㈠ 如何写一份出色的年度市场计划
要做一份全面、翔实、可操作性强的年度营销计划书，我们必须遵循一些基本原则：原则一：前瞻性与预测性。对不可量化的市场指标进行前瞻性的分析与评估。如：市场供求关系的变化趋势、市场竞争发展态势、商业业态发展趋势等。同时，对可量化的指标进行预测性的判断，做具体的计划和要求。如（量）、价格、费用等。原则二：挑战性与现实性。良好的业绩来自于实现富有挑战性的目标。营销计划书中的任务与计划指标不是轻而易举就能够实现的，但都是经过努力可以达到的，这样才能鼓舞销售队伍的士气。原则三：全面性与综合性。许多区域销售经理的年度营销工作计划只涉及销售目标与计划，缺乏全面性，忽略了其他的配套计划和控制性计划的内容，易于造成执行中的走样和障碍。原则四：指令性与指导性。各项目标与计划指标是指令性的，一旦制定就必须按计划执行。同时，策略的安排则是指导性的，是实现目标与计划的措施。原则五：权威性与说服性。营销计划要确保其权威性，才能得到贯彻与执行，要得到绝大多数销售人员的理解与认同，才能调动人的积极性。制订年度营销计划书，必须掌握充分的依据，这些依据至少有以下几方面：1.正确领会上级营销主管部门新年度的营销工作精神。如：对本区域市场各项销售任务的安排，新产品开发状况及新产品上市时间，对本区域市场的支持力度、费用控制等方面的要求。2.学习和借鉴本其他区域市场的营销经验。将不同区域市场的营销管理与销售特征进行分析、比较、启发本区域的营销创新。3.分析本区域以往的各项业务统计数据与财务报表，找出各片区有关指标的变化规律，并究其原因。4.收集市场基本面的现状。如：各片区人口、经济状况、居民收入、状况、商业业态的转变等，并比较片区间的差异。5.研究市场竞争现状与发展趋势。6.充分听取销售人员的意见和建议。
㈡ 纽曼mp4，五谷道场营销策划
“五谷道场”亮剑方便面行业案例
2005年，在硝烟四起的方便面市场中演绎了一场标新立异的争夺战——五谷道场的非油炸面在短短的几个月时间内在消费者心中留下美好的印象。而这样的成果取决于五谷道场为消费者标立的旗帜：健康型方便面。
发现空白
社会的发展、技术进步、经济全球化及跨国公司的发展，使社会产品极其丰富，大多数产品都处于买方市场，企业之间的产品竞争己趋于白炽化，利用竞争性的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与渠道和消费者建立长期的互利关系等产品竞争观念已经不再能适应竞争激烈的市场环境。企业要想在众多竞争厂家中脱颖而出，亟需创新，实施以满足消费者需求的产品概念营销战略来稳住老顾客和吸引新的消费群体就显得越来越重要。
方便面普遍被认为是“垃圾食品”，就像肯德基和麦当劳的汉堡包——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病。
正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白，凭借自身强大的研发能力，开发了一系列独具卖点的原粮方便健康食品，以弥补方便食品普遍营养缺失的不足。
消费者的价值观念、生活方式日益多元化，需求多样化、个性化，故营销方法需创新。而五谷道场的“非油炸面”概念正好适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要，其原因在于：消费者需要概念，因为人类欲望无止境，大家都渴望着更“神奇”的东西。而对于五谷道场食品有限公司来说，这种新概念——“非油炸”能很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。
市场区隔
五谷道场最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在争夺市场的时候，五谷道场却在市场上能独树一帜——非油炸型方便面，吸引广大消费者的高度关注，别具一格的“五谷道场”不仅吸引了消费者的眼球，更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领地。
从字眼上看，只不过在前面多了一个“非”字，这可是对在盛行国内20多年的油炸型方便面的一种颠覆，可是从营销理论分析，这只不过是中旺在方便面市场中寻求到一片“蓝海地带”，对竞争者的一种市场区隔。
北京五谷道场食品技术开发有限公司常务副总经理任立在解释“五谷道场”命名来源时说：“康师傅在国内就是方便面的代名词，我们决定用‘五谷道场’名称的一个主要原因也是脱离和突破康师傅等老品牌与方便面之间的等号关系。”
想当初，可口可乐和百事在可乐市场的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。
对于方便面行业，除了康师傅所区隔出的城市高档市场，还有部分外资或国内厂家以价位作区隔，战略上以区域或农村市场作主攻目标，打出自己的品牌，抢占了相当份额。如华丰、幸运、龙丰、华龙等和一些地方性品牌，其中有些品牌至今仍占有农村市场的主要份额。
