新希望乳业的营销案例

⑴ 新希望乳业的历史沿革

新希望乳业自成立伊始，便开始投入巨资积极建立自己的奶源基地，在全国拥有11个奶源基地，10个直属牛场，年收奶量近40万吨，通过自有牧场，形成了“公司+牛场+农户”的经营模式，解决了“分散养殖，集中收购”这种传统模式所引发的乳企与分散奶农之间的松散关系，强化了奶产品在收集过程中的控制与监管力度。通过对奶牛育种、饲养、牧场、产品加工、冷链储运等优势资源，实现了从牧场到餐桌全程乳品质量监管及可追溯模式的质量反向追踪，通过五重健康安全保障，有效地确保产品质量。实现乳业从单纯的数量扩张向整体结构优化转变，全面提高产业素质和核心竞争力。
同时，新希望乳业建立起完善的质量管控体系，长期坚持在企业内部开展全员质量管理工作，让“质量是企业的生命”、“质量就是信誉”的理念深入人心，严格执行质量考核制度，做到以制度管人，人人关心质量。新希望乳业承诺一以贯之地坚持以产品质量和安全为企业生存发展的基础，为消费者提供更多“安全、健康、营养”的新鲜放心产品。
正是基于完善的产业链建设和严格的质量管控体系，2008年9月份爆发的三聚氰胺事件中，新希望乳业体系产品全部检验合格，成为行业、经销商和消费者心中的红榜产品。2008年以来，新希望乳业在致力基础建设的同时，大力推进品牌升级，确立“打造中国鲜奶第一品牌”的品牌战略，市场战略布局走向全国，力推鲜奶产品，着力鲜奶教育，保护广大消费者的健康鲜奶消费权益。在三聚氰胺爆发后的乳业低迷之际，为困境中的中国乳品行业注入强心剂，以优质产品和优异业绩证明了国产品质，为恢复行业信心作出积极的努力。
新希望乳业旗下的四川华西、阳坪乳业、昆明雪兰乳业、云南蝶泉乳业、青岛琴牌乳业、杭州双峰乳业、安徽白帝乳业、河北天香乳业等品牌已是当地消费者的首选品牌，成为区域市场的领导者。

⑵ 新希望乳业为什么不像蒙牛一样向全国推广

蒙牛之前被国家收购了，现在是国有的，所以广告费用方面比较少。而新希望属于私营，广告负担太大

⑶ 新希望乳业市场份额

刘永好振兴新希望乳业 欲挤进行业前五
第一财经日报 日期：2008年07月15日
边长勇
多年无法走上巅峰的新希望乳业，开始进行再次冲锋的努力。
“我希望三年后新希望乳业销售额能在现有基础上翻2到3倍。”近日，新希望乳业控股新任执行总裁李成云接受《第一财经日报》采访时如此表示。不久前，李成云创立的内蒙古非常牛乳业股份有限公司51％股份被新希望收购，李成云同时被委以重任。
获得李成云及其100多人的庞大管理团队，是此次新希望收购最重要目的之一，也是刘永好重振新希望乳业又一次努力的开始。

