⑴ 整合营销产生的背景和战略实践的要领是什么
整合营销”概念最初是以整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）形式出现的。1991年，美国市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。 舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对1990年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C。制造商的经营哲学更加“注意消费者”。 舒尔茨认为，整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。具有如下特征：
1.在整合营销传播中，消费者处于核心地位。
2.对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。
3.整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
4.以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传
递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。
随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。1995年，Paustian Chude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义,整合营销就是“根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标”。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营 营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。 尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢（Win-Win）。
要领：
第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，实现品牌产品的购买。随着市场营销走向专业化和科学化，企业的经营活动必须从自我 为中心，转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发，与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。
第二，整合营销传播要通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销是什么？有人认为它主要与销售有关，有人认为市场营销是广告或零售活动的一部分，当然也有人会想到市场调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动都是市场营销的一部分，但市场营销不仅仅是这些要素，美国市场营销协会对市场营销定义为：计划和实施对观念，产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略过程以实现满足个体和组织、目标的交换。 有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间以及互相依赖的关系，并懂得如何协调它们来制定营销管理。而从整合营销传播的角度来看，市场营销从某种意义上说，就是传播沟通，营销就是传播，因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。
第三，是整合的概念必须创新，过去企业的习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身也开始分化和组合，这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，特别是整合运用互联网营销、电子商务、事件营销等新手段，以达到最有效的传播影响力。
⑵ 企业主动降价的原因有哪些 在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略
主动降价的原因有：
1.新产品即将上市，对旧产品有着替代作用，希望通过降价来迅回速的将旧产品处答理掉。不仅回笼资金，也会对新产品打开市场做出铺垫，回笼的资金可用于新产品的市场推广。
2.库存积压太多，需要通过降价达到迅速回笼资金的目的，降价如果能较快卖出的话，可以很快得到现金，让资金链活起来。
3.该商家的知名度不够高，需要通过降价促销来积累人气提高知名度
4.商家要转行或者该卖其他的产品了，需要清理库存，好进行他的下一步投资。
5.产品的有效期到了，不卖出，就过期报废了。。。
6.企业要破产了，清算呢
7.产品本身有问题，但是不影响使用，当然问题只有企业自己会知道了。
在市场营销活动中，企业最好不要轻易动用降价策略，虽然这是较快将产品卖出的好方法之一。如果一个信誉好的企业，突然将产品降价卖出，消费者会认为是不是你的企业出现了经营问题，是不是资金链或者现金流断裂，导致运营不下去了，还是产品本身出现了问题，才要迅速处理掉。降价会使企业的形象等各方面收到质疑，消费者并不会听说你降价就一窝蜂去买你的降价产品。
