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关系营销的策略理论

发布时间:2021-06-27 19:49:24

⑴ 关系营销理论的应用

(1)建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证 首先必须真正树立以消费者为中心的观念,一切从消费者出发,将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中,其次,切实关心消费者利益,此外,要加强与顾客的联系,密切双方感情。 (2)促进企业合作共同开发市场机会 首先,合作营销有利于巩固已有的市场地位,其次,有利于开辟新市场,再次,有助于多角化经营战略的展开,最后,有利于减少无益竞争,达到共存共荣的目的。 (3)协调与政府的关系创造良好的营销环境 企业与政府间的密切合作,要求所有企业的一切活动必须有利于实现政府宏观调控的召标;而政府的宏观调控,又要有利于企业开拓市场,促进社会经济的发展。

⑵ 关系营销的理论基础是什么

所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义:“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义:“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊(Jackson B.B,1985)从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特(Morgan and Hunt,1994)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销,认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森(Gummesson,1990)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销,认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。 库特在他的一篇文章中,将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派:即英澳流派、北欧流派以及北美流派。库特认为,英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上,强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果,建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育,并相应地提高企业在这方面的经营管理水平,其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。

客观现实和技术基础是现有市场营销理论赖以形成和发展的根基。网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境,改变了原有市场营销理论的根基。在网络环境和电子商务中,信息的需求和传播模式发生了很大的变化。信息的传播由单向的传播模式逐步演变成一种双向的交互式的信息需求和传播模式。即在信息源积极地向用户展现自己信息产品的同时,用户也在积极地向信息源索要自己所需要的信息;同时,市场的性质也发生了深刻的变化。生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易,从而避开了某些传统的商业流通环节。 原有的以商业作为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的网络营销模式所取代,市场将趋于多样化、个性化。并实现彻底的市场细分化。另外,在网络环境下,生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。其结果使得商业的部分作用逐步淡化。消费者参与企业营销的过程、市场的不确定因素减少,生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。同时,由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了空前规模的选择余地。

由于这些变化,使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴,它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在以下基础理论之上:

(一)网络整合营销理论

在传统市场营销策略中,由于技术手段和物质基础的限制,产品的价格、宣传和销售的渠道、商家 (或厂家)所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营,市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合,即:产品(Proct)。价格 (Price)、地点(place)和宣传 (Promotion)。

传统的以4p理论为典型代表的营销理论的经济学基础是厂商理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润,而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上,它指导的营销决策是一条单向的链。而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来,顾客不仅参与的主动性增强,而且选择的主动性也得到加强,在满足个性化消费需求的驱动之下,企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以,网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。这样,要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。

据此,以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论,提出了4C组合。其要点是:

第一,先不急于制定产品策略(proct),而以研究消费者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)为中心,卖消费者想购买的产品。

第二,暂时把定价策略(Price)放到一边,而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本 (Cost)。

第三,忘掉渠道策略 (Place),着重考虑怎样给消费者方便 (Convenience)以购买到商品。

第四,抛开促销策略(Promotion),着重于加强与消费者沟通和交流 (Communication)。

也就是说4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。从购买者的观点来看,每一种营销工具都是为了传递顾客利益(即所谓的4C)。也就是说企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值,否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处,因为顾客在有很多商品选择余地的情况下,他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲,企业如果从4P对应的4C出发(而不是从利润最大化出发),在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策,则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。所以,网络营销的理论模式应该是:营销过程的起点是消费者的需求;营销决策 (4P)是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化;最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足,他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该种产品时,会对公司的产品、服务产生偏好,他会首先选择公司的产品和服务,随着第二轮的交互,产品和服务可能更好地满足他的需求。如此循环往复,一方面,顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足,建立起对公司产品的忠诚意识;另一方面,由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求,就使得其他企业的进入壁垒变得很高。

也就是说其他生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样,企业和顾客之间的关系就变得非常紧密,甚至牢不可破,这就形成了“一对一”的营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论。它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点,它的决策过程是一个双向的链。

(二)网络“软营销”理论

网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。

“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象,而不管你是否需要和喜欢(或憎恶)它的产品和服务。在网络上这种以企业为主动方的强势营销 (无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务,是遭到唾弃并可能遭到报复的。网络营销必须遵循一定的规则,这就是“网络礼仪”。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。网络营销也不例外。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。概括地说,软营销和强势营销的一个根本区别就在于,软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方,而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告,但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告,此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅,一旦消费者找到你了,

这时你就应该活跃起来,使出浑身解数把他留住。更美好的未来是永久的忠诚!

