養元六個核桃營銷策劃方案

Ⅰ 在品質方面，六個核桃是如何樹立行業榜樣的

是這樣的，六個核桃在行業內率先開啟「透明工廠」，邀請來自全國各地的幾十家媒體一同走進六個核桃河北衡水生產基地，讓大家共同見證優秀品質核桃飲品的製作全過程，這種公開透明的態度同樣為行業樹立了榜樣。

Ⅱ 六個核桃補腦背後：老闆身價105億，靠長期主義致勝

花費在營銷上的「投資」雖然多，但是營銷對公司銷售額的貢獻卻越來越不理想，通過營銷所帶來的轉化率亦是越來越低。2013年1元的銷售費用尚可轉換為10.93元的營業收入，而2019年1元的銷售費用僅可轉換為6.95元的營業收入。

全文2108字，閱讀時間10分鍾

報道 | 財經 無忌、 財經 天下周刊

編輯 | Emma

養元飲品作為核桃乳飲的龍頭，成立於1997年，前身是由衡水電力實業總公司和衡水電業局勞動服務公司共同成立的河北元源保健飲品有限公司。這一階段的養元飲品，經營不善，瀕臨破產。

1999年養元飲品被河北衡水老白乾釀酒（集團）有限公司兼並，可惜即便是衡水老白乾也沒能扭轉養元飲品的頹勢。

2005年，姚奎章從老白乾集團手中收購了公司，養元飲品正式迎來轉機。

養元飲品的核心產品是「六個核桃」，是一種以核桃為原材料的植物蛋白飲料，其廣為人知的廣告語是「經常用腦，多喝六個核桃」。經著名電視主持人魯豫代言後，六個核桃更是進入千家萬戶。公開的財務數據顯示，2010年，養元飲品的營收增速超過100%。

歷經波折，三次沖關，養元飲品最終於2018年登陸資本市場，78.73元的發行價，是A股上市公司的高價股。不過，從估值看，發行市盈率（PE）僅為17.7倍，遠低於彼時食品飲料行業50倍的PE。這讓不少的投資者懷揣財富夢想，養元飲品「補腦」又「賺錢」。

2005年以前，姚奎章擔任過河北衡水老白乾酒廠技術 科技 術員、生產科副科長、一分廠副廠長、集團生產處處長。

2005年以姚奎章為主要成員的58名公司員工從老白乾集團手中收購養元飲品，公司亦變為管理層和基層普通員工共同持股的民營企業。截至 2019年12月31日，姚奎章直接持股佔比21.15%，通過一致行動人雅智順投資有限公司間接持股18.35%，合計持股39.5%的股權，為公司實際控人。

脫離後的養元飲品，調整了產品戰略，聚焦於核桃乳的生產，走差異化道路。

從過往 歷史 來看，無論是以「抗疲勞」為特色的紅牛還是「怕上火」的王老吉，均是抓住了消費者的潛在需求，創造出銷量奇跡。

隨著知識經濟的發展，過度用腦成為 社會 常態，亦衍生出巨大的補腦需求。核桃具有健腦益智的功效，而核桃乳又解決了核桃「難砸難開」的痛點，給消費者帶來方便的同時亦滿足了其潛在需求。

開創了核桃乳賽道的養元飲品，其經營業績亦開始了一路的高歌猛進。2008年時，公司實現營業收入僅為2.8億元；到2015年公司實現收入到達巔峰，營業總收入高達91億元；雖然2019年的營業收入有所回落，僅實現了74.59億元，但相較於2008年2.8億元的營業收入，公司營業收入已翻了數倍。

今年新冠疫情真正面向 社會 普及了 健康 消費理念，對 健康 的認知又有了新的高度，以 健康 營養為生產底層邏輯的產品必將勝出。

短期的賽道一般都很擁擠，對此，養元飲品不以為意，因為長期主義者手中握有一張王牌：品牌力量。

養元飲品始終堅持研發創新與品質升級，依靠自主研發創新能力不斷實現生產工藝的推陳出新，推動並引領核桃乳品類不斷地進行品質升級。

在這個「品牌是企業與國家競爭力的綜合體現」的時代，打造出「六個核桃」的養元飲品另闢蹊徑，在植物蛋白飲料行業獨樹一幟，靠的正是對品牌的信奉，對長期主義的虔誠。

毋庸贅言，當下的中國市場環境正在發生深刻變革，快消品行業進入轉型期，甚至一大批過去活得還不錯的產品將逐步消失，而另有一批網紅產品將取而代之。

以遍地可見的雪糕為例，今夏賣得最快的雪糕冷飲竟然不再是哈根達斯與和路雪這些外資大牌，而是斜刺里冒出的阿奇儂、李大橘、天凱樂的椰子灰、奧雪冰淇淋等一眾聞所未聞的國產網紅單品。

