聚類市場營銷方案

① 聚類分析在企業網路營銷中的應用論文

聚類分析在企業網路營銷中的應用論文

論文摘要：本文針對企業網路營銷中的大量數據為基礎進行數據的分析，依據數據挖掘技術中典型的聚類分析方法進行數據的處理，並以一個網路營銷公司為例，對其客戶信息進行了聚類分析，得到了一些有價值的信息，對於企業的營銷策略的決策給與一定的支持。

論文關鍵詞：聚類分系,網路營銷,策略,客戶關系

0前言

現代科學技術的迅猛發展，特別是在互聯網的應用和開發上更加的迅速，企業必須通過網路對自己的產品加強宣傳以增強自己的競爭力。客戶是一個非常重要的、有價值的重要資源，現在如何更好地從資料庫中挖掘出客戶中有價值的信息，更好的培植和經營與有價值客戶的關系，拋棄那些無利可圖沒有發展前景而且營銷費用高的客戶，並且可以針對不同價值的客戶給與不同的政策同時制定出個性化的營銷策略，這些才能夠保證企業的生存發展。對於這一切數據挖掘無疑是行之有效的好方法之一。本文以一個網路營銷公司為例，提出了一套可操作性的對客戶價值評價方法，然後使用數據挖掘技術中比較常見和常用的聚類分析演算法對客戶信息進行聚類從而達到非常重要的信息並為企業在網路營銷中提供決策依據。

1聚類分析

聚類（clustering）是對於數據挖掘技術是非常重要的一部分，現在也是數據挖掘技術中關鍵的一種。聚類的意義就是針對物理或邏輯上的數據對象的進行自動分類，最後將數據對象分為多個類或簇的過程。對於聚類結果要使得數據對象在同一個分類中具有最大的相似度，而在不同的類中具有最小相似度。聚類的現實意義就是在於可以將數據按照一定得關系進行自動的分類，事先不知道所有的數據對象共有多少類，通過演算法的處理最後得到一個分類結果進行應用。譬如在市場研究領域中，特別是針對網路營銷的企業或網站，從大量的網路數據進行分析聚類，可以講客戶分成不同的類別，針對這些類別不同的購買力和興趣愛好來進行個性化的營銷手段，提高企業的經濟效益。目前研究人員大多針對於聚類分析演算法的改進和完善進行研究，進而提高聚類分析的工作效率。著名的演算法有：CLARANS，BRICH，DBSCAN，CURE，STING，CLIGUE和WaveCluster等。

2聚類分析應用於企業客戶資源管理

現針對某電子商務公司進行分析，該電子商務公司的客戶分布在全國各地以及國外一些地區，現僅列出具有代表性的10個大客戶：吉林，黑龍江，山東，江蘇，浙江，安徽，湖南，緬甸，印度，南非等。在數據挖掘的目的就是從客戶中找到一些共同點，在對這些客戶數據進行處理前要使用聚類分析的方法進行研究看看這10個客戶能否有一些共同之處以便企業針對不同類型的客戶給與不同的對策，首先對該公司採用專家打分的方法，而且還有通過網上問卷調查和訪談的方式，收集各地銷售專員的意見等方式，然後對數據加以綜合，最後聚類分析法確定各項指標的權重。

那麼在具體實施聚類分析法的時候可分為5個步驟進行：

第1步：首先對各項指數構建層次結構，其中被評定的10個大客戶作為方案層，客戶價值放在目標層中進行處理，各項指標是准則層，按照這樣的分層結構來構造客戶關系評價系統中個指數的結構圖，見圖2-1所示；

從數據可以看出有兩種情形：一是緬甸和南非，從數據中可看出這類客戶的當前價值很小，但是具有很大的隱含價值，勢必會有一天他們的成長給企業會帶來豐厚的物質利益，這樣具有發展潛能的客戶應該採取措施激發潛能；二是安徽和印度這類客戶，雖然從數據中看出這類客戶當前價值很小，但是就這兩個省份的地理位置和經濟狀況來分析他們隱含著較大的價值。對於這一類的客戶，企業就應該採取靈活的措施，激發他們的購買能力促使該類型的客戶不斷地向前發展；

第2類是「維持型」客戶，他們會源源不斷的為企業提供利潤，如黑龍江和江蘇，他們這類客戶根據以往的交易記錄分析到得結果就是目前價值大，不過沒什麼發展的潛能，或者說在某種情況下它的時常還會萎縮，當前這類客戶會給企業帶肋比較豐厚的利潤但是就長期發展而言卻不是利潤的主要來源，他們在某種情況下會流失掉，會被其他的企業競爭對手的介入而流失，為此對於企業一方面要維持與這類客戶的良好關系，保持穩定的`客戶關系，另一方面還要採取一些營銷手段來刺激該類客戶的消費，提供一些個性化的服務和策略；

第3類「淘汰型」客戶，這類用戶就如同雞肋了，對於企業的現在和將來都意義不大，目前的銷售份額較小，企業對他們營銷的成本還很高，年利潤率很低，根據分析這類客戶包括浙江、湖南和吉林，他們沒有長期的發展的趨勢，所以企業採取的策略就是應充分挖掘他們給企業帶來的當前價值後逐漸地放棄他們；

