七匹狼營銷策劃方案

A. 15天，400家門店|解讀七匹狼的「千店千面」生意經

試點門店小程序銷售佔大盤比10%，優秀導購業績增長11%，非營業時間跨區域增長10%

——很難相信，這是七匹狼用短短15天，把近400家門店集體「搬上」小程序取得的「戰果」。

要了解這些是如何實現的？你必須首先理解七匹狼「會員+千店千面+導購運營」的獨特模式。

27歲的曉娟是七匹狼直營門店的一名導購，令她非常發愁的是，近幾年消費場景的多元化，令線下門店熟客的面孔越來越稀少了，業績經常不能達標。而之前中心化的小程序線上商城又無法滿足基於門店的個性化經營需求，「門店和門店之間會存在價差問題，一旦線上線下價格不一致，生意就更加難做了。」

公司很快意識到，這顯然不是單一門店的問題。今年三月，七匹狼和騰訊智慧零售運營團隊進行了數輪溝通，基於前期對門店大量的摸底調研，雙方最終達成一致——現階段首要解決的是門店、導購缺乏線上接觸點、與用戶持續互動難的問題。

這匹「狼」在數字化的道路上目光如炬。

2015年，七匹狼開始發力數字化布局和大數據整合，實現「線上下單、門店發貨」，並自建了一套非常成熟的自建CRM體系——每個會員有特定的導購，導購對他們的消費喜好很熟悉。但過去每當會員生日或者活動季時，只能通過簡訊、電話等方式，將他們引導到店進行互動，門店在時間空間上的限制，使導購與顧客真正接觸的機會並不多。

經過騰訊智慧零售倍增計劃的前期溝通，雙方拿出了「會員+千店千面+導購運營」的解決方案：將近400家直營門店搬到線上，打造門店小程序矩陣。不同的人打開小程序會基於地理位置，定位到不同的門店，同時，小程序商城的價格、商品和門店同步。七匹狼還將會員系統搬到線上，顧客在小程序里咨詢時，直接對接專屬導購，由專屬導購推薦最適宜的商品。

「到了秋天，可能南方還在賣T恤，北方已經在主推夾克、衛衣、秋裝，前端的展示和銷售策略可以根據不同的地區來做不同的展示。」曉娟非常認可這樣的模式，一方面優化了消費體驗，一方面也增強了和客戶的強綁定關系。「你進到杭州這個小程序店，所有的服務和貨品目前都是圍繞這個店的，服務閉環更簡單了。」

搭建小程序微商城是第一步，如何8000名曉娟這樣的導購和消費者真正互動起來？

提升導購變現能力才是那個「牽一發動全身」的鉤子。

七匹狼和騰訊智慧零售共同孵化了導購賦能計劃，線上線下聯動銷售，說得直白一些，就是」誰的會員進誰的店、誰的會員誰管理」。

「我們積極鼓勵員工做拉新，比如在門店、朋友圈或者社群中。在此過程基於互動產生的線上銷售，通過會員的專屬鏈接，便知道是屬於哪個導購。會員+導購+門店，三者是綁在一起的。」

此外，藉助到店用戶引導、公眾號觸達、小程序專享優惠券，鼓勵導購進行離店營銷、異地成交，擴展店鋪經營時空。福建漳州的門店導購發現有份訂單來自1588公里外的貴州，經問詢，原來是之前的會員搬了家，基於對這名導購服務的信任和前端觸點的融通，形成了持續性的轉化。

這為增量生意帶來新的突破口。在倍增期間，七匹狼門店優秀導購業績增長11%，非營業時間銷售增長10%，試點門店小程序佔大盤銷售達到了10%。

在集訓營里，騰訊智慧零售團隊針對七匹狼的內容運營、觸點布局和轉化提升進行了系統的診斷和培訓。

原來七匹狼的公眾號偏純內容運營，跟產品、小程序的互動比較少。這一次通過公眾號入口的布點、精細化的內容運營，並結合強有力的會員管理系統以及豐富的社交玩法，七匹狼的一篇推文能夠帶動近7萬的成交額，讓品牌實實在在地看到了私域流量帶來的業績增量。

線上賣貨，只有靠低價才有競爭力嗎？

騰訊智慧零售運營總監薄碩桐認為，抓住痛點才能對症下葯：

「過去大家往往認為女裝品類適合用微信導購場景切入，而男裝比較難，特別是中年成功男士，似乎是個沉默且有距離感的群體，從七匹狼案例上我們看到，這個群體潛力超乎想像——小程序+導購模式能滿足他們搭配有參謀、購物省時間、服務有專人等需求，這些是用戶能直觀感受到的價值，而反映到數字上，企業看到的是更高的連帶率、復購率和更低的退貨率。」

憑借深度的用戶洞察，七匹狼堅定了自己的銷售策略。面對這些更少去逛電商網站、工作忙碌、到門店的時間成本高的男性消費群體，小程序、門店實行「同款同價」，並通過導購線上對會員的持續引導、小程序一鍵搭配和售後咨詢，實現小程序高客單價、低退貨率的理想效果。

七匹狼的經營業態較復雜，自營、加盟兩種模式整體門店超過1000家。15天之內，近400家門店同步上線，堪稱史上創新效率最高、速度最快的一次。

據透露，在七匹狼內部最早的方案是先試點再鋪開，但參考了智慧零售團隊建議之後，當下就拍板了全國直營門店全部上線。

除了領導層的支持，項目的快速推進還得益於內部大量的培訓和先導，把倍增中所學到的運營方法論分不同模塊在企業內部傳播：包括品牌訂貨會千人宣導、全國視頻培訓。此外，倍增上線後，業務部門會到終端門店進行一對一培訓，保證線下的導購會應用和推廣。

七匹狼團隊表示：「原來一直覺得想做生意的增量找不到突破口，現在有這樣的機會，門店的士氣大大增強，這也加強了我們在這條路上跑下去的信心。」

倍增計劃不是一個終點。接下來，七匹狼的加盟門店體系也將陸續擁抱小程序。同時，圍繞用戶的需求，小程序本身也會不斷完善觸點的布局：門店預約、私人服務、庫存共享等功能即將陸續推出，為消費者提供更便利、個性、貼心的購物體驗。

編者按：

倍增學院是智慧零售觀察推出的全新欄目，致力於為大家解讀倍增計劃中零售商戶的成功案例。

倍增計劃是騰訊智慧零售推出的集線下培訓、頭腦風暴、專案定製、效果競逐於一身的商戶成長計劃，幫助零售商戶切實解決前端觸點融通的問題，推動微信生意大盤階梯式上漲。

B. 「七匹狼」的多元化經營

在短短的幾年時間里，七匹狼取得了驕人的成績，這與它在多個領域里的多元化發展密不可分。如今的七匹狼集團形成了以服飾為主業，涉及香煙、酒、菜、皮具，甚至房地產等其他行業的多元化產業格局。

通過對七匹狼集團的發展歷程進行仔細分析，我們明白了「七匹狼」多元化成功的奧秘和經驗所在。

作為企業發展到一定程度所必須要經歷的一個階段，多元化的時機選擇十分重要。過早多元化，不僅會提高企業經營風險，也將影響主業發展；過遲多元化，則會貽誤企業品質提升的良機，以至於不能形成規模效應。

經濟學認為，一家成功的公司，其70%的資金應集中於某個行業；在對該行業的開發中，至少應有70%的資金應集中於某一類主導產品；而公司要形成規模抗風浪，其主導產品要力爭達到70%的市場佔有率。

七匹狼公司成立於1990年，當時發達國家正開始把服裝生產這一勞動密集型產業向第三世界轉移。同樣的衣服，中國的布料、中國人加工、貼上外國的牌子，價格就會翻上好幾倍。

品牌的巨大價值給了七匹狼人啟發，在公司誕生之際，抓住品牌意識還未進入大眾消費行為當中，服裝行業市場的細分還未真正形成的現實情形，七匹狼主動採取市場細分策略，進入男裝領域。

在市場拓展上，七匹狼一反傳統的營銷思路，逆勢而動。首先把目光瞄準上海這一「窗口」功能城市，並重以一百、華聯等形象優良的商場作為突破口，並將七匹狼男裝與進口男裝精品並列在櫥窗里出售。事實證明這樣做是對的，七匹狼男裝以它特有的青春、豪情、舒適、優雅征服了上海的消費者，迅速打開了上海市場，在當地出現了指牌購物的現象。

