電子商務環境下消費者購買決策過程研究

Ⅰ 傳統電商平台中用戶購買決策模型的研究探討.採用什麼理論，什麼模型

1購買決策
廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇並且實施最佳的購買方案，以及購後評價的活動過程。它是一個系統的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購後評價等環節。總結特點的需要許多學者對於消費者購買決策有不同的描述過程，為了指導讀者對消費者購買決策模式有一個較好的認識，本文作者通過查閱文獻總結出消費者購買決策的一些特點，為消費者購買決策模型的分析與構建提供評價參照系和理論依據。（1）消費者購買決策的目的性。消費者進行決策，就是要促進一個或若干個消費目標的實現，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標進行籌劃、選擇、安排，就是實現活動的目的性。（2）消費者購買決策的過程性。消費者購買決策是指消費者在受到內、外部因素刺激，產生需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購後經驗又會反饋回去影響下一次的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環過程。（3）消費者購買決策主體的需求個性。由於購買商品行為是消費者主觀需求、意願的外在體現，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。（4）消費者購買決策的復雜性。心理活動和購買決策過程的復雜性。決策是人大腦復雜思維活動的產物。消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動，還必須進行分析、推理、判斷等一系列思維活動，並且要計算費用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費者的購買決策過程一般是比較復雜的。決策內容的復雜性。消費者通過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一系列復雜的購買決策內容。購買決策影響因素的復雜性。消費者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費者個人的性格、氣質、興趣、生活習慣與收入水平等主體相關因素；消費者所處的空間環境、社會文化環境和經濟環境等各種刺激因素，如產品本身的屬性、價格、企業的信譽和服務水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復雜的交互作用，它們會對消費者的決策內容、方式及結果有不確定的影響。（5）消費者購買決策的情景性。由於影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、地點、環境的變化不斷發生變化。因此，對於同一個消費者的消費決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。由於不同消費者的收入水平、購買傳統、消費心理、家庭環境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費者對於同一種商品的購買決策也可能存在著差異。2購買類型‍‍不同消費者購買決策過程的復雜程度不同，究其原因，是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。同類產品不同品牌之間的差異越大，產品價格越昂貴，消費者越是缺乏產品知識和購買經驗，感受到的風險越大，購買過程就越復雜。比如，牙膏、火柴與計算機、轎車之間的購買復雜程度顯然是不同的。阿薩爾(Assael)根據購買者的參與程度和產品品牌差異程度區分出四種購買類型。復雜的購買行為如果消費者屬於高度參與，並且了解現有各品牌、品種和規格之間具有顯著差異，則會產生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者需要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購後評價等各個階段。比如，家用計算機價格昂貴，不同品牌之間差異大，某人想購買家用計算機，但又不知硬碟、內存、主板、中央處理器、解析度、Windows等為何物，對於不同品牌之間的性能、質量、價格等無法判斷，冒然購買有極大的風險。因此他要廣泛收集資料，弄請很多問題，逐步建立對此產品的信念，然後轉變成態度，最後才會做出謹慎的購買決定。對於復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優點，發動商店營業員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。習慣性購買行為對於價格低廉的、經常性購買的商品，消費者的購買行為是最簡單的。這類商品中，各品牌的差別極小，消費者對此也十分熟悉，不需要花時間進行選擇，一般隨買隨取就行了。例如，買油、鹽之類的商品就是這樣。這種簡單的購買行為不經過搜集信息、評價產品特點、最後作出重大決定這種復雜的過程。營銷策略對習慣性購買行為的主要營銷策略是：1．利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由於產品本身與同類其他品牌相比難以找出獨特優點以引起顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優惠、展銷、示範、贈送、有獎銷售等銷售促進手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了某產品，就可能經常購買以至形成購買習慣。2．開展大量重復性廣告加深消費者印象。在低度參與和晶牌差異小的情況下，消費者並不主動收集品牌信息，也不評估晶牌，只是被動地接受包括廣告在內的各種途徑傳播的信息，根據這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來選擇。