燕京啤酒营销案例

Ⅰ 燕京啤酒这几年销售为何一直那么火爆，是用哪些高明手法做到

钞票解决一切

Ⅱ 燕京啤酒的品牌文化

以情做人
(1)满腔热情，广交朋友；
(2)坚持原则，机动灵活；情理并重，赢得人心；
(3)讲求礼仪，尊重他人，会用感情的力量化解矛盾。
以诚做事
(1)正直坦诚，一视同仁；
(2)有话摆在桌面上，办事出于真心；(3)把对客户、消费者负责落实在行动上。
以信经商
(1)讲求信誉，遵守合同，依法行商；
(2)客户至上，优质服务；
(3)千方百计支持经销商获取最大利润。 尽心尽力的奉献精神
(1)忠诚企业，忠诚事业；
(2)自觉自愿奉献出聪明才智；
(3)把实现个人价值建立在实现企业价值上。
艰苦奋斗的创业精神
(1)铭记燕京创业史，保持发扬优良传统；
(2)锻炼培养不怕艰难、吃苦耐劳的优秀品质；
(3)戒骄戒躁、勤俭办企，反对骄傲自满，铺张浪费。
敢打硬仗的拼搏精神
(1)自觉加压，勇挑重担，敢打必胜；
(2)在全新的任务面前信心十足，斗志旺盛；
(3)按量、按质、按时完成急、难、险、重的临时性工作。
顾全大局的协作精神
(1)牢固树立全公司是个整体意识，培养团队精神；
(2)以公司利益为重，反对狭隘的集体主义、个人主义；
(3)加强单位与单位间、员工与员工间的团结，上道工序为下道工序服务，下道工序为上道工序创造条件。
为厂分忧的主人翁精神
(1)把个人命运与企业兴衰紧密联系在一起；
(2)摆正个人与集体的关系，个人服从集体；
(3)说话、做事体现主人翁的地位与形象。 改革是根本出路
(1)遵循党和国家的方针、政策，不断深化内部改革；
(2)变革不适应企业生产力发展的各种弊端；
(3)坚持解放思想，实事求是，与时俱进。
管理是永恒主题
(1)企业不能一日无管理，它是企业生存与发展的基础；
(2)认真探索适应市场经济的管理规律，用现代企业管理方法与手段，不断提高企业管理水平；
(3)加强基础管理工作，向管理要产量、要效益、要名牌、要形象。
创新是企业灵魂
(1)创新是企业充满生机和活力的关键所在；
(2)面对新形势、新任务，树立新思想，新观念，反对因循守旧，停滞不前。
(3)积极妥善的推进管理创新、组织创新、科技创新、品牌创新。
顾客是衣食父母
(1)牢固树立以市场为导向，顾客是上帝的思想观念；
(2)企业获得最大市场与最大效益的决定因素是广大消费者：
(3)以全优的质量和服务，努力提高广大消费者对燕京品牌的忠诚度。 以全优的质量取信于民
(1)用稳固可靠的质量使广大消费者对燕京产品坚信不移；
(2)坚持按国际标准组织生产，严格执行工艺标准，确保产品内在崐质量与外在质量。
(3)出厂一瓶质量不合格酒当成百分之百不合格来对待。
以独特的风味取悦于民
(1)让广大消费者饮燕京啤酒成为时尚与享受；
(2)生产出不同口味的产品满足不同层次消费者的需要；
(3)保持风味稳定，巩固、扩大消费群体。
以诚挚的态度服务于民
(1)企业生产的目的就是不断满足人们的物质文化需求；
(2)掌握消费趋势，诚心诚意听取消费者的建议与意见；
(3)讲求职业道德，提高工作效率，实现一流服务。 以事业留人
(1)用燕京取得的成绩和美好的前景，吸引留住人才；
(2)创造人才成长和施展才华的舞台，使其感到在燕京大有可为。
(3)把实现国有企业的历史使命与发挥人才作用结合起来，使其树立远大的理想与报负。
以感情留人
(1)形成尊重知识、尊重人才的良好氛围；
(2)在思想上引导，在工作上帮助，在生活上关心，留住人心。
(3)树立市场竞争说到底就是人才竞争的观念。
以机制留人
(1)制定人才奖励政策，体现知识的价值；
(2)完善用人制度，依法办事，履行合同；
(3)建立公开、公正、公平的选拔领导干部制度。 严：
(1)从严治厂，从严管理，从严带队伍；
(2)严格执行企业各项规章制度，严格考核；
(3)严要集中体现按大生产的客观规律办事。
细：
(1)实施精细管理，精是机智灵敏，细是一丝不苟；
(2)精打细算，降低成本；
(3)制订计划、方案周密可靠，落实有条不紊。
紧：
(1)时间就是效率，就是效益；
(2)干事雷厉风行，不等不靠；
(3)形成团结紧张有序的工作氛围。 遵纪守法，清洁生产
合理酿造，防治污染
节能降耗，保护资源
绿色管理，持续改进
清爽燕京，怡人甘泉
共同创造，美好家园