由於上海市場拓展的成功，七匹狼品牌的知名度和美譽度一路攀升，並迅速向全國市場推移，在短時間內便成了服裝行業的強勢品牌，七匹狼茄克也被譽為「茄克之王」。1993～1994年兩年，七匹狼在茄克市場的統領地位已基本確立，為了改造產品的行銷通路，通過謹慎思考，七匹狼大膽在分銷策略上採用直營連鎖和國外已發展成熟的加盟連鎖兩種形式。

按照以往業內的傳統做法，大都是現有產品再找市場。而七匹狼卻反其道而行之，通過每年兩次的推介會，將全國零售商、代理商請來「試鞋」，又採用特許加盟的方式，與他們組建連鎖店鋪。總部與各地連鎖店實行網路管理，使上貨和配貨及時進行，從而大大降低了運營成本，實現了「無資本擴張」。

從上述七匹狼所獲得市場的認可，我們可以發現，當七匹狼開始進行多元化操作時，主業男士服裝茄克已是同類產品的第一，佔有著極大的市場份額。

多元化究竟向哪些方向發展是一個相當關鍵的問題。很多企業由於頭腦發熱，盲目的進入自己根本不了解的行業，人力物力的匱乏也造成了財務的捉襟見肘，最終一敗塗地。另外，多元化發展究竟是在一個品牌的涵蓋下進行，還是多個品牌各自為政，也是個值得研究的問題。

在綜合了各方意見並反復論證後，七匹狼公司確立了「同一品牌下跨行業經營」的多元化戰略，明確提出「七匹狼——倡導男仕族群新文化」這一定為主題。

受國外服裝行業與煙草行業常呈雙軌運營現象的啟發，七匹狼公司開始了多元化的第一步。

1996年，七匹狼集團與福建晉江市煙草專賣局合作，利用「七匹狼」這一頗具市場基礎的品牌，在龍岩卷煙廠開發生產了「金牌七匹狼」香煙，首先推出的是白殼包裝，由於策略得當，很快在福建市場打響，並迅速成為福建省地產名牌香煙。同年11月，七匹狼藉助市場慣性，於香港回歸之際又推出特製高級紅殼香煙，填補了福建省多年來中高檔煙的市場空白。

藉助這一東風，七匹狼不失時機的介入了酒業市場。1997年，七匹狼公司推出了定位為中高檔酒品的「七匹狼金樽啤酒」和葡萄酒，在短短時間內打開了福建省幾個主要酒品市場以及東北市場。乘勝追擊，1998年七匹狼又積極介入了茶文化產品行業。

乍一看來，似乎這些多元化有些太廣，並不符合多元化的規律，但實際上，七匹狼的多元化都是緊緊圍繞著「倡導男仕族群新文化」這一主題展開的。

男性面臨著巨大的社會壓力，在表現上和潛質上都兼具狼的性格。狼的孤獨滄桑，狼的榮辱勝敗，狼的勇往直前，狼的百折不撓，狼的精誠團結似乎正是這些「追求成功人士」必經的心靈歷程。而正是這些人，他們有自信、豪放、瀟灑甚至不羈反叛的性格，同時又注重團隊運作的個人英雄主義與傳統集體主義的結合。

而七匹狼的主題定位就是代表了以追求成就、勇往直前、勇於挑戰，年齡區間為20～55歲，其中以30～40歲的男性為主要消費群體的男仕精品形象。正是源於對男性精神的准確把握，七匹狼公司將服裝、香煙、酒類、茶品等行業都統合在「男性文化」下；服裝代表的是自信和穩重，香煙象徵著沉重與思索，酒類表現的是瀟灑和豪放，茶品強調的是寧靜和遐想。男性的主要性格特徵全部融入到了七匹狼各行業的產品之中。

例如，七匹狼進入茶文化產品行業的理由就是：茶文化產品行業將是一個前途光明且潛力巨大的市場，特別在休閑坊觀將很大程度上代替已逐步衰退的歌舞廳等行業；茶文化產品市場也是男仕族群進一步涉入的市場，因為這個群體的男士雖事業上追求而成功，但同時也承受著來自方方面面的壓力，他們在追求事業發展的同時，也具有強烈的「動中求靜、靜中求動」心態，而飲茶正是一種趨向成熟的高雅休閑方式。

然而，大陸茶品一直沒有出現名牌，且以往以產地和品種選購茶品的習慣較普遍，這又為開發大陸地方名牌茶品打到了市場空白點和發展機會。

此外，七匹狼的多元化在相當程度上都是借勢發力，比如煙的開發，是聯合晉江煙草公司；酒的開發是與莆田的貝克啤酒廠合作；介入茶文化產品行為，是與台灣世家茶業合資。從中我們可以看出，在多元化的發展上，七匹狼都是與該行業有實力、有經驗的企業合作，借「七匹狼」的品牌優勢，強強聯合，並使品牌形象達到有效的延伸。

思考：

1．「七匹狼」在實施多元化戰略的時機選擇上有何特點？

2．「七匹狼」在實施多元化戰略的方向選擇上有何借鑒意義？

3．多元化經營的誤區有哪些？應如何正確處理專業化經營與多元化經營的關系？

C. 品牌策劃都包含哪些內容

長話短說，品牌策劃一般包含下面這幾個重要部分：

第1步：前期市場調查，分析競回品、答消費者、市場，了解品牌背景，梳理品牌信息。

第2步：品牌戰略規劃，包括品牌定位，品牌形象塑造（品牌命名、品牌口號、品牌故事、品牌文化），商業模式，盈利模式，產品規劃等。

建議找一個專業的策劃公司，更系統地幫你做品牌規劃，像小李白就不錯。

小李白是廣東知名品牌策劃公司，由多位4A廣告人所創，團隊成員專業素質過硬，擅長把策略和創意相結合，提供叫好又賣座的品牌戰略方案。

9年間，小李白服務過金利來、佐丹力159、廣汽集團、努比亞、華為、小龍坎、膜法世家、綠茵閣等知名品牌，從戰略層面幫助他們解決品牌發展問題，提升品牌資產和產品盈利能力，建立品牌強勢影響力。

D. 七匹狼公司分銷渠道選擇的策略是什麼

1、品牌代理。
煙草行業傳統的行銷模式是，某一品牌藉助專賣體系由眾多煙草公司分散投放市場。
由於經營品牌較多，分散到某一品牌的資源有限，再加上經銷新品牌具有一定的市場風險，煙草公司一般不願過多地投入。如此一來，分散經營便不利於新品牌站穩腳跟。
鑒於此，七匹狼在創牌之初的市場培育階段大膽進行了品牌專銷制的嘗試，與晉江市煙草公司簽訂了專銷協議，建立廠商利益共同體，使七匹狼卷煙在短期內實現了較高的銷售量。
晉江市煙草公司在品牌專銷的過程中，以「特約經銷」作為七匹狼的市場開拓方式，實施「金牌客戶工程」。
他們選擇了一些有較強銷售能力的經銷戶作為第一批開拓七匹狼市場的經銷戶，利用其信息靈的優勢，使七匹狼很快便成為了當地市場最緊俏的高檔卷煙，並迅速輻射到了福建沿海地區。
七匹狼卷煙在第一年的銷售量就達到了1.14萬箱，銷售利潤達7000多萬元。
2、專銷突圍。
七匹狼取得了一定的市場份額之後，創牌之初適用的專銷制的弊端逐漸暴露，主要表現在:相對於多家經銷,一家經銷缺少競爭壓力，不利於提高鋪貨率及終端網路市場的滲透力。
2000年，龍煙收回了七匹狼品牌的專銷權，以「利益驅動+感情投資」來構建自己的深度分銷網路，他們選擇了一些重點市場的煙草公司作為戰略合作夥伴。
在合作中，龍煙人深挖重點市場的經營，要求選定的重點市場經銷商在所轄市場深挖市場潛力，鼓勵其在一個小市場里擁有大份額。
就這樣，龍煙與各區域的經銷商建立了榮辱與共的雙贏合作夥伴關系，通過各省市建立層層的經銷商，把七匹狼品牌迅速鋪向了各區域市場。
3、紅軍策略。
在市場開拓的過程中，七匹狼活學活用了紅軍時期的根據地策略。
七匹狼深知，要想在強手如林的競爭中求得穩健發展，必須建立賴以生存的根據地，即明確而穩定的區域市場。
為此，七匹狼來了個「抓小促大」，也就是，抓省外市場這個「小」，促省內市場這「大」，建立了七匹狼品牌的市場根據地，並在這些根據地創造了局部優勢，從而保存並壯大了自己，為下一步走向全面勝利打下牢固的基礎。

