文化营销应用及策略

❶ 什么叫 文化营销

二十一世纪营销——文化营销 ★★★

纵观国内外市场营销界，营销制度创新速度日益加快，新型营销技术与策略日新月异，其中文化营销脱颖而出，成为企业商战利器之一，为企业开创商机无限。究其原因，恰在于这种新型营销方式契合于时代背景，把握了市场脉搏。世纪之交，知识经济浪潮汹涌澎湃，全球经济科技文化一体化时代即将来临，不难预见，蕴涵着深厚知识文化与哲学的营销方式得到广泛而迅速地传播与应用， 二十一世纪竞争将聚焦于文化营销。笔者认为： 文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。

纵观国内外市场营销界，营销制度创新速度日益加快，新型营销技术与策略日新月异，其中文化营销脱颖而出，成为企业商战利器之一，为企业开创商机无限。究其原因，恰在于这种新型营销方式契合于时代背景，把握了市场脉搏。世纪之交，知识经济浪潮汹涌澎湃，全球经济科技文化一体化时代即将来临，不难预见，蕴涵着深厚知识文化与哲学的营销方式得到广泛而迅速地传播与应用，二十一世纪竞争将聚焦于文化营销。

文化营销内涵

目前文化营销理论还远未形成，仍需在市场实践中不断发展与完善。笔者认为：文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。文化营销含义有四：其一为：企业须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二为：企业在制订市场营销战略时，须综合运用文化因素实施文化营销战略；其三为：文化因素须渗透到市场营销组合中，制订出具有文化特色的市场营销组合；其四为：企业应充分利用犆犐战略与犆犛战略全面构筑企业文化。

总之，文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以增强企业整体竞争优势。

文化营销的关键环节

一、 审时度势：适应文化环境，创造文化需求

企业面临的市场营销环境变化莫测，机遇与风险并存。其中，社会文化环境尤其难以把握。在实际市场营销活动牗尤其是跨国市场营销活动牍过程中，目标市场存在的特殊文化因素和文化背景与企业投资、人事、财务相比，往往易被营销者忽略。但这些文化因素往往会对企业营销活动能否正常开展产生深远影响，甚至“牵一发而动全身”，成为决定企业营销成败之关键。要逾越无形的文化壁垒，需要审时度势，认真细致地综合考察目标市场的文化环境因素，以便有的放矢地开展营销活动。

文化是社会历史范畴的内容，内涵广博，在营销活动中，企业面临的文化环境因素主要包括语言文字、宗教信仰、价值观念、道德规范、民风习俗、审美观与文化教育水平等。如果这些文化因素处理不当，就可能导致企业与顾客之间的沟通纽带彻底断裂，构成对企业的威胁，甚至给双方国家政治经济关系造成不良影响。相反，如应用得当，则转化为企业商机。因此，企业营销部门及营销人员应全面认真分析目标市场特有的文化特征及文化背景，避免与当地传统文化、风俗习惯、宗教禁忌等发生抵触或冲突，而应因势利导，将本国文化本土化以适应当地文化，或将本国文化与东道国文化巧妙融合，利用本国文化魅力创造消费需求。

以往我国企业在开拓国际市场时，由于对文化环境因素缺乏认真分析而痛失良机的实例并不少见。以品牌为例，如中国“山羊”牌闹钟在英国市场上销售失败的症结在于：营销者对产品品牌译注未作深究，直接英译为“犌狅犪狋”，却未料及，英文“犌狅犪狋”不仅作“山羊”解，还有“色鬼”、“淫荡的”之意；“芳芳”牌化装品以汉语拼音标注出口至英语区国家被理解为“毒牙”牌而无人问津。由此可见，对品牌的语言文字译注缺乏透彻理解，跨国营销必遭败绩。此外，色彩在企业跨国营销中也需审慎采用，由于不同地域文化和风俗习惯，使当地居民对色彩的注释也大相径庭。如中国人把绿色当作生机盎然的象征，在东南亚某些国家则象征着疾病与衰落；紫色在我国及日本有华贵之意，在美国却成为忌讳之色。禁忌更是企业的营销“陷阱”，在洽谈业务中，营销人员的服饰、言行一定要因地制宜，投客户之所好。