而在植物蛋白營養飲品市場，亦有一眾外資品牌虎視眈眈，更有許多潛伏的網紅單品伺機而動，面對紛繁復雜的競爭格局，即將推出新品的養元飲品能肩負起眾望嗎？

競爭無處不在，而客戶的注意力稍縱即逝。在一個急速變化的年代，誰能更快捕捉到消費者的注意力變化誰就能躺在大消費的風口。

長期主義不是固步自封，恰恰相反，長期主義是建立在底層設計恆定的基礎上保持隨機應變的能力。

今年，養元飲品將陸續推出如潮牌「六個核桃+」系列、抗焦慮、助眠「卡慕寧」系列、綠色 健康 「植物奶」「植物酸奶」系列、智慧分享「1L利樂裝」系列等多款「創新型新品」，以期打造全新的「全能式超級產品矩陣」。

對消費升級、傳播多元化、碎片化、互動化的變化趨勢，養元飲品對品牌進行重新定位與升級，全面開啟了全媒體時代下的新營銷戰略，加速品牌的美譽度、年輕化、高端化的打造。

去年，六個核桃新簽約國際鋼琴大師郎朗為品牌代言人，凝練出全新的品牌內涵及宣傳語，同時開展「高考季」等系列整合傳播戰役，為品牌升級持續賦能。

在劇變的環境中，唯一可以超越變化的就是長期主義，而不是機會主義。

今年，六個核桃將在保持傳統營銷優勢的基礎上，加速互聯、移動互聯領域布局，持續通過話題營銷、互動營銷、IP聯名等多樣化內容、傳播方式與新一代消費群體溝通，實現品牌價值的高效認同。

檢錄百年企業史，長盛不衰者，品牌往往順時迭代，而長期主義的內核始終不變，六個核桃亦將如是。

Ⅲ 在線上營銷火爆的當下，養元六個核桃營銷體系有哪些變化

首先新媒體就是一個重要風向，六個核桃在新媒體的變化有目共睹，直播帶貨、抖音直播這些都讓六個核桃給人耳目一新的感覺。

Ⅳ 六個核桃的品牌創新有哪些成功的關鍵要素

1、產品定位方面，六個核桃瞄準了健腦益智飲料這個市場空白點，並鎖定學生為消費示範人群，此族群不僅龐大、穩固而且帶動性強。

其次，核桃的健腦價值屬於養生保健性，需長期食用，這種價值屬性也決定了六個核桃的主要售賣方式為整箱。

2、定價方面，六個核桃整箱零售價要高於同類飲料 5 元以上。這樣的高價成為品牌檔次聯想的直接營銷武器。當然，它也給渠道留足了運作空間。

3、品牌建設方面，養元啟用六個核桃作為產品名。這個命名可謂是險中取勝、平中出奇的典範。直觀，明白，讓人過目難忘，也讓人半信半疑。像紅罐加多寶一樣，藍罐六個核桃逐漸形成了自己的獨特視覺符號。

4、品牌傳播方面，六個核桃採取央視+戰略市場衛視交叉覆蓋策略，同時，在網路平台、都市報上刊發軟文，由魯豫替換梅婷進行品牌代言。全面聚焦學生族群，充分表現學生們辛苦學習、緊張考試的典型生活場景。

(4)養元六個核桃營銷策劃方案擴展閱讀

為了解決核桃原有的澀和膩等口感十分關鍵。每一罐的六個核桃都必須經過 「5.3.28」的製作工藝。通過研磨萃取、細胞破壁等技術，既有效去除了核桃的澀和膩，又充分保留了核桃的營養成分，更讓這些營養變得容易被人體所吸收，最終實現將固體的核桃變身為美味可口的飲品。

工藝好也要靠先進的設備來保障。六個核桃花巨資引進了國際先進生產、檢測設備，建立起「從源頭到消費者」全方位質量管控體系，全程把控從原材料收購到生產過程的每一個環節。

在六個核桃的實驗室里，早已經擁有了酶標儀、原子吸收儀、液相色譜儀等先進設備，同時，在行業內率先引進國際先進水平的多功能的乳品分析儀FOSS和QCleader，實現了核桃乳的實時在線監控與檢測，確保每一罐出廠產品的質量安全。

