瑞幸線下推廣方案

1. 【拋開一切觀點，瑞幸咖啡有哪些厲害的營銷方法值得我們借鑒】

1、邀請實力派名人代言，精準定位品牌格調。

在飲品連鎖行業，品牌很少會邀請名人代言，比如星巴克就沒有代言人。然而，瑞幸就是不走尋常路。2017年底，瑞幸咖啡剛創立不久就重金請來了湯唯和張震，推出了以「這一杯，誰不愛」為主題的宣傳視頻和平面廣告，進行大面積投放。湯唯和張震作為國內實力派演員的代表，有大量的粉絲簇擁，是許多人心目的女神和男神。兩位大咖的代言，是對瑞幸品牌實力的背書。廣告中湯唯和張震的商務精英形象，也顯示出瑞幸對「商務辦公」消費場景的定位。到了今年，瑞幸為了推廣新茶飲品牌「小鹿茶」，邀請新生代實力明星劉昊然來代言，劉昊然的形象陽光帥氣、干凈清爽，在年輕群體中有很高的人氣，其粉絲和瑞幸茶飲新品的目標消費人群高度重合。藉助劉昊然的勢能，瑞幸小鹿茶「年輕人的活力下午茶」的定位深入人心。

2、碰瓷星巴克，樹立行業挑戰者形象。

碰瓷營銷是一種劍走偏鋒的方式。名氣較小的品牌，通過主動和大品牌產生摩擦，可以快速提升知名度。2018年5月，瑞幸咖啡發布了一份致星巴克的公開信《給行業一個公平競爭的機會，讓中國消費者有更多選擇》。信中指出星巴克與其合作商和物業簽署了排他協議，影響了瑞幸門店的進駐，涉嫌壟斷競爭，瑞幸將正式起訴。盡管星巴克淡然回應「我們無意參與其他品牌的市場炒作。」瑞幸還是因碰瓷在短期內吸引了大量目光，提升了品牌的知名度。

3、花樣跨界，借勢知名品牌提高聲量。

品牌之間跨界合作，是如今營銷的普遍做法。瑞幸咖啡的跨界，更是跨遍了許多知名品牌。

2019年3月底，為了紀念QQ誕生20年，瑞幸咖啡聯名騰訊QQ，在深圳南山打造了一家主題咖啡店「QQ1999年beta」。開業一個月內，消費者到店出示已登錄的5/6位數QQ號，便可免費獲得拿鐵一杯，還有為期兩個月的QQ限量公仔贈送活動。讓早期用戶產生濃厚的懷舊情緒，一波波回憶殺，也會激發人們廣泛傳播。靠著這次的聯名活動，成立不久的瑞幸也獲得了些許歷史的厚重感，並且通過騰訊的背書，提升了瑞幸的品牌形象。2018年7月，為慶祝小米上市，瑞幸在小米辦公區開設快閃店，用「這一杯，敬熱愛」致敬小米。同年10月，瑞幸和華為雲一起亮相「2018華為全連接大會」，為咖啡增添AI概念。人們只要在屏幕前「比心」，就可以獲得一杯免費咖啡。通過和科技品牌共振，瑞幸咖啡為產品賦予了獨特的科技感，讓咖啡變得更有內涵。

最後，希望我們的小藍杯能夠挺過來。

2. 世界燒錢大賽無冕之王的瑞幸咖啡，到底在推行怎樣的經營模式

傳統咖啡行業以線下運營為主，門店費用和人員費用佔比較大，為實現坪效往往限制在 CBD 等高人流量區域。這一點可以參考星巴克和Costa的門店，而瑞幸咖啡通過採用線上運營的推廣模式，將咖啡從重資產轉為相對輕資產的互聯網業務。在改變咖啡的消費模式的同時，實現店鋪坪效的提升，降低邊際成本，並進一步突破場景邊界，深度挖掘居民咖啡消費增量需求，實現交易的倍增。

所以基本上人們接觸瑞幸咖啡的第一眼都在電梯，或者是在網上投放的廣告上。“燒錢 + 補貼”這種互聯網式瘋狂擴張的模式，跟滴滴、神州等打車軟體早期的打法如出一轍。 所以，瑞幸咖啡的知名度基本是靠這種情況打出來的。

