⑴ 请问美宝莲的历史
亲爱的楼主
美宝莲历史
1913年美国化学家威廉姆斯（T．L．WILLAMS）为他的妹妹发明了美宝莲睫毛膏。那是为了帮助妹妹美宝（MABEL）赢得她男友的心，当时，美宝的男友切特（CHET）恋上了另一个女子。威廉姆斯混合了凡士林胶和炭粉，调制成一种能使睫毛变得黑密动人的膏体。这就是世界上第一支睫毛膏！
1914年第一支睫毛膏初试莺啼。切特被美宝充满魅力的双眸所吸引，两人终成眷属。
1915年威廉姆斯成立了公司。他将他妹妹名字和凡士林的英文拼写组合在一起，把公司命名为美宝莲（Maybelline）。美宝莲系列起初是以邮购和在杂志上做广告的方式来进行销售的。
1917年第一款简装睫毛膏上市。随之，妇女们都到日用品店里争相购买。
1991年美宝莲提出了“美来自内心，美来自美宝莲”的口号，表达了美宝莲要再现广大女性与生俱来的内在美的信念。
1996年欧莱雅集团(L’Oréal)收购美宝莲。该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。6月，美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。美宝莲纽约诞生了！以突破性的专利技术，美宝莲公司推出了新开发的妍彩系列（Great Wear）产品，包括：唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。
2000年根据 US Nielsen 的统计，在全美彩妆产品市场上，美宝莲的销量和营业额都名列第一。
1995年，美宝莲在中国登陆，以高品质和大众化的价格迅速为广大消费者所青睐。目前，美宝莲在中国的数百个城市设立了几千个销售点。
1997年，美宝莲荣获国家统计局颁发的“中国市场畅销品牌”称号。
1998年、1999年美宝莲唇膏销量连续两年稳居全国第一，并且在2002年唇膏销量又获第一，美宝莲睫毛膏销量也高居全国榜首。美宝莲已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、最为畅销的彩妆品牌之一。
美宝莲在世界大众彩妆品牌的领先地位，成就于它彩妆产品的多样性和高品质。美宝莲纽约化妆品及时推出最新的时尚色彩，与国际潮流同步，把最新、最快的流行讯息带给中国的广大消费者。同时美宝莲也十分关注亚洲女性自身的特点，力求产品既有来自纽约的时尚，又能够更适合东方女性的化妆需求。
美宝莲始终致力于追求产品内在质量的完美
美宝莲(Maybelline)美容化妆品，始终致力于追求产品内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。多年的努力，美宝莲已成为目前美国前三名的彩妆品牌，其产品于75年前首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。它所提供的各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及指甲油等均经过专家精心研究，符合国际品质标。为了迎合东方品味，特于日本设置了庞大的研究机构，专门试验各种色彩及配方以迎合亚洲女性的需要。美宝莲更是世界最大的睫毛膏制造商及创始者。
产品系列
美宝莲眼部系列
美宝莲唇部系列
美宝莲脸部系列
美宝莲甲部系列
谢谢您的支持！希望意见可以被采纳
⑵ 哪位高手请帮我把美宝莲营销策略翻译成英文。急！！！
Enters the Chinese market with the majority multi-national brands only to take the upscale route to be different, Oulaiya “the US valuable lotus” introces it in the overseas populace brand China, and by more and more convenient purchase channel, had the affinity price to continue its populace brand route more and more. Channel's convenience and the price affinity has not harmed the US valuable lotus the brand image, through great writer's advertisement investment and the upscale market's special counter construction, the US valuable lotus causes itself to become the fashion, the tidal current spokesman. Compared in the Chinese cosmetics market attacks the high-end skill to be insufficient, takes the populace route to flow in the popular goods domestically proced brand, the US valuable lotus has obtained the unification in the contradiction. is different with other transnational cosmetics group, what Oulaiya adopts is the omni-directional brand and the proct strategy. Therefore, after purchasing the US valuable lotus, according to this brand original characteristic, Oulaiya has continued its popularity localization, but has made its brand image. After