工行普惠金融营销案例

㈠ 为推动普惠金融发展，智慧银行应当如何做

2018年中国银行业发展历程与现状分析 五大方面揭露发展，融合大技术自我创新改革

中国银行业发展现状分析

改革开放40年，人们充分享受到了银行业改革开放释放的红利。银行体系也从最初的大一统格局逐步发展成为多元化的银行业金融机构体系，发展模式从最初的粗放式规模比拼，走向了如今的创新推动、精耕细作。

在并不久远的上世纪90年代末，四大国有银行还受困于1.4万亿不良贷款，曾被称为“技术性破产”，但通过体制改革、财务重组、引入境外战略投资者、挂牌上市，国有大行实现“脱困”并快速崛起。与此同时，一批股份制商业银行陆续登陆境内外资本市场，又掀起了银行业改革开放新浪潮，也标志着银行走向公众持股的现代企业制度深化之路。

这20年的改革波澜壮阔，银行业综合实力大幅提升，抗风险能力不断增强。在今年美国《财富》杂志公布的最新世界500强排行榜中，工农中建四大行仍然稳居前50名，交行、招行、浦发、兴业、民生等银行亦均在前300名之内。

如果说成功化解国际金融危机冲击、跻身全球银行业前列，是中国银行业在十年前就已交出的答卷，那么如今的中国银行业更多了一份责任与担当。四大行已全部跻身巴塞尔协议Ⅲ的全球系统性重要银行之列，中国银行业也从银行间无序竞争、高风险运行走到有序发展、风险可控。

改革没有终点，只有进行时。随着中国经济进入新常态，面对新一代科技革命和产业变革的重大机遇，中国银行业顺势而为，掀起数字革命，大力发展绿色金融，成为新时代金融业高质量发展的排头兵。

据前瞻产业研究院发布的《中国银行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显示，截止到2018年三季度末，我国银行业金融机构本外币资产达到264万亿元，同比增长7.0%。其中，大型商业银行本外币资产达到98万亿元，占比37.2%，资产总额同比增长6.9%;股份制商业银行本外币资产为46万亿元，占比17.3%，资产总额同比增长4.0%。

银行业金融机构本外币负债243万亿元，同比增长6.6%。其中，大型商业银行本外币负债91万亿元，占比37.3%，负债总额同比增长6.7%;股份制商业银行本外币负债43万亿元，占比17.5%，负债总额同比增长3.4%。

1、从“大一统”到“专行”再到“商行”

时间回到1978年，人民银行刚刚从财政部独立出来，那时的“央妈”既行使中央银行职能，又办理具体的商业银行业务，既是金融行政管理机关，又是经营金融的经济实体，“既是裁判员，又是运动员”。

当改革的号角吹响，金融体制改革大幕缓缓拉开。1979年10月，邓小平提出“要把银行作为发展经济、革新技术的杠杆，要把银行办成真正的银行”。从1979年到1984年的5年间，国有银行改革开始起步，先后经历了农行恢复、中行改革、建行独立与工行分设，国有银行破壳而出。其间，1983年9月，国务院作出《关于中国人民银行专门行使中央银行职能的决定》，央行制度框架初步确立。

从“大一统”到国家专业银行基本框架确立，一开始四大国有银行身上都担负着专业经营的政策性使命，各有分工。

不过，随着市场经济改革进一步深化，新的问题接踵而至。在商品经济条件下，银行在性质上应该属于企业类型，即以盈利为目标，通过合法经营以收入抵补支出，努力实现利润最大化。当我国经济体制已从单一的计划经济向商品经济发展，就在客观上要求国有专业银行进行商业化改革。

于是，中国银行业改革更进一步，开启了从专业银行到商业银行的再次转型。一开始，以四大国有银行为主，它们的改革目标主要集中在企业化经营或运营机制的转换方面。四大行分工经营的格局逐步被打破，出现了“中行上岸，农行进城，工行下乡，建行进厂”的竞争格局。

与此同时，从1986年开始，以交通银行股份制重组为开端，深圳招商银行中信实业银行、深圳发展银行、广东发展银行、上海浦东发展银行等一批商业性股份制银行陆续成立。

在利益机制的驱动下，各专业银行不仅突破了专业分工的界限，而且开始突破行业分工的界限，开始组建各自的信托投资公司、开办大量的证券机构，并向房地产、保险、投资等领域拓展，形成了事实上的综合经营模式。