4、體育營銷。
隨著北京成功申請2008年奧運會，中國企業迎來了體育營銷的黃金時代。
體育營銷最大的特點是間接性、持續性和公益性。七匹狼藉助各種與體育相關內容(產品、人物、事件、服務)為載體,建立起以體育文化為核心的品牌文化體系。
狼有配合默契的團隊精神，有永不言敗的挑戰精神，有崇尚自由的狂野個性，有駕馭變化的機敏智慧，這些與拼搏向上的體育精神相契相合。
縱觀全國的卷煙品牌，能有如此鮮明個性特點的並不多。在體育營銷上，七匹狼曾出資贊助「明星足球對抗賽」，曾成立「紅七匹狼圍棋隊」參加全國圍棋甲級聯賽，還曾涉足2002年韓日世界盃足球賽轉播、2003年女足世界盃轉播、廈門馬拉松國際邀請賽以及英格蘭超級足球聯賽轉播。
英超聯賽一向以拼搶積極、打法簡練著稱，賽場上釋放著無盡的狂野與激情，給球迷營造最富激情、最為另類的觀戰氛圍，而七匹狼則一貫倡導「自由、狂野、激情」，其品牌個性與英超帶給人們的感受有著極強的關聯。

E. 活動策劃方案

為確保活動高質量高水平開展，常常需要提前准備一份具體、詳細、針對性強的活動方案，活動方案指的是為某一次活動所制定的書面計劃，具體行動實施辦法細則，步驟等。優秀的活動方案都具備一些什麼特點呢？下面是我收集整理的活動策劃方案4篇，希望對大家有所幫助。

活動策劃方案 篇1

前言

加入世貿後中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題：第一，服裝是精神消費品，除物質消費功能，還需要有文化內涵。這是中國服裝嚴重不足的一個方面。第二，如今消費市場國際化，商品消費品牌化，競爭的層面與以前相比大為復雜，我們在國內市場有多大勝算，也要打一個問號。第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進來，競爭會更加激烈。第四，服裝加工並非中國的專利，爭奪國際訂單的問題會越來越突出，企業生存和發展如果依附在別人身上，其困擾是無法避免的難題。第五，沒有無限度的開放。非關稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由。我國產品多為中低價格，容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態服裝應是我們要作為重點發展的領域。 總的來說，中國服裝業品牌意識普遍不強，缺乏知名品牌。作為一個紡織與服裝大國，許多服裝企業依舊停留在「要什麼，做什麼」、「有什麼，賣什麼」的階段，一味依賴於外貿代理訂單，而不去培育自己的品牌，無力直面國際市場。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此，在加入WTO後，服裝企業實現品牌戰略化已經勢在必行。

一、如何做品牌

做品牌盡管已經成為國內服裝企業的共識，但是目前很多服裝企業對品牌建設的理解比較片面。要實現品牌的樹立，必須注意到：

第一，做品牌是一項系統工程

前些年，服裝企業都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風的結果是「千人一面」，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業生產出與名牌一樣的服裝產品卻無法獲得名牌產品的高額利潤。痛定思痛之後，服裝企業又開始高舉「設計師」大旗。遺憾的是，服裝企業與知名設計師的聯姻並沒有走出「短命」的怪圈。

第二，用個性營銷模式創造個性品牌

單一的產品個性化很容易被其他服裝企業借鑒和模仿，一旦被大量克隆之後，產品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。

第三，實現品牌個性化的突破

一）品牌的定位

總的來說，應當從以下幾方面進行定位：

1） 品牌的概念：講述的就是產品的來源以及歷史，提供給消費者對產品內涵的理解。產品從設計到包裝以及相關的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產品的設計就以體現力度美以及年輕人活力而進行，產品的包裝也會變得比較前衛或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現。

2）品牌的風格：產品在消費者心目中的形象以及被認同的特點，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統的，前衛的等。

3）品牌的服務對象：產品適合穿著人群以及這些對象的背景。

4）品牌的設計特點：主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現個性化。

5）品牌的價位設計：確定不同產品以及不同品牌在市場的系列價格。

6）品牌的服務：提供銷售中以及售後的系列服務。

二）、如何實現產品品牌的定位

現代消費者追求個性，展現自我。「韓服」之所以能夠暢銷於海內外，其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格。

KOOGI是「韓服」中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌，並不是因為「KOOGI」這五個字母與「5001」四個數字緊密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛，即使時間跨越到5001年，也不過時的理念，而是它能夠合理地運用市場細分的組合手段，將市場定位於當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛、新潮又強烈突出自我，無時不透發了青春氣息風格的15—20歲間的青少年群體上，將品牌定位於極端的前衛與另類上。同時，為了體現服裝的個性化，避免服裝間的雷同，KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細微之處的差異產生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營銷舉措，無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求， 深受青少年的喜愛。盡管KOOGI服裝的價格不菲。

通過對KOOGI服裝的簡單分析，對於那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個性化的服裝時代，適者生存並發展的服裝企業一定是那些能准確把握消費群個性需求的企業。

未來服裝企業的市場定位不應該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎上，也不應該停留在「白領」或「藍領」這種簡單的職業劃分標准上，更不應該停留在「時尚、自然、舒適」這種任何服裝企業均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞彙上，而應該是對消費有更深刻的理解，並在此基礎上進行的市場細分。比如：外資企業中的白領與內資企業的白領，25歲的白領與40歲的白領，他們雖然都統屬於白領階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對於服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。

可能有人會問，當所有的服裝企業都無一例外地採用科學的市場細分標准，准確把握住消費群的個性需求時，企業還有何優勢可言呢要知道，時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市場，何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業要有效地滿足消費群日益翻新的需求，就必須對這種需求進行深入的調查與透徹的理解，這對服裝企業來說是一個永久性的課題。

三）、品牌的構成

1、產品自身設計

主要包括：

1）品牌的號型系列搭配

2）品牌的號型生產數量比例

3）品牌的色系

4）品牌的款式設計

5）品牌的面輔料選擇

6）品牌似的產品質量要求

8）品牌的包裝

9）品牌的各種標牌設計

在這個過程中，必須強調設計師與營銷部門的密切配合，設計出來的產品一定要符合品牌個性，而且是市場所需要的。

2、價格定位。

價格競爭並非企業的唯一競爭手段。中國著名運動裝品牌「李寧」在價格制定就明顯高出其它國產品牌，但又明顯低於進口品牌，而且對於收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，「李寧」產品的價格並沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業可以通過價格的制定來確認自己產品的地位，同時也可以清晰地鎖定自己的產品消費目標人群，而實現這一切，都是必須通過對服務對象的分析就才可以制定出相應適合的價格的。

3、品牌的宣傳

品牌的形象塑造與推廣是企業營銷的重要環節。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及「口碑」傳播外，大體可概括為兩種類型：一是「直銷式」推廣；二是「中介式」推廣。「直銷」推廣是通過企業參與或舉辦的社會活動面對面地向現場的特殊消費者宣揚品牌；「中介式」推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。

時裝「秀」不僅以其品牌形象和產品風格來「面對面」地直接感染現場觀眾，而且還為品牌的「中介」推廣提供了依據和「素材」。因此，作「秀」者不僅要創造良好的現場氛圍，而且要注重攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為製作電視片、專場錄像帶、產品宣傳冊等「後加工產品」創造條件。

4、顧客服務

顧客服務是一種十分有效的進攻手段，服務也可以創造價值和利潤。顧客在店面、銷售點挑選服裝的時間比較長。因此，顧客服務在服裝產品行銷中佔有十分重要的地位，而且也是很好的展示個性的地方。在這當中，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業的裝扮知識和恰當的服務是更為關鍵的環節，因為他們銷售的不僅僅是產品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。

5、店面設計

同時，要通過店面生動化、人性化、服務化來體現品牌的特點。店面生動化是從店面格局設計、視覺統一、產品陳列、POP、輔助銷售工具等，實施全面系統的策劃和管理，通過有效的環境規劃、氣氛營造、產品陳列等使賣場更加能夠吸引消費者光臨，最終促成消費者購買產品，實現整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價的推廣手段，非常適合國內眾多的中小型服裝企業使用，更為重要的是店面生動化對品牌個性的塑造十分有效。

二、品牌的延伸

1、多品牌的戰略

多品牌戰略的開始實施，應該是在主品牌風格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。

它應該能幫企業拓寬經營、提升檔次。它的實施應注意遵從幾個法則：

一是副品牌法則。紐約的「Donna Karan」推出副品牌「DKNY」，就是為了區隔不同價位的消費者。而國內「七匹狼」的副品牌「與狼共舞」，推出時也是為了保持住批發市場的那部分客戶。