the purchase soon, the US valuable lotus's headquarters have moved to metropolis New York from Memphis. Henceforth, in the overseas market, imitated Oulaiya the host hit the proct - - “Paris - Oulaiya” the procere, US valuable lotus trademark behind increased “New York” two characters, such did the goal was explicit tells the consumer, this comes from New York's proct, it was certainly representing the sex appeal, the internationalization and the newest fashion. The fashion, the popular localization causes the US valuable lotus in places such as Japan, Europe to welcome greatly. in 2002, it occupied the whole world 19% market share. what the US valuable lotus walked for these years in the channel aspect was with the other foreign capital brand entirely different path, what it chose was the penetrability strongest supermarket and the chain-like convenience store. Because the US valuable lotus is located in the populace brand, regarding this kind of brand, except the price, the purchase convenience is also consumer's important consideration factor. Large-scale market, Department store, although has the major function in the promotion brand vivid aspect, but as a result of the penetrability insufficiency, far cannot satisfy the US valuable lotus popularity brand the demand - - to enable the consumer to be possible to buy its proct in any place. Moreover, in the large-scale market, Department store's brand special counter frequently more than 10 ten thousand Yuan investments, soaring renting with the overhead charge, increased the brand cost of operation, the move back proct and consumer's distance. The supermarket and other marketing channel was different, proliferates each corner the characteristic to increase the convenience which the consumer purchased not saying that at times discounted can also enable the popular brand path's proct to have the affinity in the price.
【楼主，这就是你给的文章的英文翻译，希望对你有帮助！~^_^】
⑶ 我要写一篇论文 某某企业品牌策略分析 应该怎么写，参考哪些书呢 拜托拜托
品牌管理涉及的范围要比品牌战略分析要多， 品牌战略属于品牌管理 品牌战略只是基于品牌的战略方面的层面。 相对来说，品牌管理更容易写。 你可以参看下面品牌管理和品牌战略 【品牌管理的内涵】 什么是品牌？按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。 对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。 [编辑本段]【为何要关注品牌管理?】 就是说，在WTO的环境下，在Internet的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是—— 媒体的变化 观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。 消费者的变化 消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。 市场环境的变化 竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。 企业本身的变化 产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。 由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。 [编辑本段]【怎样进行成功的品牌管理呢？】 