玛氏整合营销案例

① 玛氏公司和宝洁公司对比

当然是宝洁 差距不是一点点啊

② M&M玛氏公司成功之处

玛氏公司的成功之道

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。但和对手尤其是中国本土企业相比，玛氏的终端管理始终坚持两个原则：一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费；二是终端推广不以追求短期销量为最终目的。玛氏之所以能够坚持其这两个原则，并把终端工作做得出类拔萃，则是得益于其著名的“玛氏三角形”法则：

法则一：公司总的营销费用是有限的，终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平衡，就必须使三角形的重心稳定，就是营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜。

法则二：在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。因此，加大广告投入、牢固确立行业第一品牌位置，就能在与终端的谈判中占据绝对优势。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作，M&M’s 的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆听德芙丝语”、“牛奶香浓，丝般感受”，麦提莎的“咬/ 嚼/ 品尝/ 磨碎/ 舐” 无不是令人叫绝的好广告。

法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。因此，玛氏始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好的销售人员，每年都在中国一流高等学府以严格再严格的标准招聘应届毕业生。

法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。首先，玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才，这样玛氏就能做其他对手所不能做到的事：玛氏在进入任何超市的过程中，从来都不用支付任何的进场费用和货架陈列费用。

法则五：玛氏认为终端操作不能过分倚重销量，而应该以促进品牌建设为最终目的。过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，尤其是象降价、打折销售等价格促销一类的手段，只能换来短期的销售增长，长期会大大损坏品牌的形象和业绩，对品牌建设具有极大的杀伤力。一旦品牌力大大减少、失去了行业最前列的位置，公司不但在终端面前变得一文不值，而且还会失去市场竞争力甚至遭受灭顶之灾。

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③ 为保持士力架这次促销运动的成功,玛氏公司将可能会面对怎样的挑战

