卷煙營銷策劃方案ppt

⑴ 【卷煙消費的階層差異及其營銷策略】對不同階層的營銷策略

有人說，「煙是燃燒的靈魂」，這句話形象卜穗了表露了抽煙與思想深度、情感表達之間的微妙關系。然而，在煙草燃燒的背後，還有一張由社會地位、價值觀念、生活方式等交織而成的階層網。「抽煙——抽的是什麼」？處在不同網格上的人群對此有不同的答案。
「抽煙——抽的是什麼」？【一級標題】
功用性與符號性【二級標題】
卷煙作為一種成癮性產品，對生理需求的滿足是其基本價值，但其價值在社會文化中得以分化和延伸。下層和中下層消費者更多為了消除疲勞、放鬆身體、打發時間以及從眾等而抽煙，而上層和中上層消費者則會追求抽煙或者抽某個煙所帶來的身份象徵、品位感、品牌形象、群體認同等。
卷煙消費在階層間體現出由「物的消費」向「符號消費」的過渡。體現在具體的消費行為中，低階層的消費者對價格的敏感性高，「價格便宜」是其選擇卷煙時首要考慮因素，其次是口味合適，而對其他因素的關注度比較低；高階層消費者以口味作為首選條件的同時，對品牌的知名度、產品品質、對身體的危害以及檔次感都比較關注。
替代性與忠誠性【二級標題】
產品作為人化之物，凝結著一定的文化因素，一般通過品牌文化或品牌價值彰顯。卷煙的價值屬性的差異決定了品牌的文化因素對不同階層吸引力也有所不同。高階層人群對卷煙的身份象徵和個性品位的需求較高，對所選擇卷煙品牌的價值認同比較強，因此對單一讓返卷煙品牌的依賴度和忠誠度都比較高；低階層人群更看重卷煙性價比，品牌轉移情況相對較多。
針對遵義卷煙市場的研究發現，中層及以上階層人群當前只抽一種煙的比例達到40%以上，該比例明顯高於其他低階層。同時，在遭遇到缺貨時，高階層消費者選擇繼續購買該品牌其他卷煙的比例也高於總體。
便利性和區隔性【二級標題】
渠道作為消費空間具有符號編碼的功能，能夠給消費者一定的身份認同和歸屬感。便利店/雜貨店、煙酒商店、超市/商場的煙草專櫃是目前煙草市場主要的銷售渠道。便利店/雜貨店和小煙攤以其覆蓋面廣、熟坦弊飢悉方便、貼近百姓生活受到眾多中低階層消費人群的喜愛，而較高階層的消費者對煙酒商店、超市/商場的煙草專櫃等高端業態的青睞度明顯高於低階層人群。
除了高端業態在卷煙品質上的保障外，身份認同下的消費方式差異也是階層消費渠道差異的重要原因。研究表明，消費者所處的社會階層與某商店的社會階層定位相差越遠，他光顧該商店的可能性就越小。
階層差異亟需「分層策略」研究【一級標題】
卷煙消費所體現出的階層差異，要求煙草企業加強以社會階層為基礎的卷煙產品開發、品牌培育以及營銷推廣的分層策略的研究。
將營銷與價值觀相融合，強化差異性【二級標題】
新卷煙品牌的研發與推出有其較強的針對性和培育方向，通常是煙草企業針對一定的市場空間和消費群體而開展卷煙品牌培育活動的。在卷煙產品功能與情感訴求已經步入同質化的時代，將企業或者品牌的定位與社會或者目標人群的價值觀相吻合，實現與消費者的內在文化溝通是提高品牌競爭力、實現差異化營銷的重要途徑。
為了把品牌定位到消費者思想、心靈和精神中，營銷者必須了解消費者的焦慮和期待。建議品牌定位按照以下四部法模型進行：
確定目標群體——品牌的目標群體是什麼樣的，是品牌定位及品牌培育首先要明確的問題。根據品牌特徵、市場競爭表現、企業資源等確定具體產品或者營銷的目標受眾，明確人群構成特徵、生活習慣、行為方式等。
確定其目標角色狀態——通過對目標人群的生活方式、價值觀、消費需求等的研究，研究該人群社會角色屬性。China-Vals 模型將消費者生活形態分群與社會階層結構結合起來，將消費者分為三大不同的形態派別，分別是積極形態派、求進務實派和平穩現實派，不同社會階層在形態分群上有明顯差異，其中中層的分群最多，價值觀的復雜性更強，而向上及向下階層的一致性則相對略高。
