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企业营销活动成功有什么评判

发布时间:2021-07-19 07:44:00

Ⅰ 有哪些指标衡量一个营销活动是否成功

企业衡量内容营销是否有效的5个关键指标包括:网站流量(最重要)、用户参与、用户分享、反向链接以及顾客转化率五条。

内容营销效果的第一个衡量标准是:有多少人进入了“漏斗”,也就是发布营销内容的网站的页面访问量。

企业要尽量避免遍地撒网式的内容营销方法,尽量衡量多个指标,来权衡内容营销的效果。这样做能让企业的内容生产和活动分配与企业的最终目标处于同一战线上,实现企业的营销目标。

另外,有能力的企业最好在建立企业网站时就把客户数据统计功能考虑进去,因为第三方统计数据虽然目前发展得非常成熟并且大多都是免费的,但是有些第三方数据统计工具并不能完全满足企业的需求,这就迫使企业使用多种统计工具,给企业带来不便。

再者,第三方数据统计工具并非绝对稳定,假设数据统计工具损坏,则企业之前的监控数据将会丢失。

(1)企业营销活动成功有什么评判扩展阅读

活动营销价值

1、吸引增量广告

在房地产市场上,媒体广告可以分为两类,一类是常规广告,一类是增量广告。前者一般是被发展商列入楼盘营销推广计划之中肯定按计划投放的广告,后者是计划之外、额外增加的广告投放,通俗点说就是可做可不做的广告。

在一个成熟的、竞争激烈的市场中,常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长,此时,通过活动营销开发市场增量广告,必然成为媒体经营中的新思路。

简单分析一下便可以发现,常规广告往往是单纯的销售广告,刊登出的内容是楼盘基本信息,主要卖点;而用活动营销带来的增量广告中,销售是一种诉求,但更多的是一种形象宣传、个性卖点的推广。两种形式的广告内容构成了完整的房地产广告市场。

2、创造并独占新闻资源

媒体独家策划的活动往往是媒体的独家新闻富矿。如2002年,深圳特区报提出的“终极置业”推广活动,因为题材新颖,概念独特,一经推出不仅在深圳如火如荼地展开,北京、上海、沈阳、长沙、贵阳、长春、成都等各大城市,也都纷纷举起了“终极置业”的大旗,掀起了一股声势浩大、影响深远的“终极置业”大潮,而特区报更成为概念的源点,源源不断向外输出新闻资源。

3、提升客户依赖度和忠诚度。

为客户量身订造的活动使得楼盘报纸版面成为发展商推广开发理念的专用平台,强大的新闻配合加之广告宣传能够使得发展商的楼盘成为市场的“第一阅读”,从而达到推广营销的目的。

而这一切必须是在主流媒体活动营销的前提之下才能够形成的,为了达到这样的目的,发展商对主流媒体的忠诚度和依赖性一定会是越来越强。

4、价格套餐争夺市场

现在,媒体市场竞争越来越激烈,除了比发行量、比版面、比广告受众、比广告服务之外,价格也成为媒体竞争的利器。说它是“利器”,是因为一味地进行价格竞争肯定会陷入“价格战”的恶性循环,其结果只能是几败俱伤;而适当的价格诱惑能够攫取更大的市场份额,各个媒体在经营中又不得不为之。

通过活动推出活动套餐价,比正常广告有一定的优惠折扣,但又不会冲击整个价格体系,同时争取到了更多的广告。另外优惠套餐价,往往是捆绑销售,批发版面,薄利多销,在一定时期内锁定了发展商的广告投入,掌握了他们的推广节奏。

Ⅱ 企业的营销活动应遵循什么营销观念。。。。

市场营销观念是指企业进行经营决策,组织管理市场营销活动的基本指导思想,也就是企业的经营哲学。它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。
企业持有什么样的营销观念要具体看企业的经营战略和目标,应当与企业所处的环境相适应,要跟得上环境的变化与发展,落后的观念必然导致决策的偏差与失误,从而影响企业的经营与发展。

市场营销观念的演变经历了几个阶段:
(一)生产观念
盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为,消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品,企业应当组织和利用所有资源,集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本。显然,生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想,其典型表现就是“我们生产什么,就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业,称为生产导向企业。
(二)产品观念
是与生产观念并存的一种市场营销观念,都是重生产轻营销。产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此,企业管理的中心是致力与生产优质产品,并不断精益求精,日志完善。在这种观念的指导下,公司经理人常常迷恋自己的产品,以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚,甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。
(三)推销观念
产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。盛行于20世纪30—40年代。推销观念认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品,因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销,以诱导消费者购买产品。其具体表现是:“我卖什么,就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业,称为推销导向企业。在推销观念的指导下,企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动,以求说服、甚至强制消费者购买。
(四)市场营销观念
是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学,是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为,实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,一切以消费者为中心,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销观念的产生,是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命,它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式,而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则,将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计去满足它,从而实现企业目标。因此,企业在决定其生产经营时,必须进行市场调研,根据市场需求及企业本身条件选择目标市场,组织生产经营,最大限度地提高顾客满意程度。
五)社会营销观念
是以社会长远利益为中心的市场营销观念,是对市场营销观念的补充和修正。
从20世纪70年代起,随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为,企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。

现代市场营销观念与传统观念的区别
1、生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念,是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念;
2、市场营销观念与社会营销观念称之为新观念,分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。

现代市场营销观念的新领域
一、创造需求的营销观念

现代市场营销观念的核心是以消费者为中心,认为市场需求引起供给,每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来,这种观念已被公认,在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。然而,随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现,需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势,许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准,适应需求难度加大。另外,完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产,在一定程度上会压抑产品创新,而创新正是经营成功的关键所在。为此,在当代激烈的商战中,一些企业总结现代市场营销实践经验,提出了创造需求的新观念,其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求,还在于能否生产出对产品的需要。

日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述:“我们的目标是以新产品领导消费大众,而不是问他们需要什么,要创造需要。”索尼公司的认识起码有三方面是新颖的:

其一,生产需要比生产产品更重要,创造需求比创造产品更重要;

其二,创造需要比适应需要更重要,现代企业不能只满足于适应需要,更应注重“以新产品领导消费大众”;

其三,“创造需求”是营销手段,也是企业经营的指导思想,它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。

二、关系市场营销观念

关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的,是市场竞争激化的结果。传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币,实现商品价值,是买卖双方价值的交换,双方是一种纯粹的交易关系,交易结束后不再保持其它关系和往来。在这种交易关系中,企业认为卖出商品赚到钱就是胜利,顾客是否满意并不重要。而事实上,顾客的满意度直接影响到重复购买率,关系到企业的长远利益。由此,从八十年代起美国理论界开始重视关系市场营销,即为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系,最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”,以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征,也是当今市场营销发展的新趋势。