第4類是「貴賓型」客戶，這類用戶是企業的主要經濟利潤的來源，在某種程度上可以說是企業生存的保證，他對企業是關繫到生死存亡的重要客戶，從數據中看山東就是該企業的這類貴賓型的客戶，他的當前價值和潛在價值都很大，企業必須認真對待，細心呵護與這類客戶的關系，以及該客戶企業的關鍵性人物的關系，加強與這類客戶的溝通和關系的培養，同時還要提高警惕，防止競爭對手搶走這些貴賓型客戶。針對貴賓型客戶企業就應該對其進行一對一的營銷策略，進行良好的客戶需求溝通，盡最大可能滿足他們的需求，適當給與一些特殊政策來加強和他們的關系。從不同角度來加強客戶對企業的忠誠度、滿意度等。企業根據這些重要的信息就可以針對不同的客戶採取合適的銷售策略。

3小結

總之，企業首先對客戶的價值進行全方位、多角度進行評價，再將分析結果量化後進行數據挖掘，通過聚類分析，對客戶進行細分，針對不同類型的客戶給與個性化的服務。

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② TOP100summit分享實錄｜服務快消品牌的數字營銷解決方案

本文內容節選自由msup主辦的第七屆TOP100summit，個推大數據產品咨詢總監沈都分享的《服務快消品牌的數字營銷解決方案》實錄。

分享者沈都具備豐富的互聯網研發和營銷策劃經驗，善於通過數據分析發現企業服務環節中的更多營銷價值點，曾負責長城 汽車 、高露潔、歐萊雅等多個項目的數字營銷工作，在數據，分析挖掘和應用上有豐富的實戰經驗。

編者按： 2018年11月30日-12月3日，第七屆全球軟體案例研究峰會在北京國家會議中心盛大開幕，現場解讀2018年「壹佰案例榜單」。本文為個推大數據產品咨詢總監沈都老師分享的《服務快消品牌的數字營銷解決方案》案例實錄。

眾所周知， 廣告分為兩大分支，即效果廣告和品牌廣告。效果廣告在移動端領域非常普遍 ，例如，你看到一條消息刺激你去安裝下載一個APP，或是留下信息注冊，這就是效果類廣告。

品牌廣告 是指大家在傳統媒體上看到各種各樣的廣告信息，不管是請人代言還是戶外海報這都屬於品牌廣告。與效果廣告最大的不同是，它並不是追求在一次廣告投放中產生立竿見影的效果， 而是在一個長期與消費者溝通過程中，讓品牌形象深入心裡。 品牌廣告中根據品類不同，還可以分成更細致的觀點，例如， 耐用品、奢侈品、快消品 。

耐用品 ，一般品牌商常用的方式是宣傳它的功能性、可靠性、耐用性。 奢侈品 則完全不同，奢侈品有自己的一種品牌理念、質感，這體現了奢侈品消費者的身份特徵。 快消品 是覆蓋更大的品類，消費者對於快消品的理念也會隨著各種各樣的因素而變化。

快消品市場競爭激烈，消費者見異思遷

對於快消品來說，它受影響的因素非常多，我們先從品牌因素來講：

品牌本身是一個消費和決策的因素，比如，耐克、寶馬這種品牌因素非常深入人心。但是快消品的活動非常多，我們常說：「廣告打得再有情懷還不如雙11半價。」這是 活動因素 。另外就是 環境因素 ，現在一些快消品在電視劇/綜藝上做贊助，有些人會沖動購買，這時，它的目的就已經達到了。最後是 購買心理 ，比如咖啡，你看到身邊人在喝，你作為消費者也會想要嘗試一下。

快消品的消費者特點：

1、購買習慣因人而異。

2、消費者購買快消品是相對感性的產品。現在一些網紅、博主帶貨，如果你對他有好感，很容易會被其影響。

3、快消品價值不高，所以，導致消費者的忠誠度並不高。

品牌營銷面臨的問題

快消品的這些影響因素會影響品牌在很長時間內的表現，所以，我們該如何幫助品牌者更好的了解消費者？這個才是品牌主關心的事情。要做品牌廣告，就一定要走心，讓品牌形象深入人心。因此，想要了解消費者，傳統的方式是 問卷或者訪談 ，挑出一小部分用戶代表整個群體，通過他們的溝通交流挖掘出內心動機。但是，這相對有三個弊端。

第一個，調研成本相對比較高 。有效問卷需要很大的量，可能需要幾千份甚至上萬份問卷，這時問卷篩選率非常高，一個產品就要做一輪調查，時間線會非常長。

第二個， 我們現在做一些訪談的時候，需要從消費者口中獲得一些聲稱的消息，但其實這些消息 並非他們的真實想法。

第三個， 我們在選一些媒體去做觸達時，因為前期是抽樣調研，所以，在投放的時候，量本的用戶不能覆蓋整個群體的特徵。

面對這些弊端，我們能否用一些數字化的方式去解決呢？

雖然，大數據強調的是 全量， 但廣告一定是品牌和效果分開的，傳統廣告是通過一輪一輪的品牌印象，在一些關鍵時點做大型促銷，在數字化領域，我們同樣要遵循這樣的規則，而並非在有了一些數據化的工具之後，把品牌廣告做成效果廣告，這是很多品牌主在一開始接觸時產生的誤區。

上圖是我們經常跟品牌主做的營銷節奏。對於一個品牌來說，營銷時點是分開的，在平日的一些時間段，它要做的是找到相應人群做一些相應內容的傳遞，以此達到品牌印象的建立。在一個大促的時間點做臨門一腳的事，關系就像蓄水池，平時品牌印象就是蓄水池，而大促相當於一個開關。

