東方樹葉營銷方案

1. 靠賣水上市的農夫山泉，背後有許多你不知道的秘密

近日，證監會核准農夫山泉不超過13.8億股境外上市外資股，完成本次發行後，農夫山泉可到香港交易所主板上市。

農夫山泉是一個無人不知無人不曉的品牌，但對於這個公司背後，可能還有很多你不知道的秘密。

作為一家飲品公司，農夫山泉的賺錢能力超乎想像。

農夫山泉的年營收近250億，飲用水毛利率達60%。 平均單價為2元/瓶的礦泉水，毛利可達1.2元 。

飲用水本身的成本並不高，原料方面就是水，不需要「生產」，大部分的成本開銷在包裝和運輸上。業內笑稱，與其說是賣水，還不如說是賣瓶子。

農夫山泉從成立就開始布局了很多水源地，並在水源地附近建立了生產基地，可以就地取材。這樣多點布局的方案，不僅能覆蓋全國市場供應，有效縮短運輸半徑，減少產品從生產線運送至貨架的時間，還能控制物流開支，保障利潤水平。

農夫山泉招股書顯示，2017年、2018年及2019年，農夫山泉的營收分別為174億元，204億元及240億元，2018、2019年的收益同比增速分別為17.1%、17.3%。同期內，農夫山泉經調整後的年內凈利潤分別為33億元、36億元、49億元。

這種營收能力，讓它成為中國軟飲料行業盈利能力最強的企業之一。在瓶裝水行業，農夫山泉擁有高達26%的市佔率，其後是怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈。

農夫山泉除了礦泉水，很有很多其它的飲料類產品，比如功能飲料「尖叫」、茶飲料東方樹葉、NFC、維他命水、農夫果園、水溶CIOO等，品類雖然多，但農夫山泉的主要收入來源依然是瓶裝礦泉水。

水作為剛需品，有很大的用戶量，但它的差異性也很弱。

想把水賣好，關鍵在於找到差異性，去建立自己的競爭壁壘 ，而農夫山泉在這一點上恰好做的是最優秀的。

農夫山泉首次使用了「天然水」這一概念，在當時大家都在宣傳純凈水的時候，農夫山泉竟然另闢蹊徑，表示：經實驗證明 純凈水對 健康 無益 ，從此改為全部生產天然水。

農夫山泉一直在圍繞「天然、 健康 」的理念進行營銷，比如在做農夫果園時，農夫山泉聲稱自己找到了全國最頂級的水果供應商，在全世界尋找合適的生產基地，並投入大量的研究，做「自營」供應商。

在廣告中配上穿白大褂的實驗人員，就很能讓人們對農夫山泉的品質產生好感。

但事實上，農夫山泉的水源曾被曝出水源污染的事件，而就果汁來說，由於用戶看不到水果的品質，因此使用便宜的，品相不好的水果做為原料，後期大量加糖是行業內公開的秘密，農夫山泉的宣傳更多的也只是「說說而已」。

農夫山泉知道顧及「里子」，也知道「面子」的重要性。

農夫山泉在營銷上的能力從90年代剛有電視廣告的時候，就體現的淋漓盡致。

首先是廣告語，除了 「 農夫山泉，有點甜 」 和 「 我們不生產水，我們只是大自然的搬運工！」 ，再到「每一滴水都有它的源頭」，農夫山泉在文案設計上的天才還展現在其它產品線上，比如「農夫果園，喝前搖一搖」？，個個朗朗上口，屬於教科書級別的的魔性和洗腦。

農夫山泉在設計上使用了最扎眼的紅色，在當時以藍色、白色，和綠色為主的瓶裝水市場中獲得了突破。

另外農夫山泉在一些設計上也很用心，比如做伸縮瓶蓋，可以在不接觸瓶口的情況下飲用，還被農夫山泉植入到世界盃廣告中，倡議在學校、運動場合進行衛生飲水，一度成為爆款。

睒睒是一個比較低調的企業家，他如今已是100多家公司的實控人，企業覆蓋了葯品、保健品、飲用水等多個領域，我們熟知的龜鱉丸、清嘴含片、成長快樂、母親牌牛肉棒、朵而膠囊等等，都是他所持有公司的產品。

上市被認為是一家企業做大做強的標志，而在睒睒的眾多企業中，農夫山泉是最有實力的一家，其實早在2003年，農夫山泉就被浙江證監局擬定為上市公司，2008年又和中信證券簽署了上市輔導協議。

對於上市的傳聞，鍾睒睒也只是回應稱：「農夫山泉沒需求，因此不需要上市」。如今，農夫山泉終於成為一個行業的巨頭，走上了上市的道路。

但和可口可樂和茅台相比，農夫山泉也並沒有那麼強烈的優勢，在配方方面沒有秘密和專利，也無法做到茅台那樣的溢價水平。

圖自很帥的投資客

農夫山泉的「10大水源地」已經成為其招牌，這包括4處山泉水，1處深層地下水，2處礦泉水，1處深層庫水和2處深層湖水。

但這些水源地不歸企業所有，它們也開始被其他企業偷窺，伊利投資7.44億元在吉林長白山建設礦泉水項目，華潤怡寶和娃哈哈也開始了類似的布局。

在公司的風險中，水源的不穩定被列為很重要的因素，「我們持續尋找新的優質水源，從而為未來的業務發展奠定基礎。」招股書中說。

但無論如何，飲用水依然有很強的可替代性，農夫山泉可以在包裝和營銷上下功夫，但它做不成依雲，無法獲得更高的溢價能力。它只能通過不斷的廣告和營銷，去保持人們對其品牌的認知。

從這個角度講，農夫山泉從90年代到現在，以至於更遠的未來都不會有太大的變化，只是上市後，它從「有點甜」，變成了「有點錢」。

2. 國牌飲品變潮的正確姿勢

國牌飲品變潮的正確姿勢

據數據顯示，2019年1-10月，全國飲料產量達到15231.2萬噸，同比增長6.6%，全國飲料類零售額突破1723億元，同比增長9.8％。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料和功能型飲料五大類產品支撐起的國牌飲品市場中，康師傅、農夫山泉、娃哈哈、紅牛、樂虎、東鵬特飲、王老吉等各大品牌角逐激烈。在此背景下，國牌飲品通過正確姿勢向 時尚 潮牌轉型，成為新時代下實現市場突圍的關鍵營銷之道。