关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系,它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的,它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资,抵制一些短期利益的诱惑,而选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。因此,达成“承诺———信任”,然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。

三、绿色营销观念

绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。八十年代以来,伴随着各国消费者环保意识的日益增强,世界范围内掀起了一股绿色浪潮,绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生,不少专家认为,我们正走向绿色时代,下个世纪将是绿色世纪。在这股浪潮冲击下,绿色营销观念也就自然而然地相应产生。

绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来,它最突出的特点,就是充分顾及到资源利用与环境保护问题,要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益,做到安全、卫生、无公害等,其目标是实现人类的共同愿望和需要——资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此,开发绿色产品的生产与销售,发展绿色产业是绿色营销的基础,也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。

四、文化营销观念

文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施,从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念,它反映的是现代企业营销活动中,经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素,企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。

在企业的整个营销活动过程中,文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化,商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时,它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。“孔府家酒”之所以能誉满海外,倍受海外华人游子的青睐,不仅在于它的酒味香醇,更在于它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。日本学者本村尚三郎曾说过,“企业不能象过去那样,光是生产东西,而要出售生活的智慧和欢乐”,“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。二是经营中凝聚着文化。日本企业经营的成功得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则,即所谓的企业文化。营销活动中尊重人的价值、重视文化建设、重视管理哲学及求新、求变精神,已成为当今企业经营发展的趋势。美国IBM公司“尊重个人,顾客至上,追求卓越”三位一体的价值观体系;日本松下公司“造物之前先造人”的理念;瑞士劳力士手表“仁心待人,严格待事”的座右移,等等,充分说明了企业文化的因素是把企业各类人员凝集在一起的精神支柱,是企业在市场竞争中赢得优势的源泉和保证。

五、整体营销观念

1992年美国市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念———整体营销,其核心是从长远利益出发,公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者,它们是:供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境,后六者体现宏观环境。公司的营销活动,就是要从这十个方面进行。

(一)供应商营销:对于供应商,传统的作法是选择若干数目的供应商并促使他们相互竞争。现在越来越多的公司开始倾向于把供应商看作合作伙伴,设法帮助他们提高供货质量及其及时性。为此,一是要确定严格的资格标准以选择优秀的供应商;二是积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者。

(二)分销商营销:由于销售空间有限,分销商的地位变得越来越重要。因此,开展分销商营销,以获取他们主动或被动支持成为制造商营销活动中的一项内容。具体来讲,一是进行“正面营销”,即与分销商展开直接交流与合作;二是进行“侧面营销”即公司设法绕开分销商的主观偏好,而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好,从而迫使分销商购买该品牌产品。

(三)最终顾客营销,这是传统意义上的营销,指公司通过市场调查,确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。

(四)职员营销:职员是公司形象的代表和服务的真实提供者。职员对公司是否满意,直接影响着他的工作积极性,影响着顾客的满意,进而影响着公司利润。为此,职员也应成为公司营销活动的一个重要内容。职员营销由于面对内部职工,因而也称“内部营销”。它一方面要求通过培训提高职员的服务水平,增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧;另一方面,要求强化与职员的沟通,理解并满足他们的需求,激励他们在工作中发挥最大潜能。

(五)财务公司营销:财务公司提供一种关键性的资源——资金,因而财务公司营销至关重要。公司的资金能力取决于它在财务公司及其它金融机构的资信。因此,公司需了解金融机构对它的资信评价,并通过年度报表、业务计划等工具影响其看法,这其中的技巧就构成了财务公司营销。

(六)政府营销:所有公司的经济行为都必然受制于一系列由政府颁布的法律。为此,开展政府营销,以促使其制订于己有利的立法、政策等,已成为众多公司营销活动中的内容。

(七)同盟者营销:因为市场在全球范围的扩展,寻求同盟者对公司来说日益重要。同盟者一般与公司组成松散的联盟,在设计、生产、营销等领域为公司的发展提供帮助,双方并建立互惠互利的合作关系。如何识别、赢得并维持同盟者是同盟者营销需要解决的问题,须根据自身实际资源状况和经营目标加以选择,一旦确定,就设法吸引他们参加合作,并在合作过程中不断加以激励,以取得最大的合作效益。

(八)竞争者营销:通常的看法,认为竞争者就是与自己争夺市场和盈利的对手。事实上,竞争者可以转变为合作者,只要“管理”得当,这种对竞争者施以管理,以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就是“竞争者营销”。

(九)传媒营销:大众传媒,如广播、报刊、电视等直接影响公司的大众形象和声誉,公司甚至得受它摆布。为此,传媒营销的目的就在于鼓励传媒作有利的宣传,尽量淡化不利的宣传。这就要求一方面与记者建成良好的关系,另一方面要尽量赢得传媒的信任和好感。

(十)大众营销:公司的环境行为者中最后一项是大众,公司逐渐体会到大众看法对其生存与发展有至关重要的影响。为获得大众喜爱,公司必须广泛搜集公众意见,确定他们关注的新焦点,并有针对性地设计一些方案加强与公众的交流。如资助各种社会活动、与大众进行广泛接触、联系等。

附:市场营销十大新理念
现代市场竞争越来越激烈,企业如何在市场中赢得竞争优势,争取到多的顾客,击败竞争者,掌握一些新的营销思想是非常必要的。文中对目前中外流行的各种营销方式进行了全面、详尽的介绍,这正为想要在市场中有一番作为的企业提供了一个良好的参考。
知识营销

知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来,知识成为发展经济的资本,知识的积累和创新,成为促进经济增长的主要动力源,因此,作为一个企业,在搞科研开发的同时,就要想到知识的推广,使一项新产品研制成功的市场风险降到最小,而要做到这一点,就必须运作知识营销。

比尔·盖茨的“先教电脑,再卖电脑”的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元,成立盖茨图书馆基金会,为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑,又捐赠软件让公众接受电脑知识。再比如,上海 交大昂立(行情 股吧)公司开展的“送你一把金钥匙”科普活动,通过在社区举办科普讲座,向市民赠送生物科学书籍,举办科普知识竞赛等,提高了市民的科学健康理念,引发了人们对生物科技产品的需求,达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的,使微生态试剂市场在短短的10年间,从零发展到如今近百亿元,创造了广阔的市场。

网络营销

就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达,信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域,尤其是营销环节,形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页,在主页上开设“虚拟商店”,陈列其商品,顾客通过网络可以进入到虚拟商店,挑选商品,下订单,支付都可以在网上完成,商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中,这样生产者可以根据消费者的需求和品味进行生产,这一方面提高了生产者和消费者之间的协调与合作水平,另一方面又可以降低企业产品生产的“互动成本”。比如通用汽车公司别克汽车制造厂,让客户自己设计所喜欢的车型,并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子,并可继续更换部件,直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运用得越来越普遍。据国际电信联盟统计显示,全球网络商业的营业额,1997年达到500亿美元,网上广告业务达9.065亿美元,是1996年3倍多。在美国网上服务商ISP大约有1200家,全美500家最大的公司已有半数在网上开展经营,中小企业不计其数。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求,节省中间环节,降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来,大力开展网上交易。

