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星河湾营销策略

发布时间:2021-01-01 15:37:23

⑴ 集思广益!!!

画面一:建筑工地工人辛勤工作的场面,要求效果震撼
画面二:城市高楼群,要求宏伟大气,视觉版效果好
画面三权:建筑师讲解策划,突现飒爽英姿
画面四:网络培训的画面,突现培训成才的主题
证书只能在语言里体现,至于语言的组织,就要根据你的内容来编排了.
呵呵,创意不够,中规中矩的想法,希望楼主喜欢咯

⑵ 国内有哪些营销策划牛人

【介绍】
(1) 王革新,现任华龙日清食品有限公司副总经理
毕业院校:邢台学院
从业时间:7年
策划过的经典案例(事件):成功促进世界最大制面企业诞生-华龙日清食品有限公司;
成功策划今麦郎骨汤弹面成为中国南极科考队员专用面。
特点自评:具有敏锐的洞察力,善于捕捉新闻焦点,利用新闻宣传提升企业形象,借助事件营销提升品牌形象,拉动产品销售;富有创新意识,以标新立异的创意,突出宣传企业形象。
(2)彭 戈,现任湖南太子奶集团副总裁兼企划总监
毕业院校:中欧国际工商学院
从业时间:8年
成功营销案例(事件):中国乳酸菌发酵奶第一品牌太子奶4年品牌推广:年销售从1亿元增长到16亿元;太子童装零风险加盟模式:迅速成长为中国童装领导品牌,一次收款近亿元;乳酸菌奶知识100问:中国100名著名食品营养专家谈乳酸菌,学术营销奠定品牌领导地位;全国媒体低成本有效运作。
特点自评:多年策划实战经验,熟悉营销及市场运作的细节,掌握最有效、最直接的推广方法,尢其擅长全国媒体的低成本有效运作,对产品开发、招商、渠道建设、促销推广、企业整体运营有丰富实战经验。提倡广告与公共关系相结合,营销与企业整体运作相并重。认为策划的意义远不止在营销。
(3)侯佳欣,现任北京金六福酒有限公司品牌总监
毕业院校:西南科技大学
从业时间:8年
策划过的经典案例(事件):香格里拉·藏秘品牌构建;金六福品牌内涵扩展。
特点自评:从资深广告人到企业品牌总监,这是一个在实战中不断学习营销和检验的过程,注重品牌独特的文化内涵及视觉传递。
(4)周良,现任中国喜临门集团副总经理
毕业院校:厦门大学
从业时间:13年
策划过的经典案例(事件):海尔集团;活力28 ;恩威洁尔阴;娃哈哈;中华啤酒;喜临门床垫。
特点自评:创新、有效、务实。
【补充】如果你想了解更多可以查看“中国著名营销策划人名录”,里面有很多名人简介和案例展示。

⑶ 中国现在比较好的品牌营销策划公司有哪些

大部分企业在选择创业之初或者品牌改造换代之际,都有一个共同的问题,就专是如属何选择一个优秀专业靠谱的品牌策划公司,不知道从何处下手,一是没有接触过,而是没有经验或者不了解这个行业,下面就如何衡量一家品牌策划公司,给出几点意见:

1.企业理念

理念是品牌策划公司发展的核心部分,好的品牌策划公司会明确跟客户讲好什么能做,什么不能做,什么是我做的,什么需要你来做等等关于品牌一整套的东西。

2.案例合作

了解之前一定要先看看这家公司的案例,好的案例家家都有,但是经典的案例就不是家家都能拿得出来的了。

3.案例效果

看效果是最直接的了解品牌策划公司的方式,数据能说明一切,其他的用户的口碑就是这家品牌公司的价值;

4.团队实力

团队是品牌公司的执行层面,团队的优秀与否直接影响后期项目的执行和完成。
leohu。宣。

⑷ 市场细分的错误案例

内容较多,仔细看

最近消息传来,上海的天价楼盘汤臣一品终于“降价处理”了,坚持了280天的无售出“记录”之后,在无数的口水泡沫中终究扬起白旗,成为市场“失败”的一个典型例子。

如果说汤臣一品真的失败了,那么它失算在哪里呢?

在这里我还是要拿北京“星河湾”与其比较,因为这两者有着较多的相似之处。

其一,两者面临的区域市场竞争状况比较接近,都是面临竞争结构较为单一的市场竞争格局,星河湾当初入市之时,其周边区域楼盘价格相近,项目的创新力较低,由于彼此之间产品相似,导致了区域竞争相当激烈,这种竞争格局非常典型,特点也很突出,就是市场竞争结构比较单一,竞争对手之间产品差不多,价位也差不多,客户的差异化选择空间十分狭小。同样,汤臣一品面临的区域市场也是如此,同类同档次的竞争项目在区域内混战一片。