整合难题

与当初新希望对乳业的期冀相比，新希望乳业发展并不能让人满意。
2002年，新希望以“收购旋风”的方式进军乳业。在不长时间内，其先后收购四川阳平乳业、重庆天友乳业、长春苗苗豆乳、安徽合肥白帝乳业、河北保定天香乳业、杭州双峰乳业和美丽健、青岛琴牌乳业、云南蝶泉乳业等10多家企业，形成西南、华东、华北和东北等地的庞大市场布局。
这种收购速度引起行业惊呼，新希望自己也对乳业有较大抱负，并将2002年规划为收购年，2003年定位为调整年，2004年则成为收获年，期冀使乳业年销售额达到50亿～60亿元。
但新希望乳业一直没有精彩表现。相比其对山东六和等的精彩整合，其乳业整合并没有取得较大进展。
“其乳业最高层人事更迭频繁。”一位不愿透露姓名的行业人士对记者表示，“‘子弟兵’以及‘空降兵’都进行过尝试，但仍没有起色。”例如三元副总张列兵此前曾空降新希望乳业，但不久后黯然离开；甚至在去年其总经理尚振法也辞职而去，接替尚振法的是原绵阳雪宝乳业总经理李发抒。而且，其分布于全国的十几家工厂也基本处于各自为战状态，并没有形成全国品牌和市场合力。
“新希望乳业与蒙牛、伊利相比发展速度是慢了。”李成云如此表示，目前其销售额属于20亿元级，与伊利、蒙牛等一线集团军的200亿元规模相比，差距与2002年新希望刚进入乳业行业时相比正在急剧拉大。
当然，发展落后也并非完全归罪于整合不力。
“除与伊利、蒙牛战略不同外，其前期对乳业的熟悉程度和盈利模式的设定，也与伊利、蒙牛有差距。”李成云对记者表示，从2000年开始，中国乳业处于高增长时期，此时的伊利、蒙牛已完成了前期铺垫，因此能迅速发力并很快取得大幅度发展，而新希望此时刚进入乳业市场，对于乳业的品牌操作、运营体系、市场网络等经验局限，因此没有赶上第二次乳业的大调整，“竞争对手处于打渠道、打品牌等动作上面，而新希望仍在熟悉市场和工厂。”

整合新路

不过，在李成云看来，新希望乳业未来发展仍有较大空间，特别是其强大的资本能对农牧产业资金链有很大调剂作用，并且具有较强的基础。据新希望网站资料，目前其年加工能力近100万吨，在全国拥有11个奶源基地，10个直属牛场、15万头奶牛，年收奶量40万吨。在国内乳业格局中仍占有举足轻重的位置。
更重要的是，经过几年调整，新希望很多问题已经基本得到解决，各工厂之间的矛盾已经不再突出，设备也得到大量更新，已经具备整合机会。
“这次最大的整合就是管理结构从平行到垂直。”李成云对记者表示，垂直管理结构的好处显而易见，分工细、更专业，执行力也更强。在新希望乳业此前平行的管理结构中，各工厂之间无法形成合力，基本处于各自为战状态。目前管理结构的调整已经开始，首先进行的是机构调整，在总部层面设立营销中心、研发中心以及财务中心等5个中心应对下面的十几家工厂；产销分离的改革也正在进行中。
“这项工作彻底完成是今年年底，最迟在明年3月完成。”李成云表示。
同时，新希望乳业还将进行品牌整合，将旗下品牌收缩至5个区域品牌，其中包括蝶泉、非常牛、天香等，“新希望乳业还推出一个全国性品牌——‘新希望’。”李成云表示，这是为数不多获准使用新希望母品牌的业务，刘永好对新希望乳业复兴的期冀可见一斑。

看好新鲜奶市场

“一年小变化，三年大变化。”这是李成云给自己设定的目标，其中大变化包括：具备强势的品牌基础，销售额应该在现有基础上翻2到3倍，能在中国乳业排到前5名。
行业认为，如果新希望能够成功复兴，有可能会改变行业排名，迎头赶上发展较慢的三鹿、三元和光明乳业，而成为行业第三。新希望将自己成为行业老三的希望押在能够抓住鲜奶市场大发展的机会。
“现在是乳业第三次拐点，第一阶段是奶粉，第二阶段是液态奶，第三阶段将是鲜奶的兴起。”李成云如此判断说，在国际市场上鲜奶占重要份额，欧洲、北美等乳业发达国家鲜奶和酸奶的比例份额较大。“我们准备利用新的拐点机会，以鲜奶为主做自己的产品，在鲜奶渠道里既有新巴氏奶、酸牛奶，还有高附加值的果粒奶等。”
在目前新希望乳业旗下的工厂中，大部分都是鲜奶企业，而且拥有较强奶源基础。在新希望保留的5个区域品牌中，全部为鲜奶品牌。不过，“新希望乳业未来将以鲜奶生产为主，常温奶跟进。”李成云称之为“老市场寸土不让，新市场寸土必争”。
“进攻鲜奶的方向是对的。”乳业评论人士陈瑜对记者说，但中国乳业何时进入巴氏奶时代尚不能确定。李成云认为这一时间是5年到10年。这种说法有些乐观。
目前，新希望乳业工厂主要集中在长江以南，李成云表示有北方投资的可能，但并未确定进一步计划。其目前主要投资方向为全国的品牌和渠道建设以及研发技术投入。