(三)网络直复营销理论

网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。目前常见的做法有两种:一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的销售事务;另一种做法是企业委托信息服务商在其网站上发布信息。企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。虽然在这一过程中有信息服务商参加。但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。

网络直销的优点是多方面的。首先,网络直销促成产需直接见面。企业可以直接从市场上搜集到直实的第一手资料,合理地安排生产。第二,网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。由于网络营销大大降低了企业的营销成本,企业能够以较低的价格销售自己的产品,消费者也能够买到大大低于市场价格的产品。

第三,营销人员可以利用网络工具、如电子邮件、公告牌等,随时根据用户的愿望和需要,开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市场占有率。第四,企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议,并针对这些意见和建议提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善经营管理。

仅从销售的角度来看,网络营销是一种直复营销。直复营销中的“直”(其实是“直接”,Direct的缩写),是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款;直复营销中的“复”(其实是 “回复”,Response的缩写,是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买),企业可统计到这种明确回复的数据。由此可对以往的营销效果作出评价。网络上的销售最大的特点就是企业和顾客的交互,不仅可以以订单为测试基础,还可获得顾客的其他数据甚至建议。所以,仅从网上销售来看,网络营销是一类典型的直复营销。

网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价,就可以及时改进以往的营销努力,从而获得更满意的结果,所以,在网络营销中,营销测试是应着重强调的一个核心内容。

⑶ 有哪些最新的营销策略理论,4p,swot等等不要

一、4Cs营销策略:
顾客策略:忘掉产品、记住顾客的需求和期望,以顾客为中心
成本策略:忘掉价格、记住成本与顾客的费用,让顾客在成本上相对满意
方便策略:忘掉地点、记住方便顾客,为其提供方便的消费通道
沟通策略:忘掉促销、记住与顾客沟通,培养其忠诚度

优:1)以顾客为中心进行一对一传播
2)注重资源整合、宜传企业形象
3)以传播和双向沟通为基础
劣:1)与市场经济的竞争导向矛盾
2)不能形成营销个性营销优势
3)未遵循企业经营的双东原则
4)未解决满足顾客的操作性问题
5)被动适应顾客需求的色彩较浓

二、4Rs营销策略:
关联策略:与顾客建立关联,提高其满意度和忠诚度,减少顾客流失
反应策略:提高市场反应速度,倾听和满足顾客的需求与渴望
关系策略:与顾客保持合作关系、建立长期而稳固的关系
回报策略:注重利润回报与价值回报

优:1)以竞争为导向,概括了新框架
2)体现并落实了关系营销的思想
3)反应机制为互动与合作、建立关联提供了基础
4)回报兼容了成本和双赢的内容
劣:实施4Rs营销策略需实力基础或某些特殊条件

三、4Vs营销策略
差异化策略:以不同特色的产品、周到的服务树立良好形象
功能化策略:提供不同功能系列产品满足不同顾客的消费习惯
附加价值策略:提高附加价值的产品和服务以满足顾客的需求
共鸣策略:使顾客获得最大程度的满足、企业效益最大化

优:1)弥补了4Cs策略中的差异化问题
2)兼顾社会和消费者的利益、企业和员工的利益
3)可培养构建企业核心竞争能力
4)是达成顾客忠诚度的具体途径
劣:进行4Vs营销策略需实力基础

⑷ 关系营销理论的理论概述

德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义:“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义:“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊(Jackson B.B,1985)从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特(Morgan and Hunt,1994)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销,认为关系营销“旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动”。顾曼森(Gummesson,1990)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销,认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。
库特在他的一篇文章中,将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派:即英澳流派、北欧流派以及北美流派。库特认为,英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上,强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果,建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育,并相应地提高企业在这方面的经营管理水平,其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。 1.广义的关系营销:指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人员的关系,通过诚实的交换和服务,与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系,以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。
2.狭义的关系营销:指企业与客户之间的关系营销,其本质特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流,是企业与顾客,企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。是关系双方以互惠互利为目标的营销活动,是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。 关系营销的核心是留住顾客,提供产品和服务,在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动,实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价,关系营销提倡的是企业与顾客策略。

⑸ 关系营销理念是什么

关系营销理论指出:企业在其经营中主要同顾客、分销商、供应商、公共机构及个人发生互动作用,正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心,是企业经营成败的关键。企业在进行经营活动时,必须注重以下三个方面:一、建立、保持并加强同顾客的良好关系;二、与关联企业合作,共同开发市场;三、与政府及公众团体协调一致.

