展中营销策略规划竞争环境

❶ 怎样展开营销策略和规划

营销策划（Marketing Plan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
主要内容
1．营销战略规划。2.产品全国市场推广。3.一线营销团队建设。4.促销政策制定。5.专卖体系等特殊销售模式打造。6.终端销售业绩提升。7.样板市场打造。8.分销体系建立。9.渠道建设。10.直营体系建设。11.价格体系建设。12.招商策划。13.新产品上市策划。14.产品规划。15.市场定位。16.营销诊断。17网络营销平台的创立等。
营销策划过程
菲利普·科特勒认为：营销开始于业务计划过程之前。与制造和销售观点不同，该业务过程由价值创造和随后的传递组成，这个过程包括三个阶段。
第一阶段是选择价值。在任何产品产生以前，必须先做营销“作业”。营销工作过程是细分市场（segmentation），目标（targeting），定位（positioning）——STP，它是战略营销的精粹。
一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值，它即准备提供价值工作。有形产品和服务必须具体明确的，目标价格必须建立，产品必须制造和分销给市场。在第二个阶段，开发特定产品的性能、价格和分销，这也是战术营销（tactical marketing）的内容。
第三个阶段的任务是传播价值。战术营销在延伸：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市场所知。营销过程始于产品以前，继续于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。
营销策划四要素
市场环境分析
进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。
消费心理分析
只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。目前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。
产品优势分析
这里的产品优势分析包括该品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，该品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解该品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在涛涛国际某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对该品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到该品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。
营销方式和平台的选择
营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。对于一些快消品，则可以选择和产品切合度较高的方式，例如目前SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏，就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果。
营销策划书正文写作技巧1）营销策划的目的：
2）企业背景状况分析。
3）营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4）市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满；
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
5）营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
6）营销战略（具体行销方案）
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
8）方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

❷ 制定营销战略的依据有以下哪几个方面

上海策划公司包括广告策划、营销策划、地产策划等。营销策划中有一重要环节，即营销战略策划。随着市场经济的进一步发展，世界商贸与文化频繁交流往来，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存。上海策划公司简单分析了营销战略策划的制定。

营销战略策划是有关企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争力的宏观策划，包括营销战略目标的规划、营销战略重点的规划、营销战略实施的规划。营销战略目标的规划是指企业经过内外环境分析，将外部的机会和威胁与内部的优劣势综合比较，利用优势，降低劣势，把握机会，规避风险，然后选择合适的企业营销战略模式。营销战略重点的规划则要求企业根据已经确定的市场营销战略目标，结合企业的优势，确定企业的营销战略重点，并不断努力使其成为企业的核心竞争力。而企业战略实施的规划则分为短期、中期、长期三个阶段。
营销战略策划的制定包含五个环节，分别是市场调研、市场细分、市场优选、市场定位，以及在这些基础之上制定市场营销策略组合。首先，市场调研是指通过市场调查研究来分析消费者的消费需求，已经竞争对手或竞争产品的情况;其次，市场细分与市场优选是相联系的，市场细分环节将不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群体，市场优选环节则从中选择最适合本企业经营的市场作为目标市场;第三，市场定位是指建立的品牌形象、产品形象或者企业形象符合消费者的心中所想;第四，市场营销策略组合包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，当然，相应的策划组合则包括品牌策划、产品策划、价格策划、促销策划、广告策划、公关策划、服务策划等。
上海策划公司认为，制定营销战略策划时需要严格分析市场情况，分析消费者内心需求，以及通过企业内外环境优劣势间的权衡比较。此外，营销战略策划的制定需要从不同的角度思考，上海策划公司指出，明确营销战略策划在企业发展中的重要性的同时，也要明确制定营销战略策划在营销策略实施过程中的重要性。只有制定出一份优秀的营销战略策划，才能更好地体现出企业的实力。

❸ 营销在战略规划中扮演着什么角色

营销研究在企业营销理念的实施中发挥着重要作用，具体表现在：

首先，当政策制定者需要寻找新的市场机会时。在决定将产品推向市场之前，要了解哪些消费者的需求和偏好是新的，哪些产品已经到了产品生命周期的终点等等。

第二，当市场经理需要找到问题的原因。

第三，决策者在做出决策后，必须对其执行情况进行监督、评估和调整。在许多情况下，进行市场营销研究是为了确定一个决策是否有效，并分析一个新的决策是否使营销活动更有利。