1. 健康 飲品理念，功能屬性契合生活態度

2019年8月，智研咨詢發布的《2018-2024年中國飲料零售行業發展趨勢及投資前景分析報告》中提出，飲料消費者對於高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低， 健康 化、個性化、功能化是未來飲料市場的主流需求。隨著我國居民消費觀念的轉變和對 健康 生活方式的大力提倡，國產飲料品牌也應該愈加重視「天然、 健康 、營養」等產品特點，實現與消費者生活態度的契合。

「減糖」、「去糖」的 健康 理念近年來受到不少飲品品牌推崇。今年3月23日，奈雪的茶正式推出「0卡糖」，消費者可在小程序下單時自行選擇添加這款無糖新品，與原味天然糖分相比，「0卡糖」可實現「零熱量、零脂肪、零蛋白、零碳水化合物」。而在此之前，喜茶也推出使用低卡甜菊糖，CoCo、1點點和樂樂茶也嘗試使用代糖產品，來滿足用戶對 健康 飲品的需求。娃哈哈此次推出的「盲水」也是如此，「0卡0糖0脂肪」的產品特性非常符合當下年輕人追求 健康 的生活態度。

「 健康 飲品」不僅是大勢所趨，更上升為一種潮流文化。在營銷方式讓人眼花繚亂的今天，重視產品功能屬性及品牌理念，更是國牌飲品打動消費者的重要法寶。

2. 獨特包裝設計，顏值先行俘獲用戶眼球

眼球經濟火熱、顏值先行的當今，產品包裝不再只是一個簡單的容器，其被品牌主以及消費者都賦予了更多意義和價值。目前，向 時尚 潮流進軍的國牌飲品在包裝設計上愈來愈精緻獨特。

一方面，從以往簡單粗放的大包裝向小巧可愛的小包裝轉型。小包裝產品在相同的預算下給消費者提供了更多購買選擇，滿足了其追求精緻生活的態度，也契合了孤獨經濟盛行的 社會 現狀。如Mini款的喜茶、335ml的農夫山泉東方樹葉暖飲等，小巧的外形設計滿足了消費者的獨特需求，由此開拓出一片廣闊的新消費市場。

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3. 年輕化轉型，創意營銷引發消費者共鳴

當以90後、00後為主的「Z世代」逐漸成為主流消費群體，得年輕人者得天下也成為了眾多品牌的共識。對於不少老字型大小國產飲品而言，通過跨界聯名、老IP價值挖掘等創意營銷手段，進行年輕化升級，能夠幫助突破品牌老化的市場困境。

根據數據顯示，娃哈哈從2013年至2017年，營業額由782.8億元縮減至464.5億元，到2018年終於有回暖跡象，營業額為468.9億元。而這與娃哈哈一系列年輕化轉型手段密不可分，不論是營養快線彩妝盤、未成年雪糕、高顏值蘇打水，還是此次重磅推出的神秘「盲水」，跨界聯名的創意營銷方式都為老品牌賦予年輕化的屬性，通過強強聯合最終大大提升了品牌的附加值。

除了跨界聯名，娃哈哈還在充分發揮「AD鈣奶」這一老IP的價值，推出的AD鈣奶味的月餅、粽子、雪糕等，都是對其IP價值的持續挖掘與輸出。老IP經過多年的 歷史 積淀，早已搶占消費者的心智，獲得一定的品牌忠誠度。在老IP的基礎上進行創新和傳播，能夠喚醒成年人的童年回憶和 情感 記憶，新鮮的玩法和趣味的話題還能迅速吸引一大波新用戶，並引發他們的 情感 認同。

對於老品牌而言，重拾消費者記憶、引起 情感 共鳴實為必要，與此同時，通過新奇、好玩的創意營銷方式不斷進行年輕化轉型，吸引新一代消費群體，也是實現向 時尚 潮牌華麗轉身的營銷法寶。正如娃哈哈在品牌傳播中的文案：「你，足夠出色；不夠新潮？別拿標簽定義我」，品牌年齡與品牌個性、品牌形象並無直接聯系，永遠保持年輕化的態度，飽含一顆奮發向上的進取之心，才是一個企業長治久安的永恆之道。

