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忠诚营销计划

发布时间:2020-12-30 04:32:01

㈠ 客户忠诚营销理论是谁提出的

目前正在发展,这里有个文献综述,看得懂的话,就知道了。
Early literature on loyalty involved a al perspective
with the views held by the researcher influencing the
perspective taken. For example, researchers holding a
deterministic view (see for example Jacobyand Kyner,
1973) of loyalty advocated the need to consider loyalty
from an attitudinal perspective while researchers holding
a stochastic view (see for example Ehrenberg, 2000)
considered loyalty from a behavioural perspective.
Building on the al perspective taken byearly
loyalty researchers Day(1969) first proposed that
loyalty was a dimensional concept comprising two
dimensions of loyalty, namely attitudinal loyalty and
behavioural loyalty. During the past decade a multidimensional
view of loyalty has emerged in the literature
following the suggestions bysome researchers (e.g.
Berne´ et al., 1997; Mittal and Lassar, 1998) that the
loyalty construct needs to be expanded to encompass a
far broader range of loyal states and qualities to benefit
both customers and marketers.
The dimensions of loyalty to be analysed in this paper
are (1) situational loyalty (Oliver, 1999; Dubois and
Laurent, 1999), (2) resistance to competing offers, which
has also been referred to in the literature as price
sensitivity( Ganesh et al., 2000; Hozier et al., 1985;
Narayandas, 1999; de Ruyter et al., 1998; Zeithaml et
al., 1996), (3) propensityto be loyal (Mellens et al.,
1996), (4) attitudinal loyalty (Bowen and Chen, 2001;
Butcher et al., 2001; Guest, 1944; Pritchard et al., 1999)
and finally(5) complaining behaviour (Bloemer et al.,
1999; de Ruyter et al., 1998). The loyalty dimensions to
be analysed in this paper will now be elaborated for the
reader. This discussion will also inform of the items
chosen for each assumed loyalty dimension.

