1. 公共关系传播启示
《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围策划案
(2006-4-10 9:26:54 作者：吕春 出自： 浏览：7010次)
题目：《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围策划案
来源：作者以上海领先餐饮管理有限公司企划部主管的身份，主持本策划的总结。
作者：吕春
邮箱：[email protected]
送案机构：上海大区总部
网址：www.wbsa-ok.com
应用：
本策划案对餐饮连锁的行业中的企划或市场部门经理在欲决策新产品的推广及制约竞争对手的情况下，仿效此策划案可能起到一定的参考作用。
内容：
自加入WTO以来，中西快餐连锁同业态不断进入市场，产品结构甚似，竞争甚猛，若想突出重围其关键在于两点：一保证产品品质，二是打造迎合性差异化品牌。
西式快餐肯德鸡、麦当劳在国外已经成为垃圾食品，不利于人体身体健康；中式连锁快餐起步晚，产品传化程度高，规模小，无特色；日式快餐“一番拉面”选址及产品结构与“味千”接近，但产品数量少，价格高，广告投入少，品牌认知度低，“味千拉面”中含有大量的软骨素，是人体骨骼钙质极佳补充，拥有“白汤之雄“之美誉，健康餐饮之佳品。
我国经济在迅速发展，人们的生活水平日益提高，并逐渐注意培训自身的健康饮食习惯，机会大好，市场可拓。
领先餐饮，是上海“味千拉面”中国总代理，专业投资经营管理，全国连锁400多家，竞争条件充分，在“花小钱或不花钱“为原则的前提下，若以SWOT进行判断，采用借易初莲花背景，捆绑思考书局，重点迎造健康饮食的创新方法，并分三步进行品牌突围，一快——重塑品牌突围，概念切入必须快，二稳——品牌迅速突围，传播布局必须稳，三准——品牌突围过程，品牌识别定位必须准，如成功突围，近则可树健康饮食品牌，确定日式餐饮连锁龙头老大的地位，远则可创长期的战略赢利机会，达到经济和社会效益双赢的目的。
案例：
一、策划任务产生的背景
“味千拉面”店创始于1968年，发源地日本九州半岛的熊本，拥有九州“白汤之雄”美誉，其独特的白汤采用猪大骨、各类鱼骨经长时间熬炖而成，含有大量的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充。“味千拉面”拥有一流的日本拉面产品与文化，在亚洲地区已经开设近百家连锁店……。上海领先餐饮管理有限公司是“味千拉面”中国区总代理，专业投资经营管理 “味千拉面”日式餐饮连锁店。1998年进入中国上海市场以来业绩显著，通过短短几年时间发展连锁分店已达几十家，把“味千拉面”发扬光大。但是，同业态的竞争也随之而来，尤其是日本“一番拉面”的介入，其选择的门店地理位置和“味千拉面”日式餐饮连锁店非常接近，如同KFC和麦当劳。2003年低，为了不让的顾客群分流出去，同时使“味千拉面”的品牌继续立于日本快餐连锁的老大地位，公司决策者期望通过“味千拉面”全面的市场运作，树立“味千拉面”新品牌形象，从而区分竞争品牌，形成差异化。同时，日本熊本总部有关负责人要求本次市场运作，要在宣传资金有限的前提下，花小钱完成。本人以上海领先餐饮管理有限公司企划部主管的身份，全面接手主持“味千拉面”的市场运作，在少量费用投入的情况下，完成品牌推广。
二、策划的思维决策过程
为了准确确立策划对象，降低企业决策的风险，首先我对餐饮连锁业的宏观环境、行业环境、竞争环境及企业内部资源进行了的深入的调查和整理。
1、调研信息整理
在近两个月时间的全面市场调研过程中，我们快餐连锁业的特点和消费者消费习惯进行了整理和总结。
（1）中国快餐连锁的市场特点。
快餐连锁业分为西式快餐连锁业，中式快餐连锁业。西式快餐，典型的有“肯德鸡”、“麦当劳”；中式快餐，典型的有“吉祥馄钝”、“大娘水饺”、“永和大王”等。由于西式快餐“肯德鸡”、“麦当劳”在国外已经成为垃圾食品，不利于人体健康发展，而中国传统快餐规模小，没有特色等，使拥有九州“白汤之雄”的“味千拉面”日式快餐进入中国市场，有了一个很大的机会。1998年，“味千拉面”日式快餐，在中国上海市场介入，给上海快餐连锁注入了新鲜血液。通过短短4～5年时间，“味千拉面”形成了以上海为总部，深圳、香港、江浙等地400多家全国快餐连锁规模。“味千拉面”在顾客心目中，特别是年轻时尚的顾客心目中，已经形成了一定的品牌知名度。
（2）中国快餐连锁行业特点
与其他餐饮行业相比，快餐连锁行业产品品种多，产品的生命周期长，产品更新的速度慢，投入的广告费用大。因此，快餐连锁行业竞争十分激烈。特别是我国加入WTO后，更多的洋快餐将进入中国市场，因此，快餐连锁行业竞争大战将不可避免。
（3）同业快餐连锁竞争对手问题
我们在对同业竞争对手“一番拉面”多方位的调查中，发现其存在违背消费者的三大消费习惯的问题。（如表）
消费习惯 消费特点 “一番拉面”问题
冲动型 不在乎产品价格，关注产品的款式、品种数量 产品数量少20多种 少
理智型 特别注重产品的价格 产品价格高平均消费45元/人 高
习惯型 对产品及品牌已经产生认知度 品牌认知低 低
我们在对“味千拉面”经营特色的整理总结中，发现“一番拉面”违背消费者的三大消费习惯的问题，恰恰是“味千拉面”所解决了的问题。（如表）
消费习惯 消费特点 “味千拉面”特色
冲动型 不在乎产品价格，关注产品的款式、品种数量 产品数量多近100多种 多
理智型 特别注重产品的价格 产品价格中平均消费25元/人 低
习惯型 对产品及品牌已经产生认知度 品牌认知高 高
（4）“味千拉面”快餐连锁问题
面对同业快餐连锁竞争，为了不让的顾客群分流出去，同时使“味千拉面”的品牌继续立于日本快餐连锁的老大地位，我们认为，“味千拉面”市场运作的主要存在：如何快速传播“味千拉面”品牌，如何稳固老顾客，吸引潜在顾客及如何提升消费者品牌认知度三个问题。
2、问题分析判断