为保持士力架促销活动，
马氏公司可能面对
艰巨和困难的挑战。
促销活动可以引来客流
抓住客户的消费习惯

④ 玛氏公司的成功经验

玛氏三角形：终端操作以品牌建设为最终目的
在今天终端致胜时代的背景下，各大厂家纷纷在终端拼命投入，导致终端的“胃口”越来越大，不仅是各种巧立名目的收费项目不断增多（一家外资商业企业收费项目多达30多项），而且每项费用也在呈直线上升（一家外资商业企业进场费高达3000元/条码，春节期间一个堆头被狂吵到了10万元/15天促销期）。
和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。但和对手尤其是中国本土企业相比，玛氏的终端管理始终坚持两个原则：一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费；二是终端推广不以追求短期销量为最终目的。玛氏之所以能够坚持其这两个原则，并把终端工作做得出类拔萃，则是得益于其著名的“玛氏三角形”法则：
法则一：公司总的营销费用是有限的，终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平衡，就必须使三角形的重心稳定，就是营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜。
法则二：在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。因此，加大广告投入、牢固确立行业第一品牌位置，就能在与终端的谈判中占据绝对优势。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作，M&M’s 的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆听德芙丝语”、“牛奶香浓，丝般感受”，麦提莎的“咬/ 嚼/ 品尝/ 磨碎/ 舐” 无不是令人叫绝的好广告。
法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。因此，玛氏始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好的销售人员，每年都在中国一流高等学府以严格再严格的标准招聘应届毕业生。玛氏公司选拔人才有五项原则：质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。责任：作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。效率：我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。自主：我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。正是因为有了这样的原则和消费品行业最高的薪酬待遇，使得玛氏的销售人员全部为同龄人精英中的精英。
法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。首先，玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才，这样玛氏就能做其他对手所不能做到的事：玛氏在进入任何超市的过程中，从来都不用支付任何的进场费用和货架陈列费用。
法则五：玛氏认为终端操作不能过分倚重销量，而应该以促进品牌建设为最终目的。过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，尤其是象降价、打折销售等价格促销一类的手段，只能换来短期的销售增长，长期会大大损坏品牌的形象和业绩，对品牌建设具有极大的杀伤力。一旦品牌力大大减少、失去了行业最前列的位置，公司不但在终端面前变得一文不值，而且还会失去市场竞争力甚至遭受灭顶之灾。 市场生动化：玛氏终端致胜的武器
所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。
玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。
1、生动化工作的意义：生动化是糖果的生命
糖果巧克力是冲动性购买的商品；
糖果巧克力的冲动性购买率高达70%；
消费者在终端的冲动性支出高达11.4%；
90%的冲动性购买兴趣10秒后减退；
消费者一般停留在货架前不超过2分钟。
2、生动化工作的目标
强化售点广告，增加可见度；
吸引消费者对玛氏产品的注意力；
使消费者容易见到玛氏的产品；
刺激消费者冲动性购买；
在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用；
最好的陈列地点；
最好的货架位置；
区域化陈列；
多重陈列面；
正确展示产品；
正确与清晰的价格；
尽可能使用宣传品；
争取收款台陈列；
寻求促销陈列的机会；
顾客流量大的地方:正对门的入口可见处、人流方向之前及动态交叉点的人流必经之地（出口、入口、拐角、收银台、主通道）；
接近快销品：靠近饼干、方便面、饮料、瓶装水等的位置。
3、最好的货架位置
货架高度：争取人的视线平行位置（70cm—170cm）。若10cm高的货架位置销售指数为100，则70cm指数为169，95cm为208，120cm为129，大于170cm为90。
货架层次：一般的货架为5层，其中，第一、二层宜摆放礼盒系列，第三层放单包装系列，第四层放大包装、家庭装，第五层放儿童装、儿童礼盒系列；
货架长度：以人流走动方向，争取货架1/4至1/2的位置。若货架开始位置的销售指数为100，则1/4位置销售指数为106，1/2位置指数为104，3/4位置指数为101，最后位置为98%。
4、区域化陈列
三集中摆放：品牌集中、规格集中、口味集中，不允许不同品牌、不同规格、不同口味的产品交叉摆放；最好的货架位置，给最快销的产品；
多重陈列面能够提高冲动性购买率：单个陈列面购买率为100，则2个陈列面购买率为123，3个陈列面为140，4个陈列面为154；
所有德芙、M&M’s、士力架、德可丝巧克力至少3个陈列面，并且越多越好。
5、正确摆放产品
以包装正面面向消费者进行产品摆放，侧面摆放产品造成销量下降25%；
不同品种的产品应安排不同的排面单独摆放，不能使不同品种重叠摆放，否则造成销量下降16%；
同一排面产品摆放遵循“先进先出”原则，确保产品新鲜，按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品；
确保货架产品饱满，并保持足够的库存量。
6、正确与清晰的价格
所有产品有相应的价格标签；
价格标签要反映准确的价格；
价格标签清晰醒目；
宣传品加陈列比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍；
使用最新的宣传品；
使用相应品牌的宣传品；
定期更新宣传品；
把宣传品运用在所有能够吸引消费者的地方:货架上、促销陈列上、商店内……；
参照其他产品情况，增加宣传品的使用；
玛氏宣传品种类：海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。
7、争取收款台陈列
收款台是最后的销售机会；
选择合适的收款台:顾客流量大的通道、经常开的通道；
陈列适合的产品：小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种；
建立区域化陈列：最好位置陈列最快销的品种。
8、寻求促销陈列的机会
促销陈列能够极大的促进产品销售：单纯落地陈列能够促进销售增长142%，落地陈列加海报促进销售增长160%，落地陈列加海报加特价卡促进销售增长183%，落地陈列加海报加特价卡（注明特价原价对比）促进销售增长225%；
促销陈列具有明显的生命周期，一般不应超过15天：促销陈列第一周效果为100，第二周就下降为75%，第三周下降到65%；
选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；
选择适当的品种：快销品种、应节产品；
突出重点：适量的品牌及品种；
有准确清晰的价格标签；
区域化陈列；
正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报……；
消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目；
产品系列原则：尽可能卖进全系列，如有难度,使用“品种销售排行榜”，优先卖进销量较大的品种；
糖果巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；
糖果巧克力是快速消费品，只有价格合理，物有所值，消费者才会购买；
价格的三个一致性原则：
产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致；
要让消费者买,首先要让他看到：务必使分销点数目尽可能的大；
争取最大市场覆盖；
争取各种销售渠道；
争取最多分销点；
促销的作用：促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力；
终端促销类型：价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装；
促销工作原则：商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理, 标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果。