第二點是擴張法則。這主要是從銷售領域來講。有時品牌需要拓寬寬度、提高市場佔有率，那麼佐丹奴、班尼路都是這樣，「波司登」購並「雪中飛」也是一例。

其他還有延伸法則、夥伴法則、姊妹法則，都要從企業當時需要去推動多品牌戰略。

此外，多品牌經營應考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的掌握這些環節。

多品牌戰略的實施更應顧及各品牌的文化內涵的經營。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠慮。而且許多明星與產品風格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆。「七匹狼」在品牌訴求中，注意突出「狼」的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀點，有了一個容易辯識的特點。而Esprit，它注重通過時尚生活的倡導來塑造品牌文化，也很獨特。

2、如何實施品牌延伸

服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產品線。前者為主體品牌，後者為延伸品牌或延伸產品線，由此構成一個品牌族。

服裝品牌延伸主要有如下四種形式：

1）、服裝品類的擴展

一個服裝品牌面世時，總是針對某一目標消費群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽度進行類似消費層面中的服裝品類的擴展以求品牌延伸。其形式細分為：

a）男裝、女裝及童裝間的互動

如果以消費對象為基準，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴展為女裝、男裝及童裝兼具。

b）正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓

以消費者使用場合為基準，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的Bill Blass到便裝式的布拉斯運動裝；Ralph lauren的內衣更被視為美國三大女裝品牌之一。

c）某一特殊服裝品牌的強勢借用

有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時裝也很出色；Gucci也已由最早的皮革產品延伸至機織、針織時裝系列。

2）、細分市場的跨越

服裝品牌的這一延伸形式主要著眼於目標消費群的移並。得益於主體品牌的知名度集中在流行傳播中位於高層的目標消費群，利用時尚的傳遞，將產品延續到相鄰的社會群落，實現細分市場的`跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設計師Pierre Cardin最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導地位及Pierre Cardin品牌在高級女裝中的影響於1962年起用同一品牌名生產高級成衣並取得輝煌業績，隨著高級女裝及高級時裝消費層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列並以此為主要經濟收益。撐高級女裝或高級時裝大旗行高級成衣之路。值得注意的是這樣的產品延伸必須在關聯密切的消費群落間進行，否則會因名牌的聯想效應不足而失敗。如果將一高級女裝品牌用於普通成衣生產，很可能會讓人覺得普通成衣是盜用名牌或對原品牌產生失望和失落感而影響名牌聲望。

3）、二線品牌或二線產品

二線品牌或二線產品是二十世紀八十年代才出現的兩種品牌延伸特點的新形式，始作蛹者為美國品牌Anne Klein的二線品牌Anne Klein二號。二線品牌起因於消費者興趣的轉移，時裝大眾化的潮流及品牌經營者擴大市場的慾望。進入九十年代以後，平素充實的生活方法風行全球，「買得起的服裝」倍受各階層消費者重視，原在八十年代以高價位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設計格調的基礎上降低材質及銷售成本以相對較低的價格推出二線品牌。如美國的Donna Karan的二線品牌DKNY在1997年全球銷量達3億美元；Calvin Klein的CKCalvin Klein僅批發就超過1．75億美元。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實現了柳暗花明的效果。

三、批發型企業如何建品牌

一夜之間，在所有的大中城市及至鄉鎮，各類時裝品牌紛紛而出，並正以連鎖營銷的模式迅猛發展，這就使得眾多生產商家極欲「變臉上市」，爭取自己的一席之地。但是，品牌經營真是如此易為嗎？生產批發型的企業真正到了日落黃昏，風光不再的地步？並非如此，但品牌經營更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心卻已是不爭的事實。

那麼，從生產批發到品牌經營轉型的過程是否也有捷徑可走呢？捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。

首先，轉型廠商遇到的便是產品設計，開發問題，傳統的服裝生產廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產出數種「火爆款式」，確保產品質量，低價批發，跟風作業即可大賺特賺，但「好景難再」，此類機會在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少，而作為品牌連鎖經營開設專賣店或發展加盟，產品必須是系列化，全方位的，必須使整個賣場的產品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各佔有多少比例，服裝風格、路線等等都要早有預算，產品的開發生產已由「量化」向「質化」的方向轉變，那麼，企業建立一個完善的開發設計中心就顯得必不可少，方可從面料開發伊始直至設計、打版、成衣等逐步實施，所以，產品開發設計作為品牌經營的基礎，更是重中之重。

其二，市場及價格因素。作為生產批發型企業，在以往的業務活動中，不需直接面對顧客，所以亦無需制定產品市場定價，而作為品牌經營，已經變換為一種零售形態，企業必須直接面對市場，產品方向及零售價格就要小心把握，店鋪選址更會分至某省某城及至某街區，產品零售價格的確定又與批發價格的制定迥然不同，作為零售營銷形態，定價時必須考慮到行政費用的支出、鋪租、裝修、宣傳推廣及設備等各類成本，而以往，這些都是批發客戶去考慮的，所以，轉型企業取得和分析自有已往的批發客戶的資料顯得尤為關鍵，其中包括他們的營鋪形態、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準等，價格定位，即以何種售價將產品賣給客人，折扣情況、有否講價等等，因為，作為品牌連鎖經營，在大部分的市場范圍內，必須是統一定價，而非講價政策，但往往定價銷售時會導致業績與批發商經營時不一致的情況出現。因大部分批發客戶銷售時可講價，能否在產品定價銷售時，做到業績良好，就涉及到以上所講的市場及價格定位問題更加重要。

再者，形象的塑造。以往，批發型企業可能很少會花時間去考慮這個問題，但作為品牌經營的企業卻又不同。企業應在此時結合自身產品定位，為自己塑造出一整套獨有的、深入民心的品牌形象CIS體系。

還有，日常銷售和營運管理，也是轉型企業需時需力，必須完善的。當然，想要成功發展出一個全新品牌，並良好的經營，單靠以上幾個方面並不足夠，不僅要企業良好的實力，正確的發展策略，領導者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經營任何一個服裝品牌，不管以後是否發展加盟連鎖，都必需先開設直營店，企業只有通過成熟經營直營店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪租金水平，產品，定價，銷售方法及成本控制等等，並通過資料不斷調整經營策略，直到直營店獲得成功，此時此刻，企業擁有一整套品牌經營的成熟經驗，亦可向更大的市場空間拓展，如發展直營連鎖，加盟連鎖等，企業的發展壯大隻是指日可待的了。

活動策劃方案 篇2

各班團支部：

即將到來的20xx年9月10日是全國第25個教師節。經校團委研究決定，全體同學在教師節期間，出一期黑板報，營造節日氛圍，另外，要以不同形式向(教師)老師表示節日的祝賀。搞好師生互動，使師生關系更加融洽。校團委經過徵集全體同學的活動方案，制定了《實驗高中慶祝教師節活動方案》。望各班團支部接到通知後，立即行動起來。

金秋的9月，教師節踏著輕盈的步子緩緩而來。老師，是最值得我們尊重和感恩的人。他們雖然生活清苦，卻情系祖國未來，心聯學子之心;雖是一燭微火，卻燃盡自己，照亮別人。教師節到了，學生們以何種方式來慶祝這個節日才更有意義呢?其實同學們的一句問候、一份心意、一次進步就是給老師最好的禮物，在教師節來臨之際，團委建議各團支部按以下幾種方式祝賀：

1、給老師發一封慶祝教師節的電子郵件;或寫一封表露感激之情的感謝信，並附上一份自己本學期的奮斗目標。

2、由各團支部統一組織製作賀卡，讓每位同學寫上深情的問候和祝福的話語，獻給每位教師。

3、組織團員幫助老師打掃辦公室，給老師提壺打開水。

4、早上見到老師時送上一聲親切的問候;

5、當老師走進教室時，能看到黑板上寫的祝教師節快樂的話;

6、以全班同學的名議，在講台上放一支鮮花或倒上一杯茶;

7、給老師買一包潤喉糖，讓老師保護好嗓子。

8、以班級為單位，搞一次徵文比賽，題目：「謝謝您老師」，以團支部為單位上交。

各團支部要認真組織，開創性地做好工作，活動結束後，要把活動的總結以書面形式報團委，團委將評出優秀團支部，進行表彰。

活動策劃方案 篇3

一、活動名稱： 「3﹒15」國際消費者權益日紀念活動

二、活動時間： 20xx年3月11日12點開始

三、活動地點 ：**市總工會大廈門前

四、具體內容：

(一)紀念活動儀式：

主要議題有：市工商局領導講話、市政府領導講話、誠信單位代表宣讀企業公民道德建設活動倡議書、公布「打假維權十大典型案件」、公布「消費者投訴十大案例」、介紹各行政執法部門XX年案件查處情況及銷毀假冒偽劣商品情況、宣布3.15咨詢活動開始等。