⑹ 什么是关系营销关系营销的策略有哪些

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的策略
设立顾客关系管理机构
建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准, 对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
个人联系个人
人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。
通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。
频繁营销规划
频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一,80年代初推出了提供免费里程的规划,一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司,其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定,顾客住宿达到一定天数或金额后,可以享 房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

⑺ 关系营销的理论基础是什么

第一,先不急于制定产品策略(proct),而以研究消费者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)为中心,卖消费者想购买的产品。

第二,暂时把定价策略(Price)放到一边,而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本 (Cost)。

第三,忘掉渠道策略 (Place),着重考虑怎样给消费者方便 (Convenience)以购买到商品。

第四,抛开促销策略(Promotion),着重于加强与消费者沟通和交流 (Communication)。

也就是说4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。从购买者的观点来看,每一种营销工具都是为了传递顾客利益(即所谓的4C)。也就是说企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值,否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处,因为顾客在有很多商品选择余地的情况下,他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲,企业如果从4P对应的4C出发(而不是从利润最大化出发),在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策,则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。所以,网络营销的理论模式应该是:营销过程的起点是消费者的需求;营销决策 (4P)是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化;最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足,他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该种产品时,会对公司的产品、服务产生偏好,他会首先选择公司的产品和服务,随着第二轮的交互,产品和服务可能更好地满足他的需求。如此循环往复,一方面,顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足,建立起对公司产品的忠诚意识;另一方面,由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求,就使得其他企业的进入壁垒变得很高。

也就是说其他生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样,企业和顾客之间的关系就变得非常紧密,甚至牢不可破,这就形成了“一对一”的营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论。它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点,它的决策过程是一个双向的链。

(二)网络“软营销”理论

网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。

“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象,而不管你是否需要和喜欢(或憎恶)它的产品和服务。在网络上这种以企业为主动方的强势营
销 (无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务,是遭到唾弃并可能遭到报复的。网络营销必须遵循一定的规则,这就是“网络礼仪”。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。网络营销也不例外。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。概括地说,软营销和强势营销的一个根本区别就在于,软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方,而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告,但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告,此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅,一旦消费者找到你了,

这时你就应该活跃起来,使出浑身解数把他留住。更美好的未来是永久的忠诚!

(三)网络直复营销理论

网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。目前常见的做法有两种:一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的销售事务;另一种做法是企业委托信息服务商在其网站上发布信息。企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。虽然在这一过程中有信息服务商参加。但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。

网络直销的优点是多方面的。首先,网络直销促成产需直接见面。企业可以直接从市场上搜集到直实的第一手资料,合理地安排生产。第二,网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。由于网络营销大大降低了企业的营销成本,企业能够以较低的价格销售自己的产品,消费者也能够买到大大低于市场价格的产品。

第三,营销人员可以利用网络工具、如电子邮件、公告牌等,随时根据用户的愿望和需要,开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市场占有率。第四,企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议,并针对这些意见和建议提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善经营管理。

仅从销售的角度来看,网络营销是一种直复营销。直复营销中的“直”(其实是“直接”,Direct的缩写),是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款;直复营销中的“复”(其实是 “回复”,Response的缩写,是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买),企业可统计到这种明确回复的数据。由此可对以往的营销效果作出评价。网络上的销售最大的特点就是企业和顾客的交互,不仅可以以订单为测试基础,还可获得顾客的其他数据甚至建议。所以,仅从网上销售来看,网络营销是一类典型的直复营销。

网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价,就可以及时改进以往的营销努力,从而获得更满意的结果,所以,在网络营销中,营销测试是应着重强调的一个核心内容。

⑻ 关系营销的策略

一、员工关系营销策略

员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人和管理干部。员工从内部关系角度看是企业的对象,从外部关系角度看又成了主体,这是一种与关系主体最密切的公众。他们是企业赖以生存的活细胞,是企业产品的生产者、服务的承担者,对外又是企业形象的代表者,与企业的利益和目标关系最密切,企业的一切方针、政策、计划、措施,首先必须得到他们的理解和支持,并身体力行付诸实施。员工的技术水平、创新精神、职业道德、精神风貌、服务态度等直接影响社会公众对企业的整体印象和评价。因此,任何企业都必须首先处理好自己的内部员工关系,只有企业内部上下左右关系融洽协调,全体员工团结一致、齐心协力,才能成功的“外求发展”,通过员工的协作以实现在资源的转换过程中的价值最大化。

