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营销突围策略企业危机下的营销路

发布时间:2021-07-22 07:59:11

Ⅰ 关于金融危机下某企业的营销战略的论文

那我建议你自己写吧,能找到的就是这个,本人非营销方面达人,爱莫能助

参考,可以将文中的中小企业换成所需的具体企业再加以修改

摘 要:分析了受金融危机的影响,我国中小企业的现状及消费者行为的变化,从加大品类管理、提升产品性价比、增强渠道风险控制意识、重视短期促销行为、建立健全客户全程服务体系、坚持营销投入等六个方面提出了中小企业应对金融危机的市场营销策略。
关键词:金融危机;中小企业,市场营销策略

1 受金融危机的影响,我国中小企业的现状

近年来,我国中小企业在经济和社会发展中的地位、作用日益显著。中小企业约占企业总数的99%,提供了75%的城镇就业人口和75%以上农村转移出来的劳动力的就业机会,创造的最终产品和服务的价值占全国GDP的58.5%,出口创汇占68.3%,缴纳税金占全国的50.2%,发明专利占全国的66%,研发新产品占全国的82%,技术创新占全国的75%,中小企业是国民经济的活力和源泉所在。
全球经济危机的爆发,我国中小企业不可能独善其身,也无法摆脱金融危机所带来的负面效应,在这场席卷全球的金融风暴中,国内4600多万中小企业的发展深受影响。生产成本激增并收益减少、融资困难加剧、外贸出口受阻导致出口增长放慢、转型需求增大而转型能力不足是困惑广大中小企业主要四大因素。

1.1 中小企业生产成本升高
一是资金成本提高。在从紧货币政策背景下,去年以来,央行存款准备金比率已调高15次达17.5%;加息6次,一年期贷款基准利率达7.47%,银行对中小企业贷款利率普遍上浮30%~40%。二是劳动力成本上升。贯彻实施《劳动合同法》以后,企业用工成本全面上升,三是原材料成本提高。由于大部分基础性原材料价格上涨,运输成本增加,使得企业总成本增加6%~10%,大大缩小了企业利润空间。不少企业为了维系住老客户,已经处于亏损经营状态。

1.2 外贸出口受阻
金融危机使欧美发达国家的增长速度大幅放缓,有些国家甚至出现负增长,在这种形势下,对中国商品的进口需求会大幅度萎缩,这对于对外贸依存度很高的我国来说,经济减速不仅降低我国的出口增速,而且使贸易顺差增幅放缓甚至负增长,而全球市场发展速度的放缓,经济下滑,直接导致国际市场在总体上需求的下降,未来市场的增长潜力将会有所下滑,企业出口的增速下降,还将面临更多的国际贸易保护壁垒。

1.3 融资困难加剧
作为企业融资的集中阵营——银行,在金融危机影响下。呈现银根紧缩的状态,银行不仅提高了融资标准和成本,而且融资额度也随之压缩。中小企业由于先天不足。可抵押资产少,信用程度差,本来融资就很难,在经济增速放慢、多家企业倒闭的情况下,银行放款行为更加谨慎,中小企业融资面临更大困难,许多中小企业出现了资金链断裂,融资环境逐渐恶化。

2 金融危机下消费者行为的变化

消费者和企业都共同处在外部宏观环境下,所以外部宏观环境的变化,必然会对行业、企业,消费者需求产生全面影响,而消费者的需求变化则是企业进行营销战略和实施营销行为最直接的原因。企业的营销策略需随消费者需求的变化而及时改变。因此,企业应该了解金融危机下消费者消费心理和消费行为的变化,因为这种变化就是潜在的市场机会或威胁。
首先,全球金融危机对我国经济造成很大的损伤,消费者对未来越发不确定,消费者观望情绪较浓,消费者多年来卯吃寅粮型西方超前消费观念将回归到节约型传统的消费习惯,消费心理日趋谨慎。
其次,金融危机的影响使原材料成本上升,物价也随之上升,收入降低的消费者的购买能力也大大地下降了,引发需求下降,导致消费者的购买行为更加理性,更加注重产品性价比,对促销信息也会更加关注。
金融危机还将会影响受众心理。任何企业最终的利润来源都是消费者,金融危机下,消费者会考虑缩减一些消费开支,并控制消费欲望。因此,消费者对于新产品的信息敏感度和关注度会减弱,从而影响企业产品的销售及企业新产品的开发速度,导致了企业生产力的下降,严重阻碍了企业的生存和发展,
具体表现为:
(1)品牌的虚拟感觉的消费依赖在下降,消费者更多关注的是成本付出后所获得的核心产品,花高价去追求名牌的感性消费行为受到制约,更加注重产品的性价比。
(2)消费者的持币待购行为明显,商品的选购、比较时间有所延长。越发节约,享受型、奢侈性消费品的消费在缩减,购买决策受广告的影响程度减小。