確定其特定的核心價值——把握不用角色狀態下目標人群的核心價值追求。
確定最具代表性符號——把握目標人群的核心價值屬性的基礎上，確定品牌需要傳達的核心價值或符號，與目標人群的價值取向相吻合。比如newport薄荷型卷煙強調樂趣以及享受時光，被看作是生活心情等級較高的年輕人的卷煙品牌。「Cohiba」雪茄彷彿就專門為那些富有勇氣、高貴氣質的人而生，凡是手中夾著「Cohiba」雪茄的人都不是等閑之輩，他們不僅高貴、優雅，而且成熟，充滿勇氣，在人生的道路上無視一切險阻困難，他們的內心是人類精神的最高境界。 「黃鶴樓」則被很多消費者喻為「煙中雅士」，這源於「黃鶴樓」對「雅士文化」的成功塑造和傳播，開創出了一條高端中式卷煙的「淡雅香」之路，並發展成為雅士階層最鍾情的選擇。
發揮渠道對品牌價值的傳播功能，實現志同道合【二級標題】
企業定位的價值符號需要通過有效的傳播方式得以實現，卷煙在傳統的傳播媒介中受到限制，而零售終端作為企業與消費者之間的橋梁，需要強化其作為消費空間的符號化編碼的功能，構建出消費者的身份認同感、歸屬感和認同感。其中關鍵是將企業/品牌的定位和價值與渠道特性保持一致。建議採取「目的-特性-價值」鏡像投射法進行渠道選擇或進行渠道布局。渠道的目的和特性與其定位有關，比如業態類型、周邊環境、商圈類型、消費人群等，比較好觀察和識別；而價值除了客觀的外在表現之外，還與經營者的觀念的想法有關，需要深入的了解。
具體無論是便利店、煙酒商店、商場超市還是品牌旗艦店，都需要充分發揮渠道作為消費空間的符號化功能。具體說來，一方面需要對不同類型渠道有清晰的定位，有明確的目標市場。通過內部的商品體系搭建、陳列設計、服務程式和人員設置等方面的統一編碼；另一方面，渠道對符號價值的傳播也需要與外部環境相匹配。不同類型的零售終端位置布局要符合其市場定位，與目標人群的消費價值觀吻合，與相鄰店的符號特徵是否匹配。
以中間階層為主帶動卷煙市場上水平【二級標題】
從經濟學上分析，當前國外發達國家，或者國內東部一些經濟發達的沿海城市整體經濟實力最強、消費力最強的群體主要集在於中產階層。而由這部分消費群體所帶動和影響的卷煙需求，也將是當前和未來卷煙消費的主流。同時，消費文化的階層區分呈現出一定的流動性，上一級階層的消費模式往往成為下一級階層的效仿對象。中間階層在向上流動的傾向性更強，同時，經濟條件、生活環境和消費觀念也為其消費結構上移提供了保障。
在卷煙上水平的總目標下，對於中間階層採取「上拉戰略」能夠有效地帶動卷煙消費階層結構上移，為實現市場結構提升，品牌培育奠定基礎。
針對中間階層的品牌定位和營銷推廣，需要研究中間階層的目標階層地位和價值追求，重點關注以下三個方面：一、重視質量，物有所值。根據對消費群體的不同劃分，確定不同的產品選擇和價格策略，保證質量和口味，讓商品總的成本投入和品牌的價值保持一致；二、產品創新，投其所好。中間階層消費者求新意識較強，企業可以通過在一個產品品類下進行創新，吸引新的消費者以及提高已有消費者的產品忠誠度。三、重視情感營銷，貼近消費者內心需求。中間階層多處在人生是上升階段，他們一方面為了自己的目標努力奮斗，以便繼續提高自己的經濟水平和成就，從而獲得更大的成功。另一方面，他們也渴望享受他們的所得，對生活品質有更好的追求。營銷需要抓住這些獨特的情感因素，與消費者進行內心的交流，更能夠獲得他們的認同。
作為一種調和企業盈利目的與消費者需求滿足之間矛盾的產物，營銷的本質應該體現出更強的社會屬性，它不是單為某一種活動或某一利益主體而存在。社會階層作為一個綜合性的體現社會地位的指標，可以成為煙草企業研究消費者生活狀態和情感需求，與消費者進行內心溝通的橋梁，進而提升精準營銷水平和企業社會文化價值傳播。