㈡ 忠诚营销的梯度忠诚计划升级

企业处于不同的行业、不同的发展阶段,顾客对于他们的认知程度也完全不一。因此,不同的企业也应该采取不同的方法找出自己的目标细分忠诚顾客群,通过控制他们对于企业产品和服务的满意度,以及提高他们不同层面的转换成本,来制定忠诚计划,实现顾客对于企业的忠诚。 这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激,或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等,使目标消费群体的财务利益增加,从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。
显而易见,这个级别的忠诚是非常不可靠的。第一 , 竞争者容易模仿。如果多数竞争者加以仿效 , 就会成为所有实施者的负担。第二 , 顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引 , 顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三 , 可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他需求。
美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一, 20 世纪 80 年代初推出了提供免费里程的规划 , 一位顾客可以不付任何费用参加公司的 A A 项目 , 乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司 , 其他航空公司也相继推出了相同的规划。在大家实施了免费里程计划很多年后,由于顾客手中持有太多的免费里程,造成了兑换的“拥塞”,成为各个航空公司的巨大负担。
美国航空公司然而,对于那些目标顾客群庞大,且单位产品的边际利润很低的企业来说,一级阶梯忠诚计划比较适合他们。例如生产日常用品的企业一般都采用一级阶梯忠诚计划。 这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织,包括建立顾客档案,和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等,通过更好的了解消费者个人的需要和欲望,使企业提供的产品或服务个性化和人性化,更好地满足消费者个人的需要和要求,使消费者成为企业忠实的顾客。这些形式增加了客户的社会利益,同时也附加财务利益。
目前,很多零售企业已经将其营销战略从一级阶梯忠诚计划转向了二级阶梯忠诚计划,如英国的德士高超市连锁和美国的Supervalu食品连锁都因此类忠诚计划建立了企业的核心竞争力。 Supervalu公司的忠诚营销经理Lavonne Kipp称:忠诚营销绝对和折扣积分计划不同。折扣积分只能给消费者短期的经济刺激,特别是在折扣积分普及后,企业很难通过它维系顾客忠诚度。”英国超市连锁公司德士高的“俱乐部卡”之所以被誉为世界最成功的零售忠诚计划,其与其他超市推出的累计积分卡相比,“俱乐部”卡不仅仅是一张单纯的消费积分卡,它还为德士高提供了重要的顾客消费习惯和顾客细分的一手资料。在这些顾客资料的基础上,德士高将“俱乐部卡”细分为很多小类别,根据不同的消费者开展量身定做的促销计划。 这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源,而这个资源是客户不能通过其他来源得到的,借此提高客户转向竞争者的机会成本,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。主要是增加与客户之间的结构性纽带,同时附加财务利益和社会利益。
在三级阶梯忠诚计划中,其表现形式往往也以俱乐部等顾客组织形态存在,但与二级阶梯忠诚计划中的顾客组织则有着关键的不同点。首先,它往往会花大力气为会员提供不能通过其他来源得到的资源,以此来显示会员的特权,这对会员的吸引力是非常大的;而更为重要的是,这类顾客组织往往会延伸、演变为一个“社区”,让志趣相投的一小撮人可以在这个“社区”中交流情感、分享生活。如果企业的顾客群比较集中,而且边际利润很高,则适合采用三级阶梯忠诚计划。哈雷·戴维森摩托车公司建立了哈雷所有者团体,拥有 30 万会员。
哈雷·戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性,向往大自然,追求自由的生活,他们常常喜欢聚在一起,比试爱车、兜风旅游。因此,哈雷所有者团体就设计了一系列有针对性的活动,将这一团体变成了“哈雷·戴维森”之家。除了提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次购买哈雷·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格 , 在一年内享受 35 美元的零件更新等服务外,该团体还向定期会员提供一本杂志(介绍摩托车知识,报道国际国内的骑乘赛事)、一本旅游手册、价格优惠的旅馆,经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛,向度假会员廉价出租哈雷·戴维森摩托车。目前,该公司占领了美国重型摩托车市场的 48% ,市场需求大于供给,顾客保留率达 95% 。 独立积分计划指的是,某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分,在一定时间段内,根据消费者的积分额度,提供不同级别的奖励。这种模式比较适合于容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。
在积分计划中,是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台,成为计划成败的关键因素之一。很多超市和百货商店发放给顾客的各种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。
独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业来讲,有很多无法克服的弊端。
首先是成本问题。自行开发软件,进行数据收集和分析,这些都需要相当大的成本和人工。其次,很多积分计划的进入门槛较高,能够得到令人心动的奖励积分的额度过高,而且对积分有一定的时效要求。这样做虽然比较符合 20/80 原则,将更多的优惠服务于高价值的顾客,也有助于培养出一批长期忠实的客户,但这样做也流失了许多消费水平没有达到标准的准高价值客户。另外,随着积分项目被越来越多的商家广泛使用,手里持有多张积分卡的客户会越来越多。这些客户在不同的商家那里出示不同的会员卡,享受相应的折扣或者积分优惠,却对每一家都谈不上忠诚。 联盟积分,是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统,这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分,并尽快获得奖励。相比较于企业自己设立的积分计划的局限性,联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。
目前世界上最成功的联盟积分项目是英国的 NECTAR ,积分联盟由NECTAR 这个专门的组织机构设立,本身并没有产品,只靠收取手续费赢利。项目吸引了包括 Barclay 银行、 Sains bury超市、 Debenham 商场和BP加油站等很多企业加入。顾客凭NECTAR卡可以在特约商户消费,或者用Barclay银行卡消费者,都可获得相应积分,并凭借积分参加抽奖或者领取奖品。 NECTAR因此把消费者对他们的忠诚转变成对特约商户的忠诚,并由此向特约商户收取费用。在很短时间内, NECTAR就将5880万英国居民中的1300万变成了自己的客户,并从中取得了巨大的收益。除此之外,航空业也普遍采取这种联盟形式,现在,更是出现了航空业、酒店业、租赁业等企业的联盟。这种联盟最大的问题,是联盟中商家实力不对等。如我国航空公司与国外战略伙伴在国际航线上的竞争力往往不对等,如果大量旅客在别人的国际航线上积累里程,而到我们的国内市场兑换免费机票,将对我国航空公司造成冲击。因此,在谈判联盟协议时,对这些问题要加以考虑。企业是选择单独推出积分计划还是选择加入联盟网络,是由企业的产品特征和企业特征决定的。如果企业的目标客户基数并不是很大,企业主要通过提高顾客的“钱包占有率”、最大限度地发掘顾客的购买潜力来提高企业的利润,则推出独立积分卡较合适;联盟积分卡可以通过互相为对方提供物流、产品、顾客资料方面的支持,降低企业的各种压力,使企业能获得更多的新的顾客资源。 有的企业顾客群非常集中,单个消费者创造的利润非常高,而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流,这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通,能赋予忠诚计划更多的情感因素。
作为忠诚计划的一种相对高级的形式,会员俱乐部首先是一个“客户关怀和客户活动中心”,但现在已经朝着“客户价值创造中心”转化。而客户价值的创造,则反过来使客户对企业的忠诚度更高。
“会员俱乐部”可为企业带来综合性的效果:
A. 链式销售。即客户向周围人群推荐所带来的销售。
B. 互动交流,改进产品。通过互动式的沟通和交流,可以发掘出客户的意见和建议,有效地帮助企业改进设计,完善产品。
C. 抵制竞争者。用俱乐部这种相对固定的形式将消费者组织起来,在一定程度上讲,就是一道阻止竞争者入侵的藩篱。 联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡,其主要目的是增加公司传统的销售业务量。例如,美国航空公司 (American Airline) 和花旗银行联名发行的 AAdvantag e卡就是一个创立较早而且相当成功的联名卡品牌。持卡人用此卡消费时,可以赚取飞行里数,累积一定里数之后就可以到美国航空公司换取飞机票。美国电报电话公司的 AT&TUniversalCard 也是很受欢迎的联名卡,它通过对客户长途电话的折扣与回扣,扩大了顾客群,提高了竞争力。
认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。这类关联团体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费时,发卡行从收入中提成出一个百分比给该团体作为经费。运动协会 ( 如美国橄榄球协会 NFL) 、环保组织、运筹学管理科学协会的认同卡就是这方面的成功例子。与前述积分计划联盟模式不同点在于,联名卡和认同卡首先是信用卡,发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡很接近,它们的运营和风险管理也有许多相通之处。在管理方式上,银行需要与合作的盈利公司或非盈利团体签有详细的利润分成合同。从市场渗透的角度而言,针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌,是一个极好的市场细分的手法,对加强信用卡发行单位和签约单位的顾客忠诚度非常有效。

