主題公園開業營銷方案

2. 主題公園的發展分析

從1989年大陸第一家主題公園「錦綉中華」的誕生，到如今的上海迪士尼開建，夢工廠落戶，中國主題公園建設從自創品牌到引進品牌，經過了20餘年的發展。從最初的華僑城，到後來的華強集團以及如今的房企大佬萬科、世茂、碧桂園、中弘地產等，都在涉足以主題公園為主的旅遊地產。有專家認為，中國主題公園已超2500個，七成虧損，二成持平，僅僅只有一成盈利。 我國主題公園的時代已經來臨，大大小小的主題公園如雨後春筍般再次崛起，整個中國似乎都颳起了一場主題公園的旋風，北京的歡樂谷、蕪湖的方特歡樂世界、廣州的長隆歡樂世界、珠海的神秘島、大連的發現王國、寧波的鳳凰山主題樂園、撫順的皇家極地海洋世界、香港的迪士尼，以及青島的極地海洋世界等紛紛開業迎客，接下來還有天津還在籌劃的環球影城主題公園、上海仍在籌備的上海迪斯尼。
按照國家旅遊局的預測，2010年國內旅遊消費總額將達到人民幣1萬億元，旅遊將成為與汽車、房產並列的消費熱點。中國的旅遊者消費支出結構是住宿、餐飲等費用支出比例較低，景點門票的費用支出比例較高。按此模式預測，屆時國內旅遊消費總額將有數千億元用於旅遊景點支出，主題公園作為新興旅遊景點必將分得可觀的收益。
在我國，第一個真正意義的大型主題公園是1989年開業的深圳錦綉中華微縮景區。得益於荷蘭「馬都洛丹」小人國的啟示，錦綉中華將中國的名山大川和人文古跡以微縮模型的方式展現出來，取得了轟動性的成功，開業一年就接待了超過300萬的遊客，1億元的投資僅用一年的時間就全部收回。
主題公園良好的經濟效益和社會效益起到了強烈的示範作用,引致了20世紀90年代初主題公園的又一次投資熱潮。20世紀80年代至今，全國已累計開發主題公園式旅遊點2500多個，投入資金達3000多億元。 提高重遊率
如何提高主題公園的重遊率，是現代主題公園發展亟需解決的問題之一，也是主題公園持續發展的主要途徑。有效客源半徑內的潛在消費者是最有條件和最有可能進行再次游覽消費的群體，有效客源市場半徑一般指在主題公園周邊200~300公里的范圍內。主題公園發展商需要針對有效客源半徑市場採用靈活的營銷策略，可以通過以下三種途徑改變營銷策略。
第一，發展商必須將主題公園新的旅遊內容通過有效的傳播手段，及時傳遞給潛在消費者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費者心中的印象；或通過在主題公園內拍攝影視作品的方法激發潛在消費者的好奇心，通過影視拍攝等方式極大地擴展了其知名度，從而達到拉動消費的效果。總之，發展商應重視將主題公園的各種正面信息向市場傳送，以保持其對消費者的持久魅力。
第二，發展商需要針對主題公園所在地的經濟消費水平和客流的淡旺季波動情況，除了進行靈活定價以外最重要的是園內的游樂項目的設置，讓留念往返。以提高本地市場的重遊率。
第三，我國的主題公園客源市場定位一般比較廣泛，隨著市場競爭的加劇，一些發展商開始面對特定市場量身設計製作主題公園，在營銷上全力爭取細分市場客源。與此同時，一些大的主題公園發展商為防止新興建的主題公園分流客源，在新主題公園的主題選擇、旅遊項目設計上也有意識地加強了客源市場針對性。打造完整的產業鏈