消費者選購某種晶牌不一定是被廣告所打動或對該晶牌有忠誠的態度，只是熟悉而已。購買之後甚至不去評估它，因為並不介意它。購買過程是：由被動的學習形成品牌信念，然後是購買行為，接著可能有也可能沒有評估過程。因此，企業必須通過大量廣告使顧客被動地接受廣告信息而產生對品牌的熟悉。為了提高效果，廣告信息應簡短有力且不斷重復，只強調少數幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。根據古典控制理論，不斷重復代表某產品的符號，購買者就能從眾多的同類產品中認出該產品。3．增加購買參與程度和品牌差異。在習慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉換，如果競爭者通過技術進步和產品更新將低度參與的產品轉換為高度參與並擴大與同類產品的差距，將促使消費者改變原先的習慣性購買行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產品中增加較為重要的功能和用途，並在價格和檔次上與同類產品拉開差距。比如，洗發水若僅僅有去除頭發污漬的作用，則屬於低度參與產品，與同類產品也沒有什麼差別，只能以低價展開競爭；若增加去除頭皮屑的功能，則參與程度提高，提高價格也能吸引購買，擴大銷售；若再增加營養頭發的功能，則參與程度和品牌差異都能進一步提高。尋求多樣化的購買行為有些商品牌子之間有明顯差別，但消費者並不願在上面多花時間，而是不斷變化他們所購商品的牌子。如在購買點心之類的商品時，消費者往往不花長時間來選擇和估價，下次買時再換一種新花樣。這樣做往往不是因為對產品不滿意，而是為了尋求多樣化。比如購買餅干，他們上次購買的是巧克力夾心，二者細購買的是奶油夾心。這種品種的更換並非對上次購買的餅干不滿意，而是想換換口味。對於尋求多樣化的購買行為，市場領導者和挑戰者的營銷策略是不同的。市場領導者力圖通過佔有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。化解不協調的購買行為有些選購品，牌子之間區別不大，而消費者又不經常購買，購買時有一定的風險性。對這類商品，消費者一般先轉幾家商店看看有什麼貨，進行一番比較，而後，不花多長時間就買回來，這是因為各種牌子之間沒有什麼明顯的差別。一般如果價格合理，購買方便，機會合適，消費者就會決定購買。如購買沙發，雖然也要看它的款式、顏色，但一般差別不太大，有合適的就會買回來。購買以後，消費者也許會感到有些不協調或不夠滿意，也許商品的某個地方不夠稱心，或者聽到別人稱贊其他種類的商品。在使用期間，消費者會了解更多情況，並尋求種種理由來減輕、化解這種不協調，以證明自己的購買決策是正確的。對於這類購買行為，營銷者要提供完善的售後服務，通過各種途徑經常提供有利於本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。3購買問題認知消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內外兩方面因素共同作用的結果。因此，營銷者應注意不失時機地採取適當措施，喚起和強化消費者的需要。搜尋信息信息來源主要有四個方面：個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業來源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；經驗來源，如操作、實驗和使用產品的經驗等。評價備選方案消費者得到的各種有關信息可能是重復的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環節。在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注意：1）產品性能是購買者所考慮的首要問題；2）不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標准不同；3）多數消費者的評選過程是將實際產品同自己理想中的產品相比較。決策消費者對商品信息進行比較和評選後，已形成購買意願，然而從購買意圖到決定購買之間，還要受到兩個因素的影響：1）他人的態度，反對態度愈強烈， 或持反對態度者與購買者關系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；2）意外的情況，如果發生了意外的情況—失業、意外急需、漲價等，則很可能改變 購買意圖。評價包括：1）是購後的滿意程度；2）購後的活動。消費者購後的滿意程度取決於消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。購買後的滿意程度決定了消費者的購後活動，決定了消費者是否重復購買該產品，決定了消費者對該品牌的態度，並且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應。4決策模式綜述研究消費者購買決策模式，對於更好地滿足消費者的需求和提高企業市場營銷工作效果具有重要意義。國內外許多的學者、專家對消費者購買決策模式進行了大量的研究，並且提出一些具有代表性的典型模式。一般模式人類行為的一般模式是S-O-R模式，即「刺激——個體生理、心理——反應」。(S-stimulus 刺激,O-Organism 有機體,R-Response 反應)該模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來自於消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環境。消費者在各種因素的刺激下，產生動機，在動機的驅使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，購後還會對購買的商品及其相關渠道和廠家做出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。科特勒行為選擇模型菲利普·科特勒提出一個強調社會兩方面的消費行為的簡單模式。該模式說明消費者購買行為的反應不僅要受到營銷的影響，還有受到外部因素影響。