沒有人可以取代，明星一旦污點上身，形象坍塌，粉絲經濟便會瞬間瓦解。一旦明星這個中心點缺失，經濟結構就很難維持。

對比而言，社群經濟，要穩固得多。 社群是由多個「同好」的點組成，強調的是凝聚力 ，缺失一個，另一個純困灶馬上可以補上。同時，在社群的氛圍，催生了羊群效應，聯系會更緊密，彼此更容易相互感染、沖動購買。 把客戶導入社群，是品牌經營的高級形態。

在形成社群前，產品用戶的角色要完成三次轉變。

受眾階段，通過網路渠道、新聞報道、好友推薦知曉產品信息。用戶階段，抱著試試看的態度使用該產品。粉絲極端，使用後，非常滿意，向周邊朋友推薦。社群階段，成為產品的發燒友，與各地產品愛好者組建社群，參與到產品的優化和體驗中。

從「受眾」到「社群」，就是從「圍觀者」到「自家人」的過程。

社群是為了滿足人的某種需求而建立的。導致社群走向沉寂的，要麼是群主的目的未達成而不再維護，要麼是群員的需求未滿足而不再活躍。

建群動機無論是賣貨、拓展人脈、學習成長，還是打造品牌，都必須要考慮需求的可持續。 穩定的群一定是基於長期需求的社群定位。

需求的短暫性勢必會造成社群的短暫性。

導致群消亡的第一誘因，便是缺乏明確而長久的定位，事先應通盤考慮群主題、定位， 分享機制的群壽命會長，灌水群必死 。

缺乏熱心的群主或群管，或者群主個性過於強勢，會導致兩極化的爭議，要麼演變成信息亂流，要麼無趣之極。

而缺乏固定的活動形式，長期沒有新鮮成員補充，熟識度和凝聚力下降，陷入沉寂，會加速群的生命力衰退。

群角色的不同組合，構成了不同群的生態模式。

組織者，日常維護和管理。思考者，群里的靈魂人物。調侃者，調節和活躍氣氛。求教者，提供困惑尋求幫助。圍觀者，潛水，偶爾說話。挑戰者，對群管理和交流內容公開提出不滿。

圍繞這些群角色，主要有兩種管理模式：一種是基於社交群的環形結構，一種是基於學習群的金字塔結構。

有質量的社交網路人數，是一個有限的數量 ，鄧巴的「150定律」就是關於這個研究的論述。

試想，微信加了幾百好友之後，朋友圈的刷屏體驗感。社群內，群員的大量刷屏，信息過載，人均參與量大大降低，凝聚力和活躍度當然就會下滑。

然而，對於QQ學習群，很容易達到2000人的上限，如果要解決學員參與問題，就要用到 遞歸金字塔管理模式 ：成立一個核心管理群，規模不大，這個群的每個人都去維護一個小群。