3. 瑞幸咖啡與茶顏悅色的營銷渠道區別

瑞幸咖啡和茶顏悅色是兩個不同的品牌，它們圓亂的營銷渠道也有所不同。

瑞幸咖啡主要通過線上渠道進行營銷，包括社交媒體（如微信、微博、抖音等）、App、網站等。另外，瑞幸咖啡也采橘纖檔用了自建門店與入駐合作商家相結合的方式來擴大覆蓋面，但是門店數量較少。而且，在疫情期間，瑞幸咖啡的門店大力推廣外賣服務以應對消費者的需求。

茶顏悅色豎差則主要依託於自身品牌經驗，通過開設多家實體門店來進行營銷。門店位置一般選擇在商業中心、購物中心和社區附近等人流量較大的地方。此外，茶顏悅色也會通過社交媒體和各大電商平台來推廣自己的產品。

總的來說，瑞幸咖啡更加註重線上渠道的發展，而茶顏悅色則傾向於線下實體門店的拓展。

4. 分析瑞幸的商業模式

咖啡市場被幾大巨頭所佔領，如星巴克，咖啡之翼， Coasta等，很難從他們當中分得一杯羹，屬於一片紅海市場，而且咖啡單價也相對較高。

咖啡有一種身份的象徵，代表著白領，商業人士等，因此我們常見會有星巴克的自拍發圈。

又由於網紅界三杯半冷萃速溶咖啡的崛起，讓咖啡更加深入我們的生活，因此咖啡市哪和場就多了，價位低口感好，具有一定品牌效應和身份象徵的品牌就會油然而生，那就是瑞幸。

瑞辛從價位門店以及出餐方式做了自己創新。

拆解

供需連（用歲仔星巴克和瑞幸做比，以瑞幸前後來時間點來進行拆解）

供給

兩家咖啡豆的提供貨源以及咖啡機的選擇上，基本上是毫無差別，所以在供給端上認為是沒有太大的異議

需求

前  白領，商務人士，高檔寫字          樓，自拍發圈友

後  任何想喝飲品類的受眾者

連接

前  門店線下點單

後  線下+線上。解決最後5公里  的等待。

組合

對咖啡嚮往的任何身份，年齡階層，

對價位敏感，同時又可以通過咖啡小藍杯來印證時尚和象徵自己。

組合創新發現新要素

供給端：像都市白領，商業人士以及所有的工作者提供物美價廉，性價比高的咖啡飲品。

需求端：想要滿足身份和體現自我象徵的小藍杯。

連接端:線上大量優惠券，以及分享裂變用戶。以及始終如一的色彩小藍杯推出和高性價比的品牌代言。

推出手機點單自取解決了共享單車式的最後5分鍾，對於商戶出餐率提高，對於客戶縮小了時間成。讓點餐到取餐的過程被縮小

瑞星在做品牌推廣時完成了一個用戶增長和商業模式的閉環。

1.他首單的免減，讓顧客排除價格顧慮和信任顧慮

2.使用優惠券大量如5送3等,市場鋪路時加大優惠，讓顧客形成不斷的復購率。

3.復購率提升，讓顧客產生了。對該品牌和該門店的習慣性消費

4.朋友圈的分享上獲得優惠券或者優惠的形式，實現了用戶的裂變增長

5.一定的用戶人群以及一定的復購率和習慣性消費，讓品牌的認知度變得提高，形成一定符乎緩汪合自己的品牌認知圈。

以此的商業模式形成了自己的一個閉環。

5. 標題 瑞幸咖啡的經營模式和目標是什麼

通過線上app以及接入各大平台發放優惠券銷售訂單，線下鋪點製作，主打低價，外帶市場，以饞食星巴克的市場，目標是讓國人通過優惠方式都能喝到低價咖啡。

6. 瑞幸咖啡和三隻松鼠的社群營銷策略有什麼區別

瑞幸咖啡和三隻松鼠的社群營銷策略區別
1、社群營銷渠道不同。瑞幸咖啡花大量的錢通過新聞稿傳播和製作事件進行社群營銷，而三隻松鼠通過線下實際體驗進行社群營銷。
2、社區營銷方式不同。瑞幸咖啡花大量的錢補貼消費者，換取消費者增量。而三隻松鼠送必備的小東西俘虜消費者的心，換取消費者增量。