而不同特徵的消費者會產生不同的心理活動的過程，通過消費者的決策過程，導致了一定的購買決定，最終形成了消費者對產品、品牌、經銷商、購買時機、購買數量的選擇。尼科西亞模式尼科西亞在1966年在《消費者決策程序》一書中提出這一決策模式。該模式有四大部分組成：第一部分，從信息源到消費者態度，包括企業和消費者兩方面的態度；第二部分，消費者對商品進行調查和評價，並且形成購買動機的輸出；第三部分，消費者採取有效的決策行為；第四部分，消費者購買行動的結果被大腦記憶、貯存起來，供消費者以後的購買參考或反饋給企業。恩格爾模式該模式又稱EBK模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。其重點是從購買決策過程去分析。整個模式分為4部分：①中樞控制系統，即消費者的心理活動過程；②信息加工；③決策過程；④環境。恩格爾模式認為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統，即對大腦引起、發現、注意、理解、記憶與大腦存儲的個人經驗、評價標准、態度、個性等進行過濾加工，構成了信息處理程序，並在內心進行研究評估選擇，對外部探索即選擇評估，產生了決策方案。在整個決策研究評估選擇過程，同樣要受到環境因素，如收入、文化、家庭、社會階層等影響。最後產生購買過程，並對購買的商品進行消費體驗，得出滿意與否的結論。此結論通過反饋又進入了中樞控制系統，形成信息與經驗，影響未來的購買行為。霍華德——謝思模式該模式是由霍華德與謝思合作在20世紀60年代末在《購買行為理論》一書中提出。其重點是把消費者購買行為從四大因素去考慮。①刺激或投入因素（輸入變數）；②外在因素；③內在因素（內在過程）；④反映或者產出因素。霍華德——謝思模式認為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內在因素）。消費者受刺激物和以往購買經驗的影響，開始接受信息並產生各種動機，對可選擇產品產生一系列反應，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標准、意向等，在動機、購買方案和中介因素的相互作用下，便產生某種傾向和態度。這種傾向或者態度又與其他因素，如購買行為的限制因素結合後，便產生購買結果。購買結果形成的感受信息也會反饋給消費者，影響消費者的心理和下一次的購買行為。5觀點經濟方面在經濟學理論中，消費者通常都是被描寫為能夠做出理性的決策。這種「經濟人」的理論模型，已經由於許多原因而受到消費者研究者們的批評。要像經濟學所說的那樣做出理性的行為消費者應該：(1)了解所有的可以獲得的產品選擇項；(2)能夠按照每一個選擇項的利弊來正確地將它們排序；(3)能夠找出最好的選擇項。然而在現實中，消費者很少能夠擁有所有的信息或充分准確的信息，也很少有足夠大的參與慾望和動機來做出這種所謂的「完美的」決策。同時消費者心理學研究認為由於如下所述的原因導致經典經濟學的完全理性消費者模式是不現實的：(1)人們受他們已有的技巧、習慣和反應能力的制約；(2)人們會受他們已有的價值和目標的制約；(3)人們受他們的知識范圍的制約。消費者常常是在一個並不完全理想的世界中進行決策，在這個世界中他們並不是根據經濟方面的考慮如價格與數量關系、邊際效用等問題。事實上，消費者通常並不願意進行廣泛的決策，他們更可能是進行一個「滿意的」、「足好的」決策。再如，近來的研究發現消費者討價還價的最初動機不是像我們長期以來所認為的那樣是為了獲得一個較好的價格(即，以更好的價位購買)，而是與成就需要、歸屬需要和支配需要相關。這一點對研究廣告與營銷策劃具有重要的啟示意義。被動方面與消費者的理性經濟觀點相反的是，被動觀點將消費者描述為總是受到他自身的利益和營銷人員的促銷活動的影響。根據被動的觀點，消費者被看作是沖動和非理性的購買者，總是會受到營銷人員的目的和手段的作用。至少在某種程度上，消費者的被動模型受到那些竭力促銷的老式的超級銷售人員的贊同，在他們接受的訓練中，都將消費者看作是可以控制的對象。被動模型的主要局限在於它沒有認識到消費者即使不在許多購買情形中占據支配性的地位，至少也處於同等的地位——有時他會搜尋關於產品備選項的信息並選擇看起來會提供最大滿意度的產品，有時他也會沖動地選擇一個滿足當時的心境或情緒的產品。然而，更多的理論認為消費者在當今市場下是一個很難成為營銷者控制的對象。認知方面認知觀的模型將消費者描繪成一個思維問題的解決者。在這一框架內，消費者常常被描繪成或是接受或者是主動搜尋滿足他們需求和豐富他們生活的產品與服務。認知模型主要研究消費者搜尋和評價關於某些品牌和零售渠道的信息的過程。在認知模型框架中，消費者通常被看作信息的處理者。對信息的處理加工導致形成偏好並最終形成購買的意向。認知觀點同樣也認識到消費者不可能盡力去得到關於每個選擇的所有可能信息。相反，當消費者認識到他們已經擁有了可以做出一個「滿意」決策那些選擇項的充分信息時，他們就會停止搜尋信息的努力。就像這種信息加工觀點所認為的那樣，消費者常常會利用捷徑式的決策規則（也稱作啟發式或試探法）來加快決策過程。他們也會運用決策規則來應對信息太多的情況（例如，信息超載）。認知或問題解決觀點所描述的消費者處於經濟觀點和被動觀點所描述的極端的中間，他沒有（或不可能有）關於可獲得的產品選擇項的所有知識，所以無法做出完美的決策，但是他仍然會積極搜尋信息並盡力做出滿意的決策。情緒方面盡管營銷人員早已了解消費者決策的情緒或沖動模型，但他們仍然偏好於根據經濟的或被動的觀點來考慮消費者。然而事實上，我們每個人可能都會把強烈的感情或情緒，例如快樂、恐懼、愛、希望、性慾、幻想甚至是一點點「魅力」與特定的購買或物品聯系在一起。這些感情或情緒可能會使個體高度投入，當消費者做出一種基本上是情緒性的購買決策時，他會更少地關注購買前的信息搜尋，相反，則更多地是關注當前的心境和感覺。消費者的心境對購買決策的影響是重要的，所謂「心境」是一種情緒狀態，是消費者在「體驗」一則廣告、一個零售環境、一個品牌或一個產品之前就已經存在的事先心理狀態。一般說來，處於積極心境中的個體會比處於消極心境中的個體回憶起更多的關於某一產品的信息。但也有研究表明：除非事前已有了一個品牌評價，否則在做出購買決策時所誘發的積極心境對購買決策並沒有多大影響。