⑵ 如何做好新形勢下的卷煙營銷工作

首先是對營銷工作的一個深刻審視

1、進一步明確客戶經理重要性。通過企業文化與相關措施，真正形成「後台為前台服務，前台為客戶服務」螞輪畢的企業氛圍，促進幹部職工對客戶經理的深入理解和認識，培育全員的市場與競爭意識、經營與服務意識，全面理解現代煙草商業悶芹企業的營銷理念與創新思維。

2、要適當增加對客戶經理的授權。如營銷策略制定的參與、品牌培育、投放的建議、卷煙供應量的制定，使客戶經理有動力、有成就感，更好桐褲更快地響應零售戶的需求。

3、提供必要的工具支持。完善v3系統先進營銷軟體作為支撐，逐步減少客戶經理手工作業，提供有效的輔助支持，提高工作效率。

⑶ 卷煙企業如何實現精益營銷

重山聚焦——打造卷煙精益營銷「新常態」需要健全「四項機制」推進卷煙精益管理是煙草行業實現企業轉型升級的必然選擇，而卷煙精益營銷作為精益管理的重要內容，是推進卷煙營銷可持續發展的重要舉措，也是深挖市場潛力的有效手段。如何打造卷煙精益營銷管理，是每一個卷煙商業企業亟需面對與解決的問題。要找出解決卷煙營銷症結，實現卷煙營銷「新常態」應著力健全以下四項機制，才能祥搭在卷煙管理、服務等方面更好地運用精益管理的思路，進一步打造卷煙精益營銷「新常態」。

健全採集與分析結合的「需求預測機制」

卷煙信息化採集是把握卷煙市場能力和水平的重要舉措，對採集卷煙數據的管理分析和銷售預測則是對市場需求進行完善和調控的根本途徑。卷煙信息採集、優化市場需求分析、強化數據支撐作為推進精益營銷上水平的重要手段，其准確性、真實性、完整性直接關繫到卷煙營銷的有效宴鋒管理，因此要建立信息採集機制，完善信息採集流程，通過突出市場採集重點、監督採集過程、合理分析數據的時效性和真實性等手段，在市場研判、市場細分、銷售預測等方面下工夫，從而健全信息採集和分析相結合的「需求預測機制」，才能進一步把握市場走向和消費趨勢，摸清客戶和消費者對品牌類別、價位等真實需求，及時為客戶提供准確有效的市場信息和需求信號。

健全市場與品牌對接的「卷煙營銷機制」

卷煙品牌培育要充分結合卷煙市場類型和需求，形成市場與品牌對接的「卷煙營銷機制」。所謂市場與品牌的對接是指品牌培育要注重節慶、婚慶、民俗、農村等特類市場的開發，根據市場特點明確卷煙培育目標、了解市場需求狀態、明確培育方向，要充分結合地域風俗、消費特點、消費水平等因素，建立品牌培育機制，加大品牌宣傳推介力度，找准市場的潛力點、消費的增長點和結構的提升點；市場方面也要根據品牌培育情況及時做好實時調研和貨源調控，要優化客戶服務提高對品牌的認知度，優化終端建設提高對培育卷煙的陳列效果，探索建立「精品線路」、「精品形象店」和「特色市場」等終端管理模式，從而達到市場與品牌的有效結合。

健全培訓與指導同步的「客戶服務機制」

把卷煙銷售推向最終消費市場的是零售客戶，提升客戶科學化經營理念、創新客戶經營模式、提高客戶經營技巧對卷煙精益營銷起著至關重要的作用，因此要加強對客戶的培訓與指導，形成培訓與指導相結合的「客戶服務機制」。一方面針對客戶多元化、差異化的服務需求，採取個性化、親情化的服務方式，大力推進「一對一」培訓模式和上門指導、現場示範、結對幫扶等服務模式，充分利用「互聯網煙草」服務平台，為客戶提供實時咨詢、在線問答、網上預約、駐店營銷等「零距離」服務，不斷提升客戶銷售能力；另一方面發揮客戶經理主觀能動性，做好銷售的推介和引導，針對不同客戶制定個性化精益策略，引導零售客戶自願上櫃，做好品牌的全覆蓋上櫃和多角度推介工作。