为了保证执行决策的正确性，我们结合了公司产品的特点，通过对竞争对手产品和销售策略进行了分析后，重点对“味千拉面”产品如何进行品牌突围的三个问题，作为三个决策点反复审查，认真评估企业的优劣势和分析环境中的机遇与威胁，以找到“味千拉面”品牌重新定位的切入口，为“味千拉面”品牌正确市场定位提供依据。
（1）宏观环境的机会与威胁分析
目前餐饮连锁市场竞争虽然异常激烈，但真正好的优秀的餐饮连锁在中国市场不算太多，因此，对“味千拉面”产品来说，影响并不大。
第一，日本熊本为核心的日式餐饮连锁企业，其餐饮文化对中国的消费群是非常容易接受的，日本本土文化易于和中国的本土文化相结合，东方人喜爱及感觉有相同点；
第二，竞争对手的广告投入减少，造成品牌知名度提不高，反而提高了“味千拉面”的市场进入障碍，“味千拉面”产品市场潜力巨大；
第三，我国餐饮连锁行业发展起步较晚，产品传统化程度较高，对中国的消费群没有很大的吸引力，所以，国外的洋餐饮连锁在中国大受欢迎；
第四，经济的迅速发展，随着人民生活的水平日益提高，人们逐渐注重培养健康饮食习惯，给“味千拉面”产品带来了商机。“味千拉面”含有大量的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充，符合了消费者健康饮食的市场需求。
（2）“味千拉面”产品分析优势与劣势（如表）
决策点 优势与劣势分析
品牌定位 优势：已在上海、香港、广州、深圳、江浙等大城市形成一定规模的连锁经营，并在大中型城市有一定的媒体广告投入，在消费者心里产生一定的认知度，在市场中也占有一定的市场份额和知名度。
劣势：“味千拉面”原定位日式餐饮，与同类竞争产品混杂，没有体现主打产特色，使消费者误理解为日本料理。
对策：借助原有的市场老大和知名度，以“健康餐饮”重新品牌定位。
稳固顾客 劣势：竞争对手的介入，占据了一定的市场份额。
优势：“味千拉面”已迎合了消费者心理。
对策：稳固习惯性消费者，发展潜在消费者。
品牌提升 劣势：与消费者进行对话及传播少，对手的介入对企业形成威胁。
优势：“味千拉面”品牌已经形成一定的知名度。
对策：可借助原有的市场份额和知名度，再次提升企业知名度。
综合对上述问题分析判断，本人认为市场威胁与机会在：威胁是，由于竞争对手酷似的经营方式影响，若长期不给于对手回击，会造成顾客群流失，最终形成市场威胁，彻底退出市场。机会是，随着人民的生活水平提高，“健康餐饮”市场机会巨大，以健康餐饮定位还是易于被人们接受的，能长期引导顾客消费。
我们认为“味千拉面”其独特的白汤，含有大量的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充，享有“白汤之雄”美誉，是“味千拉面”的核心竞争力，可以此为竞争手段，宣传策略可从“味千拉面”健康餐饮品牌概念定位切入。
3、策划思路创新
在以上整理和判断的基础上，本人认为如果在这种市场状况下要靠策划来保证一个企业的持久生命力，难度不是很大但是不可大意。企业提升品牌形象要突破三个层次，首先要知道自己的企业存在什么问题；第二要找到解决问题的方法，第三要通过实际操作，证明方法是可行的。针对“味千拉面”三个决策点存在的问题，本人从物质性创新线索切入，采用以“健康餐饮”重新品牌定位作为切入点，即“味千拉面”是健康餐饮的概念定位，立足从消费者需求变化趋势的角度展开，把“味千拉面”从日式餐饮连锁改良为健康餐饮连锁。在确立了品牌的核心价值以后，我认为，如何把品牌有效地传播出去，建立起品牌与消费者之间的广泛理解与共识，传播布局至关重要。为了让“味千拉面”品牌再次迅速突围，在市场推广的过程传播方面，遵循品牌突围的“快、稳、准”三个原则思路，以对应的“借势聚气，捆绑提升，造势成名” 三个操作策略，通过新闻软文的跟进，产品展示和促销活动等许多元素，作为整体传播策略。
整体策划思路与操作策略见下图：
快背景转换法聚气借势：借势易初莲花人气快速聚集客源。
稳捆绑法聚客造势：造势捆绑思考乐书局聚客提升品牌
准重点法聚业成势：传媒造势成就健康餐饮品牌造势成名
三、策划的执行决策过程
有了以上思维决策性策划的“整理、判断、创新”三个过程的奠基，我正式开始进行了执行决策性策划，从“策划、决策、实施”三个执行过程展开决策性策划工作。
1、策划案开发制作
在找到进行品牌再次定位的切入点后，我按照已定的策划思路与操作策略，按品牌突围“快、准、稳”的三阶段进行全面的策划。
第一阶段策略：制造一个品牌概念，借势聚气，快速突围。
对味千拉面从“日式餐饮”至“健康餐饮”，突出“味千拉面，健康餐饮”差异化定位，以人们对“味千拉面”的认知入手，进行品牌概念再次定位，从而区分竞争品牌，树立本企业的品牌形象。
“味千拉面”是日本传统饮食，原定位为日式餐饮，更具市场竞争需求， “迎合性差异化”品牌概念再次定位，关键在于掌握及迎合消费者心理；把握消费者消费的三大消费元素，激发消费者的消费欲望。为了达到在少花钱的前提下，品牌突围够“快”，将策划营销做得出彩，可以采用“借势聚气”策略，巧借知名品牌公司易初莲花大型超市的巨大人气，通过奖励赠送的方式，快速引导大量潜在顾客光顾“味千”餐厅，大幅提高本企业顾客光顾频率和营业额，使“味千”品牌的知名度在短时间内就迅速得到提升。
第二阶段策略：聚客造势，品牌迅速突围建立在“稳定性”的基础之上。
品牌知名度的迅速提升，一定要保持品牌突围的“稳”。我们从两个方面进行工作。对内，我们以“良心品质”表达的经营理念，提升本企业内部产品质量，给予员工系统化的培训，确保产品的出品质量，严格把关，做到物质上的“稳”。对外，采用“捆绑提升”策略，联合知名品牌公司思考乐书局进行捆绑销售，利用其在社会的知名度和文化背景这一无形资产，捆绑提升本公司品牌形象，突显味千拉面健康餐饮品牌的文化气息，做到精神上的“稳”。为品牌的最终突围成名打下坚实的基础。
第三阶段策略：聚业成势，传媒造势成就健康餐饮品牌。