Ⅱ 網路消費的過程

從網路消費購買過程看。網上購物是指用戶為完成購物或與之有關的任務而在網上虛擬的購物環境中瀏覽、搜索相關商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息，並實現決策的購買的過程。電子商務的熱潮使網上購物作為一種嶄新的個人消費模式，日益受到人們的關注。消費者的購買決策過程，是消費者需要、購買動機、購買活動和買後使用感受的綜合與統一。網路消費的購買過程可分為以下五個階段：確認需要—→信息收集—→比較選擇—→購買決策—→購後評價。

Ⅲ 電子商務環境下消費者行為特點

從消費者心理分析，心理是人腦的機能，人的心理是客觀現實在人們頭腦中的反映，它表現在社會生活實踐的各個方面。我們研究消費者心理，就是研究消費者購買行為的心理活動及其規律，研究影響消費者購買心理的各種內外在的因素，了解消費者購買商品的心理特點和不同心理需求，尤其在研究和預測未來消費者心理變化對企業的營銷決策具有重要意義。
未來幾年，青年消費領域將掀起改革開放以來的第5次消費熱潮。日前完成的我國青年消費的發展趨勢調查研究結果表明，繼80年代的兩次生存型消費熱潮、90年代的兩次生存與享受共進型消費熱潮後，這次青年消費熱潮將出現的是享受與發展同興的享受發展型。
在這種消費形態下，青年消費將是什麼樣的變化趨勢？透視這種變化趨勢顯現了青年什麼樣的消費心態？從調查說明,未來幾年，國民經濟以年均7%的增幅持續上升，人民的生活將邁向更加寬裕的小康生活。在此條件下，青年消費將不再只是為了生存，追求生活享受和自身發展的消費必將大幅上揚。在這種社會大環境下，，未來幾年青年消費將呈現以下變化。
傳統的以食為先的消費將讓位於住行消費。未來幾年青年消費檔次進一步提高，買房和買車將取代衣食消費成為青年消費支出大項。調查表明，22%的青年近期有購房計劃，其中50%將在三年內購置；32.1%的青年家庭打算購買轎車，其中准備2003到2005年間購買的達70.1%。
隨著青年對知識的渴望，未來幾年，教育消費的增長幅度將大大超過青年個人的任何一項消費。調查表明，青年人的學歷期望值普遍攀高，希望擁有大專以上學歷的比重高達92.5%。調查還表明，子女教育與養成支出成為居民各項支出增長最快項目，占家庭收入的1／5和消費支出的1／3。家庭的儲蓄意向不少都是為孩子作準備。另外許多青年把教育消費當做終身消費項目。未來幾年，觀看藝術展覽將成為時尚。用於文化教育、休閑度假、旅遊觀光和體育健身等的軟性消費將持續攀升，首次超過用於吃穿用等實物的硬性消費，最高比重會達到2:1。
青年對商品的要求，將不僅限於功能上的滿足，一種商品能否超越產品功能而給青年帶來某種感官、情緒或情感滿足會變得越來越重要。名牌消費成為一種時尚，在全國20個城市5萬余名消費者的調查中發現，認同品牌的人數逐年穩定增加，而且與教育程度成正比。信息消費年輕化將是一個不可逆轉的潮流，還會出現用戶大眾化、需求個性化和注重心理體驗等消費新趨勢。去年，我國家用電腦市場容量為210萬台，預計今後將以每年60%以上速度增長。隨著互聯網的普及，網上購物還將成為未來青年一種新的消費方式。
「今天花明天的錢」在未來幾年絕對成為青年消費熱潮。盡管目前信貸消費還只是媒體熱消費者冷，但是隨著今後幾年信貸制度的進一步完善和便捷，青年人今後關注的可能將從「今天的我敢花明天的錢」轉向「今天的我如何花明天的錢」。「良禽擇木而棲」的環境消費觀念在未來幾年將更加被青年所重視，青年對綠色食品、清新空氣、文化氛圍等的消費不僅將熟知，並會將其引入生活不惜支出。
透視這些再作深一層透視，不難發現未來青年消費變化將更加趨於享受生活、追逐前衛和展示個性。青年由於生活經驗不足，在消費市場中難免會發生一些消費偏誤，比如不善算計的赤字消費、依賴父母的刮老消費等。目前在享受生活不應淡忘勤與儉、敢花錢還要會花錢、追求時尚還要懂得自我保護等方面青年消費需要注意。