二、 潮流所向：重组企业文化营销战略

这对企业提出了两个要求：首先，企业在制订营销战略目标时，必须建立文化子目标。如企业以提高市场占有率或获取较高投资收益为总体战略目标时，子目标应包含扩大企业文化力影响或企业品牌文化的顾客感召力等。其次，企业细分市场时应巧用文化变量。毫无疑问，任何规模企业都无法满足所有顾客的需求。因此“为谁的需求”服务，即选择目标市场成为企业的必须决择。然而，选择目标市场的前提与基础是市场细分。传统的市场细分变量有地理、人口、心理、行为、受益这五类，但随着知识经济时代的莅临，知识的生产、使用与分配成为经济基础，知识作为第一生产要素成为经济增长的首要源泉，知识产品的市场份额大幅提升，消费者知识素质及收入水平明显提高，因此以文化变量来细分市场将成为营销战略策划潮流所向。尤其是对于知识产品而言，文化变量成为主要细分依据，如对计算机硬软件、网上服务及书籍等，企业可运用文化变量中的消费者受教育水平、产品的知识含量等因素来细分市场。

三、 再创辉煌：文化渗透市场营销组合

不难预见，二十一世纪，全球市场营销网络信息化进程将大大加快，知识化、信息化、全球化、网络化成为市场营销活动的主要特点，企业的市场营销组合策略将进行全面更新与调整。市场营销组合由四个策略子系统构成，即产品策略、渠道策略、价格策略与促销策略。简称“4P'S”。企业惟有通过对这四个策略子系统的配套运作，才可全面有效地实现企业营销战略目标，体现企业的市场定位特色和目标市场竞争优势。企业应从以下几个方面加强文化营销。
1. 产品文化策略。在产品策略中文化营销如应用得当，企业可取得事半功倍之效。企业可通过提高员工文化素质，将文化寓于产品设计、生产、经营环节中，创造全方位、高品位的文化氛围，以文化亲和力重整企业内部营销。在产品设计、定位、制作工艺品牌形象、服务等方面都力求文化创新。

首先，应提高产品形式层中包装的文化蕴涵。包装不仅有保护产品安全的作用，更是产品的“无声推销员”。随着计算机技术在包装工艺中的应用拓展，在线印刷将大幅提高包装水平，但如果仅注重包装技术含量的增加，就不能完全挖掘尽包装的促销功效。企业应在包装设计中强调包装材料、图案设计、色彩与文字说明的统一协调和搭配，突出文化特色与文化韵味，结合目标市场的文化定位，树立独特的产品形象。

其次，实施中国名牌工程可谓任重道远，擅用品牌文化策略是企业创造名牌优势的关键。产品质量问题不仅要常抓不懈，更要深化产品品牌的文化蕴涵。如江苏红豆集团的“红豆”品牌享誉国内外，一定程度上得益于中国传统文化魅力。唐代诗人王维的一首脍炙人口的小诗“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”令“红豆”品牌身价倍增。无独有偶，美国知名品牌牏犚犲狏犾狅状”化妆品进入中国市场首战告捷，即与其品牌本土化策略休戚相关。李白诗云“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，美国公司采取拿来主义，将“犚犲狏犾狅状”中国化为“露华浓”，将其与杨玉环的国色天香相提并论，中国女性对“露华浓”倍加青睐也就不足为奇了。

再次，在产品附加层中应增加各种服务的文化附加值。如加强员工的职业教育与培训，提高其文化素质；建立消费者数据库，主动对消费者进行购物指导及消费教育，加强售前、售中、售后服务的管理等。

2. 促销文化策略。企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段的目的在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，说服顾客进行购买本企业产品。也就是说，促销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。中华五千年文明璀璨瑰丽，源远流长，如能在促销活动中渗透传统文化，结合现代文化，以文兴商，一定能够拓广促销空间，在企业与顾客间建立相互信任与忠诚的情感模式，打动顾客心扉。

上海的南京路、淮海路、四川路是率先开展文化促销活动的三大商业街。“黄浦旅游节”、“上海美食节”、“黄浦之春”等系列文化促销活动令“中华商业一条街”的美誉名副其实，取得了较好的经济效益与社会效益。六朝古都南京的文化促销活动更是方兴未艾。号称“金陵第一楼”的金鹰国际购物中心寓购物、旅游、消闲、饮食、娱乐、艺术文化为一体，以浓郁的中国传统文化内涵吸引了大批国内外游客。如“四季咖啡屋”典雅温馨，“天福茗茶庄”令人梦回明清，金鹰艺术中心书画大厅定期的艺术作品展览得到好评如潮；秦淮河夫子庙商家则对底蕴深厚的“秦淮文化”情有独钟，文化促销活动经久不衰。