新希望8亿抢筑乳业铁三角

吴建

传统的中国乳业运营方式已退出历史舞台，代之以资本推动型的乳业发展新思路。光明乳业、三元乳业、伊利股份均通过资本运作，大力拓展其乳业市场。后来者新希望凭借资本市场丰富的运作经验和民营企业的体制优势，自2001年下半年涉足乳业后，一路高歌猛进，大兴并购。

“我们认为中国乳业将有很大的发展空间，新希望此时大规模介入乳业正当其时，”新希望农业股份有限公司（股票代码：000876，股票简称：新希望）董事会秘书曾勇9月28日接受记者采访时侃侃而谈，“但我们不希望乳业市场出现无序竞争，在北京、上海、广州三大城市新希望就未建生产厂。”

无序竞争不提，但新希望与传统乳业三强光明、三元、伊利的市场竞争态势却无可回避。几乎在初步确立自己乳业西南王地位的同时，新希望已经北突吉林、河北、山东，东进江苏、浙江，其战略布局已形成三角之势，对北京和上海两大乳业消费市场也已形成合围之势。

瞄准乳业

新希望介入乳业有其历史背景，“公司的定位是农业产业化，但新希望1998年上市时恰逢东南亚金融危机，公司原定的发展思路受到影响。其后公司选择了化工、金融等投资领域，取得了很大成功，”曾勇介绍说，“但我们始终关注三农问题，在生物肥料、种植上均作过努力，最终将目光聚集到乳业。”

事实上，新希望的看家产业是众所周知的饲料业。“饲料业已是一个很成熟的产业，已基本达到饱和，成为一个微利行业，新希望要获得快速发展，显然不能依靠饲料以及相关的肉食品等行业的发展。”新希望集团一内部人士坦言。

该人士分析说，随着我国人民生活水平的提高，对乳品的需求大幅度提高，但是我国目前人均消耗乳品量与西方发达国家人均消耗乳品量相比，尚不足其1/12。巨大的市场潜力，使中国的乳业近年来得到了迅速发展，并涌现出一大批乳品加工企业。不仅如此，学生奶制度的推出，更是给乳业的发展注入了兴奋剂。

新希望显然受到了此种趋势的启发，况且乳业的确属于大农业的范畴。从2001年开始，新希望小心翼翼的开始介入乳业，第一个目标瞄准了四川的知名品牌———阳平乳业。

实际上，选择阳平乳业并非仅仅因为其在四川的知名度，另外一个重要原因是阳平拥有国家级养殖场，其绿色环保水平在全国独树一帜。目前，国内市场的乳业之争，从根本上来说，还是奶源之争。阳平所在的洪雅县在草源和奶牛数量方面优势明显，而管辖洪雅的眉山市则制订了“打造中国第一奶市”的目标，这对新希望而言，绝对是一个强力支持。

新希望与阳平的合作获得成功，其进军乳业的计划也迈出了可喜的第一步。

当然，在公司内部对进军乳业也有不同的声音，认为上市公司操作这一块业务风险不小，其理由是传统的乳业三强尤其是光明，无论在影响、市场占有、技术成熟、资金实力等方面目前都更具实力，而且外资进入这一领域的速度也在加快，法国达能等更是强力介入，今后的市场竞争会更趋激烈，平均利润率也会大幅下降，公司的发展计划必须充分考虑到上述变化。

