大圣归来营销策略

⑴ 票房爆炸《大圣归来》你看了吗

在《大闹天宫》上映 54 年后，另一部西游题材的动画电影《西游记之大圣归来》终于又引起了大家对于这个经典动画题材的讨论热情。
在 7 月 10 日上映以来，《大圣归来》在三天时间里取得了 9520 万元票房，并以单日 4000 万打破了国产动画片的单日票房纪录，电影的排片量也从首日的 9% 增加到了本周一的 13%。按照现在的票房走势，它将极有可能打破《熊出没2》 2.95 亿元的纪录，成为首部票房突破 3 亿元的国产动画电影。
没有人想到这个结果。如果光看片名的话，你大概也会认为又是一个打着西游记名号来骗钱的国产动画－－毕竟这样的事情已经发生过很多回。这部电影没有明星没有绯闻，除了西游题材没有别的宣传点，所以观众不了解它，影院经理也没有什么信心和期待。
上周末，《大圣归来》举行了两天的提前点映。这是这部影片第一次出现在普通人面前，效果出奇地好。不仅拿到了 970 万票房，还在互联网上形成了口碑－－一些微博电影账号和微信公众号开始转发与电影相关的素材，包括海报、预告片和动画手稿，一些看过点映的用户（包括我的几个同事）开始自发地在朋友圈和豆瓣上留言推荐这部影片，后来被大家调侃为“自来水”－－自愿而来的水军。
目前在豆瓣上给这部电影打分的已经超过了 4.5 万人，评均分达到了惊人的 8.8 分。特效和对原著人物设定的创新是评论中得到认可最多的部分，而负面意见主要集中在故事过于简单，以及怀疑影片抄袭了一些同类电影的人物形象和桥段。这些不同的声音又进一步增加了观众对于《大圣归来》的好奇心和讨论热情。
就在一个月前，还没有多少人听说过这部电影，你也很难在互联网上看到关于这部电影的宣传。那时接受我们采访的导演田晓鹏，整个人的状态也更加放松，他觉得自己已经做了该做的，剩下的就让观众去看了。而当我们今天试图再次联系他时，他已经因为找上门的人太多而“躲”起来了。
田晓鹏为《大圣归来》筹备了 8 年，制作了 4 年，而直到制作完成前 1 年，他都花的是自己的钱。
孙悟空是个大叔、唐僧成了小孩，土地公公竟然是土拨鼠－－田晓鹏会很认真地跟你解释为什么这才是他心中西游记里人物该有的性格和形象，而这些改动在大部分投资人眼中可能是“异想天开”和“胡来”，没有人愿意给他钱。
除了钱，田晓鹏要面对的问题还有很多：找不到合适的人，现有的设备无法提供足够的技术支持，以及绕不开的审察和修改。在解决这些问题的过程中，影片也跟原来发生了一些改变，或者更直白地说，做出了一些牺牲和妥协。
比起那些无法上映的电影，田晓鹏是幸运的。不仅让大家看到了自己的电影，而且还收获了难得的掌声和票房。
田晓鹏告诉我们，他希望《大圣归来》可以拍 5 部，第二部的故事大纲已经写好，小唐僧会进入青春期，会开始叛逆和怀疑悟空的“威信”。
但这些都需要建立在第一部票房大卖的基础上。“大家认可就最好了，有成就感啊。但是成不成还不一定啊。” 田晓鹏当时说。
以下文章首次发布于 6 月 15 日，原标题为《孙悟空是个大叔，唐僧萌萌哒，<大圣归来>票房会好吗？》
“我去！”，这是国产动画《西游记之大圣归来》里悟空大战山神时的一句台词。但广电总局审片的时候，这句话被剪掉了。
剪掉的原因是广电总局把《大圣归来》定位成儿童片。而事实上呢，片方并不这么认为。准确的说法是，导演田晓鹏正是觉得国产动画都太低幼，所以才做了这么一部动画。他觉得，“动画是做给成人看的”。
这部动画田晓鹏筹备了 8 年时间。之前有报道称这部动画投资耗资过亿，并在戛纳电影节创下国产动画海外版权销售历史之最。而田晓鹏说在筹备这部片子的时候一直没有人投资，因为实在等不住，他在 4 年前用自己的钱开始制作这部动画，真正有投资加入都是在 1 年前了。
不想做低幼的国产动画，也不想做传统的西游故事。也许是因为做这个事情最初的起因，是想送儿子一个礼物 在田晓鹏的西游记里，悟空和唐僧更像是一种父子关系。
在《大圣归来》里，悟空是一个颓废的大叔，而唐僧还是个熊孩子。“你说被关了 500 年得什么样？”悟空肯定心情不会好，而且它也不会是十几、二十几岁的少年，而应该是大叔。人挂相也得跟经历有关，不能说悟空长生不老就一直是少年的模样。而唐僧，他心里有大爱，可“如果不经过七情六欲，他会心甘情愿去西天取经吗？”
导演在解释人物设定的时候常常提到这样的问题。类似的考虑还有，唐僧应该贫，但是不能让人讨厌吧？土地公公的形象应该是什么样？还是以前那样画成一个矮矮的白胡子老头？想想土地公公的传说最先是怎么流传出来的，难道不是有人在山林里见到了一只机灵有趣的土拨鼠，土拨鼠有“长胡子”，就觉得它是神灵了么？这种人物应该更“自然”，就像小白龙，起初它的行为方式更应该像一只野龙。
在田晓鹏的团队看来，原版《西游记》里很多逻辑是不成立的。田晓鹏说他小时候看《西游记》，最喜欢的是前 10 回，因为在这之后讲的是孙悟空伴随唐僧去西天取经的故事，他就想，孙悟空怎么这样了，不是“人”了。所以，在他的西游记故事里，他尽量想还原一个人的心路历程。