中国的政治文化中心北京则以其博大精深的“京味文化”成为中外商家的必争之地。如北京蓝岛大厦1993年1月18日开业以来，商品销售额逐年高速增长，在北京大型商场零售额中名列前茅，这与其文化促商活动的蓬勃开展密切相关。每年9～10月蓝岛大厦都举办文化购物节，以弘扬饮食文化、服饰文化、服务文化、装潢文化、花卉文化、商品包装文化、摄影艺术文化、民间工艺文化、礼仪文化、商品知识文化等为主题，举办的活动异彩纷呈，诸如蓝岛之友联谊会、重阳节敬老日活动、中秋节月饼品尝、金秋花屋、蓝岛情文化表演、礼仪迎宾表演、民间工艺制作、现场纪实摄影比赛等，文化促销提高了企业购物环境的文化品味，在消费者心里确立了一个高雅文化圣地的蓝岛形象，给蓝岛带来了经济效益与社会效益的双丰收。

四、 全力以赴：塑建全新企业文化，培育新的营销增长点

美国当代经济学家莱斯特在其新作《21世纪的角逐》中指出：《21世纪的企业竞争，将在一定程度上取决于企业文化力的较量。”企业文化力即人们在社会实践中获得的知识、信仰、艺术、道德、习惯的基础上所形成的企业整体观念，实质上是指企业在长期经营活动中形成的共同价值观、共同的行为模式与习惯。因此，强化以共同价值观为核心的企业文化力，要求企业确立全新经营理念，培育企业精神，增强企业凝聚力，塑造良好企业形象，构筑全新的“以顾客为中心”的企业文化。从企业形象设计的CI战略到满足顾客需求的CS战略成为文化促销的关键环节。CI战略通过反映企业的视觉、行为、理念识别来塑建企业形象，CS战略是以顾客为核心，获取消费者满意作为企业效益的衡量标准，两者相辅相成才能实现塑建全新企业文化的目标。

毋庸置疑，在消费心理日趋成熟，消费需求多样化、感性化、个性化，市场竞争白热化的时代背景下，企业惟有加强文化营销，弘扬民族文化，更新与消费者的价值链关系，才能获取牪牨世纪成功企业的入场券。

❷ 浅谈文化营销一企业如何制定营销策略

论文摘要：文化营销是六维营销的其中一个部分，作为竖立产品个性，赋予产品灵魂的方式，文化营销在现今时代显得更为重要。中国是一个有着自己独特文化的国家，中国的消费者经受着传统中国文化和外来文化的双面影响，如何满足这样的消费者，成为了企业面临的一个难题。通过分析中国消费者的购买心理，为企业寻求有利的角度来解决文化背景下的营销课题。 一、文化营销和消费社会的含义(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义：一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，营销者必须综合地运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化 二、中国消费文化的现状1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一，中庸之道。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中，有四方面影响：一是含蓄的审美情趣，如喜欢淡雅的布艺等；二是强调“共性”，例如跟风购买等；三是反对超前消费；四是在做购买决策时，重视模糊思维。第二，注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系，是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦，消费者在作出购买行为的时候，会从家庭，集体角度出发考虑，不仅仅是依靠自己的偏好。第三，面子主义。中国人爱“露脸”，厌恶“丢脸”。反映在消费行为上，许多消费不是为了自己的需求，而是为了别人的评价，或者是社会的评价。 2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化，在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下，中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位，它的大前提是消费社会，也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则：循环原则——时尚可以卷土重来：从众原则——追逐品牌；求新原则——标新立异；价值原则——珍贵等同于有价值；常态曲线原则——发展兴起衰败；样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式：同中求异，异中求同。这种定式对于营销者，或者是产品的生产者来说，都是有很重要的启示的。 三、对企业制定营销策略的启示首先，企业需要学会分类。作为一个大企业，需要掌握不同的群体的消费心理，各个击破；对于一个小企业，更好的做法就是有的放矢，专注于一个群体。其次，企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理，也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌，时尚以及高精尖的追求，很多商家利用了这一点，不惜重金打造自己的品牌，请明星代言，树立品牌价值。在企业的大型决策之下，单一的营销活动也可以充分利用这一点，促销是最能利用消费者的从众心理，如果能智能一个由吸引力的促销手段，销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品，价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同，阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者，可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性，更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候，必须注意到顾客的阈限，在阈限内，便是营销者可以控制的价格，可以方便做许许多多的调整和策略。(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年，布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论：人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断；人在心中为金钱建立了不同的心理账户：损失的痛苦大于获得的快乐，输赢取决于参照点，人们最终追求的幸福，而不是金钱。营销心理学必须强调，心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后，企业加强对于消费者的关注，是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业，都应尽心尽力去做销售。 [3]弗兰克莫特.《消费文化》.余宁平译.南京大学出版社，2001 [4]朱月龙.《营销要懂心理学》.清华大学出版社，2009(11)