7. 看了瑞幸咖啡和糕先生的廣告文案，我終於知道為什麼它們那麼火了！

看了瑞幸咖啡和糕先生的廣告文案，我終於知道為什麼它們那麼火了！以下是我的分析思路：

1、先談瑞幸咖啡

先來談談瑞幸咖啡，

先說說「無線場景」品牌戰略，相較於傳統咖啡品牌的「社交空間」，瑞幸咖啡更強調在移動互聯網時代滿足客戶各種場景的需求。而錢治亞也公布了瑞幸咖啡「無限場景（Any Moment）」品牌戰略。根據該戰略，瑞幸咖啡將開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的擾州場景需求，其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務商務人群的快取店(Pickup)，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。通過差異化的門店布局，瑞幸咖啡將實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

「我們不只是外賣，也不是只是堂食，而是滿足移動互聯網時代用戶的融合需求，」瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞從創業伊始就一再強調，瑞幸是以線上線下結合的新零售方式覆蓋「無限場景」(Any Moment)，實現產品、價格、便利性的均衡融合，為中國消費者提供一個高性價比、購買方便的咖啡選擇。

線上下單，滿足了顧客「隨時」之需求，加上外賣即時送達，讓熱騰騰的咖啡迅速遞至顧客手中;線下鋪店，則滿足的是顧客「隨地」之需求，成倍地縮短咖啡抵達顧客的時間，在以不同的門店類型降低開店的邊際成本的同時，還能最大限度地保證咖啡的香濃口感，讓顧客有「隨身攜帶的咖啡館」之感，呼應「無限場景」，將這一看似抽象的企業戰略，落地為顧客看得見——藍色的白唇鹿店招、喝得著——手機一點就能一杯在手、感覺得到——人走到哪兒都有咖啡相伴的純拍表現。

更重要的是，通過不斷在市場角角落落的延伸，過去接觸不到的消費者，也會大量進入瑞幸咖啡的顧客圈，成為咖啡市場上新增量。

傳統的咖啡的消費場景比較單一，就是休閑社交，而瑞幸咖啡提出了「無限場景」的品牌戰略，與星巴克形成差異化，並藉助故宮、騰訊、網易新聞等流量，挖掘更多消費場景的可能性，從而更好地觸達用戶；所以瑞幸在外包裝上又是下足了一筆功夫——品牌聯名。例如:馮唐×瑞幸、故宮×瑞幸、騰訊×瑞幸等等。

傳統的咖啡的消費場景比較單一，就是休閑社交，而瑞幸咖啡提出了「無限場景」的品牌戰略，與星巴克形成差異化，並藉助騰訊的流量優勢為品牌賦能，挖掘更多消費場景的可能性，從而更好地觸達用戶。

再從從選擇品牌代言人來說，瑞幸咖啡所選擇的明星都是形象名聲俱佳，所影響人群也是沒局限性的，通過張震和湯唯的明星效應來消除新品牌的陌生感，產生移情的效果，進而對品牌產生一定的親切感。這兩個代言人都屬於高品質型明星，在行業內屬於比較穩重的類型，符合的定位：年輕的商業咖啡。

再談談產品的包裝方面，Luckin coffee的小藍杯+鹿角是瑞幸咖啡包裝設計的特色與亮點。在現如今各個行業的各大品牌都在搶占顏色市場，佔領屬於自己的顏色。在咖啡行業里大家都在搶佔一些受廣大群體熟悉的顏色。如:紅色，咖啡色，米黃色，白色等。而瑞幸反其道而為，特立獨行的採用簡潔的藍色作為主色系，更能讓人容易記住，通過IP強化色彩以及品牌的運營，賦予藍色的杯子更多的內涵，提高辨識度，突出商務與咖啡本身的價值;同時用鹿的形象設計突出珍稀與尊貴;年輕的消費人群、充滿活力的vi設計、代言人選擇的考究，以上幾點足以表明瑞幸從開始就瞄準了高端商務這一人群，定位很准確。

根據愛德瑪法則所說的，刺激消費者的購買做李羨欲的第一步——Attention（引起注意），就是以花哨的名片、提包上綉著廣告詞等被經常採用的引起注意的方法；進而是:Interest （引起興趣），一般使用的方法是精製的彩色目錄、有關商品的新聞剪報加以剪貼。較之其他熱門的顏色，較少商家少用的藍色，恰巧就成為瑞幸成功成為咖啡外包裝中較為特別的一個顏色，讓人從熟悉的顏色中發現一個比較冷門的色彩包裝，是可以一眼就被注意到的。其次，瑞幸咖啡的包裝也會添加一些文化、時尚元素，更貼近生活，讓咖啡本身更具有趣味性,不僅僅只是一杯咖啡，它可以是咖啡與文創物件的碰撞;也可以是一杯可以喝的時尚單品擺拍物件。