⑤ 营销管理的图书目录

第1部分以顾客为中心和营销管理
■第1章营销的概念
营销的概念
◆案例：美国电话电报公司
差异化的组织哲学
什么是顾客导向
一个可供选择的前景
营销性质的转变
增强对信息技术的适应性
互联网的迅速商业化
贸易全球化
基于顾客的价值
本书重点
小结
本章问题
阅读参考
■第2章营销经理的任务
营销经理的职责
◆案例：摩托罗拉
营销计划
◆案例：卡迪拉克
教训
综合案例介绍
小结
本章问题
阅读参考
第2部分营销战略的发展
■第3章营销战略结构
完整的营销战略
目标
战略选择. 目标顾客和目标竞争者
产品特色
核心战略：竞争优势
基于成本或价格的竞争优势
基于质量的差异化
认知质量和基于品牌的差异化
产品定位
◆案例：麦迪沙 Metaxa 白兰地酒
价值主张
基于产品生命周期的营销战略
引入期战略
成长期战略
成熟期战略
衰退期战略
产品线战略
小结
本章问题
综合案例应用练习：个人电脑行业营销战略开发
阅读参考
■第4章市场调查
市场调查程序
二手数据源
内部
外部
一手数据源
非正式的
定性的调查
观察法
调查法
调查类型
座谈法
实验法
模型和仿真
市场潜力和销售额的预测
市场潜力
预测
时间系列法
提示
小结
本章问题
综合案例应用练习：个人电脑行业的市场调查
阅读参考
■第5章消费者行为与分析
谁是消费者
细分变量
市场调查的应用：数据收集
市场调查的应用：发展目标市场
◆案例：哈雷·戴维森
消费者为什么购买
消费者是如何做出购买决策的
信息的选择
接下来会发生什么呢
在考虑型中评估选择
购买后的行为
消费者在哪里购买
顾客什么时候购买
◆案例：芒果
小结
本章问题
综合案例应用练习：电脑业中的消费者行为
阅读参考
■第6章组织购买行为
工业市场与消费者市场
要求的派生性
产品的复杂性
买卖双方的依赖性
购买过程的复杂性
谁是顾客
细分的变量
市场调查的应用：数据收集
市场调查的应用：开发目标市场
◆案例：信诺公司
顾客为什么购买
顾客如何制定购买决策
采购中心
购买过程
内部和外部因素对采购行为的影响
顾客在何处购买
顾客在何时购买
小结
本章问题
综合案例应用练习：PC工业的消费者行为
阅读参考
■第7章市场结构与竞争者分析
市场结构分析
定义
度量问题
竞争者分析
关键目标
竞争者战略
竞争者的优势与劣势
预期的未来战略
我们从哪得到信息
第二手来源
第一手来源
竞争战略：关于博弈论
小结
本章问题
综合案例应用练习：PC业的市场结构与竞争者分析
阅读参考
第3部分营销组合决策
■8章传播与广告战略
传播
整合营销传播
广告
直接营销
促销活动
宣传和公共关系
人员推销
其他方面的传播活动
◆案例：安姆达尔公司
◆案例：玛氏公司
广告管理
选择目标受众
确定广告目标
制定信息战略,
信息模式的测评
媒体选择
预算
考核广告效果
小结
本章问题
综合案例应用练习：PC行业的传播
阅读参考
■第9章分销渠道
分销渠道的重要性
渠道的动态性
渠道的功能
营销调研
传播
联系
配合顾客定制
商议
实物销售
融资
风险承担
服务
关系管理
产品组装
选择渠道的基准体系
影响分销渠道系统的因素
消费者行为
竞争者
营销战略
资源
分销渠道的选择
直接渠道和间接渠道
多渠道系统
◆案例：英格索兰有限公司
混合系统
◆案例：数字设备公司 DEC
渠道的力量和管理
渠道的力量
渠道管理
分销渠道中的几个特殊问题
互联网的利用
关于超级市场的一些问题
多渠道营销
直接营销
◆案例：奔驰公司
◆案例：科技在线公司
小结
本章问题
综合案例应用练习：PC行业的分销渠道
阅读参考
■第10章人员推销
销售队伍和营销组织
销售组织的类型
国家/关键客户组织
◆案例：玛里奥特公寓