1. 提高员工对企业的满意度

对企业而言,其生存目的是为了满足其股东的利益,但企业正逐渐认识到要为股东服务,首先必须充分满足其利益相关者的需求。它的经营宗旨应当是使员工、顾客、合作伙伴、股东均表满意,而首要的是让员工满意。只要员工满意,他们才会心情舒畅、工作积极、服务才会周到,才能令顾客满意,满意的顾客一定会再次光顾,这又让企业利益关系人获益,由此带来的利润上涨就可增加股东的收益,令股东满意。在市场经济高度发达的今天,大多数企业处于下面两种关系动态。一是企业明白顾客是上帝,首先必须让顾客满意,但又不想提高成本,让员工委曲求全,或让他们加班加点或降低他们的工资待遇,以牺牲员工的利益为前提,来满足顾客的需要。目前中国企业几乎都处于这种关系状态。二是企业首先建立一种高水平的运行机制,使员工得到最大的满意" 从而使高质量的产品和服务赢得顾客最大的满意,而这种满意又带来重复交易,使企业产生更高的效益和利润。这被市场经济发达的国家和地区具有现代意识的企业所普遍运用。

2. 造就员工积极向上的价值观念

每一个企业都必须有一个价值信念和行为宗旨,以充分调动他们的积极性、主动性和创造性。企业价值观念是一个企业组织及其员工所公认的和在实践中奉行的一整套价值观念体系。企业价值观念是一种无形的管理方式,它可以改变人们原来只从个人的角度思考建立的思想准则、观念意识,而建立一种以企业为核心的共同价值观念。良好的企业价值观能够使员工在潜意识的状态下对企业产生一种强烈的向心力,培养良好的团队意识,而有强烈团队意识的企业员工对企业的目标及社会责任都会有极为深刻的理解,从而自觉约束个人的行为,使个人言行与企业整体相联系。由此可见,内聚功能是企业价值观念最显著的功能。具有优秀价值观的企业,表现出良好的管理机制、经营素质和企业风貌,树立起企业整体的良好形象,同时也树立起企业良好的市场信誉。

3. 承认和尊重员工的个体价值

员工作为一个公众群体,有它特定的利益需要,这就是希望企业能成为自己的家,能在企业中享受到“家”的关怀和温暖。达到这一最佳人事环境目标的一个根本原则,就是承认和尊重企业员工的个体价值。

管理学家贝克发现,每一个人的人性中都具有两种矛盾的愿望,既希望自己成为优势团体或杰出组织中的一分子,希望在自己的业务岗位上建立个人与企业的认同关系,融化在杰出组织之中,获得归属感和荣誉感,又希望鹤立鸡群,有自我表现的机会,在特定的工作环境中以自己的才干实绩赢得他人和社会的承认与尊敬。[2]妥善处理好这种人性的矛盾,无疑会促使员工关系营销策略的实现。从员工关系营销策略的目标来看,它追求的首先是“团体价值”。但团体价值与团体中的每一个成员的个体价值是分不开的。如果团体中的每一分子自暴自弃,缺乏主人翁精神,与企业组织离心离德,那么这个团体价值就必然落空。团体价值离不开个体价值,需要个体价值来实现。因此,员工关系营销的着眼点,要从确立个体价值入手,使企业中的每个成员都能在团体环境中追求和实现个体价值。也就是说,追求团体价值的员工关系营销策略,首先从尊重个体价值做起,使团体价值通过许许多多的个体活动得以实现。事实上,承认和尊重员工的个体价值,是激励员工的主人翁精神,是员工将自己作为企业一员的“个体价值”与“团体价值”融合起来的关键。只有员工的个体价值受到肯定和尊重,使他觉得自己在企业中受到重视,他才能自觉的将自己的利益与企业的利益融为一体,才能自觉地和企业同呼吸共命运,并在与外界交往时自觉地以企业一员的角色维护企业的良好形象。