其二,两者的竞争策略比较相似。面临区域竞争结构单一的特点,星河湾和汤臣一品选择同一种竞争策略,就是向上型的差异化竞争策略。星河湾的开盘价格比区域均价高出了一倍,而汤臣一品也高出了一倍,两者都不约而同的想方设法跳出目前区域市场竞争之外,力图成为新市场的领导者。当年星河湾开盘之时,也是备受争议的楼盘之一,汤臣一品也不例外。

市场一致,策略一致,然而星河湾成功了,汤臣一品却“倒下了”,为什么呢?显然,汤臣一品对市场细分的研究并不充分,对自身优势存在一定的盲目高估。

其一,市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。这一点星河湾显然做得更充分,对细分市场的研究更深入,而汤臣一品的第一个失败在于其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售,其细分市场客户的档次太高,导致容量不足,项目销售出现滞销。

其二,市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高,且可能超出了汤臣自身资源的可达性,也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道,导致了其失败。

其三,市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。这一点,汤臣一品也没有达到星河湾的层次,星河湾的细分策略能够非常成功,其产品差异化做得非常到位,但是汤臣一品却忽略了。从市场反馈的情况看,市场并不认可汤臣一品的产品差异化,并对产品有颇多诟病,可见在差异化营销上,汤臣一品确实是一个十足的失败者。

失败也好,成功也好,汤臣、星河湾等项目的出现,给予了市场更多的丰富性,其操盘特点具有一定的规律性,值得内业去认真学习和总结,在这里,暂时作一回事后诸葛亮了。

[摘要]在营销活动中,如何对市场进行有效的细分始终是值得我们重点研究的课题。本文针对企业市场细分过程中存在两极分化的现象,提出了企业在细分市场时要配合运用市场泛化的策略,以达到有效细分市场的目的。

[关键词]市场细分 新思考 市场泛化

市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中,细分变量的选择十分重要,变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。

一、市场细分过于单一的表现

在市场细分时,有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分,或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。在日常生活中,我们常常会听到这样的高论:“全国各地都是我们企业的市场,所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄,但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场,不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性,不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象,企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场,这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子,以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上,由于消费者年龄的差异,他们在购买奶粉时往往具有不同的需求;所以,奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场,如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分,每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者,对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国,东部人对咖啡的味道要求清淡,西部人则喜欢浓郁一些的。因此,地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上,在早期,由于产量有限及交通运输条件的制约,许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在,交通运输网络四通八达,产品同质现象日趋明显,因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定,主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中,取得这些资料比较容易,所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是,消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素,而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此,单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。

二、市场细分过于复杂的表现

和第一种情况刚好相反,有的企业为了更准确地找到自己的目标市场,在市场细分时,一味强调要采用多种细分变量,殊不知,“物极必反”也会给企业带来很多风险。
1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中,市场如果分割得过细,一方面会造成市场支离破碎,会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难;另一方面,由于细分后的子市场过多,也会给企业目标市场的选择带来很大的困难,一旦选择失误,企业很容易错失一些很好的营销机会。
2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业,往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享,从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象,还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。
3、会导致营销成本的增加。在市场细分时,如果细分过细,随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。
(1)会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求,而对原有产品进行外观、功能上的一些修改,通常需要额外的研究开发费用,这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后,企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品,于是生产成本比原先就会有所提高。
(2)会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些,因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险,多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分,必然也会使产品的存货成本有所提升。 (3)会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化,企业将面对着越来越多的分销商,这必然会导致渠道费用的提升;实施过分细分策略后,企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略,这会降低个别媒体的使用频率,同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外,对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。
(4)会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员,这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时,也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外,还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等,这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。
由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险,所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。

三、市场细分新观念——实行市场泛化策略

市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初,人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是,自20世纪70年代以来,营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升,因而导致总收益下降。因此,在市场细分理论之后,又出现了一种“市场泛化”的理论。
1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来,或者说将不同的市场综合起来,形成一个统一的新市场,并通过推出具有多种功能的产品,来满足这个新市场的需要。在当今市场上,市场泛化的例子随处可见。例如,组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合,它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。
2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定,而是对过度细分的反思和矫正,它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分,是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体,并加以分类的过程;而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来,c9V中国学习动力网

形成一个特定消费群体。由此可见,市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程,只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此,没有市场细分就没有市场泛化,不懂市场细分就无法进行市场泛化。
市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场,而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的,而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样,市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。
3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时,所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量,但是,这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉,不仅会使其所面对的市场变得支离破碎,而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况,市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足,但是如果我们找出这些市场的相似性,将其进行合并,那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个,还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场,关键就是要找出细分市场间的需求相似性。
此外,还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复,否则还需要进一步优化、完善各细分市场。

[参考文献]
[1]张勇:《非传统营销》,广东省出版集团,2004-6
[2]张永强:《营销风险及规避策略》,中国经济出版社,2005-1
[3]吕叔春:《破解企业市场营销风险》,中国纺织出版社,2005-1 c9V中国学习动力网