所以如果你要通过降价来处理你的产品，也需慎重。
⑶ 企业主动降价的原因有哪些在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略
抢占市来场份额，或者促自销手段，走量提高品牌受众范围，也可能是去库存积压，缓解资金压力。如何应用:明确降价的目的，综合分析预估它的投入产出比，同时要考虑竞争对手的情况。当然有时候也跟产品的生命周期有关，是否到了衰退期，及时处理掉，提高资金周转率。
⑷ 科学策略营销这本书谁知道在哪里买
这般书好像只有在他们的网站上才有的卖，没有看到其他地方有这书卖，你可以用这个名字网络一下，应该就能找到的
⑸ 年度营销计划怎么做科学
年度营销规划(Annual Marketing Planning)，一个有实际操作价值的年度营销规划，不仅对企业全年的营销活动有非常深远的影响，而且对于制定与营销活动密切相关的生产、财务、研发、人力资源等计划也有非常重要的指导意义，但是，在现阶段的中国，能够科学的做好年度营销规划的企业并不是很多。
具体要求：
1.系统、完整的结构。
一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、对宏观经营环境的分析、对行业
发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。 如何达到：市场专业人员必须按规定的格式制订年度营销策略规划,同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。
2．充足的数据支持。
硬性数据支持包括：总体销售额(量)、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额(率)、市场铺货率、品牌知名度(忠诚度等)；软性数据支持包括：消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致的分析，制订出针对性强的营销策略和计划。
如何达到：市场专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来支持，企业领导更应该用“以数据说话”的要求对营销规划做出恰当的评估，而不是在做决策时只是按照自己的经验和判断进行。
3．清晰的策略思路和目标。
有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事物发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率。策略的清晰性具体表现在市场的定位，即不要幻想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。
如何达到：这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总的意识，最本质的影响因素是企业盈利的时效性和最大化。企业往往受眼前利益诱惑做出有悖营销策略目标的决策，使未来发展规划模糊化，造成经营方向及品牌管理的混乱。
4．整合的策略系统。
清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品、价格、渠道、促销这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应的整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。
如何达到：这需要企业设立恰当的组织形式加以保障。要使营销策略规划正确执行，必须先整合各部门间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。
5．有效的战术转换。
营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。
如何达到：关键是市场专业人员要充分考虑营销策略的可操作性，必须清楚市场具体细节，以及充分征求相关部门意见，使营销计划容易被了解和实施。
6．有条理的实施步骤
营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用；另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。
如何达到：一是对具体实施营销计划的各部门制订责任和权限；二是市场专业人员必须密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况，以此确保营销策略目标顺利达成。
工作总结：
1．销售业绩回顾及分析 (1)目的：了解整个企业运营情况：对比目标完成情况，表现企业发展程度。
(2)回顾内容：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额对比、区域销售额及对比、各销售办事处销售额对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。
(3)分析：找出企业销售业绩增减的因素，为营销策略规划提供依据。主要包括月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等。