健全專賣與營銷聯動的「市場監管機制」

維護發展卷煙市場是一項系統工程，不是依靠單方面專賣的市場檢查或營銷的客戶服務來完成的，而是需要建立專賣與營銷聯動的「市場監管機制」。所謂聯動是指無論專賣或者營銷人員都要樹立「全員營銷、全員專賣、全員服務」的理念，按照專賣人員與晌宴晌營銷人員「一崗雙責、互通信息、分工協作、齊抓共管」的協同模式，做到各司其責、協作分工、信息共享、相互監督。通過採取日溝通、周交流、月分析的方式，加大專銷雙方對異常訂單、異常庫存、異常流通的跟蹤核查力度，做到專銷步調一致、工作深度協同，這樣才能提高市場監管力度，達到卷煙市場的規范化運作。以上拙見，歡迎在線咨詢

⑷ 如何做好卷煙宣傳促銷工作

煙草在線專稿 引：卷煙品牌的培育離不開宣傳促銷，近年來，隨著社會控煙聲勢的不斷高漲，控煙所產生的影響力也越來越大，使得新形勢下的卷煙宣傳促銷工作更將舉步維艱，主要表現在： 一是卷煙宣傳的方式越來越少。原先卷煙品牌能通過廣告、贊助在煙民或潛在消費群體中迅速傳播，而隨著煙草廣告、促銷和贊助的全面禁止，使得卷煙與消費者接觸的渠道和機會越來越少，給卷煙品牌的宣傳帶來難度。 二是卷煙促銷的方向性不對。目前，行業開展的宣傳促銷活動，大多數仍屬於面向零售終端的各種激勵活動，並沒有真正面向消費者來開展。 三是宣傳促銷的重視度不等。主要受兩方面影響，一方面是由於品牌所有權所導致。因為卷煙的品牌所有權屬於工業企業，與商業企業沒有權屬關系。這就會造成工業企業很重視，投入了大量的時間、人力、物力想做好品牌培育（宣傳促銷），但由於所培育品牌不一定是商業企業定位的重點培育品牌，所以商業的配合度或積極性並不高；另一方面是由於市場需求性所導致。商業企業受人力、資源或其他因素的限制，在面對眾多的品牌培育時（宣傳促銷）時，常常感覺到力不從心，因此也只有量力而行，選擇性的開展品牌培育（宣傳促銷）活動。 針對以上種種卷煙宣傳方面的問題，筆者認為可以從以下幾個方面來加強： 1、利用網路，加大卷煙宣傳促銷的力度 煙草廣告相關法律雖然規定「禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告」，但並沒有明確規定網路傳播也屬於此范疇。因此，可藉助網路傳媒的強大優勢和受眾面，開展卷煙宣傳活動。 （1）商業公司可以製作精美、醒目的宣傳促銷板塊在公司的對外網路平台進行展示，吸引消費者眼球。同時，在當地出名網站或人氣論壇開展鏈接方式，通過各種有趣或激勵活動，激發消費者點擊頻率。 （2）工業公司可以用品牌的方式開展會員網站，吸引消費者瀏覽，增強品牌在消費者心中的影響力，從而進行品牌宣傳推廣活動。 2、明確方向，發揮卷煙宣傳促銷的作用 網路媒體在沒有形成規模前，由於缺少有效載體讓消費者知曉，使得卷煙宣傳促銷活動一直難以越過終端而直接面向消費者，所以，活動也只能面對零售終端開展，導致宣傳促銷的方向性與行業要求不符。現在則可以通過網路媒體直接面向消費者開展銷售積分、消費換禮活動，也避免了原先宣傳模式中信息不真實和時間延誤的弊端出現。 3、平衡品牌，確保卷煙宣傳促銷的效果 商業企業要圍繞國家局品牌發展規劃，結合本地市場情況，與工業企業共同制定品牌整體營銷方案和措施，平衡好不同工業企業的品牌宣傳促銷頻率和周期，確保有限的資源集中，發揮宣傳促銷的功效。

⑸ 煙草企業卷煙營銷管理問題分析論文

煙草企業卷煙營銷管理問題分析論文

隨著改革開放程度的不斷加深和市場經濟的不斷發展，企業的生存和發展都在不斷受到各方挑戰的同時，也面臨諸多機遇。企業要自身發展，才能夠承擔社會發展的責任。煙草企業也不例外，其卷煙營銷管理是企業市場經營的主要內容和程序體現，在實際操作中，包括卷煙銷售方案和執行狀況以及企業銷售活動等。為此，在高質量、高效率的發展要求下，本文將從營銷氛圍、營銷架構、營銷機制三個方面出發，對卷煙營銷管理展開探索實踐，進而提高煙草企業經營的效能效益。