按传统做法去颠覆康师傅、统一等大牌企业地位简直不可想象，惟有对市场区隔开来，建立一个空间，自己是属于领先起跑行列中的一名才有可能。于是，2005年10月五谷道场开始在方便面业内刮起了一场小字辈挑战老江湖的市场区隔战。
焦点营销
目前方便面创新越来越难，五谷道场利用水磨和非油炸工艺，在方便面的营养上大做文章，倡导“五谷为养、修身之道”的健康理念，欲引领中国方便面行业进行一场“非油炸”革命，成为业内争论的焦点。五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家河南方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。
更有言辞激烈者暗指中旺就是前段时间油炸食品致癌风波的幕后操纵者。从某种程度上讲，五谷道场的央视广告风波，可以看做是一场精心策划的“焦点营销”，借题发挥突出卖点，在新品铺货的同时散发印有相关油炸食品有害健康的新闻报道的宣传卡，通过大众媒体的免费炒作，非油炸的概念不仅在业内形成认知，同时也迅速抢占消费者的心智，五谷道场成了最大的受益者。
在非油炸方便面还未普及的情况下，售点营销是五谷道场为新产品量身订做的上市策略。但年末是各大方便面企业冲量的时候，五谷道场大张旗鼓地在竞争对手家门口抢市场，央视广告投放使五谷道场很快成为众矢之的，年后，已经杀出一片天地中旺把这一拳的力度减少了很多，把广告词改为“非油炸，更健康”。
抢占时机
今天韩国、日本等国方便面市场已经得到有效的分离，但是在国内还是很少有企业力推非油炸方便面。原因很简单非油炸面的生产线与技术和传统的油炸型方便面生产技术和设备没有继承性，所以对于油炸型方便面企业要推行非油炸面需要投入一笔很大资金。
此外，目前能够接受非油炸方便面的还仅限于几个一线城市，无论是营养湿面、非油炸方便面还是方便米线、米粉只应作为市场的补充。与在方便米线、方便粉丝上的做法相似，统一、华龙都有少量非油炸方便面在一些特殊渠道销售，但并没有作为主推项目来抓，大企业考虑的是尽量延长传统油炸产品的成熟期，非油炸这个市场先由别人去做，等成熟了再跟上，自己没有必要做市场提前培育工作，又费时间又费精力。
中旺推五谷道场促使中高档方便面重新洗牌，在做法上还是效仿华龙今麦郎的思路：搅乱当前的市场格局，创立一个独立的品牌，和原先品牌形成区隔，但是在市场上的竞争却是同传统品牌直接叫板，毫无疑问，等其他企业起步的时候，五谷道场已经抢占了时间的先机。
中旺推出的“五谷道场”非油炸面凭借着其创新概念和创新营销方式在方便面市场中打出了漂亮的开头，好的开头就是成功的一半。虽然竞争对手在虎视眈眈的盯着这块“鸡肋”在长肉的时候插入一脚，但那时要想阻止五谷道场前进的步伐恐怕已无可能。
从五谷道场学习品牌策划
第一次看到五谷道场的广告，我的心一惊，“牛啊”。做为一个策划人，首先被这一品牌的“概念通吃”所镇惊。“非油炸、更健康”简直是一绝，简简单单的6个字，竟把整个方便面市场生生劈成两截，“油炸”和“非油炸”。带着对这一品牌的好奇和对品牌策划人的敬佩，我对五谷道场的推广进行了研究与学习，从中学到了不少品牌策划的知识，与大家分享。
一、 品牌定位，实现市场区隔、创造差异化
定位之父杰克·特劳特一直在告诫企业家们一个道理：在顾客心智中建立定位必须做到差异性。看看五谷道场，最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面，吸引了广大消费者的高度关注。更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。别小看一个“非”字， 你要知道，这可是对在国内盛行20多年的油炸型方便面的一种颠覆，从营销理论分析，五谷道场实现了对竞争者的一种市场区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。分析一下方便面市场，不仅有康师傅所区隔出的城市高档市场，部分厂家以价位作区隔的区域或农村市场等不同定位，还有各种利用不同“口味概念”做区隔的市场，如果要按传统做法冲击他们简直是不可思议。而五谷道场正是走了这样一条与众不同的路：搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸”这一利器对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在第一名，做了另一品类的“老大”，等其他企业认识到的时候，五谷道场已经抢占了先机。单从定位上来说，这是成功的。采用这一定位，与七喜汽水有着异曲同工之妙。当年，七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。
二、 明确消费目标，完成文化层上的对接