在没有充足资金进行品牌运作时，要想以小博大，降低竞争风险，甚至出奇制胜，就必须将有限的力量用在最关键的地方。我们在日本总部公司提供的少量活动经费下，通过《秀杂志》、《餐饮杂志》、《NEXT STOP杂志》等媒体，采用新闻软文组合法，以传播日本传统餐饮文化为切入点，从一个高度重点阐述“味千”的健康餐饮文化，突出味千拉面从“日式餐饮”至“健康餐饮”的“迎合性差异化”定位，顺势产生巨大的盈利，达到经济效益和社会效益双赢的目的。
2、策划案提交决策
2004年初，经过二个月时间认真地对市场分析，在充分考虑到消费对象和市场特点后，我将上述策划思路形成策划报告，并以此与决策层进行了有效的沟通。经与味千日本熊本总部多次沟通，我提出的“味千拉面，健康餐饮”概念定位得到了公司高层的确认，指定由我主持制定2004年度营销规划方案及实施计划。我在制定方案的过程中，内容紧紧围绕“味千拉面，健康餐饮”品牌突围——快、稳、准思路展开，方案及实施计划在得到董事会认同后，于2004年3月开始实施。
3、策划案执行实施
（1）聚气借势的实施策略：借易初莲花人气快速聚集客源。
易初莲花各店年营业额约在3.8～4亿RMB，每月32000000RMB，平均消费在60～100RMB，每月交易次约400000次。“味千拉面”在上海地区的门店达到数10家之多，我们通过与知名品牌公司易初莲花大型超市的联络达成共识，即在各易初莲花超市顾客凡是消费满100元，赠送味千拉面餐券5元，使得易初莲花成为“味千拉面”的重要聚客源。具体实施计划为：
① 味千每月提供5元餐券给易初莲花，在易初莲花购物满100元即送味千5元餐券。
② 味千在易初莲花每个收银台放置POP海报吸引顾客消费满100元，即得5元餐券。
③ 顾客在易初莲花消费满100元凭手银条，到易初莲花服务台领取味千5元餐券。
④ 味千5元餐券限定顾客味千正大店使用，限时三个月内使用有效（按活动日起计算）,每人每次限一张。
⑤ 每月味千提供易初莲花促销费用：2000～3000元
（2）聚客造势的实施策略：联合知名品牌公司思考乐书局稳步捆绑提升。
联合知名品牌公司思考乐书局进行长期捆绑销售，利用其在社会的知名度和文化背景这一无形资产，捆绑提升本公司品牌形象，突显味千拉面健康餐饮品牌的文化气息，做到精神上的“稳”。具体实施计划为：
同思考乐书局协商，在书店顾客消费满50元赠送味千餐券5元，在味千店内消费满88元赠送思考乐书局VIP精英卡一张。先后推出了“思考乐书局美味"阅"尝” “思考乐书局纵情五一 —— 给您不回家的“礼”由”等一系列活动，收到了良好的社会效应。
（3）聚业成势的实施策略：传媒造势成就健康餐饮品牌。
在味千品牌传播上，以《秀杂志》、《餐饮杂志》、《NEXT STOP杂志》的媒体组合策略，并选择《NEXT STOP杂志》单一杂志广告的投放策和策略性的开展一些攻关活动，始终如一传达健康餐饮品牌内涵。具体宣传计划为：
① 广告文案重点突出：“味千拉面”是唯一来自日本的健康餐饮，骨汤提供对人体的吸收和补偿，与洋快餐迅速区分。
② 品牌特征注重描述：“味千拉面”的白汤易于吸收提供对人体骨质补偿，区别于同类产品，迎合消费者生活水平日益提过对食品结构要求符合健康的心理
③ 广告语突出：“味千拉面，健康餐饮”。 由于“味千拉面”的公司标志已经在众多消费者心里产生认知度，“味千拉面”品牌的重新定位，在消费者心里形成了“健康餐饮”的代言人就是“味千”。
四、策划成果的评估
分析评估半个月的SALES成果，4月份比3月份的营业额略有下降，但今年的降幅小于去年7.6%。一方面是整体营业额好于去年，另一方面是从4月12日起，有易初莲花和思考乐的联合促销券带来的营业额。本次策划的成功，确立了“味千拉面”的市场地位，建立了良好的产品信誉，提高了企业知名度，提高了企业的核心竞争力，获得了良好的经济效益。（祥见下表）
分析评估半个月的SALES成果，4月份比3月份的营业额略有下降，但今年的降幅小于去年7.6%。一方面是整体营业额好于去年，另一方面是从4月12日起，有易初莲花和思考乐的联合促销券带来的营业额。
解释：
以品牌作为核心竞争力来延续企业生命周期至关重要的关键，在于在成功进行品牌突围。建立了品牌的知名度并不等于成功，为了让品牌为企业创造价值，需要不断赋予它新的含义，以确保新品牌突围。品牌突围三个基本原则思路“快、稳、准”，对新品牌同样显得重要。新品牌三个基本原则思路分别解释如下：
1、重塑品牌突围，概念切入就在够快。
如果一个品牌打造了两年或三年还没有什么知名度与认可度的话，那么从投资与回报的角度来分析，无疑是品牌经营的失败。重塑品牌突围，可从制造一个品牌概念切入，品牌概念定位是品牌运营的基础，是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立与众不同的差异化和位置的过程；也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求的过程。概念切入就在够快。主要是指在进行品牌定位的过程当中，以人们对品牌的感觉与认知入手，进行品牌定位，以区分竞争品牌，树立自己的品牌形象，从而迅速突围。
比如，“脑白金”在上市之初，就通过各种各样的品牌突围手法，如硬性广告传播、软文传播、终端推广与炒作等等复合手法，使品牌的知名度在短时间内就迅速得到提升，从而在低迷的保健市场杀出一片天地，迅速提升了销售，使投资迅速得到了回报。2000年，康师傅公司开始打入饮料市场，并以“康师傅”为品牌名称，开始了品牌打造之路。康师傅公司在快速消费品市场，其生产的康师傅碗面销售一直不错，品牌知名度与美誉度都很高。但在饮料市场，毕竟还是一个全新的品牌。作为新品牌，要想在市场上迅速提升品牌知名度，并尽力缩短与市场领导品牌如百事、可口可乐等品牌的差距，便成为品牌上市之初的首要任务。在这种情况下，到底该把自己摆在一个什么样的层面上，进行品牌打造呢？一个新的品牌策略的出现，一个伟大创意的产生，往往伴随着多年的市场运作沉淀而来。对于康师傅来说，先从哪里入手，就非常重要了。 “健康饮料”是康师傅饮料的定位点，恰恰把产品的超然品质表现得非常到位。而为此策划的电视硬广告，在进入市场的同时不断跟进。