我們如何幫助品牌廣告主做數據化的營銷工作？

每一個人都是數字時代的網民，不管我們去消費、 娛樂 、通行、訂單等所有行為都要通過手機。平均每個人手機上主動下載安裝的APP有33個。所以，有了這樣一個移動端的基礎後，我們才可以說 打造以人為單位的移動營銷工具。

上圖可以這樣理解，通過大數據可以解讀消費者在移動端的行為偏好，由此便充分了解消費者，最終通過「人」推導營銷策略。

這個時代不缺數據。 一個品牌在各個領域都有它的數據，比如，電商平台中會有大量CRM的信息、訂單信息、消費者信息、消費者購買時間、購買金額等數據。另外，線上各媒體投放的時候，也會留下大量消費者數據，比如，哪些消費者在什麼地方看過廣告，有沒有點擊，以及對某些廣告的敏感度等。但這里有個很大的問題， 在不同的場景里，數據的沉澱方式是不同的， 因此數據無法被打通。

那麼，我們如何知道消費者既購物又去了線下門店，並且還看到了廣告呢？

現在，BAT有非常強大的賬號體系，所有的APP、網站都用微信/淘寶賬號登錄，我就可以知道同一個人分別在哪些地方出現。而我們的方式是 ID打通， 我們把這些數據做匹配，打通以設備為單位/近似於以人為單位的ID，標上我們自己的標簽體系。

數據的匹配打通，其實是一個相對底層的工作，這個工作廣告主看不到。既然我們是為廣告主提供洞察研究的產品，那我們更多是要做可視化方面的內容，讓洞察結果變得更加顯而易見。

上圖是某一款產品在旗艦店銷售的狀況，大家可以看到，57%的訂單都是在「6.18」期間完成的，這是一個非常典型的大眾快消品的消費方式。它的所有消費不是均勻分布，而是在某一個爆點突然完成，這個爆點落在「618」、「雙11」期間。所以導致基本上一年購物兩次，兩次解決一年的銷量。

大家會有個刻板印象，我的產品到底吸引什麼樣的消費者？是那些對價格異常敏感的人嗎？如果你是以這個切入為主的思維，那麼這是對後續用戶研究的一個誤區。我們再進一步來看， 用統計學聚類的演算法 ，提取大促期間消費的人群的特徵，大家可以看到，通過這種標簽去聚類之後，有5個特徵顯著的人群。

第二種是品質生活追求者。 這群人年齡相對較大，他們會有休閑放鬆的活動，並且會去一些護理的場所。

第三種是精明購物者。 我們現在所說的消費升級，大家都想用更優質的產品，但卻不想花費太多的錢。這個群體會變得越來越普遍。

第四種是宅男宅女。 這群人大部分都是單身、二次元，但是比較容易滿足。

第五種是學生黨。 學生群體相對來說比較清閑，他們經常有一些豐富的社交行為，不管是線下大學之間的相互串門還是線上各種社交行為，我們稱這是荷爾蒙爆棚的地方。針對這群人，我們要傳達一種青春活力的品牌理念。

在品牌廣告領域可以分為兩大類， 第一大類，相對窄眾的消費品 ，在國內市場，有很小一部分群體貢獻很大的銷量，一般以高端商品為主。做這種品牌營銷，是沒有必要做大面積/大媒體的推廣，因為大部分人即使看到了廣告也不會購買。所以，我們要 找到高能度、高凈值的人群做推廣，並且保持長期有效的影響。第二大類，大眾消費品， 也就是我們今天探討的快消品，這類產品其實任何人都能買得起，但是為什麼要選擇你家的產品呢？因此， 我們要針對不同的群體，灌輸不同的品牌理念， 讓消費者認為你的產品是符合當下需求的。

開發可視化用戶分析界面

用戶除了在線上表現的有特徵之外，很多時候是在線下。比如，我們去機場時，因為機場相對高凈值且人群聚集，所以我們會經常會看見一些比較高端的廣告。但是，城市人群復雜，我們無法找到相對應的消費者做用戶研究分析，所以，在這個條件下，我們又做出一款做 線下人群分析的工具， 下面我們來看兩個案例。

案例一：

上圖叫做 紅藍海 。兩年前，個推給國內某款知名共享單車做線下位置分析，當時有一個很大的挑戰，即單車距離的遠近決定用戶是否騎行。我們將可能使用單車的人群挑出來，再做一個大盤，然後統計有多少比例的人安裝了該品牌的共享單車APP，最後我們把它畫成圖，中間設置了一個 閾值 ，數值超過就會變為紅色。 紅色即表示，在這個區域內競爭非常激烈；而藍色表示，這個區域的投放車輛濃度較低，但這個區域的潛在用戶分布很多 ，所以，該品牌應該在此區域增加投車數量。

案例二：

上面這四個小圖，是我們做給微軟Surface的。左邊第一張圖是在北京地區做了一個樣本分析。第二張圖，將相對高消費的人群挑出來即可看到，高消費人群主要分布在北京的西北角和東邊，也就是中關村和國貿一帶。第三張圖，是Surface北京典型用戶的分布，這里包括了學生和IT互聯網產業的從業者。第四張圖，是蘋果的分布。第三張圖和第四張圖有很大的差別，Surface和Mac不是直接的對包，所以，做一些活動和宣傳的時候，我們更傾向於Surface人群，因為Surface更多的被IT互聯網從業者使用。