3 金融危机下中小企业的营销策略

(1)加大品类管理,以内需市场为导向,主动调整产品结构。
很多中小企业的产品毛利率本来就不高,受金融危机影响,销量下滑,费用比大幅上升,利润率急剧下降,原因在于产品本身的替代性强,缺乏独特的价值,这就需要企业加大对现有产品的品类管理,利用“二八原理”,认真分析企业目标市场中的重点市场和关键销售渠道,整理并筛选出主要贡献产品,淘汰对企业贡献不大的产品,主动调整产品结构,借助我国扩大内需的宏观政策,积极拓展内销市场,集中资源提升企业现有的核心产品销量,放缓不断推出新产品策略的施行。
(2)充分提升产品性价比。
金融危机使消费者的购买行为更为理性,购买焦点将聚焦在产品本身,这就需要企业在进行产品定价时,需要注重产品本身的价值创造,充分提升产品性价比。要么产品性能不变,价格上给消费者更多的吸引,要么价格不变,但在产品性能上给消费者更多的吸引。增加理性的诉求,突出产品功能、性能及耐用性等核心内容,这样既可以促进销量,又可以提升目标顾客忠诚度。
(3)增强渠道风险控制意识。
金融危机对中小企业的整个价值链产生很大的影响,企业渠道成员也会随之发生变化,企业应重点关注渠道成员变化带来的风险,在制定策略时应该先稳定再发展,强化销售货款的风险控制,积极与上下游企业结成联盟,共同应对金融危机带来的影响,同时,采用联购分销营销模式,施行扁平化渠道的营销战略,采用垂直化管理,减少中间环节,降低利润分流,此外,为能更好地满足消费者购买的便利性和经济性等需求,进一步扩大采用网络营销电子商务等商业模式,为消费者创新渠道价值。
(4)重视短期促销行为,建立健全客户全程服务体系,
营销的效果将在长期内得以体现,并不能在短期内看到,这是营销的长效定律。但对中小企业来说,在应对金融危机时,应该反其道而行之,打破这一定律的束缚,进行大规模的特价促销和降价处理。用特价优惠和降价等措施打破一贯的营销主旨,与其他竞争对手相抗衡,克服困难艰难前行,挤占现有市场,给企业自身的发展赢得时间和空间的机会,一旦危机阴霾散去,终将成就行业的领先者。
金融危机时,更应不断强化客户服务至上的意识,有研究表明企业80%的业务来自20%的顾客,而吸引一个新顾客的成本则是保持一个满足的老顾客成本的5倍,一个企业如果将其顾客流失率降低5%,则其利润就能增加25%~85%。所以,中小企业应建立健全客户全程服务体系,加强服务团队建设,强化培训一线市场及终端卖场核心服务人员,不断提升目标消费群对品牌的满意度。
(5)坚持营销投入。
金融危机下,中小企业可以降低生产成本、收缩产品线和生产线以减少开支,但切不可削减营销预算,相反还应适当加大营销资金投入比例,因为这决定着企业的生存。在大多数企业都开始削减营销预算的时候,本企业对社会的营销相对成本往往达到最低,因为此时的传播噪音和类似信息的干扰最小。此时的营销投入不一定马上变成销量,但却是建立企业形象和增强产品信赖度的最好时机,危机过去后市场必将给与企业更多的利润。
总之,营销工作是一个系统工程,涉及到市场环境分析、市场认知、产品及定价、渠道管理、销售促进等各方面的工作。而在金融危机形势下的中小企业,其市场营销更为复杂,主动地适应环境巨变,积极面对市场,才能实现企业突围和重生。适者生存!