销售人员的工作
领导销售队伍
成绩的决定因素
划分销售区域
销售队伍规模的决定
销售区域的设计划分
◆案例：西恩泰克斯医药公司
制定销售定额
以销售量为基准制定定额
以利润为基准制定定额
以工作量为基准制定定额
组合式定额
报酬
直接发放工资
直接提成
组合计划
对销售队伍的控制与评价
销售队伍变化的因素
技术的影响力
◆案例：雷立公司
销售人员的工作
小结
本章问题
综合案例应用练习：PC行业的销售管理
阅读参考
■第11章定价
营销战略在定价中的作用
认知价值
顾客价值
一种框架结构
价格弹性
顾客价值的计算
命案例：惠普公司
◆案例：火箭科学有限公司
◆案例：滚石啤酒
认知价值概念的运用
竞争与定价
竞争者的成本
成本的规则
决定战略定价与顾客价值之间的间距
定价目标
定价的心理因素
产品生命周期的阶段
行业条件
谁是决策者
特殊定价策略
产品线定价
价值定价
差别定价
与自有品牌的竞争
定价与互联网
小结
本章问题
综合案例应用练习：PC市场的定价
阅读参考
■第12章促销
促销的种类
针对消费者的促销
◆案例：拜尔斯道夫 Beirrsdorf
交易促销
零售商的促销
促销战略. 目标与评价
以顾客为导向的促销
交易促销
◆案例：宝洁公司
零售促销
促销预算
广告和促销预算
在广告和促销之间分配资金
促销与信息技术
店内的信息技术
利用互联网
小结
本章问题
综合案例应用练习：PC行业的促销
阅读参考
第4部分营销管理中的特殊问题
■第13章顾客关系管理
忠诚的经济学意义
获得成本
基本利润
收益增长
营运成本
推荐
高价利润
总效应
顾客保持的方法
顾客满意
顾客价值管理
顾客服务
顾客忠诚计划
其他思想
为顾客订制
营销信息系统
◆案例：赫拉娱乐公司
◆案例：IPS
小结
本章问题
综合案例应用练习：PC行业的关系管理
阅读参考
■第14章服务市场营销战略
服务的性质
商品的分类
服务的特点
服务的质量
服务质量模型
服务质量的评价尺度
对质量理解的缺口
评价服务质量
质量反馈
战略问题
关于服务的无形性
关于进入的低障碍
设计服务
◆案例：新加坡航空公司
服务市场的营销组合运用
分销渠道
广告
价格
科技对服务营销的影响
◆案例：金融服务业
小结
本章问题
综合案例应用练习：电脑业的服务营销
阅读参考
■第15章技术市场营销战略
消费者行为
影响新科技采用率的因素
◆案例：传真机
感觉风险
高科技产业的高接触率问题
创新的普及
高科技产品的市场营销战略
断层模型
◆案例：Baan有限公司
◆案例：网景公司
置换成本与锁定
市场细分原则
定位
◆案例：DNA种植技术公司
通过品牌的定位
处理重叠技术
营销组合原则
分销渠道
◆案例：OEMs
◆案例：VARs
其他市场营销组合变量
小结
本章问题
综合案例应用练习：高科技市场营销与个人电脑行业,
阅读参考
■第16章全球营销战略
关于全球营销的争论
◆案例：鲜橙乐
◆案例：汤伦公司
战略讨论
市场进入战略
运作模式
◆案例：富士施乐
消费者行为：文化差异的重要性
产品定位
◆案例：S&S公司
全球品牌
◆案例：LG公司
保卫本地市场
◆案例：印度
营销组合的应用
分销渠道
◆案例：宝洁公司
价格
广告和促销
互联网的冲击
小结
本章问题
综合案例应用练习：全球营销与电脑业
阅读参考
■第17章新产品开发
影响新产品成败的因素
新产品研发的方法
线性开发法
并行开发法
目标成本法
◆案例：尼桑
新产品开发的步骤
新产品概念的形成
新产品概念的筛选
产品开发
预测市场需求
◆案例：雀巢
新产品开发中的其他话题
缩短开发周期的必要性
提高营销与研发的整合度
小结
本章问题
综合案例应用练习：新产品开发与个人电脑业
阅读参考
词汇表
注释