瓦格纳被迫下课了,刚刚度过100岁生日的通用汽车走上了破产重组之路,至今仍然看不到路的尽头。曾经不可一世的汽车巨头沦落至此,令人扼腕叹息。通用汽车为何会陷入困境,专家进行了深入研究,总结起来无非就那么几条—高居不下的制造成本和员工福利、强悍的劳工组织与公司管理层对立、无视油价上涨而忽视节能产品的研发等等,这些问题更多的是企业管理的问题。但是,如果我们从营销的角度分析,会发现通用汽车在营销方面的失误,其实早在几十年前就埋下了企业经营失败的种子,而这种失误在几十年前,却被世人赞誉为伟大的营销战略,这就是通用汽车引以为傲的多品牌战略。

通用汽车的多品牌战略源自上个世纪初通用汽车创始人之一的威廉·C·杜兰特,在任之时,他重组别克以及收购凯迪拉克、奥兹莫比尔等多个品牌。随后上任的斯隆将杜兰特的理念进一步发扬光大,提出了市场细分理论。斯隆认为不同的消费者有不同的个性化需求,必须通过品牌对市场进行细分。1924年,斯隆在股东年度报告中阐述了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”市场细分战略,根据价格范围对美国汽车市场进行细分,最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分市场。

斯隆的市场细分战略奠定了通用汽车多品牌战略的理论基石。彼时,正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起,消费者对个性化汽车的追求成为一种潮流,而当时福特汽车提供给消费者的基本上是千篇一律的汽车。此时,通用汽车采取多品牌战略,让产品线覆盖几乎所有的潜在购车者,以此作为打败福特汽车、登上世界车坛霸主的重要武器。在通用汽车的鼎盛时期,其旗下拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、欧宝、SAAB等多个品牌,参股五十铃、菲亚特等多家汽车公司,组成了一个庞大的汽车帝国。

多品牌战略利大于弊还是弊大于利?事实上,这一问题在斯隆上任之初,通用汽车内部就有着不同的争论,反对派认为这样会增加经营成本,而支持派则认为只有满足消费者的不同需求,公司才能够向前发展。很显然,支持派占了上风。而且在近80年的时间里,通用汽车一直是世界汽车市场的霸主,这一事实令反对派哑口无言,也让业界对通用汽车的多品牌战略由质疑变成了吹捧。

然而,“出来混,总是要还的”,随着时间的推移,多品牌战略日渐显露出其弊端。首先,各个品牌都在独立运作,各干一套,造成品牌之间沟通困难,在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合,无形之中增大了成本。其次,实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分,但由于品牌过多,致使品牌之间的界限模糊不清,不仅给消费者带来选择的困惑,也造成了品牌之间的内耗。

更为关键的是,由于旗下品牌太多,通用汽车一直无法集中力量开发一款或数款能够真正拉动销量的全球战略车型。全球战略车型销量巨大,可以让成本降到最低,大幅度提高单车的销售利润,丰田、本田的崛起,根本原因就在于Corolla、Camry、Accord、Civic等全球战略车型的优异表现。但是通用汽车却一直没有一款真正意义上的全球战略车型,相反,它不停地在各个细分市场上进行研发,不仅加大了研发成本,而且失去了宝贵的市场和利润增长空间。

历史上,通用汽车的老对手福特汽车同样走上了多品牌发展之路,收购了VOLVO、陆虎、捷豹、马自达等海外品牌。但福特汽车觉醒得比较早,在此次金融危机爆发之初迅速出手卖掉了陆虎和捷豹,准备将VOLVO品牌卖掉,从而获得了大量现金。在美国三大汽车公司中,福特汽车现在的日子算是最好过的了。如今,美国政府的汽车工业特别小组给通用汽车开出的药方是—卖品牌。根据规划,通用汽车很可能只保留凯迪拉克、别克、雪佛兰和庞蒂亚克4个核心品牌,而欧宝、SAAB、悍马等都在出售之列。

回顾历史,通用汽车多品牌战略的出发点没有错,但错在其过于多品牌化。市场细分是必要的,但过度细分只会增加制造成本和营销成本。特别是在经济全球化时代,消费者的购车行为日益呈现为趋同化的趋势,这正是丰田汽车以其中庸风格能够横扫全球市场的关键所在。

通用汽车的百年基业轰然倒塌,中国汽车企业应该从中吸取经验和教训。从去年开始,吉利、奇瑞走上了多品牌之路,大方向无疑是正确的,但令人担忧的是,它们也有过于多品牌化的危险,奇瑞一口气推出了奇瑞、开利、瑞麒和威麟4个品牌,吉利推出了全球鹰、帝豪和英伦3个品牌,在年产销量不超过40万辆的情况下,“多生孩子打群架”(奇瑞董事长尹同跃语)的结果,就是每个孩子都长不大。