绿色营销

是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识,向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务,并采用无污染或少污染的生产和销售方式,引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善,保护和节约自然资源,实行养护式经营,确保消费者使用产品的安全、卫生、方便,以提高人们的生活质量,优化人类的生存空间。

实施绿色营销战略,需要贯彻“5R”管理原则,即研究(Research):重视研究企业对环境污染的对策;减少(Rece):减少或消除有害废弃物的排放;循环(Recycle):对废旧物进行回收处理和再利用;再开发(Rediscover):变普通产品为绿色产品;保护(Reserve):积极参与社区的环保活动,树立环保意识。实施绿色营销是国际营销战略的大趋势,我国企业在这方面应该有一个清醒的认识,并积极付诸行动。据有关方面统计,我国有数百个品种、价值50多亿美元的出口产品将因臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售,有40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题。针对这种情况,企业要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动,采用ISO4000系列标准组织生产,并及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法,不断调整企业活动加以适应。

个性化营销

即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,企业与市场逐步建立一种新型关系,建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更为个人化的联系,及时地了解市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务,顾客根据自己需求提出商品性能要求,企业尽可能按顾客要求进行生产,迎合消费者个别需求和品味,并应用信息,采用灵活战略适时地加以调整,以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力,以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节,降低销售成本。不仅如此,由于社会生产计划性增强,资源配置接近最优,商业出现“零库存”管理,企业的库存成本也节约了。

创新营销

创新是企业成功的关键,企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品,这种把创新理论运用到市场营销中的新做法,包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新,要做到这一点,市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性,让自己成为“新思维的开创者”。创新的意义就在于先进,而不仅在于别人没有,而且一旦发现是一种新技术,就要及时捕捉,以免错过时机。例如,在美国新泽西洲有一家制造引爆器的市得利公司,发明了一种撞击瞬间膨胀的空气袋,可装置在汽车方面盘上,保护汽车驾驶人,当他们向美国通用汽车推销这种产品时,却因为不是汽车业的同行而遭拒绝。后来,日本丰田买下了它的技术,制造成本是50美元,而现在美国三大汽车厂——通用、福特、克莱斯所采用的空气袋,最低成本却在500到600美元之间。可见接受一种新产品时也要有新观念。

整合营销

这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现,起步于90年代,倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合,两者共同面向市场,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,联合向消费者开展营销活动,寻找调动消费者购买积极性的因素,达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用4C取代传统的4P。4C的涵义是,Customer(顾客的需求和期望),Cost(顾客的费用),Convenience(顾客购买的方便性),Communication动皿(顾客与企业的沟通)。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程,目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是,各自为战的弊端。如英特尔公司非常注重其产品的经销商——电脑公司及软硬件商的密切合作,IBM、微软公司都是其合作伙伴。

消费联盟

以消费者加盟和企业结盟为基础,以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿人会的方式吸纳消费者加盟消费,消费者取得该主体及其行销网络的消费资格,营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分,然后根据消费者积分的多少,按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。消费联盟的实质是,通过上述这种营销机制组建一种各方面联系密切、利益共享的合作型行销网络,培养固定的消费群体,建立一种稳定的、人性化的产权关系,将传统营销方式中由中间商瓜分的利润通过消费者的重复消费、规模消费而直接回馈给消费者,从而达到提升消费者权益,满足消费者需求的宗旨及精神。这种营销方式的好处在于,协同运作,利益共享,有利企业间建立一种长期稳定的合作关系;利益回馈有利建立一支忠实的消费者群体;资源共享,有利节省营销费用;产销合一,有利提高营销效率。

连锁经营渠道

这是一种纵向发展的垂直营销系统,是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体,它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营,实现了大量生产和大量销售相结合,对传统营销渠道是一种挑战。传统渠道中,各分销商都同时承担买卖两个职能,连锁经营中,这两种职能由总部和分店分别承担,总部集中进货不仅可取得价格优势,增加竞争实力,采购者还可以在实践中不断提高选购商品的准确性和科学生,而各分店则既能享受到集中进货带来的低成本优势,还可集中精神从事销售业务,并能利用深入消费腹地的特点与消费者建立密切的情感纽带,及时了解变化趋势,以供总部作为进货依据。

大市场营销

大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦·科特勒(博客)提出,他指出,企业为了进入特定的市场,并在那里从事业务经营,在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段,以博得外国或地方各方面的合作与支持,从而达到预期的目的。大市场营销战略在“2P”的基础上加上“2P”即权力(Power)和(Pubilication)公共关系,从而把营销理论进一步扩展。
综合市场营销沟通

这是一种市场营销沟通计划观念,即在计划中对不同的沟通形式,如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计,并通过对分散的信息加以综合,将以上形式结合起来,从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的销售效果,它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。一项研究表明,在美国大型消费品公司中上层管理人员及市场营销人员有70%赞赏综合市场营销沟通这一观念,认为是提高传播效果的一种途径。

Ⅲ 成功的营销活动是什么样子

通过一个好的营销活动不仅能提高网站知名度,还能建立企业在活动参与者心中的好感,甚至能将同行的顾客直接夺过来,成功的前提是你必须精心策划一个足够吸引人的,有针对性的,然后强有力执行的活动,好的营销活动应该具备以下几个要素:

吸引度:

一个活动的成功与否最关键的环节就是前期是否能吸引人的眼球,是否能让访客得到足够的关注,所以活动的主题必须创新,抓住访客的心理,能让访客心里舒服的无怪乎心里上的和事实存在的奖品,如果你的活动既能带给活动参与者自我价值和荣誉感的体现,又能给予适当的物质奖励,那么这类活动定能吸引大部分访客积极参与。

针对性:

活动主题不可太过广泛,不能为了吸引参与者就盲目的扩大范围,即使吸引了成千上万个参与者,但最后的效果无疑是会让人失望的。活动的主题必须是和公司产品,企业品牌相符合,所面对人群必须是有潜在消费需求的群体,还包括场地的选择,活动舞台的搭建,活动奖品的选定,活动时间等等,这些都要充分了解你的目标群体后才能做出正确的选择。

可信度:

可信度对知名度比较高的网站来说轻而易举,访客可以毫不忌讳的参加活动,但对于刚起步的网站,想让访客轻而易举的来积极参与就存在一定的阻碍,必要时可以借助访客比较熟悉的品牌网站来进行合作,在活动过程中可挑选比较有代表性的参与者来对产品进行试用,让参与者亲自说出产品的好坏,有了好评,自然就没有参与者会怀疑了!