品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤： ▲ 第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。 首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。 ▲ 第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。 由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。 ▲ 第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。 通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。 ▲ 第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。 品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。 以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？ [编辑本段]【品牌管理的四个重点要素】 ▲ 建立卓越的信誉 因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。 ▲ 争取广泛的支持 因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。 ▲ 建立亲密的关系 由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。 ▲ 增加亲身体验的机会 客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。 对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。 [编辑本段]【品牌管理的价值法则】 ▲ 最优化的管理 遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的，它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如，美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart和yahoo的合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。 ▲ 最优化的产品 如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如，Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖；Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格，而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。 ▲ 亲密的客户关系 遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。例如，Airborne Express就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务，从而使Airborne Express在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。 中国加入WTO了，企业家们已经没有太多的时间去思考和犹豫。无论企业家们愿意不愿意，中国的企业都面临着全球的竞争，就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。所以说，选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价值法则决定了企业能不能在WTO后的大经济环境下实现目标并持续增长. 【品牌管理与CIS所关注的对象不同】 ·品牌管理的对象是品牌资产，而品牌资产是由品牌本身所驱动而带来的市场价值或称附加价值，是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。 ·品牌管理则是以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的的。 ·品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程，它需要时时关注消费者对某一品牌的喜好、评判和取舍。 ·品牌管理更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为。 品牌战略 品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。 [编辑本段]品牌战略的内容 所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。 品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。 品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。 品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。 品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。 品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。 [编辑本段]单一品牌战略 单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。 