旭辉营销策略

❶ 旭辉集团的企业历程

2000年8月 上海永升置业有限责任公司成立，地产业务覆盖上海、北京、福州、厦门 2004年11月 上海永升置业有限公司正式更名为旭辉集团有限公司 2005年6月 被评为“第三届上海市房地产开发企业50强” 10月 加入“中国城市房地产开发商策略联盟” 12月 被评为“上海房地产18年十大民营房地产企业”2006年3月进入“中国房地产百强企业（97位）”并荣膺“百强之星” 2006年3月 进入“中国房地产百强企业（97位）”并荣膺“百强之星” 5月 正式进驻浙江省嘉兴市 6月 被评为“亚洲房地产新锐企业” 8月 获国家建设部评定的中国房地产开发企业一级资质 9月 “旭辉”项目品牌价值人民币2.94亿元，位居华东房企TOP10 10月 新一轮品牌建设工作启动，确定品牌口号为“用心构筑美好生活” 12月 旭辉集团有限公司正式更名为旭辉集团股份有限公司 12月 荣获“中国最具诚信品牌企业”的光荣称号 12月 正式进驻江苏省苏州市 2007年3月 旭辉集团间接全资附属公司上海永升物业管理有限公司成功晋升二级资质 3月 再次进入“中国房地产百强企业（83位）”并荣膺“百强之星” 3月 以“中国优秀企业”的名义正式入选由中国企业联合会创建的“中国名优数据库” 3月 旭辉集团所属上海新置建筑工程有限公司顺利通过ISO9001：2000质量体系认证 3月 旭辉集团所属上海新置建筑工程有限公司取得“建筑企业二级资质证书” 5月 成为“上海房企诚信宣言”发起单位 8月 旭辉集团所属上海永升物业顺利通过ISO9001和4001双体系认证 8月 正式进驻湖南省长沙市 9月 正式进驻重庆 10月 正式进驻安徽省合肥市 10月 旭辉集团企业品牌价值人民币5.47亿元，位居华东房企TOP10 10月 荣获“首届北京房地产开发企业50强”称号、“2007年北京地产十大推动力品牌” 12月 顺利通过ISO9001:2000质量管理体系认证 2008年1月 荣获“2007年度中国房地产综合实力100强品牌企业”大奖 1月 正式进驻河北省廊坊市 2月 正式进驻江苏省镇江市 4月 连续三年位居“中国房地产百强企业（69位）”，首次挺进“百强企业成长性TOP10” 7月 当选为上海市房协第七届常务理事单位 2009年3月 荣获“2009年中国房地产百强企业（68位）”，蝉联“百强企业成长性TOP10” 3月 荣获“2008年中国企业信息化500强” 6月 荣获“第四届上海市房地产开发企业50强” 10月 荣获“2009中国房地产华东品牌价值TOP10”（第七位） 11月 2009房企500强出炉，旭辉集团荣膺百强榜65位 12月 延续“中国房地产开发企业一级资质” 2010年3月 与家乐福（中国）签订战略合作关系 3月 荣获了“2010年度影响中国房地产未来十年成长企业、“2009-2010年度先锋企业” 3月 连续第五次被评为“中国房地产百强企业”（66位），入选“2010中国房地产百强企业——运营效率TOP10” 8月 在“2010博鳌房地产论坛”荣获“2010年中国最具影响力地产企业” 9月 旭辉集团成立十周年庆典在上海国际会议中心隆重举行 9月 被评为“2010年中国华东房地产公司品牌价值TOP10” 10月 旭辉集团销售额突破10亿，创造单月销售额历史新高 2011年3月 上海市人口福利基金会旭辉公益专项基金正式宣告成立 3月 荣登“2011年中国房地产开发企业500强”（第55名），入选“2011中国房地产开发企业发展潜力10强”、“2011中国房地产开发企业经营绩效10强” 3月 连续六年被评为“2011年中国房地产百强企业”（第44名），入选“2011中国房地产百强企业运营效率TOP10”、“2011中国房地产百强企业盈利性TOP10” 5月 荣登“2011中国房地产开发企业华东20强” 6月 正式进驻河北省唐山市 7月 荣获“中国责任地产TOP50”称号 7月 正式进驻天津市，完成了我国四大直辖市的全面进驻 7月 跻身上海房地产开发企业50强榜单TOP10，其中销售业绩、开发后劲、纳税额、慈善捐赠等方面均名列50强前十位 2012年2月 