❸ 跨文化营销的挑战与对策

一、文化要素对国际营销的影响
文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。
1.语言：语言是沟通的首要工具，反映了每一种文化的特征、思维、过程、价值取向及其间的人类行为。语言在国际营销中主要有四个作用：语言在信息收集和评估中发挥重要作用；语言提供了进入当地社团的通道；在公司的沟通交往中，包括公司内部沟通和公司外部营销网及生意伙伴的沟通，语言都发挥了重要作用；语言提供的作用远超于其基本的沟通能力。特别是在国际营销的促销广告中，对各种不同语言必须要有深入的理解。例如，美国的百事可乐公司有一个著名的促销广告词：“畅饮百事可乐，使你心旷神怡”(come alive with Pepsi)。在中国这一广告和其产品名称的绝妙翻译相配合，取得了极好的效果，然而，同样的广告词在德国却遇到麻烦。因为其若直译为德语，“come alive”的意思是“死而复生”。另外翻译错误也是导致失败的主要根源，解决这种尴尬局面的方法就是使用逆向翻译法：一个译者将初始语言翻译为目标语言，另一名译者将译稿译回初始语言，如果原稿和译稿是一致的则说明翻译是成功的。
2.非语言沟通：非语言行为包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间距离、接触、时间观念等，它们在不同文化中的作用是不同的。而且比有声语言更难把握。例如，美国文化讲究办公室大小和方位与主人地位的关系，管理者级别越高，办公室面积越大，楼层越高，而阿拉伯国家一般没有这样的讲究。又如日本人在谈判中，常有点头的动作，但这往往不是一种认可对方观点的表示，而只是表明自己理解了对方的观点。
3.宗教：宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯兰教、佛教等，提供了某种跨文化相似的基础。宗教对国际营销的影响可以分为两方面，一个是宗教教义的影响，另一个是宗教习俗的影响。韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中，认为西方资本主义的迅猛发展应当归功于新教的伦理观念。这种提倡勤俭节约的清教徒生活准则，同时又视财富的积累为上帝的恩宠的新教观念，无疑为资本原始积累提供了精神前提。而儒家伦理对东亚的经济发展起着极为重要的作用。宗教习俗直接影响到企业的产品销售，如在中东严禁出售猪肉和酒类饮品。
4.价值观念与态度：价值是共有或相对普遍的信念，它决定对事物的判断或确定一般的偏好。态度是基于价值之上对各种选择的评价，用来表述价值，并促使人们以某种方式作出反应。各种文化对工作、成就、职业、时间、财富及革新的态度均有不同，对跨国经营密切相关。一般而言，越是核心的价值和态度，在国际营销中的影响越大。如在西方国家强调个人独立性和成就，推崇相互竞争。而另一些国家，如日本等国，人们更为重视集体合作。并更为重视等级观念。又如，各种文化在时间概念、时间观念上是不同的。例如，对过去、现在、将来的世俗观点，为人们提供了行为准则。很有趣的就是对约会的时间观点：日本人认为不能准时是不能接受的，对德国人，准时是仅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些国家，迟到30分钟并不奇怪。 5.教育：教育在文化的传递中发挥着重要作用。从宏观上看，教育影响和决定一国国民素质、科技水平、价值观念和经济发展状况，从微观上看，教育影响和决定了个人职业、爱好、消费习惯以及企业生产方式、技术与工艺选择、产品类型及广告促销等方面。例如，一般而言，社会成员的教育程度与收入水平成正比，高收入阶层占的比例越大，社会的消费方式和销售观念也会发生相应变化，并对企业的营销产生影响。 6.社会组织：不同文化的社会组织存在差异。如社会组织的基本单位：家庭，西方国家中家庭单位以“核心家庭”为主，一般包括两代人。而在东方一些国家和欠发达国家，一个家庭通常是“扩展家庭”，包含了三代甚至四代人。不同的家庭模式，以及家庭在社会中的重要性和家庭决策权等，直接影响了社会的消费模式。