如上圖所示，從上到下每一條線代表一台手機隨著時間充電的狀況，最右邊的時間是從晚到早。每一條垂直的線都由千萬條線相組成。紅色表示手機正在耗電，正常使用耗電叫Active，綠色表示充電，藍色表示電量相對平衡，已經達到或接近了100%。我們可以看到，紅色和綠色或綠色和藍色交界處畫一條線。上圖在個推內部叫做睡眠圖，它代表不同的人群睡眠狀況是不同的。

從傳統投放到精細化投放

傳統的觸達方式，是以媒體和內容為向導。但這種方式有3個弊端：價格貴、曝光率低、競爭激烈。

觸達「TA」而不是媒體—貫穿全天的數字生活

現在，程序化中的主流方式是 DSP ，它是一個平台，負責對接各種各樣的媒體。當一個用戶打開某個APP的一瞬間，如果是開屏廣告，幾毫秒便會將請求顯示到設備ID，隨後發送到我們的系統，系統會判斷設備ID是否適合投放。如果適合，系統回答yes並發送給用戶，如果不適合，系統回答no並被另外廣告填充。

這種方式是以 第三方 數據服務角色介入廣告曝光流程。對於品牌主來說，數據不會全部上傳到媒體，因為我們給客戶建立 私有雲 ，數據儲存在客戶私有雲，用的時候才會查詢，被查詢時才會上傳，這對用戶數據也是一種保護。

自助式媒體表現分析

投放後做 媒體分析 非常重要，因為在一次投後過程中的媒體表現、媒體相關流量/質量涉及到品牌的展示效果。

我們來看一個例子，在一次投放當中，我們挑了一群人，一半男性一半女性。投放之後，我們發現點擊人群中有60%是男性，那能否得出結論說男性更願意點擊？不能，這里忽略了一個因素， 曝光人群 。

上圖是我們給品牌廣告主做的一套系統，前面所說的內容都是基於這套系統所做的案例。從最基礎的數據倉庫來看，我們不僅對接了品牌主自己的數據，還對接了品牌主合作方的數據，大部分的數據串聯起來存在數據倉庫中，用我們的方式打上標簽，在這基礎之上，還要做分析和洞察。

最直接的方式是做媒體投放對接，像阿里和騰訊，他們都有直接API介面，我們的人群可以直接傳到廣點通，和內部對接後再投放。

媒體監測和反欺詐，這是數據的循環。這對於品牌主來說不單單是搭了一個殼，品牌主的使用次數不斷流轉，流轉越多，數據就越豐富。

案例啟示

•數據是品牌主最重要的資產之一。 現在越來越多的品牌主在往數據化的方向前行。國內外的快消品牌，他們對於數據的概念愈加清晰。

•工具只是輔助，營銷追求本質。 營銷方法永遠不會過時。數據、工具讓營銷環節更有效率，能覆蓋傳統方式的盲點，這是數據工具帶給營銷的意義。

•數據類產品要結合實際業務開發，不能閉門造車。 在面對不同客戶時，要結合實際情況，開發不同的工具。

③ 工作中如何進行數據分析---用數據來發現問題和機會

數據分析怎麼做？做一份數據分析前必須明白數據分析遵循的原則，然後按照常規數據分析步驟進行。
1、數據分析遵循的原則：
① 數據分析為了驗證假設的問題，提供必要的數據驗證；
② 數據分析為了挖掘更多的問題，並找到原因；
③ 不能為了做數據分析而坐數據分析。
2、步驟：
① 調查研究：收集、分析、挖掘數據
② 圖表分析：分析、挖掘的結果做成圖表
3、常用方法：
利用數據挖掘進行數據分析常用的方法主要有分類、回歸分析、聚類、關聯規則、特徵、變化和偏差分析、Web頁挖掘等， 它們分別從不同的角度對數據進行挖掘。
① 分類。分類是找出資料庫中一組數據對象的共同特點並按照分類模式將其劃分為不同的類，其目的是通過分類模型，將資料庫中的數據項映射到某個給定的類別。它可以應用到客戶的分類、客戶的屬性和特徵分析、客戶滿意度分析、客戶的購買趨勢預測等，如一個汽車零售商將客戶按照對汽車的喜好劃分成不同的類，這樣營銷人員就可以將新型汽車的廣告手冊直接郵寄到有這種喜好的客戶手中，從而大大增加了商業機會。
② 回歸分析。回歸分析方法反映的是事務資料庫中屬性值在時間上的特徵，產生一個將數據項映射到一個實值預測變數的函數，發現變數或屬性間的依賴關系，其主要研究問題包括數據序列的趨勢特徵、數據序列的預測以及數據間的相關關系等。它可以應用到市場營銷的各個方面，如客戶尋求、保持和預防客戶流失活動、產品生命周期分析、銷售趨勢預測及有針對性的促銷活動等。
③ 聚類。聚類分析是把一組數據按照相似性和差異性分為幾個類別，其目的是使得屬於同一類別的數據間的相似性盡可能大，不同類別中的數據間的相似性盡可能小。它可以應用到客戶群體的分類、客戶背景分析、客戶購買趨勢預測、市場的細分等。聚類分析的方法可以學習CPDA數據分析的課程。
④ 關聯規則。關聯規則是描述資料庫中數據項之間所存在的關系的規則，即根據一個事務中某些項的出現可導出另一些項在同一事務中也出現，即隱藏在數據間的關聯或相互關系。在客戶關系管理中，通過對企業的客戶資料庫里的大量數據進行挖掘，可以從大量的記錄中發現有趣的關聯關系，找出影響市場營銷效果的關鍵因素，為產品定位、定價與定製客戶群，客戶尋求、細分與保持，市場營銷與推銷，營銷風險評估和詐騙預測等決策支持提供參考依據。
⑤ 特徵。特徵分析是從資料庫中的一組數據中提取出關於這些數據的特徵式，這些特徵式表達了該數據集的總體特徵。如營銷人員通過對客戶流失因素的特徵提取，可以得到導致客戶流失的一系列原因和主要特徵，利用這些特徵可以有效地預防客戶的流失。
⑥ 變化和偏差分析。偏差包括很大一類潛在有趣的知識，如分類中的反常實例，模式的例外，觀察結果對期望的偏差等，其目的是尋找觀察結果與參照量之間有意義的差別。在企業危機管理及其預警中，管理者更感興趣的是那些意外規則。意外規則的挖掘可以應用到各種異常信息的發現、分析、識別、評價和預警等方面。
⑦驗證假設和結果的關系。數據分析的結果是不是合理，是不是符合邏輯要求，是不是和假設的原因一致，為什麼會有結果和假設不相符合的，這些都是最後的報告聽取者可能問的問題，同時也是進行數據分析得到的問題的症結所在。