企业的任何一项经营活动都必须得到员工的认可和支持才能得以顺利进行。而员工的主动性则来源于企业对员工个体价值的承认和尊重。尊重员工个体价值的关键是切实保障员工的主人翁地位。企业要形成良好的员工关系局面,必须让员工真正享主人权、尽主人责、受主人益。员工只有以主人翁身份和感觉存在于企业时,才能把企业的发展看成是自我实现,才能以塑造企业形象为己任,通过自己的具体工作为企业的良好形象增光添彩。

二、顾客关系营销策略

顾客关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系,还包括广泛的信息交流关系,感情沟通关系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流,与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价,提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度,为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系,保证企业营销成功。因此,建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证,企业必须有效地实施顾客关系营销策略。

1. 树立以顾客为中心的经营理念

顾客是企业生存发展的基础,市场竞争的实质就是争夺顾客。企业要有效地实施顾客关系营销策略,首先要树立“顾客就是上帝”的经营理念,企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向,并贯穿到企业生产经营的全过程。

追求利润是商品经济条件下企业发展的基本动因。但在买方市场条件下,顾客选择的自由度越来越大,在市场上讨价还价的能力越来越强。企业渐渐失去其交易主导地位而接受顾客的引导和支配,顾客越来越在市场交易中占上风。在这种形势下,企业要实现自己的利润目标,必须顺应时代的发展趋势,所生产的产品和提供的服务必须得到市场的认可与接受,也就是必须有顾客需要,有顾客喜欢,有顾客购买和使用。只有

赢得顾客信任与好感的企业,才可能较好的获得自己的利润。所以,从企业的政策和行为的基本导向来说,要把顾客放在第一位。正如美国企业公共关系专家加瑞特(Paul Carrett) 所说:“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向,这个信念就是,企业要为消费者所有,为消费者所治,为消费者所享。”[3]

2.了解顾客的需要,提高顾客的满意度

了解顾客的需要是企业提高顾客的满意度的前提。顾客导向型观念的企业必须从顾客的观点出发来定义顾客的需要。顾客的需要可以区分为五种类型:说出来的需要(如顾客想要一辆昂贵的汽车);真正的需要(如顾客所需要的这辆汽车,开起来很省钱,而其最初的价格却不低);没有说出来的需要(如顾客想要获得的优质服务);满足后令人高兴的需要(如顾客买车时,获得一份道路图);秘密需要(如顾客想被他的朋友看成是识货的人)。企业要了解消费者的这五种需要,必须进行深入的消费者调查,必须有敏感的反应。设计者应该先知道顾客的需要与选择,然后设计产品和服务。虽然这看起来有些麻烦,但却可以换取顾客的感激之情。专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好的满足顾客的需求。因此,企业要提高顾客的满意度,主要是在产品销售过程中扩大服务范围,提高服务质量,通过向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客的期望值的“超值服务”,从而树立良好企业形象、塑造知名品牌,以满足消费者的感性和感动的消费需求。

3. 科学地进行顾客关系管理,培养顾客的忠诚度

要提高顾客满意度,建立顾客对企业和产品品牌的忠诚,企业必须以“顾客为中心”来管理他们的价值链以及整个价值让渡系统。在关系营销模式下,企业的目标不仅是要赢得顾客,更重要的是维系顾客,保持顾客比吸引顾客对扩大企业利益更见成效。而保持顾客的关键在于使其满意、十分满意、高兴或喜悦。但是,这并不意味着企业必须对其所有的顾客实行同样的营销手段,才能达到这种目的,因为企业所面临的市场是不同的,他们对企业的产品和服务的要求和期望值不同。企业必须对不同的细分市场或不同的顾客,采取不同的营销策略和营销投入。菲利普·科特勒认为,这种投入必须在区分与顾客之间的五种不同程度的关系前提下进行的。这五种不同程度的关系:一是基本型,销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触;二是被动型,销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或有意见时给企业打电话;三是负责型,销售人员在产品销售后不久打电话给顾客,检查产品是否符合顾客的期望,销售人员同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议,以及任何特殊的缺陷与不足;四是能动型,企业销售人员不断给顾客打电话,给顾客提供有关改进产品用途的建议或关于有用的新产品信息;五是伙伴型,企业不断地与顾客共同努力,寻求顾客合理开支的方法或帮助顾客更好地进行购买。[4]大多数企业在市场规模很大且企业的单位利润很小的情况下,实行基本型营销。在顾客很少而边际利润很高的情况下,大多数企业将转向伙伴型市场营销,建立长期、稳定的关系,把客户当作自家人对待。选择哪种类型,绝大部分依赖于企业对顾客