二、企业跨文化营销中的机遇与挑战 面对文化因素的影响，企业在国际营销中，既要克服文化差异带来的障碍，也要利用不同文化的特点，进行文化营销。企业可以凭借或适应于一定民族或国家的独有的文化特色及其因素，采取和运用一系列策略的措施，建立适当的营销理念，树立企业及其产品的良好形象及信誉，构建目标市场对该企业产品的信心，从而达到扩展销售渠道，扩大产品销售量和销售额，实现企业经营目标的一系列行为活动的目的。具体包括以下内容： 1.采用适应当地独特文化的营销战略。由于文化因素对国际营销具有重要影响，企业在关于产品、定价、促销及销售渠道("4P")的战略制定中，必须对国外市场的差异性保持敏感性和适应性，根据当地文化因素的特点，将原有产品的某些方面，如成分、名称，价格等进行适当修改，以适应市场需求。如可口可乐公司在香港拓展柠檬汽水时，因最初品牌名译为“是必利”，销售十分有限。后公司针对香港居民的中华文化背景及汉语的特色，就改名为“雪碧”，这种名称既典雅清新，又便于记忆，受到包括香港、中国大陆等在内的巨大市场的青睐。企业的这一战略还应包括在促销手段及方式上的运用，即与当地文化密切结合，采用广告、举办文化节，改善公共关系（包括公众舆论）与宣传报道等各种方式进行促销。如万宝路香烟在中国的促销就曾多次举办过如安塞腰鼓大赛、汽车拉力赛等文化活动，以此来吸引消费者，拓展市场销路，并收到了良好效果。 2.创造特定文化需求的营销战略。每个企业都有自己特定的文化背景。在国际营销中，可以积极利用本民族或本企业的独特的文化，以此来适应和开创市场需求。美国菲利普·莫利斯公司在万宝路(Marlbaro)香烟的全球营销中以象征力量的红色作为其外盒的主要色彩，并同时在广告中配以美国西部牛仔的硬汉形象，巧妙地将西部牛仔这种美国文化特色与包装相互交融，突出表现了美国西部地区粗犷豪迈的特点，赢得了全世界消费者的认可，从而使万宝路成为全世界最为畅销的香烟。 3.树立营销人员对待不同文化的正确态度。跨文化市场营销人员面对不同文化的差异，需要建立正确的文化认知观。首先，对可以做的和禁忌的要有文化敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案。其次，要认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异，应该保持文化中立，不应有所谓“文化优劣”的观点。再者，跨文化营销人员应避免简单地将一个文化的概念移植到另一个文化中；尤其要避免简单的自我参照标准(self-reference criterion)，即：如果我喜欢和使用某种产品，别人也会这样做；如果某种产品在一地销路好，则在另一地也有相似的业绩。

4.培养企业人员的跨文化技能。企业在跨文化经营中，面临的一个主要问题是员工的跨文化能力。企业无论是从本国直接派遣人员，还是在当地招聘人才，都会遇到何种策略开发跨文化技能的问题。企业可以采用的主要方法有： (1)通过海外商务旅行和工作经历增强跨文化工作能力。员工可以通过实践经历和旅行获取应对其它文化的技能，主要包括开展与多文化生意伙伴的日常接触，在多文化团队工作，商务旅行和驻外任职。 (2)通过培训和指导增强提高员工跨文化工作水平。企业可以向员工提供跨文化内部培训。包括研讨会、课程、语言培训、书籍、网站、讨论和模拟演练。人力资源部门也可通过外地旅行、录像、特别课程和企业内部网提供文化培训。有时，企业可以聘用文化顾问，指导经理人跨越不熟悉的文化领域。有的企业运用“文化翻译”，帮助来自不同文化的人们解决问题。这样有助于协调谈判，并解释出现的误解。 (3).聘用具有跨文化技能的人员。为了获得具备跨文化工作能力的经理人，企业采用的另一途径是聘用。通过聘用来自多样文化背景的员工或具备广泛国际经历的人员，企业可以增加拥有合意技能的员工人数。它们可以积极找寻熟知工作中所遭遇文化冲突的新经理人。然后，企业可以依靠这些新人对他人作非正式的管理培训。 (4).在企业文化中遵循多样化政策。如果企业已经实现全球化经营，就可以采用多样化战略来跨越文化差异。多样化可以使员工队伍趋于多元，并鼓励员工珍视工作场所的文化差异。鼓励跨文化了解和对文化差异的积极态度。惠普、摩托罗拉等公司就成功地采用了这一战略，它们把跨文化培训融入其多样化政策中，并把多样化视为全球经济中重要的竞争优势。它们的策略是建立多样化的员工队伍，反映并理解公司所服务的多种顾客。 总的看来，文化因素在企业的国际营销策略中表现出极为重要的地位和作用，成为企业跨国经营中必须要重视和解决的问题。我国加入WTO之后，我国企业在激烈的竞争中逐渐成长起来，有越来越多的企业走向或正在向国际化，从而直接面对跨文化营销。我国企业应充分认识到文化因素与企业跨国经营的紧密联系及其重要作用，根据目标市场的独特的文化特色与文化氛围，制定正确的符合其文化及其需求的经营策略，采用各种方式手段开展文化营销，积极拓展国际市场，最大限度地实现企业的国际化及其各种经营目标。