Ⅳ 怎樣做好六個核桃銷售工作

快消品的銷售，無不是從營銷的4s做起，即產品、渠道、價格，促銷。
產品：現在六個核桃產品是國內馳名的核桃露產品，知名度很高，消費者樂意購買；
渠道：選擇渠道健全的經銷商，渠道包括流通、商超、餐飲、特殊渠道四種；
價格：控制好一級商出貨價格和終端的零售價格體系，保證一級商利潤和終端商利潤；
促銷：通過階段性的政策拉動終端，做好產品的陳列，通過超市的贈飲、渠道的推廣等等；
做好一個產品不是一朝一夕的工作，也不是以上幾句話就能包括了的，需要長期不間斷努力，簡單的事情重復做，通過不泄的堅持才能實現產品旺銷，萬變不離其宗，脫離不了上述幾個環節，洗完能夠幫到你。
銷售=勤+巧的干。
第一、分析你的產品的特點，與同行競爭對手的差異找到；優劣勢都沒有關系，但首先是要細分清楚明白；好的銷售第一點（那些有特殊人脈資源的除外）是對產品的熟悉與了解！第二、分析顧客購買你產品的原因，前面對比出來的優劣式對客戶的使用會有什麼影響？而且客戶也分決策層、管理層、使用層等等，不同的人關注點不一樣，要找到他們最需要的點進行了詳細說明，最好是引導客戶發現你拉優勢，比你一個人天南地北的說要好很多，記得及時對客戶「發現」你的優勢予以鼓勵，肯定客戶的專業與明智！口才不沒有關系，用心有針對的引導，讓別人發現你人實在，心眼好！這一切都是要下功夫的哦！做充分的客戶分析和事先准備；第三、了解客戶為什麼要你的產品的潛在需求，針對需求尋找支撐點，從旁邊做銷售的突破口，做永遠幫助客戶的人（主動出擊）！第四、永遠記住真心實意的幫助客人，以心交友，不傷害別人的利益，記得「捨得」先「舍」才可能會「得」，只有讓客戶對你從內心的認可，你的銷售之路將會越來越順！最後一句：要做好一件事，先愛上他！從過程中找成就感，不要被暫時的困難嚇倒，成功不屬於跑得快的人，往往屬於能堅持得最久的人！

Ⅵ 六個核桃不補腦背後：曾拿6000萬上央視，7次被訴虛假宣傳均駁回

文 | AI 財經 社 實習生 王賀龍

編輯 | 鹿鳴

因「六個核桃」不補腦，浙江台州的張力（化名）將超市和生產商都告上了法庭。

據媒體報道，張力由於受到「經常用腦，多喝六個核桃」的廣告影響，認為「六個核桃」是可以增強智力、 養生 的。但從超市買來兩箱標注「智匯 養生 」「益智狀元」等字樣的「六個核桃」下肚後，張力對其「補腦」的功效產生了質疑。後來張力發現醫葯典籍中，並未記載核桃仁有「補腦」、「益腦」、「健腦」等功效，其主要功能是補腎、潤肺、潤腸等。

於是張力要求生產商立即停止虛假宣傳行為，並要求超市方和生產商退還貨款，賠償經濟損失1000元，但結局是他的訴求被法院駁回。

AI 財經 社從中國裁判文書網獲悉，在張力一案之前，已有7人將「六個核桃」生產商或銷售商告上法庭，理由均為「六個核桃」涉嫌虛假宣傳，但最終都被法院駁回。

曾有法院一審認為「六個核桃」虛假宣傳

據了解，面對張力「虛假宣傳」的指控，「六個核桃」的生產商養元智匯公司辯稱，「經常用腦，多喝六個核桃」的廣告語，並未明示或暗示「六個核桃」具有保健功能；「六個核桃」產品已廣受消費者知曉和認可，該廣告語不會對消費者是否購買產品造成實質性影響；廣告語經有關部門審核，不存在虛假宣傳和誤導消費者行為。

法院審理認為，「經常用腦，多喝六個核桃」的廣告語，已經過工商行政管理部門的認定，不違反廣告法相關規定。

而面對此案的焦點——核桃仁是否能補腦，法院認為，雖然張先生查閱的資料並無明確記載核桃仁有補腦功效，但這並不意味著葯典就肯定食用核桃仁不會起補腦作用。

法院方面給出的理由是，中醫學界認為，人食用核桃仁後，補腎益精、潤肺充氣，有利於滋補大腦；在營養學界，也不乏有專家認為核桃仁所含營養成分對大腦有益。張力僅憑資料中的表述，就斷定核桃仁不具備補腦、健腦功效，從而認為涉案產品存在虛假宣傳，明顯依據不足。因此駁回張力的訴訟請求，張力沒有提出上訴。