坐稳西南

公司内部部分人的担忧并不能阻碍新希望进军乳业的步伐，相反通过对不同意见的充分讨论，公司强力介入乳业市场的决心终于变成了一系列令人眼花缭乱的收购行动，首先是在公司大本营所在的中国西南地区展开兼并。

9月10日，新希望在中国西部最大城市重庆取得重大进展，以4940万元完成了对重庆天友有限公司的收购和认购新增股份，天友有限公司改组为重庆天友乳业股份有限公司。重庆长江农工商控股集团公司是第一大股东，持有51%的股份。新希望持有49%的股份，是第二大股东。

据悉，重庆天友乳业拥有“天友”、“山城”两个重庆市著名商标，在重庆市场占有率连续多年保持在80%左右。新希望此次虽然没有实现控股，但其先介入后做大产业的决心很大。在天友重组签字仪式上心情愉快的刘永好，对此次的收购行为十分满意。据参加此次重组的人士透露，此次新希望只持有49%股份是一种战略上的考虑。

9月11日，刘永好回师大本营成都，收购在成都的传统品牌华西乳业。新希望投入4400万元，占47.09％的股份，居控股地位。其后

公司进一步收购华西乳业股权，目前公司实际所受让的股权数为4759.104万股，共计拥有华西乳业84.42%的股权。

在收购华西乳业股权的同时，公司拟对华西乳业10万吨新型乳制品项目出资11818.8万元，进一步强化华西乳业在成都的市场地位。“我们不会改变华西、天友这些知名品牌的名称，因为我们不带有任何框框。”曾勇解释说，经新希望改造的乳业公司能很快进入良性循环，与公司的投入和不带偏见的改造紧密相关。

有媒体报道，新希望还可能拿下四川乳业的最后一个品牌企业菊乐。虽然菊乐方面对此事加以否认，但新希望可以说已经掌控了西南地区中最重要的成渝地区，而且据透露，他与昆明和贵州的谈判也将进行，因此可以说，新希望已基本确立在中国西南地区的王者地位。

北突东进

实际上，新希望在确立其乳业西南王地位的同时，已经开始其北突东进计划，甚至在合同的正式签订上，北突东进的时间更早。虽然新希望未在京沪设立生产厂，但这决不是一种承诺。其北突东进的目标在于合围京沪，抢夺奶源或许是其争夺京沪市场的杀手锏，而优质奶源肯定不在大城市。这样的推论虽然未获公司方面的证实，但业内人士表示，只要看看新希望的收购路线就不难得出这一结论。

8月22日，新希望投入货币资金2400万元，与长春苗苗豆乳集团有限公司共同组建长春新希望乳业有限公司；8月23日，新希望与杭州四季青乳品厂签署正式协议，共同投资组建杭州新希望双峰乳业有限公司，其中新希望投入资金2100万元；8月26日，新希望与南通天成保健品有限公司签署正式协议，共同组建江苏新希望天成保健品有限公司，其中新希望以货币投资4080万元，占51%的股权。北突东进的计划在此时已是初露端倪。

9月4日新希望发布公告称，公司已经和河北天香乳业有限公司签署正式协议，投入货币资金1600万元与其共同组建河北新天香乳业有限公司，新希望占80％的股权，同时拟投资12311.25万元与河北天香乳业合资兴建“奶牛养殖产业化及超高温灭菌乳”项目。新希望再次出兵华北不只是一种试探，结合其拟投资1800万元用于与青岛市奶业总公司合资组建青岛琴牌乳业有限公司的行动，已经可以依稀看出由吉林、河北、山东对北京的合围之势。尽管据消息人士透露，新希望对未能拿下东北重镇沈阳的一家本地乳业品牌颇感失落，但这并不防碍其完成对北京的合围。