❹ 跨文化营销策略应考虑哪些因素

1)开展跨文化培训。对于国际营销人员进行跨文化培训，是防止和解决文化冲突的有效途径，跨文化培训可以加强人们对不同文化环境的反应和适应能力，促进不同文化背景下人群之间的沟通和理解。通过提高营销人员对文化的认识和敏感度以及语言沟通能力，可以有效地避免企业在进行跨文化营销中可能出现的沟通不良，提高市场调研质量，同时也可以在一定程度上缓解由于文化差异带来的企业内部摩擦。
2)根据文化差异设计企业产品。文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去以适应他们的文化个性。不同文化背景下的消费者可能审美观念完全不同，由此产生的需求也会大不相同，如果企业本着一致的原则来设计产品，那么很可能在某国极为畅销的一产品出口到另一国去就变得无人问津，所以个性化的产品设计在跨文化营销中是极为重要的。只有充分满足目标市场的消费者需求,才能使企业在国际竞争中立于不败之地。
3)本地化策略。在进行跨文化营销时，企业除派遣本国营销人员之外，还可雇用大批的当地职员，这些雇员比本国营销人员更为熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，这无疑为跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟提供了巨大便利。除此之外，企业还可以和当地的市场调研机构、广告代理商等合作开发市场，以弥补由文化差异给企业带来的劣势。
4)促进异国的文化变迁。文化变迁策略是指利用母国强大的文化优势,抓住开发国文化变迁的时机,使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化,营造新的营销环境,创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击,我们就可以看到文化变迁力量之巨大。但是由于文化差异的长期性，这一过程并不容易实现，这需要跨国企业长期坚持不懈的营销，在潜移默化中影响异国消费者购买观念的转变。同时，文化变迁策略也只能在文化相对开放性比较大、包容性较强的文化环境中才能得以实现。

❺ 企业如何做好文化营销

企业文化营销观念是在分析企业文化建设和市场营销的共性及其在发展中的互补性的基础上总结出来的，这一观点是对市场营销的动力及多元化问题的释义，在指导企业制定、实施发展战略方面具有参考价值。下面就企业文化营销观点进行简要论述。

一、 企业文化营销的涵义
在阐述企业文化营销的涵义之前，我们需分析营销的概念。在菲利普.科特勒等著的《营销学导论》中定义营销是为实现组织目标而旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的分析、计划、保持和控制的全过程。其核心目的是实现组织目标，也就是说这种“过程”是以实现组织目标为前提的。然而企业组织目标的共性是实现企业的社会价值，只不过是企业把其价值渗入到满足社会某种需求的产品中，以产品作为一种载体而已。然而围绕组织目标开展的所有活动，都是在企业大多数人的共有的价值观的驱使下才能有效实施，这种价值观动力只有文化才具有，也就是说，通过企业文化的力量才能实现。至此企业文化营销的概念便形成，就是以组织目标为核心，确立一整套完整的保持和完善组织目标价值体系，同时被组织中大多数人共同遵守，保持、控制与目标文化（具有共同特征的目标市场）之间相互作用、相互渗透关系的分析、计划、控制的全过程。

二、 企业文化营销观念的理论基础

1、 以人类创造文化，文化可以朔造人的辩证关系为基础
人是经济活动的主体，同时又是文化的载体，人类创造着文化，文化又朔造着人类自身。不同的民族有着自己区别于其他民族的独特的生活方式、思维方式、价值观、审美观、情感意向及心理素质等，这就造成了文化的国别性，同时带来了经济发展模式、企业经营模式的差异性。

以中国传统文化为例，中国古代社会商品经济发展缓慢，是农业社会之必然。“傍水者智，傍山者泰”与土地肥沃的中国相比，那些土地贫瘠的地域和国度是一种不幸。当生存迫使他们不得不向海洋索取时，不幸又换来了机遇，远古生存环境越容易、越畅顺，生活着的人越平庸、越保守；相反生存的环境越艰难、越颠沛，生活着的人越出色、越富有创造性。“傍水者智”为欧洲民族带来的是冒险、闯荡、机智、独立、务实、好利的性格品质，西方文化赋予欧美资本主义的文化内涵是自由、民主、个人主义；东方文化赋予“四小龙”为代表的东方资本主义的文化内涵是集权、集体主义，然而两种经济发展模式都是成功的，文化可以改变人。

2、 企业文化是企业长期发展并实现企业社会价值的真正动力
企业发展的目标归结起来，都以实现企业社会价值为最终目标，只不过在企业发展到一定程度时这种目标才逐渐明确。然而，社会价值的实现必须通过依靠组织行为，组织行为除具备完整的组织目标的同时还要具备明确的组织价值观，组织价值观即企业文化的核心。