AI 財經 社梳理發現，張力並不是質疑「六個核桃」虛假宣傳的第一人。

據中國裁判文書網的資料顯示，自2015年至今，來自山東、河北、湖南等地的7人，均因購買了「六個核桃」飲品後，認為廣告語「經常用腦，多喝六個核桃」系虛假宣傳、誇大事實，遂將「六個核桃」生產商或銷售商，又或將「六個核桃」代言人陳魯豫告上法庭。

在訴訟請求方面，有6人要求退還貨款，並賠償500元；1人要求退還貨款並賠償1000元。但法院最終均以「原告證據不足」為由，駁回了7人的訴訟請求。

但值得注意的是，在上述7人中，湖南省岳陽市的李新（化名）曾在一審時「贏得」訴訟。

當時，湖南省岳陽市中級人民法院認為「六個核桃」外包裝標注「經常用腦，多喝六個核桃」的宣傳字樣，暗示該產品涉及補腦的保健治療功效，足以引起一般理性消費者的誤認，故該廣告語屬於引人誤解的虛假宣傳，已構成對消費者的欺詐。判令「六個核桃」銷售方岳陽沃爾瑪，向李新全額退還貨款並賠償500元。

但岳陽沃爾瑪不服該判決，在二審期間提供了多組證據，擬證明「經常用腦多喝六個核桃」不屬於虛假宣傳。其中被法院採信的一條證據是，河北省衡水市工商行政管理局的答復意見，及中國工商報公告。

2015年9月24日，河北省衡水市工商行政管理局向河北養元智匯飲品股份有限公司出具的答復意見為「經常用腦多喝六個核桃」的廣告語不違反《廣告法》。因該部門系具有專項 社會 管理職能的行政機關，所以其在職權范圍內作出的認定具有權威性。

最終，法院根據這一答復意見撤銷了一審對岳陽沃爾瑪的處罰，駁回了李新的訴訟請求。

事實上，河北省衡水市工商行政管理局的這一答復意見，早在一審之前就已向河北養元智匯飲品股份有限公司出具。民事判決書顯示，法院一審的受理時間為2015年9月28日，而該答復意見的出具日期是2015年9月24日。

曾被吐槽「罐子比飲料值錢」

AI 財經 社了解到，「六個核桃」是河北養元智匯飲品股份有限公司的代表性產品，該公司始建於1997年，位於河北省衡水市，公司實控人為姚奎章。2010年企業被評為「國家級誠信示範單位」，連續多次被授予「河北省農業產業化重點龍頭企業」。

2015～2016年，「六個核桃」通過冠名電視節目，知名度得到迅速提升。

當時，「六個核桃」獨家冠名江蘇衛視現象級大型科學真人秀節目《最強大腦》；獨家冠名湖北衛視全國首檔腦力開發節目《天才想得到》等，成為家喻戶曉的飲品。與「腦力」「天才」等節目名稱掛鉤，加上其「經常用腦，多喝六個核桃」等廣告語，「六個核桃」成為不少家長心中的「補腦飲料」。

據多家媒體報道，其中，短發陳魯豫出鏡的「經常用腦，多喝六個核桃」，讓養元飲品在央視上掏出了6000萬元的廣告費。

一位家住安徽的張女士向AI 財經 社表示，自己一直以來深信「六個核桃」可以補腦，不光經常買來給孩子喝，還讓家裡的老人喝。「平時逢年過節送禮也送『六個核桃』，親戚都挺認可的。」

此外，其部分產品線被命名為「易智」「智匯」等，讀音與「益智」「智慧」相同。其微信公眾號的介紹中，有一句便是「六個核桃，您身邊的健腦專家」。「這很容易使人聯想產品有「補腦」功效。」張女士說。

張女士還表示，此前以為「六個核桃」的含義，就是一罐飲料是用6個核桃製作而成。但這就像魚香肉絲沒有魚一樣，一罐「六個核桃」里也沒有6個核桃。據網路介紹，「六個核桃」中的「六」是代表吉祥、順利的意思。