參加人員：區、市兩級黨委、政府、人大有關領導，工商、質監、衛生、葯品監督、環保等部門的領導及工作人員，企業及個體經營者代表(**區工商局組織並確定人數)。參會單位和經營者代表整隊入場。

(二)3.15宣傳咨詢活動:

各有關執法部門按照市消協的統一安排設立咨詢台，並選派懂法律法規、懂政策、業務素質好的人員參加有關法律、法規和政策的宣傳，現場受理消費者咨詢、投訴，展示有關假冒偽劣商品(有關資料、展品由各部門自行解決);有關企業展示名優商品(不得搞展銷活動)、或誠信經營的做法。

(三)銷毀假冒偽劣商品

各有關執法部門將擬銷毀的假冒偽劣商品品種、名稱、數量、案值等報送至市工商局市場經濟檢查大隊(電話：6224046)，各單位自行裝車，3月14日由市工商局市場經檢大隊統一組織銷毀。

(四)幾點要求：

1、參加3.15活動的單位和個人，要在3.15活動領導小組和辦公室的統一組織下，服從指揮，開展工作，嚴禁各行其是。

現場活動總指揮：***

場地布置、劃分聯系人：****;

記者現場采訪協調人：***

2、著裝要求： 正式參加3.15活動的工商幹部著冬裝、穿大衣(不帶毛領)、戴大沿帽。其他人員可著便裝。

3、3.15活動(包括3.15晚會)期間，各工商局、所要加強值班制度，採取有效措施，確保消費者投訴及時得到解決。

4、如有變化另行通知，或與市消協聯系(電話：00000)

五、具體分工

(一)市局合同消保科負責：

1、制定3.15系列活動的實施方案。

2、召開相關理事單位(工商、質監、衛生、葯監、環保、農牧、煙酒專賣、發計委、經貿委、鹽務等)參加的協調會，協商3.15活動有關事宜。

主要內容：通報前期准備情況，徵求各相關部門的意見或建議;各部門確定3.15活動領導小組辦公室成員名單和參會人員情況;各部門案件查處及沒收假冒偽劣商品情況和銷假情況;報送典型案例;打假維權成果板報展的要求

活動策劃方案 篇4

一、活動主題： 欣賞美追求美創造美

二、活動宗旨： 為90後提供一個揮灑青春的舞台

三、活動組織機構

主辦單位：綠葉秘書事務所

承辦單位：文秘專業

四、活動對象： 文秘專業大一、大二的學生

五、作品形式

畫畫類：國畫、水彩畫、素描、漫畫、字畫融合式等

書法類：毛筆書法、硬筆書法、POP等

六、作品要求： 積極向上有教育意義符合90後個性

七、活動時間和地點

作品上交時間：11月10日——11月30日

作品展出時間：12月14日——12月17日

作品展出地點：三教A棟二樓宣傳欄處

八、活動計劃

1、綠葉秘書事務所業務部策劃活動方案

2、專業老師評估活動方案的可行性

3、文秘專業負責人譚老師到文秘專業大一、大二各班進行活動的動員與宣傳

4、作品在11月30日之前把作品交到各班學習委員處，11月30各班學習委員把作品交到文秘專業教研室三教A-606

5、12月1日—14日作品評審

第一階段：進行作品初審，選取優秀作品進入第二階段的評審

第二階段：入圍的作品由周文潔主任初步評選名次

第三階段：依據周主任的評選結果進行最後名次的確定

6、12月14日—17日展出作品

7、12月底對大賽獲獎人員進行頒獎，並做總結。

F. 七匹狼集團的經營理念

它是一個企業對客戶的承諾並體現在產品和服務的定價質量，表現選擇性和方便性和美觀性等。比如白酒，七匹狼莊重承諾：消費者與特許推銷商的高度滿足，使從業人員的自我價值實現，實現白酒行業的創新與領先，促進七匹狼品牌事業平衡的發展，因此七匹狼致力於在中國的市場致力於發展前所未有的白酒特許經銷事業。為此七匹狼白酒產品設計要求獨一無二，質量優並純正，口味獨到，個性獨特。「Just for man」，至醇至酷的男仕精品。極富個性與張力是「七匹狼」深厚的品牌文化，為經銷商提供了全面有效的品牌支持。在七白酒的系列包裝設計及廣告設計中，充分貫徹」七匹狼「原有的品牌文化，並在文化內涵上做了適當的提升，一改當前中國白酒市場上紛亂而又風格類似的白酒品牌包裝。
七匹狼白酒的系列包裝設計及廣告設計力求精練、簡潔、高檔、精緻，並重點突出品牌形象及其品牌內涵：包裝盒兩側各鏤空三個圓洞，使消費者從外包裝上就可透視酒瓶和酒液的清澈；酒瓶採用直線條設計、烤花工藝，高級防偽瓶蓋，整體簡練大方、晶瑩剔透；包裝的加固設計也首次採用特種海綿…。七匹狼白酒的系列包裝均已獲得國家包裝外觀設計專利保護。 選擇獨特的價值行銷法則，突出品牌形象。
我們的行銷准則：獨特的市場區隔與定位+成功的品牌延伸→創造忠誠、穩定的品牌消費群體，因此我們必須一切以消費者為中心，直接、簡單、到位是我們的品牌管理與市場行銷概念，我們深信特許經銷的模式將是我們低成本擴張與快速品牌延伸的最有力的模式。 為更有效的開展品牌營銷，公司注重營銷戰略的系統化運作。營銷工作均以戰略策劃企劃為主，講究策略間的有機配合，營銷決策建立在調研的基礎上，通過准確的產品定位和目標市場，制定有效的營銷戰略。以白酒為例，新格創造性地提出七匹狼公司必須致力與在中國市場發展白酒特許經銷事業，為中國市場提供優異的白酒品牌與個性體驗，在銷售策略上利用直營、區域特許經營系統首批零售網路相互配合，協調的分銷方式，為保證事業的成功著手在公司內部建立了特許經銷七大體系（包括品牌運作，行銷管理，商業培訓，支持，督導，VIS和整合推廣體系）。在促銷策略上，不是單一依賴廣告或其他促銷手段，而是將人員推銷，廣告，銷售推廣和公關策略以及品牌文化延伸進行組合性運用。增強整體促銷合力，為七匹狼品牌的順利延伸與迅速發展提供了廣闊的發展空間。目前七匹狼白酒經過一年地策劃與市場鋪墊，產品已經河北、山東、湖南、江蘇…等地成功上市，市場反應良好，並有更多省市地區經銷商加盟。（馬湘麗）
繼福建省四大運動品牌關店潮後，七匹狼也因庫存壓力而不得不在上半年凈關店152家。數據顯示，截至6月30日，七匹狼共有店鋪數量3855家，其中直營終端462家，店鋪數量凈下降152家。

G. 失敗的品牌優秀營銷案例

成功的品牌各種各樣，失敗的品牌營銷，原因不過那麼幾樣。但總有些品牌，兜兜轉轉就是繞不出這個圈子....為了避開那些雷區，走上失敗品牌的老路，那麼接下來和我一起來了解一下失敗的品牌營銷案例吧。

失敗的品牌營銷案例一

說起七匹狼，大家對它的狼 文化 可能印象深刻。應該承認，在文化的品牌營銷案例這一塊，七匹狼確實做了很多讓人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼對皇馬中國秀的兩次贊助行動，卻給業內人士留下了不少茶餘飯後的笑資。俗話說，吃一回虧，學一回乖，精明的狼不知被什麼沖昏了頭，兩次踏進了同一條河裡。

第一次，七匹狼耗費400萬元的贊助費成為皇馬中國行的唯一指定服裝贊助品牌，某雜志當時是這樣為七匹狼大唱贊歌的，「對於七匹狼來說，贊助皇馬無疑有利於啟動七匹狼更加廣闊的市場，塑造七匹狼的國際形象。七匹狼不僅志在中國，也胸懷國際，既需要每個隊員的精明強干，又需要整個團隊的合作精神， 足球 的精神與七匹狼相信自已、相信夥伴的文化理念不謀而合，而名震五洲的皇家群星的強者象徵，七匹狼的男性傑出的精神代言人，兩者習慣相得益彰。」胸懷國際的理想值得肯定，足球精神與七匹狼的文化理念也有相通之處，但是，在七匹狼的品牌營銷案例中，七匹狼在搭皇馬順風車的過程中，似乎缺乏長遠系統的營銷理念以及嚴密的環節控制，而把贊助當成了一次性商業行為，結果導致漏洞百出。