旭辉集团间接全资附属公司上海永升物业管理有限公司成功晋级“全国一级资质物业服务企业” 3月 荣登2012年中国房地产开发企业500强（第42名），入选2012中国房地产开发企业发展潜力10强、2012中国房地产开发企业经营绩效10强 3月 连续七年被评为2012年中国房地产百强企业（第43名），入选2012中国房地产百强企业运营效率TOP10、2012中国房地产百强企业盈利性TOP10 8月 在2012博鳌房地产论坛上荣获2012中国最具影响力地产企业及2012中国最具影响力地产品牌两项大奖 10月 旭辉集团五年百校旭日行动全面启动 10月 旭辉集团荣获2012中国房地产开发企业品牌价值成长性10强 11月 旭辉集团在香港联合交易所主板成功上市 12月 旭辉集团销售面积、销售合约金额突破双百并跻身2012年中国房地产企业销售TOP50，分列第38位和第44位 2013年1月 旭辉集团荣登2012年度中国房地产卓越100榜 3月 荣登2013年中国房地产开发企业500强（第36位），入选2013中国房地产开发企业发展潜力10强（第3位）、2013中国房地产开发企业经营绩效10强（第6位） 3月 连续八年被评为2013年中国房地产百强企业（第38位），入选2013中国房地产百强企业运营效率TOP10（第6位）、2012中国房地产百强企业盈利性TOP10（第9位）

❷ 房地产的房产市场

房产市场是从事房产、土地的出售、租赁、买卖、抵押等交易活动的场所或领域。房产包括作为居民个人消费资料的住宅，也包括作为生产资料的厂房、办公楼等。所以，住宅市场属于生活资料市场的一部分，非住宅房产市场则是生产要素市场的一部分。房产也是自然商品，因而建立和发展从事房产交易的市场是经济运行的要求。
房产市场是房地产业进行社会再生产的基本条件，并可带动建筑业、建材工业等诸多产业发展。房地产市场通过市场机制，及时实现房地产的价值和使用价值，可提高房地产业的经济效益，促进房地产资源的有效配置和房产建设资金的良性循环。房产市场能引导居民消费结构合理化，有利于改善居住条件，提高居民的居住水平。因此，房地产市场是房地产市场体系中最有代表性，也是最重要的部分，处于主体地位。 房地产企业1-5月销售的绝对量并不算很低，大部分重点房企销售数据同比仍有增加即可说明这一点，但放在2014年全年目标看，完成比例却很低，可见开发商年初过于乐观地预估了2014年的整体市场。
截至昨日，共有万科、恒大、绿地、碧桂园、保利等13家A股及H股上市房企公布5月销售业绩。由于加大促销力度，以及地方救市政策效果渐显，重点房企5月销售有所起色，但1-5月整体销售目标完成率普遍下滑。预计下半年房企出货和去化压力将陡增，随行就市、加快去化的销售策略将成为房企应对市场的主流。5月业绩大多止跌回升
业绩数据显示，13家重点房企5月销售普遍止跌回升。从销售金额同比情况来看，只有世茂和富力出现下滑，降幅分别为14%和5%，其他房企都有不同程度的上涨，但分化明显。其中，万科同比增3%，增幅与上月持平；绿地同比增37%，增幅较上月扩大17个百分点；保利地产同比增幅由负转正，由上月的-12%上升到5月的10%；恒大地产和融创中国同比分别增加28%和23%，但增幅较上月有所收窄。
从销售金额环比情况看，13家重点房企环比金额涨跌各半。其中，恒大、首创、富力、世茂、旭辉等环比有所下滑，降幅分别为9%、28%、27%、3%和6%；其他房企则出现不同程度的上涨，保利、绿地、万科分别上升47%、25%和14%，而其4月的环比降幅分别为31%、20%和11%。
5月重点房企业绩回升企稳，究其原因，主要是由于房企随行就市加大了促销力度，这方面龙头房企表现特别明显。其中，万科方面，北京住总万科橙3月降价后，项目持续热销，5月销售427套，成交7.33亿元；绿地集团5月147亿元销售中，上海绿地中心二期贡献了近30%；保利地产则发挥多盘联动营销优势，加大节日促销和折扣营销力度，以佛山的保利紫山花园和保利公馆两个项目为例，5月分别销售4.0亿元和2.7亿元，环比分别上升54.7倍和81%，促销效果显著。此外，地方救市力度加大，特别是首套银行信贷有所放松，也推动房企销售出现回升。