当金融危机袭来,企业切不可盲目“减肥”、被动应对,洞悉危机下的市场机会,趁机发展方为企业的营销上策。

销售收入下降、费用压缩、裁员、缩小企业业务板块等,这一系列的现象,都与金融危机挂钩,在这样的市场背景下,企业如何应对危机所带来的各种变化成为企业界最为热门的话题。其实,企业完全可以将这次金融危机看做是企业外部环境变化的一种,只不过这种环境变化突然和剧烈。实际上,企业的外部环境一直都在变化,而且受全球化、网络和信息技术提升等因素的影响,环境变化越来越复杂,越来越快。即使没有金融危机,企业同样需要提升适应环境快速变化的能力。

环境变化所带来的机会和威胁

每年都做战略规划的企业会对环境的变化有更深刻的体会,因为这需要企业对外部环境的变化进行全面的梳理和分析,并深刻理解环境背后的机会和威胁。所以,如何通过对环境的分析发现企业的机会和威胁是环境分析的最重要目的。企业运行的环境如下(见图1):
本文发表于中科软件园|4oa|
由图1可以看出,消费者、竞争对手和企业都在外部宏观环境和行业环境的影响下运行的。外部宏观环境的变化,会对行业、消费者和竞争对手产生全面影响:竞争对手和企业对消费者的需求变化产生动态反应,而消费者的需求变化是企业进行战略或营销行为的最直接原因。企业的营销策略需要围绕着消费者需求进行变化,所以,企业首先需要深刻理解的就是消费者消费行为的变化,因为这种变化就是潜在的市场机会。

外部环境分析系统是企业的感应器

企业营销策略的选择,是建立在消费者和环境的周密分析之上的。从这个角度出发,企业需要建立一套成熟的外部环境分析和反应系统。目前企业对环境的分析存在两个比较突出的问题:一是对环境的分析只停留在脑海里,没有形成书面文字,看似想清楚了,实则一头雾水,结果只能模糊决策;二是没有将对环境分析与制定企业的营销策略与竞争对手的影响密切结合起来。

企业可以参照动态外部环境分析工具对外部环境的变化进行分析,以发现市场机会,形成企业的营销策略(见表1)。

在以上分析工具中,对变化趋势预测和竞争对手反应预测,体现的是一种动态的思想;对企业自身的影响分析从正反两面进行,体现的是一种机会和威胁“互藏”的思想,企业要更多地关注机会方面,通过分析找到企业的营销机会,形成营销策略,这是分析的目的所在。企业通过这样的分析,会对“未来看不明”的前景看得更清晰。

环境分析需要企业将三个层面上的变化尽可能地全部描述出来,只有这样,企业才能对环境的变化有更完整、更清晰的把握。三个层面的环境虽然范围不同,但其结果有一致性。在金融危机下,宏观环境的分析主要是经济环境和国家相关经济政策的分析,如通胀、紧缩、信贷和税率等因素的影响。行业环境主要是指对上下游和竞争对手的分析。上游供应商的变化可能会直接影响到企业资源和原材料的供应,而下游企业的变化会引起企业营销模式的改变。消费环境的变化对企业的影响最直接,企业需要特别关注。所以,企业不仅需要关注自身的环境,更需要密切关注客户或消费者的外部环境。

消费者行为分析是制定营销策略的基础

金融危机对中高档商品的影响比较大,而生活必需品由于弹性小所受影响非常有限。不过,金融危机的影响会使消费者收入降低,需求下降,特别是中产阶级的消费将受到明显的影响。消费者的购买行为更加理性,更加注重产品性价比,对促销信息会更加关注。由于行业所受影响程度不同,加上救市政策的出台,所以,金融危机对某一行业某一公司的影响仍要具体分析,不能一概而论。但是,不管所受影响程度如何,企业都要密切关注消费者行为的变化,这是企业制定营销策略的基础。

案例:

阿里巴巴最近宣布了一项3000万美元的海外推广计划。阿里巴巴为何一反常态在美欧等国家经济衰退的情况下进行大规模市场推广? 显然,阿里巴巴没有能力改变这些发达国家外需下降的趋势,但是阿里巴巴却可以通过此举让中国中小企业在危机中找到更多的贸易机会。
原因很简单:无论发达国家经济如何衰退,居民基本的生活消费需求不会减少,减少得更多的是奢侈品的消费;同时,对于基本的生活消费,居民将更加倾向于寻求物廉价美的产品,“中国制造”无疑在这方面拥有优势;而通过电子商务平台的途径进行贸易,将大大降低进出口双方的交易成本,以满足在经济危机时期居民对于物廉价美的产品的消费需求。

很显然,阿里巴巴从美欧消费者在金融危机影响下更“喜欢折扣商店,喜欢更廉价的商品”这一消费行为变化中找到了巨大的商机。如此操作,阿里巴巴不仅可以在美欧经济不景气的危机下获得良好的收益,而且,还可以将此举作为进入美欧市场的切入点。

加大品类管理,调整产品结构

很多消费品企业的产品毛利率本来就不高,受金融危机影响,销量下滑,费用比大幅上升,利润率急剧下降。造成这种局面的根本原因在于产品本身的替代性不强。从消费者的角度而言,这和产品缺乏独特的价值,很难进行“高价定位”直接相关。所以,解决根本问题的方法还要从为目标消费者创新更好的产品入手。这就需要企业加大对现有产品的品类管理,利用“二八原理”,认真分析企业的重点市场和渠道,主要贡献产品或条码等。这时候,营销需要的不仅是精细化的策略和管理,更需要把有限的资源用在刀刃上,不能遍地撒网。根据分析淘汰对企业贡献不大的产品,集中资源提升核心产品销量,然后借品类管理的机会,调整产品结构,以吸引消费者的眼球。

充分提升产品性价比

金融危机使消费者的购买行为更为理性。这就需要企业在进行产品定价时,需要更多地考虑产品的性价比。要么产品不变,价格上给消费者更多的实惠;要么价格不变,但在产品上给消费者更多的实惠,如加大产品规格或更实用的包装等。总之,围绕如何提升产品性价比做足文章,既可以促进销量,又可以提升目标顾客忠诚度。

企业需要注重产品本身的价值创造,而不宜过多关注赠品。受金融危机的影响,消费者的购买焦点将聚焦在产品本身,所以,充分提升产品性价比是吸引消费者购买的最直接方法。即使需要进行促销,在赠品的选择上一定要从实用的角度出发,可以选择生活必需品或者必需品的替代品作为赠品,这样就可以减少消费者的其他购买开支,更能获得消费者的青睐。同时,在和消费者沟通的过程中,一定要增加理性的诉求,突出产品功能、性能及耐用性等核心内容。如目前的汽车行业需求不足及消费者信心不足的情况很明显,进一步分析会发现,其实消费者的需求已经发生了改变,这将引发产品结构的调整与升级换代,经济型、低油耗、新能源汽车将成为市场新宠。

关注和控制渠道风险

渠道风险是企业当前应该注意控制的。金融危机会对企业的整个价值链产生巨大的影响(而这往往是行业重新洗牌的重要机会),企业渠道成员也会发生巨大变化,不注重风险控制的企业,将有可能被淘汰出局。企业应重点关注渠道成员变化带来的风险,在制定策略时应该先稳定再发展。企业在销售政策的设计上,需要特别关注销售货款的风险控制,“现金为王”在这个时候表现得特别突出。必要的时候企业可以与上下游企业形成联盟,共同应对金融危机带来的影响。

关注渠道成本,为消费者创新渠道价值。金融危机使得消费者的消费行为发生改变,他们会寻找一些成本更低、更适合自己的渠道,这时候企业如果了解目标消费者的变化,更好地满足消费者购买的便利性和经济性等需求,会在渠道上赢得更多的主动权。同时,这往往是催生新的渠道模式的机会,如网络营销、电子商务等,危机时的新创意或许会成为危机后的一种商业模式。

抓住机会趁虚而入

企业在制定策略时,除了密切关注消费者消费行为的变化,还要密切关注竞争对手的动态,很多市场机会都与竞争对手的反应相关联。竞争对手选择退的时候,也是企业考虑是否趁机进入的时候。相反,对于一些鸡肋市场,如果竞争过于激烈,可以选择放弃,守好重点市场。