单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首，比第二名高出222亿。在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经成功的树立了“海尔”的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。不仅如此，海尔也作为企业名称和域名来使用，做到了“三位一体”。而作为消费者，我们可将海尔的“真诚到永远”的理念拓展到它名下的任何商品。一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌战略的优势尽显其中。 单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本要低，这里面的成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也需要在各个品牌之间的协调。 当然作为单一的品牌战略，也存在着一定的风险，它有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择。因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。 [编辑本段]副品牌战略 采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。我们依然以海尔为例，海尔虽然在他所有的产品之上都使用同一个商标，但是为了区分彼此的特点仅就冰箱来说就分为变频对开门的“领航系列”；变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”，“金统帅系列”等等。所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。在家电行业使用副品牌已经成为行业的通行做法，这样有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。 [编辑本段]多品牌战略 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。 多品牌的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受。而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。 其缺点则在于：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。 采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。 宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。 在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。比如说欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司，他们都各自占领着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群。不禁有人会问为什么我们可以都知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？原因在于宝洁使用了“背书品牌”。 [编辑本段]背书品牌战略 宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。 背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。 为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用。其实仔细分析，我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。在美容化妆品领域中SK-Ⅱ以及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌。就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品的领域，如果在把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价。再如“品客”薯片也是宝洁的产品，在这里它也不会使用“宝洁”的背书商标，因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象。欧莱雅同样。巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的，所以在这种情况下，商家采用的是淡化总品牌的策略，让这些高端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象，打造自己的领地。通过这样的战略，反而提升了整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群。 [编辑本段]企业自创品牌应注意事项 1．品牌定位。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”，多年来舒肤佳广告始终是“除菌”，通过一次次加深消费者的记忆,最终达到想“除菌”就选舒肤佳的目的。 2．战略规划。企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。首先，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销,必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。 3．大力宣传。对中小企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。 总之，企业在选择品牌战略的过程中，要充考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。