再來說說瑞幸咖啡與星巴克，瑞幸咖啡明確的向雀巢等咖啡品牌及計劃進入咖啡市場的投資者宣戰，在這大家可能會想，他的競爭對手不是星巴克嗎?瑞幸咖啡的競爭對手是誰?大部分人認為星巴克就是瑞幸咖啡的主要競爭對手。畢竟瑞幸- -直在去引導大家的思維，星巴克是就是瑞幸的競爭對手。但是剛才也有分析，瑞幸的目標客戶是企業客戶、白領、. 上班族，而且，瑞幸主要做的是外賣咖啡。目標客戶群體與星巴克不是同一-定位。當我們明白瑞幸主要目標客戶之後，也就很容易搞清誰才是瑞幸主要的競爭對手了。之前主要是哪類咖啡品牌搶佔了企業用戶的咖啡市場了呢?顯然不是星巴克，而是以雀巢為代表的速溶咖啡，或者以全家為代表的既在賣咖啡飲料,可能也同時在做現磨咖啡的便利店。那為什麼瑞幸要一再強調「超過星巴克"呢?    原因很簡單，瑞幸說自己要超過星巴克，其實主要是用星星巴克來標榜自己(瑞幸跟星巴克是同一檔次的品牌)，並以此來表現自己相對於雀巢和全家等的優勢。

再來說說糕先生，糕先生是福州當地的一個蛋糕品牌，主打千層便當蛋糕，由奶油、芒果、千層皮組成的甜點，便當盒大小。主要目標客戶是年輕媽媽，以1至5歲孩子媽媽為主。營銷任務是在品牌公眾號和老顧客微信群里，投放一組系列海報，說服顧客購買千層便當在國慶節吃。

以下是糕先生利用多場景文案的廣告營銷方式，

在國慶節之前打造以下場景：

[if !supportLists]1、[endif]周邊游：一家人去福州周邊景點郊遊。

[if !supportLists]2、[endif]回老家；福州市福建省會城市，很多女性老家在寧德、三明、南平等，她們國慶節會回老家。

[if !supportLists]3、[endif]留在福州接待老友：老家或大學老同學從外地來福州玩，需要迎接、招待他們。

[if !supportLists]4、[endif]加班：購買合作繁忙、國慶也要幹活。

這幾個清晰的場景，覆蓋了年輕媽媽國慶節的多個場景:回老家難免見親戚，手上總要拎點禮物，這個禮物通常是老家沒有，只有福州有賣的——送千層便當。老朋友來福州，必須請他吃點福州當地的美食品牌——千層便當。加班很辛苦，很委屈，需要甜食安慰自己——吃千層便當。一家人外出郊遊，總要帶點零食，也要給小孩備點吃的——帶千層便當。在家看劇，嘴巴閑著無聊——吃千層便當。  「多場景」可以刺激購買欲，讓讀者想像到一天下來，他可以一次又一次地使用產品，不斷獲得幸福和快感，成為他生活中經常用、離不開的好物件!想出場景的方法是要洞察目標顧客一天的行程，思考他工作日、周末、小長假、年假和大長假會做什麼，把產品植入這些場景里。在工作日和節假日，人們的安排差異很大。在每個節慶前，我們要提前預判顧客的安排，自然地把產品植入進去，運用多場景文案激發顧客購買欲。

    在廣告大師大衛·奧格威提出的beauty——美女、beast——動物、baby—— 嬰兒，通稱「3B」原則 。以此為表現手段的廣告符合人類關注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。廣告創意中所涉及的Baby，其實不僅僅是嬰兒，而是放大到兒童這個范圍，因為未成年人的種種表現，具有有成人所不能企及的魅力，這種魅力是人人都經歷過的，因此也都能夠心領神會，從而直達內心。有個電視廣告講的是小嬰兒學步，剛開始怎麼都走不到兩步之外的玩具面前，嘗試了許多次也未能成功，最後，小嬰兒手腳並用，三兩下便爬到了玩具面前，開心地抱著玩具笑了。