不仅仅是金融危机,对于因意外事件导致竞争对手出局留下市场空隙的情况,企业都要迅速作出反应,抢占空白市场。三鹿奶粉事件后,进口奶粉迅速反应,抢占市场空隙,就连豆奶粉都想分一杯羹。当年“康泰克事件”之后,为抢占市场空隙,“白加黑”迅速反应,加大广告投入,配以系列终端推广,最终成就感冒药市场前三的霸业。

案例:

受第二次世界大战的影响,欧洲电影工业受到严重损害,德国、意大利等国的国营电影企业纷纷倒闭破产,他们在经济窘困面前的退缩留下的市场空白给了美国影片极好的乘虚而入的机会,也给了好莱坞一个千载难逢的机会。数据资料显示,1945年-1949年,意大利累计进口美片2000多部。

同样,抗战胜利后,中国的电影事业暂时还没有发展起来,好莱坞电影也是第一时间抓住机遇挺进中国,给中国市场输送了大量影片。好莱坞如今在中国家喻户晓,可以说是得益于此。

进一步加强团队建设

营销团队的打造是营销策略的重要内容之一。如果可能,企业最好不要裁员,因为企业一有困难就裁员,将会让留下来的员工失去安全感。他们会认为,企业在下一次遭遇困难时将抛弃他们,带有这种心理的员工很难做到“战时”的“精忠报企”。

企业领导人需要具有更长远的眼光。企业在考虑如何渡过眼前危机之时,也要积极思考当危机过后经济复苏时,是否有足够的人才去帮助企业抓住未来的市场机会。优秀团队的打造不可能一蹴而就,所以,企业现今更应该加强团队建设,增强企业凝聚力,加强员工培训,提升团队技能,为下一次的机会做好充足的准备。

经济危机犹如海上“飓风”,很多企业不能成为“百年老店”,是因为没能躲过“大风大浪”的冲击。真正优秀的企业领导者,是那些能在飓风下“顺势”而为,乘风而进的人。

Ⅱ 危机营销的危机营销的技巧

1、建立发言人制度。在“危机”发生后,指定一个发言人,让企业只有一种声音对外,可避免因多种因素对外而说法不一,最好由公关人员担当企业的独家发言人。公关人员长期与媒体、公众打交道,了解他们的需要,对事件的报道可以做到既公正、全面、又能最大限度地维护公司利益。
2、率先公示制度。在“危机”发生后,公司应在最快时间召开媒体见面,由发言人陈述事件的全过程,发言人不要过多加入分析、结论性意见和处理办法,这样既为以后的发言留下空间,又不至于引来公众,媒体的追问、调查。
3、告知公众事件进展。社会各界包括媒体、公司股东、主管部门都在等待来自公众的最新消息。所以,应经常透露一些对他们有价值的信息。如公司正在和当局合作,调查正在进行中或正在做出某种选择等等。
4、让员工享有知情权。决策人应在日常工作中就养成让员工享有知情权的习惯(在不透露公司发展的重大商业机密前提下)。如果员工出于对公司现状了解不够全面的尴尬状态,公司不太可能从员工那里得到太多的支持,弄不好还会祸起萧墙,内部产生不稳定因素。在出现“危机”时,还应要求员工不要对外泄漏情报,因为只有独家发言人才是对外宣传的窗口。
5、与媒体建立良好关系。公司经理、公关人员可以通过向媒体真实、客观、及时地提供他们所需的信息,力所能及地配合媒体的工作,与媒体建立良好的关系。这样,媒体才可能在公司处于危机时公正报道事件,尽量保护公司。
6、接受“外脑”的意见。在危机发生后,公司应综合考虑各种因素,考虑可能出现的各种情况,而公司内部人员此时往往不能客观地预料可能出现的最坏情况,而需要听取外部专家站在不同角度客观的判断事态发展,并制定有效措施。
7、保持与客户的联系。为了在客户的心目中树立良好的公司形象,销售人员应代表公司经常给客户打电话、写信、与客户沟通、交流,在危机发生后,为了重新塑造公司值得信赖的形象,还应继续这些工作。

Ⅲ 企业在经济危机中的营销策略

这是一个有前瞻性的论文,需要高度的眼光和敏锐市场洞察能力。如果没有扎实地专业知识和丰富的实战经验是很难写出这样具有高难度的论文。即使是写出来了也必然会显得空洞。所以我个人认为,如果你不能保证这篇论文的质量不如不写,因为大公司不喜欢假大空的东西。