世界上成功的主題公園主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設施項目，門票收入只作為日常維護費用。主題公園的收入結構中，門票收入只佔20~30%，其他經營收入佔大頭，主要靠不斷提升品牌知名度吸引遊客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產權特點的旅遊紀念品獲得二次盈利，又由於旅遊紀念品的發售進一步擴大品牌的影響力，這一盈利模式具備一種頑強的生命力。因此重新規劃盈利模式才能成功轉型並獲得出路。
主題公園的另一個成功盈利模式是 「主題公園產業化發展」，即打造主題公園產業鏈，把主題旅遊與主題房地產結合起來，再加上主題商業，突破了單一的旅遊或房地產的概念，把關聯產業相聯合，互為依託，相互促進。地產、商業和公園的景觀可以互為借用，三者的規劃互為呼應，成為一個融居住、娛樂、商業等要素於一體的比較完善的人居系統。此外，還推動了度假設施及旅行社、歌舞演藝、策劃設計、動畫、網游、主題消費品等與主題公園相關聯的其他產業的綜合發展，以發揮整體效益。
雖然目前我國的主題公園產業在各種樂觀和不樂觀的因素的影響下，處於喜憂摻半的局面，但我們有理由相信，經過精心規劃和設計、不斷推陳出新並且管理嚴格的主題公園必將擁有光明的發展前景。 任何一種產品的問世，必定離不開營銷策劃，而樂園尤甚。迪斯尼樂園每一個新的主題產生，其廣告宣傳可謂鋪天蓋地，轟炸式地宣傳。而從國內與國外主題公園方方面面的比較來看，國外經營者傾向於利用已有的形成影響力的資源或是將情感需求與功能性利益結合，在確立定位的同時也藉此進行差異化，而國內主題公園的定位多集中在單純的功能性定位上。
而就品牌的表現策略來看，國外主題公園重視Ⅵ的多元信息傳達和情感性的表述方式，而國內通常採用功能性的表述。在品牌傳播方面，國外對內部品牌傳播的重視程度遠遠高於國內；在廣告傳播上，國外主題公園品牌形象廣告投入多，廣告隱性品牌信息多，情感切入的方式受歡迎，而我國主題公園廣告宣傳則以產品廣告為主，功能性訴求明顯，廣告資源利用不足；公關傳播上，國外注重消費者公關、媒介公關和政府公關，國內則更多注重的是消費者公關和媒介公關，但在公關活動與品牌內涵的一致性上還存在一定的問題。（許雅超，中外主題公園品牌策略對比研究）
基於此，我們可以再對比一下蘇州樂園的品牌策略來看。蘇州樂園開業之初以東方迪斯尼為品牌定位，以迪斯尼太遠，去蘇州樂園為宣傳口號，這個理念所宣傳的僅僅是一種消費理念，它可以在短時間內取得一定的成功，並贏得得一定的品牌效應，但這只是一種比附的品牌策略，而且沒有和消費者之間建立一種情感上的依賴，所以蘇州樂園的客戶群體本地人去的比例還是很少，多是剛到蘇州或學生較多。而其廣告上的投入也僅僅是功利性的投入，如2008年蘇州樂園啤酒節，那麼在活動段會看到它的大量廣告投入，而且平時幾乎看不到蘇州樂園的品牌宣傳廣告。而從蘇州樂園的廣告媒體選擇來看，幾乎蘇州現有的媒體形式它都試過，但很難看到它的系統性宣傳。