2．费用投入回顾及分析
(1)目的：了解企业资金使用状况，对比年初费用预算判断资金的使用效率，计算出企业经营的销售成本。
(2)回顾内容：营销整体费用投入、营销分类费用投入(广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等)、各区域营销费用对比、各销售办事处营销费用对比、各类产品营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。
(3)分析：评价费用使用效率和合理性。主要指标有营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用增减率等，并可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。
3．产品销售回顾及分析
(1)目的：了解每个(类)产品的销售情况，掌握不同产品在销售额和利润中所占比例及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。
(2)回顾内容：不同产品总体销售状况、各区域不同产品销售情况对比、各月份不同产品销售情况对比、各办事处不同产品销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品费用比率等。
(3)分析：产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。
4．内部管理运作的回顾及分析
(1)目的：总结营销各部门之间的协作情况，其中最关键的是对主要业务流程的评估。
(2)回顾内容：销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。
(3)分析：营销管理系统的运作效率。主要包括关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。
5．上年度营销计划主要内容执行情况
(1)目的：回顾产品、价格、渠道和促销四个方面开展的工作，掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。
(2)回顾内容：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格升降或维持对销售的影响、分销网络建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售的影响、消费者促销活动对销售的影响等。
(3)分析：在竞争形势不断变化的环境中挖掘出影响销售的根本因素，为制订未来营销策略规划提供依据。分析重点是
竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此的差异点，确定导致销售差异的原因并进行必要的调整。 6．存在的问题描述及分析
(1)目的：了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的原因，找出解决办法。
(2)回顾内容：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。
(3)分析：考虑到问题的关联性．避免“头痛医头”，从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。
形势分析及预测：
1．宏观经营环境分析
(1)作用：主要是国内的经济形势和政策方向，虽然宏观环境对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，但宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。
(2)分析内容：国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。
2．行业发展趋势分析
(1)作用：判断企业目前盈利水平和未来发展潜力，这将决定企业的资源投入方向。
(2)分析内容：包括行业市场容量和市场特征两大要素。进行市场容量分析要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明变化产生背景，并在一定数据支持下对未来2～3年的发展趋势做出预测；进行市场特征分析首先要从宏观层面确定行业性质和特点，然后对微观的行业竞争特点简要描述，勾勒出简单而清晰的局面。
3．产品发展趋势分析
(1)作用：这实质是对消费需求趋势的分析，与企业整体营销策略规划有最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基
础，反映产品发展状态最直观的特点。 (2)分析内容：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三方面发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，这是企业制订营销计划非常重要的考虑因素。
4．竞争形势分析
(1)作用：树立企业标杆，通过与竞争对手营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争对手间本质的差异，对本企业营销活动进行针对性调整以赢得竞争优势。