3. 東方樹葉能否演繹東方傳奇

包裝也很有特色，像一件藝術品，聽說很多有小資情調的人還專門去收集東方樹葉的4個瓶子。
今天為了寫這篇文章，查了些資料，才知曉原來是請了全球知名設計公司Pearlfisher設計打造的。外國公司出的作品的確是與眾不同，而這個不同或許也正是他們被高價聘請的主要原因吧。
網路上對這則廣告的批評被理解為中國廣告業對於農夫山泉把中國茶飲料品牌請外國公司操刀心裡不平衡的酸葡萄心理，其實，眾口難調，被人品頭論足批評幾
句也是最正常不過了。
東方樹葉的廣告腳本其實一點問題都沒有，有人對於紅茶是否是經由茶馬古道傳到西域有疑問，其實對於這些歷史歷來是有一定爭議的，只要不是明顯常識錯誤就好了，何況有爭議或許更有利於廣告的傳播呢。筆者感到不妥的地方其實是對東方樹葉廣告文本產品主題存在的合理性抱有疑問，一句話，就是筆者認為這則廣告的根基不對。如果筆者的話有道理，估計鍾睒睒會嚇出一身冷汗。
前文筆者已經贊美過這則廣告的唯美藝術，對於東方樹葉快速建立起全國知名度，我想應該沒有人會表示懷疑，但能否讓消費者看了廣告之後能產生購買慾望是打廣告的主要目的，所以需要對此作下分析。筆者認為看了這則廣告會有人產生購買慾望的，但卻不是對產品本身產生的，而是這部分人喜歡這個漂亮包裝。筆者對此沒有進行專門調查，也就是想當然地那麼一猜測，因為筆者自己看了這個廣告，找不出多大的賣點來對產品本身產生購買慾望，至於0卡路里，那麼一晃，離健康飲料概念還有一段距離呢。不過這下廣告公司該高興了，因為他可以向客戶報喜：你看，消費者只是看了我們的廣告和包裝，東西都沒有喝就喜歡得不得了，那肯定是大大的成功啊。或許真的農夫山泉就是這樣想的呢，那正是本末倒置。想當年健力寶推出的爆果氣包裝也是很吸引眼球的。
鍾睒睒曾經說過：世界上沒有一個人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去，它產品本身決定了它能不能賣。他們以為產品是可以炒作出來的，你想我沒有千島湖的水我能做成農夫山泉嗎？筆者也認為產品本身決定了它能不能賣，我們為什麼會用比娃哈哈貴點的錢買農夫山泉的天然水，是因為農夫山泉告訴了我們它有貴的理由，而我們消費者也認同了這個理由。
而東方樹葉零售價格高於其他茶飲料的理由筆者沒有找到，或者是它的理由我們沒有認同：高薪請了國外大牌公司設計打造；講了段茶葉的唯美歷史；包裝漂亮；0卡路里，很健康；廣告宣傳費花了很多；是農夫山泉出的，就是要貴些等等。
只要是其他公司花錢也能同樣做到的理由都不會是很好的理由。東方樹葉的廣告只不過做了精彩的中國茶葉出口史普及工作，和你東方樹葉有關系么？沒有關系，而是和整個中國茶葉行業有關系，不能因為起了個外國人口中的「東方樹葉」商標名字就能代表中國茶的整個歷史，所以也就不能形成東方樹葉的獨特賣點。0卡路里算是一個賣點，但需要告訴消費者是怎樣達到的，既然這些不好的達到0了，那麼還需要告知還有好的是哪些，達到多少，健康飲料不是寫上健康兩個字就可以了。
鍾睒睒作為筆者的諸暨老鄉，應該知道紹興老酒全國推廣的難題正是在於它的口味，外省人第一次喝黃酒都不太習慣，現在這種情況有了改善，但還是比較普遍，所以黃酒的消費群體依然主要集中在長三角地區。現在東方樹葉的口味也面臨類似的情況，它不同於其他含糖茶飲料，是由它的生產工藝和品牌定位所決定的，既然這個不能改變，就只能讓消費者接受這個口味，雖然很難，但只要推廣得當，其實也是能夠做到的。東方樹葉需要不斷告訴消費者的就是，東方樹葉的口味就是這樣的，這樣的口味就是最正宗的茶的味道。同時還需要更多的茶道意見領袖來證明這種口味的純正，最後要爭取達到這樣的效果：今後第一次喝了的人都不好意思說這個口味不好，而是說原來正宗的茶的味道是這樣的啊。
喝茶的人都知道好茶用好水，這個是常識。筆者不知道東方樹葉的水是用了什麼樣的水，是來自什麼地方的水，既然是農夫山泉出品的，很多人想當然地會認為是用農夫山泉自己的天然水泡製的。農夫山泉沒有在東方樹葉包裝上進行標識說明或許就是想達成這樣的目的，或許實際上它並不是用農夫山泉天然水泡製的，寫上了就有責任保證百分百是使用天然水，現在消費者自己聯想到的何樂而不為？
有人說，喜歡標新立異的鍾睒睒每創立一個新品牌都會採用一種與眾不同的營銷方式。筆者好奇地是，東方樹葉能否演繹東方傳奇，成功是否一定會每次都降臨呢？讓我們拭目以待吧。

4. 農夫山泉茶飲產品營銷策略

農夫山泉茶飲產品營銷策略

准確的市場定位和營銷策略對茶飲產品的銷售至關重要。以下是我為大家推薦的農夫山泉茶飲產品營銷策略，希望能幫到大家。

農夫山泉茶飲產品營銷策略 篇1

摘要：

本文對農夫山泉旗下的茶飲產品——東方樹葉和茶π進行了營銷策略分析，指出其市場定位和營銷策略不匹配的問題，並針對問題提出營銷建議：重新定位東方樹葉，以「健康原茶」形象吸引顧客；豐富產品項目，增加東方樹葉低糖款；改變茶π包裝和飲用方式，增加對學生的吸引力；調整終端定價，拓寬渠道密度以及通過對比式宣傳，加強消費者的理解。希望本文的分析有助於農夫山泉「健康純正」的茶飲在激烈的市場競爭中獲得較好的市場佔有率。

關鍵詞：

茶飲市場；農夫山泉；東方樹葉；茶π；營銷策略

近年來，中國軟飲料市場結構發生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸「退燒」，而以茶飲料為代表的飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。自2013年開始，茶飲料已經占據了飲料市場近半壁江山，成為飲料市場的主角，茶飲料市場增長迅速，市場容量不斷擴大。據中國產業調研網發布的《中國茶飲料行業調查分析及發展趨勢預測報告(2016-2020年)》顯示，當前我國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，未來茶飲料等健康飲料將是中國飲料市場發展的必然方向。

1、農夫山泉茶飲產品現狀

2011年，農夫山泉以東方樹葉子品牌進軍茶飲市場，推出紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶四個產品。以差異化營銷見長的農夫山泉，在茶飲產品上也是如此。東方樹葉的產品口味、包裝設計、廣告風格等方面處處與眾不同，尤其以0卡路里的宣傳，讓人耳目一新。然而叫好不一定叫座，東方樹葉近年的銷售卻很不樂觀。據產業調研網預測報告顯示，2015年銷售排名前十位的茶飲料品牌市場份額超過96%，其中，康師傅、統一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場佔有率達到九成左右，東方樹葉市場佔有率幾乎可以忽略不計。2016年，針對市場銷售不利的狀況，農夫山泉沒有選擇對東方樹葉進行產品延伸，而是採用多品牌策略，另外開發了新品牌——茶π。對應東方樹葉的產品，推出檸檬紅茶、柚子綠茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶四個產品，並以韓國超人氣組合BIGBANG為其形象代言，試圖藉助BIGBANG青春亮麗的形象，以果茶方式贏得市場認可。

2、農夫山泉茶飲產品營銷問題分析

准確的市場定位和營銷策略對茶飲產品的銷售至關重要。農夫山泉茶飲的主要問題正是在於產品定位與其營銷策略之間不夠匹配，作為茶飲市場的後來者，農夫山泉至少在以下三方面存在問題。

(1)東方樹葉目標市場過於小眾，缺乏消費者基礎。作為一款定位為「0卡路里」的健康飲料，東方樹葉目標顧客應該是注重健康、喜歡原味茶飲的顧客，所以東方樹葉的四款產品都是無糖飲料。這樣的差異化營銷，有助於東方樹葉成功擠入茶飲市場，但是進入市場後，尤其在市場佔有率不見起色、產品口碑偏於負面的情況下，營銷策略不及時修改，就沒有價值了，畢竟這樣的目標顧客選擇存在先天不足。其一，茶飲市場的主力消費者是包括學生群體在內的年輕人，他們是喝茶和網評的主力軍。雖然他們對「0卡路里」、「健康飲料」的宣傳也很在意，但是無糖的口味是完全不能接受的。既然沒有甜味，喝出摻水味、隔夜味、餿茶味等就很正常，所以網路上所評東方樹葉是最難喝飲料冠軍也就不足為奇了。