⑸ 营销访谈示例

你两个小时之前的提的问题,我进来是第一个,我为什么要进来呢?我想你总归在迷茫内的等待着这个答容案,你为什么想要这个答案呢?估计你有个方案有提给老板,这是你的工作。那或许这只是工作中的很少一部分,那么你的其他的大多数是做什么呢?我的估计对不对呢?我怎么才能帮助你呢?估计只有我了解了你才能给你答案。最终,我的产品(答案)是不是你想要的,就看对你了解是否足够深。所以,如果让我做一个对你访谈的话,我会带着这些问题,倒推回去,就能得到给你想要的答案了。
(最近做了好多没有回报的事情。希望能够帮助你,而不是仅仅告诉你做什么)

⑹ 中国最实战的营销策划公司

您好,关于营销策划公司来说,成立的时间长,接触的案例多,基本上都没有太大的问版题,其实您权问的问题有两个主要的点,一个是营销策划,一个是实战

在营销策划这个点上,您要看的是这个咨询公司给您展示的基本是什么案例,是做LOGO设计包装设计的,还是做战略规划营销策略的,或者是做招商加盟的,还可以再看看之前服务客户的合同,做的都是什么工作内容,这个把握好了,最起码大方向不会错。
在实战这个点上,上面我也说了,成立的时间长,接触的案例多,还有一个要注意的,就是整体项目的负责人,有的公司把最有经验的推出来,可是最后干活儿的都是下面的员工,一定要在合同里注明了全程由某个老师负责。
还有不明白的可以追问。

⑺ 渠道销售是什么意思

渠道销售来是采用渠道作为销售自形式的销售。它主要指如何开发与选择经销商,经销商的日常管理,如何协助经销商进行市场推广,日常维护等,并能根据市场的变化提出对应的5P策略,有效激励经销商共同成长的销售过程。渠道相当于水渠和过道,是连接、承载产品和服务的载体。

销售渠道是企业最重要的资产值之一,同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说,它不对产品本身进行增值,而是通过服务,增加产品的附加价值。

(7)星河湾营销策略扩展阅读:

对企业来说,销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用,完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段,销售渠道的形态都不相同,绝大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求,也为了自己的利润最大化,很少有经销商只代理一家的产品,而是有自己的产品组合。

⑻ 什么是圈层营销

圈层营销复就是在项目营销过程制中,把目标客户当作一个圈层,通过针对他们的一些信息传递、体验互动,进行所谓精准化营销。

作为一个营销术语,“圈层营销”概念在地产行业流行有段时间了,好多高端项目的营销中“圈层营销”已经发挥了不少作用,例如万科·17英里、万科·兰乔圣菲、广州星河湾、北京星河湾以及贵阳山水黔城等。

在操作手法上,最普遍的就是做个品质鉴赏酒会、高尔夫球比赛、网球比赛之类活动等。而现在时期圈层的文化生活,是能让业主获得精神归属感与内心荣耀感的活动。

(8)星河湾营销策略扩展阅读:

圈层营销的途径:

1、细分目标市场

根据细分市场正确匹配市场营销策略,可以通过定向分析消费者的需求、购买行为来了解目标市场的产品和服务需求;

然后根据零售客户的经营类态、经营商圈、经营能力等可确定的商业因素来细分客户群体和构建终端细分市场的识别体系,确定重点服务对象和营销机会,并制定与市场运行情况相匹配的营销策略。

2、推行供应链管理

供应链管理包括人力资源、财务、订单、采购、计划、库存、运输、销售、服务在内的所有业务活动。

⑼ 列举一下碧桂园的市场细分、项目定位、产品定位、设计产品

2002年5月1日,仅仅一天时间,凤凰城销售额就达到7.5亿。这在竞争激烈的广州房地产市场绝无仅有,在全国的房产界也是头一次!

那广园东碧桂圆凤凰城的销售奇迹是如何创造的呢?

凤凰城神话

“五一”节,似乎是专门为凤凰城而设置的!

广园东碧桂园凤凰城,碧桂园集团的第九个也是面积(1.2万亩)最大的楼盘,离广州市中心30公里,坐车30分钟时间,在“五一”正式向外发售。
铺天盖地的广告,望不到尾的候车人群,广园东路的塞车长龙,像买白菜一样下单的购房者,用“轰动全城”来形容其火爆已嫌不够生猛,只能呼其为“神话”。

据碧桂园营销中心负责人说,仅“五一”一天,碧桂园凤凰城接待客户就达3·5万人之多。碧桂园虽在天河宏城广场、中泰广场等全市10个点设免费看楼车,但前来看楼和买楼的人数量实在太多,远超出运载能力,每次各站点都有市民滞留。笔者于“5.1”节后的第二个星期天(5月19日)在天河宏城广场碧桂园凤凰城乘车点,看到排队人数还在200人左右,最后我们等了一个小时(我们来了之后,发了5辆车)才坐上车。下午3点我们返回时,在那里排队的人数依旧!可以这样说,整个宏城广场去其他楼盘看楼的人不及去凤凰城多。据了解,除了乘坐看楼车前来看楼的人外,“五一”这天,碧桂园凤凰城还来了5000多辆自驾车。由于车辆太多,在5月1日上午11时,广园东路转入碧桂园凤凰城的入口处一段,车辆挤成一团,造成半小时左右的塞车现象。