㈢ 关系营销如何建立顾客忠诚

关系营销如何建立顾客忠诚
与顾客亲密互动

让顾客、客户、病人和其他人与公司员工直接联系能给员工带来极高的激励,并为公司提供丰富的信息。最终用户能为公司产品和服务的正向影响提供有形证据,向员工的付出表达感谢,并激发同理心。获得奖学金的学生对校方的资金募集人的短暂拜访,会将后者每周的生产率提升 400%;病人的照片也会激励放射科医生们将其诊断发现的准确度提升 46%。

对于客户关系管理来讲,倾听顾客至关重要。一些公司建立了一套持续运作的机制让高层经理持续知晓顾客的回应。

迪尔公司(Deere & Company)的约翰迪尔牌拖拉机有很高的顾客忠诚度,在某些产品领域每年拥有将近 98% 的顾客维系率。该公司雇佣一些退休人员去拜访流失顾客和现有顾客。

海产食品商 Chicken of the Sea 的“美人鱼俱乐部”(Mermaid Club)有 8 万会员,会员是核心顾客群体,他们享有特别优惠、健康小贴士和文章、新产品信息以及提供信息的电子通讯。作为回报,俱乐部成员为公司正在做的和计划做的事情提供一些有价值的反馈。成员的反馈能够帮助助攻设计品牌网站,设计电视广告内容,起草包装上文字和外观。

玩具公仔零售商熊熊工作室(Build-A-Bear Workshop)的“幼齿咨询委员会”(Club Advisory Board)为其提供反馈和决策参考。委员会由 20 名 8—12 岁的儿童组成,这些孩子评论新产品创意并进行“举爪表决”(paws up or down)。店内的很多产品都来自顾客的创意。