策划品牌的经验告诉我们，首先要搞清楚的是打算把产品卖给谁（通俗地说，您想赚谁的钱）？如果连这个都搞不清楚，品牌就无从谈起，这是我们在确定目标消费群体时需要注意的最重要的一个环节！换句话说，我们首先要确定消费群体在哪儿，通过分析这个群体的消费习惯和需求、消费心理、消费时心里承受的价格、风格等等，然后再去考虑如何满足这个群体的消费需求。“找对人、说对话”，这是品牌策划的主要原则之一。在这一点上，五谷道场做得天衣无缝。五谷道场的消费目标剑指现代都市的白领阶层。这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴，追求能体现高品位人生价值的生活方式。五谷道场对其进行了深入的研究，并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上进行了正确的对接。五谷道场作为一个营养健康的天然速食高端品牌，本身就是品位的表现，就是追求生活品质的表现。消费者在消费的同时能够体验到它独特的品牌文化。五谷道场“道法自然”、“见素抱朴”、“自强不息”、“厚德载物”的精神理念，与消费者渴望成为一个品德高尚、备受尊敬的人相吻合。同时，五谷道场还以其拙朴憨诚、专著专业、不断创新的精神，使喜欢探询事物本质、每件事都力求完美的消费者通过消费五谷道场表现真实的自我。
三、做足包装文化文章
1、 命名，体现文化底蕴
五谷道场首先把握住了品牌建设的方向—主打“文化牌”，把自己的产品融入中国源远流长的面食文化当中。五谷道场看来，“五谷”本身就具有极大的东方文化色彩，与“道”具有天然的内在渊源：“五谷”是健康营养的物质动力本源，“道”是中华智慧文化的精神动力本源，讲的都是一个“顺应自然”， “场”则是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的从物理到人文、天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园。“希望它不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然中华智慧文化本源的回归。”五谷道场表示。把自身产品五谷道场方便面融入到中国源远流长的面条文化当中，并把这个品牌概念进一步提升，让消费者在儒道传统经典魅力的浸润中享受营养健康和美味—五谷道场做的“润物细无声”。
2、异类包装 争夺消费者的“眼球”
顺应道学思想，五谷道场的碗面包装颜色出人意料地以黑色为主，四方碗形设计，与现在流行的红色、圆碗大唱反调。通过科学设计，柔和的黑色看起来质地并不光洁，不会黑的刺眼而让人失去食欲。更为重要的是，五谷道场选择的颜色和形状在色彩缤纷的方便面货架上极为显眼，更能争夺到消费者的“眼球”。商标整体采用欧美流行人物与环境结合的设计图案，无需语言解释就可直观地读懂品牌和产品的属性，即农场与食品、自然与绿色、健康与原野等。在包装盖上采用的橙色、绿色、黄色和砖红色等，都有各自的代表意义，象征五谷道场自然本真的企业文化。农夫手捧收获的五谷，代表人与自然的完美结合、相辅相成、融为一体，体现出五谷道场“五谷为养，健康生活”的品牌定位。
四、新闻营销，迅速提高知名度
五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。从某种程度上讲，五谷道场的央视广告风波，可以看做是一场精心策划的“新闻营销”，借题发挥突出卖点，通过大众媒体的免费炒作，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智资源，五谷道场成了最大的受益者。在非油炸方便面还未普及的情况下，新闻营销是五谷道场为新产品量身订做的上市策略。年后，为避免与其他厂家过激的矛盾，五谷道场迅速调整广告战术，把广告词改为“非油炸，更健康”。
通过上述几个主要方面的策划运作，五谷道场得以在短期内快速扩张，并顺利走过品牌认知的第一阶段，进入第二个阶段—提高品牌美誉度阶段。在此过程中，五谷道场还有许多操作细节值得我们学习。比如，每个包内的折页小画册、有奖促销等细微操作上极具创意，很值得我们学习和借鉴。当然，“人无完人”，五谷道场也有不尽完美的地方。比如，在“非油炸、更健康”与营养的关系上，还需要经过认真认证。说“非油炸”就能实现“健康”，似乎中间缺少更多逻辑。
但到目前为止，整个品牌的策划和运作还是极为成功的，很值得我们烟草企业进行学习和借鉴。
纽曼冠名《梦想中国》幕后
央视2006年度《梦想中国》于3月29日启动,然而出乎所有人预料的是,今年的冠名商并非传闻已久的国内乳业巨头伊利,却是国内只能算是小有名气的数码厂商纽曼。
“选择纽曼是因为看中了这个品牌的成长性和扩张性。这家公司经营数码产品,它的消费者定位非常符合我们年轻时尚的观众群定位。”《梦想中国》活动统筹周稚舜这样向媒体解释这场“出人预料”。
从移动硬盘、U盘到MP3、MP4,纽曼的产品已经是一条很清晰的从专业到大众的路线。而对于品牌路线,纽曼则选择了娱乐营销。
为什么是“梦想中国+纽曼”?