但不可否認的是，「六個核桃」通過冠名各種益智類節目，形成的「智慧」營銷策略，使其獲得了市場的青睞。

Wind數據顯示，2009年養元飲品的營業收入為5.25億元，而2015年卻達到了91.17億元，6年增長了16倍。

2018年2月，養元飲品在上海證券交易所成功上市，但近幾年的營業收入再也沒能高出2015年。數據顯示，2015-2018年，養元飲品的營業收入分別為91.17億元、89億元、77.41億元、81.44億元；歸屬於上市公司股東的凈利潤分別為26.2億元、27.41億元、23.1億元、26.78億元。

此外，據其2019年半年報顯示，養元飲品2019年上半年營收凈利雙降。期內公司營業收入為34.57億元，同比下滑16.98%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為12.68億元，同比下滑3.04%；扣非凈利潤為10.26億元，同比下滑9.10%。

事實上，雖然業績增長乏力，但養元飲品在廣告營銷方面，卻十分慷慨大方。據其2018年報顯示，養元飲品2017～2018年的廣告費加上市場推廣費，分別達到5.06億元和4.56億元。

而與此同時，其研發費用則顯得比較「寒酸」，只有1110萬元和2146萬元，僅占同期營業收入的0.14%、0.26%。

此外，其「六個核桃」還曾被吐槽「罐子比飲料值錢」。

據養元飲品招股書顯示，2017年1～6月，公司自產產品生產成本的構成中，直接材料費占據91.75%，其中易拉罐佔52.18%、核桃仁佔23.3%、白砂糖佔4.35%、其他材料佔11.93%。

換句話說，假設每罐飲品的生產成本為1元，其中材料成本共計0.92元。在生產飲品所需的材料中，易拉罐0.52元、核桃仁0.23元、白砂糖0.04元、其他材料0.12元。

在種種質疑聲中，養元飲品在二級市場的表現也「節節敗退」。截至2019年9月18日收盤，養元飲品的市值為306.25億元，相比其上市首日609.93億元的市值，已跌去近半。