Ⅲ 求关于燕京啤酒的营销方案的论文 5000字左右

好多 写不下，qq信箱发给你吧 燕京啤酒2008奥运营销规划(总部)策略案 传播策略 一、主题： “弘扬国家荣誉” 二、创意思路： 1.符合燕京企业特色：符合燕京品牌全国化进程，而且只有燕京啤酒拥有纯正的中国血统自豪宣称此主题。其他啤酒品牌都无法和燕京站在同一高度宣扬国家的荣誉、自豪和骄傲。这一传播主题可以有效地使燕京啤酒从众多啤酒企业中脱颖而出，同时这一主题还能在全国范围内强化燕京啤酒大气、尊贵的品牌形象。 2.切中消费者心理：对消费者而言，国家荣誉和民族自豪感植根于每个人的心中，因此这一主题可以与广大消费者产生情感共鸣。 3.符合北京奥运的特色：对于中国体育和奥运迷们而言，国家荣誉从来在他们的体育情感中占据主导地位，根据Octagon提供的市场调查报告，团队热爱位居所有奥运激情的第一位。说明广大的中国奥运迷们，对于奥运的热爱源于其对中国奥运代表团的关注，源于其对中国国家荣誉的自豪和骄傲，为中国能够承办奥运这一世界最大型的综合体育盛会而骄傲，为中国奥运健儿在奥运赛场上的优异表现而骄傲，为中国国力日盛而骄傲，为自己是一名中国人而骄傲。 4.符合中国政策走向：奥运对国家来说不仅是一项体育盛会，而且是在世界面前对中国现代化新形象的整体展示。“中国”两个字后面承载的是政府和各级体育部门的终极目标。 5.容易围绕主题展开活动：弘扬国家荣誉并不仅是承诺，也不是只有奥运健儿才能为国争光，每一个中国人都会积极参与其中，从身边点滴小事做起，为中国体育事业的繁荣和中国经济的腾飞做出一份贡献。所有的燕京啤酒的奥运营销都可以围绕弘扬国家荣誉展开。具体表现形式包括： 支持中国奥运健儿(特别是中国皮划艇队)在奥运赛场上勇夺金牌、银牌，并对中国水上运动项目获得金牌、银牌、铜牌的运动员，分别进行奖励和激励。 燕京通过对于北京奥运会财务以及产品的支持向世界展示中国荣誉。 通过燕京的社区活动使大家齐心合力创造更加和谐的生活环境。 宣传燕京为环保事业做出的贡献。 通过燕京在奥运期间的接待活动，与经销商、政府官员、消费者等重要宾客共同祝贺中国成功举办2008年奥运会。 三、燕京啤酒奥运口号： 1.企业形象传播口号：“感动世界，超越梦想” “感动世界，超越梦想”承载了燕京啤酒对国家、对奥运、对人民的责任与感悟，可以作为企业形象传播口号。 2.消费者传播口号：“为中国，干杯”(Cheers to China!) 创意思路： 朗朗上口，短促有力。当2008年奥运会开幕后，人们举杯畅饮最常说的一句话就是“为中国干杯”，这个口号说出消费者心理，非常生活化，针对消费者的情感诉求，有可能领导一个新的口号传播潮流。 “为中国干杯”体现出燕京啤酒大气、高端的品牌形象，从而使燕京啤酒站在全国的高度向广大消费者传播燕京啤酒的品牌理念和价值。 呼应由Passion Drivers(激情原动力报告)得出的团队热爱的首要激情原动力因素。 切合“弘扬国家荣誉”的主题，宣扬、鼓舞消费者和每一个中国人为国家荣誉而自豪，“干杯”。 分公司和子品牌如“惠泉”和“漓泉”都可以使用。 主创访谈 奥运会是对燕京的一次检验 本报记者 王慧 北京报道 《华夏时报》：燕京啤酒赞助北京奥运的出发点和目的是什么？ 燕京啤酒集团副总经理毕贵索：燕京啤酒经过20多年的飞速发展，已经成长为全国最大的啤酒企业集团之一。2005、2006连续两年产销量进入世界啤酒前十强。伴随着公司规模的不断壮大，寻求更大的发展空间，将燕京啤酒打造成为国际知名品牌已成为燕京的下一个目标。赞助北京2008年奥运会为燕京啤酒走上国际化市场开辟了一条新的道路。 《华夏时报》：赞助北京奥运，对燕京啤酒品牌建设将起到哪些作用？ 毕贵索：奥运会和赞助企业的合作是一次品牌的强强联手，赞助企业通过奥运营销实现经济效益和品牌价值的双重提升。北京奥运会为燕京啤酒的品牌建设开辟了一个新的舞台，融入了新的文化内涵。 《华夏时报》：燕京啤酒赞助奥运的长远目标是什么？ 毕贵索：对于燕京啤酒来说，赞助奥运是企业发展过程中的一个重要契机，我们不仅仅是要借助奥运会来提升品牌形象、创造经济效益，更为重要的是通过这次经历，对自身进行一次检验，探索一条企业长期可持续发展的道路，为今后形成世界级的大型啤酒企业集团做好铺垫。同时，能够得到社会的肯定，得到消费者的支持也是我们最大的收获。 背景链接 方案执行 ●2005年8月15日 国际知名体育市场营销公司八方环球为燕京啤酒进行奥运品牌推广策划。 ●2005年11月18日 八方环球为燕京啤酒制定了“燕京啤酒2008奥运营销规划(总部)”。 ●2005年12月20日 燕京集团经过反复沟通探讨，选定“弘扬国家荣誉”为燕京啤酒2008年奥运宣传主题。并基于这个主题，在现有企业形象宣传口号——“感动世界 超越梦想”上，延伸出燕京啤酒营销宣传口号——“燕京啤酒，为中国，干杯！” ●2007年8月—9月 燕京啤酒针对新的宣传口号“燕京啤酒，为中国，干杯！”拍摄了两版广告宣传片。目前，第一版广告片已在中央电视台、北京电视台等各大媒体播出。