2005年《超级女声》携蒙牛的成功,让所有厂商看到了娱乐营销和电视节目互动的价值。“谁都看好和电视节目的互动,但并不是谁都能做。”纽曼市场总监付启敏说。在他看来,绝大多数IT厂商都知道企业同电视节目互动的好处,少有参与的根本原因是“不会玩”和“玩不起”。
“电视媒体长久以来一直都是一个很独立,且较为封闭的圈子。传统的IT厂商,尤其是小数码类厂商对这个圈子完全没有概念,更谈不上了解,对它们而言电视圈还是‘水太深’,同电视媒体合作当然也就无从谈起。”付启敏分析道。相对纸媒体,在电视媒体上做推广成本也高许多,这也是许多IT厂商观望的另一个原因,所以之前一些MP3厂商只是采用了投放硬性广告的方式合作。
相对于《超级女声》的成功,央视二套《梦想中国》在去年的表现只能用“糟糕”一词来形容,无论从知名度还是收视率来看都远远落后于《超级女声》。而在企业合作方面,尽管获得了青岛啤酒的冠名,却因为多种原因造成双方配合失调,最终结果一拍两散。
“我们先前也想和《超级女声》合作,也在和湖南卫视接触。但《超级女声》的不确定因素太多,当时根本就没法谈。”
付启敏在这里所说的“不确定因素”,便是今年初超女迟迟未拿到批文,反倒是广电总局接二连三地下文件对类似选秀节目进行规范,而从这些规范条款的内容来看,仿佛招招都在针对《超级女声》。
而从去年8月开始,纽曼便同央视二套有了硬性广告和节目方面的合作,这段合作经历为此次双方最终携手埋下了伏笔。
“其实我们也没有一个评估一个节目优劣的指标,我们的想法很简单,就是希望找一个能够覆盖全国消费群体的节目,于是我们前期就只把目标锁定在了《超级女声》和《梦想中国》两个节目上。因为我们首先要的是大覆盖节目来提升纽曼品牌的知名度,然后才是美誉度的问题,这需要一个过程。” 付启敏说。“而恰巧此次《梦想中国》又将定位锁定在演唱,受众人群正好同纽曼MP3、MP4产品用户群相吻合,于是也就有了最终这个结果了。”
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“梦想中国”之行
“这一次我们同《梦想中国》合作的整体投入将在七、八千万左右。” 付启敏告诉记者。而这样一个数字对于纽曼这样一个数码厂商而言绝对是一个大手笔。除了资金以外,纽曼也希望在各个环节配合《梦想中国》。“我们利用我们在各地的渠道资源配合梦想中国节目组一起做活动,之前我们在各大电脑城举办的各种路演活动也是在为了给节目预热。” 付启敏说。
3月初,付启敏便率领他的团队同《梦想中国》一同赶赴本届海选的第一站重庆,此后他们也将出现在《梦想中国》海选的每一站——沈阳、南京、上海、成都、西安、北京。尽管目前只经历的重庆这个海选的第一站,付启敏已经感受到同节目互动的好处。“最大的区别在于我们自己也必须动起来,参与到节目中去。”他说。“我相信在当地对产品销售的拉动会在活动举办后一两个月后就能逐步体现出来。”
同蒙牛与《超级女声》的合作类似,纽曼也在着手将产品LOGO统一为“纽曼-梦想中国”联合LOGO,并使其出现在所有的产品包装和卖场标牌上,而上届梦想中国金蝶奖获得者吴文璟也已经成为纽曼的形象代言人。
“我们之前也有想过直接用上届超女做形象代言人,但你这么做别人也可以做。而冠名则不同,央视只能有一个《梦想中国》,《梦想中国》也只能有一个冠名企业。”
尽管冠名《梦想中国》已经成为纽曼今年市场营销的主线,但却并不是全部,“目前我们只花了市场推广精力的三分之一在这个合作上。” 付启敏说。
孤注一搏?
从移动存储到数码产品,随着产品属性不断走向大众化,纽曼的媒体宣传策略也正在经历由专业到大众的过程。从去年下半年开始,纽曼对媒体广告的投放开始出现由业内几家专业IT媒体向大众媒体“扩张”的趋势,如《环球时报》、《读者》都成为其广告投放的对象,电视作为覆盖面最广的大众媒体成为其合作对象也顺理成章。
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而从移动硬盘、U盘,到MP3、MP4数码类产品,附加值也在提高,特别是数码产品在注入了“音乐”的概念之后,也就有了更大的品牌提升空间。
然而，纽曼同所有对电视节目表现出兴趣的的企业一样,冲动多余理性的选择,特别是对于央视这样一个强势媒体,纽曼如何自如驾驭，且避免反被其巨大的影响力所淹没都是无法回避的问题。而巨额的市场费用投入也决定了此次“梦想中国”之行充满了赌博的味道。
借《梦想中国》成就自己的品牌梦想,纽曼能如愿以偿么?