1993年12月，《国务院关于金融体制改革的决定》中明确提出：实现政策性金融和商业性金融分离，并将国家专业银行办成真正的国有商业银行。至此，我国四大国有专业银行的改革方向正式定位于商业银行。

从一元银行体制到多种类型银行业金融机构并存，中国银行业翻开了历史巨变的第一章。

2、跃谷底：借力AMC脱困重生，飞跃谷底股改上市

中国银行业的改革并非一帆风顺，有辉煌也有低谷。

事实上，前一阶段国有专业银行向国有商业银行的转变并不彻底，仍然存在着发展主要靠国家信用和行业垄断、管理体制实行官本位等诸多问题。

亚洲金融风暴中的1999年，受困于国外金融剧烈波动与国内经济下行压力加大双重影响，国有商业银行陷入资本金严重不足、不良贷款比例飙升的窘境，机构和人员臃肿、盈利能力和竞争力下降等问题也相继暴露。1999年，受困于1.4万亿不良贷款的四大国有银行进退维谷，处境艰难。

抱着壮士断腕的决心，银行业商业化改革开始了紧锣密鼓的布局。1999年，国务院在借鉴国际经验的基础上相继成立东方、信达、华融、长城四大国有资产管理公司(AMC)，并规定存续期为10年，分别负责收购、管理、处置相对应的建行、中行和国家开发银行、工行、农行所剥离的不良资产。

将四大行巨额坏账剥离，使其成为干净的“好银行”，这是一场脱胎换骨的改革。

从不良泥沼中抽身的四大行，终于有余力将改革的重点聚焦公司治理的现代化，这也为后续上市腾飞蓄力。亚洲金融合作协会秘书长、中国银行业协会原专职副会长杨再平说，国有银行改革是中国银行业改革的主线和主战场，其一是业务经营商业化和市场化，第二是公司治理现代化，二者缺一不可。

随着2003年银监会正式挂牌成立，对银行业的监管由新成立的银监会来行使，人民银行不再肩负具体的金融监管职责，最重要的使命变成了维护金融稳定。至此，正式形成了由人民银行负责货币政策，银监会、证监会和保监会实施分业监管的“一行三会”格局。

从危机中走出的四大行，在经历了拆分、专业化、商业化的涅槃后，终于迎来了上市的小辉煌。

2005年10月，建行率先在香港公开发行股票。2006年6月1日和7月5日，中行在香港联合交易所和上海证券交易所先后公开发行上市;同年10月27日，工行实现A+H股同步上市。2008年10月农行股改方案获批，标志着国有银行改革进入收官之战。

这是一场与自己的赛跑，中国银行业在发展赛道上不断超越自我。截至2018年三季度，中国银行业金融机构本外币资产达264万亿元，是1999年的约16倍，是1978年的约1389倍。

3、乘东风：股份行快速崛起，走向公众持股

事实上，比四大行更早上市的，是股份制商业银行。股份行的挂牌上市，成为我国金融体制改革的突破口。

1987年5月，深圳发展银行以自由认购形式首次向社会公开发售人民币普通股，成为中国第一家公开发行股票的股份行。1999年11月，浦发银行成功在上交所挂牌上市，标志着中国股份行的快速崛起。

公众持股对一家银行的好处不言而喻，资本金进一步夯实、股权结构清晰、公司治理优化，为银行业的改革和发展提供了新的支点，更为股份行自身注入了迅速扩展经营领域和规模的巨大动能。

事实上，上市后的股份行均呈现出资产规模快速扩张、负债结构优化、利润高速增长、资产质量提高、盈利能力趋稳等特点，并实现了全国性甚至跨国的网点铺设和业务经营等巨大变化。

回顾股份行的发展历程，在成立之初，不少银行都起步于服务改革开放最具活力的地区经济。从中国改革开放最具活力的地方辐射到全国，从全国辐射到全球，股份行在迎来自身黄金成长期的同时，也实现着从“立足本地”到“辐射全国、走向世界”的蝶变。

随着我国对外开放进程的持续推进，股份行“走向世界”的脚步逐渐加快。包括引入境外战略投资者，开展中外银行间的深度合作;一些股份制银行在境外开设分支机构，并购海外银行，拓宽业务领域，提升跨境金融实力。

4、超车道：经受金融危机考验，国际化突飞猛进

2008年一场国际金融危机席卷全球，曾经叱咤风云的“大而不能倒”的华尔街五大投行几乎全军覆没。中国银行业在危机冲击下，虽未独善其身，但却独树一帜。2008年中国银行业利润总额、利润增速、全行业资本回报率三大指标名列世界前茅。