(2)分析内容：首先是竞争形势描述，包括市场总体竞争特点、竞争对手界定、主要品牌市场份额、主要品牌区域表现、主要品牌年度销售趋势、主要品牌销售对比、主要品牌广告费用对比等。其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力求全方位展现竞争品牌营销活动，对其策略意图做简要分析，并对其营销推广方式可能产生的变化做出预测。
实施计划：
1．营销计划的目标
(1)目标的制订：包括营销计划的总体目标和分类目标，分类目标其实是对总体目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行细致的描述。
(2)目标的考核：这是非常关键的要素，关系着目标的完成程度，需要将各项目标分配到相应的部门和人员，确定职责
要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准，以此保证目标顺利实现。 2．营销计划的具体方案
(1)产品部分：制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案，准确落实产品策略。
(2)价格部分：制订具体的产品价格政策、何时涨价或降价、调整市场价格体系等计划方案，使价格政策能配合市场的拓展。
(3)渠道部分：制订具体的市场网络扩展、经销商管理制度、重点区域市场拓展，经销商促销方式等计划方案，完善渠道网络的建设。
(4)促销部分：制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案，并形成单独的执行文本。
3．制订营销计划的实施步骤
(1)确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。
(2)确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。
(3)对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们能在统一的目标和主题下协调开展。
(4)最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。
4．营销计划实施的保障措施
(1)营销计划执行内容的分配：将整体营销计划传达给各相关部门，对各部门应负责的内容做出详细规定，并报各部门领导审批确定。
(2)营销计划执行效果的考核：根据营销规划报告中确定的考核依据，明确对营销计划执行情况的定期评估，以及与各相关部门的沟通协调，以便及时解决执行过程出现的各种问题，确保营销计划顺利进行。
5．营销计划的费用分配
(1)确定营销总费用额和费用率，作为整个营销活动可支配的资金来源。
(2)确定营销各项目费用的分配比例，包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。
(3)确定分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。
(4)确定市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率最大化。
⑹ 企业主动降价的原因有哪些 在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略
主动降价的原因有：
1.新产品即将上市，对旧产品有着替代作用，希望通过降价来迅速的将旧产品处理掉。不仅回笼资金，也会对新产品打开市场做出铺垫，回笼的资金可用于新产品的市场推广。
2.库存积压太多，需要通过降价达到迅速回笼资金的目的，降价如果能较快卖出的话，可以很快得到现金，让资金链活起来。
3.该商家的知名度不够高，需要通过降价促销来积累人气提高知名度
4.商家要转行或者该卖其他的产品了，需要清理库存，好进行他的下一步投资。
5.产品的有效期到了，不卖出，就过期报废了。。。
6.企业要破产了，清算呢
7.产品本身有问题，但是不影响使用，当然问题只有企业自己会知道了。
在市场营销活动中，企业最好不要轻易动用降价策略，虽然这是较快将产品卖出的好方法之一。如果一个信誉好的企业，突然将产品降价卖出，消费者会认为是不是你的企业出现了经营问题，是不是资金链或者现金流断裂，导致运营不下去了，还是产品本身出现了问题，才要迅速处理掉。降价会使企业的形象等各方面收到质疑，消费者并不会听说你降价就一窝蜂去买你的降价产品。
所以如果你要通过降价来处理你的产品，也需慎重。
⑺ 请举一例说明领导者科学决策的程序
第一步：提出决策问题，确定决策目标。(决策是为了解决问题，实现某项预期目标，所以首先要弄清楚一项决策要解决什么问题，要达到什么目的。)
第二步，为了作出最优的决策，必须拟定达到以目标的各种可能的行动方案，以便进行比较，从中选择最成的方案。
第三步：广泛地搜集与决策有关的信息。为了正确进行决策，所搜集的信息必须符合决策所需的质量要求。
第四步：对与各种可能行动方案的有关资料进行分析、评价与对比。
第五步：选定最优方案。这是决策的关键环节，选优的标准主要是指在一定条件下，经济效益最佳的方案，为此就要全面权衡有关因素的影响，比如企业的资源条件、市场需求、国家有关的方针政策等。