Ⅶ 求娃哈哈營養快線營銷方案例子

2009年，營養快線賣了120億人民幣，趕超「中國第一罐」王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養快線占據了1/4之多，可見其在娃哈哈產品陣營中的分量。 在娃哈哈產品絕大多數都是面對二三線，甚至鄉鎮市場的情況下，在城市市場獨領風騷的營養快線，顯得特別矚目。 營養快線成功的背後，隱藏著怎樣的營銷From EMKT.com.cn戰略和心智拉力，造就了過百億的銷售額？營養快線如何持續「快」成長下去？ 「快」成長的心智力量 1．心智空缺：最營養的飲料 以「牛奶+水果+營養素」混合形態出現的營養快線，並非簡單以混搭的概念而獲得消費者的青睞。 在消費者的認知中，牛奶是營養價值很高的動物蛋白營養飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養飲品。這些認知是乳業品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統一、匯源們的教育貢獻。「最營養的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養的飲料」，這一心智認同很快在消費者心中落地。 在現實中，偏愛牛奶的消費者不會選擇營養快線，鍾情於果汁的消費者也不會選擇營養快線。營養快線最終吸引的顧客也不是以上兩類消費群，而是希望喝到「最營養的飲料」的消費者。它的廣告語「早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠」很好地體現了這一點。 所以，營養快線——消費者認同的並非是「牛奶+果汁+營養素」的混搭概念，而是「最營養的飲料」，「15種營養素一步到位」就是顧客的購買理由。 2．品牌命名吻合定位 品牌命名是營銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動戰略定位，讓消費者聽到、看到品牌命名，就能認知到產品的定位。 「最營養的飲料」的命名有兩點很關鍵：一是突出「營養」，二是在消費者的心智中找到最佳的購買理由。 突出「營養」的方法很簡單，就是直接用「營養」這個詞彙。第二點就應該結合目標消費者的生活形態，找到最佳的切入點。現代都市白領生活節奏很快，為了獲得一天的營養，他們需要快速地補充到全面的營養素，所以「快線」便成為了娃哈哈的選擇。 營養快線——充分滿足了以上兩點。在消費者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個命名，就能很快能理解到營養快線是「快速補充營養素的營養飲料」的定位。 3．大瓶口PET：把果乳裝進運動飲料瓶里賣 曾幾何時，在運動飲料的帶動下，「大瓶口」PET已經成為運動飲料的重要視覺體現。它能成為運動飲料的重要品類特徵的原因是，大瓶口對消費者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合「快速」的表達。佳得樂、脈動均是。 娃哈哈營養快線，開創性地採用了乳飲料、果汁飲料並未使用過的「大瓶口」PET是在包裝層面對定位「快速補充營養素的營養飲料」的體現。現在「大瓶口」PET儼然成為營養快線定位的獨特視覺載體。 其他企業的跟進產品，也模仿性地採取了這樣的包裝。第一個這樣做的企業獲得了獨特的認知，後面跟進的品牌獲得了跟風的認知，劣勢盡顯。 營養快線不僅品牌命名、包裝採取了正確的戰略配稱，而且價格比一般飲料貴1-2元的高價策略，也凸顯了「最營養的飲料」這一產品定位。 4．心智歸類的轉移引導：500ml早餐、1.5L佐餐 我們在研究飲料營銷中發現，任何飲料的原型起初都來源於特種飲品（如上圖）。但為了不禁錮在特種飲料的小市場上，營銷必須採取心智歸類的轉移引導的規律，來拓寬市場。 比如：可口可樂起源於法國一種釀造酒，傳到美國後，被剔除掉了酒精，並加入了碳酸氣體，因而成為了美國「南部聖水」，最後才成為「美國的象徵」。王老吉也同樣，發源於廣東的涼茶，成為「南方的飲料」，定位為「預防上火的飲料」，通過廣告傳達出「火鍋搭檔」的時機引導，最終成為「中國第一罐」。 要使產品的市場份額有顯著的提升，就要借力心智，引導消費者更廣泛地接受，提高需求的頻次和數量，所以，將特種飲品向功能飲品、餐桌飲品方向引導，就顯得必不可少。 可口可樂最初擺脫特種飲品的認知，就是將自身定位為「提神醒腦」的功能性飲料，然後融入到各式各樣的美式生活中去，最後成為了大眾飲品，無處不在，無時不在。王老吉也走過了同樣的路。 娃哈哈的營養快線以「牛奶+水果+營養素」特種飲品的姿態面市，但在心智中企業不能讓消費者將自己看待成特種飲品。營養快線通過強化自己的「營養特性」（不但擁有來自牛奶的豐富營養和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養素一步到位），而不強調自身「牛奶+水果+營養素」的獨特性、開創性、新奇性、時尚性，順利成為「快速補充營養素」的功能認知，並通過「早餐來一瓶」的500ml早餐定位，和「營養全家」的1.5L佐餐定位，再次順利地將自身轉移引導到飲料大市場上——餐桌飲品。 兩次心智歸類的轉移引導，將營養快線的市場擴大了N倍，無論這是企業的有意為之還是無意之舉，在心智營銷上，我們認為這是營養快線成功的關鍵性策略。 5．動態營銷，自我升級 營養快線自2005年推出以來，推出了兩代的升級新產品：營養快線升級版（果汁+酸奶，18種營養素）、營養快線幸福牽線（果汁+酸奶，益生菌發酵）。它實現了從調配乳到發酵乳的升級，也為跟進企業設置了在產品研發、製造層面的障礙。