其二，「0卡路里」、「健康飲料」真正打動的人群其實是中年人，他們對糖敏感，喜歡無糖飲料，但是他們不是茶飲的主力，喝茶的方式是自己帶杯，沖泡茶葉，偶爾不方便的時候會選擇瓶裝茶飲，並且他們對網評興趣不大，即使他們喜歡也不會在網上幫助東方樹葉博得名聲。總之，無糖飲料造成的市場結果是愛喝瓶裝茶的顧客不喜歡該口味，喜歡該口味的顧客不常喝瓶裝茶。

(2)東方樹葉定價不夠准確，終端較為混亂。終端價格合理統一是影響消費者購買的重要因素，作為小眾產品，東方樹葉原本打算提高售價，增加單品利潤率，但是這種方式市場結果並不理想。首先，東方樹葉定價偏高，3.5～4元的定價和康師傅、統一2.5元左右的瓶裝茶相比有較大的差距，影響消費者購買。

其次，銷量上不去，終端就不願意經銷，導致東方樹葉鋪貨率遠遠低於康師傅和統一，經常出現消費者買不著的情況。最後，終端價格混亂，筆者至少買過四種不同的價格，影響消費者對產品的'判斷，也說明東方樹葉對渠道的掌控能力較為欠缺。

(3)茶π的包裝定價與定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包裝風格說明茶π試圖吸引的目標顧客是學生群體。但是5元一瓶的價格似乎沒有考慮學生的接受能力，和主流果茶——比如康師傅的茉莉果茶3元的價格對比相差太多，這樣的定價，大部分學生應該很難接受。此外，茶π的包裝確實比較獨特，農夫山泉採用較低較胖的瓶裝，和其他產品相比，較低的飲料瓶給人感覺似乎份量不足，再以大開口的瓶口，喝起來更快，更容易加深這種誤會。作為新推出的品牌——茶π對學生的吸引力缺乏產品份量和價格的支撐，只能依靠BIGBANG的形象代言，整合營銷效果不佳，恐怕很難帶來預期的市場效果。

3、農夫山泉茶飲產品營銷策略建議

與非茶飲料和其他茶飲料相比，在充滿了糖份、香料及各種添加劑的飲料市場中，「健康純正」的東方樹葉和茶π顯得非常搶眼，自成一派。筆者希望農夫茶飲能夠通過更准確的市場定位和更合理的營銷策略，在茶飲市場中能夠成為市場主流。對此，筆者給農夫山泉提出以下五點建議。

(1)重新定位東方樹葉，以「健康原茶」的形象打動顧客。前文分析，東方樹葉的目標顧客過於小眾，其廣告宣傳「傳統的中國茶，神奇的東方樹葉」雖然有助於打響東方樹葉品牌名稱，卻難以讓顧客產生產品聯想，「神奇」二字過於空洞。事實上，當顧客感覺口感不佳的時候，「神奇」反而會產生負面效果。筆者建議應該以「健康原茶」的形象打動顧客，強調產品的實效形象。首先，健康是大眾需求，無論年輕人還是中年人，對健康都日益關心，健康的形象，容易獲得最大眾的顧客認可。其次，東方樹葉的生產方式——原茶浸泡，能夠最大程度地保留茶葉原有的屬性，屬於健康的生產方式，這也是東方樹葉與康師傅、統一等主流茶飲差異化的地方。再次，東方樹葉作為健康原茶也暗指對手不夠健康，如果在宣傳中再強調——「請對比包裝配料表」、「請對比產品生產工藝」，那對康師傅、統一等企業生產的勾兌茶打擊會更明顯，甚至可以重新分配市場格局，擠出很大的市場空間。最後，「健康原茶」的東方樹葉和「美味果茶」的新品茶π相結合，可以產生良好的互補作用，擴大農夫山泉公司茶飲市場佔有率。

(2)豐富產品項目，增加東方樹葉低糖款。東方樹葉「0卡路里」的宣傳是一把雙刃劍，雖然樹立了獨特形象，卻也束縛了企業產品口味，無糖的口味會失去年輕人市場。事實上，年輕人對口感的要求遠遠高於對健康的要求，而健康和口感在茶飲產品上是可以兼有的。建議東方樹葉擴大產品項目，增加低糖款，變四款產品為八款產品，讓顧客有更多的選擇——喜歡原味的，選擇無糖款；喜歡甜味的，選擇低糖款。這樣做既可以擴大顧客受眾群體，也平息網上口味之爭。如果有糖產品影響「0卡路里」的宣傳，一則可以採用木糖醇、蜂蜜等代糖，帶來甜度的同時並不增加糖份，二則淡化「0卡路里」的宣傳，改為上述「健康原茶」宣傳，畢竟「健康原茶」內涵更加寬泛。

(3)改變茶π的包裝和飲用方式，增加對學生的吸引力。學生群體對茶飲份量較為重視，前文分析茶π的瓶裝形狀會給人份量不足的感覺，解決辦法有兩種，一方面建議農夫山泉增加份量——比如550毫升，實惠一些的產品能更容易贏得顧客青睞。另一方面建議改變茶π的飲用方式，在瓶口增加一根吸管裝置，以「吸」而非「喝」的方式來飲用(參見嬰幼兒飲水杯設計——吸管直通瓶底，瓶口有一滑板裝置，劃開滑板吸管豎起，可以飲用，劃閉滑板，吸管被壓住，飲料密封)。這樣的方式雖然增加一點成本，但是至少有三方面優點：其一，符合學生「幼稚」和「耍乖」的心理特點，現在的學生都愛自稱為「寶寶」，與眾不同，自成一派的喝水方式對「寶寶們」應該很有吸引力。其二，獨特的造型和可愛的包裝會增加學生們的炫耀感，從而降低對偏高價格的敏感。其三，這樣的飲用方式比起大開瓶口，可以減緩喝水速度，從而增加份量感。做出這樣的改變，會讓茶π的市場定位更清晰，更容易受到學生歡迎。