Ⅳ 案例分析：燕京啤酒：mes承接erp业务流程更顺畅问题：mes系统的功能是什么

MES主要起到承上启下优化数据流的功能，具体如下：

1、工序详细调度：通过对有限资源能力的排序和调度为作业计划进行优化与排序；

2、资源分配和状态管理：管理生产所需资源，协调劳动者、生产设备、工具和物料的分配使之最优化，并且跟踪其当前工作状态以及完工情况；

(4)燕京啤酒营销案例扩展阅读

MES在工厂综合自动化系统中起着中间层的作用——ERP系统产生的长期计划指导下，MES根据底层控制系统采集的与生产有关的实时数据。

对短期生产作业的计划调度、监控、资源配置和生产过程进行优化。MES系统上层连接ERP系统，下层连接执行单元。

在运行过程中，通过接收ERP系统的生产计划类的指令，例如生产什么、生产多少，然后把这些信息给到MES系统，把这个计划进行分解，分解到各个设备去。这样来确定什么时间干什么，执行什么工艺，需要哪些材料。

在这个过程当中还包括一个物流的管理，需要什么物流，到哪个地方，这样就把物流的东西串起来了，而物流又跟采购系统连起来，把采购系统的库存状况。

包括价格的情况，这样基本上能够把直接成本算出来了，进行成本的一个控制考核。生产出产品或半成品交给下一道工序去运作。

实际MES系统的价值就在于让整个环节变得更加顺畅。

Ⅳ 燕京啤酒的促销技巧

啤酒的销售方法：
1、充分准备
酒店或商超是促销代表的领地。在促销代表进驻以前，公司已经和卖场谈好了促销时段，在生意特别好的地方，很有可能公司已付给了卖场一定的投入，所以，促销代表要十分珍惜促销机会，尽量提前半个小时到场，做好准备工作，和大堂经理接洽，和店方服务员打打招呼，换好工作服，一到时间，马上进入状态，开展工作。
另外，促销代表还应该利用这半小时，检查一下产品的生动化陈列：是否是最大排面，摆放高度是否和一般人的视平线平齐，商标是否朝外，标价牌是否清晰，是否有足量产品冰冻，冰柜旁边是否有箱装存放，是否生产日期从上而下越来越新，库存情况如何，要不要提醒店方进货。事先准备好与促销相关的所有环节，尽量减少在促销过程中出现不利的影响因素。
2、突出重点
接近上客时间，促销代表要密切注意进客门口，切忌在大厅内晃来晃去，或者身体倚在柱子上，或者和服务员闲谈。客人进入酒店，及时热情接应，初步判断谁是主人，即要出钱请客的;谁是主宾，就是被请的关键人物。待客人坐定，帮助服务员给客人倒水、点菜、整理餐具，进一步落实谁是主人，谁是主宾，眼睛多和他们交流，徵求他们的意见，因为喝什麽品牌的酒，主要由他们决定。
3、熟悉品牌
促销代表应该熟悉自己所代表的品牌：它的历史、曾经获得的荣誉、独特的工艺和配方、有影响力的宣传活动等等，总之你应该熟知你所代表品牌和竞争品牌相比，它的优势、差异化在哪里&以便在工作中推介自己的产品，答复客人的询问。
4、挥洒自信
品牌固然重要，但在很多情况下，促销代表个人的魅力效果更加明显。有的促销代表认为自己的啤酒专业知识太少，自信不足，实际上大可不必，啤酒专业知识知道一些就够了。
有一位名牌啤酒的促销代表曾经给客人介绍她所代表的产品采用的进口原料、独特的工艺如何如何，结果到头来还不如一句“像你这麽有钱的老板肯定喝名牌喽”效果好。