执行,应变能力:

一个精心的策划是活动成功的根本保证,但活动最终能否最大化将营销效果体现出来,还需要强有力的执行力来做保证!执行要贯彻于整个活动中的:活动流程,人员安排,活动组织,突发时间应变处理,没有人能保证在活动中不出现任何意外,一旦意外出现活动效果将大打折扣,前期的精心准备也都是徒劳,所以要竟可能的把各个环节可能出现的问题都想出来,最好的选择就是在活动之前模拟训练,让各个环节的执行者充分熟悉活动的流程。将活动意外降低到0.0001!

传播力度:

一个活动的成功与否就在于举办方是否被参与者,参与者身边的朋友所接受,也就是企业品牌的宣传度,这是衡量营销活动的最重要标准,企业品牌的宣传体现在营销活动中的每一个环节,活动前:精彩的活动内容必勾起访客参与,了解的欲望和关注。活动中:把握好活动中的每一个细节,与用户积极互动,在这个过程中让用户对产品和企业品牌有充分的认识。活动成功后:通过其他推广宣传渠道对活动大肆宣传,让更多的人认识,了解企业。

Ⅳ 现代企业市场营销活动包括哪些内容

市场营销是指通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的综合性的管理活动过程。从企业角度出发,它包括两个基本步骤:一是设计和生产出满足消费者需求的产品或服务;二是通过与消费者的沟通,使消费者了解 、认同并接受企业提供的产品和服务,最后达到消费者满意、企业获得回报的结果。在现代企业的市场营销活动中,顾客是企业营销活动的终站和起点。 无论是大企业还是小企业,是国内的还是国际的,都运用市场营销策略,而一个健全的市场营销体系对于每一个企业来说至关重要。企业应该树立现代市场营销理念,赢得市场竞争,提高市场份额,增强企业的竞争能力,促进企业的发展,服务于顾客与社会。
一、市场营销理念概述(一)现代市场营销理念的产生
市场营销观念的演进与现代营销理念的形成随着商品经济、市场经济和知识经济的发展,现代营销观念逐步演进形成。在市场营销的发展历史上总共出现过五种观念;生产观念 、产品观念 、推销观念 、市场营销观念和社会营销观念。这五种观念并不是一种观念消亡,另一种观念出现的彼此替代关系,有时候还会存在几种观念同时并存的局面 。生产观念是最古老的销售观念。产品观念则认为顾客喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品,因而重点开发优良产品并加以改进,产品观念会导致过分重视产品而忽略顾客需求。推销观念也是许多企业采用的经营观念,认为“企业卖什么顾客就买什么”,大多数企业在生产能力过剩时就采取强力推销和促销以销售过剩产品而不是市场需要的产品。20世纪50年代,随着世界性市场的逐步形成,诞生了市场营销观念,企业的经营活动从满足消费者需求出发,综合运用产品、定价、促销、分销等多种手段,信奉“顾客需要什么企业就提供什么”,目前我国越来越多的企业注重和采用市场营销。市场营销观念对以前的观念是一个极大的挑战和突破,但它忽视了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间的矛盾。一种新的营销观念——社会营销观念认为,企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣,比竞争者更有效地提供满足顾客需求的商品,提供产品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。在制定营销策略时,应考虑到公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡,以使企业获得长期健康发展。目前已有部分企业采取了社会营销观念,并取得了成功。随着知识经济和网络经济时代的到来, 知识营销、网络营销、整合营销将日益成为现代营销的主流。
(二)现代市场营销理念的变化趋势
市场环境的发展和变化是营销理念的逐步演进的基础。随着经济全球化的发展。人们的需求的多样化,数字时代的到来以及可被无限分割、定制和个性化的市场的形成,那种以产品为中心,紧盯国内市场,通过广告打造品牌,规模化、单向化的营销理念和方式已不再适应当前的营销形势,市场营销理念的创新已成必然。
1、营销战略由国内转向全球
全球化营销战略是一种战略性思维观念它将全世界看成一个大市场,企业营销的方方面面都以全球着眼[2]。随着市场国际化程度的进一步提高.我国企业面对的竞争对手已不仅仅是国内同行,还有具备丰富营销经验的跨国公司目前多数实力雄厚的跨国公司早已以一种全球营销战略来指导公司的营销活动,把全球市场置于自己的营销范围内,因此,我国企业也必须把营销战略由国内转向全球。树立全球营销战略。只有树立全球营销战略,我国企业才能有更大的市场,才能在全球企业的竞争中发挥自己的比较优势。逐步使自己成长壮大。
2、营销理念由规模化转向个性化
个性化营销是根据消费者的个性化需求而进行的 ”一对一”营销。随着消费者多元化与个性化需求的增长,市场已经被无度地分化和细化,过去的规模营销方式已经过时。企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具体需求,设计和生产个别种类型号规格和性能的产品,实行”一对一”营销,以最大的努力满足消费者的需求。
3、营销管理由硬性转向柔性
传统营销管理是通过大量硬性指标和规章制度来约束营销人员,这样往往造成管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏。管理的效率不高,组织绩效低下。随着市场情况的多变和数字信息的发展,知识和信息在管理中越来越起到至关重要的作用,以扁平型的数字化管理为代表的柔性营销管理在获取市场信息,促进管理者和被管理者沟通激发人的主观能动性独立性和创造性等方面具有不可比拟的优势因此,营销管理理念必须由硬性转向柔性,才能提高绩效,创造佳绩。
4、营销方式从被动转向互动
传统的市场营销是单向的厂家通过媒体,广告,展览产品目录等方式向消费者传递信息,消费者完全处于被动的地位。随着网络化的形成网络互动性这一特点为营销者和消费者提供了互动交流的机会,从而使营销者从产品构思设计开始直至生产服务的全过程与消费者的需求之间的距离大大拉近,甚至可以使消费者本人不由自主地投入到设计生产过程之中。因此,充分利用网络,不仅有利于提高企业营销信息传播效率,实现产品直销,降低经营成本,还能把营销从单向转变为互动式,从而使产品更加符合消费者的需要,同时也最大限度地提高企业的经济效益。
5、营销目的从经济转向生态
传统营销理念在单纯追求片面的经济增长下,使人类生存环境受到了越来越严重的破坏。生态环境的失衡迫使企业彻底改变对自然界的传统态度和理念,而把保护环境纳入其发展过程之中,从而产生了生态营销的理念。当今,在全世界范围内,生态浪潮的兴起,环保意识的增强,使越来越多的消费者趋干使用合乎环境要求的”生态产品”,因此,企业开展生态营销将是其主动出击迎接挑战寻找更广阔发展的最明智选择。现代企业只有树立起
一种全新的生态营销的经营理念,努力开展生态营销,开发生态产品进行生态生产 才能和消费生态潮流相适应同时,企业还可进一步导向消费者,促成生态消费模式的全面建立和实现,承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务,使企业的经济效益社会效益和环境效益相统一。
6、营销产品由物质转向知识
过去的营销仅仅是卖给消费者物质产品,但随着社会的迅速发展,顾客需求的不仅仅是单纯的物质产品,还有附加的产品文化。因此,营销的产品必须在保证质量的同时,还要附加文化产值。此外,营销活动中也要注重向消费者传播与产品有关的知识信息和技能,以知识拉动需求,培育创造市场,让公众不仅在物质上得到满足,同时还能得到文化知识熏陶。总之,在知识经济时代,消费者的心理不断成熟、消费观念不断更新 消费层次不断提高、消费结构不断优化,企业必须创新营销理念,改变经营意识大胆的进行营销创新才能使企业的营销经营始终把握市场的命脉,企业也才能获得长足的发展。
二、现代市场营销理念的种类
现代营销管理理论是20世纪经济管理学科中发展最为迅速、影响最为深远的一门学科。它不仅影响了经济管理有关理论的发展,更重要的是直接影响了各国市场营销实践,这是其它经济管理学科所无法比拟。市场营销思想起始于20世纪初的美国,当时,美国从自由资本主义向垄断资本主义过渡,企业生产规模不断扩大,行业专业化程度 日益加强,科技进步日新月异,个人收入迅速增加,扩大的新市场为社会发展创造了机会。这为后来营销学的产生与发展奠定了基础。如今普遍认为营销学是市场经济的产物,是一门关于如何满足消费者需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科。现代营销理念是一十全方位的、立体的概念,不仅要有正确的指导思想- 即以上所述的营销观念的指导;而且要求企业有一十良好的心态,即企业为什么赚钱?为谁赚钱?也就是企业前营销且的要明确,同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活、巧妙手段的运用。将这三者有机地结台起来,就成丁现代营销理念的深刻内涵。 现代市场营销理念包含以下几类:
(一)塑造富有特色的企业文化
企业文化,是指在一定的社会历史条件下,企业在生产经营和管理活动中所创造的具有企业特色的精神财富及其物质形态。包括文化观念、价值观念、企业精神,道德规范,行为准则.历史传统 、企业制度、文化环境、企业产品等[3]。企业的发展离不开企业文化,它是企业发展的强劲动力,是企业成长的催化剂。而富有自己独具特色的企业文化,更是企业在激烈市场竞争中获得成功的秘诀之一。日本企业文化的特色之一就是重视对人的管理,他们强调家族式的管理,往往采用终身雇佣制,这极大促进了工人主动性、积极性的发挥。谁能决定企业的成长,社会的需要与认同,才是企业成长的动力;而更重要的是每个人必须要觉得工作有意义,促进社会繁荣是企业赚钱的真义,而为了达成这种目的,公司必将严格要求每位员工。
(二)取之于社会,服务于社会
整个现实社会是一个庞大的网络系统,又由许许多多的子系统构成的。大到整个国际社会、一个国家、一个地区、一个行业,小到一个公司、一个企业、一个家庭,相互之间有着千丝万缕的复杂关系。每一个子系统都不可能离开社会这个大网络而孤立存在。在信息传递手段特别先进的今天,传播效应强化了这种网络效应,如果企业忽视这两种效应的辐射作用,则有可能被市场所淘汰。对于企业来讲其网络构成横向看包括消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织,纵向看包括人才、技术、资金 生产贸易和产品等,也可以说这些因素是企业丰富的资源,它们来源于社会。因此企业必须树立“先服务于社会“的观念,才可能为自己谋取更大的利益。一个企业其利润来源于社会,有远见的企业必须具有强烈的社会责任感,如果其重经营利润,忽视企业的社会责任,企业将成无源之水,终究会走向灭亡。企业优良行为会通过传播效应产生正面强化作用,有利于企业的发展;而企业的不良行为也会通过传播效应的渲染, 扩大其负面影响,不利于企业的生存与发展。其实质在于外在形象与内在品质的统是企业立足社会的根本点。实践的发展和理论上的分析都已证明:现代企业的竞争已不再仅仅是产品、技术 、品牌等方面的竞争,而是观念的竞争,思维方式的竞争。谁的思想解放在前,探索创新在先,谁就能赢得市场的主动权。观念的更新加上良好的心态以及巧妙的营销手段,将会使企业取得更大的成功。
(三)以顾客为中心