3、 营销是实现组织目标及企业社会价值的控制方法
营销是实现组织目标的控制方法，既然称之为方法，其必然具备强大的源动力，否则就成为无本之木、无源之水。肯德机、可口可了的营销具有强大的渗透力，大家公认的原由是他代表着美国文化，而产生的强大侵袭力，但其毕竟是企业，其文化也必定是企业文化，只是其企业文化已经进入到以民族文化特征为表现特征的成熟阶段。

三、 企业文化营销与市场营销的关系
1、 企业文化营销是在企业文化的基础上建立、计划、实施与目标文化相互作用的过程，但其更注重企业文化的目标性设计，以提高文化的渗透力或影响力，而过程是自然产生的。市场营销没有涉及企业文化内容，注重对市场的研究与分析过程，其实现组织目标会与企业文化的目标有所不同。

2、 企业文化营销同市场营销的分析和实施方式是相一致的，只不过企业文化营销建立在文化分析的基础上，以符合组织目标的企业文化为源动力。市场营销将成为企业文化向目标文化渗透的多元化方式。有效回避了市场营销运用方式的机械模仿产生的失败。独特的文化渗透传播方式，将会产生独特的市场营销方式。

四、 运用企业文化营销观点的实践指导意义
1、 使企业文化建设的目标性更加明确，其文化价值同企业组织目标实现的社会价值将统一起来。同时企业文化的团队建设意义也将加强，使组织成员感受到的不仅仅是氛围，而是个人与企业价值的融合、提升。

2、 市场营销方式将多元化、差异化。原因是针对不同目标文化的渗透方式将产生差异。企业的核心竞争力必然更加突，有效地将企业间的不规范外部竞争转变成企业间内部文化的竞争，其资源的相互抵消会弱化，对企业和社会都将是一种幸运。

3、 企业文化营销目的是把市场营销同企业文化建设有机地结合，对企业文化与实现组织目标的营销进行的整合，是在企业具备一定的规模和资源基础下需要进行的企业文化营销观念是在文化营销观的基础上产生的，是新的文化营销观在企业经营中的具体应用，通过实践中反复论证补充，这一营销观念将成为现代营销管理哲学的补充。

❻ 文化营销的策略

文化广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和组织结构。作为营销学里的文化营销指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。
强调企业中的社会文化与企业文化，而非产品与市场努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。
其构思运作步骤一般是：
总览文化态势；
观察文化变化；
捕捉文化观念；
创造文化趋势；
扩展文化外延；
形成文化创意。 问题
文化营销不是喊口号不是玩花拳绣腿。它不止是一个形式的问题而更是一个内容的问题；它不是企业心血来潮时的一时冲动；它不是东施效颦，也不是邯郸学步；它更不是猪鼻子插葱—装象，也不是老头子参军—假积极。企业在文化营销时应注意以下几个方面：
关系
内容决定形式，形式是内容的体现，二者辩证统一。企业在文化营销时往往只重视形式忽略了内容。有的企业只注重产品的包装不重视产品的质量；有的企业在文化建设中只提出一些口号实际中并不执行；有的企业只知道做广告做宣传，只重视企业视觉识别系统（VI设计），不强调企业理念（MI）和企业行为（BI）建设，造成了“金玉其外，败絮其中”的结果。
系统观点
企业的文化营销是一个整体，一个有机的系统。它包括三个方面的含义，我们不能断章取义，只抓一点不及其余，而要把三者有机结合起来。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，企业没有良好的健康的全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木。企业分析和识别不同环境的文化特点是文化营销的中间环节和纽带，在企业文化建设的基础上，只有对不同环境的文化进行分析才能制定出科学的文化营销组合策略；制定文化营销组合策略是前两者的必然结果。企业在进行文化营销时往往忽视了前两者，只重视了文化营销组合策略的运用，结果是收效甚微。
在实施文化营销过程中应该注意：
1人性化。即符合、满足人的精神需求。
2个性化。即要有企业自己的声音。
3社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。
4生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。
5公益性。即营销活动必须对社会公众有益。将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒指，形成1+1>2的社会价值。

❼ 企业如何开展文化营销战略

1、进行准确的文化定位
企业进行准确的文化定位应做好以下三方面的工作。①要对企业的文化营销进行详细的调查研究。以企业发展、企业生产经营为中心，对文化营销的情况进行考察，为文化营销的改进和创新提供参考信息。企业的内部环境是文化营销生长的土壤，任何企业文化营销都和自身的历史文化、经济状况、运行特色、企业素质等内在因素有关。因此，在制定文化营销策略之前，必须对构成企业内部环境的因素，从不同的方位和角度加以透视和剖析，弄清他们和文化营销之间的关系。同时还要考虑到员工的素质、企业的实力、经济政策，以及社会环境。②认真做好市场细分工作。市场细分是文化营销寻求目标市场的一种有效科学的方法，是寻求目标市场的前提和基础，是为了更好的发现市场机会，制定相应的文化营销战略。企业要根据消费者的特征细分市场，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为市场细分的依据，然后再看看这些顾客对产品的不同反映。往往需要选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分的标准。③确定目标市场，进行合理的文化定位。深圳地产之所以在相当长的一段时间里引领中国地产之风骚，除了引领潮流的开发模式、出色的产品创新能力，文化营销同样为深圳地产赢得了不少骄傲。他们认为：文化因人而存在，只在于时间和地点的不同而造成的内涵和形式的不同而已。他们把销售房子，作为推行一种生活方式来做。