兩年後，皇馬開始第二次中國行，仍以服裝贊助商出場的七匹狼，似乎並沒能吸取上回的教訓，在此次品牌營銷案例，七匹狼再次充當了冤大頭，甚至更冤。事後有人談及七匹狼的此次贊助，戲謔道「300萬可以贊助中超或CBA一年的時間，七匹狼一個星期就花完了，卻什麼也沒得到」。

七匹狼出資300萬與高德公司簽訂協議，邀請皇馬全隊在北京昆侖飯店出席產品新聞發布會。為此七匹狼早早租賃了酒店最大會場並作了精心准備，可結果是等待了兩個小時後，皇馬的人仍不見影子，組織方只好對外宣布發布會取消——七匹狼不僅蒙受了經濟上的損失，更重要的是他們早已為此次活動進行了大量宣傳。據說皇馬爽約，原因是它與高德公司在合同細節上出現了分歧。而就在同一天，吉列公司迎來了自己的形象代言人貝克漢姆，奧迪中國迎來了羅納爾多與菲戈;第二天阿迪達斯的活動也成功請到了貝克漢姆和勞爾，場面可謂火爆。如此結果，無異於給七匹狼臉上狠狠扇了一記耳光。

而且，皇馬七位巨星身著阿迪達斯運動服出場的一幕在2005年再次重演，在鏡頭前，他們幾乎沒有穿過七匹狼品牌的休閑裝。看到這樣的場景，不知道七匹狼高層會不會問，自己是不是一開始就贊助錯了對象?

此外與2003年相比，這次七匹狼還選擇了一個很不適當的贊助時機。2003年皇馬巨星頂著歐洲冠軍的光環來到中國，讓瘋狂的中國球迷著實興奮不已。而2004-2005賽季的皇馬，因三度換帥成績下滑，在中國人氣大跌，加上前後有曼聯、巴塞羅那等球隊來中國串場，更稀釋了大家對皇馬的關注熱情。如此一來，七匹狼的贊助效應也大打折扣。

失敗的品牌營銷案例二

森馬作為一個專門針對青年時尚群體的品牌，卻曾因在騰訊網刊登了一則「我管不了全球變暖，但至少我好看」的休閑服裝 廣告 語，在互聯網上激起了軒然大波。不 少年輕用戶直接對其「我不管全球變暖，但至少我好看」的廣告語進行炮轟，直接譴責森馬集團缺乏基本商業道德以及企業社會責任感。

隨後，各種反諷森馬的「×××，但至少我好看」體在網上流傳，森馬集團聲譽一度降至最低點。

品牌營銷人員策劃營銷實踐不能一味挑戰底線，只貪圖短暫的眼球經濟，只能自嘗苦果。

失敗的品牌營銷案例三

在與法國湯姆遜結盟的一年後，TCL坐上了全球彩電業的第一把交椅。2005年其銷售的2300萬台彩電中，超過一半銷往海外市場。為進一步擴大在全球的市場地位，提升在全球范圍內的品牌影響力和國際化形象，TCL想到了世界盃營銷。

因為時間問題，TCL不可能去爭贊助商的席位，於是退而求其次——選擇參加2006年德國世界盃的頂級足球明星作為品牌形象代言人來代言產品。TCL看中的是奪標熱門之一巴西隊的主力前衛羅納爾·迪尼奧。小羅憑借在歐洲頂級聯賽和各種國際賽事中的出色表現，連續當選最近兩屆的「世界足球先生」，可謂如日中天的世界級球星。TCL認為這樣的巨星才與自己全球化的形象相匹配，並不惜付出高達1000萬歐元的代價「押寶」，摺合人民幣1.3億元。此舉堪稱中國企業世界盃營銷歷史上的最大手筆。

但人算不如天算。06年世界盃的結果相信很多人都知道，巴西隊早早止步於八強，而小羅表現也大失水準，成為「最差11人」之一。對小羅所代言的產品而言，無疑也產生了一定程度上的負面影響。當然，TCL在這場「豪賭」中最大的失策，並不是事先有沒有考慮小羅的表現，而是對世界盃營銷缺乏系統的准備：

首先，在TCL簽約前，小羅已經代言了十幾個產品，其中不乏耐克、百事可樂、聯合利華這樣的國際大牌企業，他作為球星的品牌價值被嚴重稀釋，TCL選擇在這種情況下湊熱鬧，未免有些不明智。

其次，在TCL的相關傳播中，我們看不出它要表達的品牌理念到底是什麼，小羅、世界盃又與之有什麼關聯，感覺就像一次短期的產品促銷秀，而沒有整體的營銷戰略。如果TCL藉助小羅僅僅是向全球大規模推廣TCLB68平板電視系列新品，這難免讓巨額的明星代言費的投入顯得過於奢侈了——以每銷售一台40英寸以上的液晶電視，提出1000元作為廣告費用計，至少要賣13萬台以上才能與這筆巨額廣告支出相抵。但TCL2005年在國內市場上所有平板電視銷量不足10萬台。而且彩電產品的生命周期通常比較短，一旦所代言的產品進入衰退期，那就意味著小羅相應地失去了價值。

在與法國湯姆遜結盟的一年後，TCL坐上了全球彩電業的第一把交椅。2005年其銷售的2300萬台彩電中，超過一半銷往海外市場。為進一步擴大在全球的市場地位，提升在全球范圍內的品牌影響力和國際化形象，TCL想到了世界盃營銷。

因為時間問題，TCL不可能去爭贊助商的席位，於是退而求其次——選擇參加2006年德國世界盃的頂級足球明星作為品牌形象代言人來代言產品。TCL看中的是奪標熱門之一巴西隊的主力前衛羅納爾·迪尼奧。小羅憑借在歐洲頂級聯賽和各種國際賽事中的出色表現，連續當選最近兩屆的「世界足球先生」，可謂如日中天的世界級球星。TCL認為這樣的巨星才與自己全球化的形象相匹配，並不惜付出高達1000萬歐元的代價「押寶」，摺合人民幣1.3億元。此舉堪稱中國企業世界盃營銷歷史上的最大手筆。

但人算不如天算。06年世界盃的結果相信很多人都知道，巴西隊早早止步於八強，而小羅表現也大失水準，成為「最差11人」之一。對小羅所代言的產品而言，無疑也產生了一定程度上的負面影響。當然，TCL在這場「豪賭」中最大的失策，並不是事先有沒有考慮小羅的表現，而是對世界盃營銷缺乏系統的准備：

首先，在TCL簽約前，小羅已經代言了十幾個產品，其中不乏耐克、百事可樂、聯合利華這樣的國際大牌企業，他作為球星的品牌價值被嚴重稀釋，TCL選擇在這種情況下湊熱鬧，未免有些不明智。

其次，在TCL的相關傳播中，我們看不出它要表達的品牌理念到底是什麼，小羅、世界盃又與之有什麼關聯，感覺就像一次短期的產品促銷秀，而沒有整體的營銷戰略。如果TCL藉助小羅僅僅是向全球大規模推廣TCLB68平板電視系列新品，這難免讓巨額的明星代言費的投入顯得過於奢侈了——以每銷售一台40英寸以上的液晶電視，提出1000元作為廣告費用計，至少要賣13萬台以上才能與這筆巨額廣告支出相抵。但TCL2005年在國內市場上所有平板電視銷量不足10萬台。而且彩電產品的生命周期通常比較短，一旦所代言的產品進入衰退期，那就意味著小羅相應地失去了價值。

H. 七匹狼品牌管理案例分析

七匹狼品牌管理案例分析

品牌管理，是營銷管理的一個重要組成部分，我下面為你整理了七匹狼品牌管理案例分析，希望對你有所幫助。

福建七匹狼集團公司創建於1990年6月18日。經過10年發展，公司先是主動放棄其他市場、專門生產男裝，而後逐步突入皮具業、香煙、酒業、茶業等領域，成功地把七匹狼品牌延伸至其他行業，從而建立「統一品牌的多元化經營」戰略。這種將品牌的主要性格特徵全部融入到企業涉及的各行業的現象，在我國工業企業中是十分罕見的。作為七匹狼集團的品牌管理顧問的福建廈門概念特區新格品牌顧問公司從1997年起擔任起七匹狼集團統一品牌形象整合的管理顧問，與七匹狼集團共生共榮;互動工作，終於創建和培育了「倡導男士族群新文化」的七匹狼品牌個性，使七匹狼集團公司在紛繁蕪雜的男性消費品上獨樹一幟，使品牌資產得以提升。本文旨在拋磚引玉，對企業如何創造獨特的品牌個性，其品牌運作路對中國民營企業的品牌塑造有著一定的借鑒作用。