通过满足顾客的需求取得利润传统的观念是把市场看作买卖双方购买 、出售商品和劳务的场所。现代市场理论明确提出,市场就是顾客,没有顾客就没有市场,从卖方来看,买方乃是它的市场。也就是说,市场就是指对于自己经营的商品或劳务, 有没有顾客购买,购买的顾客越多,市场也就越大,所占的市场份额也就越大,反之,也就越小。企业营销的首要任 务就是创造顾客 。
(四)重视服务
后服务的至高境界包括一切能满足买主某种需求和利益的物质产品和 非物质形态的服务,如果说产品本身是硬件,那服务就是软件。以顾客为中心,满足顾客的需求,是现代企业营销的指导思想。近年来我国已有不少企业清醒地认识到服务在当今市场竞争的重要性,认识到未来市场竞争的关键不在于企业能够提供什么产品,而是能提供附加值的多,而服务就是提高产品附加值的一种有效途径。但服务的理念,总的尚处于 “零忧虑服务”阶段,这里指的“零忧虑服务”,就是使顾客购买产品无后顾之忧,顾客购买的产品可能还有这样那样的问题或不尽满意,但不必担心,因为有良好的售后服务保障,出了问题能及时解决,无后顾之忧,即“零忧虑”或 “零担 心”。
(五)绿色营销
绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识 ,向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合 良好社会道德准则的商品和服务,并采用无污染或少污染的生产和销售方式,引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善,保护和节约自然资源,实行养护式经营,确保消费者使用产品的安全、卫生 、方便,提高人们的生活质量,优化人类的生存空间。绿色营销和传统的社会营销都是兼顾社会利益的营销理念 ,但绿色营销比社会营销从更长远的生态环保角度来考虑社会可持续发展 ,强调企业在营销中要重视保护地球生态环境,努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响,带有更强烈的绿色色彩。
当今,人们对大量废弃型社会中存在的问题以及向循环型社会转变的必要性已经有了共同的认识。摒弃传统的发展模式,减少和消除使发展不能持续的生产行为和消费行为。是 21世纪企业营销面临的最大、最深刻的环境变化因素,也是新世纪的一个不可逆转的全球性潮流,还是我国未来相当长 的一段时期内社会经济发展政策的基本取向。知识经济的发展使可持续发展成为可能,它将使人类的经济发展,从主要依赖自然资源转向主要依赖智力资源,从依赖消耗物资转向依靠消费知识,从以牺牲环境为代价转向实现入与自然环境的相互协调 。
实施绿色营销战略,需要贯彻“5R”管理原则,即研究(Research):重视研究企业对环境污染的对策;减少 (Rece):减少或消除有害废弃物的排放 ;循环(Recycle):对废旧物进行回收处理和再利用:再开发(Rediscover):变普通产品为绿色产品;保护(Reserve):积极参与社区的环保活动,树立环保意识。环保意识不是昙花一现的事情,只要企业缺乏环境保护的意识 ,就会面临破产的威胁。现在的消费者都很关心可持续发展及环境保护问题。同时,政府也更注重将贸易与环境问题结合起来制订相关政策。现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营销的经营理念。努力开展绿色营销,开发绿色产品,进行绿色生产,才能和可持续发展潮流相适。同时,企业还可进一步“导向消费者”,促成可持续消费模的全建立和实现,承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务,使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。
(六)关系营销
传统的市场营销是企业利用营销 4P组合策略来争取顾客和创造交易 ,以达到扩大市场份额的目的。20世纪 70年代的一项名为市场份额对利润影响的研究,证实市场份额与利润有着直接的和重要的联系,市场份额的扩张必然带来利润的增长。这一结论使企业将战略侧重于通过大力促销及广告来吸引新的消费者。以达到扩大市场份额的目的。但随着消费文化与心理的改变以及计算机网络的发展和扩大,市场竞争日趋激烈,与寻求新顾客相比,保留住老顾客更便宜、更经济。研究发现,吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上,顾客再次购买率提高 5%,利润就增加 25%。以顾客的满意与忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模而成为决定利润的主要因素,由此产生了关系营销理念。关系营销是指企业在赢利的基础上,建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商 、分销商 、竞争者 、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心,是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利 、承诺信任的关系营销原则的指导下,利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系 、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立 、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战,许多企业逐步认识到 :保住老顾客比吸引新顾客收益要高;随着顾客的日趋大型化和数目不断减少,每一客户显得越发重要;对交叉销售的机会日益增多;更多的大型公司正在形成 战略伙伴关系来对付全球性竞争。而熟练的关系管理技术正是必不可少的;购买大型复杂产品的顾客正在不断增加。销售只是这种关系的开端 ,而任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业,都将从这些顾客得到许多未来的销售机会。
关系营销强调充分利用现有的各种资源,采取各种有效的方法和手段,使企业与其利益相关者如顾客 、分销商 、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的 、互利的、牢固的合作伙伴关系,其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩,而少了赤裸裸的金钱交易关系,它更注重和消费者的交流和沟通,强调通过顾客服务来满足、方便消费者,以提高顾客的满意与忠诚度 ,达到提高市场份额质量的目的。如何留住顾客,并与顾客建立长期稳定的关系,是关系营销的实质。要维持现有顾客,培养对企业高度忠诚的长期顾客,企业必须重视建立与客户的良好关系,并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中,顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键,也是企业获得竞争优势的重要途径。
(七)整合营销
传统营销观念认为,一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道,再配合促销手段就可以达成市场营销目标。这就是早在 1960年由美国密西根大学的 J·麦卡锡教授所提出的著名的4理论:Proct(产品)、Price(价格)、Passage(通路)、Promotion(促销)。但是“4P”在获得巨大成功的同时。也逐渐暴露出该理论对营销现状的难以适应,所以此后营销学界不断有人建议拓展“4P'观念,只是不论后来的营销学家如何对“4P”进行补充 ,这种基于固有思维定势的研究终究无法从根本上突破其本身所具有的天然局限。一个显而易见的事实是,在这些营销模式中,作为营销传播的主体因素依然没有摆脱传统的促销意识。因此,营销要素考虑得再全面,也只不过是一种为了向消费者及其关联环境的推销。这种建立在单纯促销基础上的营销沟通。从传播学角度看,无非是早期传播理论中的“子弹理论 ”(Bullet Thoery)或者“皮下注射器 ”(Hypodermic Nee.die)理论的一种折射。按照这种理论,促销对象也就是信息的目标受众被看作是一个个孤立的个体,很容易受到大众传播信息的影响乃至于成为传播者的靶子。整合营销传播是 20世纪 90年代以来在西方风行的营销理念和方法,由美国的舒尔兹教授倡导。它与传统营销“以产品为中心 ”相比,更强调 “以客户为中心”。它强调营销即是传播,即和客户多渠道沟通,和客户建立起品牌关系。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合,两者共同面向市场,协调使用各种不同的传播手段。发挥不同传播工具的优势,联合向消费者开展营销活动 ,寻找调动消费者购买积极性的因素,达到刺激消费者购买的目的。
整合营销理论主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品:(1)不要卖你所能制造的产品而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者;(2)暂不考虑定价策略,而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本;(3)暂不考虑通路策略应当思考如何给消费者方便以购得商品;(4)暂不考虑怎样促销,而应当考虑怎样沟通。与传统营销 4P相比,整合营销传播理论的核心4C:即相应于 “产品”,要求关注客户的需求和欲望(Consumer Wants And Needs),提供能满足客户需求和欲望的产品;相应于“价格”,要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本(Cost);相应 于“渠道”,要求考虑客户购买的便利性 (Convenience);相应于“促销”,要求注重和客户的沟通(Communication)。目前,整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”.对提高应用企的竞争力和核心能力 ,保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程,目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是,各自为战的弊端。对最终服务客户的运营商而言,就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务,以客户需求为整个价值链的努力方向:要开放,所有有能力的都可加入;要合作,为整个市场的持续增长而努力;要共赢,让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。因此,在每一种新业务推出和技术重大革新前,制造商应向运营商提出初步方案 ,运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求,并建立相应业务模型,准备运营模式,向终端制造商提出要求。业务开发成功后,应组织客户试用。根据试用情况再加以改进。如果每种产品在推出之前都实现市场、终端 、渠道特别是客户就绪。那这种产品的前景十分光明。