但倾听只是营销手段的一部分,成为顾客的拥护者、尽可能与顾客站在同一战线上、理解顾客的想法也同样重要。

㈣ 竞争市场角度分析客户关系管理的忠诚

一、通过基于顾客导向的网站建设建立顾客初始信任 网站定位为网站设计指明了总体的设计目标。在整个网站设计过程中,始终坚持获取目标顾客、服务并满足目标顾客需求的宗旨,在网站的建设中追求创新。因此,立足于顾客的角度,在B2C网站设计中应着重体现: 1.合理布局首页与网站结构; 2.满足顾客的欲望与需求; 3.降低顾客成本; 4.为顾客提供便利性。 二、通过建立网站的可靠信誉以提高顾客对企业的信任 信任是顾客忠诚产生的前提条件,只有真正为顾客利益着想才能取得顾客信任、赢得顾客忠诚,才能真正降低顾客的感知风险。 1.加强信息的管理 。在B2C电子商务中,企业的信息管理工作应注重在Internet上与用户的交互作用,通过信息交流了解顾客需求,为之提供更有价值的信息服务,从而形成独特的市场竞争优势。 3.协调市场渠道。B2C电子商务的开展势必导致市场渠道的开拓和延伸,有可能对原有的渠道关系造成一定的冲击,这就需要企业管理人员进行有效的协调;也可能会与原有的传统营销渠道相互补充、相互促进,从而给企业带来更大的收益。因此,企业在开展B2C电子商务时,应认真分析市场渠道变化与协调所产生的成本与收益,从而做出正确的决策。 4.加强对交易定价的管理。企业在开展B2C电子商务时,要实时发布有关产品价格的信息,以免产生不利于企业的市场反应。 5.及时准确地履行契约。对于网络企业而言,实体商品的配送或服务合同的履行是一个很重要的问题。如何把顾客指定的商品及时送达指定的地点,要求企业将其网上业务与网下的物流服务系统相结合。因此,要在网站上详细展示待售的商品,突出商品品牌,准时交货,使顾客容易与雇员联系(比如在网站上提供普通邮件地址、电子邮件地址和顾客服务电话号码等),这些做法都可以增强网上顾客对网络企业的信心,企业要及时通知顾客如何发货,顾客什么时候能收到订购的商品。 6.完善的售后服务体系。完备的客户服务体系包括:售前、售中、售后各个环节的服务实施和衔接;对可能分布在本地、异地的客户服务请求的及时响应;企业内服务规范及文档的建立;服务过程记录;服务监督与投诉系统;服务的改进提高机制;等等。 三、充分利用顾客数据库营销提升顾客忠诚度 所谓数据库营销,就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料,经分析整理后作为制订营销策略的依据,并作为保持现有顾客资源的重要手段。在网络营销中,数据库营销有着更加独特的优越性,因而成为网络营销的重要策略之一。 1.瞄准恰当的顾客。对于一个网络企业而言,并不是所有的在线顾客都是同等的重要,忠诚营销必须从无数的访问者之中识别出对企业而言最有利可图、最值得保留的顾客,又称为最有价值的在线顾客,将它们作为营销的目标,并努力建立起他们对网站的忠诚。 2.建立顾客数据库。数据库营销能使企业更加充分地了解顾客的需要、为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。分析顾客需求行为,根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势,还可以评估需求倾向的改变。 市场调查和预测,数据库为市场调查提供了丰富的资料,根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。 3.完善顾客关系管理系统。顾客关系管理是一种连续的营销沟通和实施的营销活动,其目的是利用互联网加强企业与顾客之间的联系。这个系统得主要构成要素包括:目标顾客及其价值的确定、顾客服务力量的检测、开展顾客忠诚活动的策略、非忠诚顾客的分析和管理、顾客忠诚计划的评估。顾客可以通过顾客关系管理系统随时进行相关咨询或求助,同时企业通过该系统定期对顾客进行访问和回访,这其实是一个有效的顾客反馈机制,企业要想更好地赢得顾客忠诚,就必须不断追踪了解顾客的期望以及满意水平。 四、通过个性化营销最大限度地满足顾客个性化需求 个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系,即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。

