❶ 求論文---創意設計在服裝中的運用或者是---哥特典型元素在服裝中的運用
論服裝品牌設計和傳播中的文化創意
[摘要在後現代美學消費時代，商品品牌被賦予了文化的訴求。服裝品牌經營的過程中，最具有文化創意潛力的環節就是設計和傳播。服裝品牌設計的文化創意要立足於本土文化，提煉本土元素，以國際化與時尚的超前目光，重構服裝文化的活潑鮮亮的全新風貌；服裝品牌傳播中的廣告圖形、動態廣告和廣告口號的設計也充滿創意。廣告圖形還要清晰、准確地傳達設計風格和理念；動態廣告創意越新奇則吸引力越大，促銷效果越好；廣告口號要獨特、簡明、有文彩。
[關鍵詞服裝品牌設計和傳播文化創意
創意的含義是將一個潛在的機會轉變為新的「點子」，並將這些點子轉化為廣泛的實踐應用的過程。從廣義上來說，創新和創意的含義一樣，但狹義上兩者有很大不同，創新對應的主體是技術，創意對應的主體是文化，因此，創意也常常被稱為文化創意。
進入後現代社會，隨著經濟的發展，當商品生產總量達到一定飽和時，或是商品生產技術表現得非常同質化的時候，消費者的目光就會慢慢轉移到商品的視覺及文化創意的附加值上，這就形成了後現代社會的美學消費現象。
在後現代美學消費時代，商品品牌被賦予了文化的訴求。服裝品牌經營的過程中，最具有文化創意潛力的環節就是設計和傳播。如何發掘創意、管理創意，向市場准確傳達創意是服裝企業經營品牌的重要研究課題。
一、服裝品牌設計中的文化創意
1.服裝品牌設計要立足於本土文化
本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神聖的歷史文化。台灣著名雜志《漢聲》創辦人設計家黃永松先生在ITAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遠流長的傳統文化，有了文化才能形成永續經營。在經濟全球化、服裝產業競爭激烈的時代，各國設計師們應追求在服裝設計中突出本土文化，表現民族特色。事實上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。
我國有56個民族，不同的民族有著不同的環境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術設計取之不盡的靈感源泉。
我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長江黃河滔滔不絕，氣貫長虹；這些自然景觀蘊含著深厚的文化氣息，散發著清新的芳香。
歷史文化（也叫傳統文化）是由古至今衍生下來的習慣和生活，是歷史的沉澱物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個時期的文化都起著承前啟後的作用，它是現代文化發展的根源。
就目前我國服裝品牌來說，其設計的文化創意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場結合，定能產生利潤。
2.本土文化在服裝品牌中的創意設計運用
每個人天生都具有創意，成功創意的關鍵在於知識積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國際化與時尚的超前目光，重構服裝文化的活潑鮮亮的全新風貌，這是服裝創意設計的方向所在。
處理傳統文化與當代服裝設計的關系，要注意理論學習和研究，在文化精神的層面上把握西方文化和中國傳統文化，牢牢抓住中國傳統文化的精神理念，防止符號化、表面化地組合傳統元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。思考和感受中國文化的精神理念，關鍵是比較東方人與西方人對自然的不同理解，這就要求設計者提高知識修養和對文化歷史的了解能力。設計立意是設計師對文化理念把握之後形成的形象，這需要長期的積累、消化，對傳統文化理解後化為一種自然的情感。