第六步：组织与监督方案的措施。在方案实施过程事，要建立信息反馈系统。决策者要根据反馈信息，采取各种相应的措辞施。在执行中，如果由于主客观条件发生了变化，就要对原定方案进行必要的修正，以尽量防止或减少失误。
其实可以简单理解为先想到要去解决什么问题，然后找相关信息来解决，这就涉及到对信息的整合与处理，取与舍，这就是决策，然后想出一个综合以上信息的策略，然后分析此策略的可行性，最后就是想到此策略实施方案。
例如：一：项目研究：即项目销售市场及销售状况的研究，详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价位、购买理由等。
二：市场调研：对所有竞争对手的详细了解，所谓“知己知彼、百战不殆”。
三：项目优劣势分析：针对项目的销售状况做详尽的客观分析，并找出支持理由。
四：项目再定位：根据以上调研分析，重新整合所有卖点，根据市场需求，做项目市场定位的调整。
项目销售策略：
项目入市时机选择
理想的入市时机：我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场，是卖楼花还是卖现楼；是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖；是按部就班、调整完步伐后再卖还是急急忙忙、仓促上马；是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。
根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态，一般应具备：
1、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求；
2、你已经知道目标客户是哪些人；
3、你知道你的价格适合的目标客户；
4、你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点；
5、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题；
6、已确定目标客户更能接受的合理销售方式；
7、已制定出具竞争力的入市价格策略；
8、制定合理的销控表；
9、精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;
10、组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划；
11、尽力完善现场氛围；
12、你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市；
13、其他外部条件也很合适。
⑻ 要制定科学的营销战略，企业应该怎么做
我们的，我是说：国内的
即：中国的
我们意识意义上的企业，多数，不是由职业经理人创建和国际最富有经验的专业投资专家打理的完全定义的真是现代化企业。
于是，问题多多。
其实，战略，自然到自然而然。
我是说，根据我自己2000年 - 2002年，留学美国管理科学发源地首府华盛顿，荣获美国MBA的考察和学习。
也，根据，我自己才前在国内工作的8年整的工作经验的成就。
更，2002年海归之后，带起的全世界所有管理科学家和职业经理人已经没有办法的我国最大的两家制造业超级企业航母从1万人到120万人。
我们的企业，还没有，完全，用知识武装起来。
还没有最优秀的专家；
还没有最优秀的职业经理人。
于是，发达国家，按照时间的顺序，400多年的自然进步和进化，成为了我们，即使急于致福，在见钱之后，继续的可持续发展的动力，就需要，回归原始的自然认识的客观：好好学习，获得高等教育学习全程；学习专业；修成专家；做到最好可以与世界最优秀的职业经理人相提并论，甚至，出超的，更好的。
世界有发展和进化的规律。
正如正常人类吃饭和拉屎一样的自然里。
企业，
应该在首先过好了好生活之后，立即学习世界最先进的范例和楷模，全面通过学习，提高和提升自己的知识水平，达到，行业的平均专业专家的标准的普通标准的：资质和资历的入门要求。
国歌
国际歌
国法庄严
⑼ 企业在营销活动中，如何科学合理地运用目标市场的营销策略
市场营销战略
是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部版资源状况等因素的基础权上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。
市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。
市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程；是一个创造和反复的过程。
⑽ 旅游产品生命周期是否科学，她对旅游产品是否具有指导意义
是科学的，它对有效利用旅游资源、开发具有特色的旅游产品、制定营销策略具有重要的指导意义。
所谓旅游产品生命周期就是指一个旅游产品从开发出来投放市场到最后被淘汰退出市场的整个过程，一条旅游路线、一个旅游活动项目、一个旅游景点、一个旅游地开发大多都将遵循一个从无到有、由弱至强、然后衰退、消失的时间过程。旅游产品生命周期的各个阶段通常是以旅游产品的销售额和利润的变化状态来进行衡量。旅游产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等。
影响旅游产品生命周期的主要因素
造成旅游产品生命周期的原因非常复杂，主要有下列因素。