如：有一次在南京金陵人酒店吃饭，我们坐在靠门口的一张桌子，刚一坐下，一位朝气蓬勃、身穿青岛啤酒促销服的小姐向我们走来，引起全桌人的注意。这位小姐不慌不忙，落落大方地说：“看着我干什麽，喝贵的举手&”我们被她的自信感染了，虽然当地流行喝金陵干啤，可有谁能张开口说我们要喝便宜的，有谁忍心拒绝这位漂亮的小姐，有谁愿意破坏这和谐完美的一幕呢&诺大的金陵人酒店，同时有50多桌，400多人进餐，青岛啤酒只有一位促销代表，但整个大堂的气氛被她带动起来了，绝大部分客人喝的是青岛啤酒。
5、顺水推舟
以中国啤酒的代表青岛啤酒为例，如果一个客人对某个品牌已经形成了较高的忠诚度，说：“我喝惯了喜力啤酒”，你万万不可以说喜力啤酒不如青岛啤酒，那样的话客人会觉得你认为他不懂啤酒而不快，你可以这样讲：“喜力也是不错的啤酒，你经常喝喜力，今天就尝尝青岛啤酒的口味嘛，顺便也能支持我的工作”，这也为你下一步的推销打下了很好的基础。
有的客人可能完全被你说服，但是没话找话和你聊天，故意发表和你相左的观点，你就尽量顺应他说就行了。切记：蠃得一场争论而输掉一笔生意是不合算的!
有的客人不选择你的品牌，你要非常礼貌地退出，不可强推，引起客人不快，也损害了品牌形象。光荣隐退，为再次推销留下后路。
6、再争取一次
针对第一次推销没有成功的客人，或一时上客太多没有照顾到的客人，不轻言放弃。过一段时间，客人喝了其他品牌的酒，存在不满意的可能性，这时再次推介，从消费者在酒店消费的绅士心理来讲，成功的可能性大於第一次。
7、扩大战果
针对已经推销成功的客人，要注意客人的消费进度，酒桌上的酒接近喝完时，及时徵求客人的意见，询问是否需要再增加。且不可认为已经推销成功，就置之不理，细致的服务可以帮你扩大战果。
和平相处。
促销代表在工作过程中，要养成良好的职业素养，“只讲自己好，莫论别人非”。有时在同一个卖场有好几种品牌的促销代表，尊重别人，既体现了你的品牌风范，又有利於营造一个和谐的工作氛围，从长远看，利远远大於弊。
8、草木皆兵
设法和卖场的领班、服务员搞好关系，经常带些小的礼品送给他们，主动帮她们做些工作。这样做不但可以使你心情愉快，而且在你忙不过来的时候，她们会主动帮你，这就调动了外部资源，草木皆兵。如果处理不好和他们的关系，你的工作情绪就会受影响，你的活力、感染力在打动客人的效果上就会打折扣。出现和服务员关系紧张的现象也很正常，你应该及时向经理反映，要求调换一个场所，注意查找、反省自身原因，在新的工作岗位上加以改进。
9、春泥护花
某个品牌的真正铁杆消费者并不多，消费的从众心理较普遍，卖场的品牌文化气氛对产品的销售往往有着巨大的推动作用，因此，除了在卖场张贴POP以外，顾客喝完的空瓶是最有说服力的。促销代表要充分利用这个载体，向刚刚进入的顾客诉求：“你看，有这麽多人已经喝了这麽多我们品牌的啤酒!”。不要认为已经是没用的空瓶了，匆匆收到垃圾箱。空瓶生动化的展示作用，如同“落花不是无情物，化作春泥更护花”。
9、完美谢幕
不管客人多少，都不可以早退，促销时段结束，需要和店方核对数量，填写有关表格，这是基本的要求。除此之外，一定要和大堂经理及店方有关人员，甚至是服务员友好告别，善始善终，这种好的习惯对你会很有益处。曾经有店方丢失东西，首先怀疑作为外人的促销代表，后来事实证明是误会。所以说，沟通会为你减去许多不必要的麻烦。