這時畫面一轉，出現了廣告的主題——「奧迪四驅」，引起全場鬨笑，大家都為絕妙的廣告創意鼓掌叫好。人人都有夢想，愛車之人也有夢想之車。販賣夢想，是汽車廣告的又一訴求。賓士汽車的《小園丁的夢想》讓這個略顯老態的品牌，煥發出青春的活力。在這則廣告中，一個小男孩手裡拿著一個賓士車模，面前是一個坑，原來，小男孩在屋前的小花園里挖了一個坑，要將自己心愛的賓士車車模丟進坑裡，然後埋土、澆水。想到不久之後，這顆「種子」就能長成一輛和大人開的一模一樣的「大奔」，小男孩不禁喜上心頭……這則廣告用充滿童趣的劇情表現男孩對賓士車的渴望，其感染力真是非同小可。

糕先生就是把主要目標客戶投向年輕媽媽，以1至5歲孩子媽媽為主，這階段的媽媽在日常起居飲食方面都是以孩子為主，而蛋糕一類的食物恰巧可以吸引該年齡階段的小孩，先吸引小孩再吸引成人，這樣一來通過孩子內心的渴望讓自己的營銷達到目標水平。

糕先生的廣告文案屬於感性訴求。感性訴求廣告是直接訴諸於消費者的情感、情緒的信息表達方式。廣告採取感性的說服方式，使消費者對廣告產品產生好感，進而購買使用。在感性訴求廣告中傳遞的是軟信息。廣告的吸引力不僅在於對消費者視覺的沖擊，更源於對其心理的沖擊。因為，精神的東西比物質的東西更長久，更有生命力。提高廣告的人情味和趣味性有助於增加廣告的吸引力。糕先生文案分幾個場景，採用感性訴說的方式，讓消費者在國慶前感受到心理上額沖擊，甚至還會產生了「如果不買就過不好國慶節」的想法。

這同時也體現了市場細分原則，就是指企業按照某種標准將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。市場細分是選擇目標市場的基礎工作。市場營銷在企業的活動包括細分一個市場並把它作為公司的目標市場，設計正確的產品、服務、價格、促銷和分銷系統「組合」，從而滿足細分市場內顧客的需要和慾望。 

8. 瑞幸轉入粉單市場後對營銷策略做了哪些調整

營銷層面，線上線下聯動，外賣和堂食雙鉛含正飛。
更好的咖啡豆，更好的咖啡機，以及咖啡槐悔配方。焦糖是義大利頂級品牌，抹茶是日本高端抹茶老搭。

9. 互聯網咖啡，如何建立品牌力與營銷力

星巴克咖啡進入中國市場20年，用9年的時間完成用戶消費習慣培養，也成為了線下咖啡的龍頭老大。2018年，藉助線上支付與物流配送的高速發展，一波互聯網咖啡以迅雷不及掩耳之勢迅速沖入咖啡市場。本文重點從咖啡產品的消費品牌、市場現狀進行分析，對當前的互聯網咖啡品牌連咖啡及瑞幸咖啡進行重點介紹，對咖啡互聯網模式進行對比、分析。

一、咖啡市場分析

目前國內的咖啡市場主要速溶咖啡、即飲咖啡與店鋪咖啡三大類，從飲用量來看，仍以速溶咖啡為主。而伴隨消費升級，店鋪咖啡的消費量逐年增長。

據倫敦國際咖啡組織統計顯示：

中國的咖啡消費正在以每年 15% 的速度增長，一線城市甚至能達到30%左右，高於全球水平的 2%。

目前中國平均每人咖啡消費小於5杯/年，北上廣等一線城市可達到是20杯/年。而北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費大約是360杯。我國咖啡市場還有很大的成長空間。

褪去文藝、小資的外衣，咖啡逐步變成人們生活、工作中的標配。早上一杯咖啡喚醒一天好狀態，成為越來越多職場人士的選擇。用戶飲用場景增加至辦公室、家中等，需要更便捷的方式滿足用戶需求。

二、互聯網咖啡簡介

互聯網咖啡重新定義咖啡消費的人、貨、場，基於大數據分析與LBS技術，以外賣形式將咖啡送到消費者面前。吸引的是不方便到店、距離較遠不願到店、假期懶得出門等場景的消費人群，省去路途繁瑣，在不降低品質的基礎上獲得便利。這些用戶更注重咖啡品質，而非咖啡店環境。目前發展較迅速的品牌是連咖啡與瑞幸咖啡。