在配音上，田晓鹏也有一样的要求。给唐僧配音的小演员算是比较有经验的，在配音前一晚，他照常把配音资料全背下来了。第二天一配导演就觉得不对劲，他觉得一个小孩不能像个小大人一样字正腔圆地念台词。最后，六岁的配音演员按照导演的要求配出来，有的长段台词甚至前半段话，你都有点听不清。
类似的例子是给小唐僧的师父配音的吴文伦（之前给《功夫熊猫》的乌龟大师配音），有一段念激动了，假牙飞出去了。田晓鹏说那一段他配得最好，因为那正好需要一个说话说不清楚的激动的老头。
（海胆头唐僧：动画要表现头发一直在长。当然，这夸张的头发造型最后没有用。）
现在它距离上映只有一个月时间。你可能从未听说过《大圣归来》这部动画。在网络上目前已经发放的物料并不多。如果在优酷搜索该片，排在前面的居然是一个打着完整高清版旗号，但实则是一段莫名其妙的钢琴曲的假冒视频。尽管片方力图让观众认识到即将上映的这一部是不一样的、高质量的中国动画，但它在网络社交媒体上的热度并不够。
对此片方的解释是，动画电影发行有很多特殊性，没有明星，不好找新闻点，只能靠曝光物料等，但又容易剧透…所以信息过早释放很容易后继乏力，之前他们一直在各种筹备，近期才开始密集宣发，
到目前为止，《大圣归来》被最多提及的场合是戛纳电影节。今年的戛纳常被称作是中国电影最热闹的一年，而《大圣归来》也和《聂隐娘》、《山河故人》、《寻龙诀》、《兔侠传奇》、《摇滚藏獒》一同亮相戛纳，发放了预告片。甚至，还有消息说它在戛纳电影节上收回了相当于成本四分之一的海外发行费，成为中国近年来戛纳电影节销售最好的电影。
但这个消息并不准确。出品方高路动画的路总告诉《好奇心日报》，《大圣归来》的成本在 6000 万左右，海外发行费用还没有最终确定，不过按他的估计，最后视频网站版权销售和海外发行加起来可以收回一两千万。
所以是否是近年戛纳销售最佳还不易考证。可是对于这个动画来说一个更严峻的问题是，话都说到这个份上了，仍然不见得有多少人知道它。实际上，《大圣归来》本来定在今年 2 月 6 日上映，在 1 月中旬的时候换挡。原因就是宣发不到位，另外，对于成片，制作团队觉得还有很多需要修改的地方。
也许这样的忐忑在最开始就有。田晓鹏说，对于这部动画他第一次得到关注是在 2013 年的香港电影节上。当时，他们在展会上播放《大圣归来》的片头片段，组委会的人在会场里来回转悠，看到了片头，觉得这动画片很新颖，于是在官方网站上做了报道。这事不大，但田晓鹏觉得他是从那个时候有了一点信心的，因为到那个时候这部动画还没有投资，都是田晓鹏拿自己的钱在做。
（动画片里猪八戒的变形）
之后，有海外发行经验的制片人冯奕开始联系国外的电影节，找外国电影商看片。另外，一年前也陆续的有出品方找上门来投资。
田晓鹏大概在 8 年前开始筹备《大圣归来》，从真正开始制作算起花了 4 年时间。4 年，对于一部中国动画来说可能算是一个比较长的制作周期。在重要的编剧环节。田晓鹏作为主编剧将故事大纲写下来。之后，再分场次与制作团队讨论剧情，一点一点地确定。《大圣归来》里的对手戏都有真人演员预演过，这些演员当时是电影学院的学生，他们在剧情预演中实际上贡献了很多即兴发挥的台词。
比如，在现在的电影预告片中可以看到一段小唐僧与孙悟空初识时“唠叨”悟空的戏。这连续的发问中，有一句：“哪吒是男的还是女的？”这是导演小时候一直就弄不明白的问题，现在放在这儿由小唐僧来问悟空。而问托塔天王真的有塔吗？并接着再问塔里有人么？后边这接着的发问就是预演演员临场搭戏搭出来之后，导演觉得有意思而留下来的台词。
其实用真人预演来填补动画师对场景、人物的想象力，这个方法在中国动画制作过程中已经有很多团队在用了。之所以需要这个环节是因为中国动画师们太害羞了。在制作过程中，他们不好意思像国外的动画师一样在工作台前自己一边表演一边制作。
真正落实到一部动画制作中的时候，这个弱点其实很致命。因为动画和真人电影制作的有一个很大的不一样：在动画制作中，动画师也是演员，甚至也担当着像灯光师这样的“现场幕后工作”。只要想一想这些角色在真人电影中多么重要就可以理解动画师的害羞、局促对于生产动画来说影响有多大。所以，动画也就是这个影片形成的过程中最难的部分。
《大圣归来》的制作团队来自田晓鹏所创建的十月动画。在这之前，田晓鹏带领团队负责完成过央视的两次动画春晚，也为好莱坞做过加工。他们比较出名的案例是为《蜘蛛侠》、《仙剑奇侠传 5》制作过游戏宣传片，为国家科技馆和意大利庞贝博物馆制作过 4D 电影。这样能拿出来说的“小”项目还很多，但按照田晓鹏自己的说法是这些都不值一提。
十月动画的员工有将近 100 人。在制作《大圣归来》的过程中，团队还需要再临时雇人来完成工作。在用人高峰时期，有超过 200 人参与制作。可是，很让人抓狂的是，“这些人中真正能做出满意东西的人不超过 4 个。”田晓鹏说，他的制作人经常跟他提到的是怎么按流程、按工种、按工序管理团队，但是在真正的制作过程中，最重要的还是死磕。田晓鹏说，要解决这个问题也需要找到一个适合东方人行为方式的管理方法。
悟空