㈤ 客户忠诚营销理论的英文简称

21世纪伊始,《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核版心,重在建立权顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚;企业应追求市场回报,并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

营销策划咨询:客户的忠诚度能为企业带来多大效益

用客户忠诚的四种不同形式(含复合形式)表示客户保持的不同关系水平,这版四种形式是:满意与基权本信任、信任与行为忠诚、精神忠诚、可持续忠诚。这四种形式实际上也是客户忠诚发展的四个阶段,代表了客户忠诚的不同水平。四种形式的客户忠诚是在客户的期望得到满足会后,按一定的顺序出现在客户生命周期的不同阶段中。

每个销售人员在大客户营销方面一定要注意,产生订单的根源是客户,销售行为却不是以订单为导向,而是以客户为导向的,要引导客户的需求,帮助客户成功,火气客户的满意,在此之后,再循环地进行销售。

据统计,一个满意的老客户通常可以带来四个新客户,当销售人员提高并巩固了客户的满意度之后,就可以很顺利地向客户所要推荐名单了,而一般情况下,可以也会很乐意地提供这个帮助,这样就可以形成一个非常强大的推荐连,从而不断扩展自己的客户群。

㈦ 忠诚营销的怎样应用转换成本:

企业要提高顾客的转换成本,首先应该考虑如果自己的顾客转投竞争对手,将会在程序、财政和情感三方面有哪些损失进行仔细的评估。然后通过提高顾客八种转换成本中的一种或几种,来增加顾客转换的难度和代价。有的企业通过宣传产品、服务的特殊性,让顾客意识到他们的转换成本将很高。例如,信用卡公司可以向顾客宣传金融服务的复杂性和学习过程很长,让他们感知到程序转换成本很高,因此不愿意轻易更改服务提供商。同样,通过宣传企业自身的特殊性和不可替代性,为消费者提供一整套适合他们的不同功能产品和服务,来增加顾客对他们的依赖性,从而让消费者意识到它是不可替代的,也有效地抵挡了其他企业忠诚计划的诱惑。
为消费者提供更加人性化、定制化的产品,与顾客建立情感层面的一对一的关系,也将大大增加消费者的程序和情感成本。如花旗银行将顾客的照片印在信用卡上, MCI 世界通讯公司为消费者提供一个专供家庭成员使用的直拨家庭电话系统,使用这个通话系统,家庭成员之间可以花费很少。
但一个厂家与消费者的关系越密切,消费者不满的几率就越高。如果只建立了程序和财政转换成本,增加了消费者离开的障碍,而以牺牲消费者对产品的喜爱为代价,就会更增加消费者对品牌的不满,从而最终损害顾客的忠诚。
目前,大部分的酒店、航空公司等忠诚计划的先行者已经将忠诚营销的重点,从原来的提高程序和财政转换成本,转为提高情感转换成本。因为,情感转换成本比起程序和财政转换成本来说,更加难以被竞争对手模仿。如香港商人 Whitney Small 一直是希尔顿酒店的忠实顾客。在谈到为何不选择其他酒店时,她说:“每次我去曼谷出差,他们总是把我安排在同一间房间里,服务人员都认识我,了解我的爱好,房间里的设施都是我喜爱而且习惯了的,我就像在家一样自由自在。虽然别的酒店也有很多促销计划,但是我实在割舍不下希尔顿给我的这种感觉。”

㈧ 企业如何运用会员制营销提高顾客忠诚度

首时,服务,诚信,找到客户的需求点力求帮客户解决问题!

㈨ 怎样通过关系营销提高顾客忠诚度

1.共存共荣,双方获利
2.互相尊重,和谐一致,富有人情味
3.诚恳守信,坦诚相待
4.合作内关系建立前容有明确目标。
5.长期合作,不基于短期优势,基于长期机会
6.了解对方,深入了解对方的文化背景
7.最佳合作,双方为最佳合作状态而努力
8.经常沟通,及时解决问题,消除误会
9.共同决策,不强加于人,双方自愿
10.长期延续

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