Ⅳ 企业营销策划人员已具备哪些能力

营销策划人员必备的基础素质和能力

策划是一种跨学科的行为,因此作为策划人就应该具有综合能力。这其中具体包括:创意能力、创新能力、市场调研能力、组织能力、洞察能力、整合能力和执行能力。

创意能力

在当今的社会主义经济条件下,市场是一切财富的源泉。谁不研究市场,谁就将在商战中败北,而要在商战中取胜,最大的法宝就是创意。

创意是脑力的创造性思维,是人们面对一个具体问题所进行的异于他人、并导致新颖而有效地提出解决方案的思维过程,创意是镶嵌在创造学、投资学、思维学、经营学、预测学、心理学皇冠上的一颗璀璨明珠。在现代经济生活中,创意之花处处争奇斗艳,芬芳袭人。要想懂得策划,必须懂得创意。

创意作为创造性思维不是一种单一的思维形式,而是多种思维形式的总和。它不是一般性的思维活动,而是一般思维的继承和发展,是对事物的本质发展、发展规律和事物的相互联系更系统、更深刻、更全面、更新颖的发现、理解和把握。

创意是企业策划人心智的最高体现,是企业策划人驾驭知识、驾驭信息的整体能力。创意能力首先要求,策划人必须运用形象思维描绘出企业策划全局的框架,然后再用简洁的语言描绘企业策划的概要,并能够充分把握人力资源、物力资源、财力资源、社会资源以及各种可以动用资源的变动趋势和发展趋势。

创意如同建筑中的框架结构,是企业策划的重要因素。创意是否合理,将决定企业的成败。例如,微软公司在1998年对陷入危机的苹果电脑公司注资1.5亿美元,使昔日的竞争对手的险情有所缓解,这一创意震惊了世界的同行。那么,比尔•盖茨的这种做法的意义何在?