说到这里的时候，田晓鹏转到了另一个话题，说到适合东方人，他觉得有一个问题也很重要，很多动画师给好莱坞做加工做多了，思维上有了惯式。比如，一个人物在动画中要做吃惊的动作，动画师的反应是他会像功夫熊猫一样往后弹一下。他觉得这是不对的，这不是中国人。这也再次使得重视真人预演对动画师会有很大帮助。
一个星期前，《西游记之大圣归来》第一次做提前场放映，观众是北京几个高校动画专业的师生们。他们观看的是 1 月改档前的那一版，大家看完指出了很多问题。导演田晓鹏说，这些问题基本上他都意识到了。
他也是在一月的时候，第一次在大荧幕上看《大圣归来》。很多问题都出来了，因为他们的团队没有大荧幕经验。所以，那一版动画片有了很多硬伤。最重要的一点是，之前他们有意地在影片中多放了打戏，缩减了文戏，让节奏变得很快。但是那适应小荧幕，在大荧幕上看起来就太快了。在改档的这几个月里，有针对性地放慢节奏是他们很重要的一个修改工作。
这也许展现了中国动画制作里的一个误区。《大圣归来》的出品方说，他们和美影厂的前辈们沟通的时候，前辈们就说动画里面就应该是打戏，大家看动画片不就看的是这个吗？文戏是缓和气氛的，武戏才能打动人。
另外还有一个问题基本已经被导演视为是这部电影的遗憾：这部电影里的一段重要插曲用到了汪峰的一首歌。在几年前找到汪峰买这首歌版权的时候，导演还没有想到汪峰作为艺人的内涵会这么丰富。在第一场看片会的时候，大家看到这一段就笑场了，很跳戏。但是，很难再改。原因是，那一段的动画都是搭配歌词做的，而版权方又没有给他们提供音轨，只是给了一张 CD ，说你们自己去抠吧……这样就更不好改了。
电影在其他的配乐方面其实算下了力。他们请到了周星驰《功夫》的音乐总监黄英华来配乐。片头的《闯将令》、打斗的时候的《争锋》，大概可以从这里感受一下打戏的感觉。
除了音乐、节奏的调整，在台词和配音上，制作团队也还在紧张地磨。第一场放映后，有学生问导演，出这么一部动画电影，你是想要填补中国动画的什么呢？导演说填补不了，就是要一个信心吧。就是说，我们可以把动画做到这个程度。中国的动画技术可以达到这个地步。
说是这样，但是有的方面，碍于中国动画的现状其实还是达不到。最直接的一个问题就是，中国动画技术的开发能力很弱，就是说现成的动画制作软件提供的功能，你可以用，但是它并不一定完全满足你的要求。你还需要一边制作动画，一边开发插件。举个例子说，《冰雪奇缘》里的雪，要做这种“定制”的动画，你就只能自己开发插件。但是，在中国，人才资源上不满足这个要求。另外，像《大圣归来》，它并不像迪士尼的大制作动画，没有足够的钱去做这个开支。
在重新定档的宣传阶段，《大圣归来》选择了一种叫做类似 Apple 拆机的宣传策略。具体地说，就是把《大圣归来》的制作环节在网上抛出。开始铺开是在第一次放映后的这个星期。采用这种类似苹果营销的方式，这是为了表明，片方对这动画的内容、制作有信心。有没有用，得过一阵才知道。
高路动画的路总说，这部动画票房能达到 1.1 亿到 1.2 亿就够（制片费）回本了。但问到田晓鹏的时候，他说：“关于预期票房，大家都说怎么也得上亿，甚至有更夸张的，我真没这么乐观，现实会打个大折扣。”
2 月初的档期里，和《大圣归来》一起竞争票房的是《霍比特人：五军之夜》、《奔跑吧兄弟》、《熊出没之雪岭雄风》、《有一个地方只有我们知道》、以及春节档以《澳门风云 2》为首的一拨电影，有大片，有国产热门。在 7 月初的暑期档里，虽然没有好莱坞大片，但却是国产热门扎堆，《横冲直撞好莱坞》、《道士下山》、《我是路人甲》、《小时代 3》、《少女哪吒》、《栀子花开》、《捉妖记》、《煎饼侠》……形势一样严峻。
典型的国产动画片票房尴尬是《魁拔》。口碑都很好，但票房不高。前三部的票房分别是 498 万(2011 年)、2529 万（2013 年）、2429 万（2014 年）。按照出品方高路动画路总的分析，如果不遇上好莱坞大片，其他票房冲击都不会大。是，《魁拔 3》在 2014 年国庆档碰到了《银河护卫队》，但是当时最大的票房吸纳者是国产电影《心花路放》 。
“大家都认可就最好了，有成就感啊。”田晓鹏也许也可以不在意票房。当初，田晓鹏学的是软件设计，但他小时候就喜欢画画。一个正经孩子怎么会拿画画当专业，在中国这大概是很多人的想法。但是他后来还是做动画了。“当初就是为了理想做动画，现在要说有什么想法，那可能是野心更大了吧。”
田晓鹏接下来在准备的是一部更加成人向的悬疑动画。另外，《大圣归来》也计划拍 5 部，话是这么说。但田晓鹏说，成不成不一定。不过他把第二部的剧本大纲已经做出来了。
所以，第二部里，小唐僧会进入青春期，会叛逆，会怀疑悟空的“威信”。而悟空在之后，会从一个没有信仰的人变得愿意把小唐僧当作信仰。这些内容的铺垫在第一部里都有。田晓鹏觉得现代人都不相信《西游记》了，所以他需要花很多篇章来讲为什么唐僧愿意去取经，为什么孙悟空会愿意追随唐僧去取经。
说到最后，为什么这动画片会讲一个西游的故事。田晓鹏说，不是为了赶西游热，他开始的时候还没有这么厉害的西游热。选择西游，只是因为重新造一个新的故事，让大家去熟悉和喜欢更费劲。找西游记这个题材，算是站在巨人的肩膀上，省事儿。