(4)調整終端定價，拓寬渠道密度。筆者曾經對學生群體做過調查，500毫升左右的瓶裝茶，2.5～3元是大眾接受的價位。東方樹葉和茶π作為有特色的原茶，可以適當調高定價，筆者認為3～4元的終端定價是比較合理的價格，是學生大眾能夠接受的價格，也是大眾茶飲的集中定價區間。建議兩種方法：一種是兩種產品都定價為3元，與康師傅統一基本保持一致，這樣農夫山泉的產品優勢會更明顯，渠道鋪貨更容易，可以帶來更高的市場佔有率，缺點是降低了單品利潤，如果產量跟不上的話不建議採用。另一種是錯開定價，東方樹葉為3元或者3.5元，茶π為3.5元或者4元，比對手稍高一些，體現出產品更健康，在保持單品利潤的同時也可以適當保留些促銷空間。此外，農夫山泉要精耕渠道，拓寬渠道密度，尤其是學校內部及周邊超市必須鋪貨，不能忽視。

(5)通過對比式宣傳，增強消費者理解。曾經農夫山泉以「天然水」為賣點，以PH值為比較，在消費者中成功實施差異化營銷，樹立「健康飲用水」形象，並在飲用水市場獲得不錯的市場份額。在茶飲市場中，建議農夫山泉以「原茶浸泡」為賣點，以茶多酚值為比較，在消費者中繼續實施差異化營銷，樹立「健康茶飲」形象。可以通過網路挑起營銷話題——「不同生產方式對茶飲的影響」、「原茶和勾兌茶的對比」、「茶飲配料表的區別」等，通過對比，增加顧客對茶飲產品的理解，從而樹立東方樹葉和茶π更健康的形象。宣傳首先要注意時機，抓住消費者對食品安全關注的時機，宣傳效果會更好。其次要注意方式，既要能夠引起消費者關注，形成有效對比，方式又不能太強勢，避免競爭者攻擊和消費者反感。最後宣傳還要注意渠道，東方樹葉和茶π要運用不同的媒體，東方樹葉更多地運用電視、新聞類網站等傳統媒體，茶π則更多運用年輕人喜歡的貼吧、論壇、微博、微信等媒體，通過多渠道宣傳形成更有效的廣告效果。綜上所述，農夫山泉作為飲料市場後來者，面對傳統康師傅、統一等強勢品牌的競爭，採用差異化策略進入市場是高明的選擇，東方樹葉、打奶茶、茶π等盡是如此。但是過於強調差異化往往意味著關注小眾市場而忽略大眾市場，必將阻礙產品進一步發展。所以一旦市場立足成功，樹立起一定的市場知名度，農夫山泉還是應該盡快轉變策略，關注大眾市場，在大眾市場中尋求形象差異化和策略大眾化相結合，樹立「健康純正」的獨特茶飲形象，採用與大眾匹配的營銷策略，在競爭激烈的市場上爭取較好的市場佔有率。

參考文獻:

[1]中國茶飲料行業調查分析及發展趨勢預測報告(2016-2020年)[EB/OL].中國產業調研網,2016-6-15.

農夫山泉茶飲產品營銷策略 篇2

農夫山泉是中國飲用水銷售市場的一大巨頭，曾入圍中國行業影響力品牌，推出了一系列應用天然水、果蔬汁飲料、茶飲料，並受到消費者的喜愛和需求。該企業在長白山撫松工廠舉行發布會，推出了包括農夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內的三款新產品。這個產品在國內很多城市的各大超市都有銷售，而且銷售量還不錯。產品推出同年，在淘寶、京東等電商平台上也開始銷售該產品，並受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的熱愛。但是從超市以及電商平台可以發現，目前嬰幼兒飲用水的產品銷售主體還是國外進口的產品，農夫山泉在嬰幼兒飲用水這一市場面對激烈的競爭。本文通過對嬰兒水在杭州市場的發展現狀分析，研究嬰兒水營銷策略實施狀況及原因分析，針對這些，通過借鑒其他新產品營銷策略的優點，提出營銷策略優化方案，從而幫助農夫山泉在該市場能夠更好的發展，在激烈的飲用水市場中更具競爭力。

農夫山泉股份有限公司原名為「浙江千島湖養生堂飲用水有限公司」，是一家農產品果汁飲料深加工企業，生產經營天然飲用水、果蔬汁飲料、茶飲料和功能飲料等幾十種產品。農夫山泉公司重視產品質量，在選擇建設生產基地首先考慮的是優質的水源。

在2015年2月1日，農夫山泉在長白山撫松工廠舉行了發布會，推出了包括農夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內的三款新產品。本文立足於實際，通過對嬰兒水在杭州市場的發展現狀分析，研究嬰兒水營銷策略實施狀況及原因分析，針對這些，通過借鑒其他新產品營銷策略的優點，提出營銷策略優化方案，來幫助農夫山泉在新市場更好的發展，在激烈的飲用水市場中更具競爭力。

一、農夫山泉嬰幼兒飲用水發展現狀

(一)國內嬰幼兒飲用水市場現狀及發展綜述

通過相關文獻的調查研究，目前嬰兒水的普及范圍還是對於部分人群，初步為嬰兒水市場的開拓奠定了基礎。據市場行情的調查研究顯示，近年來嬰幼兒專用飲用水在國外市場的發展趨於成熟，然而國內市場基本還處於慢熱狀態，現階段只有農夫山泉在內的極少數幾個企業跨入了該領域。但是隨著新的企業陸續進入這個市場，電商的不斷發展以及行業相關標準的出台，該市場空白將被逐漸填充起來。由此可見中國嬰幼兒專用飲用水市場有極大的發展潛力。

(二)農夫山泉嬰幼兒飲用水發展現狀

根據調查，自新品推出以來，在國內很多城市的各大超市都有農山泉嬰幼兒飲用水銷售，並且銷售量還不錯。產品推出同年，在淘寶、京東等電商平台上也開始銷售該產品，並受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的熱愛。但是從超市同類產品擺放以及電商平台搜索可以發現，目前嬰幼兒飲用水的產品銷售主體還是國外進口的產品。從這方面看來，農夫山泉銷售嬰幼兒飲用水的時間過短，相對於國外發展成熟的嬰兒水產品來說，可能讓消費者還不夠信任。

根據使用過農夫山泉嬰幼兒飲用水產品的消費者反饋，可以看出大部分消費者對該產品的滿意度還是比較高的。但是也有一部分消費者反映，農夫山泉在對嬰兒水瓶子的設計以及價格的設定上不是很合理，比如瓶口純平的設計不利於倒水，水的價格過高等。同時，農夫山泉嬰幼兒飲用水在電商平台上的銷售由於物流原因、賣家包裝原因、產品日期原因等非生產商因素，減少了消費者對該產品的滿意度。