Ⅵ 业绩翻四十倍的营销是怎样炼成的

http://www.emkt.com.cn/article/504/50401-2.html
引子
燕京啤酒，销量翻四十倍的传奇。
广东燕京啤酒，一个曾经被燕京啤酒要忍痛卖掉的鸡肋企业，短短一年，实现从销售一万吨到四万吨，盈利从亏损4千万到扭亏为赢，短短三年，不得不开始扩建。
广东燕京，现在成了燕京啤酒集团全国所有管理人员学习的绝对标杆。
为什么？
广东燕京，营销成就的传奇。
苦难
广东燕京原本是苦难的。2006年初，作为咨询项目经理，进入广东燕京，为这个建厂才两年却波折不断、销量极低、亏损痛心、人员流失惨重的企业进行营销全案服务。我们可以看看当时的苦难情况：
1、原来广东燕京是与湖南燕京、江西燕京按照青岛啤酒的华南事业部结构作准备的，也即广东燕京与湖南、江西共同有一个愿景，那就是打造燕京华南事业部，在燕京集团同样打造一个青岛啤酒华南事业部一样的标杆与辉煌。可是，由于基础不同，资源不同，原来燕京华南事业部的设想根本没法实现，最终节节败退且支离破碎，华南事业部的设想退缩到了广东一隅。
2、广东燕京的产能最初为十万吨，可是两年了，销量才区区一万吨！
3、不但投入大，且产出极少。销量利润两年了，竟然亏损达四千万！
4、产品结构单一，并且只是北京的清爽。在广东认知度严重不足，且中高档开发不力。
5、价格，沿用青岛啤酒的底价操作制，失败。
6、区域受限，不但在广东没有突破，连厂在佛山，佛山销量都很少。
7、渠道，想借用青岛啤酒的大客户制，失败。
8、团队。虽然从青岛啤酒华南事业部倒戈过来达八十多人，但都是属于守业型而非创业型人才。
所以，一开始项目组除准备进行紧锣密鼓的调研之外，我作为项目经理，竟然还不得不单线密议，抽时间专程到燕京啤酒集团总部与全国销售总经理及外埠销售总经理见面！
他们两巨头给我们这样一个任务：希望经过专业研究分析，看广东燕京的形势到底如何，在新建厂、投入大的情况下已经年度亏损四千万销量却只有区区的一万多吨，看是否要继续做下去，还是卖掉。如果论证是要卖掉，出台一套卖掉的方案，如果是要继续经营，请专业的告诉我们，如何将该企业做起来！
作为专门为企业解决问题、促进企业发展的咨询公司，谁愿意告诉企业干脆卖掉企业？这是不负责任的啊。事实上，我们根本没有考虑提供意见去卖掉一个燕京集团如此寄予厚望的啤酒厂，而是专心于将企业做起来的方法论证。虽然，我们原来也曾经过谁推荐广西漓泉啤酒卖给燕京啤酒集团，获得了双方的极大信任，并且绝对的实现了燕京啤酒与广西漓泉的双赢。
是苦难，更是机会！这是咨询公司的信条。通俗一点来说，咨询公司就是这样一群人：接到的企业就像是牌局上的牌，不管牌好还是臭牌，都要把牌打好打赢！