主動式是自己看到宣傳或利用群搜索功能加入，為了避免動機不純或不符合群定位的人加入，很多 QQ群採取了審批加入制 。

而微信群，是模仿了QQ討論組的架構，組員隨手拉成員進入，而不需要得到組創建者的同意，採用的是鏈接擴散機制。

微信群的產品邏輯是基於時間流，而QQ群是基於主題，前者適合移動通訊，後者紮根桌面時代。

QQ群，基於主題建立群組，可以開設多個小窗定點交流，有助於多人在線就特定主題互動。這種獨立窗口設計，必須要求設備有足夠大的屏幕空間，顯然移動設備難以支持。

微信的入群模式很隨機，大多是以某個場景建立，場景結束，群也就隨著時間流而湮沒。

平台提供的管理工具，決定了平台對社群的維護力度。

相對於微信，QQ的工具更加多元化。社群要有儀式感——QQ入群申請，社群要有獎懲——QQ紅包/禁言，社群要有價值——QQ群共享演示/群文件共享……

微信群更看重加入者的橫向連接，更具開放性，而不是圍繞中心創建者的地位，QQ群正好相反。

微信群不限制一個人加群組的數量，更具多樣性，群組管理是放在信息時間流里，如果沒有會話頂起，會隨時間自然沉沒。

QQ討論組兼容了QQ群和微信群的特點，具備一部分QQ群功能，如語音、視頻、傳輸文件等，也具備微信群的功能，基於時間流的特點，具有臨時性。

QQ群更像一個商業組織，產品邏輯自帶申請流程，群管理員的概念；而微信群更像是一個主題聚會，可任由組內成員邀請他人加入，基於特定話題交流，聊完就散。

如果是用於商業目的，有明確主題，那QQ建群更適合。如果用戶層都是中高層，不適應QQ聊天，那非微信群莫屬。

找同好： 誰來建群？如何做好社群定位？如何找到第一批群成員？

定結構： 內部群和外部群如何區分？選擇微信還是QQ？開放加入制還是邀請制？如何制定群規？

產輸出： 核心成員和普通群員的輸出內容和形式。

巧運營 ：入群群規的儀式感、群分享的參與感、群內分工的組織協作、開展線下活動帶來的歸屬感。

能復制 ：如何組建核心群，核心群文化的養成和衍生。

建社群不一定需要找明星代言人，而是需要找到喜歡某種產品能把產品玩到極致且有個性的人。 有同好，就有社群建立的基礎。

邏輯思維的羅胖，依靠每天60秒語音和讀書分享，迅速積累了一批鐵桿粉絲，從羅輯思維公眾號到得到研習社，從羅友會、跨年演講到得到大學，聲勢和影響力逐步擴大。

太平人壽的郭琪，人稱PP琪，通過PPT系列作品《一張圖讀懂產品》，吸引了公司業務同仁的關注，通過全國微信群-PP琪干貨大咖群-PP琪公眾平台推送-PP琪金牌寫手群的推動模式，鎖定上萬名公司業務同事和數千名分享精英。

社群的價值是基於能力構建的，而不是熱情和願景 。 搭建社群，必須要對群組成員進行合理規劃。

內部群多為環形結構，每個人的身份都可以互相變化，地位相互平等，管理相對鬆散。而外部群多為金字塔結構，有群管理員，有明確的群規和管理機制。

社群運營進入良性循環，人數快要突破上限後，通過內部群，轉移一部分老群員到2群，保證了2群從一開始就有一定的規模，而老群員在群內會自覺地把群規和文化傳承下去， 交叉引入的群復制是拓展群規模的關鍵 。

基於核心群員個人影響力，發展和組建的亞文化群，則是興趣喜好的生活延伸。 比如，《秋葉PPT》團隊的讀書筆記PPT群、群毆PPT群、輕松學圖表、秦友團；《正和島》團隊的非創意不傳播部落、攝影部落、愛馬仕部落等。

要群體優化，就要讓普通群成員也能輸出。

秋葉PPT團隊怎樣讓群員從「觀察者」變成「行動者」，參與到社群運營中來的呢？團隊鼓勵學員在PPT課程學有所成之後，讀一本書，做一個有內容的讀書筆記PPT，老師免費指導修改並發布到微博、微信、網盤等渠道，學員因此而接到PPT設計的付費任務、企業的面試邀約。同時，團隊把社群每周五的嘉賓分享演變成了學員分享，鼓舞了更多學員的學習和進步。

儀式感： 群名稱、群公告、群名片的整齊劃一，為入群儀式做好視覺基礎，做好群設置預案。設定入群機制，准入制或邀請制，設定入群暗號，入群前告知群規，入群必須先認同群規和群文化。

參與感： 培養小習慣帶來的參與感，如早起問個早、簽到，曬早上完成的三件事。定期組織分享和話題討論，干貨分享就要邀約分享者准備素材，強調分享對大家有啟發的內容，而話題分享，可以就准備的話題進行小范圍討論和篩選，由話題主持人選擇。