首先,他的这种创意旨在使微软公司在商业性竞争中寻求新的能量补充。毕竟,苹果公司曾经是一家辉煌的电脑霸主,尽管元气大伤,但其潜在势力仍然不可低估,况且,许多电脑公司在苹果公司乏力的时候,谋求与其合作。而微软公司的一些主要竞争对手,如IBM公司、Oracle公司、Sun公司,特别是网景公司都在借助和苹果的合作来与微软公司明争暗斗。因此,比尔•盖茨的这种创意,有可能提高微软公司经营的安全度。

其次,如果苹果公司彻底垮了,那么微软公司操作系统软件的市场占有率将达到约92%。按照美国《反垄断法》规定,如果某一个企业的市场占有率超过一定标准,而且市场中无对应的制衡产品,它就要面临反垄断方面的调查。一旦苹果公司不存在,按反垄断法,微软公司就要受到美国司法部门和联邦贸易委员会的质疑。如若这样,微软公司为这场诉讼要付出的费用将大大超过它能从苹果公司让出的市场份额中赚取的利润。

第三,在网上浏览器方面,由于网景公司捷足先登,占领了大部分市场,微软公司一直在暗中寻求机会,试图夺回自己在网络电脑方面的优势。现在,由于与苹果公司的联手,微软公司就可以将自己生产的因特网搜寻器附装在每一台苹果电脑的包装盒里,用户如果想用网景浏览器,就得自己去买软件,自己安装,很不方便。这就为微软公司的因特网搜寻器增加了竞争获胜的 筹码。

最后,比尔•盖茨的创意还在于拉苹果公司入怀,以缓解其他大的软件公司联手开发的Java程序语言所造成的威胁程度。

可见,作为策划人,创意能力是最基本的素质。

创新能力

策划与创新就像一对形影不离的孪生兄弟,任何高明的策划都离不开创新。

市场变幻莫测,竞争日趋激烈,现代策划者必须要善于从实际出发,敢于承担风险,不断创新。惟有及时抓住问题,解决问题,创造性地开展工作,才能使自己立于不败之地。夜郎自大,固步自封,墨守成规者是不可能成为优秀的策划者的,即使你本人不是一位非常有创见的策划者,也应善于发现和运用别人的创造力。因此,可以说创新意识是现代策划者的基本意识,创新能力是现代策划者的最本质的能力。创新既不是想入非非,也不是关起门来苦思冥想所能得到的,重在创造性的思维。

创造性思维虽是一种复杂的、高级的心智活动,但绝不是神秘莫测、高不可攀,仅属少数的天才所有。

根据现代策划的特点和要求,作为一个出色的策划者,要想策划出超凡脱俗的经典方案,最为主要的是要冲破旧的观念和习惯势力的影响,尤其应摆脱以下几个不良因素的制约和束缚:

1. 破除畏惧心理

人的创新活动在本质上是传统的,而传统的东西又总是比较强大的。这就特别需要策划者去克服畏惧心理,一往无前地去拼争,在强手如林的策划世界中争得一席之地。

2. 克服习惯势力

思维定势的积极面在于保持思维活动的稳定性和一致性,表现为知识经验的积累和思路的流畅;其消极面在于阻碍人类思维的灵活性,反映出思维活动的惰性和呆板,表现为思路的陈旧和狭窄。一个策划者只有利用其积极的一面,克服其消极的一面,才易于形成正面的判断,产生出奇制胜的效果。

3. 相信自己,打消自卑

在创造难题面前,人之所以会产生自卑,其主要原因就在于对创造的本质缺乏正确的认识,过高地估计了创造活动的难度,过分相信已有的原理或结论。

在真正的创新活动中,人是没有高低贵贱之分的,也没有难以逾越的鸿沟。只要相信自己,敢于向权威和现实挑战,善于思考问题,不怕失败,就一定能收到意想不到的奇效。

4. 摆脱怠情,勤奋自励

从历史上看,创新总是与勤奋者、勇敢者为伴。那些贪图安逸而不肯吃苦,缺乏不达目的誓不罢休顽强精神的人,从来就没有成功的。对策划者来说,在仰慕创新者的辉煌战果时,切莫忘记其过程的艰辛。要知道,创新者的每一个进步,每一次成功,都是血汗铸成的。策划者只有以不畏艰险的胆量和毅力,勇敢地接受人生的挑战,不怕挫折,不怕失败,尽心尽力地去参与社会竞争,才能为人类社会的进步作出自己应有的贡献。

被西方传媒誉为“蓝色巨人救世主”的IBM公司总裁路易斯•格斯特纳的创新能力使得IBM重振雄风,取得辉煌的业绩。

绰号“蓝色巨人”的IBM公司,鼎盛于20世纪80年代,曾经雄居于《财富》杂志评选的世界500强的第二位,长期以来IBM执世界计算机产业之牛耳,被视为美国科技实力的象征和国家竞争的堡垒。但是,进入90年代,整个计算机产业的竞争格局发生了重大的变化,由少数大公司垄断技术、瓜分市场的昔日美景已经散尽,个人电脑和工作站技术发展迅速。但IBM公司没有及时进行创新,仍然固执坚持以大型主机系统为核心的经营战略,错失良机。从1991年开始连续三年严重亏损,1993年更是创下了美国企业年度经营亏损81亿美元的天文数字。股东的信心严重受损,股价一路下泻,从1987年的175美元跌到1993年的41美元的最低谷。美国舆论称之为“国家的灾难”,就连刚上台不久的克林顿总统也对此深表惋惜,这时的IBM已经到了最危急的时刻。前任总裁埃克斯引咎辞职,而路易斯•格斯特纳临危受命,接任IBM公司总裁职务。