Ⅳ 营销策略的危机营销

危机营销就是企业在面对不可控的较为宏观环境的突然变化时,采取具有进攻性的营版销手段来最大限度地权减少危机使企业造成的不良影响,并进一步通过危机获取自身的竞争优势的过程。
营销的重点就是把不可能卖出的商品(包括各种服务)经过一系列合理、合法的措施让消费者很愉快的掏钱来购买我们所希望他们购买的东西。

Ⅳ 市场营销危机营销案例分析

世界五百强的成名之路都是这样过来的,去商界看吧,大把的

Ⅵ 危机营销的危机营销的意义

常言说得好,商场如战场。风云变幻的市场潜藏着各种影响企业经营的危机事回件。这些事件如果答处理不当,将给企业带来很大的负面影响甚至导致企业彻底失败。所谓危机营销,就是企业要把危机事故当作一个营销项目来做,用营销的思想、观念、方法与手段,力争将 危险”转化为 机会”,达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。
日本东京有家百货公司,一次误将一台空心唱机卖给了一位到东京来探亲的美国顾客,当公司得到售货员的报告后,立即开展了危机营销活动从顾客留下的”美国快递公司”的一张名片入手,一连打了37个查询电话 最终找到了顾客在东京的亲属家中的电话,赶在顾客到商店退货之前打去致歉电话,随后由公司副经理亲自送去一台全新的唱机,加送蛋糕一盒、毛巾一条和著名唱片一张,使得这位顾客对公司的不满转为感激,顾客的亲属也将这一事件在周围广为传播,为公司形象作了一次良好的宣传。

营销策划公司的公司危机

第一步、信息发布:针对该情况的发生,我们以公司的名义向所有参与此次事件的分销商进行了信息发布,发布的内容包括事件发生的过程、我公司愿意回收产品,同时召开新品发布会。信息发布的对象要包括各地的分销商。由于分销商之间存在一定的联系,否则也难出现售货行为,由此应该,只要有业务发生即给予一定的奖励。就这样我们定货会的对象明显增加。
第二步、新闻发布会:邀请多家媒体参加本次新闻发布会,并邀请权威人士出席发表讲话。邀请行业内的有关人士参加。由品牌对外负责人发表讲话并承诺某批产品是第一次也是最后一次出现质量问题。在网上公布产品成分及其解释;为应付可能大量来到的消费者质疑,
第三步、产品回收:在经销商的配合下,将所有有产品质量问题的家居以相同的价格收回。一些已经出售出去的,将通过有关合法渠道给与损失赔偿或者等价收回。开通网上产品回收平台,更方便于企业收回不合格产品。
第四步、定货会召开:在定货会政策的制定中,我们加大了政策力度,增加了针对增加零售网点和优化陈列质量的奖励,一方面是为了消化原来的产品,另更为刺激经销商和分销商的积极性。由于许多分销商的经营区域重叠,为此我们采用竞标的办法对原有网络进行了一定的优化重组。
第五步、开展网上“口碑营销”:网络作为媒体与通讯工具,在营销过程中发挥重要的作用。对于网络时代下的危机公关,要从细节着手。关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑、虚拟社区、版主、“网络大虾”等草根力量;要防止网络上危机的“非典”效应(小报新闻迅速上升为全国新闻);“滚雪球”效应(不断衍生新的报道);“野草”效应(网上的负面报道无法根除)。请相应人员在网上某些知名论坛中开展“口碑营销”, 将自己的产品信息、品牌传播开来.
第六步、要重视网络的有效传播。在传播的过程中,需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。因为不同的网络媒体传播重点不同;同一网络媒体的不同位置(不同频道、栏目、页面位置等)效果也不同;因而企业在不同的阶段应选择不同的传播手段和策略。如有效利用网络,在危机爆发开始,要弄清事件的源头,要利用事实和证据来阐述清楚事实的真相、产品的标准和成分等;在危机处理过程中,要善于引导和转移消费者的注意力,如企业参加公益活动、关注社会责任等,从而使事件向企业自身有利的方向发展;在危机过后,还应加强对产品和企业形象的宣传。

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