最后的销售数字更是惊人,据碧桂园5月2日上午的统计,凤凰城首日售出独立别墅260套,联排别墅120套,洋房600套,销量金额达7.5亿。同日,销售榜第二名、同处广园东的“中海康城”销售额没有超过2亿。

凤凰城的节日,对房地产的不少同行来讲是灰色的,而对诸多的专业人士和新闻记者来说是“大跌眼镜”。在“五一”前,也有不少人看好凤凰城,但其火爆的程度还是让大家的心脏受不了,节后几乎所有的媒体都把目光聚焦凤凰城,真可谓“满城皆说凤凰城”。

神话前传

没有毫无来由的神话!

碧桂园是一个善于制造神话的企业!从顺德碧桂园的“给你一个五星级的家”,创造房地产界最经典的广告语;到广州碧桂园的大年初一开盘,打破了春节不售楼的行规;到华南碧桂园的强力营销。其中,碧桂园入广州的第一战——“广州碧桂园”的案例最为人津津乐道。

碧桂园在广州的洛溪桥头下,一下子圈地一千亩,先开发四百亩,一次投资十几个亿。不做宣传,不做广告,首先是七十栋楼同时启建,几百台吊车同时操作,在整个广州和广东造成一种神秘之感。在这样的背景下,很多广州人停止购买,等着看碧桂园有什么新花样。同时碧桂园放出风来,以品牌夺市场,号称价格最低,质量最好,设计最到位。广州碧桂园的入侵,顷刻打破了市场格局和开发推广节奏,改写了大盘常用的稳健长线“持久战”的销售策略,以小型楼盘常用的“闪电式”进攻型策略,在短期内引起市场高度关注,并在品牌形象、规模气势轰炸之下,公开发售10天就成交2000套,三个多月成交35万平方米。

一个企业如果可以不断的创造神话,那决不是偶然或运气,必定有更深层次的因素,通常偶然的背后是必然。碧桂园的前期成功为“凤凰城神话”的诞生奠定了可能性,但凤凰城神话要从可能性转变为现实性,还需要更多的条件,因为每次不同楼盘面对的市场情况是不同的。

凤凰城开盘前到底处于何种位置、广州房地产市场竞争格局又是怎样的呢?

华南板块“牛气冲天”,“广园东”概念未成气候

按照广州城市建设总体战略概念,政府提出“南拓北优、东进西联”的战略构想,包括增城、黄埔、广州经济技术开发区等在内的东部地区,将以天河中央商务区为起点拉动城市重心向东扩展。

大城市的发展,往往会呈现出一种从“中心—边缘”的趋势。广州随着城市人口的不断爆炸,中心地区的空间已有限,房地产的热点逐渐向外移动,我们把这种现象称之为“围城”。广州的东南西北一直都有大盘虎视眈眈,围城之战早已吹响号角,特别是南部,尤其是华南板块。

2001年广州的房地产市场是华南板块的天下, “五一”星河湾的“惊艳”,再有7月南国奥林匹克花园的“旺销”,8月锦绣香江的“震撼”,直到10月华南新城的“倾城”,造成“广州楼事看华南”的状态,作为华南板块的鼓吹者和炒作者,著名策划人王志纲还据此写了《大盘时代》一书,其中对上述事件有详细记述。

2002年,华南依旧是热点中的热点,除了去年的几个大盘推出二期外,另一大鳄“雅居乐”蓄势待发,准备“五一”全面出击,再续华南辉煌。广州的其它地区虽然也有楼盘偶露锋芒,但无奈势单力薄,无法与整个华南板块抗衡。

《南方都市报》的一篇楼事分析认为:“原本,新兴的凤凰城与中海康城极有机会撑起广园东大旗,成为最有希望的板块劲敌,但二者毕竟囿于线状排列分散与时间上的不成熟,板块形象仍不足以撼倒华南;同样,东圃一带新旧楼盘一箩箩,市政与商业利好不断,在今年也会有所作为,可惜,区域整体素质上的落差又让其稍逊一筹;至于其他板块,想抗衡华南,实际上更加心有余而力不足。”此描述基本上反应了凤凰城开盘前的市场竞争格局。

凤凰城面对的环境是复杂的,对手是强大的,如何在“众目睽睽”之下脱颖而出呢?