一、十年鍛造——七匹狼，一個成功的故事

七匹狼原來是福建的一個地區性服裝品牌。從90年七匹狼男裝茄克到今天家喻戶曉的七匹狼男性品牌系統——服裝、香煙、啤酒業、皮具、茶葉、白酒，七匹狼集團公司走過了十年的歷程。在十年的發展歷程中，七匹狼集團以服裝為龍頭，不斷探尋一條多元化、集團化、現代化的企業發展之路。正式注冊七匹狼商標，至今以在多個行業領域以及幾十個國家和地區注冊。1993年，集團全面導入CIS並成功運作。到1996年七匹狼品牌無形資產評估達2.449億元。與此同時與晉江煙草專賣局、龍岩卷煙廠聯名推出的七匹狼高檔香煙也取得巨大成功。1997年，七匹狼酒業有限公司成立，實現了跨行業經營的第二次重大轉變。1999年「七匹狼」被評為影響中國服飾市場的十大男裝品牌，同時特許經營模式成功運作。2000年，七匹狼發展股份公司成立，標志七匹狼的規范化經營現代化企業邁進。同時，進軍白酒市場，策劃推出七匹狼白酒，成功上市。

二、720°品牌管理系統——新格的視點與工具

從1997年起，新格及概念特區與七匹狼的共同互動中，正是應用720°品牌管理系統在不斷地為七匹狼品牌運作提供創新智慧。掌握品牌精髓，把握品牌個性，成功地進行著七匹狼的品牌資產運營。

新格認為：品牌資產的核心是產品與消費者之間的關系。它決定該品牌在未來市場的影響力，又來源於品牌客戶價值和企業價值的整合與互動。因此，

1. 消費者、公司自身和工作單位是品牌經營的三大組織工作要素：品牌經營成效，必須之進行有效的組織和管理，內外互動，品牌工作團隊不斷提供創新智慧，深入分析和把握品牌的內涵圈和外延圈、企業的價值和顧客價值。

2.品牌管理工作，貫穿於品牌營建、品牌維護、品牌的發展與延伸以及品牌再造的每一個環節。

3.在品牌建設中，品牌溝通是品牌經營的核心任務。「營銷就是傳播」。只有為品牌形象塑造最體現差異最活躍最激進的部分，才可能觸及品牌的核心領域，為品牌造就忠誠、崇拜——這就是品牌個性。

4.品牌個性創造，猶如胚胎移植，是一個高度精細的創意傳播過程，必須整體掌握並細致運用驅使品牌個性的多種因素，運用良好的品牌經營手段。而在七匹狼的運作中，新格堅持：差異化創造價值，以及品牌延伸策劃管理空間兩個基本經驗。

三、 內外互動，認識品牌身份

品牌資產是為客戶價值與消費者價值的凝聚，是企業與消費者在彼此關系，長期的持續對話，使品牌信息與顧客體驗合二為一的過程。也就是說品牌在溝通中獲得自己的狀態，自主性和自身的身份，是存在於公眾的理解和記憶之中，因此必須不斷對品牌特殊實質——品牌身份的各個側面做詳盡的調查，這是形成品牌特權，進而品牌營建的基礎。為此新格對七匹狼品牌進行詳盡細致的720品牌健診，分別從360品牌內涵圈和360品牌外延圈著手進行。

通過對發展過程的考察，同時與經銷商和消費者互動溝通，我們看到：

1.七匹狼產品種類繁多，但大部分以中檔價格在市場上**。

2.七匹狼為中國本土品牌具有較高的認可度。

3.七匹狼的知名度從服裝開始，在香煙市場中得到提升，形成了獨特的品牌文化。

總之，通過十年的品牌運作，我們得到一個具有較高的品牌認知度和較多品牌認同的純粹男性品牌。這是七匹狼獨特品牌的文化和個性的根基所在。

然而新格又發現：正如許多民營企業一樣，七匹狼公司雖然運作品牌的意識很強，也為品牌的商標保值、規范運作、多文化推動品牌經營打下堅實基礎，但是在具體運營中專業水平還較低，缺乏完善系統的整合規劃與規范行動、意識上存在一定的偏頗和誤區。因此造成品牌與消費者的溝通存在相當大的滯障因素，品牌個性不強，品牌凝聚力不足。由此造成調查中，發現大部分消費者對「七匹狼」品牌形象的認知仍基於其品牌名稱所帶來的自然聯想，僅僅停留在「名稱記憶」階段。雖然一看到七匹狼的標識，或香煙紅色識別、其它產品的識別，人們就知道是七匹狼。盡管如此，它充其量只是沒有價值的商標和用於識別的符號。並且在品牌印象感知測試中，新格發現極具趣味性的現象：大部分消費者對「七匹狼」品牌的聯想依然集中於「狼」這種肉食群居野生動物之上，但對「狼性」的描述卻出現了同樣特徵，完全相反的描述：一則認為其具有狡猾、陰險、凶惡的動物性特徵;二則認為自由、勇敢、智慧的挑戰特質。究其根源，乃是「印象」問題，「狼性」的名稱在漢民族文化中是動物性中最要不得的特質，其實這完全是個誤會，它來源於漢民族農耕文化的一個重大缺陷，缺乏對狼的智慧運動哲學的深刻體悟;也是七匹狼的原產地——晉江人在發展初期給國人印象的二重性質的直接反映。所幸的是經過更有效的溝通、傳播之後，消費者(特別是目標消費群體)的心智對七匹狼提倡的男性品牌文化有著較深的接納空間，甚至可以去擁抱更具內涵鮮明的品牌個性。因此，七匹狼品牌管理的當務之急是提升原有的營銷心智，提升七匹狼的品牌個性，使品牌凸現出某種形態的人，使品牌與顧客忠誠相待。

四、文化意蘊 凸現品牌個性

在品牌與消費者的溝通中，是一個從標識、形象到個性的不斷深化過程，是「個性化」溝通的最高層面，它造就品牌的特徵、造就崇拜是品牌經營的歸宿。因此，對於七匹狼品牌管理，新格的解決方案是必須全面提升七匹狼的個性。品牌個性本質是品牌的人性化，因此七匹狼的個性化之路，只能以「狼」為品牌形象的主體，並把品牌人格化。具體思路把 「七匹狼」視為一個人、一群人或一個主體，而這一群人應具有什麼特徵呢?新格認為：創意絕非空穴來風，任何生活型態的方面的細節可能成為溝通的基點，一個具有個性化的品牌形象，又代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念，旨在與消費者建立起一種情感上的溝通和聯系，這種為引起消費者共鳴而進行的生活方式的設計和消費觀念的倡導，既要求與產品特色相適應，又要與目標消費者的潛意識相吻合。只有達到融合的程度，才能通過產品激發消費者的欲求與聯想。通過研究發現：在現代社會的競爭環境中，男士的世界是一個「群狼混戰」的`世界。男士面臨著巨大的社會壓力，包括家庭責任，社會關系，事業成敗等方面的因素。生存本身意味著沉勇機警，不懈奮斗。追求不懈奮斗的男士部落是當今男士的主流群體。而男性在表面和潛質上兼具狼的性格：孤獨，榮辱勝敗，勇往直前，百折不撓，精誠團結，而這些正是中國男性中追求成功人士必經的心靈歷程。成功和走向成功的「男士族群」大多數時候只是表面的輝煌燦爛，他們不懈追求個人成就和地位，是一種個人英雄主義和傳統集體主義並重的精神綜合體。這群人身上折射出一種在人生旋渦里，激流勇進，百折不撓，積極挑戰人生的英雄氣概，一種在冷靜中思考，在負重中專注，在豪邁，自信，慷慨甚至不羈反叛中充分展示自己的理想人格。顯然，現代男人個性張揚的時代已經過去，更為內斂的精神內涵和群體合作成為新追求。這些正應該是七匹狼的品牌個性的內涵之所在，也該成為企業文化內涵之所在，更構成品牌個性延伸方向。由此七匹狼個性的提升必須遵循：(1)以「狼」為品牌形象主體，作為其個性的表達語言;(2)深化形象認知，提升「狼」的男性世界文化，溝通品牌個性。

在七匹狼品牌發展歷程中，我們已發現七匹狼的品牌身份始終是荒涼，蒼茫中一個孤獨、孤傲、不斷挑戰自我的男人形象。基於如此的現實，通過主體消費群的准確創建以及男性精神的精確把握，新格對七匹狼的品牌形象的規劃是：「狼的智慧——無止境的生命哲學」，代表著團隊挑戰，個性，執著，忍耐，時尚，成熟，朋友，忠誠。以此七匹狼擎起男士族群的精神旗幟，以勇猛精進，頑強拼搏，笑看滄桑的男士精神感召成功和正在走向成功男性，擁抱光榮，完成自我，成就自我，展現自我。