问题
如此多的苦难，广东燕京自然存在诸多问题。但真正的问题是什么呢？市场？产品？品牌？促销？人员？渠道？经销商？咨询公司的能力高低，首先就表现在对关键问题的深度挖掘上。
经过综合分析，广东燕京的问题最后聚焦于以下几个主要问题：
1、区域：不聚焦。由于原来的操盘者习惯了大思路的用大手笔做大市场，在没有任何根基的情况下，网撒得太宽，区域经销商管理与运作粗放，基础工作没做扎实，产品不动销，使经销商便回转过来找企业，导致费用越用越多、越撒越广，但又没解决根本问题。同时，操盘者对区域的销售经理过于胜任也是一大原因。
2、品牌：“燕京”品牌本身作为北方的品牌，在广东这样的南方区域认知上应有一个过程。对品牌不能像“青岛”等等一样的知名和成熟品牌的方式运作，品牌建设要有新思维。
3、产品：产品同样不适合广东市场。广东消费者已经习惯了珠江纯生多年的口味，产品没有卖点，到市场上肯定是找死。产品建设需要新路子。
4、价格：靠价格战，特别是本身青岛啤酒的底价操作制，是不适合燕京的。
当然，还有系统性的人员、目标、管理、绩效、终端、推广、合作、流程诸多问题，但是，以上四个最基本面的问题，是掣肘广东燕京啤酒发展的根本性问题。解决了这几个问题，就等于撕开了市场的口子，然后，就可势如破竹地推进各种营销策略与管理。
体系化解决思路
应该说，以上广东燕京的四个基本面的问题，不是单方面的问题，其实，企业也在单个方面逐步作改进，但是，或者是头痛医头，脚痛医脚，手忙脚乱还收效甚微。我们当时确定了一体化解决问题的思路。并命名为：区域-产品-渠道-运作-管理一体化解决方案。
1、区域：确定珠江三角洲为第一批重点销售区域。并且通过专业工具，将佛山、广州部分区域、东莞部分区域设定为基地市场。力图将基地市场打造成标杆市场，同时，能将品牌建设的策略、新产品策略、价格体系和渠道建设在基地市场进行试点实施，并且总结出一套可复制的经验。
2、产品：依据区域特点及竞争因素，进行产品金字塔体系设计，并且将原主销产品进行拔高升级，着力打造两款新产品，并且两款新产品中，不但符合珠江三角洲消费特点，二者还设置了巧妙的呼应关系，通过打组合拳，提高产品的竞争力与影响力。
3、价格：由于青岛啤酒是第一品牌，其采用的底价操作制虽然符合青岛啤酒在广东的市场基础，但完全不符合燕京啤酒，舍弃原来的底价操作制，完全用全新的价值定位、对比价格结合产品定位，设定价格体系。我们针对燕京啤酒的新产品需要培育的特点，设定了“操作空间”，操作空间既可用来在公司进行统一性政策制定，也可灵活性地由业务人员自算额度，直接解决进店销售问题。
4、渠道：毫无疑问，原来的大客户制，根本不适合啤酒这个快速消费特点极为突出的行业。在前面的区域、产品、价格都是精细化应用的前提下，渠道采取饮料行业实施的深度分销模式。我们对渠道进行重新规划之后，对经销商进行了重新的梳理和定位，增大他们的终端销售和服务功能，并且在考核与效益取得上都与终端销售挂钩，也就是从考核“SELL IN”到“SELL OUT”。
5、品牌：我们对品牌进行了更加清晰的定位，添加了时尚、个性、新鲜、大气的元素，摆脱了北京燕京啤酒品牌的比较大众化从而表现平庸的特点，在传播上，由于亏损及费用有限，我们也摒弃掉了进行电视传播的方式，改从终端直接入手进行传播。这种“终端品牌一体化”的实践思路，后来被引入到多个行业、多个企业，都取得了非常不错的效果。
由于广东燕京2005年亏损较大，我们在设计营销策略时，自行设定了费用红线，从而一直秉承着“一体化”的原则，将投入产出最大化。终端品牌一体化、推广传播一体化、区域一体化联动、产品体系一体化设计、经销商拓展销售服务推广一体化等及其具体行动措施，成了广东燕京啤酒成功销售的系统性成功密码，最终成了其逐年增长的最神秘基因。