第四，预测未来。研究为预测提供了信息基础，而预测的准确性很大程度上取决于市场研究的质量。营销研究和预测是密切相关但又不同的概念。

第五，提高营销效率。企业在通过互联网进行与品牌网络直播相关的网络营销时，需要了解自身行业的发展情况，并根据企业自身的具体情况选择相应的营销方式，从而提高营销效率。

(3)展中营销策略规划竞争环境扩展阅读：

面对竞争日益加剧，快节奏的国际经济大环境中，企业市场营销发展发生着深刻的变革，市场营销成为公司经营管理的重要环节，越来越受到公司管理的重视。

营销大战也愈演愈激烈，各种各样的营销方式层出不穷，不断的更新，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。如何使营销战略处于不败之地，企业经营者应该把眼光放在长远利益上，选定营销战略。

市场营销是产品接受 产品组分包括功能和交互，前期重功能，后期重交互，功能实现是产品的差异点，用户的痛点，功能决定产品价值；交互解决的是用户体验，要求代入思考，解决的是市场接受度。

整个过程涉及产品的设计，研发，推广，需要我们从特定用户群的角度出发，换位思考用户是如何看待，使用产品，通过功能吸引用户，提高留存，通过交互降低用户学习成本，通过营销解决新用户来源和提高ARPU。

❹ 营销组合策略选择时需考虑哪些因素

营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。

1. 企业营销战略

   在运用市场营销因素组合时,应首先通过市场分析,选择最有利的目标市场,确定目标市场和市场发展策略, 在这个基础上,再对营销因素组合策略进行综合运用。

   
   

2. 企业营销环境

   企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。自20 世纪70 年代以来,世界各国政府加强了对经济的干预,宏观环境对企业的市场营销活动的影响越来越大, 有时起到了直接的制约作用。企业选择市场营销组合时 , 应把环境看作是一个主要要素,时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析,并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。

   
   

3. 目标市场的特点

   目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场各个方面的条件。根据目标市场以下三个方面的条件,可以分析它们对各个基本策略的影响,从而判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。

   第一,目标市场消费者情况

   第二,目标市场消费者选购商品的意愿。

   第三,目标市场竞争状况。

   
   

4. 企业资源情况

   企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等。这就决定了选择合适的市场营销组合必须与企业实际相符合。企业不可能超出自己的实际能力去满足所有消费者与用户的需要。

市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。

希望可以帮助你。

❺ 年度营销计划怎么做科学

年度营销规划(Annual Marketing Planning)，一个有实际操作价值的年度营销规划，不仅对企业全年的营销活动有非常深远的影响，而且对于制定与营销活动密切相关的生产、财务、研发、人力资源等计划也有非常重要的指导意义，但是，在现阶段的中国，能够科学的做好年度营销规划的企业并不是很多。
具体要求：
1.系统、完整的结构。
一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、对宏观经营环境的分析、对行业