④ 保險行業中市場營銷的問題及對策

保險行業中市場營銷的問題及對策

針對現階段我國保險市場的現狀和保險營銷存在的問題，及我國保險業面臨的國際市場國內化和國內競爭國際化的發展格局，那麼，保險行業中，針對市場營銷問題有哪些對策呢?

保險行業中市場營銷的問題及對策篇一：

近年來，我國社會主義市場經濟體制不斷發展，保險需求也呈現多元化，分散性業務大量增長，且以投保客戶需求為導向的營銷策略不斷發展。在這樣的形勢下，仍沿用傳統的展業形式無法把握市場需求，因此大力發展市場營銷十分迫切;其次，市場營銷可以促進人們保險意識的形成。

我國地大物博、人口眾多且經濟發展迅速，可以說保險市場的潛力是巨大的，但我國存在人們保險意識薄弱的問題，可以說保險市場規模卻仍需要不斷努力。而市場營銷理念在我國保險市場的引進，其更強的服務性和營銷方式的多樣化，對於加強人們的保險意識和保險購買力都有著積極作用。

在激烈的市場競爭中，要想佔用一席之地和取得較好的經濟效益，就要不斷的優化保險公司的管理，無論是市場需求的科學合理預測，還是險種的設計和推廣，及市場營銷人員的業務素質，和保險的服務質量和效率等等都要更加科學化和現實化。這樣才能符合客戶的需求，提高其滿意度，保證企業的盈利和發展。

一、我國保險市場營銷的現狀和成因分析

(一)忽視了對目標市場的選擇和科學的市場定位

現今保險業競爭壓力大，一些保險公司過分注重市場競爭，為了取得競爭優勢更是投入了大量的人力物力，但是卻忽略了對目標市場的選擇和科學的市場定位，以及對自身擅長保險領域的鞏固加強。且這種競爭方式沒有建立在系統、科學的市場分析上，沒有通過市場細分發現市場機會，脫離實際且缺乏針對性，它難以按照客戶的發展潛力和具體需求等便利進行客戶群的劃分，和營銷內容的適度改變，最終只是亂撒網，無法增強自身的競爭實力，還影響了營銷效率。

(二)缺乏具有整體觀念和科學的市場營銷計劃

保險公司的市場營銷戰略和計劃是對整個保險市場營銷的謀劃，它不是一成不變的而是動態發展的。但由於我國保險業還不發達，很多保險公司出現的時間也不長，對於現代市場的營銷觀念還不熟悉，缺乏科學制定具有整體觀念的市場營銷計劃的能力，將保險公司的市場營銷僅視為個人行為發展客戶的過程，且沒有根據外部市場環境的變化進行相應的調整，過多的只是偏重於關注保險營銷員的任務指標完成。

(三)新型險種的開發和創新力不足，無法滿足消費者需求

保險產品是保險公司生存和發展的基礎，也是吸引客戶的最重要因素。在保險業較發達的地區，以客戶需求為主體的新型險種的開發很及時，贏得了消費者的滿意。但是現今我國的保險業對於新型險種的開發和創新力不足，保險公司的工作重點仍是保險公司已推出產品的營銷工作，而不是依據客戶需求發掘新的保險產品，和保險產品是否滿足客戶需求的調查，從而制約了保險公司的發展。

(四)保險服務不成熟，消費者信任度和滿意度不夠

我國的保險業由於還不完善，市場營銷的觀念也不太正確，保險服務並不成熟，很多保險客戶都存在著投保容易，理賠難的情緒，且覺得投保前和理賠的服務質量差別過大。而保險服務不僅僅包含保單的售前，售中和售後也很重要。但保險公司過於注重保險業的指標量，為保險客戶考慮較少，這對於投保人的積極性有不利的影響，也影響了保險公司業務的開展和良好社會形象的建立。

二、加強和完善我國保險市場營銷的具體策略

(一)樹立科學的市場營銷觀念，並有效調整營銷策略

結合我國保險市場和市場營銷的現狀，首先我們要樹立以市場為本，以客戶需求為中心的思想，確立以獲取企業自身利益為目的科學的合理的市場營銷觀念，從而達成滿足人們需求、實現社會效益和獲取自身經濟效益的三方平衡。其次要根據廣大消費者的需求，設計開發保險產品，有效調整營銷策略，調動營銷人員的積極性和復制質量，使消費者滿意保險產品和保險服務，增強消費者對保險公司的認同與信任，從而在激烈的保險市場競爭中占據優勢地位。