⑷ 关于广告文案的表现策略的论文或资料
亲情化策略在广告诉求中的表现和应用
作者：佚名 时间：2001-11-7
现代营销十分重视企业与消费者之间的沟通。为了取得市场竞争的优势，各品牌挖空心思力争在产品和消费者之间建立良好的沟通界面：人性的、生活的、美学的……在这种理念下，我们所谓的商品不仅仅是工厂里生产出来的具有各种使用功能与物理属性的产品而已，更要成为有血有肉有性格的品牌；不仅仅作为一种单纯产品而存在，更要成为消费者信赖、依赖乃至仰慕的朋友、亲人，只有这样，消费者才能从商品中获得情感上的信任和归属感的依托，这对商品而言是十分重要的。
众所周知，广告是针对消费者的信息传播活动，其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为， 增进消费者购买后的满足程度，因此，从本质上来说，广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告能否针对目标市场进行诉求，广告诉求的内容是否针对消费者的心理需求，决定着广告活动的成败。然而，当前，真正从消费者心理需求出发的广告诉求则非常少见，相反的，广告诉求中表现商业化气息过浓，恨不能把所有产品相关信息都表达出来。殊不知，受众对这一切已经漠然、厌倦。随着社会现代化进程的加快，人们心理承受比过去更多、更重的压力，他们从内心深处更渴望相互的尊重、沟通和理解。谁的产品能够建立与消费者的心理联系，满足消费者心理需求，谁就能有效占据受众心目中的有利地位，就能够获得消费者的认可，从而有效抓住消费者的注意力，克服消费者对产品信息的本能排斥。
一、俗话说，“天老情难老”情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点来寻求广告创意是当今广告发展的重要趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识也日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深出的情感和情绪相一致的“感情消费”，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，如能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人、感动人，从而影响人，在他们强烈的感情共鸣中，宣传广告内容达到非同一般的广告效果，许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章，从而脱颖而出的。例如，美国贝尔乐电话公司广告，一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后，老先生问：“谁的电话”老妇回答：“是女儿打来的”又问：“有什么事”回答：“没有”老先生惊奇地问：“没事几千里打来电话”老妇呜咽到：“她说她爱我们”俩人顿时相对无言。旁白则是：“用电话传递你的爱吧”。这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手，通过远在千里之外的女儿用电话向年迈的父母传达爱心而赋予电话以强烈的情感色彩，营造一种浓浓的亲情，最后水到渠成地推出要宣传的企业——贝尔电话公司。整个过程自然得体，情真意切，有很强的感染力。
二、“好的广告创意等于成功了一半”。在广告诉求中如何让品牌贴近生活，建立品牌与消费者之间的有效沟通，是每一个广告创意人员都要认真思索的话题。在信息高度发达的今天，消费者无时无刻不处在广告信息的包围之中，他们对于纯理性化、灌输式的广告早已熟识无睹，无形之中还产生了对此种广告的排斥情绪。如何让消费者乐意接受广告所传达的信息就成为每一个广告人不得不面对的问题。不久前，央视播出佳洁士牙膏广告，画面清晰，别具一格，大意是妈妈牙疼，小女儿看在眼里，急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格，采用情感诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象出现，既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣，同时又使纯真、可爱小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。神威药业“五福心脑康”的电视广告以“关爱老人的健康”为诉求点，以“孝心”来引发中国人内心深出的亲情，产生了较好的效果，从而从“病例实证式”、“专家证言式”、“理性说理式”的广告中脱颖而出。
亲情化策略同样也适用于高科技产品。世界知名品牌IBM所采用的“四海一家”的产品信息传达的解决之道——理性科技的人性温情诉求，运用非常亲情化的情节来进行诉求，绝对的理性科技与浓浓的人类温情乍看起来格格不入，但事实已证明，理性的科技广告信息采用温情的情感诉求，不仅使广告信息得到了准确的传达，而且最大限度地拉近了产品与消费者的距离。相反并没有多少人认识到这一点，他们依然自觉不自觉地一成不变地运用常规的诉求模式。尤其是在作为高科技和现代化象征的电信产品的广告中，充斥的往往是商务交往的挣分夺秒、企业竞争的占尽商机、精练冷漠的商业用语，让人看得心力憔悴，无所适丛。
亲情化策略的运用还必须考虑到受众的接受心理，不能生搬硬套或者滥用，否则会引起不良的负面效应。雕牌洗衣粉电视广告创意表现感人至深，它把品牌与社会问题结合起来，其影响力非同寻常，但此创意并没有赋予雕牌洗衣粉独特的品牌个性，其一贯倡导的“只买好的，不选贵的”，很显然把产品定位于廉价商品，雕牌洗衣粉的定位就引向一个令人尴尬的局面——既雕牌洗衣粉只为那些下岗职工和生活困难的消费者提供。即便如此，下岗职工和生活困难的消费者也难以从心理上接受，因为下岗和生活困难本身并不是一件光荣和值得宣扬的事。这种亲情化策略的运用没有结合具体的情节背景和受众的接受心理，对品牌的未来提升十分不利。