五、定位規劃 溝通品牌資產

至此，七匹狼找到了一條塑造形象差異的具有真正生命的途徑——創造了品牌的性格而非特徵;進而七匹狼的標識、形象、個性前提形成了一個統一的整體，獲得特殊文化品格和精神氣質的七匹狼為其提供了一個發展品牌識別和品牌傳播，成為完整的營銷規劃的有力工具。

1、刻畫品牌性格，規劃品牌地位

品牌個性的提升，是七匹狼能對品牌進行全面的梳理與整合，提出「JUST FOR MAN」的理念，公司提供的是至情至酷的男士用品，而公司品牌則是一個純粹的男性品牌，將七匹狼涉及的服裝、香煙、酒類等產業蘊涵在「男性文化」之上，重新打造個性鮮明的「男士精神」品牌，最終取得中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。

2、探求市場區隔，創造品牌機會

根據80/20法則和七匹狼十年來在中高端市場打拚中與消費者結下的關系，決定了七匹狼的品牌運作和市場運作，必須保持品牌的中高檔的形象。這是七匹狼的市場利基點，所以七匹狼把目標消費者牢牢地鎖定在私營企業主、政府官員、公司職員等20—50歲的社會主流消費群體。他們購買的是：成熟、熱情、個性、品位、男子漢氣;同時，他們也是忠誠、穩定的品牌消費群體。

3、重新闡述品牌名稱和標識。

因為有了性格(個性)，七匹狼品牌標識不僅有助於品牌的識別，同時可以烘托准確的市場定位和深厚的品牌文化。

七匹狼標志圖是一頭向前奔跑的彪狼，它整體呈流線型，充滿動感與沖擊力，給人奮勇直前的感覺，象徵企業不斷開拓的進取精神。這款金黃色的奔狼型設計已成了七匹狼的代言人。

七匹狼的「七」是一個吉祥數字，既代表一個由奮斗產生的團隊，又蘊含創業者的美好願望：「SEPTWOLES」是英文「七」和「狼」的組合，寓意一個團結的整體。

六、調性(TONE)設計，策劃品牌空間

傳播既要遵循品牌的文化概念與個性特質，又要照顧到品牌中產品的個性。品牌個性是有很多特徵，而每個產品都具有「與生俱來的戲劇性」。七匹狼由於涉及的產品領域較廣，旗下有多種不同類型的產品，為達到更佳更精妙的溝通效果，就必須對各類產品進行開發和定位，規劃不同產品的屬性特徵使之相互區隔，又互為統一，共同融入於七匹狼的品牌個性之中，使每個產品的調性(TONE)與品牌的個性吻合最終豐富七匹狼的品牌個性。新格還是從消費者身上做文章。具體執行路線：服裝——自信、端重;香煙——沉重、思索;啤酒——瀟灑、豪放：茶品——安靜、兼容;白酒——至醇、至酷等，將男士主要性格特徵提煉出來，不斷提升「七匹狼」男性品牌個性與文化，並在品牌個性之中注入一種尚真、尚純、尚朴、尚淡的新流行文化，將21世紀中國男性自信心與豪放的個性，深刻而博大的人文精神進行全面的注釋，使七匹狼品牌理念匯入國際時尚潮流中，使更多消費者在感悟七匹狼男性族群文化的過程中，升華自己的性格魅力和人生涵義。

七匹狼品牌個性和文化的這種無限延展和精細規劃，是其品牌延伸(屬於間斷延伸)之所以成功的關鍵所在，在七匹狼的品牌系統下每一項產品與服務的推出，不斷充分利用品牌資源，又幫助發展和豐富了品牌意義，主力產品和延伸產品因相連性而均獲益。它加強了品牌的整體商品力，提供了目標消費者更完整的選擇，這樣，七匹狼的品牌從多角度建立起來。每個產品都有自己獨特的品牌主張，但都服從於「男性」的大概念，而不同的性格傳遞給消費者統一的信息都是：七匹狼倡導的「與狼共舞，盡造英雄本色」，「挑戰人生，永不回頭」。

男人與男人的關系是你生活的舞台，記住這個品牌，是為了以後忘記它的存在。

七、差異經營，創造品牌價值

差異創造價值，差異創造品牌的「第一位置」。品牌個性傳播關鍵在於造就崇拜和忠誠，必須整體性的掌握和積極驅動有力因素，形成差異性的優勢，並讓消費者在心智上占據與眾不同的位置。這種差異性的創新智慧體現在產品行銷傳播和道路等具體執行，力圖把企業的價值鏈和企業的經營模式完美的結合起來，使企業精心挑選客戶群體，為之提供獨特的、不可替代的產品和服務。這種獨特性體現在：

1、重塑價值鏈。它是一個企業對客戶的承諾並體現在產品和服務的定價質量，表現選擇性和方便性和美觀性等。比如白酒，七匹狼莊重承諾：消費者與特許推銷商的高度滿足，使從業人員的自我價值實現，實現白酒行業的創新與領先，促進七匹狼品牌事業平衡的發展，因此七匹狼致力於在中國的市場致力於發展前所未有的白酒特許經銷事業。為此七匹狼白酒產品設計要求獨一無二，質量優並純正，口味獨到，個性獨特。「Just for man」，至醇至酷的男仕精品。極富個性與張力是「七匹狼」深厚的品牌文化，為經銷商提供了全面有效的品牌支持。在七白酒的系列包裝設計及廣告設計中，充分貫徹」七匹狼「原有的品牌文化，並在文化內涵上做了適當的提升，一改當前中國白酒市場上紛亂而又風格類似的白酒品牌包裝。七匹狼白酒的系列包裝設計及廣告設計力求精練、簡潔、高檔、精緻，並重點突出品牌形象及其品牌內涵：包裝盒兩側各鏤空三個圓洞，使消費者從外包裝上就可透視酒瓶和酒液的清澈;酒瓶採用直線條設計、烤花工藝，高級防偽瓶蓋，整體簡練大方、晶瑩剔透;包裝的加固設計也首次採用特種海綿…。七匹狼白酒的系列包裝均已獲得國家包裝外觀設計專利保護。

2、組織以價值鏈為基礎的企業運營模式。它決定一個企業能否提供所作的承諾。為此新格與七匹狼一道重新重合和完善七匹狼集團的經營過程、管理系統、客戶服務、組織結構、管理團隊的組成等。七匹狼的個案中是通過建立和實施「品牌經理制」(由新格提供)實現。從開發研製、生產、包裝設計、市場研究、業務拓展、廣告製作、促銷支援及其他經營工作，品牌經理及新格都一一提出詳盡的執行細則。因為新格認為創意不僅是去發現一個「驚人」的點子，更體現在對細節的獨具匠心上。如為了白酒的獨特包裝，從瓶身、瓶蓋、烤花、外定、內墊、海綿，新格的主創人員親臨成都、重慶、深圳等全國各地並與生產廠家一起工作研討問題修正工藝。

3、選擇獨特的價值行銷法則，突出品牌形象。

我們的行銷准則：獨特的市場區隔與定位+成功的品牌延伸→創造忠誠、穩定的品牌消費群體，因此我們必須一切以消費者為中心，直接、簡單、到位是我們的品牌管理與市場行銷概念，我們深信特許經銷的模式將是我們低成本擴張與快速品牌延伸的最有力的模式。

為更有效的開展品牌營銷，公司注重營銷戰略的系統化運作。營銷工作均以戰略策劃企劃為主，講究策略間的有機配合，營銷決策建立在調研的基礎上，通過准確的產品定位和目標市場，制定有效的營銷戰略。以白酒為例，新格創造性地提出七匹狼公司必須致力與在中國市場發展白酒特許經銷事業，為中國市場提供優異的白酒品牌與個性體驗，在銷售策略上利用直營、區域特許經營系統首批零售網路相互配合，協調的分銷方式，為保證事業的成功著手在公司內部建立了特許經銷七大體系(包括品牌運作，行銷管理，商業培訓，支持，督導，VIS和整合推廣體系)。在促銷策略上，不是單一依賴廣告或其他促銷手段，而是將人員推銷，廣告，銷售推廣和公關策略以及品牌文化延伸進行組合性運用。增強整體促銷合力，為七匹狼品牌的順利延伸與迅速發展提供了廣闊的發展空間。目前七匹狼白酒經過一年地策劃與市場鋪墊，產品已經河北、山東、湖南、江蘇…等地成功上市，市場反應良好，並有更多省市地區經銷商加盟。

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