(二)將“以客戶為中心”作為保險公司的基本經營原則

作為保險產品的購買者，我們要遵循“客戶至上”的服務理念，堅持以客戶為中心，了解客戶、關注客戶、尊重客戶，想客戶所想，服客戶所需，切實做好對客戶的服務工作。要多深入保險客戶中間，傾聽客戶的反應，及時調整自己的服務內容，以客戶需求為指導，提高服務的實效性。且無論是保單的售前還是售中、售後環節，都要保持相等的服務質量，端正思想，將優質的服務質效貫穿於展業、承保和理賠的全過程，保證客戶的基本的保險服務權利。

(三)建立以市場營銷為導向較完善的保險公司組織機構

由於一個公司的組織機構對公司的發展起著決定性的作用。因此在保險公司制定和實施市場營銷戰略，須要有高效的.營銷組織進行支持，而保險公司營銷組織的基本功能在於對客戶需求做出快速反應並且高效率地向客戶提供滿意服務。所以我們要建立以市場營銷為導向的較完善的市場營銷組織，從而保證保險公司的市場營銷工作順利開展。要全面推行客戶經理制，建立以客戶為中心將推銷保險產品與傳遞市場信息、管理客戶融為一體的新型的全方位保險服務體制。

(四)要重視關系營銷在保險公司市場營銷中的積極影響

現今，公眾的消費觀與價值觀正處於由著感性消費時代、理性消費時代向感情消費時代的過渡中，消費者開始更多的注意在商品的購買與消費過程中的心靈滿足和情感附加，也就是購買商品的“附加值”。而保險作為一種較高層次的消費產品和消費行為，很多客戶認購保險都是建立在知識、信息、關系、信任和他人贊揚的基礎上的，那麼建立管理，保留保戶就顯得更為重要。因此我們要重視關系營銷在保險公司市場營銷中的積極影響，最大限度的利用各種關系作為營銷手段拉攏客戶或是加強與客戶之間的聯系，從而完善保險服務、加強業績增長。

三，結束語

綜上所述，針對現階段我國保險市場的現狀和保險營銷存在的問題，及我國保險業面臨的國際市場國內化和國內競爭國際化的發展格局，完善和加強保險營銷體系與管理，並增強我國保險市場的競爭實力是極其重要的。我們要樹立現代的市場營銷觀念並不斷調整戰略，重視市場定位，制定科學有效的市場營銷戰略，堅持以客戶為中心，重視關系營銷在我國保險市場營銷中的應用，相信在保險業共同的努力與建設下，我國保險市場的發展前景一定越來越好。

淺析營銷管理在企業管理中的應用篇二：

1統計分析

在企業營銷管理中的具體應用企業的營銷管理工作是影響企業的經營與發展的關鍵因素,它不僅關繫到企業的生存與發展,還決定著企業經濟效益。隨著我國現代市場經濟競爭日益殘酷激烈,企業營銷管理的工作日益凸顯。

1.1分析市場機會

為了能夠挖掘市場機會、佔領市場份額,企業需對自身行業的微觀經濟環境和宏觀經濟環境進行市場調研與具體分析,建立起一套完整的市場、營銷信息系統。分析企業產品在市場中的需求與發展方向,把統計方法作為提供統計調查數據的營銷管理主要方法,對市場資料進行統計、整理、匯總和分析,並如實地分析市場現狀和評估企業產品在市場中的發展機會,分析企業產品經營和產品的市場佔有率,針對分析做出正確的決策,使其充分發揮自身優勢,獲取更大的經濟利益。運用統計分析中的市場機會層次分析模型,輔以企業營銷管理人員,做出對企業最適合、最有利的營銷策略決策。

1.2實行市場分析

進行產品市場營銷主要包括產品市場需求預測、進行產品市場細分及選擇目標市場和實行市場定位。產品市場需求預測即是運用統計、回歸分析,預測產品市場的需求規模及制定產品的經營目標;產品市場細分研究即是指以一定的基礎數據和變數為前提,來把市場細化分為不同的消費群體,由於消費群體的需求具有相似性,即某個消費群體中的消費者,具有相似的購買行為和購買習慣,把具有這種相似性的消費者再次聚集在一起,形成一個相類似的消費群體,進而實現了對具有一定個性特徵的群體進行了市場細分。與此同時,在進行市場細分過程中採用的統計學模型有:

(l)因子模型。企業在進行產品市場細分過程中,收集了大量的市場細分變數數據,因子分析模型可以確定、分析出各變數數據的重要程度,以此作為細分市場的重要依據。

(2)聚類分析。聚類分析又被稱之為群分析,是研究分類問題的一種多元性統計方法。聚類分析模型首先是把每個樣本當作一類,然後分析樣本與樣本之間的相似程度,再將具有相似特徵的樣本分為一類,最後計算、分析出新類與其它類之間的不同,把近似者進行合並歸類,每合並一次便減少一類,直至所有相似樣本都合並成一類為止,進而對消費群體實現精誰性劃分,實現對市場的細分和誰確的定位。

1.3確立營銷組合策略

確定營銷組合策略是指企業以目標市場的為基礎,對企業產品的質量、包裝、服務、價格、流通渠道及廣告等影響營銷環節進行優化組合,實現優化營銷策略。首先,要在產品設計初級階段,依靠統計方法提供出相關計劃和實現控制的具體信息,規劃產品的整個生命周期,規范企業的戰略成本管理和營銷管理策略;其次,要在產品的各個生命周期階段,根據企業在經營過程中所面臨的市場環境的不同,而採取不同的營銷策略,因此,在各營銷策略中運用統計的方法實現對企業進行經濟效益和實際成本的衡量和分析。