成功的关键在于准确的定位和强有力的传播,而准确定位的关键是思维方式的准确。

从消费者出发

思维方式可以分为两种:从内而外的思维方式和从外而内的思维方式。

不同的思维方式体现不同的营销观念,从内而外的思维方式是产品或企业本位观念,而站在消费者位置看问题,从消费者需求出发才是真正的营销观念。

在传统的定位论,也就是A.里斯和J.屈特在80年代提出的定位,认为定位是从一个产品、一种服务、一个机构甚至是一个人开始,在消费者心目中获得一个真正有价值的位置。正如我国著名营销学者卢泰宏教授指出:“传统定位定义从消费者角度透析不够,多是站在传播者的自身立场。”新定位要求我们从消费者出发研究定位,这正是凤凰城的做法。

凤凰城销售总监龙尔纲指出,在目标消费群的划分上凤凰城有重大转变,就是由阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准。最先开发的顺德碧桂园,针对的是珠三角先富的阶层,而凤凰城的目标群,则是“大学毕业后五年、成长中、发展型”的人群,他们具有独特的特征,他们向往一种更优雅的生活环境,一种更好的生活方式,但同时对价格又具有很高的敏感性。

目标消费群的透彻分析,为凤凰城的产品的定位和宣传的主题确定了坚实的基础。

同时,定位不可以离开对竞争者的分析,这也是由外而内的思维方式的一部分。凤凰城的营销者认识到,房地产的销售很大程度上是一种“人气”之战,目标消费群固然重要,其它的大众也不可忽视,一旦人气旺极,销售则是水到渠成的事。人是具有“羊群效应”的,大家都买的东西肯定不会是差东西,华南板块的2001年传奇就是很好的说明,如何从竞争者手里争夺人群,让热点转移,并转移到凤凰城?

定位:白领也可以住别墅

碧桂园凤凰城拥有碧桂园这个响亮的品牌,品牌可以带来一定的影响,但在面对牛气冲天的华南板块,低迷的别墅市场,光靠品牌的拉动力是不够的,战略性定位是最关键的。从凤凰城的命名,我们也可以明白,碧桂园不再使用以前的品牌简单衍生,如广州碧桂园、华南碧桂园,而欲在新的产品类别中获取成功。一旦你成为消费者心目中新类别的提案者,带来的影响是不可估量的。“施乐”是复印机的提案者,他在消费者的心中是不可取代的,甚至“施乐”就是复印机的代名词。凤凰城的定位战略也想达到如此效果!

定位可以简单分为两部分,一是给竞争者定位,二是给自己定位。

消费者的大脑有时像一块满得滴水的海绵,只有挤掉一部分已有内容才有可能吸收新信息。同时,消费者大脑又是一个有限的容器,它不可能什么东西都往里装,消费者大脑必须面对各种信息的传播。

企业获得成功的唯一希望就是要有选择性,缩小目标,分门别类,简言之,就是定位。这也是里斯和屈特的观点。

房地产定位思想成功的例子,更是有史可鉴。

北京,有潘石屹的“SOHO现代城”;在深圳,有万科的城市花园;在广州,有以文化为定位的“丽江花园”;有以“运动”为主题的“奥林匹克花园”。

凤凰城神话也在于其成功的定位。凤凰城从目标消费群的大脑中,发现了一块尚未被满足的区域,然后设计出了相应的产品来满足消费者的需要。由于定位来源于消费者自身,因而无须费很多的力气就可以让消费者接受,甚至消费者会主动寻求此类的信息来填补大脑的空缺。

在凤凰城蓄势期间,借助各种渠道向外传递一种信息,2002年的广州房地产市场将是一个多热点、板块瓦解、个盘英雄的时期。碧桂园市场总监龙尔纲多次鼓吹“个盘时代”论,“过往大家都希望通过联盟共同繁荣,只在产品上竞争,不降价。但今年这种自律可能会被打破,因为这是市场决定的,因为一定是优于别人的产品加上低于别人的价格才是最优化的竞争前提。”“板块成熟后,由面转点,由硬转软,回归到个盘间的竞争是一定的,但也正是个盘体现无可替代的独特性的时候了。如丽江花园的文化、祈福新村的规模与硬件、碧桂园的服务,这些将成为新的核心营销动力。”

当市场认同上述观点,就如同在消费者的大脑中打开了缺口,有利于凤凰城的定位,同时信息也才得以顺利的进入消费者大脑。

打开缺口是第一步,第二步也是更重要的一步是填补,你如何区隔出一个有需求的市场,如何让消费者接受你的观念,进一步,如何让你的产品销售出去?