3. 旅遊主題公園未來的發展方向

1、主題公園品牌文化的構建
通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，將鮮明的品牌核心價值有效地傳遞, 創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠。蘭能和庫珀認為在品牌創建過程中應堅持情感主題。品牌文化一旦形成，並與消費者的意識形態和價值觀念達成一致，可以滿足消費者物質產品之外的精神文化需求，為品牌注入文化內涵，提升品牌價值，有利於培養消費者的品牌忠誠，增加了競爭優勢。

2、主題公園良好的廣告戰略決策
在現代市場經濟條件下，廣告是一種重要的市場營銷手段。所以發揮廣告的功能，打造主題公園的良好形象，才能實現主題公園持久性發展。廣告傳播的覆蓋率和覆蓋力與廣告投資量，廣告頻率成正比，在主題公園方面，在廣告投資量一定的情況下，應當加大單位廣告投資量，在有效商圈內提高廣告投資的頻率，增加廣告投資的市場覆蓋力，才能提高市場的佔有率。此外還要還要注意廣告邊際收益原理，必須關心每一次投資是否有收益或者是收益的多少。超過市場飽和點的廣告投資不會擴大市場佔有率，只能維持市場佔有率。

3、正確的控制和調整主題公園的生命周期
主題公園的生命周期即指主題公園經開發進入市場，直到被市場淘汰從而再無生產的可能和必要為止的全部持續時間。主題公園生命周期有明顯的四個階段。我國主題公園要在經歷時間考驗的同時，還要開拓出廣闊的市場空間。對於主題公園的投資者來說，必須努力延長其產品的生命周期，從中盡可能多的獲得收益回報。所以投資者要了解消費者的需求，需求才是旅遊產品開發可行性的直接決定因素。隨著市場的變化，不斷的更新主題公園的產品。

4、藉助各類大型演出活動增強吸引力。
各種大型演出吸引了人們的眼球，使得主題公園不再是一個單一化的靜態景觀和機械性游樂園。1993年無錫太湖影視城的歐洲城開業之初，舉辦了「歐洲城之夜」，布置了各色投射燈，泛光燈，連續放了20多天的煙火，這樣以來，在開業之時就打響了品牌。又如「中國民俗文化村」的大型音樂舞蹈《綠寶石》。

5、實施正確的經營管理戰略
（1）全面靈活的營銷戰略
市場營銷是首先滿足顧客消費的需要，然後是再滿足自己盈利的需要。要進行客源調查，採用隨機抽樣法
第一階段：調查目標市場旅遊消費需求及對該主題公園價格預期
第二階段：調查分析重遊率可能性及客觀重遊率
第三階段：分析2小時車程范圍內旅遊者的消費需求
如今，消費群購買差距的擴大，宣告了一致性大眾消費的終結，所以要正對不同的消費群採取不同的營銷策略。
（2）加強人力資源管理和人員培訓
專門設立人事培訓部，採用的模式有：在職培訓，個別指導，開辦講座，參觀訪問，業余靜修，自學讀書。主題公園可以與旅遊院校達成雙贏協議，安排院校實習生來主題公園進行實習。進行實地教育，從開園准備，一般操作，閉園處理，緊急應對。在員工內部實行績效工資，低級職務崗位之間差距小，高級職務崗位之間差距大。
（3）加強主題公園的服務設施
加強環境衛生服務，應急醫療服務，安全保衛服務，遊客投訴服務，特殊服務（高齡老人的特殊照顧，殘疾人士的特殊照顧， 提供嬰幼兒輪椅車服務，提供貴重物品保管部分商務服務，尋人，送票，送餐服務）
（4）主題產品的深度開發
主題公園的開發要想佔領市場，就必須與影視傳媒結合，主題公園的主題人物通過電視和電影來表現出來，進入大眾視野，有效的拉動主題公園遊客市場。同時也可以開發主題產品玩具。據統計，目前美國玩具市場銷售的50%的是主題產品玩具。國外主題公園門票收入與餐飲，商品經營收入的比重大約各佔三分之一，而我國的比重為8：1： 主題公園作為我國文化產業的一個重要組成部分，有廣闊的市場和發展空間。迪斯尼不應該總作為主題公園的唯一版本，我國主題公園的投資者要結合我國國清和我國的文化特色，不斷的開發創新，找到屬於中國主題公園的出路，發展繁榮我國主題公園的事業。

4. 「CTPI專題」體驗經濟時代主題公園的市場模式創新（下）

/引言/

主題公園是為了滿足 旅遊 者多樣化休閑 娛樂 需求和選擇而建造的一種具有創意性活動方式的現代 旅遊 場所。它是根據特定的主題創意，主要以文化復制、文化移植、文化陳列以及高新技術等手段、以虛擬環境塑造與園林環境為載體來迎合消費者的好奇心，以主題情節貫穿整個游樂項目的休閑 娛樂 活動空間。主題公園一般具有某一特定的主題，融入高 科技 技術和多種創意性活動，是集休閑 娛樂 和基礎設備於一體的現代 旅遊 目的地。

作為一種新的經濟形式，體驗經濟對主題公園 旅遊 娛樂 產品開發的意義在於體驗經濟是以需求為中心，強調需求結構升級，即從生存、發展升級到自我實現，以及從消費者角度出發考慮生產的經濟形態。所以，在提供 旅遊 體驗服務的時候，要特別注意塑造原則。