• 連咖啡：2012年建立，創立初期主打「品牌咖啡外賣」服務，通過代購星巴克等品牌咖啡產品，獲得咖啡外送市場的數據。2016年建立自有品牌Coffee Box，依託微信與外賣平台，提供自有品牌咖啡外賣服務。

• 瑞幸咖啡（luckin coffee）：成立於2017年11 月，由原神州優車集團COO錢治亞創建，截止2018年5月，已完成門店布局525家，採用線下門店與線上配送的結合方式。門店不設收銀，無現金結算，均通過下載品牌APP完成下單。

三、連咖啡與瑞幸咖啡分析

本文主要從品牌、產品、渠道、用戶增長四個維度，對兩品牌產品及運營模式進行分析。

3.1 品牌分析

3.1.1品牌定位

可以看出，二者在品牌定位、人群方面均有一定的重合，尤其在線上部分，具有較強的競爭態勢。不同的是，連咖啡只有線上的渠道，咖啡車間只生產不售賣，做到移動咖啡館的規模覆蓋；瑞幸咖啡採用線上、線下的新零售方式運營。

3.1.2品牌傳播

連咖啡以新媒體傳播為主，未見廣告投放。公眾號建立用戶對品牌認知，完成產品宣導；營銷推廣帶來朋友圈曝光及引流。更多是撬動用戶的社交關系鏈來完成品牌的傳播，利用熟人口碑更好的實現品牌推廣。

瑞幸咖啡簽約大牌代言人、採用密集廣告片投放，進行高密度品牌曝光。代言人湯唯的知性魅力和張震的紳士形象深入人心，傳遞出文藝、氣質、品質生活的信息，與目標人群相匹配，通過代言人的個人形象迅速建立品牌認知，讓用戶產生信任感。

密集投放電梯、樓宇廣告、新店開業基於LBS推朋友圈廣告。上班前看到廣告、電梯里看見廣告，時刻提醒用戶來一杯吧。廣告片色彩與咖啡杯一致的藍色，整體廣告調性輕松活潑，音樂動感十足，每次看到廣告，都有一種來一杯的沖動。

3.2產品分析

產品分析從種類、價格、包裝三個維度進行分析。

3.2.1 產品種類

連咖啡：

除提供咖啡外，還提供雞尾酒、飲料（以椰子水為代表）等多品類產品。以咖啡為主力產品，雞尾酒、飲料作為輔助產品，並且擁有了粉紅椰子水、防彈咖啡等獨家網紅產品，在產品種類上與其它競爭品牌形成區隔。

且在售賣時間上，白天是咖啡館，晚上化身小酒館（只提供莫吉托與椰子水）。豐富的產品不但有助於增加用戶選擇，也有利於用戶留存及復購。但需注意新產品研發成本、市場推廣成本等數據，降低產品風險。

瑞幸咖啡：

主要產品為咖啡，輔助以一些茶、飲料等產品，並提供健康輕食與沙拉產品，與星巴克等線下咖啡店產品線基本一致。預估瑞幸咖啡的產品受其線下店的運營模式影響，仍遵循線下應用場景，提供給用戶休閑、下午茶的搭配組合。

連咖啡在產品線上更加突破，給用戶更多選擇，差異化產品更有競爭優勢。

3.2.2產品定價

定價分為兩部分：用戶實際支出=產品+配送費（瑞幸咖啡僅分析其線上模式）

連咖啡：

除美式外，產品單價集中於30元左右，其中防彈咖啡售賣35元/杯，拿鐵、摩卡類產品與星巴克差異不大，配送費為5元/單（滿兩杯免配送費）。如按照標價購買一杯咖啡的價格實際高於星巴克，但因有福袋、萬能咖啡、新用戶半價等促銷手段，用戶實際支付價格低於星巴克，在營銷推廣部分做詳細分析，在此略過。