接下来，新希望合围京沪的猜想得到进一步证实。9月21日新希望发布公告称，公司与浙江田园集团共同出资组建杭州新希望美丽健乳业有限公司，新希望出资6000万元，占注册资本的60%。据了解，美丽健乳业在杭州的销售份额很高，加上与杭州四季青乳品厂的合作，新希望已基本控制了杭州的乳业市场。而且北有江苏、南有浙江，对华东乳业市场的抢夺已经成型，对上海的合围也已初步形成。

希望集团对上海市场并非没有努力，此前希望集团旗下的希望投资有限公司拥有光明乳业3.45%的法人股，但这只是一种参股投资行为。作为上市公司的新希望近期的华东行动却是一种控股行为，二者不可同日而语。虽然新希望公司方面未对此次收购行为作更深入的表示，但业内人士直言：“这仅仅是第一步，东部乳业市场巨大，是中国乳业兵家必争之地，新希望绝不会坐失这一市场。”

加速争夺

传统的中国乳业运营方式已退出历史舞台，代之以资本推动型的乳业发展新思路。光明乳业、三元乳业、伊利股份均通过资本运作，大力拓展其乳业市场。后来者新希望凭借资本市场丰富的运作经验和民营企业的体制优势，自2001年下半年涉足乳业后，一路高歌猛进，大兴并购。新希望原计划将在2年内筹集8亿元资金，重组8—10家地方性乳业优势企业，形成30—40亿元的乳业产值。

从目前来看，新希望收购的地方性乳业优势企业已达9家，形成的产值也将在年终得以体现，公司的乳业发展计划实施顺利。新希望的计划在9月明显加速，其原因在于中国乳业竞争加剧已是时不我待。中国乳业的传统大哥光明乳业发行新股募资9亿多元，来势甚猛；西北乳业的老大伊利股份也通过增发新股筹集了8.24亿元；三元乳业更是借助其传统和外资的优势，大力拓展；欲在乳业市场大干一场的新希望显然必须加快节奏。

为了取得资金方面的强势，9月20日新希望公告称，公司拟发行约8亿元可转债。新希望准备将这次募集的8亿元资金小部分投向其全新产业———动物保健品，而大部分投向乳业，显然新希望在乳业市场的争夺已是箭在弦上。尽管新希望高层称，中国乳业大战尚未打响，但业内人士认为乳业诸强分割势力范围的斗争却是日趋激烈，谁也不会坐等大战来临。

新希望当然明白这样的道理，在低调中不断上演兼并收购好戏。公司前期收购乳业的所有款项，都通过银行贷款的方式支付了，此次发行可转债募集的资金主要是用来归还贷款。据透露，此次可转债的发行时间约在2003年上半年。但志在必得的新希望显然不会等到8亿元可转债到手后再行扩张。“我们目前是南方第二大乳业集团”，公司对自己目前的定位很清楚，但从其扩张态势看，新希望的目标可能更大。

《国际金融报》

⑷ 四川新希望乳业有限公司的品牌建设

公司十分重视品牌建设和推广，先后成功开发了新希望牌爱克林、啵啵儿和小V系列产品；新希望所属华西牌、阳坪牌地方区域性品牌也同步发展，特别是华西牌系列酸奶和阳坪牌系列纯牛奶，因品质高尚，价格合理，服务周到，赢得消费者喜爱，成为公司主导产品，尤其是华西牌酸奶与成都市民一道走过了40多年风风雨雨，建立了深厚的感情。