终生价值与为吸引和维系这些顾客所要求的成本的对比估计。

顾客关系营销的重点也是难点在于发展一种同企业最佳顾客之间的特定关系,顾客从中感受到良好的双向沟通,并认为自己得到了特别关注和奖励。许多事实表明,仅仅让顾客满意是不够的,当出现更好的产品供应时,宣称满意的顾客经常更换供应商。这说明高度的顾客满意和喜悦能培养一种对品牌情感上的吸引力,而不仅仅是一种理性偏好,并且将建立起高度的顾客忠诚。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场营销都是通过创建网上数据库实现的,是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法。

三、合作者关系营销策略

合作者关系营销策略是企业实施关系营销策略的根本保证。在科学技术日新月异、信息技术高速发展、经济全球化的条件下,我国企业要想生存发展,取得竞争优势,必须运用合作营销。合作营销又称联合营销,是企业与企业或企业与其他机构通过合作的方式,共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场,共同开发产品、修建分销渠道、传播信息、促进销售,为实现各自的营销目标,通过各种协议、契约而结成的介于独立的企业和市场交易关系之间的一种松散型组织。其本质是在做市场的过程中与他人建立伙伴关系。[5]

传统的市场营销策略过于强调竞争,企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系。企业采取的竞争策略是“输赢”策略,即与竞争者完全对立起来,采取一切可能的手段,以对手的失败和消失为目的。随着经济全球化,资本、技术等生产要素跨国界流动,国际化劳动分工协作扩大,国外跨国公司通过联盟合作方式同我国企业在规模、技术、产品等方面上拉大了差距,增强了我国产品输出的难度,特别是加入WTO以后,我国企业的竞争对手遍及全球,面临着最为严峻的考验。面对多元化、白热化、国际化、规模化市场竞争日益加剧的挑战,仅靠企业自身的力量来长久地维持竞争优势已非易事。在构筑顾客价值让渡系统中,新的竞争也不再是单个竞争者之间的竞争,而是这些竞争者所组成的价值让渡系统相对效率的竞争。顺应时代的发展,企业的竞争方式和竞争规则应转向更深层次的合作营销策略,即为竞争而合作,靠合作来竞争。

从竞争关系的角度划分,合作营销策略主要分为纵向合作竞争型营销策略和横向合作竞争型营销策略。[6]

1.纵向合作竞争型营销策略

即具有供需关系的企业间的策略合作。在合作中,通过信息、技术共享等方式,降低整个价值链的成本,提高总体利润,实现“双赢”,并以此击败共同的竞争对手。这一策略主要是面向供应商、经销商。面向供应商市场的营销策略是为了寻求原材料、半成品、劳动力、技术和信息等生产过程所必需的资源,并实现资源的合理分配;面向经销商市场的营销策略是为了合理的进行资源的分配并取得市场技术设施的支持。在全球经济一体化的条件下,越来越多的企业为了发展壮大,努力改变价值链的不经济点。他们在加强实施企业组织内部各个职能部门的投入与合作、充分挖掘企业组织内部的生产能力、寻求利益最大化的同时,非常重视产、供、销整个价值让渡系统的良好协作以共同创造更多的价值,追求的是整个价值让渡系统的“群赢”结果,并充分挖掘出蕴藏在企业组织之间的巨大生产力,以提高整体价值让渡系统的竞争力。以往,企业视他们的供应商和经销商是导致企业成本上升的主要对象,在某种意义上说,视他们为敌人。而如今,他们认识到企业除了自身的价值链外,还需要通过供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求竞争优势,把供应商、经销商作为伙伴而不是竞争对手,更加密切地与之合作会带来很多好处。

2.横向合作竞争型营销策略

即生产能相互代替产品的企业间的策略合作,也就是与同行、竞争对手间的策略合作。在合作中,谋求各自战略目标的实现,以提高各自的竞争力。横向合作竞争型营销策略并未强迫同行业放弃既有的利益,因此往往不会遭遇抵抗,甚至会得到配合,因而较能持久。这一策略主要是面向竞争者。面向竞争者的市场营销策略是为了寻求资源共享和优势互补,使拥有不同优势的企业为了生存发展,在竞争的同时也通过彼此之间的合作进行经营,通过优势互补、资源共享、成本降低和风险分散等效益,增强竞争双方的实力。即共同创造一块更大的蛋糕,来实现“双赢”或“群赢”的目的。