三、广告诉求表现的亲情化策略唤起了受众曾经在生活中失落的情怀，而受众在广告中找到了一种令人愉悦的意境，从心理上体验到受尊重、被理解的感觉，这种与受众的心理同步的策略具有唤起受众心理共鸣的强大力量，而这一点正是其它广告诉求所无法比拟的，必将被越来越多的广告所采用，进而成为业界的一大趋势。
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宝洁的青春期烦恼
一头秀美的长发，一位熟悉的明星，在电视上向你推荐一个新品牌的洗发水，告诉你可以解决当下的问题，尽显无限享受。面对如此诱惑，你会不会怦然心动，产生立刻购买的欲望？或者你很犹豫，因为现在的这类广告太多，又或者你已经麻木，因为他们已经丝毫激不起你任何的欲望。如果告诉你这是宝洁公司的产品呢？是拥有飘柔、海飞丝、潘婷的宝洁公司的产品呢？
不必急于如何回答这样的问题，因为就连宝洁公司自己也很想得到答案。继在中国首次推出的润妍洗发水黯然退出市场之后，今年七月面世两年的激爽沐浴露也宣布全面退出中国市场，再看看至今毫无波澜的9.9飘柔，以及众多卖场不见踪影或者零星几瓶的舒肤佳洗手液。，仔细算来，宝洁公司除了进入中国推出的几个品牌之外，这几年陆续推出的新品都无一例外的遭受打击，不是无法达到预期目标，就是对市场冲击不够，又或者干脆销声匿迹。
作为全球知名的日化公司，宝洁的品牌管理一直被津津乐道，而在中国，宝洁不仅带来了优质的产品，更以其先进的经营理念给本土日化行业新的洗礼。宝洁的一举一动都备受关注。
近年来本土日化企业以及世界级的对手都对宝洁展开了全方位的围攻，在中国市场上一直高歌猛进的宝洁步伐开始显得有些凝重。品派教父在未来还会不会继续遭遇品牌推广的不利，宝洁又将采取什么样的新措施来应对新的挑战？
宝洁的成功秘诀
在中国，宝洁的成功主要有以下几个原因：
消费者至上
宝洁之所以成功，消费者至上这一理念是关键，并已不折不扣地落实到每一个环节之中。宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流。早在1934年，宝洁就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。到20世纪70年代，宝洁公司最早成为一家用免费电话与用户沟通的公司。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反馈。
提供优质的产品
为研究适合东方的产品，公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地，得益于不断的创新追求。
多品牌策略
宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。如海飞丝“去头屑”，飘柔“飘逸柔顺”，潘婷“健康、亮泽”，均以独特品质，建立各自的品牌个性。在市场上，潘婷、海飞丝、飘柔不仅没有出现相互蚕食的现象，反而以其独特定位赢得了各自的市场，拥有了自己的消费者。
成功的广告诉求
在广告方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。
但是人们往往忽略了宝洁公司在中国市场成长的环境因素，而这些因素与宝洁的成功密不可分。宝洁进入中国正值中国社会的大变革时期，计划经济向市场经济转轨，以前人们没有这么多产品可以购买，也没有这么多品种可以选择，面对突入其来的大市场，焕发了封闭很久的激情，购买力因为这种刺激呈现井喷式爆发。再加上先进的促销手段，宝洁由此拉开中国日化波澜壮阔的一幕。应该说宝洁的成长正是伴随这中国日化的发展而来，这种先发式效应是其他品牌所不具有的。再者当时中国的媒体没有现在这么发达。作为主要的传播工具电视也不过七八个频道，宝洁铺天盖地的广告则潜移默化的攻占了消费者。事实上，这个因素至为关键，这也使得宝洁在转型中遭遇镇痛。
市场转型问题暴露
在洗衣粉领域里，“奇强”和“雕牌”主攻中低品牌的空档，走“农村包围城市”路线，一路将宝洁的“碧浪”、“汰渍”远远抛在身后。即便是2004年度宝洁公司发动了声势浩大的“射雕风暴行动”，仍然以平局收场。在洗发水领域里，关于对宝洁的疯狂围攻和蚕食，更是不计其数。从对宝洁的顶礼膜拜到群起攻之，这说明本土企业也认识到宝洁自身的不足。
产品增多，广告边际效应递减
随着人们生活水平的提高，对日用产品的认识也由当初的懵懂变得更加成熟，同时社会的发展也使产品变得异常丰富，而宝洁的产品也不可能全部满足消费者的需求。市场的蛋糕变大了，但抢食者越来越多，宝洁的市场份额下降不足为奇。
现在公众接受信息的渠道越来越广泛，除了电视还有各类的广告途径，就是电视现在的频道也有几十个之多，要想在第一时间和消费者亲密接触并非易事，何况还有这么同类品牌的广告同台竞技。多品牌、大量广告造成很大的广告投入，宝洁在广告宣传上一向不惜重金，每一个产品常年的广告和促销活动都是一笔不小的开支。在新产品上市之际投入之大更是其他公司无法比拟的。另外其多品牌战略，各品牌之间的相互竞争，更造成较大的广告投入。因此宝洁无往不利的广告魔杖也不再屡试不爽，润妍、激爽无不是在投放巨额广告后无法重现立竿见影的效果而饮恨消失，汰渍则至今没有盈利。
低端市场的缺失
宝洁的成功只是在城市市场的成功，而广阔的农村市场宝洁的触角难以抵达，这个市场培育了如雕牌、拉芳等许多品牌，再这个市场上充斥着成千上百个知命或者不知命的产品。日化市场品牌格局多元化愈演愈烈，正是因为众多本土企业在低端市场上找到了生存发展空间。虽然宝洁的品牌价值对于所有的竞争对手来说都是无法企及的天文数字，但日化消费理念日益多元化，并向“物美价廉”方向发展，宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验，中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分散流失。而因此造成的渠道下移也无法实现，9.9飘柔就是个典型例子。