发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。 如何达到：市场专业人员必须按规定的格式制订年度营销策略规划,同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。
2．充足的数据支持。
硬性数据支持包括：总体销售额(量)、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额(率)、市场铺货率、品牌知名度(忠诚度等)；软性数据支持包括：消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致的分析，制订出针对性强的营销策略和计划。
如何达到：市场专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来支持，企业领导更应该用“以数据说话”的要求对营销规划做出恰当的评估，而不是在做决策时只是按照自己的经验和判断进行。
3．清晰的策略思路和目标。
有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事物发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率。策略的清晰性具体表现在市场的定位，即不要幻想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。
如何达到：这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总的意识，最本质的影响因素是企业盈利的时效性和最大化。企业往往受眼前利益诱惑做出有悖营销策略目标的决策，使未来发展规划模糊化，造成经营方向及品牌管理的混乱。
4．整合的策略系统。
清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品、价格、渠道、促销这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应的整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。
如何达到：这需要企业设立恰当的组织形式加以保障。要使营销策略规划正确执行，必须先整合各部门间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。
5．有效的战术转换。
营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。
如何达到：关键是市场专业人员要充分考虑营销策略的可操作性，必须清楚市场具体细节，以及充分征求相关部门意见，使营销计划容易被了解和实施。
6．有条理的实施步骤
营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用；另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。
如何达到：一是对具体实施营销计划的各部门制订责任和权限；二是市场专业人员必须密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况，以此确保营销策略目标顺利达成。
工作总结：
1．销售业绩回顾及分析 (1)目的：了解整个企业运营情况：对比目标完成情况，表现企业发展程度。
(2)回顾内容：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额对比、区域销售额及对比、各销售办事处销售额对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。
(3)分析：找出企业销售业绩增减的因素，为营销策略规划提供依据。主要包括月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等。
2．费用投入回顾及分析
(1)目的：了解企业资金使用状况，对比年初费用预算判断资金的使用效率，计算出企业经营的销售成本。
(2)回顾内容：营销整体费用投入、营销分类费用投入(广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等)、各区域营销费用对比、各销售办事处营销费用对比、各类产品营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。
(3)分析：评价费用使用效率和合理性。主要指标有营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用增减率等，并可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。
3．产品销售回顾及分析
(1)目的：了解每个(类)产品的销售情况，掌握不同产品在销售额和利润中所占比例及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。
(2)回顾内容：不同产品总体销售状况、各区域不同产品销售情况对比、各月份不同产品销售情况对比、各办事处不同产品销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品费用比率等。
(3)分析：产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。
4．内部管理运作的回顾及分析
(1)目的：总结营销各部门之间的协作情况，其中最关键的是对主要业务流程的评估。
(2)回顾内容：销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。
(3)分析：营销管理系统的运作效率。主要包括关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。
5．上年度营销计划主要内容执行情况
(1)目的：回顾产品、价格、渠道和促销四个方面开展的工作，掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。
(2)回顾内容：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格升降或维持对销售的影响、分销网络建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售的影响、消费者促销活动对销售的影响等。
(3)分析：在竞争形势不断变化的环境中挖掘出影响销售的根本因素，为制订未来营销策略规划提供依据。分析重点是

竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此的差异点，确定导致销售差异的原因并进行必要的调整。 6．存在的问题描述及分析
(1)目的：了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的原因，找出解决办法。
(2)回顾内容：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。
(3)分析：考虑到问题的关联性．避免“头痛医头”，从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。
形势分析及预测：
1．宏观经营环境分析
(1)作用：主要是国内的经济形势和政策方向，虽然宏观环境对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，但宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。
(2)分析内容：国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。
2．行业发展趋势分析
(1)作用：判断企业目前盈利水平和未来发展潜力，这将决定企业的资源投入方向。
(2)分析内容：包括行业市场容量和市场特征两大要素。进行市场容量分析要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明变化产生背景，并在一定数据支持下对未来2～3年的发展趋势做出预测；进行市场特征分析首先要从宏观层面确定行业性质和特点，然后对微观的行业竞争特点简要描述，勾勒出简单而清晰的局面。
3．产品发展趋势分析
(1)作用：这实质是对消费需求趋势的分析，与企业整体营销策略规划有最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基

础，反映产品发展状态最直观的特点。 (2)分析内容：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三方面发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，这是企业制订营销计划非常重要的考虑因素。
4．竞争形势分析
(1)作用：树立企业标杆，通过与竞争对手营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争对手间本质的差异，对本企业营销活动进行针对性调整以赢得竞争优势。
(2)分析内容：首先是竞争形势描述，包括市场总体竞争特点、竞争对手界定、主要品牌市场份额、主要品牌区域表现、主要品牌年度销售趋势、主要品牌销售对比、主要品牌广告费用对比等。其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力求全方位展现竞争品牌营销活动，对其策略意图做简要分析，并对其营销推广方式可能产生的变化做出预测。
实施计划：
1．营销计划的目标
(1)目标的制订：包括营销计划的总体目标和分类目标，分类目标其实是对总体目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行细致的描述。
(2)目标的考核：这是非常关键的要素，关系着目标的完成程度，需要将各项目标分配到相应的部门和人员，确定职责