組織感： 社群可以組織分工協作，做一個人做不了的事。通過社群微博傳播矩陣，群成員自組織進行接龍，可以引導網友跟風轉發，輕松破千。通過眾包協作，各自認領一塊任務，可以在較短的時間內完成復雜的項目。

歸屬感： 網上約10次，不如線下聊1次。可以視區域分布、興趣議題來組織，群成員以核心群員為主，隨便聊、隨便玩，可以加深彼此交流，體會真實的社群。

秋葉在打造《和秋葉一起學PPT》的網路推廣團隊時，推行了7個步驟。

在 導向階段 ，找到更適應網路化生存的有創意的人，經過磨合和沉澱，在內部核心群 建立信賴和互動默契 ，通過動態篩選，把核心群人數穩定在了69人。 明確 打造網路PPT培訓第一品牌的 目標 ， 並承諾 一起做平台，一起分利益。團隊定崗定責，利用大家的碎片化時間， 分工協作 ，做到了OFFICE在線付費教育領域第一名，學員5星口碑超95%。

社群運營中的「狼群」就是核心群，就是專業能力強、創意想法多、團隊協作好、興趣三觀相同的一群人。

社群中的頭狼，不總是固定的一個人，誰都可以擔當。頭狼的職能更多的是啟發團隊靈感，能夠識人相馬，能夠整合內外資源，最大化激發社群的戰鬥力。

秋葉PPT團隊中的核心成員，都是微博作業、微信互動、強關系發展而來的核心粉絲，導入QQ群的。

社群營銷，最致命的，就是對手通過找到領域相符、愛好一致的社群，一股腦兒就可以把你的目標客戶全端了。

如果要打「螞蟻戰術」，首先需要給社群帶來價值，培養存在感。 在社群這個生態圈裡，有了形象認可，自然也不缺幫手。

發動集體力量是最便捷經濟的方法，不需要特別的技術含量，拼的就是數量。

軍令狀，是接受軍令後寫的保證書，表示如果不能完成任務，願依軍法治罪，強調的是風險。而 攻城戰術 ，講的是通過完成任務得到回報的機會， 強調的是收益，是正向激勵 。

而經常有任務發布的社群，群管用不著找話題、做活動，維護成本也不會很高，如果任務可以連通社群內多個角色，往往會產生很大的能量。

一個人的能量和產出是有限的，任務一旦群體響應，群員之間相互比拼，會促成社群的集體進化，在網路渠道快速擴散，帶來的社會影響力不容小覷。

社群中，重賞之下必有參與，但重賞，僅有獎品是不夠的， 要真正激發社群活力，是獎品下有誘惑力的活動設計。

文中，秋葉把微博抽獎活動，設計成學員社群新媒體實操演練，確定了活動目標，通過學員轉發活動微博、花錢粉絲頭條推廣，同時鏈接到外部的贊助資源，最終得到了超預期的渠道曝光。

活動設計滿足了多方需求：學員有了實戰機會、外部人士有了觀摩體驗、獎品贊助商有了品牌曝光、秋葉線上課程有了銷售增長， 達成了四贏的局面 。

如果你有干貨，也有產品，就可以主動參與大量的群分享，通過分享，讓大家熟悉和了解你，在群成員興奮度較高的時候，完成導購。

沒有社群，和用戶是點到點的接觸關系。而有了社群之後，和用戶變成了點到面的關系，基於需求場景營銷的機會就會增加很多。

定點戰術需要找到社群所在地，熟悉社群結構和偏好，從群成員心理和行為入手。

只要找到一個符合產品定位的用戶，從他身上入手，順勢打入他背後跟他有一樣特徵的社群，一下子可以找到目標客戶群。以這個群為入口，通過了解和互動，可以找到更多定位相仿的社群，獲客效率和成交率都大為提升。