这让危机笼罩下的全球金融业看到了一线生机，也为中国率先走出金融危机打下了扎实基础。杨再平说，美国金融行业遭受重创时，中国的银行业恰恰在全球范围内表现良好，可谓“一枝独秀”，这完全得益于中国改革开放。

金融危机前，由于国外银行绝大部分财务状况良好，不愿意接受被并购，即便有好的并购标的，也会面临诸多竞争对手，中国银行业很难对其实施并购。不过金融危机让全球银行业，特别是华尔街大银行损失惨重，而中国商业银行却平稳渡过难关，全球银行业洗牌，为中国商业银行的跨国经营带来了良好契机。

虽然中国银行机构已经做到规模足够大，但更多是依托中国巨大的经济体量和市场，真正面向全球客户，为不同市场类别提供不同产品的国际化能力还有待加强。进一步加强对外开放，便成为突破藩篱的唯一选择。

通过海外并购实现国际化经营渐成趋势。经过多年探索，中资银行的国际化理念正在发生改变，逐渐从设立海外分支机构、代理处转向参股、并购海外银行。这是中国银行业国际化战略突飞猛进的阶段。

2013年“一带一路”倡议正式提出，在企业“走出去”步伐加快、“一带一路”倡议纵深发展等契机下，中国银行业的国际化经营能力不断提升，并呈现出一些新的发展特征。中资银行海外机构布局中，围绕“一带一路”的发展尤其迅猛，“一带一路”倡议提出后仅三年间，约22家中资银行在全球63个国家和地区开设了1353家境外分支机构，其中五家大型商业银行的境外机构数约为1279家。

5、升维度：科技赋能，打造开放银行

近年来，全球经济正面临以人工智能、大数据、区块链为核心的新一代科技革命和产业变革重大机遇，创新驱动发展成为引领中国经济加速发展的新动力。这其中，自然也有中国银行业科技改革的影子。

从2012年开始，中国银行业经历了与互联网金融同台PK，“如果银行不改变，我们就改变银行”的“1.0时代”。随后，传统银行如工、农、中、建与互联网金融巨头一拍即合，合作进入蜜月期的“2.0时代”。不过，实际上仍只有极少数银行能够主导与互联网巨头的合作。

为了摆脱单一渠道对自己发展的局限，银行一面低调培育自己的内生科技力量，强调技术独立，用活用好自己的数据禀赋，另一面不断向外拓展自己的“朋友圈”，打造开放式银行，终于迎来了“无界开放银行”的“3.0时代”。

目前，多家银行纷纷释放了打造开放银行的信号。中国互联网金融协会业务三部主任杨彬认为，开放银行有三个显著的特点，即：秉承以服务用户为中心的理念;通过API接口或SDK等技术实现银行与第三方之间的数据共享;构建一个生态，联合产品和服务提供方，满足用户的全部需求。

传统银行业一贯的优势是信用风险管控，是流动性管理，是KYC(清楚你的客户及其产品)，是合规，是稳健，是品牌;是线下网点遍布全省、全国甚至境内外;是牌照赋予的存款吸收能力，带来互联网金融垂涎的资金成本，以及多牌照框架里的综合金融能力(不少银行集团同时具有券商、信托、基金、保险、金融租赁等多牌照)。

而互联网金融和科技金融公司的生存逻辑，则是流量入口、获客成本、线上场景以及深得客户体验优化之道的产品模式。

传统银行实施进一步金融科技赋能，已经初尝甜头。智慧银行与IT系统升级后，差错率大幅下降，而客户的便捷程度大大提升。

这是一轮科技推动的改革，也是一轮银行自我驱动的改革。从自身的优势出发，银行将大数据、人工智能、区块链等技术与银行传统业务进行深度融合，各显所长。中国银行业已经吹响了“科技赋能银行”的“集结号”。

㈡ 工行私人银行产品营销方案

工商银行今年开始实行各专业序列考试，这只是资格考试，与上岗有关，与工资等级可能没有多大关系！

㈢ 关于工商银行的服务营销问题

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㈣ 普惠金融，零售转型农商行怎么做好小额贷款营销

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㈤ 商业银行金融创新的案例

12月11日正好是《商业银行金融创新指引》颁布一周年。2006年12月11日，由中国银监会主席刘明康签署的《商业银行金融创新指引》正式开始生效。银监会在总结我国商业银行金融创新监管实践经验、借鉴部分境外监管机构成熟做法的基础上，制定的《商业银行金融创新指引》，对商业银行起到了哪些作用呢？一年来，在这份《商业银行金融创新指引》的指引下，商业银行又有哪些变化呢？