宝洁的产品利润空间比较小，没有很大的返点，代理商和经销商的积极性也得不到有效的支持，拿激爽和六神比，后者利润空间比较大，有5个点到8个点，经销商的积极性得到一定的提高，在终端操作上更具灵活性，可操作性更强，不仅在一线市场得到大幅度的提高，而且在二三线市场也得以渗透，能最大限度地争取市场空间；就厂家的支持而言，上海家化对国内市场的关注度更高些，一个是媒体宣传的投入，另一个是终端和流通管理力度的加大，这样使得产品价格规范，利润空间比较合理，而宝洁虽说媒体宣传投入很大，但是其终端支持和流通管理则投入不够，所以销售得不到较明显的提高。
定位超前，与消费者渐行渐远
激爽退市，是继润妍之后宝洁公司第二个品牌黯然退出中国市场，尽管宝洁公司称这是出于战略调整，但人们更愿意认为是一次失败。实际上，如果一个品牌的销量不错，贡献的利润多，相信产品是不会随便退出市场的。
六神的产品诉求点是“清凉舒爽，全家共享”。事实上，这个诉求点可以体现出目前很多沐浴露品牌共同的经营思路：不进行产品的细分，模糊目标消费群体，尽可能扩大使用者范围。“六神”的做法是这样的：专业研发部门会进行详细的市场调查，收集消费者的需求信息，然后进行比较分析，把消费者对沐浴露的需求功能点进行先后轻重的排序，明确重点，再根据排名较靠前的需求点进行生产，因此不太可能照顾到一些小众市场的需求。一些品牌也大胆进行过产品的细分，不乏失败的教训。美日洁宝在1998年推出的专门针对男士的、定位中档的缤纷沐浴露。用美日洁宝营运发展部曹经理的话说，他们当年的市场推广做的是“非常用心”的，也是很“到位”的：请来当红明星古天乐代言，并进行了一系列产品宣传活动。令人无奈的是：目标消费者——时尚男士使用沐浴露的习惯久久没有形成。缤纷品牌经过5、6年的努力发展，曹经理用“失败”来做总结，目前公司准备对其进行转型。目前，在沐浴露消费中，女性，特别是家庭主妇是购买的决策者，因此，大多数沐浴露品牌会紧跟她们的需求，在产品的香味、滋润效果上做文章。
所以从激爽的定位看，显然瞄准的是都市白领一族，他们对新生事物的追求以及时尚感是激爽想赋予的，这也决定了其受众群体的范围有限，加上激爽定位的只是感觉上的需求，与阿迪达斯“运动型”定位有所区别，因此在特定领域的独占性也不强。
定位明确的公司都清楚自己的目标市场是什么，从而相应采取差异营销策略或集中策略。目前有几个品牌的沐浴露产品定位非常明确。它们都以各自的某种内在特征和功能来恰当地选择“卖点”，有充足的理由让顾客购买本品牌的沐浴露。如强生公司的强生婴儿沐浴露，推出了无泪配方，强调其包含独有的“无泪配方”，纯净温和如水，绝不刺激宝宝还未发育完善的眼睛和泪腺，主题非常明确，解决了妈妈们在给孩子洗澡时的难题。
管理的双刃剑
不可否认，宝洁很优秀，虽然国内的管理水平与之相比还是有一段差距，但是差距在不断的缩小，更重要的是，国内的决策体制的效率是宝洁无法相比。这既是优点，也是缺点。当然宝洁也认识到自身决策程序繁琐、反应迟钝的缺陷，在决策体制上不断反思和改进，对市场的反应虽然越来越快，但是距离中国的市场还有一定的差距。如果宝洁在一开始就对舒蕾、奇强、雕牌就做出准确快速反应，不给他们机会，今天的市场格局就会发生变化。快——这也正是新产品冲破宝洁们的围追堵截，生存下来的关键！
在这个目前不成熟、不完善、不规范，并且极度具有浓厚中国特色的市场里面，宝洁公司的科学、细致、严谨的决策体制、营销理念，显得倍加迂腐、僵化，不合时宜。这些著名的跨国公司决策层们怎么也不明白，那些看似极度不可思议、极度不理智、极度不科学的宣传营销，就能轻而易举的夺走他们处心积虑建立的市场份额，反思宝洁在洗发水领域的成功，主要是当时国内的现代洗发水领域非常落后，洗发水行业里没有一个有竞争力的对手，他们才能够一点一滴的按照他们的营销战略不折不扣地实施。今年以SKII为代表的宝洁产品一系列的质量危机就是其决策滞后的最佳印证。
面对挑战新方向
在中国市场，化妆品行业的销售冠军的“金腰带”更是多年来一直由宝洁带着。欧莱雅虽然直到1996年底才正式进入中国市场，但增长迅速，近三年来的年增长速度更是超过60%。2004年，欧莱雅在中国的化妆品领域的销售额由前一年的第三位上升到第二位，与宝洁的距离迅速拉近。宝洁显然急于扩张其在化妆品领域的产品线，来对抗欧莱雅在这些细分市场的竞争优势。今年初，宝洁把Covergirl品牌引进中国市场，希望以此来和美宝莲抗衡；另一个MaxFactor品牌中的彩妆产品，和SK-II并柜销售，进攻欧莱雅在高档化妆品市场的领导地位。年底，宝洁更是用570亿美元收购吉列公司，直接将触角伸入男性美容产品市场。
同时宝洁在中国大面积更换经销商队伍，意图重塑自己的核心优势，而作为上一届的标王，宝洁又将又什么新的动作？
⑻ 为什么李佳琦能那么火
随着网络的发达，现在可以说是网红时代了，我们每天都可以看到不少的网红在网络上崛起，不过网红的人气来的也快去的也快，但也有那种一直都很火的网红，而小编今天就要为大家介绍一位，他就是现在很火的美妆博主李佳琦。
相信大家对李佳琦都不陌生了吧，他是通过一个试口红色的视频火起来的，相信当时很多人也是被他这个视频迷住了吧，真的不明白为什么一个男生能把口红擦的这么好看，其实我们会发现李佳琦的唇形是非常好的。
之后李佳琦的也有越来越多的人关注了，而他现在还能这么火，也是有原因的，首先自然是李佳琦的化妆经验了，这是现在很多人都需要的，毕竟这个看脸的时代，是少不了化妆了。
其次就是李佳琦总是会为我们推荐一些好产品，我们对于自己不了解的产品，自然不敢轻易尝试，浪费钱不说还不一定适合自己，所以李佳琦的推荐也为我们省掉了很多麻烦，还有一个原因就是李佳琦真的很傲娇，相信看过他视频的小伙伴也都感受到了，从他口红试色的时候就很傲娇了，那么李佳琦究竟有多傲娇呢？
大家是不是经常看到李佳琦吐槽“金主爸爸”，明明是自己的赞助商居然还这么吐槽，也是没谁了，比如有一次是吐槽买面膜居然不送小样，在我们看来这是一件很正常的事，但是他却遭到了柜员的拒绝，还有一次就是吐槽一个大品牌的口红包，总之李佳琦各种吐槽已经是习以为常的事了。
不过每次听到他这样吐槽，总觉得很好笑，但也正因为他这样吐槽才觉得很真实，而且还是吐槽那种大品牌，所以李佳琦能一直这么火，也是有道理的，他不仅带给了大家很多的经验，还让人觉得很真实，这样的网红自然会有很多人喜欢。你们喜欢李佳琦吗？
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