羅輯思維提出的「一群人團結起來占其他人便宜」，就在於他相信有人格魅力的人與共同價值觀的人相互信任和抱團，是 互聯網社會的基本組織形態 ， 任何商業也要基於這種形態再設計 ，社群跳過中間環節，直接和現行的商業模式對話，可以「團要」甚至白拿。

而秋葉團隊的「一頁紙PPT大賽」，則是傳統企業藉助社群資源，面向互聯網的升維傳播。 通過社群的結構化輸出，造成難以想像的傳播影響力 。

互聯網+的興起，給很多行業帶來了變革，同樣，也帶動了社群經濟的發展。 對於商業而言，一個人的口碑很可怕，一群人的口碑很恐怖。

未來的商業形態，聚焦社群很是關鍵。除了親友、同事之類的強關系， 有規模的社群彼此之間建立連接的方式一定是基於「弱關系」。

企業和渠道商是強關系，和消費者是弱關系，如果企業能夠通過社群「弱關系」連接，提升企業和消費者連接親密性，那就意味著之前用於覆蓋和影響企業潛在消費者的廣告投入的大幅下降，效率提升。

企業社群連接要從「強關系」轉化到「弱關系」，僅僅圍繞產品是不夠的。單純依靠利益或制度驅動，難免會淪為刷屏灌水群和單向推銷群。

社群的生命力在於價值和文化輸出 ，首先需要基於企業文化、產品特性和員工個性建立內部社群，形成和產品連接的亞文化，這種亞文化向外開放後，可以引入外部活躍的粉絲用戶，最終形成內外社群的雙向交流。

小米的社群最初是通過論壇積累的，小米員工都是手機發燒友，小米社區在早期就形成了發燒友文化。

小米公司把論壇中積極的用戶組織起來，號稱「鐵桿米粉」，約八十人左右，核心二三十個不動，其他五六十個不斷進出、更新。

鐵桿米粉積極參與產品發布會及活動，在手機發燒友圈子裡有較大的影響力，這80個「鐵桿粉絲」直接影響粉絲數17萬，實際上，米粉已經成為小米的產品形象代言人。

「秋葉PPT 」結合社群學員，擅長PPT設計的特點，搭建平台，開展「群毆PPT」微設計大賽。

每期「群毆PPT」的PPT設計挑戰，因為創意出彩，都會在新浪微博的掀起超百萬的話題閱讀，企業關注到了這股傳播能量，也紛紛帶品牌資源參與進來，形成輿論共振。

因為參加羅輯思維研討，秋葉PPT和萬達集團有了連接，於是就誕生了「說說我眼中的萬達」的話題討論。秋葉PPT策劃一頁紙PPT大賽，簡化了參與門檻，通過社群的微博、微信發布，鼓勵每個看到活動的小夥伴參與，兩天內，話題閱讀量破百萬。

活動一旦通過社群連接到用戶，微活動爆發出來的能量難以想像。

在成為擁有專業技能的「U盤人」之前，最好先在組織內潛心修煉專業技能，等到可以脫離組織做「U盤人」時，需要找到和同樣的「U盤人」，抱團生存。

在「U盤化生存」里最優秀的資源整合者會把默契的「U盤人」組織成社群。這樣，社群就變成了某個專業領域的「路由器」，要找到「U盤人」，就必須通過社群去連接。

羅永浩在錘子科技夏季新品發布上，感謝了為他製作PPT的許岑，結果許岑的Keynote課程購買人數增加了6000份。

羅永浩敢做錘子手機，絕不因為他僅僅是手機發燒友，而是他看到了背後羅粉的力量。

對於企業，已經不是要不要建社群的問題，而是如何做才能把自己企業的社群運營真正和產品、用戶聯結起來的問題。

企業要給予用戶足夠的價值，不僅僅是產品連接和優惠，更多的是生活上的個性滿足。

對於零售行業來說，高活躍的社群更多來源於生活場景的轉化，比如可以搭建基於超市寵物食品分化的生活社群-貓達人，有水果偏好的生活交流社群-水果忍者。