針對夏天訴求的「冰凍更好喝」也是一種動態營銷的體現。 更重要的是，不斷的自我更新、自我攻擊，使營養快線向動態營銷的良性勢頭發展，一方面，引領了消費者的消費升級，製造了消費趨勢和消費期待；另一方面，使跟隨的競爭對手喪失了跟隨超越的契機，自身始終在引領競爭，競爭的主動權牢牢掌握在自己手中。 現在，由於在各大乳業品牌對發酵酸奶的教育之下，升級新一代的營養快線「益生菌發酵」新品，也是很符合消費者對乳飲料健康需求升級的。營養快線快人一步占據領先優勢是娃哈哈正確的戰略舉措。 6．渠道力量的推動 最後，我們不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。 擁有強大的心智力量，如果沒有地面的推動，營銷戰役的勝敗也很難斷定。眾所周知，娃哈哈率先在全國建立起龐大的營銷網路是娃哈哈飲料帝國的基礎，這個深入到中國鄉鎮級別的，像毛細血管一樣的龐大組織，使娃哈哈的新品在最短的時間內能通暢地和消費者見面。再加上，娃哈哈分布全國的以300公里輻射圈為標準的150個分廠的建設，大大降低了運輸成本，提升整個銷售鏈條成員的利潤。
從開創戰到防禦戰 當果乳飲料做成中國明星飲料品項的時候，眾多的競爭對手都在磨拳擦掌，試圖分得一杯羹。 面臨可口可樂美之源果粒奶優、旺旺飲養速補分化出的新市場，以及一些二三線飲料品牌推出的低價模仿產品，娃哈哈營養快線如何應對？在競爭對手蜂擁而上的情況下，營養快線應該根據市場，來調整自身的策略。 品類開創者一定會面臨的競爭課題是：如何維護老大的地位？營養快線下一階段面臨的就是，從「品類開創戰」轉移為「品牌防禦戰」。 1．彌補關門策略的缺失 我們在研究成功品牌在面臨競爭和跟隨的時候，他們通常不是在競爭發生的情況下做出必要的反應，而是事前就已經做了打防禦戰的基礎工作，我們把這樣的策略稱為——品類領導品牌的關門策略。例如：王老吉的「涼茶始祖王老吉」、九龍齋的「酸梅湯以九龍齋為京都第一」、養元六個核桃的「核桃飲品領軍者六個核桃」等。這樣簡單直白地佔據「品類老大」的認知，是為了防止後面品牌在追隨成長的過程中實現反超。顯然，娃哈哈營養快線並沒有做這樣的防禦工作。 如今，娃哈哈的營養快線面對加了椰果粒的低價策略進攻的可口可樂美之源果粒奶優的進攻，以及加了膳食纖維、口袋便利裝、針對兒童的旺旺飲養速補的分化，應該及時採取正確的策略，以彌補關門策略的缺失。 根據娃哈哈現有的營銷資源，營養快線下一步的做法應該是，發動一場以「技術領先」的廣告運動。娃哈哈可將自身在國家級企業技術中心基礎上成立的「娃哈哈研究院�6�1營養健康研究中心」通過設計成ICON的形式印在包裝上，並通過新聞公關、軟文報道等傳播戰術，將營養快線的研發歷程和升級緣由告知給公眾。還可以將部分內容插入到影視廣告中，突出娃哈哈營養快線的「技術領先」地位。開始將領先的技術實力認知推向公眾心智，塑造領導品牌的認知。類似以「寶潔研究中心」為內容的寶潔新品升級的廣告運動。 2．採取正確的戰術配稱 在影響心智選擇的戰術配稱上，從「品類第一」的角度切入，來加強對品類的占據，成為有心智力量的「營養飲料第一品牌」是基本的作戰原則。在此原則之下，採取正確的戰術配稱，以全面提升營養快線在心智中的力量，捍衛屬於自己的品類領導地位。 首先，是強化熱銷感。營養快線應針對國內消費者羊群效應明顯的特徵，推出有別於其他訴求「銷量」、「熱銷」、「青睞」的廣告，以此來強化自身受歡迎的程度和銷量領先地位，夯實在心智中的主導地位。需要提醒的是，切勿模仿目前採用熱銷宣傳的廣告，「連續五年銷量領先」、「可繞地球2圈」、「XX開創者與領導者」……營養快線應該推出具備原創性地、突出自身熱銷的廣告。模仿、跟風式的廣告會弱化熱銷戰略的效果。 其次，升級公信力營銷。營養快線既然訴求最營養、最適合中國人的營養飲料，就必須在高層面有強有力的支撐，自賣自誇不容易被消費者所信任。獲得「中國營養學會」的認證或與之進行項目的戰略合作，將是營養快線定位最有力的公信力支持。 最後，加強勢能渠道的滲透和維護。緊密圍繞定位，針對目標消費群：白領、學生群體，加強城市CBD區域的便利店、學校周邊的士多店的重點維護和推廣工作，將其建設成核心勢能渠道。 3．足夠的關注和投入 最重要的是，營養快線要有足夠的企業關注和資金投入。娃哈哈龐大的經銷系統，使它更像一隻吃不飽的巨獸。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼喚更多的新品推出。在這樣的模式下，娃哈哈更傾向於將資源投入到新品推廣上，而對老產品的繼續推進就顯得力度不足。娃哈哈最近又將聚焦點轉移到了愛迪生奶粉、晶睛酸奶上，這樣是極不利於核心產品持續成長的。 未來，娃哈哈飲料帝國還會受到四面攻擊，競爭不僅不會減弱，而會更加激烈。這是大企業通常要面對的。聚焦與分散的智慧，娃哈哈應該盡快掌握。 4．當作一個獨立品牌 無論是單品牌，還是多品牌，都是企業的品牌戰略所需，企業在不同的發展階段，可適時採用不同的品牌戰略。面對一個品牌的時候，娃哈哈應該將「營養快線」視為一個獨立品牌來運作，將其打造成一個長青品牌，而不是眾多產品群中的一個短命的產品系列而已。 獨立品牌，首先要做到的是確保品牌識別的獨立性。如果營養快線是個品牌名，那麼娃哈哈則成為生產營養快線的公司名。所以，在瓶身和廣告上，還要再弱化「娃哈哈」標識的出現。其次，是管理架構上的獨立性。由於營養快線已成為娃哈哈的支柱性產品，娃哈哈應該組建專項的團隊來操作這個品牌，以獲得足夠的資源和管理層的關注時間。在這方面做的優秀的是，可口可樂和寶潔，在正確的營銷戰略推進下的多品牌策略使他們成為了百年品牌。（本文發表於《銷售與市場》食品版10月刊，題目改為「營養快線憑什麼賣過百億？」）