⑵ 如何做好口碑营销

第三个非常重要的事情，是要构建一个口碑营销体系。这里面有两点非常重要，一个是企业的口碑营销模型，还有一个是口碑营销驱动模型。

现在我们做口碑营销，我们需要根据用户的社交影响力，包括他跟品牌的紧密关系去建立模型。

（1）企业的员工和渠道

离品牌最近的是谁呢？是企业的员工，还有渠道。他是对企业的产品最了解的，也是最懂的，也是最容易给消费者安利清楚的人群。而这些人的价值往往被企业忽略了。

（2）忠诚用户和社群成员

往上一层，是企业的忠诚用户，包括社群成员，这个是离企业是比较近的。现在有很多产品型的社群，他们做产品可能是先建一个群，把一些种子用户加进来，这些种子用户人数不是特别多，1000人或者几百人1000人。然后他们会不断地跟这些人互动，去改进产品。他们跟企业是有情感链接的，这种关系非常紧密，也更加容易帮助企业去做口碑营销的传播。

（3）意见领袖/KOL

再往上的群体是意见领袖，也就是我们讲的KOL。现在网红很流行，很火，但是很多企业不太喜欢网红，因为网红什么产品都卖，跟企业没有什么价值观的一致性。所以我们讲的意见领袖更多从哪来？是从员工中来，从渠道中来，从你的忠实用户和社群成员里面来。

（4）潜在消费者

在口碑营销的模型里面，我们发现一般做得好的企业，关注到的往往是一个冰山的最顶层，也就是潜在消费者这个层面上。比如说小米，他们是做口碑营销做得非常好的一家企业。雷军经常在外面讲，小米的粉丝就是小米的一切。小米做口碑营销非常厉害的原因，是因为他的口碑营销体系是从底层往上建立的。也就是从员工渠道开始，到中层用户，再到意见领袖的。

如果一家企业想做好口碑营销只做最上面的层级，那你的费用一定是最高的。因为我们去思考说，1000个你的忠实用户，和1000个员工给你带来的成本价值，跟10万粉丝，哪个高呢？可能是你跟自己的1000个忠诚用户去做好沟通，进而让他们产生口碑传播，会比影响10万个潜在消费者，要来得容易。

☞如何激发口碑传播？

口碑营销在驱动的时候，我们发现做内容是非常难的一件事。尤其像杜蕾斯这样的企业，如果它要保持自己在创意的领先性的话，它的团队规模，包括投入的费用都是非常高的。所以，任何一个营销策划大师都没法保证自己做的每一个内容全都能引发大量的传播。

在企业说尽量把自己内容做好一点的基础上，怎么能尽量推动传播呢？这里面有一个被很多企业忽略掉的东西，就是激励机制。因为有了激励机制，才会让不同的人群更主动地传播，而且还会使这个传播更加有持续性。

做好社会化营销

创意和技术同等重要

与用户的一对一沟通和广告都是数据驱动的。内容是十分奢侈的，又很难以承诺。激励机制被大多数企业忽略了，数据和技术能力在社交红利消逝的今天更重要。

我记得乔布斯以前说过一句话，说我们现在正处在科技跟人文的十字路口上，其实对于企业的营销，对于企业的每一个市场人员，每一个CMO来说，我们正处在一个创意跟技术的十字路口上。创意很重要，技术的布局同样重要。

比方说大数据这个概念，大家已经说了好几年了，但是真正有哪些企业用到了呢？能够做得好的企业有哪些呢？是寥寥无几的。

我们做过的大部分成功的营销案例，都运用到了数据和技术的分析，这些技术可以帮助我知道哪些用户是我们的目标用户，哪些用户是愿意帮我们传播和分享的。

⑶ 口碑营销应该如何做

那口碑营销怎么做呢？以下六点打造口碑营销：

第一：产品“有爆点”