一、煙草企業卷煙營銷管理的任務

卷煙營銷的目的在於通過各種營銷方式和手段以及策略，來達到既定的卷煙銷售目標，並滿足市場對卷煙的需求。卷煙營銷的主要任務有以下幾點：首先，宣傳卷煙產品，改變以往消費者對卷煙的產品觀點，在擴大卷煙市場佔有率的同時，增加需求條件，並樹立良好的產品公益形象，推動卷煙企業的發展。其次，根據市場需求調整卷煙價格，並做好促銷工作，提升售後服務質量。在營銷策略上要以吸引顧客為目標，在保存已有的市場佔有率的情況下，拓展市場，拓寬卷煙銷售渠道和途徑，為企業長久發展提供支持。再次，卷煙在市場上的消費周期需要經歷四個階段，依次為導入期、成長期、成熟期和衰退期，不同時期的增長速度是不同的，卷煙營銷管理能夠根據卷煙市場規律，研究出新的煙草製品以滿足更多需求。

二、當前煙草企業卷煙營銷管理存在的問題

1.卷煙定價策略問題

就目前來說，卷煙的定價策略是根據成本的.基礎來制定的，企業的經營利潤一般都會受到煙草原料的影響。因此，與消費者議價的抵禦風險機制是卷煙銷售管理中必不可少的。

2.營銷隊伍建設問題

建立在買賣雙方有效溝通基礎上的、致力於建立長期合作關系的「關系營銷」，這對煙草企業營銷管理部門的管理結構和員工的能力提出了新的標准。當下，較多的煙草企業缺少年輕的銷售人才，由於教育機制問題，使得市場中能與國外消費者自由交流的銷售人才短缺。有的企業已經開始擴大企業營銷隊伍，提高職員的素養，但是還是有員工缺少理性的思考，不能對自己的未來做好規劃，營銷策略也不夠完善。

3.信息技術使用問題

隨著改革開放程度的不斷加深，國內卷煙市場也逐漸被國外企業侵佔。信息技術的不斷發展也為煙草企業的電子商務提供了更加便捷的條件。而國內煙草企業中能夠通過網路技術運用完成卷煙銷售的還是較少數，對信息技術使用的比例偏低。

三、煙草企業卷煙營銷管理的策略分析

在傳統企業營銷理念中，最為首要的是以企業產品為中心，從生產計劃、營銷計劃的擬定，最後再參與到市場競爭當中。企業管理的范疇較多的是針對企業內部的管理與控制，對於外部市場環境與宏觀管理活動參與的相對較少。但在當前激烈的市場競爭環境背景下，科學的企業管理理念最為首要的應當是以消費者為中心，明確企業產品定位，以滿足消費者的需求，為消費者提供所需要的產品與服務，由此帶來的企業管理內容與方法也應加強改革，不斷創新，才能適應市場的變化。

1.煙草市場卷煙營銷活動管理策略

市場營銷活動作為企業營銷管理最後一個也是最為重要的組成部分，而其又是由一系列重要的環節所組成，首先是深入調研分析市場機遇，科學選擇目標市場，加強渠道建設等等營銷環節共同組成企業營銷管理策略，每個環節都需要企業管理策略的控制與參與。在現代企業營銷實踐當中，離不開全過程的營銷管理系統。對於煙草企業而言，應針對卷煙營銷市場逐步開展營銷計劃的制定、實施與評估等流程，加強煙草營銷管理系統的建設，使其跟上市場的節奏，為市場的開發與維護提供重要保障。

2.開展市場調研，做好市場預測

市場營銷工作是一項系統化、工程化的復雜工作，在市場營銷計劃的擬定與實施之前，離不開對市場的調研、分析與預測。因此，煙草企業要取得更大的市場發展空間，應積極開展市場調研，明確市場發展趨勢，方能做好市場預測，以促進營銷的准確落實，提升經濟效益。

3.善於分析市場機會

市場需求和市場競爭的發展變化，使任何企業都不可能永遠依靠現有產品和市場長久地發展，必須尋找新的市場機會。在煙草市場營銷管理中，分析市場機會是較為重要的一步。企業銷售人員必須對市場結構、消費者和市場競爭者進行詳盡的調查，尋找市場機會。此外，還需對企業自身能力、市場競爭地位、企業的優勢與弱點等進行全面、客觀的評價。在這個過程中，還要檢查市場機會與企業的宗旨、目標與任務的一致性。