從上文可以看出，雖然農夫山泉嬰幼兒飲用水在逐步發展，但是仍然存在許多問題。如果不能及時解決這些問題，可能會阻礙該產品未來的發展。因此，本文從營銷策略方面出發，對農夫山泉嬰幼兒飲用水銷售目前存在的問題進行研究分析，並提出營銷策略優化建議。

二、基於市場調查的農夫山泉嬰幼兒飲用水營銷問題分析

(一)調查的基本情況

本文的調查目的是通過消費者對農夫山泉嬰幼兒飲用水產品的價格、渠道、包裝等方面的滿意度調查，分析該產品目前存在的問題和潛力，在營銷策略方面推出新舉措並客觀提供可靠的參考依據。本文的調查方式採用問卷調查法，通過書面發放、網上發放問卷的形式搜集被調查者的意見。問卷首先設置了過濾性的問題用於將不知道農夫山泉嬰幼兒飲用水的被調查者分流，然後採用單選、多選、簡答等多種類型的題目，更客觀准確的反饋被調查者意見。

本次調查共發放210份問卷，有效問卷189份。下文將根據調查結果進行詳細分析。

(二)調查結果及農夫山嬰幼兒飲用水營銷問題分析

(1)產品宣傳不足。調查數據顯示，還是有很大部分的人並不知道農夫山泉嬰幼兒飲用水這個產品。而在知道該產品的被調查者中，家庭主婦這一消費群體有96.24%的人對農夫山泉嬰兒水有一定的認識。雖然該產品的主要市場目標就是針對嬰幼兒健康飲水，購買者以嬰幼兒父母為主。但是如果只將宣傳范圍局限於此，那麼對嬰兒水發展有著影響，很多年輕的消費者目前對該產品沒有需求，等到需要的階段再進行產品科普的話，在戰略布局上略顯倉促。農夫山泉企業應該針對各類消費群體進行嬰兒水產品普及，讓群眾對這一產品有明確的認知，從而使有需求的消費者進行購買，有需求的消費者則可以起到信息傳遞的效果。

同時，我對被調查者獲得農夫山泉嬰兒水該產品信息的途徑進行了調查。調查數據顯示，有40.38%的人是由親友推薦，同百分比的人是通過電視廣告，而61.54%的人則是通過其他途徑知道該產品。在61.54%的數據里，根據調查得知大部分人是在電商平台上通過搜索才知道農夫山泉嬰幼兒飲用水。而通過大型戶外廣告獲取該產品信息的數據顯示為0。這表明農夫山泉企業在產品宣傳上應該要採用多樣化的方式，並且在這個電子商務技術飛速提高的時代，要重視電商平台的宣傳和使用。

(2)產品包裝及價格有缺陷。調查顯示，被調查者對農夫山泉嬰幼兒水這一產品的價格滿意度不高，有71.15%的人認為該產品的價格定位偏高，只有13.46%的人覺得產品的價格屬於合理。部分被調查者表示，在東京、淘寶等電商平台上該產品的定價相對於市場、超市等實體店的價格來說要貴上一些，並且在價格提高的基礎上包裝、物流等有時卻不能讓人滿意。

此外，通過調查得知，少數消費者認為農夫山泉嬰幼兒飲用水在產品瓶子的設計上存在缺陷。消費者認為，瓶口的設計太平，不利於把瓶子里的水倒干凈，倒水的時候也不是很方便。

三、農夫山泉嬰幼兒飲用水營銷策略優化建議

(一)加強產品質量宣傳

農夫山泉在產品策略上，非常注重產品質量的形象化，在進入市場以來就通過多方面的努力在群眾的心目中樹立起優質、良好的品牌形象。而對於嬰幼兒飲用水這一新產品，其受眾是嬰幼兒，如果消費者對該產品不夠信任，認為嬰兒水的質量不過關不放心給嬰幼兒使用，那麼產品銷售就一定會受到打擊。因此，農夫山泉在宣傳該產品的時候應該著重於品質的宣傳，要使消費者的心裡建立起農夫山泉嬰幼兒飲用水是「健康水」的品牌認知。

在宣傳途徑方面，首先電視廣告宣傳是必不可少的，廣告在突出產品質量的同時，也要體現出父母對嬰幼兒無微不至的關愛，使觀眾產生共鳴，從而引出購買慾望。其次，農夫山泉也要重視電商平台的宣傳以及相關產品出售的管理，要盡量避免那些通過電商平台購買農夫山泉嬰幼兒飲用水的消費者對該產品的質量、包裝產生不滿。

(二)完善價格策略和產品包裝

商品定價時要注意符合目標消費者的購買能力，也要考慮產品的生產成本和利潤空間。農夫山泉一般採用差異化定價策略，從最開始的高價高質到2012年的低價高質，既奠定了農夫山泉優質、高檔的形象，也讓眾多消費者對其優秀的品質深信不疑。而農夫山泉在嬰幼兒飲用水這一產品的生產工藝上採用先進的無菌生產，使得該產品的生產成本高於一般的飲用水，在價格的制定上也略有差別。同時，對於商場、超市等實體銷售場所和電商平台，農夫山泉應該提供不同的價格區間，通過對電商平台的優惠政策降低該商品的銷售價格，避免讓通過電商平台購買該產品的消費者對價格產生不滿。

此外，對於產品瓶子形狀不利於倒水，使用不方便這一不足，農夫山泉可以根據具體情況進行設計。例如在桶裝水的外形設計上添加手柄，利於倒水，並且在瓶口設計上可以針對怎樣不剩水這一問題來設計。

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5. 農夫山泉東方樹葉屬於茶還是飲料

屬於飲料，茶飲料。

東方樹葉是農夫山泉公司最新出品的一款茶飲料，用農夫山泉泡製，主打0卡路里。1610年中國茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過海，飲茶之風迅速傳遍歐洲大陸。因一時不知如何命名，且其來自神秘的東方，故被稱為「神奇的東方樹葉」。

農夫山泉公司一貫積極投身和倡導社會公益事業。不論是1998年長江抗洪，還是2008年汶川地震、2010年雲南大旱，竭盡所能幫助災區民眾。還發起了旨在幫助貧困地區學校改善體育設施的"陽光工程"，旨在幫助水源地的貧困孩子，感恩水源地人民的"飲水思源"等多項公益活動。公益活動作為農夫山泉應盡的社會責任。