要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准，以此保证目标顺利实现。 2．营销计划的具体方案
(1)产品部分：制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案，准确落实产品策略。
(2)价格部分：制订具体的产品价格政策、何时涨价或降价、调整市场价格体系等计划方案，使价格政策能配合市场的拓展。
(3)渠道部分：制订具体的市场网络扩展、经销商管理制度、重点区域市场拓展，经销商促销方式等计划方案，完善渠道网络的建设。
(4)促销部分：制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案，并形成单独的执行文本。
3．制订营销计划的实施步骤
(1)确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。
(2)确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。
(3)对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们能在统一的目标和主题下协调开展。
(4)最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。
4．营销计划实施的保障措施

(1)营销计划执行内容的分配：将整体营销计划传达给各相关部门，对各部门应负责的内容做出详细规定，并报各部门领导审批确定。
(2)营销计划执行效果的考核：根据营销规划报告中确定的考核依据，明确对营销计划执行情况的定期评估，以及与各相关部门的沟通协调，以便及时解决执行过程出现的各种问题，确保营销计划顺利进行。
5．营销计划的费用分配
(1)确定营销总费用额和费用率，作为整个营销活动可支配的资金来源。
(2)确定营销各项目费用的分配比例，包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。
(3)确定分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。
(4)确定市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率最大化。

❻ 营销战略

营销战略应分为消费品企业的营销战略和工业品企业的营销战略。我们专注于工业品企业的营销战略服务。抓住市场细分战略这个核心部分，让工业品企业能够更有效、更经济地锁定目标客户，清晰描述公司定位和价值主张，通过与潜在优质客户相匹配的营销沟通和策略组合，帮助工业品企业多开发具有长期合作价值的优质客户。
具体内容包括以下5个方面
1、行业市场基础研究
2、行业竞争结构分析
3、标杆企业营销研究
4、营销定位战略
5、营销策略组合

❼ 市场营销中如何制定营销策划

一、分析营销机会
（一）管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
（二）评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
（三）分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
（四）分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
（五）分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4）、评估竞争者的优势与劣势
（5）、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

二、市场营销战略
（一）目标市场战略
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
（3）营销差异化与定位
产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
传播公司的定位
（二）营销组合策略
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

三、营销计划的执行与控制
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制

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如何制定销售计划

一、编制销售计划
（一）建立销售计划体系
销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编写销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。销售计划的中心，就是销售收入计划。
销售计划的内容主要包括：（1）进行销售预测；（2）确定销售目标；（3）分配销售配额；（4）编制销售预算；（5）制定实施计划。
销售计划依期间的不同，可概括分为“长期计划”、“中期计划”和“短期计划”。一般说，三年至五年期的计划为“长期计划”；一年至三年期间的计划，则为“中期计划”；一年以下计划为“短期计划”。
（二）编制销售计划的步骤
销售计划一般都以如下程序编制：
1． 分析营销现状
2． 确定销售目标
3． 制定销售策略
4． 评价和选定销售策略
5． 综合编制销售计划
6． 对计划加以具体说明
7． 执行计划
8． 检查效率，进行控制
（三）决定销售计划的方式
决定销售计划的方式有两种——“分配方式”与“上行方式”。分配方式是一种由上往下的方式，即是自经营最高阶层起，往下一层层分配销售计划值的方式。这种方式是一种演绎式的决定法。上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报；此种方法属于归纳式的方法。
在下列情况下，宜采用分配方式。（1）高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；（2）第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。
当第一线负责者能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。

二、分配销售配额
（一）建立销售配额体系的原则
（1）公平性：好的销售配额应该让销售人员感到公平。
（2）可行性：配额应该可行并兼顾挑战性。
（3）灵活性：配额要有一定的弹性，能够依据环境的改变而变化。
（4）可控性：配额要有得销售经理对销售人员的销售活动进行检查。
（5）易于理解：配额的制定和内容必须能被销售人员理解和接受。
（二）确定销售配额的类型
1．销售量配额
销售量配额是最常用、最重要的配额。
2．财务配额
（1）费用配额。提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。
（2）毛利配额。
（3）利润配额。
3．销售活动配额。
4．综合配额
综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。
（三）确定销售量配额的基础
确定销售量配额主要应考虑：
1． 区域销售潜力
2． 历史经验
3． 经理人员的判断
（四）确定销售配额的具体方法
1．产品类别分配法
2．地域分配法
3．部门分配法
4．销售员分配法
5．客户分配法
6．月别分配法