⑥ 玛氏箭牌市场营销如何做的

你的问题有点含糊，不能具体回答，可以肯定的是箭牌的确过去很成功，但是现在对基层员工的福利待遇很差，已经严重阻碍了箭牌的发展，靠过去的创业时的高薪去鼓励员工多付出的政策已经被改的不像样子了，现在又开始寄希望用年轻的培训生制度化来进行销售的替换，迟早会碰壁的，就如同2011年下半年不卖大大和真知棒，还提价40%，结果给了很多竞品机会，把大大和真知棒的市场份额拱手让给人家40%，到了2012年上半年才迷过来，可惜市场是残酷的，只是白白浪费了一线销售多年提升大大和真知棒的心血，再追也是没有2011年的形势好了，哈哈

⑦ M&M玛氏公司的成功之处

玛氏公司的成功之道

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。但和对手尤其是中国本土企业相比，玛氏的终端管理始终坚持两个原则：一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费；二是终端推广不以追求短期销量为最终目的。玛氏之所以能够坚持其这两个原则，并把终端工作做得出类拔萃，则是得益于其著名的“玛氏三角形”法则：

法则一：公司总的营销费用是有限的，终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平衡，就必须使三角形的重心稳定，就是营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜。

法则二：在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。因此，加大广告投入、牢固确立行业第一品牌位置，就能在与终端的谈判中占据绝对优势。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作，M&M’s 的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆听德芙丝语”、“牛奶香浓，丝般感受”，麦提莎的“咬/ 嚼/ 品尝/ 磨碎/ 舐” 无不是令人叫绝的好广告。

法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。因此，玛氏始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好的销售人员，每年都在中国一流高等学府以严格再严格的标准招聘应届毕业生。

法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。首先，玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才，这样玛氏就能做其他对手所不能做到的事：玛氏在进入任何超市的过程中，从来都不用支付任何的进场费用和货架陈列费用。

法则五：玛氏认为终端操作不能过分倚重销量，而应该以促进品牌建设为最终目的。过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，尤其是象降价、打折销售等价格促销一类的手段，只能换来短期的销售增长，长期会大大损坏品牌的形象和业绩，对品牌建设具有极大的杀伤力。一旦品牌力大大减少、失去了行业最前列的位置，公司不但在终端面前变得一文不值，而且还会失去市场竞争力甚至遭受灭顶之灾。

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⑧ 德芙营销战略决策

德芙营销战略分析
1.说明
21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影，娱乐营销的一部分。随后德芙又携手孟京辉团队推出定制话剧《一颗巧克力的心声》，德芙心声巧克力成为爱情引线，穿插整部话剧。之前还有网友发现，酷我音乐盒的排行榜频道，也完全成为了德芙的新歌榜，并且配有互动游戏。
这是一个娱乐化的年代，通过电影，音乐，话剧这些消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化的提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓。德芙通过这些娱乐方式把巧克力的美味晕染到消费者的情感之中。
巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”这句台词来自于一部话剧，将巧克力和爱情巧妙衔接，尝试触及消费者内心的情感和心灵。

2.德芙简介
1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，德芙巧丝巧克力棒等等。
德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。