(5)東方樹葉營銷方案擴展閱讀：

「東方樹葉」秉承「農夫山泉」一貫的「天然、健康」的賣點，在產品的外包裝上用晶瑩剔透、光滑圓潤的瓶體凸顯出茶品純凈天然的直觀形象。尤其是0卡路里的產品特徵，是非常搶眼的市場賣點。符合廣大消費者追求低熱量的心理需求。

6. 農夫山泉東方樹葉的廣告及營銷效果。很急，明天考試要用的，如果給的答案很好，我會給更多的報酬。謝了。

配音的人 是台灣人 廣告里有一些讀音是台式的 閩南語式的 因為也是第一次聽到這樣的配音 所以應該這個人名不會很快出現 我覺得他的聲音非常的好聽

7. 元氣森林營銷策略怎麼分析

一、「品牌標識」是營銷的開始

從品牌名字到飲料包裝，元氣森林充滿「日系」元素，從「元気森林」logo的日文「気」，到包裝上「日本國株式會社元気森林」的字眼，不得不承認，這些快速的降低了消費者對品牌的認知門檻，在消費者中建立清晰的品牌形象，幫助產品打開了市場的第一扇門。

盡管，最近元氣森林正在悄悄撕掉自己的「日系」外衣，但品牌表示，極具辨識度的「気」仍會作為商標保留。

二、定位精準，「無糖茶」成為大爆點

元氣森林創辦的時間是2016年，正是國內茶飲料市場開始重新洗牌的時間。彼時國內的無糖茶飲料僅有「東方樹葉」，表現也不及三得利推出的烏龍茶系列，整個無糖茶市場還是一片藍海。

元氣森林在此時入局，抓住「無糖」這個消費痛點，主打健康燃脂，包裝簡介年輕，直擊90後、00後的要害——喝個飲料都能瘦，趕緊買爆！

同時，元氣森林從線下的便利店鋪開，線上也在小紅書、抖音、微博鋪開宣傳，並開啟電商銷售。借著互聯網的東風，元氣森林一炮打響，2019年618活動中，元氣森林的全網銷量及銷售額均為第一。

三、公關迅速，辦工廠活動不懼回應

隨著元氣森林的火爆，一些問題也逐漸浮出。公眾號「浙大一院」在六月發布推文，稱元氣森林每瓶含糖量能摺合成四塊方糖，近似是一瓶雀巢咖啡的含糖量。元氣森林馬上重拳出擊，直接在官方微博甩出權威機構的檢測報告。

測試結果0糖0脂0卡，維護品牌形象的同時，也提升了在消費者心中的信譽。

食品安全對食品企業來說是頭等大事。元氣森林旗艦店的客服立刻給出回復，態度誠懇。同時，在僅僅一天後，元氣森林就在官方微博上展開公關，拿出十足的誠意。

提供路費餐費，邀請用戶參觀元氣森林的加工工廠，讓用戶眼見為實。在事情還未發酵的時候，元氣森林的公關迅速且真誠，立刻收割一波好感，在平台的口碑也一致轉好。

四、著眼青年，綜藝影展游戲齊刷臉

為了更好地開拓青年市場，元氣森林在年輕朋友們感興趣的各個領域均有布局。贊助綜藝「我們的樂隊」、「運動吧少年」、「元氣滿滿的哥哥」，強化品牌活力、運動派的形象；合作FIRST影展，在文青領域開疆拓土；同游戲「和平精英」合作，擴展二次元平台。

層層鋪開，抓住年輕一代的每一面生活。

五、跨界聯動，積極合作提升影響力

作為瓶裝飲料，元氣森林並未囿於傳統瓶裝飲料一家獨大的發展模式，而是借鑒了喜茶、奈雪的思路，同多方品牌展開聯名合作。

從一開始聯名的酒品牌「絕對伏特加」、「江小白」，到後面的「好歡螺」螺螄粉，甚至跨界合作了護膚品牌「悅木之源」。這些品牌都在年輕人心中有一定影響力，強強聯手，勢必會讓元氣森林的號召力越來越壯大。

8. 九招教給你如何擴大品牌知名度

一、開創第一品類

現在做市場喜歡跟風，別人什麼火熱我就跟著什麼。這么做就是強行把自己擺在別人的後面，想做大品牌就別提了。就好像大多數人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，卻很少有人會去關注第二個、第三個登上月球的人是誰。“第一”永遠是舞台上鎂光燈下的焦點，而被人們深深地印在腦海當中。對於那些後來者，大多數的人們都失去了好奇心，沒有多大的興趣。一個品牌的建立也同樣如此，消費者大多隻會記住一個行業或品類裡面的老大品牌，而對於老二、老三品牌，消費者卻總是記得比較模糊。品牌營銷的第一條法則就是要“開創品類成第一”。

舉個例子：涼茶的品牌太多了，那麼說涼茶你會想到誰?沒錯，王老吉。“王老吉”原本是放在葯店裡面銷售的葯，策劃團隊通過改變包裝，改變訴求把它變成了涼茶飲料，使它率先成為飲料裡面涼茶品類的老大品牌，銷量也遞增到幾十億元。

在如今激烈的競爭當中，要想樹立新的品牌，就必須打破原有的秩序和規則，創造新的品類,從而避開激烈的競爭，進入獨立的藍海領域。牛奶本來是喝的，干著吃，就誕生了可以嚼著吃的奶片;水果本來是咬著吃的，現在變成可以喝的，這就產生了果汁飲料。做品牌千萬不要讓人牽著鼻子走。

二、借勢，背靠大樹好乘涼

如果能靠住一棵大樹，借勢於外力，自然會使品牌構造的路程省很多力。所謂“大樹”便是在消費者心智模式中已經形成的認知，通過借勢消費者認知提升自身品牌的方式，便是“靠大樹”的策略，也就是借勢營銷。

借勢營銷也正是有著以下優點，而使諸多企業樂此不疲的使用：

首先，從品牌角度。“大事件”的都有重大的意義和廣泛的社會影響力，能榜上這種“大款”，對品牌將是火箭式的提升。如：東風標致的體育營銷丶雅客糖果贊助神州航天飛船等。

第二，從傳播角度。“大事件”本身就是媒體關注的焦點，與大事件聯系在一起，不自覺的會吸引媒體的關注及人們的眼球，傳播效應數倍增大。

三、四處游擊不如佔地為王

在商業的王國里，想要做好品牌效應，與其四處游擊，成為無根之木，不如佔地為王，打好基礎進行漣漪型擴張。

佔領一塊區域進行品牌營銷與法則構造的企業，可以具備兩個優勢：

第一，建立與區域內的人們的情感聯系。人們普遍對自己所生活的地域具有深深的情感聯系和地域自豪感，因此很多時候會選擇本地的品牌。比如江西人喜歡抽江西的金聖煙，安徽人喜歡抽安徽的黃山煙。