产生于一年前的《商业银行金融创新指引》，植根于当时国内国际全面开放的背景。

2006年12月11日，我国开始全面履行对WTO的承诺，中国银行业与国际银行业开始在同一规则下同台竞技，来自观念、体制、机构、技术、产品、利润生成以及监管思路等多方面的冲击和挑战，使中国银行业面临着前所未有的考验。

按照国际通行原则，在评价一家银行或一国银行业的金融创新能力和水平时，主要是通过分析银行的收入结构来获得其金融创新水平高低的结论。

统计数据显示，国际大银行的非利息收入占总收入的比例普遍超过50%，有的银行甚至达到80%，但是在我国，商业银行的主要收入来源仍然是传统的利差收入，非利息收入占比最高的银行也不到30%，还有相当多的商业银行非利息收入占比在1位数徘徊。显然，从当时我国商业银行金融创新水平和能力来看，与国际银行业相比，还存在着较大的差距。

正是在这样一个大背景之下，中国银监会开始把《商业银行金融创新指引》的起草纳入议事日程。

金融改革开放20多年来，国有银行经历了几次大的改革，包括划转政策性业务、剥离不良资产、改制上市等等。如今，管理和经营越来越市场化的四大商业银行在国内国际的竞争环境中，越来越看重金融创新的作用，他们在银监会《商业银行金融创新指引》的全面指引下，充分运用金融创新工具，打造自己走向国际金融舞台的核心竞争力。

工行：金融创新再造中国银行业“大哥大”

对于工行这样一家银行信贷业务长期饱满，不创新也有饭吃的银行来说，“创新”难免瞻前顾后。因此对工行而言，创新是最大的挑战，不是技术，而是如何引导广大员工改变观念。

如何推动金融创新？工行以个人金融业务作为突破口，改变“一人存款三人服务”的旧式储蓄模式，以电子金融创新来统领这项业务???储蓄业务实现电子化，劳动组织形式实现柜员制。2007年，工行把个人金融推向更深层次的创新和变革，利用“金融@家”个人网上银行高新技术，实现“身边银行”到“家中银行”的转变。

对老百姓而言，工行是“身边的银行”，越多越好。但对工行经营而言，过于庞大的网点数量却是巨大的成本管理压力。在面对中外股东追求最大利润的压力下，投入产出的最大边际效益，是衡量银行经营水平的重要标尺。在各大银行全力争夺零售业务市场份额最大化的竞争中，工行坚持把以市场和客户为中心的金融创新作为制胜“武器”，通过制定对核心客户的优惠指导价格、贷款审批流程等用精细化的创新模式来指导管理，以“创新求变”来保持国内“第一零售银行”的地位不动摇。

2007年工行在金融创新上做的另一篇好文章，是以金融产品创新来破解小企业贷款难题。

工行紧密结合经济发展的实际，以市场为导向，致力于开展小企业信贷产品创新，实施融资产品与投资银行产品、电子银行产品等综合营销，通过打造对小企业金融产品线的融资品牌，为小企业提供融资产品系列，在满足了小企业不同成长阶段多样化理财需要的同时，也为工行自身的发展创造了市场良机。

工行在《商业银行金融创新指引》的引领下，通过金融创新能力凸显其强大的综合竞争力和市场引导力。工行对此总结为???用金融创新来保持“再造工行”的创新冲动，目标就是超越工行国内第一的极限，再造世界级的中国银行业老大。

农行：以服务“三农”思想统领金融创新

2007年，国务院启动农行股份制改革，要求以服务“三农”统领整个改革，金融创新自然也不例外。在银监会《商业银行金融创新指引》的指导下，2007年农行金融产品和业务创新获得全面丰收。

农行以服务“三农”推动业务创新，在农业保险领域与中国人寿保险推出“新简易人身保险”，成为一款“情系金土地、服务到农家”的为农民量身打造的惠农新产品；在信用卡业务上设计研发出“金穗惠农卡”系列产品。在前期金穗通宝金卡、白金卡产品推广的基础上，今年农行又推出了金穗通宝银卡和金穗通宝钻石卡两个产品，基本构建了从金穗通宝银卡、金卡、白金卡到钻石卡的金穗通宝贵宾卡产品架构体系。同时，实施贵宾卡优惠增值服务，开展全国性联名项目拓展，发行一批特色贷记卡如大学生专属贷记卡“优卡”；推出单户信用总额在200万元以内的小企业简式快速贷款、针对小企业客户的整贷零偿贷款、商铺经营权质押贷款、森林资源资产抵押贷款等特色服务。