首先要策划一个引起关注的爆发点，让产品在消费者口中形成口碑效应，有了这个点消费者才能感兴趣，消费者才会主动关注产品跟企业的信息，并且会通过自己的媒体平台传播这些信息，比如在朋友圈发布买了什么产品得了什么奖品，或者参加什么学习达到什么级别并被哪些授予证书等，这样才有了引发口碑传播的基础。

还有某商城促销产品，以性价比限量款等打造产品卖点，消费者拿到一款性价比如此之高的产品，一定会安耐不住激动地心，通过自媒体论坛等分享，并围绕此产品的品牌向周边朋友分享。

春节回家就听朋友买了一辆十多万的车，把这个车企的其他产品都给吹了一个遍，让一桌子吃饭的朋友都对这个品牌有了从新的认识，这样也影响了将要买车的朋友，口碑营销最重要的一点就是要站在消费者的角度思考问题，表示先去看看朋友买的品牌其他款式，这就是产品有爆点引发的口碑效应，要围绕消费者的需求做爆发点，站在消费者角度考虑产品的价格、服务、售后，并真的做到消费者有售后，售后有保证，这样才能引起他们的关注。

口碑营销怎么做呢？有哪些口碑营销成功

第二：受众“有话题”

口碑营销最重要的是让消费者愿意传播，消费者愿意高谈阔论，品牌通过爆点引发话题，口碑营销的主要任务，是树立产品口碑，并设法让产品在消费者心中留下深刻印象，这样人们才能持续关注与传播。

如：某款汽车策划了一场新品促销活动，本月提车除了价格优惠还有保险赠送，发朋友圈另外赠送汽车内饰装饰灯，此活动一出当时准备提车的，还有同时关注几个品牌准备入手的消费者，即开始形成围观，既然是新品肯定也有自己产品的噱头，省油、空间大、配置高、发动机高配、自动变速箱、悬架好、安全系数高、适合小白领等话题会越聊越多，逐渐形成发酵话题，产品话题氛围能够促进销售，消费者也有教育消费者的心态，自己买的产品品牌肯定是有眼光有远见的，会教育身边的朋友消费者来选购产品品牌，这也就让话题再一次升级。

还有一些话题炒作事件快速发酵的，如：喝涂料，砸冰箱，洗冰浴等话题炒作事件，任何目的都要引导品牌的正向发展为主，别最后剑走偏锋一发不可收拾了。

口碑营销

⑷ 社会化营销、数字营销、网络营销、互动营销有什么区别与联系

一、重心不同
传统网络营销重心在企业和产品身上，企业控制着信息，更加看重的是媒介的识别。传统网络营销的用户搜索产品时所得到的信息只有产品本身想要传达给你的信息，你很难自己分辨它的好坏和真假。社会化媒体营销看重的是用户，用户是主角，信息不受企业控制。社会化媒体更加看重的是如何与用户产生互动。跟传统网络营销不同的是，社会化媒体营销用户可以与其他用户进行交流，了解其他用户体验，从而决定是否销售，这就让我想起了现在我们很多人在淘宝买东西，总是习惯性的会去看买家秀一样。
二、内容类型不同
在社交媒体营销中，内容是在适合的背景下建立社交平台，社会化媒体是基于社区的互动式营销，内容更多的是建立社交平台。而传统网络营销是营销商和受众的单一对应，而且，传统的内容营销在网站中允许更长时间形式的内容。品牌可以发表博文、视频、咨询图表等等。
三、目标不同
虽然社交媒体营销和内容营销都可以作用于多种目的，但是社交媒体营销则是倾向于两种目标：
首先是品牌意识：组织围绕品牌的活动或讨论
其次是挽留和满足顾客：公司可以围绕着用户存在的疑问和问题，使用社交渠道作为一个开放的论坛与客户对话。
四、 成本代价不同
随着互联网的发展，传统网络营销成本也越来越高，无论是sem뇈堿软文广告，营销成本都是在上升。广告的点击费用也一直在上涨，给想要在传统网络营销的企业和个人带来了巨大的成本压力。就像去年爆出的“莆田系”医疗，就比较依赖dsp推广。
然而，社会化媒体营销则不同，其重点在微博、微信、论坛、贴吧等用户聚集地来进行营销，强调的是和用户的互动，能够产生一批“自来水”，在由他们代用吸引外围用户的关注，最好的例子就是电影“大圣归来”由忠实用户来带动其他用户。
简单点可以总结为：
传统营销：
单向性
企业品牌是主角，能够把控信息
追求大量的关注度
社会化媒体营销：
用户是主角，信息不受控制
社群，找出和维护好影响者
零碎细微，人性化的维护每一个触点

⑸ 《大护法》票房口碑双扑街 动画电影宣发有哪些套路

目前有小黄人力压暑期档所有电影，同期又有强IP强阵容的《悟空传》迅速吸金，《大护法》的排片量非常少，上映首日只有13%左右，第二日《喵星人》上映后，《大护法》的排片更是不足9%。

在这样的压力之下，截至今日，《大护法》上映3天入账2000万，票房与口碑的对比着实有些尴尬，线上的讨论也非常有限。关于《大护法》的内容方面，本篇不做展开，仅从其宣发的角度来看看，动画电影都有哪些套路，而这些套路现在到底能否奏效。