2統計分析

在企業營銷管理運用應採取的保障措施企業在實施營銷管理時,要做到正確選擇統計方法,將統計分析切實有效的貫徹到企業營銷管理當中,應採取以下幾項措施:

(l)企業應具備良好的管理基礎。

統計分析在企業中的應用是一項重要工作,而良好的管理基礎同樣也是企業發展的基礎,統計分析與管理相結合應用,是推動企業發展的必要手段。

(2)正確的應用統計分析。

統計分析貫穿於企業營銷管理的整個過程,且被列入企業發展的總體規劃中,統計分析的正確應用,對企業決策者、各部門管理者都起著不可忽視的作用,統計分析應由營銷管理部門與統計職能部門聯合開展實施。

(3)增強企業對統計知識的培訓。

對企業營銷管理人員進行統計相關知識的培訓,可以使營銷管理人員樹立起正確的統計思想,充分認識到統計在企業經營過程中的重要作用,掌握正確的統計使用方法,包括對數據的收集、數據的處理以及得出統計結果、進行評價和正確使用統計結果等。總之,營銷策略作為現代企業的龍頭,對企業的發展起著至關重要的推動作用。市場競爭日益激烈殘酷,引導著統計分析注重市場化的信息,以適應市場經濟的不斷變化,統計將在企業營銷管理中受到廣泛的應用。

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⑤ 關於聚類分析

1。聚類分析的特點
聚類分析（cluster analysis）是根據事物本身的特性研究個體的一種方法，目的在於將相似的事物歸類。它的原則是同一類中的個體有較大的相似性，不同類的個體差異性很大。這種方法有三個特徵：適用於沒有先驗知識的分類。如果沒有這些事先的經驗或一些國際、國內、行業標准，分類便會顯得隨意和主觀。這時只要設定比較完善的分類變數，就可以通過聚類分析法得到較為科學合理的類別；可以處理多個變數決定的分類。例如，要根據消費者購買量的大小進行分類比較容易，但如果在進行數據挖掘時，要求根據消費者的購買量、家庭收入、家庭支出、年齡等多個指標進行分類通常比較復雜，而聚類分析法可以解決這類問題；聚類分析法是一種探索性分析方法，能夠分析事物的內在特點和規律，並根據相似性原則對事物進行分組，是數據挖掘中常用的一種技術。
這種較成熟的統計學方法如果在市場分析中得到恰當的應用，必將改善市場營銷的效果，為企業決策提供有益的參考。其應用的步驟為：將市場分析中的問題轉化為聚類分析可以解決的問題，利用相關軟體（如SPSS、SAS等）求得結果，由專家解讀結果，並轉換為實際操作措施，從而提高企業利潤，降低企業成本。
2.應用范圍
聚類分析在客戶細分中的應用

消費同一種類的商品或服務時，不同的客戶有不同的消費特點，通過研究這些特點，企業可以制定出不同的營銷組合，從而獲取最大的消費者剩餘，這就是客戶細分的主要目的。常用的客戶分類方法主要有三類：經驗描述法，由決策者根據經驗對客戶進行類別劃分；傳統統計法，根據客戶屬性特徵的簡單統計來劃分客戶類別；非傳統統計方法，即基於人工智慧技術的非數值方法。聚類分析法兼有後兩類方法的特點，能夠有效完成客戶細分的過程。
例如，客戶的購買動機一般由需要、認知、學習等內因和文化、社會、家庭、小群體、參考群體等外因共同決定。要按購買動機的不同來劃分客戶時，可以把前述因素作為分析變數，並將所有目標客戶每一個分析變數的指標值量化出來，再運用聚類分析法進行分類。在指標值量化時如果遇到一些定性的指標值，可以用一些定性數據定量化的方法加以轉化，如模糊評價法等。除此之外，可以將客戶滿意度水平和重復購買機會大小作為屬性進行分類；還可以在區分客戶之間差異性的問題上納入一套新的分類法，將客戶的差異性變數劃分為五類：產品利益、客戶之間的相互作用力、選擇障礙、議價能力和收益率，依據這些分析變數聚類得到的歸類，可以為企業制定營銷決策提供有益參考。
以上分析的共同點在於都是依據多個變數進行分類，這正好符合聚類分析法解決問題的特點；不同點在於從不同的角度尋求分析變數，為某一方面的決策提供參考，這正是聚類分析法在客戶細分問題中運用范圍廣的體現。