全年目标完成率惨淡
虽然5月销售情况略有好转，但由于前5月总体市场萎靡、销售不畅，重点房企2014年销售目标的完成情况截至目前并不尽如人意。从1-5月累计目标完成率看，13家企业中恒大完成比例最高，达51%；其次是万科，完成41%；其后的碧桂园、旭辉、保利、富力、世茂、融创完成度均在30%-40%之间；绿地、中国奥园、金地分别为25%、23%和21%；首创置业只有18%；而花样年更是完成率只有10%，均低于40%的时间进度线。
一般来说，受春节因素的影响，上半年房企完成度都会较慢，但2014年与2013年同期相比，大部分房企的业绩完成度也出现不同程度的下滑。像世茂、保利，降幅分别高达16个百分点和11个百分点；绿地、富力也下滑了6个百分点；首创置业下降了4个百分点；中国奥园和融创基本与2013年持平。
有分析人士认为，从房企销售数据上看，开发商年初制定目标时似乎出现了行业判断集体失误的现象。
由于目标完成率普遍下降，下半年房企将面临推案和去化的双向压力。一方面，由于业绩完成度低，房企需要加大推案量以加快销售，确保能完成全年目标；另一方面，如果行业持续不景气，房企加大推量也会增加积货风险。可以明确的是，万科、绿地、保利等龙头房企随行就市、加快去化的销售策略将成为下半年房企应对市场的主流。
市场泡沫
上世纪80年代至九十年代中后期，中国大陆的房地产市场已经跟不上快速前进的经济步伐。1999年中央政府开始在全国范围内停止福利分房制度，开始推行住房分配货币化制度，这种制度自1986年开始在烟台进行试点，以提租发券、空转起步为特征。不久，唐山、蚌埠等城市也加入到了房改试点的行列。
然而由于八十年代末期的高强度通货膨胀（1988年通货膨胀率已达到18.5%），宏观经济全面调整导致银根紧缩，大量房地产企业失去了资金来源，产生了中国改革开放以来的第一个烂尾楼高潮。在这种情况下，住房分配改革与房地产市场的发展的必然是以沉寂告终。
上世纪90年代1992年邓小平南巡讲话以后国家对土地批租的审批权进行适当下放，南方的房地产开发出现了一整年的高速发展。但是这样的疯狂建筑高潮却导致了上游原材料的上涨，这种上涨也造成了新的高强度通货膨胀，并造就了第二个烂尾楼高潮。如海南省，广西北海等的烂尾楼大多出现在这一时期。
1994年，《国务院关于深化城镇住房制度改革的决定》发布实施，住房公积金制度开始全面建立。之前这一来自新加坡的房地产分配制度只在上海进行试点。
到了1998年中央政府决定开始停止住房实物分配而改为货币化分配。停止福利分房后，新建住房原则上只售不租，同时全面推行住房公积金制度。当年中国建设银行发出了中国的第一份个人住房抵押贷款。
2000年以来进入本世纪，中国大陆房地产市场改革在新的一波房地产投资热潮的推动下迅速升温。2001年房地产投资6245亿元，占全社会总投资36898亿元的16.9%，到2004年房地产投资升高到14480.75亿元，占社会总投资58620.28亿元的24.7%（2005年上半年房地产业投资6193亿元，总投资32895亿元，占比18。8%)。与此同时，政府也出台多项优惠政策，以期望房地产业成为新兴的支柱产业。使用的方法包括，退还个人所得税，降低交易契税，放宽银行贷款条件，加大房地产业扶持力度等等。在这种背景下，房价开始迅速窜升。这波房价波动中最为明显的例子就是中国最大的城市上海。
2000年的上海的房屋每平方米均价为3326元，到2004年时均价已上升至6385元，涨幅达到92%。2001年，上海只有4%的住宅售价超过8000元/平方米，2003年这一数字达到16%。到2005年第一季度，有40%的住宅成交价格超过8000元/平方米, 而市中心的房价更大多已经突破16000元每平方。
而中国大陆其他城市的房价也几乎以同样的增速不断向上：杭州的房价早于上海开始其向上突进的趋势，但也比上海更早遭遇到市场的反击；北京的房价涨幅也相当惊人，其中国大陆最高房价城市的地位至2003年初才被上海超出。房价的涨幅不但集中于中心城市，同时也蔓延到了一些二级城市。