三、编制销售预算
销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。
（一）销售预算的编制过程
1．根据销售目标确定销售工作范围
2．确定固定成本与变动成本
3．进行量本利分析
盈亏平衡点（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。其计算公式如下：
ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）
式中，BEP为盈亏平衡点；FC为总固定成本；P为单位产品售价；VC为单位产品的变动成本。
4． 根据利润目标分析价格和费用的变化
5． 提交最后预算给企业最高管理层
6． 用销售预算来控制销售工作
（二）确定销售预算的方法
1．销售百分比法
2．标杆法（Benchmarking）
标杆法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。
3．边际收益法
这里的边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。
4．零基预算法
这种方法假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。销售经理提出销售活动必需的费用，并且对这次活动进行投入产出分析，优先选择那些对组织目标贡献大的活动。
5．目标任务法
6．投入产出法
这种方法是对目标任务法的改进
（三）控制销售预算
常用的预算控制有两种方式：费用专控目标体系和定额管理。

四、进行销售活动分析
（一）选择销售活动分析的方法
（1）绝对分析法
绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。它是应用最广泛的一种方法。依据分析的不同要求主要可作三种比较分析，即将实际资料与计划资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。
（2）相对分析法
相对分析法指通过计算、对比销售指标的比率，确定相对数差异的一种分析方法。主要有：
①相关比率分析。这是将两个性质不同而又相关的指标的数值相比，求出比率，从销售活动的客观联系中进行研究分析。
②构成比率分析。这是计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化。
动态比率分析。这是将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率。定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。
（3）因素替代法
在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标。就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。
（4）量、本、利分析法
（二）确定销售活动分析的程序
第一步：确定分析计划。
第二步：收集分析资料。
第三步：研究分析资料。
第四步：作出分析结论。
第五步：编写分析报告。
（三）撰写销售活动分析报告
1．销售活动分析报告的结构与写法
（1）标题。
（2）正文：一般包括销售活动情况概述、销售活动善分析和改进工作的意见三方面内容。
（3）署名和填写日期。
2．撰写销售活动分析报告应注意的问题
（1）遵循一定的写作步骤
（2）以政策为依据进行评价。
（3）要全面辨证地分析。
（4）要力求精简。

❽ 参展营销方案

每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会；方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。 一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。 优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容： 一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析 二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁 三、整个环境PEST分析：政策、经济、社会、技术 四、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计 五、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。 六、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。
编辑本段营销创意理念
1、具有高度的自信野心； 2、富于竞争，且乐此不倦； 3、头脑敏锐，不拘传统； 4、感性认识和理性认识相处融洽； 5、注重历史，尊重现实，睽重未来。
编辑本段营销策划书编制的原则
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；
逻辑思维原则
策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
简洁朴实原则
要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
可操作原则
编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
创意新颖原则
要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
编辑本段策划书的正文部分
1）策划目的
本策划要达到的效果，目的，或者直接以某一金额为限。
2）市场调查
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析： 1、当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果，需求变化对产品市场的影响。 ③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 2、对产品市场影响因素进行分析 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 3、自身状况分析 本单位或产品营销方面存在的问题，市场开发问题、宣传力度、营销政策有缺陷、用人不当、投入失误等。 3）具体实施细则 例： 如何房地产广告宣传方案 1、房地产销售方案原则： ①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 ②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 ③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 ④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 2、房地产销售方案范文 房地产销售方案实施步骤可按以下方式进行： ①策划期内前期推出产品形象广告。 ②销后适时推出诚征代理商广告。 ③节假日、重大活动前推出促销广告。 ④把握时机进行公关活动，接触消费者。 ⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
3)讨论、小结
这一块写写总结性语言，鼓动性寓言，及一些附表，如宣传细则。也可以做一些前景预测，如成本，盈利统计。
编辑本段市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： *企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 *产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 *产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 *产品价格定位不当。 *销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 *促销方式不务，消费者不了解企业产品。 *服务质量太差，令消费者不满。 *售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
编辑本段营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
编辑本段营销战略
1、营销宗旨： 一般企业可以注重这样几方面： *以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 *以产品主要消费群体为产品的营销重点。 *建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则： *拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 *给予适当数量折扣，鼓励多购。 *以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 5、广告宣传。 1）原则： ①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 ②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 ③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 ④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 2）实施步骤可按以下方式进行： ①策划期内前期推出产品形象广告。 ②销后适时推出诚征代理商广告。 ③节假日、重大活动前推出促销广告。 ④把握时机进行公关活动，接触消费者。 ⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
编辑本段策划方案各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
编辑本段方案调整
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
编辑本段营销策划方案
营销方案是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划