日本設計師的成功之路在於找到了東西方文化的結合點，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對於希望在國際時尚舞台上佔有一席之地的中國設計師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設計師三宅一生之所以能在西方服飾領域佔有一席之地，就是因為他創造了一種傳統文化與現代文化融為一體的獨特設計。三宅一生的作品不僅具有強烈的時代氣息，淡淡隱現出日本傳統服飾寬衣博袖的特點，在他的作品中成功地融進了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現代精神融為一體，又透著強烈的時代氣息。他設計的服裝造型是以日本傳統的裁剪方法和服裝空間意識為基礎，隱現出作為東方的日本民族的哲學觀念和對自然的態度，流露著東西結合、古今結合的氣韻美感。
當然，我國也有在這方面嶄露頭角的例子。「天意」是帶有鮮明的中國文化內涵而又具有國際時尚設計風格的服裝品牌，設計師梁子崇尚天人合一的設計理念，以質朴的材料、寧靜的色彩、簡潔的形式、精緻的細節無不透著中國文化的痕跡，在多年的實踐中，這種透著中國本土文化的時尚設計不但在中國很受歡迎，在歐美國家更是倍受青睞。設計師張肇達在運用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏發布會上「黃河」系列，設計師曾遊走黃河上下，歷時一個月，經陝、甘、寧、川、晉、豫、魯等數個省區，追根朔源，尋找華夏血脈發源地，汲取中國幾千年的文化歷史傳統積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時的中華古文化精髓。在尋根的過程中，從內心升發出新的靈感和創意，將其升華、創造，呈現在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服裝品牌傳播中的文化創意
在經營品牌的過程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實，僅有品牌的設計創意是遠遠不夠的，品牌的形象風格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達給受眾，在形形色色的傳播形式中，時裝品牌對能清晰地呈現產品特徵的圖像青睞有加，同時也要在動態廣告和廣告口號的創意設計上大做文章。
1.服裝廣告圖形設計的文化創意
比利時時裝設計師沃特·范拜倫東克(Walter van Beirendonck)指出服裝廣告中的圖形設計是給服裝行業最重要的奉獻.它們重要的作用體現在設計師和公眾的溝通上，並可加深公眾對產品的印象。一個品牌的個性在於展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場定位.而且用這種獨特的視覺語言向消費者傳遞信息。如果製作的廣告圖形與品牌價值相符而又富有個性，你會得到十倍的回報，相反定會嚴重毀壞品牌的形象。
東華大學的一個課題組曾就六個具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風格理念和品牌本身所要傳遞給消費者的理念是否一致進行調查，結果發現只有Burberry 和BCBG能夠很好地表達自己的品牌風格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達風格理念或傳達得不十分明顯。
由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創意設計，並要使之准確達意。在時裝公司應有自己專職的圖形設計師，讓他們為企業策劃廣告活動，並聘請專業攝影師拍攝廣告，准確宣揚品牌形象，清晰地傳達設計風格和理念。
2.服裝動態廣告設計的文化創意
動態廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業行為，也深具文化內涵。創意是廣告的靈魂，創意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費者瞬時聚焦。廣告創意就是圍繞產品銷售訊息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創造元素進行篩選、提煉、組合、轉化並加以原創性表現的過程。廣告創意越新奇則吸引力越大，感染力越強，促銷的效果越明顯，這是由於人的求新求異的心理決定的。