财务顾问业务创新是2007年农行金融创新的一个亮点。农行在改制上市的紧锣密鼓中不失时机进行财务顾问业务创新，在并购重组财务顾问、改制上市财务顾问、投融资顾问、银团贷款、资产支持票据财务顾问等业务的基础上，正式推出常年财务顾问、信托理财（融资）和企业债（公司债）财务顾问等新业务。财务顾问业务前三季度业务收入比2006年全年增长237%，完成全年目标任务的111.85%。

中行：金融创新植根于创新产品线中

在执行《商业银行金融创新指引》一年来，中行以全行系统各业务条线产品创新统领整个金融创新，以鲜明的“线穿珠”思路取得中行新业务的突破。

2007年，中行以金融市场产品线、公司金融产品线、个人金融产品线和国际结算产品线全面出击，取得了不俗的成绩。

在金融市场产品线，中行推出了代客商品衍生产品交易、结构性人民币利率掉期、白银远期交易等交易产品，在部分分行开始外汇保证金业务试点。同时，建立标准的人民币资产管理业务模式，在资金、人员、账户、交易、财务、清算等6个方面实现了与自营业务的彻底分离，使客户利益有更多的保障，开辟了国内商业银行进行标准的人民币资产管理的先河。此外，较典型的QDII产品创新也获得市场认可。

在公司金融产品线，中行推出经销商融资“票货通”产品和“应收款转让”产品；在个人金融产品线，中行创立并在全国推广了“理想之家”消费贷款服务品牌，还研发了“融资宝”个人住房循环额度贷款等适应市场变化的创新产品与服务。2007年，中行最典型的金融产品创新和服务创新是国际结算产品线???“达”系列贸易融资新产品的推出。此外，根据市场和客户需求，中行先后推出了“融信达”、“融易达”、“通易达”等一系列产品，获得良好的市场反响。

建行：客户之声引领金融创新市场驱动

《商业银行金融创新指引》颁布一年以来，建行在优选金融创新行动路径、加强金融创新市场驱动、健全金融创新工作模式、提升金融创新流程能力、夯实金融创新管理基础等方面取得了一些初步成效。为有效倾听客户声音，把握客户有效需求，建行组织实施了全行客户之声系统（VOCS）建设项目，通过采集、整理、分析、挖掘外部客户的需求，建立全行客户满意度晴雨表，并创建全行客户之声工作的规范化流程。

在新产品创新流程执行中，引入了客户之声、战略之声、市场之声和内部流程用户之声调查分析，规范健全了创意评估筛选模式和方法，以提升产品创新的市场响应和内部响应能力；在构建产品创新标准流程的基础上，同步建立产品创新快速流程，引入产品创新责任部门、利益相关部门的协同开发工作模式，体现市场调研、业务设计、技术设计、市场营销、人员就绪、度量监控的并行推进，以提升产品创新的质量和效率；有机衔接产品创新流程与产品管理流程、IT项目管理流程，实现流程互动，逐步提升产品全生命周期管理能力，夯实组合产品创新基础；引入风险过程控制方法和工具，建立产品创新阶段审核和阶段资源配置模式，以提升产品创新的风险预控水平和财务管控水平；明确了产品创新责任体系和产品创新人员的专业化分工，建立新产品创意和项目的分类、分级审批模式，以及由专家参与的新产品创新决策组织，以保障和支持建行新产品创新的市场领先程度。

㈥ 工行普惠金融线下的"中长期贷款”的含义

中长期贷款就是贷款期限比较长，一般在三年以上到十年期间，是为了满足贷款人长期贷款的需求，而发放期限比较长的贷款，利率比短期高。

㈦ 普惠金融背景下，银行的主要措施有哪些

普惠金融，是指立足机会平等要求和商业可持续原则，以可负担的成本为有金融服务需求的社会各阶层和群体提供适当、有效的金融服务。

3、设立小微、三农专营支行。很多银行为了提升服务普惠小微的力度和专业度，设立了小微专营支行或者三农专营支行，专门安排客户经理做普惠贷款，如农行、农商行、邮储银行等。

普惠金融自2017年开始大范围实施，在未来一段时候都将是商业银行工作的重点，另外，当前除了商业银行，监管部门还要求蚂蚁集团等为代表的互联网金融也加大服务普惠的力度。