聚類分析在實驗市場選擇中的應用

實驗調查法是市場調查中一種有效的一手資料收集方法，主要用於市場銷售實驗，即所謂的市場測試。通過小規模的實驗性改變，以觀察客戶對產品或服務的反應，從而分析該改變是否值得在大范圍內推廣。
實驗調查法最常用的領域有：市場飽和度測試。市場飽和度反映市場的潛在購買力，是市場營銷戰略和策略決策的重要參考指標。企業通常通過將消費者購買產品或服務的各種決定因素（如價格等）降到最低限度的方法來測試市場飽和度。或者在出現滯銷時，企業投放類似的新產品或服務到特定的市場，以測試市場是否真正達到飽和，是否具有潛在的購買力。前述兩種措施由於利益和風險的原因，不可能在企業覆蓋的所有市場中實施，只能選擇合適的實驗市場和對照市場加以測試，得到近似的市場飽和度；產品的價格實驗。這種實驗往往將新定價的產品投放市場，對顧客的態度和反應進行測試，了解顧客對這種價格的是否接受或接受程度；新產品上市實驗。波士頓矩陣研究的企業產品生命周期圖表明，企業為了生存和發展往往要不斷開發新產品，並使之向明星產品和金牛產品順利過渡。然而新產品投放市場後的失敗率卻很高，大致為66%到90%。因而為了降低新產品的失敗率，在產品大規模上市前，運用實驗調查法對新產品的各方面（外觀設計、性能、廣告和推廣營銷組合等）進行實驗是非常有必要的。
在實驗調查方法中，最常用的是前後單組對比實驗、對照組對比實驗和前後對照組對比實驗。這些方法要求科學的選擇實驗和非實驗單位，即隨機選擇出的實驗單位和非實驗單位之間必須具備一定的可比性，兩類單位的主客觀條件應基本相同。
通過聚類分析，可將待選的實驗市場（商場、居民區、城市等）分成同質的幾類小組，在同一組內選擇實驗單位和非實驗單位，這樣便保證了這兩個單位之間具有了一定的可比性。聚類時，商店的規模、類型、設備狀況、所處的地段、管理水平等就是聚類的分析變數。 轉

⑥ 如何開展聚類市場營銷

河北唐山聯通結合今年第四季度聚類市場光纖改造專項活動契機開展專項營銷，目標鎖定重點聚類市場，以駐點現場攔截和商鋪走訪的形式共計走訪客戶近9000戶，實現光纖改造200餘戶，新發展各類業務600餘個，新增收入107萬元。

據了解，唐山聯通採取的主要做法是：一是提前謀劃，有針對性地制定營銷方案。從全市161家名單制聚類市場中選取78家高價值的聚類市場作為活動現場，通過系統數據分析結合活動現場特點分別制定營銷措施，有目的地開展活動。
二是前後台聯動，實現現場受理、現場安裝。為確保活動開展的有序、有效，本次活動人各現場設立營業座席，營業人員現場受理業務；營銷人員採取駐點和實地走訪的形式開展業務宣傳；經過前期協調，活動現場增配安裝人員，確保現場受理的業務及時調試完畢。三是整齊劃一，規定現場營銷動作。
活動之前，通過動員會的形式對各現場銷售行為做出了明確規范，每天對當日的業績進行排名，對當天的營銷進行總結，營造出一個比學趕幫超的良好營銷氛圍。四是借力商務沃網，開展線上維系和營銷。 充分利用商務沃網的信息採集及客戶管理優勢，引導客戶通過掃描二維碼的方式注冊商務沃網，開展有針對性的線上維系和營銷。五是後續跟進，延展性營銷到位。
本次營銷活動的時間是有限的，但是經過連續預熱宣傳，許多處於猶豫期的客戶還有後續辦理業務的需求，特別是光纖改造區域後續需求旺盛，為了避免活動結束後後續營銷乏力的現象，唐山聯通要求對拜訪客戶100%發放包片客戶經理的業務名片，並通過電話回訪的形式至少開展兩次回訪營銷。

⑦ 利用企業用戶或消費者調查數據進行分析，將產品的消費者進行分類並歸納出消費者的相關特徵（聚類分析）

答：從網路消費者的群體特點看。消費者行為以及購買行為永遠是營銷者關注的一個熱點問題，對於網路營銷者也是如此。網路用戶是網路營銷的主要個體消費者，也是推動網路營銷發展的主要動力，它的現狀決定了今後網路營銷的發展趨勢和道路。我們要搞好網路市場營銷工作，就必須對網路消費者的群體特徵進行分析以便採取相應的對策。網路消費者群體主要具備以下四個方面的特徵： （一）注重自我。（二）頭腦冷靜，擅長理性分析 （三）喜好新鮮事物，有強烈的求知慾（四）好勝，但缺乏耐心。

從網路消費需求的特徵看。由於互聯網商務的出現，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化，互聯網商用的發展促進了消費者主權地位的提高；網路營銷系統巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性化。

從網路消費者的購買動機看。所謂動機，是指推動人進行活動的內部原動力，即激勵人們行為的原因。人們的消費需要都是由購買動機而引起的。網路消費者的購買動機，是指在網路購買活動中，能使網路消費者產生購買行為的某些內在的動力。我們只有了解消費者的購買動機，才能預測消費者的購買行為，以便採取相應的促銷措施。由於網路促銷是一種不見面的銷售，消費者的購買行為不能直接觀察到，因此對網路消費者購買動機的研究，就顯得尤為重要。 網路消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。

從網路消費購買過程看。網上購物是指用戶為完成購物或與之有關的任務而在網上虛擬的購物環境中瀏覽、搜索相關商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息，並實現決策的購買的過程。電子商務的熱潮使網上購物作為一種嶄新的個人消費模式，日益受到人們的關注。消費者的購買決策過程，是消費者需要、購買動機、購買活動和買後使用感受的綜合與統一。網路消費的購買過程可分為以下五個階段：確認需要—→信息收集—→比較選擇—→購買決策—→購後評價。

為了提高企業的競爭能力，最大限度地佔領市場，企業必須虛心聽取顧客的反饋意見和建議。方便、快捷、便宜的電子郵件，為網路營銷者收集消費者購後評價提供了得天獨厚的優勢。廠商在網路上收集到這些評價之後，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解消費者的意見和建議，制定相應對策，改進自己產品的性能和售後服務