一体化策略下的点突破
我们没有舍近求远或者贪大居功去广州或深圳等地试点，而是选择了佛山区域进行突破。这个区域，我们便于行动和改进，当然，也基于资源和能力可更有效聚焦投放。
我们用全新内容培养了三支新队伍，一支是新招募业务员进行终端突破的体系化培训，一是原促销队伍的全能力培训，一支是原经销商的脱胎换骨式的将我们准备实施的策略植入。这样，有了阵地、有了人员、有了车辆、有了策略和套路，有了对可能出现的问题的前期演练与策略，我们有了十足的信心与把握。
我们采取了“非法营销”手段，当所有的啤酒企业都聚焦于做纯生时，我们不但不推纯生，却别出心裁地推出了有鲜啤的鲜与口感的“鲜啤”，价位比纯生啤酒低，并且促销力度感觉上比对手都要高，我们甚至实施了“买啤酒送钻戒”的产品上市推广手段（在时间限制内），结合经销商与终端的紧密接触，配合促销小姐的针对性大规模促销，借助燕京啤酒集团赞助奥运会所得的开幕式及各种项目的门票，从2005年5月份开始至8月，短短三个月，就实现了市场的攻坚，取得了佛山市场的销售突破，打破了珠江啤酒、金威啤酒等主要竞争对手的封锁。
随着市场的发展，“一招鲜”式营销现在很难取得效果，但是“一处鲜”却是不二法门。即多种营销因素、投入集中到一个区域进行一体化集中实施，随时关注与改进，取得经验，进行成功经验复制，这将是将来取得营销突破的主要方式。

第一场仗，车销解决一切
一体化营销，这最先进的理念，我们却靠的是最土的方法来实施：车销。
我们设定了“开往春天的地铁”主题，进行了逐级推进的、大规模的，最终覆盖了整个珠江三角洲的大型车销活动。
车销，即集中3-4个人力，带车销售和营销，将区域开拓、进店铺货与新产品上市、产品销售、形象推广、促销活动开展、服务改进、终端摸底与签售统一到一辆送货车上，进行逐条线路、逐个区域的滚动式销售。
车销，使广东燕京获得了原来从来没有过的市场基础、消费基础、渠道基础、网络基础、产品基础。
首先，在佛山的各个镇，我们从各个大区抽调了六台依维柯，并且整合客户的十几台面包车、货车，进行了周密的安排，在产品、赠品、终端推进上进行了周密安排。
该车销，由广东燕京总经理亲自挂帅，推进了半个月后，整个佛山的终端售点已有覆盖率70%
后期推进促销小姐、新产品进货折让政策、消费者赠饮和促销活动，将整个车销所带来的全面精细化啤酒营销系统推进。（值得一提的是，广东的促销小姐也是用公司统一的车辆接送，这也变成“车销”了！）
车销，也使广东燕京啤酒的原业务人员有了前所未有的触动：原来啤酒销售是要这样做的，啤酒营销原来是这样炼成的！

一体化的六大创新是燕京啤酒企业对成功的总结
在汇报会上，燕京啤酒集团的领导给该咨询全案作了如下阶段性总结：六大创新成就了广东燕京的成功：
1、模式创新：将原来的底价操作制、大流通批发式、产品价格折让制等进行了彻底改革，将全新的体系导入，不是改良而是变革。实现了啤酒业的运作从粗放到精细化的全新变革。这样，才能成为整个燕京啤酒集团的榜样。
2、产品创新：燕京啤酒集团公司的全国各地的产品，都以北京区域的清爽燕京（即普京）为基础进行销售。广东燕京从消费市场出发，开发出了口味与纯生相近的“鲜啤”，并作为主打，迎应了市场，扩大了操作空间，是集团进行全国性发展的创新性方向。
3、渠道创新：从传统批发到深度分销，并且沿着基地市场向外逐步渗透，实现了区域滚动的市场发展思路。是对传统渠道的变革，使整个燕京啤酒集团的销售升级。
4、推广创新：推广上，让每一个销售人员能直接针对餐馆进行费用核算与进店费的掌握，实现了真正的全员自主营销，是对燕京啤酒集团的推广实现了一竿子插到底的彻底营销，是一个极大的创新，解决了费用预算与使用的难题。
5、传播创新：传播上采取了“终端品牌一体化”的新模式，使传播费用少且有效。使每个终端点既是销售点，也是传播点，也是营销点。
6、区域开拓创新：区域开拓采取了逐级开发模式及复制。不但是对燕京啤酒各区域进行区域开拓的典范，也是整个集团进行全国拓展的应用模式。