主題公園的體驗設計

主題公園的建設，要藉助體驗經濟這一新的突破點推出體驗服務，增加體驗價值，必須進行如下 體驗設計 ：

主題公園體驗主題的打造需要注意兩個方面：

一是體驗主題必須新穎，能打動遊客；

二是體驗主題要與經營者的核心能力一致。

創意好的 旅遊 娛樂 體驗主題一般應包括具有誘惑力的主題，必須調整人們的現實感受，體驗主題必須集空間、時間和事物於相互協調的現實整體；好的主題公園體驗主題應該能夠在園區內進行多景點、多情節布局，且體驗主題必須符合主題公園本身的特色。

旅遊 體驗規劃設計的目標，對開發方來說就是要為 旅遊 者營造個性的、獨特的、美妙的 旅遊 體驗，為 旅遊 者提供最適合的體驗場所，滿足 旅遊 體驗。主題公園通過塑造一流的體驗場館或游樂項目，提高 旅遊 娛樂 體驗的質量，並使其具有可持續性而獲得遊客的喜愛。 體驗為經營者提升了商品和服務的附加值，從而取得較高利潤的經濟模式。對 旅遊 者而言，在這個過程中，消費和服務不再是機械的交易過程，而是一種審美體驗。在體驗經濟背景下遊客在 旅遊 娛樂 過程中更加註重體驗過程、享受新奇的感受，追求自我實現的最高需求層次，增強自我認知感和滿足感。按照派恩和吉爾摩的觀點，體驗經濟賦予 旅遊 活動以融 娛樂 、教育、逃避、審美與一體的全新內涵。只有在 旅遊 娛樂 過程中具備這四個條件，遊客才能獲得比較完美的體驗感受。

因此， 主題公園 旅遊 娛樂 產品在開發過程中要不斷以市場為導向、以滿足消費者體驗為最高目標，就需要不斷創新、融入體驗設計、進行布局規劃。要提供給遊客的不止是靜態和觀賞的，而必須增加參與性、互動性、趣味性和 娛樂 性的 娛樂 產品。 旅遊 產品帶給消費者的主要應是以精神層面的愉悅為特徵的心理感受，所以 旅遊 產品的設計要體現在產品體驗化進程上。 基於以上要求，主題公園產品的設計原則應遵循以下幾個方面：

體驗經濟與主題公園的市場模式創新

由於受到體驗經濟的啟發，現在的主題公園無論是景觀設計還是在互動方式的設計上，無論是在管理模式上還是營銷策略上，都越來越強調 旅遊 者的感受以及體驗的獨特性。在體驗經濟時代，主題公園要需求新發展，可從以下幾個方面進行體驗服務創新。

1.主題化服務一一體驗經濟下的景觀與項目設計

鮮明的主題是主題公園的核心，服務主題是整體主題的重要組成部分和支持性因素。

主題化服務在內容上圍繞整體主題，在形式上表現整體主題，有利於為遊客提供鮮明的體驗引導，豐富其游園經歷，提升整體主題體驗價值。服務主題化體現在兩個層面，即 文化性和市場性 。

主題公園是一種創新型的文化產品，通過文化創意和策劃性活動滿足遊客的體驗需求，挖掘豐富的文化內涵來確立鮮明的服務主題，以豐富的文化手段來展現服務主題，才能使服務主題具有新意、深度和吸引力，體現出高品位，避免主題庸俗，從而創造較高的體驗價值。

服務主題化的根本目的是吸引遊客，因此，研究人們的體驗需求，掌握遊客休閑觀念的變化是服務主題設計的依據。有調查顯示，隨著人們休閑觀念的變化，遊客更希望主題向著寓教於樂的方向發展，在 娛樂 中接受 歷史 、文化、 科技 等方面的教育。所以，服務主題必須尋求目標市場所樂意接受的文化內涵和表現形式，力求文化與時代兼具。

2.表演式服務一一體驗經濟下的互動方式

參與性是決定主題公園產品有效供給的基本條件，與靜態觀賞的服務相比，表演式服務更能使遊客在參與的過程中獲得 娛樂 、教育、審美、遁世的體驗。具備參與性的服務產品，能形成感召力和親和力，提升遊客體驗價值。