1.旅游产品的吸引力。旅游产品的核心是旅游吸引物，而旅游吸引物本身的吸引力是影响旅游产品生命周期的最重要的因素，它与旅游产品中的其他单项产品是“一荣俱荣、一损俱损”的关系。一般来说，旅游吸引物越具特色就越不可被替代，吸引前往的游客就越多，重复旅游的价值越高，以其为核心而构成的旅游产品生命周期就越长，如果该旅游目的地的接待能力小，那么生命周期就更长。如我国一些列入世界文化遗产和自然遗产的旅游目的地就对国内外游客有巨大的吸引力，甚至长盛不衰，比如九寨沟等景点受接待能力的制约，在旅游旺季往往对进入景点的游客进行限制。相反，一些人造新景点，比如有些地方分布在较近地理范围内的重复建设微缩景观，野生动物园，人造古迹等，曾经火爆一时，但是由于替代产品太多，有的仅仅不到10年便进入市场衰退期，风烛残年，而有的则未经历过成长期，就幼年夭折。
2.旅游目的地的自然与社会环境。旅游产品总是处于旅游目的地的特定大环境中，因此，旅游目的地的自然环境和社会环境也是影响旅游产品的重要因素。如目的地的居民对游客态度、目的地的自然环境是否优美宜人，以及居住环境治安和卫生的状况，交通是否便捷等都会影响旅游产品的生命周期。比如，尽管伊拉克处于幼发拉底河这一人类文明的重要发源地，有许多文化旅游资源在全世界绝无仅有，客观上对游客极具吸引力，但是该地区由于连年战乱，人的生命安全得不到保障，游客却不敢贸然前往。因此，就这一意义讲，旅游目的地政府必须树立大旅游的观念，用系统工程的方法来统一规划当地的旅游产品，不仅要重视旅游景点的设施建设，还要重视当地的基础设施和社会环境建设，更要重视当地的精神文明建设，这样才可能使本地区旅游业可持续地高速发展。
3.消费者需求的变化。游客的旅游需求可能会因时尚潮流的变化而发生兴趣转移，从而引起客源市场的变化，导致某地旅游吸引物的吸引力衰减。旅游消费观念的变化、收入的增加、新的旅游景点的出现、目的地的环境污染或者服务质量下降都会影响消费需求的变化，从而使旅游产品生命周期发生变化。
4.市场竞争因素。在旅游业市场竞争日趋激烈的今天，很难造成对旅游产品经营的垄断。对于旅游产品，潜在竞争者在导入期持观望态度，但一旦旅游产品的市场前景明朗，必然吸引竞争者趋之若鹜，相应的替代产品和竞争产品必然就多，该旅游产品的市场就会很快饱和，原旅游产品的生命周期相应缩短。因此，需要旅游企业改变经营观念，不断推出旅游新产品，调整营销策略和市场细分战略，才可能保持可扩展的客源市场，才能延长旅游产品的生命周期。
各阶段的经营策略
研究旅游产品生命周期的目的是为了使旅游企业根据各阶段的不同特点，制定相应的营销策略。
旅游新产品的市场知晓度低是制约游客接受产品的限制条件，因此旅游企业在导入期的营销重点就是提高旅游产品的市场知晓度。其主要的措施有：一是完善旅游新产品，使其配套；二是利用各种促销手段大力宣传旅游新产品，尽快在目标市场上提高其知名度；三是在市场上建立起初步的销售网络。同时旅游新产品在价格上不能定得太高，否则游客接受起来很困难，但是对新产品如果定价太低，也会导致该旅游产品在后期提价困难，较为合理的解决方法是，按照目标成本加上合理利润制定目标价格，但根据导入阶段的特点，按目标价格给予较大的折扣，以鼓励游客试用新产品。
成长期的营销目标是保持旅游产品的销售增长率，旨在提高旅游产品的市场占有率。经过导入期的旅游产品已经表现出明朗的市场前景，尽管由于游客的快速增长，可以给企业带来利润，但是对企业来说还远不是收获利润的时候。企业对该旅游产品不能杀鸡取卵，应该把经营重点放到开拓市场和提高效率上，以持续提高旅游产品的市场占有率和竞争能力。
成长期主要的营销策略有：
1.产品策略：以提高旅游产品质量、完善功能为核心，在提高旅游目的地配套服务接待能力的同时，开始创立名牌，以基本产品为主体继续增加新的衍生品种。
2.价格策略：把价格恢复到正常价格水平，并配合旅游需求的季节波动，进行适当的价格浮动，考虑根据不同目标市场和地区游客的经济承受能力实行产品差别定价，推动产品更广泛的市场渗透，提高企业的市场占有率。
3.销售渠道策略：旅游产品销售量的提高和市场扩大，要求企业建立起更加密集、广泛、高效的销售网络，需要企业对前期销售网络进行筛选，并把产品推进到新的分销渠道销售。
4.促销策略：新产品阶段的重点是提高产品知晓度，而成长期要把促销的重点转变到品牌的忠诚宣传上，旅游产品的广告目标则是用前期游客的旅游体验经验来增强对游客接受旅游产品的说服力。
5.市场开拓策略：前期的市场策略相对比较集中，无论是针对的目标市场和地理区域都比较集中，产品进入成长期，应该对产品潜在的旅游市场进行细分，并考虑向新的细分市场渗透的策略。
在整个旅游产品生命周期中，处于成熟期的时间最长，企业大多时间面临的是制定成熟期的市场营销策略。在成熟期旅游产品市场需开始出现增长缓慢并逐步饱和，因而市场竞争异常激烈，同时旅游产品的成本也达到最低点。旅游企业应该根据成熟期的市场特点来制定旅游产品的营销目标和策略。成熟期要想继续增加市场求总量是不现实的。因此对企业来说，旅游产品在成熟期比较理性的营销目标是以攻为守，维持和提高旅游产品的市场占有率，获取最大利润额。
旅游产品在成熟期的营销策略可从市场开发、产品组合和其他营销因素等三个方面来扩大旅游产品的销售量，稳定企业的市场占有率，以延长产品的成熟期，并与竞争对手有效竞争。