2、在文化营销中设计企业的核心价值
打造品牌核心价值、彰显企业文化底蕴。品牌核心价值是品牌资产的主要部分，他让消费者明确、清晰的识别品牌的利益与个性。一个品牌如果具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者的共鸣。核心价值的提炼，要研究自身的品牌资产、品牌与消费者关系和品牌之间的竞争关系。做到和其他产品的差异性和消费者之间能达到共鸣。品牌的核心价值不是“无源之水”，不是我们凭空就能提炼出来的，而是沉淀在企业文化的历史里。在开展文化营销的过程中，要给核心价值中注入文化要素。

3、创造文化产品。产品是文化营销的载体
文化产品是根据文化环境的不同，进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，从而成为以物质消费为依托，以文化消费为目的的产品。作为文化或精神的一种现实体现的文化产品，与人的情感世界有多种结合点。他可以是观念上的、形体上的。也可以是美学上的、知识上的，还可以是习惯上的、品位上的等等。而文化产品的“文化因子”不是附加在产品上，而是渗透在产品中，与产品是有机统一的。文化产品不是文化因子的简单堆砌，而是从产品的角度挖掘文化，从文化的角度拓宽产品的系统创造。其标志是消费者能从产品中体会到文化的韵味，从而吸引顾客，开拓市场。

4、宣传文化营销理念
企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等手段的目的不仅在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，引导和说服顾客购买本企业的产品，还要把企业文化，产品文化，经营理念等灌输给消费者，从而达到引导的目的，甚至改变消费者的消费习惯。也就是说，文化营销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性的沟通过程。随着社会的全面进步、人们消费观念、水平和层次的提高，促销过程中的文化感召力也在不断的提升，文化越来越成为营销的利器。为了达到文化营销的目的，要大力的开展一些行之有效的宣传活动。

5、提高文化应变能力
应变能力是文化营销的基础。何为应变能力？它是指企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反映能力。在知识经济条件下，企业和社会以创新为主导，故市场环境呈现快速变化的趋势，顾客的需求变化速度也明显的加快。因此，企业必须提高快速应变能力，它主要包括组织应变能力、设计应变能力、生产应变能力、营销应变能力等。具体的说，其一，当原材料出现短缺或有了新产品时，企业能及时的调整生产系统，变困难为机遇，使产品更上一层楼；同时能相应的调整营销系统，重新理顺与顾客的关系，使顾客充分的了解产品，并不断的增加忠诚度。其二，当市场需求发生变化，即使非常微小的，但是顾客的需求的时候，企业能按照顾客的希望，适时做出响应，或是改进产品，或是加强服务，或是进行产品的创新，或是实行服务改革。

❽ 文化营销活动策划的策略有哪些

文化产品策略
文化产品策略是指现代企业把象征人们特有的价值观，审美情趣，行为导向的文化教育内涵融入产品中，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求，价值认同与社会识别等人文需要，从而从感情上触动消费者，导致购买行为的产生。
文化品牌策略
品牌是现代市场营销组合中最具个性化，差异化的产品组成要素，在产品文化中具有极其重要特殊功效。它实际上是把文化成果融入产品的品牌中，并以浓厚的文化色彩表现出来，以满足消费者的文化需求。
文化包装策略
文化包装策略是指企业在产品包装的设计思想上，通过种种包装材料，图案，色彩，造型的巧妙设计和灵活组合，有意识地把文化要素融入包装之中，赋予产品不同的风格和丰富的文化内涵，使产品借文化而拥有某种附加值，从面吸引更多消费者。
文化促销策略
随着经济的发展和人们生活水平的提高，当人们的物质需求得到满足的时候，自然就对精神文化需求提出了更高的要求，正因为如此，以文兴商，以文促销活动，积聚人气，激发文化需求，以促进企业营销业绩的提高。
文化营销的评估
实施文化营销，在实施过程中要随时进行必要的评估，随时考察是否达到了预期的文化效果，如果存在问题，就要及时发现并解决问题。