瑞幸咖啡：

咖啡標價分為21元、24元、27元三個價位，低於星巴克，高於低端連鎖咖啡。且有買贈促銷、折扣券等優惠政策，用戶有可能獲得更低價格的產品。

與星巴克相比，連咖啡與瑞幸咖啡均拋棄了價格歧視的做法。一款產品只有一個規格，節省用戶在杯型上的選擇時間，降低流失率。以瑞幸咖啡為例，點擊卡布奇諾產品後可以看到用戶可以選擇規格、溫度、糖分及其它添加物，搭配出更多口味。

3.2.3包裝設計

連咖啡：

配送包裝採用紙杯+紙盒的形式，精緻紙盒包裝提升了產品質感。根據產品口味不同，咖啡杯具有不同顏色，從網圖來看，有橙色、黑色、白色等多種顏色。

考慮到品牌本身的品牌力目前還不夠強，不同的顏色會降低品牌的視覺記憶度，減弱用戶的關聯聯想。尤其在品牌知名度還不夠高時，鮮明的包裝符號有助於幫助用戶建立品牌聯想，加強品牌認知。

瑞幸咖啡：

同樣採用紙杯裝，在設計上採用視覺效果佳的藍色，與當前常見的白色咖啡杯形成區隔，用戶辨識度高，而且在社交圈已經形成「小藍杯」的昵稱。用戶在看到廣告、其他人手裡的杯子甚至紙提袋，都會聯想到產品，觸發購買慾望。

3.3 售賣渠道

連咖啡：

售賣渠道主要是社交渠道與外賣渠道。

在社交渠道上深耕微信渠道，通過公眾號進行銷售及活動推廣、小程序主打團購售賣，用戶省去了下載APP的繁瑣。如何能有效吸引用戶查看消息，需從文案、活動等方案進行打磨，結合數據分析。

在外賣平台餓了么、美團外賣等以設立門店為主，通過參與平台會員獎勵金等活動，優化品類rank排名獲得訂單。

瑞幸咖啡：

採用獨立APP形式，用戶可通過線上購買與線下到店體驗兩種方式接觸產品。相比連咖啡，增加了線下的渠道，APP的模式在新品上線、有促銷信息時可以通過push手段到達用戶，時效性更強，喚醒效果更佳，成本也更低。

3.4營銷推廣

主要從拉新、促活的角度來分析。

3.4.1拉新

連咖啡拉新形式：

採用小程序老帶新1元團、首單半價等手段。新老用戶開均可開團，將團購信息發朋友圈或拉好友來完成拼團。在拼團中也使用了小心機，體現在：

• 如2h內未拼團成功，則退款，利用稀缺性及緊迫性吸引用戶的沖動性消費；

• 1元拼團的超低價，新用戶試用門檻低；

• 採用3人的小型拼團提升拼團機會。新用戶僅可參與一次特惠；

• 數量有限，拼團從速。老用戶可以參與開團，拉新成本=（咖啡成本+配送費-1）*3/2，成本還是比較低的。

一元拼團主要是針對少數的幾款新品，除此拉新形式外，用戶首次下單半價、外賣平台新用戶首單立減等方式，為用戶提供低成本嘗試機會。

瑞幸咖啡的拉新主要採用裂變營銷：

新用戶首次下單可以免費領取一杯新咖啡，老用戶通過分享至微信好友or朋友圈，如好友首次下單，兩人均可獲得一杯免費咖啡。老用戶可無限推薦，裂變營銷充分調動了老用戶的積極性，當裂變系數大於1時，用戶數量呈現指數增長。

APP人均拉新成本=2杯咖啡成本（含製作+配送費），新用戶成長態勢強勁。

對比連咖啡的「一元團」與瑞幸咖啡的首杯免費，雖然考慮到配送費之後，二者的價格實際是一致的。但從傳播上講，用戶判斷並非理性判斷，更容易被免費的宣傳所吸引，可能會帶來更高的新用戶。


3.4.2促活

連咖啡：

在用戶的促活上，主要有以下幾種方式：萬能咖啡券、滿減、滿二免一、老戶團、搶福袋、節慶促銷等。今天重點講一下福袋產品和萬能咖啡券：

• 福袋利用了多變的酬賞，你永遠不知道你這次抽的福袋裡有什麼樣的折扣券、多大優惠的折扣券。不同產品優惠券帶來優惠的同時，吸引用戶嘗試不同產品。優惠券具有一定的有限期，通過公眾號過期提醒，利用損失厭惡心理，將券轉化成產品。