本案的操作要点是，在品牌突围方面，利用“聚气借势”的策略，借势易初莲花人气快速聚集客源。通过巧借知名品牌公司易初莲花大型超市的巨大人气，快速引导大量潜在顾客光顾“味千”餐厅，大大提高了本企业顾客光顾频率和营业额，使“味千”品牌的知名度在短时间内就迅速得到提升。在品牌概念定位方面，以拟人的手法，视“味千拉面”为一种健康食品的代言人，将定位为日式餐饮再次定位“健康餐饮”。关键在于掌握了消费者心理，把握消费者购买动机牢牢紧扣消费者的三大消费习惯（冲动型、理智型、习惯型）。正确地品牌定位和的超常规品牌运作模式，迅速建立起品牌知名度。
由此得到的启示是：在竞争激烈以及产品日益同质化的市场中，要想把策划营销做得出彩，如果不会品牌突围复合手法，形成一套成功的市场营销策划套路，即使你有千万资本，也不可能迅速成名。产品怎么去迎合消费者，必需做到心中有数，企业品牌定位不准，那么品牌知名度再高，也会因为定位不准而不能产生真正的消费，从而使企业对品牌的投资一无所获。一种产品提供给消费者的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或利益。在实际的实战操作过程中，我们不是把这个概念想得多么得抽象，而是把这个概念总结出来适合企业在推广产品的过程中，使它成为消费者接受的一个重要理由。
2、品牌的迅速突围，传播布局必须建立在“稳定性”基础上。
知名度的迅速提升，往往伴随着一些未知的风险，所以企业必需在稳健的基础之上，确保品牌的迅速与健康成长。传播布局的“稳定性”，就是把企业文化、品牌文化与品牌优势，通过各种手段，最大限度地展示给目标消费群，并让完成理解与认知的一个过程。
比如，“秦池”在争得中央电视台的“标王”之后，品牌知名度迅速得到了提升，其销售量亦随品牌的上升而迅速起飞。可是，一则“秦池是用川酒勾兑”的新闻，一个行业内公开的秘密，却一下把该品牌从颠峰状态拉入谷底，传播布局的不稳定性，使“秦池”陷入被动局面。必胜客传播布局的稳定性体现在三个方面：1、文案表现，在广告文案的撰写中，首先强调的是必胜客餐厅为快乐餐厅的定位。2、平面表现，运用必胜客的基本色，保持视觉效果的统一，易于消费者区分识别。3、影视表现，融入中国传统的文化理念（如蜀中大将），迅速推动了产品销售。
本案的操作要点是，在品牌迅速突围方面，利用“聚客造势”策略，捆绑思考乐书局提升品牌。对内，我们以“良心品质”表达的经营理念，提升本企业内部产品质量，给予员工系统化的培训，确保产品的出品质量，严格把关，做到物质上的“稳”。对外，采用“捆绑提升”策略，联合知名品牌公司思考乐书局进行长期捆绑销售，利用其在社会的知名度和文化背景这一无形资产，捆绑提升本公司品牌形象，突显“味千拉面”健康餐饮品牌的文化气息，做到精神上的“稳”。在老顾客心中提升了品牌形象，在潜在的消费者心中建立起了品牌概念。
由此给我们的启示是，稳健品牌根基是十分重要的，必需通过营销在潜在的消费者心中建立起品牌。如果你能建立一个强势品牌，你一定有一个强大的营销计划。如果你没有，那么所有的广告、精美包装、促销活动和公共关系都不能使你达到目的。同时，品牌的推广与传播是密不可分的，身为企划人员必须明白品牌推广，必须借助传播为其助阵，只有这样，才能形成强势的市场效应，迅速提升企业形象。
3、品牌突围过程中，品牌识别定位要准。
输入的速度再快，如果识别不够准，那又有什么用？产品到底要卖给哪些消费者，必需做到心中有数，如果品牌定位不准，那么品牌知名度再高，也会因为定位不准而不能产生真正的消费，从而使企业对品牌的投资付诸东流。
比如，“麦滋林”是一种治疗胃的药品，由于原定位为治疗剂，使成熟的产品面临着成熟期的“黑洞”。企业对“麦滋林”产品进行了品牌重新定位，制造了一个“麦滋林”品牌概念，定位“麦滋林颗粒”绿色保护剂，即麦滋林保护（胃肠粘膜屏障），安全（无毒副作用）。打破人们心目中的是药7分毒的概念，引导消费者去逆向思考3分不毒的药品是什么？那就是麦滋林颗粒。因保护剂可广泛应用在各种领域，应用范围得到了极大地拓展。企业通过创造的品牌概念定位，使二次开发后产品迎来了再一次成熟期，并取得了巨大的经济效益和社会效益。
本案的操作要点是，在品牌突围过程中，利用“聚业成势” 策略，传媒造势成就健康餐饮品牌造势成名。我们对“味千拉面”从“日式餐饮”至“健康餐饮”的“迎合性差异化”定位，以人们对“味千拉面”的感觉与认知入手，区分竞争品牌，利用媒体宣传造势，重点突出味千的健康餐饮概念，树立了本企业的健康餐饮品牌形象，使消费者能准确地识别“味千拉面”健康餐饮品牌，从而迅速再次突围。
由此给我们的启示是，在现实的品牌经营过程中，对于一般企业来说，根本不可能向跨国公司那样，投入巨额资金进行品牌宣传、管理及维护，这是在品牌突围过程中面临的实际问题。在没有充足资金进行品牌运作时，如果能够有效地运用超常规的品牌概念运作模式，准确、简洁、有效地进行品牌突围，往往能够以小博大，降低竞争风险，甚至出奇制胜。
“味千拉面”品牌突围的成功运作，给企业带来了长期的战略赢利机会。按照品牌突围三原则思路，根据品牌发展的不同阶段进行品牌突围策略设计，也是营销策划人员必需解决的问题。
2. 餐饮、公关
我就是做抄娱乐业公关的 现在这种公关分很多种的
餐饮包括礼仪 前台 接待等等都是比较正规但工资也比较少的
至于大家口中的公关 有浅性公关和深性公关
不一样的
一些单纯的陪吃陪喝陪聊陪玩 另外的就...了（相信你懂得）
3. 调味品如何操作餐饮渠道
随着中高档酒容量的增大，餐饮渠道的作用越来越大，并且顾客注重使用什么样的调味品做菜发生了变化，特别是中高档酒店天然提取调味品显得尤其的重要。
第一招：专人管专事 成立餐饮部
随着经销商运作能力的加强，一般经销商都要以公司的运作方式来进行整体的管理，白酒经销商的商贸公司一般都是以渠道的形态来划分部门，让专门的渠道有专门的部门来运作，这样一个方面做到了资源的最大化，另一个方面做到了资源的集中化。由于餐饮渠道与商超、特通等渠道运作的差异性与复杂性，我们要有专门的部门来管理与运作餐饮渠道。 ××商贸公司
餐饮部
商超流通部
团购部
市场部