1.市场开发策略：保持原旅游产品内容和品质的基本不变，在旅游产品的市场开发方面下功夫。市场开发策略可从两点入手，一是发掘现有旅游市场的潜在游客，旅游企业可首先分析旅游产品的现有市场覆盖情况，再研究各细分市场的销售潜力，努力寻找出空白的区域性细分市场，以及覆盖密度小的细分市场，再针对这些细分市场游客的特点，制定出相应的营销策略；二是鼓励老游客重新购买旅游产品，比如可以调整旅游产品的组合，适当增加一些旅游新项目或是服务新项目，给游客以更多的价值，让曾经旅游过的游客产生故地重游的欲望。
2.旅游产品的改革。一是继续提高旅游产品本身的质量；二是适当调整产品组合，增加旅游产品的项目，让游客从中得到新的价值；三是提高旅游产品服务的质量和内容。
3.调整市场营销策略。这是企业通过改变旅游产品外的价格、分销渠道和促销等营销策略来促进旅游产品的销售的方法。首先，对游客最有效的营销因素莫过于价格因素，旅游企业可以通过适当调低产品价格，针对某些特殊的细分市场对游客开展特价，并根据具体情况进行价格折扣等优惠措施，吸引游客的消费。其次是调整旅游产品的销售渠道和网络来促进销售，一是积极探索和开辟新的销售方式来销售旅游产品，比如建立网上电子商务平台进行网络销售；二是在原有销售渠道基础上增加新的销售网点，以提高销售网点的密度；三是给销售中间商以更大的激励措施，比如职能折扣、销售量折扣，以调动其促销产品的积极性。
4.调整原有的促销方式。首先对广告进行调整，比如通过适当变动旅游产品广告的内容，或者改变所采用的广告媒体，或者调整广告频率和广告的时间；其次是加强人员推销的力度，改进推销人员的推销方法，以及对推销人员的管理方式，强化旅游推销人员的激励考核方式等；适当增加营业推广措施，比如参加旅游产品展销会，实行旅游产品的有奖销售等措施。
旅游产品一旦进入衰退期，就意味着产品竞争者推出的旅游替代产品日趋成熟，已经能够对企业产品完全替代，并大量投放市场，造成游客购买力的转移，等到企业旅游产品的供给能力过剩，带来产品成本增加，利润下降甚至消失。对企业来说，主要的战略目标应该是：稳住后期游客，并适度压缩营销费用，进行市场收缩，同时积极开发新的旅游产品，以替代衰退期的旅游产品。
衰退阶段的营销策略主要有三个方面：
1.主动出击：调整旅游产品的组合，给游客以新的感受和更多的价值，同时增加旅游产品的促销费用，以吸引更多的游客，促使旅游产品的销售再度增长，从而延长产品生命周期。
2.坚守策略：维持旅游产品原有的营销策略和费用，以不变应万变，静待竞争对手退出市场，这样投放竞争对手的购买力将转向购买本企业的旅游产品，从而使企业旅游产品的销售量再度增加，市场占有率提高，这实际上是一种消极的防守。
3.收缩策略：对于有多种旅游产品组合的旅游企业来说，可以在分析各种旅游产品的收益和前景的基础上，收缩企业的旅游产品线、市场覆盖面、分销渠道，以减少费用支出，把资金和能力集中于效益好的旅游产品、目标市场和销售渠道。这样会使企业财务状况好转。
4.放弃策略：与其继续惨淡经营衰退期的旅游产品，还不如以退为进，干脆全面放弃衰退期的旅游产品，把企业的资源和能力转移到其他产品和其他领域。
延长旅游产品生命周期的经营策略
由于旅游产品生命周期的存在，因此旅游企业通过对其客观规律的认识，可以运用各种经营策略，延长旅游产品的成熟期，使企业获得最佳效益。延长旅游产品生命周期的策略概括起来有以下几种：
旅游产品改进策略，是通过对成熟期的旅游产品作进一步的完善和改进以吸引新老旅游者。产品改进策略一是改善旅游产品的质量、功能、形态；二是在原有产品的基础上，增加一些有吸引力的项目；三是提高服务质量，改进旅游基础设施和设备，增加旅游目的地交通运输方式等。比如香港游主要以购物为主，但随着内地产品的丰富，购物的吸引力相对减少，香港特区政府积极开发了新的旅游项目，如2005年投入运营的“迪斯尼乐园”必然增加对游客的吸引力，不仅吸引新的游客，还会使许多已经游过香港的老游客故地重游。同样，九寨沟在增加新的景点的同时，修建了九寨机场，降低了游客进入九寨沟的难度，势必延长其旅游产品的生命周期。
市场开拓策略，就是为成熟期的旅游产品寻找新的游客，开发新的市场。如果旅游产品的原客源市场主要放在本地区，那么就可以到外地区去开发客源市场，甚至开发国外客源市场，当客源增加时旅游产品的销售量必然持续增长。比如泰国的旅游，1997年下半年，泰国受亚洲金融风暴影响，国内游客和东南亚游客大大减少，使旅游业非常凋敝，而我国受金融风暴的影响较小，因此，泰国旅游部门就把组织客源市场的重点，放到了我国，很快我国游客成为泰国旅游业的主要来源，泰国旅游也因此恢复了生机。就我国国内旅游市场的开拓来看，基于我国的国情，城乡二元结构致使旅游几乎成为城里人的活动，而近年来，我国农村经济发展很快，对旅游的需求大幅度增长，也是旅游产品开发的新的机遇。
市场营销组合策略，是对产品、促销、销售渠道和定价这四个因素的组合，加以合理的改进和重组，以刺激旅游产品销售量的回升。如提供更多的服务项目，改变分销渠道，增加直销，增加广告，或在价格上加以调整等，以刺激销售量，吸引更多的旅游者。
延长旅游产品生命周期的根本途径是根据旅游市场上涌现出的需求新特点，进行旅游产品的升级换代和旅游新产品开发工作。如对于中国观光旅游产品来说，理想的情况是，当第一代观光产品，即以七大旅游城市为中心，散布于部分重点旅游城市的观光产品进入成长期后，就有第二代产品逐步进入开发建设阶段，如增加参与性活动在内的娱乐、观光型产品的出现。这样第一代观光产品进入成熟期后，第二代观光产品就进入了成长期，依此类推，使观光产品的生命周期得以延长。