从《大圣归来》的成功开始，光线似乎就认准了同一套动画电影宣发模式：全国路演+口碑营销+众筹衍生品+三次元明星参与，后来的《大鱼海棠》、《你的名字。》和近日的《大护法》，宣发模式大同小异。如果说两年前情怀还值9.5亿票房，如今，光线带着主创团队全国做路演点映讲故事，似乎已经不那么容易让观众买单了。

依靠导演往期作品和众筹吸引核心粉丝

《大护法》的导演不思凡，从闪客时代开始就以强烈的个人艺术风格打动了核心的动画爱好者，拥有了一批最初的导演粉丝，从《黑鸟》、《小米的森林》到《妙先生》系列作品，都收获了良好的口碑，在豆瓣上评分远高于多数国产动画。

2015年，不思凡开始筹备《大护法》，同年1月开通了官方微博@电影大护法，并由好传动画主导在美国众筹网站Kickstarter发起了项目众筹，一共获得了2万美金的支持。

Kickstarter上的《大护法》众筹页面

与《大圣归来》和《大鱼海棠》一样，《大护法》众筹是其宣传的重要方式，在国际舞台上发布了海报、人物设定和一些场景图片，制作人海格提到，《大护法》的第一批粉丝都是从当时的众筹开始关注这部作品的。同时，依托于Kickstarter成熟的推广渠道，《大护法》通过众筹反响在初期就掌握了作品的市场反馈，灵活调整后续创作。

这个阶段，《大护法》所吸引的都是核心粉丝。2016年里，《大护法》还举行了数次小型的路演活动，面向的都是动漫行业的专业人群，直至今年4月，电影开始面向大众人群进入密集宣传时期。

全国路演，重点攻略高校年轻学生

从4月起，《大护法》陆续发布了海报、PV等物料，并邀请到戴荃、周深、蔡琴、关晓彤献唱。

至6月时，《大护法》又开始在全国范围内路演，首轮路演走过沈阳、成都、云南、广州、上海、武汉、西安、济南八个城市的高校，之后又在杭州、北京等地举行首映，共有近万名观众参与其中。这与《大圣归来》、《大鱼海棠》、《你的名字。》的全国路演类似，都是导演及主创团队在活动现场与观众交流。

在活动现场，《大护法》每次都会放出一些新的宣传物料，如发布新的主题曲，公布新的宣传PV，放出新的海报等。除了主创之外，活动还会邀请当地的知名动画制作人参与宣传。

结束后，《大护法》官方又会将现场活动照片及参与观众评价做成合集长图，希望形成口碑效应在受众间自发传播。

不过从结果来说，也许是对路演营造口碑的套路已经免疫了，也许是路演活动宣传受众具有局限性，总之远远比不上像《大圣归来》时全微博热捧的盛况，也不及《大鱼海棠》上映后毁誉参半的激烈讨论。除了在少数参与的观众之间有所交流之外，并没有将《大护法》传播给更广泛的受众。

电影衍生品众筹，与《大圣归来》等作品联动

在电影上映前，《大护法》开启了衍生品众筹预售，这又与《大鱼海棠》的策略相同，不过《大护法》的衍生品品类较少，不超过10类，集中在毛绒玩具、手办等收藏性质的衍生品类，合作方也有限，而《大鱼海棠》的衍生品超过了20类，包括各类手办、雨伞、帆布鞋、各式首饰、手机壳、VR眼镜等日用品类。

从销售情况来看，光线电商的淘宝旗舰店内，《大护法》卖得最好的存钱罐和毛绒玩具，月销量600左右，其他手机壳、门帘、笔记本等，销量只有数十份。对比一下已经上映一年之久的《大鱼海棠》，现在其手机壳月销量还能达到300。

有业内人士认为，这是因为《大护法》在衍生品方面没有下足功夫，特别是手机壳、门帘等日用品类，外形不够亮眼，颜色搭配、图案设计都欠考虑，因此对销量影响很大。

同期《大护法》另一项比较有特色的宣发策略，是与《大圣归来》、《大鱼海棠》、《昨日青空》联动，推出了宣传海报，还得到了《星游记》、《魁拔》、《茶啊二中》等有人气基础的国产动画声援。

这一系列宣传算是《大护法》宣发的高潮，唤起了许多动画爱好者关于国产优秀动画的回忆，更是打着“延续大字号国产动画电影”的招牌将情怀卖到了极致。

宣传始终未能突破二次元用户

《大护法》宣发最大的问题在于，始终未能突破二次元用户的范围，当然，这也与题材内容有关，《大圣归来》是全年龄向的合家欢动画，《大鱼海棠》和《你的名字。》是受年轻女性喜欢的青春恋爱故事，都适合广泛传播。

但是从宣发的策略和实际效果来看，《大护法》确实缺乏三次元受众基础，购票平台上显示的想看人数很不理想，与其他话题片的差距非常大。

举个例子，从邀请的歌手阵容来看，《大圣归来》邀请了汪峰和陈洁仪，《大鱼海棠》邀请了陈奕迅、徐佳莹和周深，除了周深是主要面向二次元用户的歌手之外，其他都是三次元受众所熟知的流行乐坛大牌明星，具有很高的认知度。而为《大护法》献唱的戴荃、蔡琴和关晓彤，虽然也是三次元明星，但在年轻人中的号召力还是有限，而且他们与动画电影的搭配，实在让粉丝觉得有些违和感。