综合办
业务人员
促销员
第二招：系统调研 分级运作
我们都知道在餐饮运作过程中要讲究一个“80：20推进策略”，对一些核心餐饮进行人力、物力、财力、精力的重点投放，我们需要对整个市场的餐饮渠道进行系统的调研，了解各类型餐饮的运作成本和市场空间。
第四招：签订合同 确定关系
我们成立餐饮部，针对餐饮的运作就一定要做到规范化，不能单纯的靠人际关系来进行合作，我们要与餐饮签订具体的合作协议，如果是“厂商协销”的形式，还要签订三方合作协议。通过协议，我们可以让我们与餐饮的合作更加规范化，也有利于与其他竞争对手竞争，同样也保障了多方面的权力义务等。
。
第六招：关键人物 关键客情
餐饮的公关客情维护将是业务人员的主要内容，这样可以有效稳固与餐饮的合作关系，针对餐饮的客情维护主要有两类人，他们的客情方式也不一样。
针对餐饮店老板：
一、物质公关：直接的利益刺激，做到我们的返利、运作空间做得比别家高；
二、情感公关：
建立老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案
重大节日的礼节性拜访（最好以个人名义）
三、知识公关（激发更高尚的动机）
给餐饮提供解决问题的方法和对策
专家培训，帮助餐饮做服务人员的培训
四、方案公关：针对餐饮的销售改善给老板提出合理的方案
餐饮服务员是动销的关键因素，提高服务员推荐新上市产品的积极性，是餐饮动销的核心工作之一。那么我么对服务人员的工作主要有：
80：20法则：关注核心服务人员的客情工作
建档案，包括年龄、学历、性格、嗜好经验等为客情作基础
定期赠送书籍、组织活动、组织相关培训等方式加强服务员的归属感，
服务员二次兑奖，采取按3元/瓶， 5元/瓶计算，往上累计，赠送服务员需要礼品，经销商可以根据当地服务人员的喜好采购。
暗促：对于不能以促销员、无法进行正式促销的餐饮或餐饮将所有对服务员的奖励充公的餐饮，可进行不同的暗促方式给予一定的回报如：赠送礼品、发放工资等，但必须要以销售量作为前提。
4. 饭店公关部有有哪些优势
一、扩大影响，提高餐厅知名度1。 利用传播媒介，传输餐厅形象在提高餐厅知名专度上，公共关系的机遇属很多，关键是要抓住时机和采用有效的方法。 正在经营中的餐厅，由于知名度较低，餐厅的产品和服务还未被公众广泛认识，就更应该在公共关系上下工夫，抓住有利时机，灵活运用传播媒介，向公众进行宣传和介绍，提高 和强化餐厅的知名度。
2。 提高知名度，树立声誉餐饮公关能够提高营业中的餐厅在公众心目中的声誉，对餐厅的经营产生较大的影响， 而有效的公共关系活动也能扩大餐厅知名度，起着良好的宣传推介作用。
5. 饮食企业的公共关系策略有哪两种
是这样的，浅谈餐饮业营销策略随着人类社会的发展，现代餐饮业不仅需要在物质方面给消费者以满足，还要在精神方面给消费者以美的享受。消费者对饮食这种物质和精神的需要主要表现在：一是对事物美的追求，即色、香、味、形、器、声、名、养（营养）、净（卫生）的追求；二是对事物质量的需求，即低、中、高档和质价相符的食物；三是对服务态度的需求，需求提供富有人情味的个性化服务。
关键字：大众化、 营销、 策略、
21世纪人们将更注重找寻人活着的“滋味”，不愿成为只会劳动、赚钱而不知生活真谛的“机器人”。当前社会竞争日益激烈，人们在紧张工作之余，迫切需要在生活中找寻可平衡那过于疲劳的身心的休闲方法。可以预料，饮食之乐将越来越成为人们追逐的时尚。片面强调营养而忽视身心愉悦的饮食观必将逐步淘汰，未来的人类饮食观应当是科学的怡情休闲的美食观。日本著名食文化专家石毛直道博士所著的《饮食文明论》中，分专章论述了饮食的快乐化。他认为“饮食由以果腹为目的的阶段逐渐向追求快乐的阶段过渡，是日本餐桌不断演变的事实”。
所谓饭店餐饮"大众化经营"是指以饭店自身的硬件和软件优势为依托，以大众化的原料、高超的厨艺、较低的价格向社会大众提供较高质量标准的餐饮产品、良好的环境和相应服务，从而使饭店成为社会绝大部分消费者服务的经营方式。即饭店将广大平民百姓作为其目标市场，以他们所能接受的价格为其提供餐饮品种和相应服务。这里所说的价格并不是指绝对价格无限制的低，而是指相对于其出品质量水平和服务标准来说，价格较低。
一、 大众化经营的必然性与可行性
近年来饭店业餐饮提出的"大众化经营"是适应饭店餐饮市场变化而做出的积极反应
（一）国内外环境因素的影响。
近年来由于外受亚洲金融风暴的影响导致旅游成本上升，亚洲各国游客大幅度减少；同时随着国内反腐倡廉的力度加大和大中型国有企业改革，以公款消费为主的集团性消费下降。据京、沪、滇等市饭店业协会的统计资料，自1993年下半年以来，在中档旅游饭店，海外宾客、内宾中的公款消费大幅度萎缩，仅占餐饮收入的20%-30%，居民、游客的自费用餐占70%-80%。在较高层星级的饭店中也有类似的现象，原有的产品供给远远大于原有的市场需求，使饭店无法按原定的方针经营。星级饭店的管理者，必须转变经营观念，主动调整市场定位；通过产品更新、经营方式创新、灵活的经济杠杆来刺激欲望，吸引和满足国内消费者的合理要求。
（二）政策和观念的转变
随着我国推行国民旅游计划，国内旅游蓬勃发展，消费者意识在逐步成熟，尤其是新工时制和法定长假日的实行，使适合工薪阶层消费的休闲市场和节假日市场更加活跃。中低档大众化消费的国内顾客将成为市场的主体，真正符合我国广大民众的消费形态将会成为主流。同时扩大内需已是党和国家的一项重要的战略决策，也是今后我国社会，经济发展的一个长远立足点。重视饮食文化是我国国民的一贯传统，因此平民化、大众化的餐饮产品经营对拉动内需、刺激消费意义重大。餐饮是饭店的一大部门，也应大力拓展内需市场，响应我国促进经济发展的重大变革。
传统的中国宴席向来认为“菜是吃的不是看的”，而现代的中国宴席功能是“赴席不光是来品味，而是来愉悦，来开心，来叙旧，来凑热闹……甚至商务洽谈”。于是，借鉴西方饮食文化，如何做得既好吃又好看且营养卫生，这也是我国现代餐饮业所追求的目标。
（三）行业竞争加剧。