国家研究机构的学者和大多数经济学者都认为此次中国大陆房地产泡沫堪比1991年以前的日本房地产于1997年之前的香港房地产。但是少数学者和大多数的房地产商人则坚持认为中国大陆房地产市场是不存在泡沫的，这只是长期计划体制以后的正常的上涨。但是在2003年6月中国人民银行发布了所谓121号文件以加强房地产投资管理牵制过猛的房地产升势。但是一个月以后，国务院发布的8号令却在一定程度上抵消了前述文件的效力。房价在政府的自相矛盾中继续前进，直到2005年年初达到顶峰。
2005年以来中央政府采取一系列的控制措施以期达到平抑房价平息民众不满情绪的目的。特别是七部委联合发布的《关于做好稳定住房价格工作的意见》。该意见规定，“对2年内未开工的住房项目，要再次进行规划审查”，“对持有不足2年的房地产转手交易时以交易全额征收营业税”，“加强经济适用房建设”等等。此政策对中国大陆房地产泡沫的冲击非常明显，大量消费者持币待购，对市场有很强的下降期望。截至条目编制时，上海的房价已经回稳，上涨趋势不再明显，成交亦开始萎缩。
市场问题
1.房地产资金来源结构单一，开发商自有资金比重低，房地产市场资金依赖度比较高。
2.圈地的可能性依然存在。
3.房价增长快，对民众的心理预期比较大，住房比重偏小，结构性矛盾依然突出。
4.住房社会保障的配套政策不健全，可操作性较差，门槛高、受益面窄。
5.房地产企业数量多、负债率高。
6.二手房房源没有释放，供给不足，市场需要规范。
7.房地产中介诚信缺失。
8.拆迁安置补偿不合理，城市房屋拆迁纠纷不断。
9.观念有待于改变，发达地区租价比例为40%，法国为37%，英国为34%，新加坡为30%，美国28%，这种状况有利于人口的流动，对此适度的投资性购房具有积极的意义。
所有这些问题的核心之一在于地方政府的“土地财政”，即地方政府依靠高额的土地出让金来补充当地政府的财政收入。开发商赚取高额的利润而政府收取开发商高额的出让金。高地价，高利润（有传言说有普遍的贪污腐败成本）就有了超出当地平均居民家庭年收入10倍20倍的房价。在这一利益链条的捆绑下中国大陆的高房价将延续。
房地产动态
国家三令五申，不会改变房价调控主基调，但排队看房的人似乎越来越多，成交量也在逐渐攀升，不仅是消费者、连一些开发商都开始对楼市预期发生变化。在这种背景下， 6月份中国非制造业商务活动指数昨天出炉，达到56.7%，其中，房地产业商务活动指数尤为引人关注，因为它创出了2010年12月以来的新高。
2012年6月以来中国经济趋稳迹象明显 一段时间以来，各种经济数据都不太乐观，但6月官方非制造业商务活动指数却走出一枝独秀的姿态，不仅仍然处于扩张区间，甚至还比上个月回升了1.5个百分点，而其中新订单指数达到53.7%，创整年以来新高，中国物流与采购联合会副会长蔡进分析，这表明非制造业经济保持稳健增长势头：
结合制造业PMI数据来看，6月以来，中国经济趋稳的迹象较为明显。从非制造业的行业来看，有这样几个还是较为突出——一个是房地产商务活动指数，另外一个是电信业和物流业，和生产性服务业密切相关的商务活动指数明显回升。
房地产业商务活动指数创19个月新高
值得关注的是，房地产业商务活动指数达到58.2%，创19个月以来新高，同时房地产业的新订单指数结束近一年半的下降趋势，回升至55.7%。
反映出房地产领域经过大半年需求的积蓄，一些刚性需求有所释放。
根据官方数据计算粗略估计，政府和银行2012年从房地产获得收入47917亿元，占全年房地产业销售额6 .4万亿元的75%.虽然这种简单相加的计算方法在业内人士中引起不同观点，但政府从房地产行业中拿走的土地出让金和税费比例偏高已经成为不争的事实。 房市现状
根据美国网上房地产公司的数据，美国房价出现了微弱地上扬，这是自2007年以来的首次上升。美国各大主流网站根据此报告认为全国房价已“探底”。虽然此次的增长仅有0.2%，但在经历了长达5年的持续下跌的情况，这样微软的增长也足够说明了下跌趋势已在改变了。
Zillow调查的167个市场几乎都出现了价格增长。
Zillow的高级经济专家Stan Humphries称：“过去四个月以来，房价和预计数据都呈现增长趋势，看来美国的房价已经探底了。 虽然就业市场恢复没有预期快，但房市回暖正在成形。这说明，房市拥有自我修复能力。”