Ⅳ 網路消費者的網路消費購買過程

網上購物是指用戶為完成購物或與之有關的任務而在網上虛擬的購物環境中瀏覽、搜索相關商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息，並實現決策的購買的過程。電子商務的熱潮使網上購物作為一種嶄新的個人消費模式，日益受到人們的關注。消費者的購買決策過程，是消費者需要、購買動機、購買活動和買後使用感受的綜合與統一。網路消費的購買過程可分為以下五個階段：確認需要─→信息收集─→比較選擇─→購買決策─→購後評價。
（一）確認需要
網路購買過程的起點是誘發需求，當消費者認為已有的商品不能滿足需求時，才會產生購買新產品的慾望。在傳統的購物過程中，消費者的需求是在內外因素的刺激下產生的，而對於網路營銷來說，誘發需求的動因只能局限於視覺和聽覺。因而，網路營銷對消費者的吸引是有一定難度的。作為企業或中介商，一定要注意了解與自己產品有關的實際需要和潛在需要，掌握這些需求在不同的時間內的不同程度以及刺激誘發的因素，以便設計相應的促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網頁，誘導他們的需求慾望。
（二）收集信息
當需求被喚起後，每一個消費者都希望自己的需求能得到滿足，所以，收集信息、了解行情成為消費者購買的第二個環節。
收集信息的渠道主要有兩個方面：內部渠道和外部渠道。消費者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關的知識經驗，如果沒有足夠的信息用於決策，他便要到外部環境中去尋找與此相關的信息。當然，不是所有的購買決策活動都要求同樣程度的信息和信息搜尋。根據消費者對信息需求的范圍和對需求信息的努力程度不同，可分為以下三種模式：
1.廣泛的問題解決模式
是指消費者尚未建立評判特定商品或特定品牌的標准，也不存在對特定商品或品牌的購買傾向，而是很廣泛地收集某種商品的信息。處於這個層次的消費者，可能是因為好奇、消遣或其他原因而關注自己感興趣的商品。這個過程收集的信息會為以後的購買決策提供經驗。
2.有限問題的解決模式
處於有限問題解決模式的消費者，已建立了對特定商品的評判標准，但尚未建立對特定品牌的傾向。這時，消費者有針對性地收集信息。這個層次的信息收集，才能真正而直接地影響消費者的購買決策。
3.常規問題的解決模式
在這種模式中，消費者對將來購買的商品或品牌已有足夠的經驗和特定的購買傾向，它的購買決策需要的信息較少。
（三）比較選擇
消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，就要對各種渠道匯集而來的信息進行比較、分析、研究，根據產品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售後服務，從中選擇一種自認為「足夠好」或「滿意」的產品。
由於網路購物不能直接接觸實物，所以，網路營銷商要對自己的產品進行充分的文字描述和圖片描述，以吸引更多的顧客。但也不能對產品進行虛假的宣傳，否則可能會永久的失去顧客。
（四）購買決策
網路消費者在完成對商品的比較選擇之後，便進入到購買決策階段。與傳統的購買方式相比，網路購買者在購買決策時主要有以下三個方面的特點：
首先，網路購買者理智動機所佔比重較大，而感情動機的比重較小。
其次，網路購物受外界影響小。
第三，網上購物的決策行為與傳統購買決策相比速度要快。
網路消費者在決策購買某種商品時，一般要具備以下三個條件：
第一，對廠商有信任感。
第二，對支付有安全感。
第三，對產品有好感。所以，網路營銷的廠商要重點抓好以上工作，促使消費者購買行為的實現。
（五）購後評價
消費者購買商品後，往往通過使用對自己的購買選擇進行檢查和反省，以判斷這種購買決策的准確性。購後評價往往能夠決定消費者以後的購買動向，「滿意的顧客就是我的最好的廣告」。
為了提高企業的競爭能力，最大限度地佔領市場，企業必須虛心聽取顧客的反饋意見和建議。方便、快捷、便宜的電子郵件，為網路營銷者收集消費者購後評價提供了得天獨厚的優勢。廠商在網路上收集到這些評價之後，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解消費者的意見和建議，制定相應對策，改進自己產品的性能和售後服務。

Ⅳ 網路消費者的購買過程

一．誘發需求

誘發需求的因素是多方面：有來自人體內部所形成的生理刺激，如冷暖飢渴；有來自外部環境所形成的心裡刺激等。

二．收集信息

消費者對信息的收集主要來自個人渠道、商業渠道和公共渠道。由於消費層次的不同，上網消費者大都具有敏銳的購買意識，始終領導著消費潮流。

網上購物不能親眼看到、觸摸到更不可能試用產品，因此在網上購物帶有一定的風險性，在網上銷售的產品的技術比較成熟，有國家標準的技術指標的限制，這類產品就比較容易獲得消費者的認同，實現購買，而對那些自己沒有把握，很多消費者會到傳統的渠道去採集產品的信息，選定自己所喜愛的產品，然後在網上購買，因為網上的售價通常要比傳統渠道價格低。

三．信息篩選

信息篩選是購買過程中必不可少的環節。消費者的綜合評價主要考慮商品的功能、質量、可靠性、樣式、價格和售後服務等。一般消費品和低值易耗品較易選擇，而對耐用消費品的選擇比較慎重。