目前国内餐饮市场竞争空前激烈，社会餐馆如雨后春笋般的涌现，其规模庞大，价格实惠，菜肴特色突出，更贴近国民不同水平的消费需求。有的是平民化的美食城、火锅城，有些却向最高水平的食府发展，例如广州的新荔枝湾酒店，南海渔村等，甚至提"超五星"。于是，鲜明的主题特色吸引了众多消费者，分散了饭店餐饮的客源。而饭店餐饮要与社会餐馆竞争虽有一些不能等同比较的制约条件，但这并不意味着饭店就只能望洋兴叹，束手待毙。相反，只要观念先行，充分发挥饭店优势，以原有的高水平出品、餐厅环境和餐饮服务来服务于平民百姓。那么，夺回一部分市场，甚至扩大市场是完全可能的。
二、 大众化经营的策略。
饭店餐饮大众化经营最重要的一条是：餐饮部在盈利的前提下，处理好美食的高品位与低价位的关系。成本压缩后保证利润增加。具体表现为：实施批量原料采购和加工导致成本压缩，价格随之降低以增加竞争力，从而使客人增多，营业额增加，最终使得利润增加。以致形成良性循环，薄利多销，向规模要效益。
（一）适应大众价位。
2002年中国国家统计局会同英国市场研究局、美国Telmar数据分析集团以及华南市场研究公司，对北京、广州、上海、天津、成都、沈阳、济南等地的五万居民的消费形态进行了抽样调查，其结果如下：
月收入在1000元以下的居民占24%；月收入在1000到1999元的占49%；月收入在2000到2500元的占33%；每月食品支出1000到1500元的占23%；每月食品支出在1600元以上的占17%（食品支出费用包括在家就餐，在食堂就餐，在餐馆就餐和购买零食等）
这表明餐饮企业要把价格定得合理，既不可太高而让一般顾客望而生畏，又不可太低而使酒店经营无利。因此掌握适当的价位是非常重要的。
为了压缩成本，应加强以下各项成本控制：降低人工成本费用。在与社会餐馆价格竞争中，饭店往往处于劣势，但仍有许多可以努力之处：原料和辅料的成本对大多数饭店来说，尚有20%-30%的余地。关键看采购制度和用料制度的公开性、科学性和监督性。能源和水源有10%-20%的余地。对于劳动力成本，一是竞聘上岗，实行满负荷工作；二是用人政策放宽，允许招收部分外地和农村的低廉劳动力。节省了这诸多方面的成本，就能产生更多的纯利润，这笔数字是极为可观的。当然，饭店在选择可进入的目标市场时，客观而科学地分析饭店自身特点和各细分市场的需求特点是十分重要的。一般来说，目标市场选在中档为妥，不宜过低，中档里还需要进一步细分定位。如上海金沙江大酒店、千鹤宾馆的中档婚宴占到餐馆总数的"半壁江山"。五星级的新锦江大酒店推出有档次、价格适中的"江浙家常菜"，均源于定位成功，吸引了很多消费者。
（二）崇尚口味的多样化
经济发展了，人们更注重在饮食中增加新的内容。了解异域和所处阶层以外的食文化的愿望将与日俱增。人们不再满足 “靠山吃山，靠水吃水”，希望了解外面的世界、异域的食尚。各国食文化必将打破地域界限，必将经过同化或异化来满足这种需要。各种风味菜肴会与一馆，南北小吃集于一楼，世界名食聚于一市一街，将成为餐饮业的新景观。因此，挖掘、开发民族美食精品使之推向世界，显得十分重要。
萧山：重金10万征集民间菜。
在不少人眼里难登大雅之堂的民间菜，如今被浙江一家宾馆以10万元的高价征集。文化内涵丰富、顾客点重率高的菜谱将获得5000元的奖励。
由浙江开元旅业集团下属的萧宾馆开展的这项活动，从1999年8月中旬开始以来不到2个月的时间，就已经征集到了200多个民间菜。
与山珍海味相比，所征集到的绝大部分民间菜取材普通，工序也不复杂，但口味独特，颇受顾客喜欢。萧山盛产萝卜干，民间菜中以萝卜干为佐料配制的近10个菜谱，几乎每道菜都有一个故事。
当前，“一菜百式”或“一菜多式”的菜系兼容方式也应运而生，这是为适应消费者的众口不一而逐步形成不可小视的发展趋势。所谓一菜百式，就是要求厨师能将一道菜根据不同的区域、国家的消费者做出适应他们口味的菜肴。例如，菠萝咕噜肉，口味酸甜，是我国很流行的一道菜。然而在新加坡，口味却是酸甜辣。配料一改在中国的特点，用红、绿色的朝天椒为配料，用片糖提供甜味。在英国又不一样了，大城市和小城市及有区别。大城市菠萝咕噜肉的配料为红、绿青椒及菠萝，口味酸度明显大于甜度；小城市此菜的口味却甜大于酸，配料与大城市一样。但制成的汁与主配料分开，类似批量生产，出售时只要把汁与主配料混合在一起拌匀即可。在美国，此菜配料红、绿青椒，洋葱、西红柿和菠萝。口味以酸为主，甜为辅。
一菜百式的出现更进一步说明了“食无定味，适口者珍”的道理。以往我们只是“适己口者珍”。而今，为厨者，应以不断的发展、变化，以“适他口者珍”为最高目标。厨者转变为经营者，这一点更为重要。
综上所述，中西合璧、中菜西做、中菜西吃、西菜中吃，各国食品大融合势成必然。
（三）以优质的服务回报消费者。
有一次，秋涛厅来了20多个客人，包下“日式包厢”，随身带来了一只精致的大蛋糕。从客人言谈和他们的兴奋得表情中，服务员小王判断出是来聚会过生日的，就在暗中关注这批客人。等他们中的寿星许过愿，吹灭蜡烛的一刹那，轻柔的背景音乐“祝你生日快乐”骤然响起，惊喜的主人和他的客人们，不约而同的高呼“哇”！几乎同时用感激的目光注视着服务员，微笑着，点头致谢，反使小王感到好感动。他想：就因为用心做了那么一点小事，竟然使她和那么多的客人达到心心相通的境界，真让人深有感悟啊！更重要的是，那位“寿星”从此和他成了熟人，每次商务宴请或朋友聚会，总光顾餐厅，而且一进餐厅就直呼“小王呢？小王呢？”
还有一位当地的企业家，酒店开张初期就来消费，小王做了几次服务，发现他有一个习惯，喝红酒时要掺白水加冰块。于是他就默默地记下了。每逢他坐下，小王总在一边准备好凉白开水和冰块，供他饮用。久而久之，小王的这一细微的灵活服务引起了他的关注，他来的更勤了，每次都先找到小王才找座位，他说自己已经习惯了小王那个的服务。这以后似乎形成了一种默契，这位顾客至今从未中断过对这家餐厅的走动。
这说明，一个真正用心去服务的人，是可以拥有一些属于自己的“回头客 ”的。而吸引这一类客人回头的最重要的因素，就是服务者对消费者细微的主动服务。
三、 常采用的大众化经营的方式