Zillow的报告对比了在同一地区出售的住宅价格， 显示以季度为单位的增长更强劲——达2.1%， 这是自2005年以来最大的增长。 房价增幅最大的市场正是在房地产崩溃时期降幅最大的市场。譬如，凤凰城的房价一年的增长为12%。
其他专家则认为，美国房价全国范围内的总体上升是由某些市场的价格泡沫造成的。
“强大的需求，尤其是在加利福尼亚、亚利桑那和内华达州的房价短期内增幅相当快。 由于这些州许多房屋买卖都是现金交易， 美国现存的估价系统使得他们比其他州的房价上涨更快，”Cambell Surveys的研究主管、Housing Pulse分析师 Thomas Popik说道：“但是这种趋势增加了这些热门房产市场出现房价泡沫的可能性。”
随着房产抵押债主转向购买那些法拍房（foreclosure）的替代品，比如亏本销售房(short sale)，法拍房的供应量已经稳步下降。 投资者们希望充分利用热门的租赁市场，因此必须分散到其他市场中去寻找更有利的交易。
投资公司Landsmith的CEO说： “我们进入凤凰城市场的速度太快了， 这些市场将会被炒热，我们转而看好东部市场，如密歇根州和佛罗里达州。”
Zillow指数在那些先前低迷的市场增幅最大，比如迈阿密、奥兰多和大部分加利福尼亚州地区，其他那些并未陷入低迷的市场的指数却还在下降，如圣路易斯州（一年下降4%）、芝加哥（一年下降5.8%）和费城（一年下降3.5%）。
房地产数据分析公司Radar Logic的CEO Michael Feder说：“那些通过分析现有结果而认为房价触底的人错的离谱。不仅不能根据现在即时的迹象妄下结论，普遍的的房产现状更是不容乐观。房地产仍然是个短板。”
Radar Logic也注意到了房价上涨，但是认为只是冬天温和的天气暂时增加了购房需求。这就意味着下半年的房价将会回落。就算没有天气的假说，他们也看到许多其他麻烦。
Radar Logic的报告指出：“在供应一方，高价会吸引金融机构出售更多法拍房，使得那些先前由于负资产无法出售住宅的家庭能够进入房产交易的市场。于是，可售房产的供应就会增加，从而将房价压低。而在需求一方，上升的房价可能会降低投资量。”
今天，美国的房地产市场大部分是由投资者驱动的，比例是1/4 到1/3。因为全国的房价是基于二手房有限供应的基础上，这供应又依赖于国家的大银行，这些都使得全国的房价上涨比以往更加不稳定。一手房的购买者理应占市场的40%，但是却只占了1/3。而成千上万可能搬家的购买者因为负资产或准负资产被困住宅中。
房产投资
全世界最聪明投资者，包括巴菲特一直关注房价，他们预期美国住宅市场将出现持续复苏。其他类型的房地产投资──包括拥有大型购物中心、公寓大楼，酒店，和医院产权的房地产投资信托基金(REITs)──也成为表现最好的投资品种。
对普通投资者而言，这一轮的反弹为其提供了一个机会，需要重新思考投资组合中应该有多少比重放在房地产投资品种上──抓住一个他们曾完全放弃的板块重获新生的契机，及时参与进去。
达夫菲尔普斯投资管理公司（Duff & Phelps Investment Management）的投资经理弗兰克·海格迪（Frank Haggerty）说，“经过近期我们看到的回暖后，人们很自然地会问，‘我是不是已经错过了跟进的机会，还是将来会有更大的复苏空间？’在我们看来，未来的空间还很大。”海格迪联合管理一个13亿美元的共同基金，投资于商业地产公司。
持这种乐观态度的人很普遍。美国独栋住宅的价格正在稳步回升，哈佛大学住房研究联合中心6月份的一份报告显示，2012年3月份独栋住宅的新增库存处于49年以来的最低水平。住房研究联合中心的董事总经理艾瑞克·贝尔斯基（Eric Belsky）说，低库存的好处在于：只要花不到六个月就能把现有库存全部卖光，而六个月的库存是衡量市场强劲还是疲软的传统意义上的分水岭。
当然，美国房价在此次经济衰退期间曾出现过的一些短期的复苏迹象。2009年中，标普-凯斯希勒20城市房价指数曾出现过为期一年的上涨，但随后又再度下跌。21世纪之初美国股市大跌以及房地产泡沫破裂的耶鲁大学教授罗伯特·希勒（Robert Shiller）说，还不能肯定美国的房价是否已经触底。