4.實施煙草網路服務營銷策略

網路營銷最大的特點在於以煙草零售戶為主導，煙草零售戶將擁有比過去更大的選擇自由。通過進入感興趣的商業企業網址或虛擬商店，煙草零售戶可獲取商品的更多的相關信息，使采購卷煙產品更顯個性。這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其服務營銷戰略以煙草零售戶及消費者的個性需求作為提供產品及服務的出發點。

四、結束語

在我國煙草市場中，煙草企業大多屬於壟斷性經營模式，缺乏市場競爭的激勵，而面對我國市場經濟日益開放的發展趨勢，煙草企業同樣不能掉以輕心，應正視企業自身發展的種種不足，加強自身建設，尤其是營銷管理策略的創新，才能立於市場經濟不敗之地。企業營銷管理部門在煙草企業的經營與發展中具有重要的戰略地位，應積極完成既定的營銷計劃，以市場經濟為背景，以消費者為中心，不斷滿足市場的需求。綜上所述，在當前日益開放的市場經濟環境中，煙草企業在營銷管理中應不斷發現並正視自身存在的若干問題，實施科學的營銷管理策略，做好市場調研分析，把握市場機會，並探索網路化營銷模式，加強營銷管理系統建設，以促進企業可持續健康發展。

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⑹ 如何做好品牌營銷策劃

品牌營銷策劃當前不僅成為基層營銷人員的必備素質，而且也成為研究實踐創新營銷、創意培育的重要課題。根據年初下發的《中國卷煙銷售公司關於開展重點品牌營銷策劃活動通知》要求，雲和縣煙草專賣局（分公司）精心選取品牌開展營銷策劃活動，並形成幾點粗淺的認識： 一是必須建立完整的結構框架，清晰策劃脈絡，思維邏輯。結構框架猶如品牌營銷策劃的筋骨，結構優則「身強體健」，營銷策劃執行操作自然得心應手、流暢高效。脈絡清晰、邏輯縝密的品牌營銷策劃可以突出品牌培育主線，並始終在各個階段給予營銷人員明確的操作指引，實現PDCA的循環。較為常見的營銷策劃結構為： 第一步：策劃背景。闡述品牌營銷策劃實施的行業、市場背景。 第二步：策劃分析。主要分析策劃品牌存在的各方面問題以及存在的機會，可採用SWOT分析、STP分析等方法，形成策劃方案總體思路，明確方案執行中應注意的細節問題。 第三步：策劃策略。主要制訂策劃的具體量化目標，以及培育策略。 第四步：策劃執行。確定營銷活動的具體細節內容，突出創意+實效的特點，並制訂可能產生的突發事情處理方法，以及促使團隊協作與執行。 第五步：策劃控制與評估。提供營銷策劃的組織結構支持，建立日常考核跟蹤機制；制訂營銷效果評估指標、評估內容、評估方式，提前做好業務宣傳促銷經費預算。 目前歐洲國家已經將定位、營銷、策劃分的很細，各自有專業的操作公司。而煙草行業仍由基層營銷單位進行全案操作，從定位到設計推廣一體化進程，缺乏專業營銷策劃機構的指導，難免影響專業性。未來根據卷煙所處的渠道環節進行更精細的策劃，必將是營銷策劃的大勢所趨。 二是必須遵循「四大」原則，以提升營銷策劃的質素。品牌營銷策劃應堅持「系統性、創新性、操作性、經濟性」原則，其中系統性是指營銷策劃匯集企業信息流、物流、資金流、服務流的管理，涉及卷煙從生產品質到批發促銷到零售消費的各個渠道環節，關繫到業務、配送、專賣、財務的各個部門，策劃人員必須對各要素進行整合優化、協調處理。例如：品牌營銷策劃設計完美，但商業企業自身缺少消費者資源，或者缺乏必要的經費預算開支。創新性是關鍵，卷煙品牌營銷策劃的目的旨在增加零售客戶、消費者的價值與效用，而滿足需求的產品或服務創新就是最好的附加價值。品牌營銷策劃必須具有可操作性，否則毫無價值可言。也就是方案中具有一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，並懂得如何與其他部門或員工相互協作。還應注重經濟性，每一項品牌營銷策劃不僅需要提供較高的經費預算支持，還必將投入大量的精力、人力，一旦營銷策劃方案不成功，必然損失巨大，因此要加強投入與產出效益的分析。例如：品牌營銷策劃假設需要投入10萬元，而制訂的策劃目標僅為提高某規格產品的上櫃率到60%，從經濟性角度看是否得不償失。 三是准確提煉品牌核心賣點即營銷突破點，形成品牌營銷策劃的靈魂。農夫山泉不僅在瓶蓋上創新，利用獨特的開瓶聲來塑造差異，而且打出「甜」的概念，「農夫山泉有點甜」成為了差異化的賣點，成為廣為傳播、耳熟能詳的流行語；王老吉改變了觀念，「涼茶」當作「飲料」賣，提煉了核心的賣點，「怕上火，喝王老吉」成為了時尚與流行，汶川地震的巨額公益性捐款，樹立企業的良心形象。品牌營銷策劃也需要對策劃品牌進行全面的市場情景分析、產品特質分析，以從中提煉出符合零售客戶、消費者需求的核心賣點，並針對核心賣點藉助熱門的平台、事件進行廣告營銷，尋找到突破點。 四是隨著策劃品牌的成長進行營銷策劃方案的適時調整。目前行業內普遍具有營銷策劃方案一經制訂就按部就班執行的思想，而不根據競爭對手、競爭環境、品牌成長、目標消費者變化進行適時的調整。在品牌營銷策劃執行的過程中，品牌所扮演的角色將發生變化，及時根據角色調整戰略策略，才能最終達成目標。例如大多數策劃品牌最初都是市場跟隨者的角色，但經過策劃可能轉變為挑戰者或者領導者。