（一） 建立大众美食广场，推动饮食文化潮流。
饭店餐饮可利用自身优雅的就餐环境和独特的服务品牌，创建食街、大众美食广场，顺应大众消费这一必然趋势，提供各地风味小吃来吸引顾客，带动各大菜系名菜的销售。
薄利多销，增大客流量是大众美食广场刻意的追求。星级饭店里开设食街，供应上百种小吃小炒，一家三口花上百八十元就可潇洒吃一回，明码实价、价格适当，使一般工薪族都可接受。据报导，大连王子饭店中工薪消费占80%，回头客占60%。广东珠海银都酒店的银都食街，北京京伦饭店"四合轩"食街，也都在激烈的市场竞争中取得了良好的业绩。这说明，大众美食广场具有规模大、品种丰富、价格实惠、服务快捷等特点，作为大众化经营的一种形式，是符合当今市场需求的。而源于社会餐馆的茶馆、茶餐厅也是饭店餐饮大众化经营值得借鉴的形式。
大雅之堂供应小吃小点，价格虽低，但对厨师、器皿、环境卫生、就餐氛围、服务质量的要求不能降低，这正是到饭店来用餐的消费者所追求的，因而吸引了平民百姓进入饭店，进而促进高档饮食经营。柳州饭店小吃广场日营业收3万多元，上海由大酒店食街日进2万多元，均起到了引客入门，带动中高档零点、宴请的功效，大大增加了营业额，使餐饮成为酒店经营的龙头。
（二） 重视家庭宴会市场，
在自费拓展餐饮经营项目消费需求中，各种婚宴、寿宴占了很大比例。例如上海千鹤宾馆婚宴占餐饮收入的70%。
在婚宴经营中，各餐饮业都竭力发挥自己的特色和优势：营造喜庆氛围，拓展延伸项目，增加婚宴服务的含金量。例如依据菜品的特点将菜名编成吉祥话，并按照人生经历的顺序排列成菜单，服务员每上一道菜，就报上菜名，并讲几句吉祥话，宾主同乐，皆大欢喜。高星级饭店则充分利用饭店设施，提供一般餐饮企业难以提供的服务：例如提供豪华迎亲轿车，并专门为婚宴铺上只有在接待重要客人时才铺的红地毯；新人可以在酒店豪华套间免费过新婚之夜。
婚宴虽火爆，但经营起来并非一帆风顺。顾客即要求高档次又要求低价位，这是个很难解决的矛盾。要解决这个问题的最好办法是按照价格标准，合理搭配。顾客要低价位，饭店就提供较低成本的菜肴。即采用大众化原料，降低成本，但粗菜细做，辅之以优质服务，场面却是很风光的。婚宴服务与一般服务不同，服务员要与婚宴主持人配合，安排好婚宴的每一道程序，使婚宴全过程即热闹、隆重，又要保持大堂宁静氛围，餐厅井然有序，走廊卫生间整洁。总之，大众化经营过程中，平民百姓进入高档次的饭店消费，员工要注意顾客行为的管理，同时做好其中预防性服务，尽量保护饭店的设施设备，维护饭店的档次和气氛。
（三）开设外卖，快餐业务。
随着人们生活节奏的日益加快，近几年来快餐业从传统餐饮业中异军突起，发展迅猛。来自国家内贸局的统计显示，到2004年底，全国快餐业营业额近750亿元，比上年增长20%以上。高于餐饮业增长幅度7个百分点。目前，我国快餐业不仅实力增强，网点扩大，营业额上升，而且在发展实践中不断创新出新的经营方式和发展方式，快餐的风味特色店、便餐点、饮品店、送餐、外卖、美食广场等经营方式和成品、半成品、速冻等方便快餐食品都已大量出现并直接进入家庭、单位食堂、学校餐桌上，成为家庭于单位后勤服务社会化的重要途径。
我国市场信息研究所调查表明，北京、上海、广州这三个城市中高达60%的人在光顾快餐店。一般而言，平均每月吃两次快餐的家庭，每次平均花费100元。由于家庭收入及吃快餐人数的增多，预计快餐市场每年的增长率平均为3%到2006年达到370亿元。这个增长数同其他国家及中国的其他工业相比是可观的。据美国商业部门提供的信息，中国快餐业的发展速度比其他国家都快。
可以预见，快餐将是21世纪最风光、最具生命力的饮食项目。从某种意义上讲，谁占有了未来世界的快餐市场，谁就掌握了餐饮业的主动权。先声夺人的美国快餐那种不可遏止地向全世界进军的恢宏之势，令我们坚定了快餐能征服未来世界的信念中国特色的快餐盒其他国家的方便食品将相继登上世界饮食舞台，一展风采。目前从整体上看，我国快餐讲演者以流动人口为主与城市工薪阶层、学生阶层、城市居民一日三餐的方向发展。。
（四） 扩大经营规模，实行连锁经营
实行餐饮企业规模经营，是迅速有效地提高市场占有率的有效途径。既要规模经营又要保证质量，必须实行商品销售（购进原料、销售食品）廉价化，烹饪技艺专业化，操作程序规范化，对客服务标准化，资金周转快速化，可加速资金周转，提高效益。
餐饮连锁经营不是快餐的专利，饭店餐饮大众化经营也可采取连锁经营方式。例如饭店可在城市的不同地区开辟连锁经营的特色餐厅、美食城等，以统一的市场形象出现，方便仰慕这家饭店的顾客就近消费。对饭店餐饮来说，连锁经营也是一种扩大市场，薄利多销的大众化经营方式。
星巴克一鸣惊人的启示
美国电影《白鲸》中有一位酷嗜咖啡的大副名叫星巴克（Starbucks），他的大名如今已成为世界知名的跨国经营的咖啡连锁企业的品牌，其总部设在美国西雅图。星巴克自2000年5月登陆上海后，一年半中很快就开出了18家连锁店，19元左右一杯的意式咖啡和10元左右一份的点心征服了上海的白领，忠实客户的队伍正在日益扩大中，白领认同了这里的氛围、情调、体验和时尚。在这里，客人和咖啡师之间、客人和客人之间的真诚互动令人神往。在这都市闹中取静的幽雅环境中，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望，一种以顾客体验为核心的咖啡文化取得了极大的成功。
再以日本的情况来看，自1996年开设第一家星巴克以后一直大受欢迎，2000年的销售额为2.42亿美元，比1999年增长一倍，利润达1170万美元，其品牌在日本已家喻户晓，至2001年10月已开出300家，计划3年中再开180家。2000年，星巴克总公司的营业收入已达到22亿美元。
这种包含轻松、时尚的文化、以人为本的思想、崇尚创新的追求，强调满足人的心理需求，提供人性化的环境和服务，把物质享受和精神享受结合了起来，这些都体现了后现代主义的精髓。