路演活动也是同样，虽然面向的是全国高校，但一方面，参与路演的中传学生、清北二次元观影团等，本就都是动画爱好者，尽管为电影口碑打下了基础，其宣传范围和口碑影响却都非常有限；另一方面，《大护法》虽然是动画的形式，但其内核还是比较深刻，自主分级PG-13，有观众认为应该提到PG-18，《大护法》照搬光线此前动画电影宣发的经验，在年轻学生群体中做大量宣传，这些观影人群不一定完全匹配作品。

而在线上的宣传，无论是与《大圣归来》、《大鱼海棠》推出联动海报宣传，还是《茶啊二中》、《魁拔》等国产动画官博，卢恒宇、颜开等资深从业者的支持，包括使徒子、非人哉、幽灵等微博大V条漫作者的声援，都像是圈子内部互相打气支持。

再以三文娱参加的《大护法》北京首映礼为例，哪怕现场邀请到了《从你的全世界路过》作者张嘉佳、《绣春刀》导演路阳、《分手大师》导演及编剧俞白眉等影视圈名人，《大护法》却没能有效利用起这些资源来，在社交平台上几乎未见他们的个人账号为电影做任何宣传。

当然，需要强调的是，《大护法》票房的失败并非仅仅因为宣发不足，也并非质量上有重大瑕疵，主要还是在于题材过于小众，难以在大众人群中掀起热度。既不是老少咸宜的合家欢电影，也不是年轻受众青睐的爱情题材，而是晦涩难懂的政治寓言，无疑大大提高了观影门槛。

除此之外，也有其他原因，比如虽然有猫眼平台的票补，但院线方面没有达成合作，排片量非常有限；内容不够商业性的同时，其艺术性又没能在宣传时很好地传达出来等等因素。

在经历了上映前两天的票房失败后，从昨天到今天，已经陆续有Sir电影、视觉志、独立鱼电影等自媒体为其发声，无论他们是自来水还是属于《大护法》宣发的一部分，至少都起到了一定效果。

《大护法》真正代表了中国动画新的可能性——新的视觉风格，新的题材，新的内核。票房只是一部电影商业价值的体现之一，三文娱期待，将来还能有更多勇于尝试的中国动画，而不全是彻头彻尾的爆米花电影。

⑹ 总感觉大圣归来要比哪吒好看，可为什么大圣归来票房只有9亿多

因为国内当时的动漫已经有将近十年没有出现过精品了，所以大家对于动漫都不是太抱有希望。

对比《大圣归来》上映的2015年，当时国内电影年度票房第一的是《捉妖记》创下的24.40亿，而今年的年度票房第一目前是《流浪地球》创下的46亿，而《哪吒》目前正在向这个目标进行着冲击。

所以不管是42亿的《哪吒》还是9亿的《大圣归来》都是国产动漫的巅峰之作，票房虽然是评判一个电影好坏的因素之一，但是并能够成为确定电影好坏的关键因素。

⑺ 未来十年最紧缺职业是什么

软件开发挺紧缺的，你可以考虑去一度教育

⑻ 数字媒体技术专业就业前景好吗

其实就业特别广，像我们中传的学生基本都能找到很好的方向去发展，具体可以分以下几个点。

⑼ 2016年营销关键词有什么

每一年的营销盘点，总是聚焦在关键词或关键案例之上，似乎在时间线上，每一个公司总是按照同样的节奏跳动着不同的舞步，可2016年却不太一样。

不妨透过关键词，去管中窥豹一番，看看那些显而易见的营销背后藏着怎样的“猴急”，怎样的新意。

关键词：网红

作为一个网红爆发的元年，2016年的营销必然也必须和网红扯上千丝万缕。4月21日，在大热网络脱口秀《罗辑思维》和其主播罗振宇的强力推荐和主导下， 号称2016年中国第一网红的papi酱视频广告贴片以2200万的价格成功售出，被丽人丽妆拿下。

这一典型的营销事件，其关键并不在于是否有了央视广告招标的爆款范式，而在于将网红这一词汇从过去局限于“三俗”的范畴，通过做知识社区的《罗辑思维》包装，而形成了一个可以被雅俗共赏的文化现象。随后的各种网红营销中，尽管也出现了“假慈善”之类的泥沙，出现了杜蕾斯“百人试戴”直播之类噱头十足、却乏善可陈的广告直播外，也出现了一些优质网红和一些行业有效结合形成跨界营销的案例。尽管，据中青报调查，72.7％受访者觉得网红代言的营销方式恐难持久。

9月，腾讯动漫让一位“可爱风”少女装扮成国产动漫《狐妖小红娘》中涂山苏苏的样子，直播了与刺绣、油纸伞、刻纸、泥塑、皮影5位手艺人的交流；10月，阿里借助淘宝直播，对藏戏、唐卡等多种非物质文化遗产进行连续3天的全方位展示，并顺势在淘宝的西藏馆众推出68个特色产品，订单超过3万笔。而此前，其亦尝试过让10名网红直播其向苏绣、龙泉宝剑等“非遗”传承人拜师学艺的内容，其实也是先期进行尝试。

其实，在2月爆红的韩剧《太阳的后裔》背后，“宋仲基”就是网红，而爱奇艺商城同步推出了宋慧乔、宋仲基剧中同款商品，成功变身电商平台，这种借鉴韩剧+韩流+韩货的营销方式并不鲜见，关键在于怎么做成双料爆款。