3.德芙在英国市场的调查分析
德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。

3.1调查问卷分析
通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧50克巧克力合适的价钱，这几个个方面，对100个英国人做了调查，得出以下数据。
1、消费者食用过的巧克力品牌，德芙排名处在中间位置。调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中间位置。
2、消费者喜欢吃的口味，喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力，分别占被调查人数35.8%，24.2%，22.1%，该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。
3、购买巧克力首先考虑的两个因素，消费者购买巧克力主要关注的因素是口味、品牌和价格。消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%，由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。
4、消费者吃巧克力存在的顾虑，容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑。通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%，消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。
3.2 SWOT营销策略分析：
l 优势：
a. 金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行整合营销传播。
b. 市场知名度：因广告语“Rasphberry&DarkChocolate Swirl Silky smoothPROMISES"，“嘘，黑巧克力漩涡柔滑光滑的承诺”使得德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为25%, 知名度为60%.
l 劣势：
高端产品线竞争极为激烈，英国不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽。
l 机会：
a. 增加新产品：德芙推出的2011新品德芙巧丝巧克力棒，市场反应良好。
b. 巧克力市场需求大：英国人的生活似乎离不开巧克力，在英国人年均巧克力消耗量是12000克， 英国广播公司（BBC）4频道2007年4月26 日播出的纪录片“人类足迹”，其中收集了英国人生活中吃穿住用各项数据，饮食中，英国人一生一共要吃1万块巧克力，可想而知英国的巧克力市场需求有多大。
l 威胁
a. 顾客的偏好：随着人们生活水平的提高，生活和饮食习惯日益多元化，不但注重巧克力的味道，也越来越追求巧克力包装的新潮时尚。
b. 业内竞争：SWISS THINS、 GUYLIAN、DUCD'O、DCOSLE等在英国市场占有率高于德芙。
c. 替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁。
充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发现机会，创造机会。德芙可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会。
4.整合营销策略
4.1. 产品策略
1) 产品：八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；德芙通过不断推出新口味的巧克力来吸引消费者，满足消费者对各种口味的需求。
2) 包装：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。

4.2. 广告宣传策略
德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“Rasphberry&DarkChocolate Swirl Silky smoothPROMISES"之所以够得上经典，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用视觉感受，把语言的力量发挥到极致。
4.3. 价格策略
“玛氏”的德芙在英国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，“玛氏”认为在英国国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正是德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高。当然，也有相应的低价位的产品。
4.4.渠道策略
德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。或者直接在一线城市设立专卖店。
在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。 而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。
4.5促销策略
在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多。最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。
在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报……消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。
4.6创新-情感策略
监魏炜说：“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，能够跟消费者进行更深层次的沟通。”“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部中国的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘More Moments, More Places, MoreSmiles’，这也是我们品牌的愿景。”市场总监魏炜表示。在产品中加入感情元素，让消费者有更多的兴趣去了解这个产品，从而拥有这个产品。例如，正德芙于2010年10月推出心声巧克力,相比普通巧克力,它的包裹纸内印有温暖的"心声"话语,给消费者更美好的品牌体验。
5.IMC战略评估
动态复杂的市场环境下，单一的营销要素已无法获得消费者的青睐，企业只有发挥整合营销要素的协同作用，才能获得新的竞争优势。以上营销策略对公司内部关系起到了促进作用。达到了企业内外部所有资源的有效整合。德芙在这个营销的过程中，结合了各个部门的密切配合，如产品的研发，就需要依据市场的调查报告分析，销售部门则需要公关部的相关配合，这也体现了整合营销的核心思想，即资源的整合和营销手段的一元化。
德芙的整合营销传播策略主要通过产品策略，价格策略，广告宣传策略，促销策略等方式进行整合营销传播，效果预测：
a. 德芙新上市产品加入更多口味，这将会吸引大量的消费者尝试新产品；
b. 广告宣传策略让更多消费者熟知德芙产品；
c. 促销策略和价格策略能为德芙品牌提高5%的销售额；
d. 情感元素的加入使德芙更有意义，这将会扩大消费者层次，吸引更多不同层次的消费者，从而获得更广泛的英国市场。
6.结论
通过以上几点来分析，利用公关，事件营销，广告，形成多方面的给客户传达信息，拉近与客户的关系。如对客户群的细分，很好的把握了客户的不同需求，让客户觉得有亲切感；大面积的户外广告，主动让客户了解自己的产品，给客户留下好的正面的印象，让客户形成下意识的购买需求。企业的出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。德芙巧克力的营销战略在市场定位以及SWOT分析和整合营销战略方面有着清晰的认知，使之成为了一个成功的优秀企业。