Ⅷ 六個核桃產品好銷售的原因

社會生活環境的變化，就像一支「看不見的手」，悄然推動著植物蛋白飲料完成了升級換代。競爭的日趨激烈和用腦的的常態化，使得人們對植物蛋白飲料的消費要求已不再滿足於「健康和好喝」，而是在此基礎上更加理性的面對與選擇。核桃在杏仁、花生、松子、榛子等眾多乾果中，以營養價值領先和有益大腦健康，成為植物蛋白飲料的「新一代」。河北養元智匯飲品股份有限公司的創新品牌「六個核桃」，之所以能夠實現「六年飛躍發展」的銷售傳奇，就是人們這種消費變化的最好說明。
用腦的常態化和日趨激烈的社會競爭環境，使得植物蛋白飲料悄然地進行著升級換代，也成就了六個核桃的異軍突起。
市場經濟的快速發展和日漸成熟，使競爭成為一種社會常態。無論是企事業單位領導、職員、白領，還是在校的學生，都面臨著激烈的競爭，都需要經常用腦，這種生活變化使得人們對植物蛋白飲料的消費要求，已不再滿足於原有的「健康和好喝」，而是在此基礎上更加理性的面對與選擇，「核桃」作為新一代的植物蛋白飲料，開始步入人們的日常生活。
核桃又稱「萬歲子」，在杏仁、花生、松子、榛子等眾多乾果中，以營養價值領先和有益大腦健康，享有「乾果之王」的美譽。歷來為經常用腦人群所推崇和厚愛。傳統中醫學的「以形補形」理論也進一步說明，核桃形似人腦，有益大腦健康。科學研究結果表明，核桃有益大腦的真正原因是核桃仁中富含磷脂，磷脂在體內通過轉換能夠起到活躍大腦神經的作用，從而使人體保持充沛的精力和良好的記憶力。養元·六個核桃作為新一代植物蛋白飲料的代表品牌，很好的滿足了人們經常用腦帶來的消費新需求，自然受到了人們的普遍歡迎和熱烈追捧。
技術領先、專業專注，是六個核桃傳奇式成長的一個重要原因
據專家介紹，核桃雖好，但直接吃核桃卻不是最佳的食用方法。直接吃核桃會有「味兒澀」、「難砸」、「費時」、「營養得不到全面吸收」等問題。養元·六個核桃的快速崛起，一個重要原因就是其通過技術創新解決了人們直接吃核桃的這些問題。
河北養元公司是國內較早從事核桃飲品研發經營的企業，多年來一直專注於此，在業界素有「核桃飲品專家」的美譽，其2005年自主創立的【5·3·28】核桃飲品生產工藝，不僅有效解決了核桃的「澀」和「膩」，而且使豐富的核桃磷脂更有益大腦吸收，從而將人們食用不便的核桃乾果，變身成為「既好喝、又營養、還方便」的日常飲品。正是由於養元公司的專一、專注和專業，才成就了六個核桃的異軍突起。
央視黃金時段熱播的六個核桃廣告，更是對植物蛋白飲料的升級換代起到了推波助瀾的作用。
中央電視台黃金時段熱播的六個核桃廣告，以唯美的畫面、著名主持人「魯豫」的傾情推介、中國馳名商標的信任狀，更是加快了植物蛋白飲料的升級換代進程。這也就難怪在餐館酒店、超市賣場、家庭餐桌、甚至學生的課桌里，都隨處可見六個核桃的身影，以至於現在連上幼兒園的小孩都知道「經常用腦，多喝六個核桃」。
中秋及春節，無論是看望領導、師長，還是親朋好友，新一代的植物蛋白飲料「六個核桃」都是「聰明的選擇」。