• 萬能咖啡券的優勢是把選擇權給予用戶，減少用戶的購買選擇困難症，只用跟隨自己的口味喜好度來選擇。同時，用戶購買高價格產品時，會有一種賺到了的感覺，滿足用戶「佔便宜」的心理，這種想法可以轉化為社交貨幣，增加品牌的口碑傳播。

瑞幸咖啡：

滿二贈一、滿五贈五的促銷活動。用戶可以根據需求選擇21、24及27元三個價位的咖啡券，用戶可以組合使用該券。根據用戶的消費數據統計：

當用戶在一個平台上連續購買超過5次時，更容易形成忠實用戶。

但相比於連咖啡的萬能咖啡券來比，優惠券的使用具有一定限制性。

除批量購買優惠外，瑞幸咖啡還會不定期的發放給用戶一定折扣的優惠券，如五折券、1.8折券、開業大券包等，除拉新促活外，也屬於流失召回的手段之一。

3.4.3社交推廣

在咖啡的使用上，除了日常的個人飲用外，連咖啡與瑞幸咖啡都設置了贈送的版塊，用戶可以送給好友，形成禮品，成為傳情達意的媒介，更易引發用戶的社交傳播。

連咖啡在小程序中上線心願咖啡板塊，用戶上傳個人照片，利用好友好奇心，贊助一定金額抵換咖啡，每人最多助力0.5杯，類似微信之前的付款看圖。但個人認為此方式慎選，除非你是貌美女神，朋友圈一堆擁護者願意為你買單；或者就是好朋友間的偶爾調劑，圖個開心，否則容易變成朋友圈乞丐，造成不愉快的交流體驗。

四、總結

綜上分析，連咖啡在產品組成上優於瑞幸咖啡，但視覺設計上弱於瑞幸咖啡；二者都充分利用老用戶的社交關系來發展新用戶。

從營銷手段上來看，瑞幸咖啡前期狠砸錢，通過代言人、廣告投放燒錢圈地，也達到了迅速打開知名度的目的。線下門店相比於連咖啡的站點，重資產投入大，快速鋪店帶來產品標准化管理、店鋪運營的極大考驗。互聯網咖啡仍受制於位置、價格影響，咖啡產能的暴增是否與消費量增長相匹配，砸錢能否培養出一個足夠支撐其體量的市場，並且實現盈利，仍待後續持續觀察。

市場的發展除了受產品與營銷手段影響外，還與市場環境與資本加持相關。一二線市場的用戶有更強的咖啡消費習慣以及外送需求，但三四線市場的人群時間成本更低，店內消費、社交溝通是用戶咖啡的強需求因素，或許瑞幸線下店面的形式更有市場。同時，資本加持也時刻影響著品牌的營銷策略，有資本做後盾，才有底氣去採取激進的手段來跑馬圈地。

未來互聯網咖啡品牌到底鹿死誰手，我們拭目以待。

10. 如何進行線上引流到線下線上應該做怎麼樣的推廣

線上引流到線下，其實就是線上輔助線下。這就需要企業或者品牌方找准自己潛在消費者最多的線上平台，並以這個平台為主，其它平台為輔，做整合營銷推廣，把線上和線下的用戶都吸引住，然後再把這些用戶引導至店鋪之中。
至於推廣發面，舉個例子簡單說明下：就咖啡實體店引流來說，做的最成功的就是瑞幸和T97 。瑞幸咖啡當時依靠微信朋友圈傳播引流，這里不再過多闡述。我們來看看T97咖啡。T97咖啡一直在做電商直播，但是他直播的重點不是帶貨，而是成為了企業品牌輸出的一種方式。其中在T97咖啡的直播間，「大嘴」女主播誇張的視覺形象以及主播魔性喊麥，為T97咖啡的品牌創造了品牌傳播的話題，「大嘴」女主播「咖啡你沖不廳顫沖」的口播台詞，也因此成為了網上新流行起的熱梗。此外，跟瑞幸咖啡當時依靠微信朋友圈傳播引流不同的是，T97咖啡是通過直播向消費者分發優惠券的形式，將消費者引流去消費者所在的T97咖啡加盟店進店消費，這種通過消費券想辦法與扮鄭敗消費者發生關聯的方式，不僅是一種品牌對加盟商的賦能，也是流量越來越貴的當下有效的引流方式之一。以上是億仁網路總結的希望對你叢芹有幫助。