表演式服務實際上就是 以服務為遊客體驗營造劇場舞台，將服務主題和服務情景形成劇本，將環境氛圍、服裝、音樂、色彩組合成道具，由服務人員充當演員。 各種形式的服務活動就是演出，並使遊客參與到演出中來，獲得最直接的體驗感受。因此， 主題公園的表演式服務策劃可以參照戲劇表演形式，將一般的活動通過戲劇表演形式表達出來，給遊客難以忘懷的體驗。

3.個性化服務一一體驗經濟下的營銷策略

體驗具有個性化特色。越來越多的遊客期望通過個性化的體驗來實現自我。主題公園的服務對象是不同的 社會 角色，其體驗需求必然存在差異。揣摩不同遊客的審美特點、心理習慣、消費觀念、興趣愛好來量身定製服務產品，同一 旅遊 項目也體現不同的服務側重點。 實現體驗個性化，引起遊客共鳴是主題公園服務創新的重要內容。

個性化服務的實施包括兩個層面。

一是做好標准化和規范化服務。 這是優質服務的基礎，能保證遊客的基本滿意度。

二是講求個性設計，深化個性服務。 可以將主題公園所能提供的產品和服務，設計成一個綜合服務模塊，由遊客根據各自的需求挑選組合，使遊客在參與產品設計的過程中，強化體驗，並最終通過服務的個性化滿足差異化的偏好和需求。

4. 情感 化服務一一體驗經濟下的管理模式

主題公園是遊客感受快樂、為遊客製造體驗的場所，面對面的服務形式決定了游樂服務具有 情感 密集型 的特點。

第一， 情感 化服務的實現，必須樹立「以人為本」的經營管理觀念，貼近市場，充分考慮到個體顧客的體驗需求，充滿人性溫情地為遊客創造 情感 體驗，提升遊客的體驗價值。

第二， 情感 化服務又是多元化的，通過細微化、延伸化、個性化、人文關懷等不斷變化的服務，使遊客產生愉悅、驚訝、激動、感動等 情感 體驗，使被尊重的 情感 體驗直達心靈。

第三，服務是遊客親切感與自豪感的重要來源。服務人員的熱情友善、稱職敬業，周到細致的人本化服務，能使遊客處處感受到尊重與關心，產生愉悅、溫馨的 情感 體驗。

總結

盡管國內主題公園面臨各式各樣的挑戰與威脅，但依然有大多數主題公園走在這個行業的前端，那麼這些主題公園的佼佼者憑借著什麼立住了腳跟呢？

選址、文化、創新、多元和品牌是必備的。

首先，選址是基石，周邊地區的客源市場、交通條件、區域經濟發展水平是建設主題公園的根本。

其次，文化是重點，它影響著客源的規模與布局，因而具備獨特性、延展性、體驗性的主題文化會對客源的規模與布局意義非凡。在文化的基礎上，持續創新是運營主題公園的核心訴求，只有不斷地創新才能得到更好的發展。主題公園要想長期走下去，還需要走多元化和品牌化發展戰略。

國家文化和 旅遊 局指出，「十三五」期間，我國將推廣「景區+游樂」「景區+劇場」「景區+演藝」等景區 娛樂 模式；支持高 科技 旅遊 娛樂 企業發展；有序引進國際主題游樂品牌，推動本土主題游樂企業集團化、國際化發展，提升主題公園的 旅遊 功能。因此主題公園未來的發展趨勢應該主要針對以下方面：

第二，產業融合，如今產業融合已然是主題公園發展壯大的必然趨勢。 今後的主題公園除了觸及 旅遊 業，還將引入影視、 體育 、演藝、會展、餐飲、酒店、商業地產、高 科技 等多個行業來讓企業存活、發展、壯大，最終在全球市場上達到利益最大化。產業融合不僅讓 旅遊 產業提升了體驗豐富度，還會帶動相關行業的發展，降低風險。

第三，高 科技 技術作為支撐，新一代的主題公園必將這些高、精、尖的技術大量應用到主題公園的科普文娛項目之中。

第四，隨著國際化時代的到來，國內的品牌開始逐漸走出國門，國外的知名品牌也開始入駐國內。 如2016年上海迪士尼的開業和華強方特在國外的戰略布局。相信在體驗經濟時代，把准脈博，堅持主題公園發展的模式創新，必將促進主題公園的飛速發展。