在電視廣告的創作中，創意是第一位的。沒有巧妙的創意，就不會成就好的電視廣告，創意的好壞是電視廣告成功與否的關鍵。而優秀的創意來源於設計者對產品內容的充分理解和深刻感受，來源於對生活的豐富積累和細心觀察，來源於自身的閱歷和修養。一個好的電視廣告創意，必須從多方面、多角度去思索探求創意的突破點，以超前的眼光，打破陳規舊俗，通過聯想產生新的創意靈感，並使之形成優秀的創意。
在創意構思時，可以根據企業提供的產品資料進行聯想，但必須把握產品的主題軸心，將設計意圖濃縮到最有典型意義的一點，這樣的創意才是可取的。
獨具創意的廣告是最有效的。國際上成功的服裝廣告創意不勝枚舉，通過創意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學習、借鑒這些大師們的傑出創意經驗和技巧，對尚處於摸索和發展階段的中國服裝廣告在短時間內趕超國際水平無疑是有必要的。美國DDB廣告公司1996年設計的一則「吉姆內褲」廣告，可謂頗具膽識，構思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風生，談笑間一隻無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質地考究、顏色鮮艷的三角內褲，這戲劇性的場面令觀賞者驚奇不已，換來了令人難忘的視覺奇效。中國的服裝品牌要走上國際舞台需要世界級的服裝廣告創意。
3.服裝廣告口號設計的文化創意
廣告口號是廣告主從長遠銷售利益出發，在一段較長的時期內反復使用的特定商業用語，是表現其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號都是品牌文化訴求的點睛之筆。廣告口號是最難決定的，因為它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目標消費者的心態，還要便於進行廣告的多層面的創作。
廣告口號的語言特點可以歸納為以下四個方面：吸引力、創造力、說服力和影響力。一則優秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨特、親切感人、時代感強、鼓動力大等特點。它的主要目的在於維持廣告宣傳的連續性，促使消費者加強商品印象，增強記憶，以便取得消費者對商品的認同感，引導和指導消費者有目的地進行購買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號，也要有很強的文化性，要獨特、簡明、有文彩。
看金利來的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點代表愛慕關懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛護；金利來，男人的世界！金利來的廣告活動更注重民族文化、社會公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節前第一次推出「向父親致意，送金利來領帶」的廣告大獲全勝之後，便一發不可收拾。這次廣告活動為金利來通向國際名牌奠定了堅實的基礎。
當然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場展示等，倘若創意獨特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進商品的銷售。
三、結語
創意帶動產業,與世界名牌服裝相比，我國服裝品牌的差距主要表現在文化創意上，創意不應該只是一句口號，而應該是深入企業的每個環節，貫穿於企業的每個行為中，尤其是在品牌設計和傳播的環節中，創意更應成為每個員工發自內心的追求。
創意設計的要素有以下幾點：
一、版面的色彩運用。二、背景的處理方法。三、跨頁設計的構圖手法。四、文字及設計元素的作用和用法。
版面的色彩運用
我們設計的每一張作品給人印象首先就是色彩，所以，色彩是設計的重生中這重。要想靈活運用好色彩這一要素，有必要先學習有關色彩的基礎知識。
色彩基礎
[色相]也稱「色別」，即色彩的名稱和相貌。如紅、橙、黃、綠、青、藍、紫等。事實上色相不定期遠遠不只這些。當色彩和色彩之間進行混合後，還會產生各種各樣的混合色彩，比如橙黃、藍綠、青紫、黃綠等。每一種色相都會使我們的心理產生不同的感覺，如紅色讓人聯想到太陽、火、爆炸等，會引起熱、溫暖、興奮、熱烈、喜慶等感覺。