看發布渠道

一般在著名站點上發布廣告的廠商，其經濟實力較強，可信度較高，反之，可信度較低。

看主頁更換的頻率

網路營銷成功的企業，其主頁內容必定經常更換，不時推出新的信息和產品。而不重視網路營銷的企業，對主頁的內容漠不關心，主頁總是以老面孔展示在網民面前的，建議不要選擇。因此一個好的獨立的銷售平台是非常重要的，可以找一些信譽較好的專業公司製作（
記者網路了一下（.com）例如新網、萬網、新網互聯、網居時代、商務中國、中國頻道、等等）。

看廣告用語

廣告對消費者的第一印像很重要。製作精良的廣告是對公司的又一有效的宣傳。

嘗試性購買

消費者在初步決定後，會挑選一些價值較低的產品進行嘗試性購買，這時，店主們不要失望，為他們提供好後續服務後，持續消費將得得到更大的訂單

四．購買決策

首先，網上購買者理智動機所佔比重較大，而感情動機的比重較小，這是因為消費者在網上尋找商品的過程本身就是一個思考的過程。他有足夠的時間仔細商品的性能、質量、價格和外觀，從容地做出自己的選擇。

其次，網上購買受外界影響小。購買者常常是獨自坐在計算機前上網瀏覽、選擇，與外界接觸較少，決策范圍有一定的局限性，大部分購買決策是自己做出或與家人商量後做出的。因此，網上購物的決策行為較之傳統的購買決策要快的多。

五．購後評價

商品的價格、質量和服務與消費者的預料相匹配，消費者會感到心理上的滿足，否則就會產生厭煩心理，購後評價為消費者發泄內心的不滿提供了一套非常好的渠道。

為提高企業競爭力，最大限度佔領市場，企業必須傾聽顧客反饋的意見和建議。

Ⅵ 電子商務下企業營銷模式研究的主要內容是什麼

電子商務下企業營銷模式研究的主要內容：

1、企業電子商務的應用模式：企業信息化是電子商務的基礎，企業的信息化程度低，輕視客戶需要是我國企業電子商務應用的最大障礙，其實，企業信息化與電子商務應該是統一的，即用IT技術將企業內部的流程和外部市場更科學、更自動化地組織起來。

對於已實現企業內部信息化的企業，應將現有的系統延伸到基於Web的應用上來，並加強客戶服務，進行這樣的轉變，實際上就成了所說的電子商務。

原來的ERP系統，主要針對企業內部的信息資源管理，現在有了新的商業模式，有了lnternet．可能就變成了企業和企業之間的采購和供應鏈的關系，而不是企業內部流程簡單的整合。

對於尚未建立信息系統的企業，基於Web的應用是可「一步到位的，並不需要從主機模式或Client／Server模式的系統先做一遍，再在此基礎上實現電子商務，電子商務環境下的企業信息化就是建立基於Web的開放式的、集成的信息系統。

然而，電子商務並不簡單是Web界面，其內涵比現有簡單的Web界面要廣闊許多，實際上電子商務關鍵在於經營。所以要求企業要能從實際出發來設計新的電子商務工作模式。

2、電子商務環境下企業信息資源管理模式：企業電子商務應用系統應使企業利用以lntemet為核心的信息技術進行商務活動和企業信息資豫管理，高效地管理企業的信息資源。

創建一條暢通於客戶、企業內部和供應商之間的信息流，把客戶、企業和供應商聯系在一起，及時地溝通從客戶到倉庫、生產部門、銷售部門和供應商之間的信息。

企業通過嚴謹的生產計劃、供給管理、物料管理、銷售訂單管理、客戶服務管理等使所有的外部信息與企業內部的管理信息同步。

提高企業與供應商的協作效率，優化企業采購過程，降低采購成本，為企業提供一個統一的、集成的環境，讓客戶、企業管理人員和供應商能從單一的渠道訪問其所有的信息，准確掌握企業的需求、供貨、存貨及供應商的資源狀況。

並利用這些信息作出正確的決策。即把企業內部信息資源管理、客戶關系管理和供應商管理等所有與企業業務過程相關的信息緊密集成，並把它們全部延伸到Internet，讓客戶、供應商通過Intemet與企業進行實時的信息交流，形成一個以客戶為中心進行業務括動的信息流。

前幾年，在推廣管理信息系統和企業信息化時最大的問題是標准化、盤業管理的規范化和基礎數據問題，這些問題今天依然存在。企業內部和企業之間交易的規范化並沒有完善。

企業間的財務對接並沒有完成。這都是電子技術之外的事情。電子技術不可能解決電子之外的難題。因此企業電子商務應用的基礎還是信息化的問題，並且提出了更高的要求，必須集成新的和已有的業務和應用、創建和重新利用企業的資源來滿足新的業務需求。

組成靈活和高教率的新體系結構。在技術上盡可能採用先進的具有開放性的、標準的和經其他企業使用過的成熟系統部件，來構建或改建車企業的電子商務系統和相應的支持系統。

(6)電子商務環境下消費者購買決策過程研究擴展閱讀：

電子商務的基本定義是指是在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在網際網路開放的網路環境下，基於瀏覽器/伺服器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。