第二，吸引外區域的消費者。深度挖掘區域文化，將品牌做成區域特色，可以形成區域位勢,吸引外區域的消費者。比如貴州茅台鎮的酒，大家普遍認為是好酒。通過品牌“佔位”茅台鎮，是一種較好的品牌營銷方式。

四、消費定位，對號入座

企業的品牌定位需要有一個消費者定位。鮮明的消費者定位，能夠快速建立消費者與品牌之間的對接與聯系，從而快速“對號入座”，企業的品牌也能快速被定位的消費人群所接受。

在奧地利首都維也納有一個專門為50歲以上老人服務的購物場所，其標識為“50+”超市。“50+”超市創意很簡單，但又很獨到。超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會顯得擁擠或憋悶;貨架間設有靠背座椅;購物推車裝有剎車裝置，後半截還設置了一個座位，老人如果累了就可以隨時地坐在上面歇息;貨物名稱和價格標簽也比別的普通超市大，而且更加醒目;貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產地、標准和有效期等等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到入口處的服務台去借一副老花鏡戴上。

五、佔一個品牌詞

在繁華的商業中，復雜的主題難以給消費者留下深刻的印象。在鋪天蓋地的廣告瞬間，消費者只能記住簡單而又有趣的信息。搶佔一個消費者認可的字詞成為品牌營銷的首選。郎酒搶佔一個“郎”字，然後“爆炸”出各種產品——紅花郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一個“郎”品牌家族，深深地印在了消費者的腦海當中。

傳播的主題越簡單，消費者越能記住，搶佔一個消費者認知度比較高的字詞是快速提升品牌知名度的方式。通過一個字可以產生關聯性聯想，比如洋河的天之藍、海之藍和夢之藍三個品牌，通過一個“藍”字串聯在一起，便形成了一個品牌系列。統一的調性，能夠使消費者記住，同時品牌之間能產生關聯性聯想，形成品牌知名度的`相互促進。

六、建立一個標准

通過標準的制定使自己的品牌快速被消費者接受。

“通靈翠鑽”開發出“藍色火焰”產品系列，並且提出88個切割面，區別於其他品牌的鑽石;農夫山泉打出“農夫山泉有點甜”廣告，把自己定位為天然“弱鹼性”水，並提出PH值大於7的標准，和市場上其他飲用水生產廠商形成了鮮明的對比;“蒙牛·優益C”乳酸菌品牌打出疏通腸道的概念，並提出“300億活菌”的標准;東方樹葉提出“0路里”的標准。他們都通過標準的建立使自己的品牌從行業中脫穎而出。

標準的制定是為了讓自己的品牌與競爭對手形成差異化，建立的標准一旦被消費者所認同將產生巨大的作用。消費者購買產品的時候會識別這項標准，並且會為了滿足這項標准而買單，同時也會因為競爭對手沒有滿足標准而拋棄競爭對手品牌。標準的制定需要形成差異化，成為企業特有的一項競爭力。能夠被快速模仿的標準是不可持續的，雖然能夠在短期內給企業帶來銷量，但無法將這樣的“標准”打上品牌的印記。

七、描繪一種顏色

在每個行業裡面，顏色需要佔位。在電視媒體行業里，浙江衛視佔位“藍”色，提出浙江衛視中國藍;紅色經典頻道佔位“紅”色，將紅色作為自己的色彩檔案;湖南衛視佔位“黃”色，將黃色作為自己的色彩檔案。

Hellokitty的主題顏色為“粉”色，立頓茶葉的主題色為“黃”色，黑莓手機的主題色為“黑”色，等等。他們都有非常清晰的色彩定位。

簡單而又統一的色彩能夠具備以下幾個優勢：

第一，易於記憶，簡單、統一的顏色能夠讓消費者瞬間記住。消費者每天所接觸到的信息、廣告太多，每天面對的顏色也紛繁復雜。這個時候，簡單而統一的顏色更能夠讓消費者記住。同時，佔位一種顏色能夠使自身品牌與競爭對手品牌形成鮮明的形象差異，突出自身品牌特點。

第二，資源有效利用，通過建立統一的色彩檔案，在傳播的過程中具有持續性。企業建立自己的品牌色彩檔案之後，在後續的傳播中，能形成持續、統一的傳播調性，能夠更加有效的傳播企業的品牌。企業在建立自己品牌色彩檔案時，需要考慮自身品牌的定位和每種色彩所代表的形象，將二者匹配結合，達到最佳的選擇方案。

八、擁有一個符號

如何讓一件10元的簡單白色T恤賣到80元的價格呢?大家也許會提出很多方案，比如“買1送3”等等。可是，有人提供了一種最簡單的方案：只要在T恤上打上一個鉤。是啊，這真是一個最為簡單的方案。一件純白色的T恤上打上一個“鉤”之後，它就不再是普通的T恤了，而是烙上了品牌的印記，變成了耐克品牌T恤。

人們對於一個品牌的認識，到最後可能就歸結為一個簡單的符號。人們看到一個“紅鉤”就會想到耐克，看到大大的“M”就會想到麥當勞，看到四個環就會想到奧迪汽車，看到“被咬了一口的蘋果”，就會想到蘋果手機，看到“三點鍾”的標志，就會想到金利來服裝。消費者

每天接收的信息太多，讓消費者記住你的品牌的方式，就是要給自己的品牌設計一個簡單而又獨特的“符號”，在傳播的過程當中，將這個符號深深地烙印在消費者的腦海中。

九、賦予一種精神

品牌精神指在消費者認知中，品牌所代表、蘊含的意義、象徵、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長期生產和經營中逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨。

品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對強化員工的品牌意識和品牌市場推廣有重要的作用。在消費感性化的現代社會，卓越品牌的魅力就在於它凝結了理念、情感、象徵等文化內涵。

可口可樂能夠風靡世界，賣的不是商品，賣的是一種文化，是一種美國精神。朵唯將自己的品牌定義為女性手機，鼓勵女性在成長的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費者情感、心理層面的需要，成為品牌營銷與構造的關鍵要素。