近年来，大众消费成为餐饮市场的主流，面对这一市场变化，饭店餐饮业其经营方式，实行大众化经营，以满足其生存和盈利的需要。大众化餐饮市场富有生命力，前景广阔，给我国餐饮业带来了发展的新机遇。饭店餐饮企业要在市场中具有竞争力，就必须探索大众化经营的新方法，满足市场需要，从而推动自身的发展。
6. 想要提高餐饮组织的知名度和美誉度，应该进行哪些公关策划活动
公关策划活动可以从抄两个袭层面展开：一个是外部，一个是企业内部。
企业外部：参与当地社区的慈善公益活动；企业加入多数顾客都会加入的团体；主厨在当地社区传授烹饪课程；创造机会让客人到你那品尝食物————所有这些都是为企业在顾客公众心中树立良好的形象和社会责任感，提高餐饮企业的知名度和美誉度。
企业内部：一是通过员工的口碑影响促销。二是，利用繁忙的餐馆生意，利用顾客的心理。例如免费提供试尝品，营造某种特殊的火爆氛围；让预订变得困难，但并非太困难；租用昂贵小汽车摆满停车场；让大多数社会名流出现在你的餐馆；用DJ、运动员等的形象做广告。
7. 餐饮店策划书
营销策划书的格式
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：
（1）整个产品在当前市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。
（1）公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
1。确定目标市场与产品定位。
2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。制定价格政策。
4。确定销售方式。
5。广告表现与广告预算。
6。促销活动的重点与原则。
7。公关活动的重点与原则。
（2）企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
8. 公共关系在餐饮服务中的作用
餐饮公共关系与形象宣传：不要广告费的推广法
餐饮营销是在一个不断发展着的营销环境中进行的，所以，为适应营销环境的变化，营销人员应该制定相应的营销计划。一般来说，餐饮企业可以从以下4个方面考虑，采取相应的营销手段：
广告营销
它是通过宣传媒介直接向消费者推销餐饮产品和服务的营销手段。餐饮广告一般可分为以下几种：
1．电视广告。其特点是声情并茂、感染力强。但此种方法成本昂贵，制作起来费工费时，同时还受时间、收视率、存储等因素的限制和影响，信息只能被动地单向沟通。这种广告适合于覆盖面广的大型连锁餐饮企业。
2．电台广告。它是适于对本地或者周边地区的消费群体的一种餐饮广告形式。其特点是：成本较低、效率较高、大众性强。但是这种方式同样存在着不少缺陷，如：传播覆盖面窄，不具备资料储存性，对消费者构不成直视的视觉冲击。适用于新店开新。
3．平面广告。这类广告适于做食品节、特别活动等餐饮广告，也可以登载一些优惠券，让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务。此种方法具有资料收集的优点，成本比较低，但是想像空间差、传播速度慢、范围比较小。
4．餐厅自制宜传品。例如可以印制一些精美的定期餐饮活动目录单，介绍本周或本月的各种餐饮娱乐活动；刊有餐厅的种类、级别、位置、电话号码、餐厅餐位数、餐厅服务方式、开餐时间、各式特色菜点的介绍等内容的精美宣传册；特制一些可让宾客带走以作留念的“迷你菜单”的等等。
5．邮寄广告。即通过将饭店餐厅商业性的信件、宣传小册子、餐厅新闻稿件、明信片等直接邮寄给消费者的广告形式。它比较适合于一些特殊餐饮活动、新产品的推出。
6．其他印刷品、出版物上的广告。如在电话号码本、旅游指南、市区地图、旅游景点门票等处所登载的餐饮广告。
7．户外广告。通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等所作的餐饮广告，甚至包括广告衫、打火机等都可以成为广告的载体。其特点是：费用低、广告持续时间长。这种方式很适合餐饮设施等做形象广告。
8．其他广告。
宣传营销
这里指以新闻报道、消息等形式出现的正面宣传。一般通过电台广播、电视、报刊文章或其他媒介，为人们提供有关饮食产品以及服务的信息。与广告相比，它更容易赢得消费者的信任。
餐饮业营销人员应善于把握时机，捕捉一些有新闻价值的活动，向媒体提供信息资料，凡餐厅接待的重大宴请、新闻发布会、文娱活动等，都可邀请媒体代表参加。一般应由部门有关人员主动撰写稿件、拍摄照片等，还可以与新闻媒介联合举办“美容食谱”、“节日美食”、“七彩生活”、“饮食与健康”等小栏目，提高本部门或餐厅的声誉，为自己的经营特色、各种销售活动进行宣传。
公关营销
规模较大的餐饮企业一般都有专门的人从事公关营销工作，他们精通餐饮业务，了解市场行情，熟悉饭店各餐饮设施设备的运转情况，宾客可以从他们那里得到肯定的预订和许诺。
电话推销是餐饮营销人员公关时常用的手法。这种推销方式只是通过声音进行沟通，所以就需要特别注意运用自己的听觉，要在很短的时间内对宾客的要求、意图、情绪等方面作出大致的了解和判断。
菜单营销
即通过各种形式的菜单向来餐厅就餐消费的宾客进行餐饮推销，这类菜单个性突出，特点鲜明，常见的有：特选菜单、儿童菜单、中老年人菜单、情侣菜单、双休日菜单等等。此外还有针对一些丰富多彩的美食活动而设计的专门菜单。
各种菜单的设计应避免雷同，在质地、规模、主题、情趣等方面灵活变化，色彩、样式、造型亦要透露出新颖，让宾客在欣赏把玩中爱不释手，无形中产生购买欲。
9. 餐饮类行业如何进行公关活动策划
服务内容全案策划：品牌规划定位、视觉整合设计、标准化管理、店面营销策划
项目负责人：内龚应平 客户期望客户方容找到我们的时候，由于投资方比较多，对快餐的理解众说纷纭，他们计划在太原做类似吉野家、和合谷的快餐连锁餐厅。然而在日益迅猛的快餐连锁品牌中，大部分以盖浇饭为主，华略信达认为山西虽然面食丰富、种类繁多，但同时证明了山西人爱吃面的特点，因此在定位上以面食为主，米饭套餐为辅。投资方接纳了我们的建议，也认为这是一个机会，决心创造一家以面食为主的连锁快餐品牌。