電子商務營銷是網上營銷的一種，是藉助於網際網路完成一系列營銷環節，達到營銷目標的過程。

網際網路上的電子商務可以分為三個方面：信息服務、交易和支付。主要內容包括：電子商情廣告；電子選購和交易、電子交易憑證的交換；電子支付與結算以及售後的網上服務等。

Ⅶ 分析B2C電子商務市場影響消費者購買行為的因素有哪些方面

在美國的網路股一蹶不振的年代，電子商務的議題卻始終熱門依舊。在所謂的B2C 電子商務被投資人嚴重的質疑之後，B2B 接著的市場伴隨著各大研究機構所勾勒的市場遠景而成為下一波的搶手貨。

然而還記得不過在短短的兩年前，對於B2C 電子商務的榮景我們也是有過極度樂觀到悲觀的預期的，不是嗎？現在卻對之甘之如飴。接著最近美國又有一些分析報告指出B2B 的發展也存在著一些障礙。因此對於市場上過冷過熱的現象，我們應冷靜對待之，甚至回到最原點去想一些事情。

我們先不考慮所謂的電子商務，單是看傳統的商業世界裡，如果可以把商業行為概分為B2B 和B2C 兩種，那麼我們會發現這兩種商業行為發生的頻率可能一樣多。

經營一間餐廳，這種商業型態是B2C 的，因為面對的對象是消費者。當然消費者的客層還可以再切分，例如以口味來切分或者是以價位來切分等等，但是原則上餐廳的營業對象是普羅大眾，他從普羅大眾的身上求取利潤。

但是販賣免洗餐具給餐廳的企業體，是屬於B2B 的商業行為。他們銷售餐具的對象是餐廳，而餐廳購買了這些餐具之後提供給消費者使用。這些企業體求取利潤的對象，是另外一個企業體。而這些行為是這么的平常，只是在網路的時代被冠上了所謂B2B 和B2C 這樣時髦的名詞罷了。

B2C 的市場因為是以量取勝，所以通常講究大量的鋪貨，讓商品在最多人的地方曝光，以吸引購買。然後為了吸引最多數量人購買，價格絕對是平易近人，正所謂薄利多銷。B2C 的商務行為，經過長期以來發展出消費心理學，廣告理論，營銷學，渠道經營等等學理，裡面所包含的學問浩瀚如煙。

而B2B 的交易卻是隱身在一般人看不見的過程中。兩個企業體之間的交易行為其復雜度絕對不下於B2C ，但是基本上B2B 不一定要打「規模的戰爭」，至少不需要做到像B2C 那樣的鋪天蓋地。換句話說，從事B2B 商務行為的企業體可以小而美。

B2C 的百貨大賣場形式始終都是少數人能經營的生意。因為這個商業行為必須依靠量來取勝，如果要達到那樣的量，勢必要投入相當的成本，最後必然導致資源的集中，以及大品牌的形成。我們所使用的洗發精，所喝的飲料無非都是如此。對於個人來說，這裡面的契機就是差異化和專業化經營。靈活的定價策略，快速的反應機制都是小賣家制勝的關鍵。

而B2B 的經營Know How和B2C 也很不相同，舉個最實際的例子，台灣電腦代工是B2B 經營的典範，但是一旦推出自有品牌的電腦面對消費者的時候就完全束手無策。目前信息家電的時代來臨，再度讓一些冒險家興起經營自有品牌的願望，且讓我們期待這次是否會成功。

然而B2B 和B2C 的商業行為對於經營者來說真的是這么絕對的嗎？其實並不盡然。國內某大販賣手機的電子商務網站，剛開始營業的時候是直接透過網站銷售給一般消費者。當業績逐漸上升時，他們的進貨量也隨之大增。裡面的朋友告訴我，他們的進貨量已經達到大盤的量，同行或者店家調貨的情況經常發生。以量制價的結果讓他們有機會切入B2B 的經營。

前面那些關於傳統B2C 和B2C 商務行為的描述，大體上都可以套用在電子商務上面，所以不必把電子商務看得太神奇。基本上電子商務不脫這幾個字，「做生意」。只是套上了電子的流程，有沒有讓我們的生意做的更有效率？成本更加的節省？反應的速度更加快？我原先所累積的Know How能不能順利的也被電子化？然後讓我以後累積的Know How 可以被量化儲存以供搜索比對分析進而促成決策？

不管哪種商務模式，行業知識( Domain knowledge )都是最重要的。曾經聽一個朋友談到他經營傳統賣場的經驗，他說在傳統的賣場當中，針對消費者不可能購買的商品打非常便宜的折扣促銷，雖然消費者根本不可能購買那個產品，但是他會購買該產品附近陳列的商品。這是消費者心理學，他把這招應用在自己經營的電子商務網站上面，也同樣奏效。

可見得人性千古不變，而掌握人性不就是做生意的第一步嗎？所以筆者看到現在很多網路公司的主管都是來自相關行業的人，傳統的東西越來越受到重視。以筆者自身的體驗也是這樣，在網路公司工作越久，對於傳統的東西越感到尊敬，因為那都是經過長時間所累積下來的寶藏，即使電子時代來臨了可能改變他的風貌，但是本質卻是不會改變的。