⑺ 如何讓卷煙零售戶提高盈利

煙草商業企業必須轉變觀念，站在行業可持續發展的高度，以兼顧各方利益為基本准則，通過「終端建設、品牌培育、精準營銷和創新管理」，有效提高卷煙零售客戶的盈利水平。 抓示範、建終端，解決影響零售戶盈利的 「形象障礙」問題 整潔亮麗的店面環境能給消費者美的視覺享受，規范有序的卷煙展示能提高消費者的購買慾望。然而，調查中隨處可見與現代營銷不相適應的現象：一是卷煙堆放雜亂，缺乏科學性、層次感、重點不突出。有的甚至沒有專門的卷煙陳列櫃台。二是自律意識不夠，部分零售客戶規范自律意識薄弱，低價競銷現象時有發生，更有甚者在部分地區「名煙名酒店」則成了販假售假的「代名詞」。三是經營能力不強，因受知識結構、世俗觀念的影響，大部分零售客戶風險意識較差，缺少主動推銷、品牌宣傳、價值維護的經營理念。 一是開展規范化建設，提升零售戶整體形象。就是以統一規劃、統一實施等為抓手棚悄跡，圍繞店容店貌設計、店內空間利用、各類商品擺放、店內衛生保持等，逐步提升零售終端的整體形象。 二是開展零售戶培訓，提升零售戶的營銷能力。零售戶的導購技巧與服務態度對消費者的現場購買決策影響度相當高。對此，可以對零售戶進行系統的培訓，內容包括：供應商概況、卷煙產品特點、服務禮儀、產品擺放、終端布置、市場反饋等等。讓其在規范經營、誠信守價、營銷能力、品牌培育、市場監控、售後服務等方面對其他客戶起到引導、示範的作用，不斷提高終端客戶的經營服務能力。並盡可能通過培訓促使其「以獨特的品牌營銷轉變消費觀念、引導消費行為、改變銷售結構，提高消費者的貢獻度。」 三是規范價格行為，提升零售戶經營毛利率。要通過不斷完善卷煙零售店信息採集機制，全面掌握零售戶的進、銷、存業務數據，提高對零售戶營銷狀況的分析能力。並為客戶的庫存管理、訂單安排、商品陳列、品牌促銷、經營分析等方面提供咨詢或直接幫助，以便更加科學地、有的放矢的對零售戶開展專業經營指導。從目前市場來看，零售價格不到位，低價競銷現象普遍存在，零售客戶利益得不到保障。為此，要按照「適度滿足、有所側重」的原則，以「推行市場監控點，推行明碼實價」為抓手，不斷規范卷煙市場價格，保證零售環節合理的毛利空間。 四是整合內部資源，保障客戶有效供給。從戰略高度認識不斷提升零售客戶盈利水平的重要性和必要性，在堅持專賣制度的前提下，將尊重市場、適應市場、拓展市場的觀念滲透到卷煙零售店建設工作中去。研究市場需求規律，尋求客戶獲利途徑，把協同營銷、訂單供貨、零售戶盈利引入網建體系，建立完整的價值鏈和高效敏捷的供應鏈，促使「市場服務、品牌培育、客戶盈利」有機結合、共同推進。 五是深入經營指導，提高客戶的盈利度。以「品牌銷售趨勢表、每周庫存採集表、進銷存分析表、每月預測訂單表、盈利說明表」分析為依託，圍繞「信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理，以及煙要怎麼賣，碰到某個品牌斷檔要怎麼選擇替代品牌」等內容，適時制定下發《經營指導書》，促使卷煙零售店在「改善服務態度、美化服務環境、豐富服務內容、提高服務效率」上作文章，主動分析消費者構成、消費行為特點、消費品牌需求，從而有針對性地預測、滿足和適應市場。