合作营销主要有以下几种形式:

(1)入市合作(市场开发)。入市合作是最典型的市场调查合作和市场进入合作。市场调查是整个营销活动的起点,是获取决策信息和决策依据的途径。但由于工作量太大、专业性太强、费用太高,往往令中小企业望而却步,联合起来,就可以避免以上各种不足。

(2)产品与促销合作。产品与促销合作是指在相同的市场上推出精心组合的产品,并进行促销合作。最常见的是功能型和品牌型产品与促销组合。如吉利刮须刀配上永备电池同时销售,这是典型的功能型的组合。品牌组合的形式多种多样,如著名的制造商与著名的销售商连用品牌、普通制造商与著名的销售商同用品牌、普通制造商依托著名的制造商借用品牌、普通制造商与同档次的制造商共扛品牌等。

(3)分销合作。分销合作主要是通过渠道建设合作,以强化渠道管理,决胜终端。通过实体流通合作,使产品安全、及时、高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中,即保证社会经济效益,又提高企业经济效益。通过顾客服务合作,最大限度地满足顾客的需求,更好地服务赢得顾客的认可。

四、关系营销——中国企业拓展市场的新方法

与传统的交易营销相比,关系营销有助于企业提高竞争力,稳定已取得的市场。目前我国处于社会主义市场经济的初级阶段,竞争手段单一、信用基础较差,企业经营风险较大,为了减小风险、稳定的市场,关系营销将成为中国企业的必由之路,主要原因有:

4.1 社会主义初级阶段的要求

中国目前正处于社会主义初级阶段,正在致力于建立社会主义市场经济,市场经济是信用经济,它要求建立一个公平、公正、合理的市场竞争环境。而我国企业的经营理念仍处于传统的交易营销阶段,它更多的是强调一次性交易,不重视与顾客和合作伙伴之间建立良好关系,产生大量的投机行为,严重损坏市场的信用基础,形成了中国特色的“ 三角债”关系。同时,由于一些关系的错位,更反映了整个社会信用基础的衰落。在利益的驱动下许多人不择手段,社会上假冒伪劣产品泛滥,商业欺诈行为到处可见,为了企业经营的稳定,回避不良风险,更要运用关系营销理论与合作伙伴建立良好的关系,通过良好的关系一方面弥补信用的不足,另一方面可以应对顾客需求的快速变化,从而更好的满足消费者需求,获得忠诚顾客的同时也规避了信用风险。

4.2 企业生存的要求

我国已经摆脱了供给不足的束缚,从卖方市场向买方市场转化,尽管我国市场上产品的过剩不是绝对过剩,但由于经济结构的原因,大部分产品的供给远远大于需求,造成激烈的竞争,从彩电、空调、微波炉的价格战到现在的汽车价格战,没有一家能取得完全胜利,可以看出竞争的激烈。加上我国企业规模较小,可利用资源相对较少,必须利用外部资源才能更好的抵御市场风险。

我国已成为WTO的正式成员,面对跨国公司等大型企业的进入,国际竞争国内化国内企业将要面临更加激烈的市场竞争。在我国企业规模普遍较小的情况下,通过实施关系营销可以与各关联方建立稳定的关系,充分利用外部资源,对市场信号做出快速反应,更好的满足顾客日益个性化、多样化的需求,获得顾客忠诚,获得稳定的市场,从而有效地降低市场风险。

4.3 实现利润最大化经营目标的要求

利润最大化是企业经营活动的出发点和归宿’企业的所有营销活动都必须围绕这个目标来进行。根据对市场的调查显示’争取一位新顾客所花的成本是保证一位老顾客所花费用的5倍。营销学中有一条著名的“20/80”规律’即80%的销售业绩来自20%经常惠顾企业的顾客’也就是说20%的客户是企业营销人员必须与之保持长期合作关系的稳定客源。因此,作为一个“ 经济人”,实施关系营销,保持与老顾客长期合作关系是企业实现利润最大化经营目标的必然要求。

⑼ 关系营销的理论基础是什么

所谓关系营销,来是把营自销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
巴巴拉·本德·杰克逊,在1985年提出了关系营销的概念,在菲利浦.科特勒的《营销管理》第六版中也有详细论述。建议你到书店找巴巴拉·本德·杰克逊关于关系营销的书籍,系统的学习下。

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