⑸ 新希望乳业的主要竞争对手分析（伊利，蒙牛，三元，光明） 急！！！！

都P不过啊，新希望主要就是天香，嗯.......一般，可能就是河北地区的名牌吧 新希望和蒙牛，伊利不在一个档次，还不如山东的明太郎和一大早那样找到突破口那

⑹ 新希望乳业有哪些爆款产品

初心酸奶零添加，还新出了两种口味；24小时鲜奶富含普通牛奶3倍以上的活性营养，可以增强宝宝免疫力；城市记忆成都、昆明、青岛都有，玻璃瓶，很复古。

⑺ 新希望牛奶品牌形象调查

现在牛奶的品种很多 个人在选择上看一些老品牌，然后再看包装 靠感觉 平时买牛奶都买伊利的 喝酸奶呢就选天友的

⑻ 新希望乳业的发展愿景

新希望集团提出了打造世界级农牧企业的战略目标，新希望进入乳业寻求发展，有利于在延长奶业产业链和产品价值链方面形成新的优势。
根据新希望的规划，与农牧产业发展有直接关系的“三链一网”已经成为新希望集团的核心业务。新希望集团迭经多年努力，已在提高产业集中度和延展产业链条方面取得重要进展。
乳业是一个相对完整的产业链，乳业产业链是新希望“三链”业务中的“一链”，从种草养牛到乳品加工与销售，新希望乳业控股公司各企业均有涉足。乳业产业在新希望打造世界级农牧企业战略目标中亦有其重要的地位和作用。在新希望乳业各企业资产从上市公司四川新希望农业股份置出后，乳业控股公司将继续坚持既定的发展战略，通过积极培植奶业产业链，做大城市型乳品企业的规模，争取形成区域竞争优势以体现其投资价值和发展前景。
新希望乳业所属公司主要为城市型乳业，其所在地以省会城市居多，企业以保鲜奶、酸牛奶产品为主导，符合乳业发展方向和消费趋势。企业拥有自己的牧场和丰富的优质鲜奶。一体化的经营，时效、新鲜的产品是新希望乳业的明显优势。
虽然新希望乳业控股公司下属从事乳制品业务的子公司多为城市型乳制品企业，在各自的区域性市场具有一定的竞争优势，但由于其品牌及业务由于尚未完成全国范围内的整合(例如至今未能采行快速消费品企业普遍采用的产销分离的模式等)，因而无论是单个还是整体，企业的规模效益都并不明显，同时也不断受到基地型强势品牌企业的竞争和冲击。如果公司未来不能有效地整合自身的乳制品业务，统一品牌，变革业务模式，则将在进一步影响甚至削弱公司乳制品的市场竞争力。因此，充分发发掘与发挥新希望乳业企业的特点和优势，加大乳业统一品牌建设，做区域乳品消费市场有力的竞争者，是现阶段新希望乳业正确的选择。
未来几年，新希望乳业控股将坚持“以鲜为主，常温跟进，酸奶突破，高端塑造“的产品策略，积极稳步地推进品牌建设，实施有计划地品牌整合，通过提高品牌知名度和美誉度增加区域市场的份额。在渠道方面，要通过加强渠道、终端和产品铺市率来强化公司产品对市场的覆盖和渗透。在产品方面，重点放在高端白奶、酸奶和乳饮料三个品类上，着力提高产品毛利率，优化品种结构。在奶源建设方面，除了提高自有牧场的管理水平和扩大自有牛群的规模，提高单产和总产水平，还要重点抓住各地政府鼓励建设机械化挤奶站的机遇，大力发展公司收奶网络，发挥农业产业化重点龙头企业的辐射与带动作用，与企业所在地方奶牛养殖户形成牢固的利益共生关系，做到互利双赢，共同发展。至于企业内部管理，不论是生产加工、还是物资采购、人力资源管理都要按照精益管理的理念，注重提高效率，严格控制成本，确保公司比较竞争力的稳步提升。
公司规划，在经过五年时间的努力之后，一方面下力做好现有企业，培育各企业核心竞争能力，做大企业规模，增强经营绩效;另一方面，积极慎重地抓好适度地外延式发展，如推行适当地购并、重组和联合的方式，使规模增长和效益提升得到增量，使年销售收入超过40亿元，利润相应增长。规划的具体数据与指标为，2015年，销量达到60万吨,销售收入达到40亿元，利税总额2.24亿元，跻身中国乳制品行业第二梯队前列。