同時，對不足貨源予以指出並對銷售加以引導，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力。 抓服務、促協同，解決零售客戶「賺不到錢」問題 卷煙價格對卷煙經營有著不可替代的調節作用；客戶盈利水平的高低又或多或少地影響著卷煙價格的走勢。面對宏觀經濟形勢的不斷變化，煙草行業已將稅利增長建立在尊重市場規律、優化資源配置、遵守經營秩序、保持價格穩定的基礎之上。要想做到「保牌、穩價、規范、增效」，有效提升客戶盈利水平，就必須把 「抓服務、促協同、共發展」作為推進煙草行業持續穩定健康發展的重中之重工作來抓，積極構建和完善「工、商、零」三者聯動的「服務、協同、共贏、發展」體系，努力解決零售客戶「賺不到錢」的問題。 一是協同營銷，為提升零售客戶盈利水平拓空間。服務是煙草商業企業的靈魂，是煙草流通企業的立身之本。對此，煙草商業企業要從「信息共享、市場共營，品牌共育，工作共謀運搜」的角度出發，在准確掌握卷煙市場資源、真實容量、客戶需求的基礎上，繼續拓展對「量、價、存、度」四者關系的研究探索，積極構築工商「經營信息、品牌培育、營銷調研、網上配貨、文化傳遞」協同營銷新平台，並在及時「把握市場價格波動情況和品牌動銷狀況鏈並」的基礎上，充分利用量價關系，發揮價格管理機制的作用，實現卷煙銷售渠道的可視性，了解和掌握市場真實卷煙零售價格、社會庫存、社會銷量、零售客戶利潤等信息，准確把握市場投放節奏，實現供需平衡，不斷拓展零售客戶盈利空間。 二是差異服務，為提升零售客戶盈利水平增內涵。若想有效提升零售客戶盈利水平，煙草商業企業就必須在「創新服務方式、豐富服務內容、升華服務理念」 上下工夫，從「部分規模小、能力弱、利潤低，且對卷煙經營依賴性較強的弱勢群體」入手。以「幫扶引導、理貨理財、物資資助、媒體推介」為突破，及時提供 「一對一」的個性化差異服務，並在及時、全面地掌握差異服務零售客戶卷煙價格和庫存情況，分析品牌積壓、缺貨、動銷等狀況的基礎上，幫助差異服務零售客戶建立卷煙進銷存台賬，完善賬務管理，促使差異服務零售客戶對不同卷煙品牌的盈利狀況進行比較分析，逐步擴大卷煙在差異服務零售客戶所經營的各類商品中的盈利份額。 三是注重實踐，為提升零售客戶盈利水平添活力。以提升零售客戶盈利水平為目的，以卷煙市場的動態變化和客戶經理的職能調整為抓手，組織客戶經理深入實踐---「幫客戶站櫃」，並圍繞站櫃實踐活動編寫案例；無論粗略的、精巧的、成功的、失敗的、達成共識的、存在爭議的……都收集起來，運用現代營銷管理理論進行歸類、整理、分析、剖解，以便形成切合實際、簡便易行、管用有效、系統科學的典型案例。用案例總結經驗、分析原因、彰顯成敗、尋求突破、指導經營，促使零售客戶和客戶經理在「解剖麻雀」中，密切關注卷煙流量、流向及終端價格的變化，加強對零售客戶供貨的規范管理，防止亂碼、濫價現象的發生。 四是主動出擊，為提升零售客戶盈利水平尋突破。