启示
该咨询案例由于保密原因，到现在才予以解密，但是，广东燕京的成功却一直在复制，包括湖南的长沙、衡阳。当然，我们更应欣喜的看到，整个啤酒行业的营销能力，这几年又都得到了大力的提升，无论是雪花啤酒的几大分销模式，还是青岛啤酒的品牌营销、体育营销，都越来越成为行业营销的财富。
最后，该案例留下几点启示：
不要停留在老经验上，背景条件环境都变了，就要与时俱进，改进与提升策略，甚至是颠覆原来的策略。新策略需要操盘者的眼光与勇气。
不要停留在一招鲜上，一体化是必由之路，也是竞争之路。快速消费品行业市场化最早，不要期待自己有一手对手却不能用，靠一招吃遍天下。将来一定是套路化、一体化、系统性营销的天下。
要撕口子，或者树标杆。营销无定式，但有套路。既然没有定式，就不要期待一个营销方案能解决全国所有问题；有套路，那就是先试点一个小区域，取得成功后再迅速复制到市场相似的区域。
创新决定营销。德鲁克说：营销即创新。营销，就不要期待有现成的答案可抄可借用，而一定要针对性创新，并且时时创新、处处创新、个个创新，才有可能有好的营销经典。

作者：谭长春，华夏基石长春子咨询中心总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座” 特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。

Ⅶ 啤酒品牌怎么做借势营销

08年奥运期间，迈上品牌策划借势策划出奥运特质新品“赢家啤酒”，并贯穿08年全年，串起版“奥运有我，权为中国干杯”；终端推广活动主题：燕京啤酒风火连赢挑战赛；产品口号：喝得畅快，赢得痛快！迅速在浙江省燃起啤酒与体育的金色火焰，在丽水、金华、义乌、宁波、杭州、温州等城市拉开了大篷车式，以啤酒为主题的群众才艺大比评互动活动。瞬间，畅饮啤酒＋奥运助兴＋才艺互动，整个浙江把体育和激情都交给了燕京。奥运前、中、后，通过整体策划，使啤酒的消费文化与体育艺术相得益彰，燕京啤酒销量劲涨，燕京品牌在浙江市场处于绝对霸主地位。同时，从视觉上优化了燕京香格里、本生、9度超爽、燕京纯生等产品，对竞争、组合出击；对消费、交心交底。甚至许多年以后，人们还为当年的那个自己的人生“印迹”而感慨。

Ⅷ 燕京啤酒如此畅销，为何其他地方很少见

燕京啤酒如此畅销，只不过是在北京地区还有周边的县级市觉得卖得不错，其实他在全国各地来说根本就卖不到太好的销量。这就是当地的老百姓口中说的一句话，只不过是在当地畅销而已，出了你这个地方可能别人也许喝不习惯。对于现在目前销售最好的啤酒来说就属于青岛销售的最好了，因为青岛的啤酒全国有名，所有人都喜欢喝。

燕京啤酒在别的地方根本就卖得不太好，这种情况就是说我们可能有好多人不习惯这种啤酒的味道吧，因为他根本就不算是一种特别出名的牌子，或者说里边儿也没有什么故事。所以说每个地方的人对于喝啤酒也是一种习惯，有的人喝惯了这个牌子，可能就不愿意再和别的牌子啦，所以说有的时候我们大家都面临这种情况的时候，尽可能的就是要做到这种口感上的差异。

Ⅸ 6年营收缩水20亿，燕京啤酒为何掉队

燕京啤酒最近几天翻车了。国庆假期刚过，燕京啤酒股份有限公司的董事长总经理赵晓东因涉嫌职务违法，现已经被有关部门立案调查并采取留置措施。燕京啤酒厂总部位于北京，是中国最大的啤酒企业之一。他曾经一度做到国内啤酒行业第二。近几年的时候进入世界啤酒产量销量前8名，当年总销售收入达到137亿元，而今年上半年燕京啤酒实际营收为55.65亿元，较其巅峰时期，总营收缩水近60%。和去年相比，燕京啤酒的销量较去年同比下降18.68%。近6年时间，燕京啤酒营业收入缩水了近20亿，其掉队的原因，我认为主要有以下几点：

一家公司在短时间内营业收入大幅缩水，如果说和公司内部治理没关系，是完全不可能的。近期的新闻就是很好的例子，董事长和总经理涉嫌违纪违法，说明公司的内部治理存在很大的问题和疏漏，这是导致燕京啤酒近几年内营收大幅下降的原因之一。