【明度】明度就是色彩的明暗和深淺程度。在這里，明度可以有二種含義的理解。一種明度指的是色彩和色彩之間的明暗差別，比如黃色是亮度最高的色彩，它的明度最高，紫色的明度最低。另一種明度指的是某一種色彩因三身所受到的光照強度的不同，從而產生的明暗變化。比如在人像攝影圖片中，紅色衣服在高光部分會呈現淡粉紅色，而陰影部位就會呈現暗紅色。因此我們可以看出，光照強時，被照射物體的色彩較淡，明度較高；光照弱時被照物體的色彩較暗，明度就低。在我們的數碼後期實際操中，對明度的了解意義很大，它可以使我們更深地理解版面的明暗關系、區別各種色彩的明暗關系，版面被設計物體的立體空間關系，等等，便於我們在具體操作恰當地使用色彩。
【飽和度】色飽和度指的是色彩的純度。越接近光譜色的色彩，其飽和度越高。我們以單色紅為例：飽和度的紅色比較鮮亮，如果加進一點藍色，其紅色飽各度就會被減弱並產生變化。事實上任何一種色彩都是如此。另外，飽和度越高的兩種色彩放在一起會形成鮮明的對比，而當這兩種色彩的飽和降低時，它們之間的對比特徵也會減弱，趨於和諧。
光照強度對色彩飽和度也會產生影響。攝影時，純正的色彩在曝光正確的情況下，畫面色彩飽和度會比較高，曝光不足或者過度時，其色飽和度就會降低。
【色輪】色輪晚們研究色彩構成的實用工具，它顯示的就是色彩的色相和飽和度，我們可以利用其色彩特徵進行色彩的配置。色輪的中心位置是低飽和度的顏色，包含了大量的白色；輪的周過位置是高飽和度色彩。所在這些色彩按一種類似於光譜色的順序進行排列。人們在色輪的邊緣加入度數，以定義不同的色相；並利用色相之間的不同關系來定義它們的名稱。比如對色輪中呈60度角位置的兩種色彩進行配置，我們可以稱它為近似色的配置；對色輪中呈90度角位置的兩種色彩進行配置，我們稱它為中差色配置；對色輪中呈120度角位置的兩種色彩進行配置，我前稱它為對比色配置；對色輪中呈180度角位置的兩種色彩進行配置，我們稱它為互補色配置。
【色彩的心理】心理色彩的物理光刺激對人的心理會產生很直接的影響。有關色彩心理學在以往的專題研究中一直備受重視，並在很多相關專著中都有各種各樣的介紹。不同波長的光信息（即色彩）作用於人的視覺器官，通過視覺神經傳入大腦後，經過思維，與以往的記憶及經驗產生聯想，從而形成一系列的色彩心理反應。
人們喜歡把色系分為暖色系和冷色系兩大類，這種分類方式本身就已經足夠說明色彩冷暖差異給人造成的心理影響。事實上，色彩所造成的這種冷暖差異並不是真實溫度的冷暖感受，而只是心理對色彩的一種反應。當人們見到紅、紅橙、橙、黃橙、紅紫等暖色色彩，會聯想到太陽、火焰、熱血等物像，產生溫暖、熱烈、刺激的感覺。見到藍、藍紫、藍綠等冷色色彩，則會聯想到太空、冰雪、海洋等物像，產生寒冷、理智、平靜等感覺。
色彩的冷暖感覺不僅表現在固定的色相上，而且在比較中還會顯示其相對的傾向性。如同樣表現天空的霞光，用玫紅色描畫早霞則需要暖感強的大紅了。但如與橙色對比，前面兩色又都加強了寒感傾向。
除此這外，色彩還能給人重量感。在多數情況下，色彩較淺時，我們會感覺其重量比較輕，如白雲、煙霧等；色彩較深時，我前會感覺其重量比較重，如鋼鐵、石頭等。
色彩還具有遠近之感。暖色調的色彩在平面結構中會感覺離我們會近一些，而冷調色彩相對於暖色調在平面結構中會感覺離我們遠一些。
色彩所造成的這些視覺上錯覺和心理反應，給我們的影樓數碼後期設計提供了很大的創作空間。我們可以隨心所欲地利用這些色彩特性，製作適合影樓客戶需要的視覺效果。
色調
一幅設計作品是否能給人以心理上美的感受，和這幅作品所運用的色彩傾向性有很大關系。我們把這種色彩傾向性稱作色調。事實上色調運用是設計人員表現色彩的一個必要手段。
1.暖調
暖調色彩通常是紅、橙、黃、黃綠、紅紫等（主要是偏紅、偏橙或者偏黃）。運用這些色彩組成的畫面具有暖色效果，它喻意熱烈、奔放、光明、健康、歡樂、進取等，賦於人們積極的情感聯想。
影樓照片畫面如果具有以上特徵，就可以判定它是一張暖色調的照片。後期在選擇和調整畫面色彩時，多使用紅、橙、黃、黃綠、紅紫等一類的顏色，以強調畫面的暖色特性，使圖像具有暖色效果。
2.冷調
冷調色彩通常是藍、青、藍綠、藍紫等（主要是偏藍）。它和暖色調相反，由它們組成的畫面具有冷色效果，給人寒冷、涼快、緊縮、冷靜等情緒反應，喻意空曠、平靜、遼闊等。