点评：

网红作为一种营销媒介，在真正走向商业化营销的过程中，难免出现探索的烦恼。从贴片广告到内植入，再到直接为电商导流，各种姿势的频繁迭代，其最后的依托，依然是网红所输出的内容创造是否有价值和受众的切合度是否严丝合缝。以90后、00后为主要受众族群的网红经济，如何合理利用，在2017年也将继续探索。而其核心引爆点，还是“如何抓住年轻人的心”。一些传统文化如戏曲，恰恰因为这种隔代感，再加上网红、直播的演艺，依靠年轻人的好奇心，结合年轻人喜欢的网游、网文素材，起到了“二次创业”的营销奇效。至于傅园慧和她的洪荒之力，那是个“意外”，但也体现了“抓心”的要诀。

关键词：皮卡丘

当业界还在讨论虚拟视觉（VR)如何运用在商业之上，几个大平台纷纷畅想着用VR试衣间、VR逛商场打造新的消费和营销场景时；现实增强（AR）宠物养成手游《精灵宝可梦GO》却一夜爆红，在最热的7月间掀起了一场全球性的“捉妖记”热浪。在现实世界里抓一只皮卡丘该是多么惬意的事。可当大家还在谈论任天堂如何通过游戏赚钱时，它却转向做起了用游戏为线下店铺导流的O2O营销生意。

毫无悬念要模仿。在国内，腾讯应了把奥运景，玩了把AR火炬传递活动的实验，仅用了虚拟的勋章就获得了1亿互动，由此萌生了在春节抢红包活动中用真金白银来继续AR玩法的打算；而爱奇艺则为《樱桃小丸子》剧场版登陆院线做推广，在中秋期间联动新浪游戏、新浪微博、爱奇艺游戏上线“玩游戏送《樱桃小丸子》影票”活动，在辅之以各种事件营销，形成全民捕捉小丸子的线上线下联欢；而在双十一期间阿里巴巴则先行一步，在移动端首页推出AR抢红包活动，除了赠送双11精品店铺的折扣红包外，还根据LBS直接为线下合作门店做导流。

有意思的是，在国内的企业忙不迭的在AR上玩营销时，任天堂的套路却在快速迭代，一会趁皮卡丘火热，推出皮卡丘+马里奥的合体公仔，用奇葩造型为其即将发售的黄金皮卡丘卡牌之类的土豪周边做眼球吸引；一会又撞车双11，抛出30年前的经典红白游戏机复刻版（NES)，用“旧货”和一字之差，为2017年即将推出的次世代游戏机NS做向导，顺便“恶心”下11月10日老对手索尼推出的PS4升级版……

点评：

AR作为一项技术，在营销中的短促出击，并迅速形成战力的现象，过去在诸多黑科技中都曾出现过。就如许多黑科技作用与营销那样，其实作为底层支持的技术未必很复杂，关键是做营销的人是否想到了合理的运用途径。而更重要的是，在营销手段上，快速迭代也是必要的策略，任天堂的连续变招，未必高科技，但却实打实的有效。同时，本来需要营销的产品，却成了可以自带营销技能的产品，为自家的“小伙伴”做神助攻。这样的功法，其实也是颇有点戏剧性。

情怀、自黑、网红和皮卡丘，其实是2016年诸多营销关键词中的一部分，诸如敬业福，网络神灯这样的愚人节营销，《百鸟朝凤》和那一跪的争议，支付宝圈子上线即涉性的话题营销，邮政“网红邮筒”跟风推广等，但新的营销思维或许更讲求持续的营销效果，而不是短期曝光，更注重让造势和商业价值相得益彰，并精准投放到目标人群，而非一味强调热力无限覆盖大而无当的“所有人”。

⑽ 《欢乐颂》电视剧里哪些可以说是营销策划的手法

策划方法如下：

前期预热，未播先红

还是熟悉的配方，还是熟悉的味道，作为正午午阳光、山影联合出品的年度女性职场大戏，早在开播之前，《欢乐颂》就被预言是一部霸屏剧。

卖点一：侯鸿亮团队的 “金字招牌”

“山影一出，必有精品”，随着《北平无战事》、《伪装者》及《琅琊榜》热播及口碑的不断传播，侯鸿亮团队一时间可谓是全粉无数，因此《欢乐颂》的出现自然是自带光环，引发观众期待。

卖点二：颜值满满，全部在线

单看《欢乐颂》的演员表也着实令人期待，女主演部分，刘涛、蒋欣、王子文、杨紫、乔欣，颜值也是没话说。再看男演员部分，过去看几部剧才能集齐的男神们，这次一锅端上来，其中靳东、王凯已在《琅琊榜》《伪装者》剧中积累了很多人气，势必会引发女粉丝的追捧。

不难看出，《欢乐颂》走的是口碑营销路线，内容来自威信：品牌趋势 有了《伪装者》、《琅琊榜》的品质保证，这部剧同样打着良心国产剧的旗号，细节完美，画面优美，演技一流，颜值在线，剧情不狗血，没有辜负粉丝的期待；同时，该剧将宣传主战放在了微博上，通过水军与微博大号的双向推波助澜，实现持续热度，同时不断加强微博话题的互动性，最终实现了口碑与人气的双丰收。