Ⅷ 現代大學生電子商務中購買消費心理探究

一、消費心理的概念
消費心理是指消費者在購買行為過程中所產生的系列心理活動,也就是消費的決策過程。具體來講,它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。隨著網路科技的發展,電子商務已深刻地改變了購物者的消費心理和行為。大學生做為網路世界的一個較為特殊的消費群體,也就必然會受到最深刻的影響。因此,大學生在網上消費過程中便產生了與其他消費群體不同的消費需求和消費心理,並外現為不同的消費行為。
二、當代大學生電子商務過程中的心理特徵
當代大學生電子商務過程中主要存在以下幾大特徵:
(1)延續無計劃的沖動性購買心理
目前,在校的大學生年齡大都在20歲左右,其中不少青年是獨生子女,他們從小生活在比較舒適的環境、條件下,心理應變及承受能力相對較差,外界的變化會對其心理產生較大的干擾和影響。雖然大學生的心理發展較中學時代更為成熟,但與社會上久經歷練的成年人相比仍難免會有年輕人的沖動性與盲目性。通常客觀環境、社會信息、時尚和潮流的發展變化都會對其購物心理產生影響,有時一個信息、一個動作、一句話就會使當事人興奮和沖動起來,使他們在消費過程中表現出情緒化傾向醞釀短暫、決策果斷、即興即買,最終計劃購買被沖動性購買所取代。
(2)追求物美價廉的消費心理
價格、質量是吸引大學生消費的主要因素。據了解,在購買商品時,絕大部分的大學生消費者首先會考慮到商品的價格和質量因素。因為大部分大學生的經濟來源是靠父母的資助,自己兼職掙錢的不多,這就導致他們每月可支配的錢數是固定的,大約在300元～600元之間,家境較好的一般也不超過800元,而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品的開銷的。由於消費能力有限,大學生們在花錢時往往十分謹慎,力求「花得值」,盡量搜索那些價廉物美的商品。
(3)追求方便與信任感缺失的消費心理
對於大學生來說,時間是很寶貴的,所以購物過程中的即時、便利就顯得十分必要和重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鍾,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了大量的時間、精力。而網上交易就彌補了這個缺陷。如,網上訂餐、電子客票、虛擬機票的推廣等。然而,由於網路環境復雜,加之大學生接觸社會經驗較少,所以會對網上購物產生一種不信任感。
(4)追求個性化消費以彰顯自我成熟的心理
二十一世紀必將是一個個性消費的時代。80後一代的獨生子女大學生,也必將是社會時尚經濟的主流消費者。他們中的大多數青年在成長過程中備受關注,形成了以自我為中心的價值觀理念,並有很強的敏感性。他們有獨立的思考方式和價值觀,有自我見解和取捨。他們追求個性彰顯,追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示「我有我的風格」。因此,大學生的這種消費心理將在網路消費中得到極大的滿足,並促使個性化消費成為現代網路消費的主流。
三、滿足大學生電子商務消費心理的營銷策略
營銷,就是發現、滿足、引導消費者需求的過程。其變革的根本原因在於消費者。面對電子商務環境下大學生網路消費心理的特徵,企業應制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特徵呢?
(1)營銷理念應變化
營銷環境和大學生消費者需求行為的變化必然要導致營銷理念的變化。大學生在消費過程中表現出明顯的「個性化」特徵。在這種背景下,企業只能以大學生的需求為導向,「大學生滿意度」成為該領域企業發展的最重要指標。企業能否快速響應大學生客戶們的個性化需求變化,決定了企業在激烈競爭的市場中能否搶佔大學生這特殊群體的消費市場,進而決定其能否生存和發展。所以,企業必須適應這種變化,形成整體最優的理念,具體體現為以人為本、以大學生的消費為中心,實現人性化經營。一個具有這種理念的企業制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、集中注意力於顧客的動向、更好的識別和把握市場機會、在電子商務的環境下立於不敗之地。
(2)營銷管理盈利模式應變化
電子商務營銷管理模式可突破傳統營銷環境下無法大規模集結市場特殊需求、只能小批量生產特殊款式產品的局限,採用「大規模量身訂制」式生產方式來滿足大學生彰顯個性的需求。同時,利用即時通訊工具及論壇交流方式,直接與大學生進行產品交易。減少中間環節,使產品價格相對降低,滿足大學生客戶的物美價廉的心理。所以,企業搶占網路先機,在充分了解大學生消費需求的基礎上,為其量身訂做適合其所用的物品與服務,且採用直銷模式,這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。
(3)營銷手段應變化 面對大學生網路消費心理的變化,企業營銷手段主要可以從兩個方面入手。
第一,從價格上入手。也就是說,只有實現價格優惠、價格公開, 才能促使大學生進行網上購物的嘗試並做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化, 價格壟斷已被打破, 這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性。
第二,從網路安全上入手,即建立完善的信用機制, 提供公平規范的法律環境, 搭建優越的技術平台, 健全相應的網路配套體系以保障網上交易的安全,消除大學生消費者對虛擬購物環境的戒備心理。