影樓照片畫面如果具有以上特徵，就可以判定它是一張冷色調的照片，後期在選擇和調整畫面色彩時，可以多使用藍、青、藍綠、藍紫等一類的顏色，以強調畫面的冷色特徵，使圖像具有冷色效果。
3.高調
如果照片的色彩明度較高，如黃、白、淡紅、淺橙等，而且這些照片的畫面中有大面積較淡色彩，有時只存在極小面積的暗色，我們可以稱它為高調片。高調片一般畫面較淡，在人像攝影中，更具有突出的視覺效果。
影樓數碼後期在碰到這樣的照片時，常常會調高照片的亮度，並強調照片主體的輪廓感。
4.低調
低調照片的特點是色彩明度低，顏色深暗沉重，如深藍、絳紫等。在低調照片中，黑色或者灰色占據了畫面的大部分面積，而明度高的彩色部分只佔到畫面面積的極小部分。這樣的照片讓人感覺持重、渾厚、神秘並凝聚力強。
影樓數碼後期對這樣的照片進行處理時，一般會比較注重調整被攝人像亮部和暗部之間的過渡層次，並且對暗部細節會特別注意。色彩上有著重高光部色彩飽和度的調整，讓整體畫面感覺更和諧、凝重。
5.濃采
濃彩又稱重彩，這樣的圖像畫面色彩飽和度高，或者明度較低的深暗特徵比較深重，讓畫面產生濃郁的強烈色彩效果，所以它的視覺沖擊感會很強，給人世間深刻的色彩印象。
影樓數碼後期在對強調濃彩特色的畫面進行調整時需要多一份謹慎，它因色彩濃烈而造成色彩對比度相對較大，或者因明度較低的深暗色特徵（彩色低調）而灰調太多，所以我們盡可能在調整上讓畫面顯得簡潔一些，避免雜亂或不幹凈。
6.淡彩
淡彩和濃彩相反，是利用一些明度較高、顏色較淡、低飽和度的色彩相互配合在一起組成的畫面。這種畫面給人的感覺清致淡雅、平靜朴質。和高調片有相似之處，但它並不排斥少量的暗色或者重色，但是這些色彩在畫面中只佔極小部分。
影樓數碼後期在面對這種淡彩照片時，在處理色彩方面需要抓住畫面中的重點部分，突出畫面主題。對非主題非重點部分可以淡而化之。有時碰到一些色彩較淡的黑白照片，也可以利用Adobe photoshop CS2l軟體對它們進行上色處理，也能產生很好的淡彩效果。
7.對比
在色輪的色譜排序中，相對距離遠的色彩配置產生反差較大的對比效果。這是由於當光波長短差距較大的時，人的眼睛從較長的光波迅速移到較短的光波（或者相反），因而視覺感覺強烈，產生對比鮮明的心理效應。
在影樓數碼後期中，婚紗照因為強調唯美浪漫風格，通常色彩對比情況相對較少。而個人寫真運用對比形式較多，以突出時尚前衛的個體。對比調明顯的照片其對比的目的最終是為了突出主體，強調畫面的多樣性。
別處一方面，色彩特性是飽和度越高，它們這之間產生的對比會相對於低飽和度色彩之間的對比強烈。一種高飽和度色彩如果和一種低飽和度色彩放在一起，也會使高飽和度色彩顯得格外醒目，產生對比效果。
8.和諧
色彩的和諧構成來自於幾個方面，一是色輪中位置比較相近的色彩之間的配置；二是同一種色彩明度之間的配置；三是低飽和度的色彩進行配置；四是利用消色原理來進行配置（在後面的消色構成中會有說明）。色彩表現和諧的畫面，會讓人覺得舒暢、平靜、悅目，畫面色調柔和而讓人有美感。
對於影樓而言。畫面色調和諧的處理形式是我們數碼後期對設計版面需要操作調整的主要色彩方向。和諧產生美，和諧孔明審美觀的一個重要特色。所以，影樓數碼後期在工作時，要特別注意畫面整體色調的和諧感，以產生統一和諧的美感。
9.消色
有些物體看上去不是彩色的，表現為黑色、白色和灰色。如果一個物體接受了光的所有色譜成分，看上去，它就是黑色的。如果一個物體反射了絕大部分光的色譜成分，它看上去就是白色的。如果一個物體對光源的色譜不是有選擇地吸收或反射，而是等理地吸收或者反射一部分的光譜，那麼我們看上去，它就灰色的，而物體地光等量吸收和反射光譜的多少程度，決定這個灰色的深淺程度。
黑色、白色和灰色都不含彩色成分，被稱之為消色。
消色在我們影樓數碼後期設計本色時有很重要的作用，它和任何色彩配置在一起，可以減緩色彩之間的對比特徵，產生令人滿意的利潤率效果。同時，由於消色的無色彩特徵，在它和其它色彩進行配置時，又可以利用自身的對比而使該色彩特徵表現更加鮮明。
參考文獻：
[1]胡曉鵬:技術創新與文化創意：發展中國家經濟崛起的思考[J]．科學研究．2006,(2)
[2]李敏舒雲華等:服裝品牌風格形象傳播初探[J]．紡織導報．2007,(11)
[3]丁紅李松:名牌時裝廣告的比較與預測[J]．武漢科技學院學報．2005,(6)
[4]黃曉娣:我國傳統文化與服裝設計創新的整合[J]．內江科技．2007,(8)