❾ 年度营销规划的整体策略

1．企业总体发展目标
(1)这是未来一年企业发展的具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。
(2)在总体目标下可根据不同标准划分分类目标，包括月/季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保按步骤最大可能完成目标。
(3)制订目标的难点在于兼顾目标的现实性和激励性，因此需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素综合评估，制订出现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。
2．年度营销费用预算
(1)营销费用的来源是企业流动资金，取决于企业整体资金投入计划，最关键的是企业的战略业务方向，具体而言是由企业高层确定的费用投入比率决定的。
(2)营销费用项目主要包括：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等，各项费用占总费用的比例要合理分配，具体分配则依据整体营销策略来安排，这部分放在营销计划制订内容中。
3．整体营销策略思想
(1)这是对如何达成目标的方向性描述，是站在整体的高度所做的系统性概括，对各项分类策略起整合、指导作用。
(2)它的产生基于企业年度营销形势的分析，是对如何开展营销活动赢得竞争优势的最终结论，其准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。
4．市场定位策略
(1)对市场的有效细分：这是市场定位策略的基础。所谓市场细分的有效性，是指划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别，又具备必要的市场消费容量，同时还能通过一定的渠道进行接触。目前最常用的细分标准是人口统计数据，但更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中，这需要对消费者深入观察和了解。
(2)对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场。这里的关键在于要对企业资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时，市场专业人员应向决策层提供有说服力的数据支持。
5．产品策略
(1)产品定位：在市场定位前提下对产品策略方向的界定，要做到产品与目标市场的一体化，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。
(2)产品类别组合：为满足目标消费者的不同需求而确定相应的产品种类，可通过包装、规格、品牌等来区别，关键是一定要以市场定位来确定产品线长度和宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量。
(3)产品线扩张：不同产品种类的增加一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题，避免损害企业的经营核心和品牌价值。
(4)产品线延伸：同类产品规格、包装、品牌的增加，关键在于以不同的品牌加以区分，将产品的价值转化到不同的品牌上，形成一个完整的产品和品牌系列。
(5)营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体描述，其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的惟一指导原则。
6．价格策略
(1)价格定位：依附于市场定位和产品定位，是整个价格策略的核心思想和制订价格政策的指导原则。这里最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位，以此作为一个重要的调整标准。
(2)价格组合：依据市场区隔的需求和产品的种类、规格、包装、品牌等要素制订，为消费者提供多样化的选择，为企业带来不同的盈利水平。
(3)定价策略：需要对企业价格政策做一个总体的、解释性的纲要描述，作为整体营销策略的一个重要部分。
(4)盈利空间：根据已有的价格组合体系，详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平，为决策层提供一个直观的判断依据。
7．渠道策略
(1)渠道策略思想：对渠道策略的方向性描述，反映最核心的策略原则，以对具体措施进行指导和解释。
(2)分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率。作为整个渠道体系的基础和目标，以此指引企业一系列渠道政策的制订方向。
(3)分销网络管理：阐明如何管理中间商，包括经销商的经营模式、对经销商的管理方法、对经销商进行整合等内容。必须充分了解分销网络的特点，不同层次的分销体系需要恰当的管理模式，对于这点应予以清晰的表述。
(4)区域市场管理：描述企业区域市场发展和扩张方向。它应符合分销网络建设的目标，推动分销网络建设和管理，因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求，要制订出规范化的专业职能要求。
(5)分销网络推广：主要指针对中间商开展的推广，要对推广策略思路和主要推广手段进行描述，作为渠道策略的战术支持部分。
8．促销策略
(1)整体促销策略：主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想，整合性是非常关键的因素，而整合的有效完成必须要抓住重点，因此需要对此做出明确描述。
(2)促销推广形式：需要解决如何确定不同促销推广形式开展的阶段，各种推广在总体推广活动中所占的比重，以及不同市场拓展阶段的促销重点。
(3)推广内容整合：最关键的是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择主要的促销推广方式，并以其为中心对其他促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。