在对目标消费群的深入研究后,凤凰城进行了创造性的定位,“为每个成功的广州人建造满意的房子”是抽象的说法,而通俗的表述是“给白领的别墅”。住上别墅可以说是每个人的梦想,特别是先富起来的广州人,更想拥有自己的别墅,无奈别墅又太贵,不是人人都能拥有的。凤凰城凭借其低成本优势,可以为消费者提供心动价格的别墅。这正迎合了消费者心理,正如卢泰宏教授所说“房子不仅仅是房子,它是人生孜孜追寻的梦”。

别墅是都市人的梦想!每天在拥挤而污浊的城市,谁不梦想拥有美丽的居住环境。在凤凰城网站的第一句话就是:“人应该生活,而不是活着。”

凤凰城以别墅为主打产品,以“森林 湖泊 新城市”为宣传主线,营造的是“亲和亲人”的全程自然的生态环境,凤凰城的别墅,它的定位既不是那种郊外荒野的度假型别墅,也不是市区中心那种“只显身份却无法得享优美环境”的住家别墅,而是“度假环境里的常驻别墅”,揉合了现代都市生活的时尚便利与郊区生活的恬然写意,生活、休闲、享受得以和谐的统一,人类“回归自然”的梦想在这里可以得以最充分的实现,可以享受到精神的宁静。此外,作为一个现代化的“生活新城市”,凤凰城更营造一种积极健康的、催人向上的社区环境,透射出一种“时代精神”的气息。

价格是永远的主题!也是定位的主要要素!凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合,开创了“给白领的别墅”的空白市场。

人们对于别墅的心理底线被打破。凤凰城这次推出的别墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫阳光别墅,分为北美古典与现代两种风格,面积由160~180平方米,户型多达9种,价格仅从50万元起。至于独立式的豪华别墅,建筑风格则以维多利亚式为主,立面效果丰富,营造出极富想象力的建筑造型,面积由220~600平方米共22种户型,价格仅由100万元起。我们可以比较一下,在广州市区的楼盘50万只能买一个80-90平米的房子,而且房子所处的环境,绝没有像凤凰城那边好。这样的定位和产品价格,你不心动吗?

“50万买别墅”的广为流传,证明了成功的定位有时真的能使推销变得多余!定位思想的魅力不减!

美国品牌大师大卫.爱格(David.A.Aaker)在《品牌经营法则——如何创建强势品牌》一书中写道:“品牌定位评估主要看:1、是否和消费者产生共鸣?2、是否和其他竞争者品牌有所区别?它是否呈现出一些更好的东西,或者和原来评价不错的东西有所区别?3、是否代表一种可信的策略?4、是否代表一个明确的视界思想?4、是否促发(或至少影响)优越的实施计划?”我们再反过来看凤凰城的品牌定位,可以说很多做法与大师的观点不谋而合。其成功是必然的。

强势传播轰炸出“羊群效应”

营销大师舒尔茨说过,营销即传播!

品牌是鱼,传播是水,优秀的品牌定位必须借助强势传播才能“如鱼得水”。我们处于一个传播过度信息爆炸的时代,广州的房地产领域犹是如此!广州每天的楼盘广告占据了媒体的主要版面和时间,在媒体的收入中,其中最主要的客户就是房地产企业,面对如此多、又如此杂乱的信息,如何让自己的楼盘受到消费者注目,突破大脑的壁垒,在其中占有一席之地呢?

由于广州市城市规划整体思路,以及在未来两三年,广深、广惠、广州北三环和广园东等高速及快速路将经过广州东部,广园东将完全与珠三角连成一片,1个半小时可以达到珠三角任何一个城市。众所周知,房产业跟着规划走,往往会起到事半功倍的效果。由于有此未来优越的位置,所以碧桂园这次打出了“广园东”概念,并将楼盘定名为“广园东碧桂圆凤凰城”,这样可以借城市规划的“东风”,一下子就将凤凰城地理位置的优越性定格在消费者大脑中。

同时,凤凰城铺天盖地运用立体化传播,新闻、公关、广告、事件甚至人际传播等手段无所不用,并将其效果发挥至极致。

在前期,碧桂园凤凰城大多用新闻的模式,用一种不断制造市场新闻的手段,向市场投放重磅炸弹。甚至在《人民日报.华南新闻》板块上出了两期特刊,一期是4月22日的“碧桂园创业10周年纪念特刊”,另一期是4月27日的“广园东碧桂园凤凰城特刊”。凤凰城对新闻媒体的巧妙运作,新闻报道导向有利于自身,通过媒体的力量来塑造消费者的观念,最后完全达到了的定位目的,对于华南板块的瓦解逐渐成为大众观点,凤凰城也成为了广州的热点大盘。

凤凰城对于人际传播掌握的也非常好,神秘可以引起大众的兴趣,同以前广州碧桂园做法一样,凤凰城之前让自己一直处于一种神秘的状态中。广园东碧桂园首期2500亩在去年10月打下第一根桩开始,建筑工地24小时灯火通明,1万多名建筑工人日夜奋战。但是碧桂园凤凰城一直不对外宣传,“埋头苦干,闷声发大财”。关于碧桂园的外围新闻犹如诱饵,勾起大众的极大兴趣。新闻记者的探盘,消费者的揣测,同行的暗访,让凤凰城成为广州市民的一个热门话题。

但是在“五·一”前期,凤凰城开盘前展开强势媒体攻势,其广告在传媒密集投放,密集到让人喘不过气来,只要你看报纸、电视,你就躲不到凤凰城广告的袭击,报纸广告基本上是整版的,这样甚至引起部分人的反感。一位网民如此表述:“凤凰城的广告让我想到了另一个产品--脑白金。”据碧桂园内部人士的说法,单“五一”期间的广告投放额就有2000万到3000万。凤凰城广告在地区的选择上有选择,楼盘不少的广告出现在增城、东莞、香港各地,实际上凤凰城开售时不少的买家是来自增城等地。

强势传播的结果,“50万买别墅”的概念,街头巷尾无人不知!这就导致笔者在5.1后的第二个星期天依然能看到那样火爆的场面。

反思凤凰城

凤凰城的成功是空前的!