这位靠经营香烟和快餐起家,对计算机外行的人,正是靠着不断的创新,使IBM恢复了往日的辉煌。

他认为IBM公司最需要的是一种远见,而这种远见来自于创新。他在接任总裁后,对人事、技术、营销、合作等各个方面进行破旧立新。经过4年的努力,1997年IBM公司的营业额为785亿美元,取得68亿美元的税后净利润(IBM公司易主的1993亏损81亿美元),股价也达到了空前的185美元的水平,比最低的1993年翻了4倍。由此可见,创新与不创新的差异。策划人就应该具有捕捉信息和不断利用信息进行创新的能力。

市场调研能力

策划人活的灵魂就在于他能够准确预测和善于把握历史发展的机遇,不失时机地成为引领市场潮流的领导者。

市场调研能力是指策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。它要求策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。市场调研能力如何,会直接影响策划的结果。

组织能力

组织能力是指策划人能够根据策划本身的要求将策划资源进行有机结合的能力。它包括对策划人才的找寻、策划资料的搜集、策划方案的制定等,也就是对人、物、事实统筹安排。因此策划经理人的组织能力是否强,将直接影响企业策划结果。

具体来讲,策划经理人的组织能力包括了内部组织调配和外部组织协调,以此达到共同策划、制作、实施的目的。

组织能力除了要求企业策划人具有极强的组织纪律性和团队协作精神之外,还要求企业策划人必须具有较强的组织领导能力——统率力。在任何一个企业策划活动中,任何一个人个人的能力总是不能够代替所有人的能力;况且,个人能力再强如果没有团队的合作,也难以发挥作用,有时甚至会起到相反的作用。可见,企业策划是一项集体活动,需要策划团队中每一个策划人的通力合作,才能形成策划效益——有效的策划结果。

洞察能力

洞察能力就是指策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。企业策划人的洞察力对于策划结果的质量具有直接的影响。

策划人应该具备统观全局、全面分析的能力,具备能够透过现象抓住本质以及着眼发展、科学预见的判断能力。只有这样,策划人才能够保证策划的针对性,找到解决问题的关键所在,获得策划的成功。

“察人之所未察,见人之所未见”是对策划人洞察力要求的具体描述,策划人应该善于从过去和现在的资料文献中发掘具有创意策划的重要素材。

洞察力有时也被称为对事物发展变化的敏感力和分析力,亦或称为观察力。这是策划人应具备的最基本素养。

整合能力

策划人不是比别人更高明,而是在于把各种资源要素整合在一起,协调各方面的力量形成合力,达到策划目的。必须学会使用“整合”这一锐利的武器,去夺取最后的胜利。

记得一位策划人曾经给策划下了这样一个定义:策划,就是利用自己的头脑将别人的金钱、别人的产品、别人的信息都归己所用。正如被誉为“策划之神”的美国百货业巨子约翰•华那卡在实践经验中总结的成功策划方程式那样:

成功的策划 = 他人的头脑+他人的金钱

这也说明作为策划人,应该具有整合的能力。

策划人的整合能力,基于他的理性思维能力,即在一定理论指导下的系统思维,还在于策划人对信息情报资源的大量、合理、高效的占有能力。所以策划人的整合能力是有前提的,只有在他占有足够多的信息,并且具有理性分析之后的合理取舍,才能使策划活动具有创新性和创造性。

执行能力

俗话说得好:光说不练不是好把式。策划人在构思之后,自然就应当采取实际的行动,策划人不仅要勤于思考,更要敏于行动。有时实际操作能力甚至成为策划方案能否成功的最后关键之所在,何况策划不仅是搞出策划方案,还必须设计出切实可行的操作流程和方式,尤其是基层的策划人员必要时要指挥、监理甚至具体操作执行。

如果说作为总策划或首席策划,主要的工作是解决定性与定位的问题、考虑整体的战略问题;那么作为一般的策划人员,则主要是更多地考虑定量的战术和具体问题,他们要参与许多实际的操作过程,如市场调研、信息收集反馈、广告制作与监测、媒介的组合、销售队伍的培训、营销组合及推广等。因此,“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,仅仅是空谈成为不了一位成功的策划人员。

Ⅵ 企业成功地开展促销活动的关键是什么求答案

因此从零售商、经销商到厂家,或是从业务员个人到团队;都会定期和不定期的争取和计划开展各种形式的促销活动。有很多成功的案例,但大多数促销活动因各种原因达不到预期的效果,因此也是喜忧参半。
任何营销活动多由人、战略决策和战术执行三部份构成,中粮集团董事长宁高宁先生在任华润集团副总裁时曾说过一句话,“一家企业只是做好了战略决策而战述运营做不到位不是一家成功的企业”。促销活动也是如此,很多促销案子的策划和计划部份是没有问题的,有些甚致可堪称完美,但最后的效果却差强人意,终究原因在促销执行上出了问题,而促销执行由N个细节动作组成,因此做好每个细节是成功执行促销活动的关键。
促销执行三步曲
第一步,促销前准备
充份的准备是保障促销活动顺利实施的前提,促销活动犹如一场战争,不打无准备的或准备不充份的战,因此必需做好促销前的准备工作;把促销内容进行细节定量和定性,让每位参与促销的人员做到“有本照科”,有目标、有标准、有秩序的完成促销活动的各项工作。
1.促销人员培训
对促销员进行培训的环节大多数公司都有开展,一般由市场部或企划部来完成,但是仅对促销员进行培训是不够的,培训的人员应该包括三方,公司内部人员、经销商人员、终端促销点人员;三方的人员对促销内容的理解层度都将影响着促销的开展和效果;培训的内容在不影响保密性的前题下应兼有广泛性和针对性。
2.各项工作的分工
一场完整的促销一般由公司市场部人员、销售人员、后勤人员、财务人员、促销员、经销商人员、促销售点人员来共同完成。如果大型的品牌推广活动或许还有第三方公司人员和维持秩序的保安或警察。因此在促销前需对众多的人员进行分工和流程宣讲,做到各司其职又紧密配合。例:市场部人员负责活动的组织和协调,销售人员负责选促销点和谈判,后勤人员负责促销商品和促销物料的物流配合、财务人员负责费用核销、促销员负责现场与消费者互动和产品的销售、经销商人员视其对活动的参与层度承担相应职责、促销点客户人员负责收款等。3.促销前

Ⅶ 理想品牌评价法对于企业的营销活动有什么启示

品牌频繁对于企业的营销活动有什么启示,其实还是非常巨大的。

Ⅷ 企业开展营销活动有什么意义

1。针抄对企业本身的营销活动,袭可以帮企业在消费者心目中建立良好的企业形象。使之对该企业产品有好感。
2。对产品的营销活动,很明显的一点是可以促销产品,实现更多赢利,另外可以建立产品的品牌,为产品增添附加值。
3。从对社会的角度上来说,可以丰富人们的物质文化生活,创造更多的社会财富,引导消费。

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