但是在承认凤凰城的战略定位成功的同时,我们也认识到一些问题的所在。凤凰城的空前成功来源于定位,但碧桂园的品牌价值、凤凰城定位两者之间也存在一定的矛盾。

碧桂园营销总监龙尔纲认为,凤凰城是对碧桂园品牌的重塑,但重塑并不是提升,而极有可能是破坏。在上面的叙述中,我们用一种独立的眼光看待分析凤凰城,无疑,从个体的定位来看是非常成功的,但凤凰城是碧桂园的一部分,她的命运与碧桂园相连在一起。可以说,碧桂园的“服务品牌”在消费者大脑的位置,为凤凰城的火爆提供了必要的前提,凤凰城是带着碧桂园的先天灵气走向市场的。笔者与一位消费者交谈,她认为选择凤凰城:一是产品价格,二是碧桂园的品牌。消费者对碧桂园核心价值的承认是一种无形的砝码。

有人对碧桂园的模式进行了概括:碧桂园就是“会所+学校+五星级的家”。但“五星级的家”到底是什么,不但外人很难说清楚,就连碧桂园本身也没有一个明确的定义。不过在碧桂园的业主都有一个共同的感受,那就是住在碧桂园特别的安全舒适和实在。我想这话虽然很朴实,但说的也是大实话。虽然碧桂园的老板不善言辞也不喜欢接受媒体采访,但对碧桂园“五星级的家”的服务却有着深刻的理解———那就是时刻站在业主的角度着想,尽量让服务做得最好。应该说,在地产“服务品牌”上,碧桂园可谓华南地产界的成功典范,10年来高擎“服务品牌”大旗不松手,并且不断进行深化、细化、日常化,把服务变成整个公司无处不在的企业文化。

在凤凰城的广告传播中,碧桂园的核心价值被扔到一边,“给你一个五星级的家”没有在广告中出现,用的最多的是“给每一个成功的广州人士建造满意的房子”,“50万可以买别墅”。当凤凰城以价格作为主流定位时,也就是对于以往的碧桂园的品牌资产的释稀。一名品牌专家的观点:“目前凤凰城的广告没有品牌价值的传承,很大程度上是从短期的销售而言,这样容易误导消费者对于价格的过度关注而忽略其品牌的内涵,这对于碧桂园长期积累下来的品牌资产是严重的损害。”

我们认为,问题的实质在于长期定位和短期定位的矛盾,长期定位更注重一种本质的、普遍的消费者心理需求,而短期则相对强调表层的、特殊的问题,两者之间会有矛盾。

当我们的看楼车缓缓的驶离碧桂园凤凰城时,当所有的保安向我们庄严的敬礼时,我们有理由相信,凤凰城对于核心价值是珍惜的,他们不会轻易的丢弃长期的品牌定位,他们会在以后做到有机的融合!

结语 凤凰与定位

凤凰,乃百鸟之王。在中国的美丽传说中,凤凰从古至今都被奉为吉祥鸟、富贵鸟和幸福鸟。凤凰已成为一种象征,一种崇拜,一种中华民族崇高美德的化身。

凤凰是百鸟之王后,观念早已深深印在大家脑中时,如果谁再提出“某某鸟”才是百鸟之王,又有谁会相信,又有谁会认同?

重要的并不是你是什么,重要的是大家认为你是什么!

凤凰,是一个高明的定位专家!

⑽ 圈层营销的定义

作为一个营销术语,“圈层营销”概念在地产行业流行有段时间了,好多高端项目的营销中专“圈层营属销”已经发挥了不少作用,例如万科·17英里、万科·兰乔圣菲、广州星河湾、北京星河湾以及贵阳山水黔城等。但多数项目还只是把它作为与所谓的“文本营销”、“活动营销”一样的“营销活动”,而不是一个系统的营销战术或者特定的营销策略。目前,我们对于“圈层营销”的理解还过于简单化。很容易通过字面意义对它有个基本的理解,就是在项目营销过程中,把目标客户当作一个圈层,通过针对他们的一些信息传递、体验互动,进行所谓精准化营销。而在操作手法上,最普遍的就是做个品质鉴赏酒会、高尔夫球比赛、网球比赛之类活动等。而现在时期圈层的文化生活,是能让业主获得精神归属感与内心荣耀感的活动。

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