1. 微信营销方案:白酒怎么做微信营销
近两年来,我们无论是在家看电视、上网、翻阅报纸杂志,还是走在大街小巷,微信号或者二维码的身影总是充塞着我们的眼睛。传统的白酒也开始赶时髦,把微信导入了品牌传播与市场推广,于是业界人士高呼:白酒行业的微信营销开始了。
微信为什么在生活中显得如此火爆呢?这是因为微信是一种快捷便利的营销媒介,它附身于手机之上,不但满足了沟通互动的需求,更是打通了传统电信通信和移动互联网的界限。资料显示,截止2016年12月,微信注册用户量已经近8.7亿;同时,我国网民规模已达10.57亿,手机网民约为8亿,智能终端和手机上网的数量已经超越了笔记本和固定PC机上网的数量。
当前白酒借助微信营销,具有非常大的优势:
第一,微信可以实现人与人之间的一对一沟通;
第二,消息传播及时;
第三,广告投放精准;
第四,费用低,性价比高;
第五,操作门槛低。
与前两年盛行的微博营销相比,微信最大特点便是精准。虽然微博营销只需要写140字,配个图,或者加个短链接便可,但微信营销可以展示企业要求发布的内容,供粉丝深度阅读,或者借此承载网站,收集用户信息,这样收到的效果无疑是非常好的。
那么,又该如何将微信营销成功导入白酒企业呢?根据目前对于微信营销的研究,白酒企业可以进行以下探索:
一、展示企业及产品品牌
使用微信的人都知道,实时交流、消息发送和素材管理等是微信的主要功能。企业通过微信传播渠道可以将品牌推广给成千上万,甚至是上亿的微信用户,这样既减少了宣传成本,提高了品牌知名度,又打造了更具影响力的品牌形象。这一效果,已经吸引了“茅台”、“五粮液”、“洋河”、“泸州老窖”、“汾酒”、“仰韶”等新老名酒企业的高度关注,并都已开通了微信公众账号。更有“酒仙网”、“赤水坊”等白酒经销企业也先后开通了微信公众账号,尝试开展微信营销。
目前白酒企业微信传播的方式主要有漂流瓶、摇一摇、位置签名、二维码、开放平台、公众平台、语音信息、图文信息等。这些方式有一个共同点,那就是特别适合“推送信息”。从目前开通微信的白酒企业来看,他们通常是把经销商拉到微信阵营来,并让企业的一些骨干员工参与,组建起了一支庞大的企业微信营销大军,如“泸州老窖”在这方面就开展得非常成功,总裁张良就多次在微信群当中发表讲话或进行信息传递,给了行业调整期的合作伙伴莫大的信心;从这些企业微信发布的内容来看,主要以品牌信息、行业资讯、企业活动、官方网站、促销活动等为主,这样看来,企业微信平台的开通为企业宣传、品牌塑造、资讯推送起到了积极的推动作用。
二、发展白酒电子商务的重要途径
众所周知,微信营销具有低成本、高适应性、易传播性的特点,正日益受到各商家的重视。这种二维码闪拍的销售方式,既方便了企业业务的推广和传播,也为用户提供了最便捷的消费通道。随着喜好网上消费的80后、90后逐渐成为主力群体,未来电子商务肯定是一种趋势,微信营销使白酒企业不但不会丢弃网络这个市场,反而会在互联网中找到商机。
三、白酒企业新的管理工具
白酒企业还应该将微信群作为一种新的管理工具。比如在营销团队中,中层以上的管理人员可以建立一个微信群,用于重大营销方案的讨论、执行和通知。区域管理人员可以建立一个微信群,用于交流工作、分享成功案例等。其它还可以根据实际工作情况,以工作的内容、性质的不同,分别建立如“市场部微信群”、“品牌策划微信群”等。而且,微信群还有群聊快捷@某人的功能。在微博上,“@”已经成为叫某人最方便的方式。在微信中,也同样可以“@”群内的其他成员。只要长按TA的头像,就可以看到在对话框中已经出现TA的名字了。
白酒企业应该把握机遇,用好微信,让其为团队管理、市场管理等有效服务。
四、实现精准营销
微信还有一个关注朋友动态的功能,也就是所谓的“朋友圈”。该功能已经成为了很多人分享生活的一个平台。它不同于微博的媒体化,或者QQ空间、说说之类,微信朋友圈更重视好友间的分享联系。所以微信的朋友圈里有熟悉程度,粘性更好,对对方的信息关注度也更高。由此看来,微信的朋友圈非常有利于白酒开展精准营销。
在微信的朋友圈里,同样可以推送企业及产品相关的信息,特别是新上市的产品,可以编辑成软文配上产品相关图片,在朋友圈里发送,关注效果会很好
五、把握未来趋势
任何产业经济的可持续发展,都是因为其坚持了以“民众、民生”为基石。所以传统的白酒行业无论是导入微博还是微信的营销方式,白酒企业在营销推广过程中,一定要从“尽可能使更多的人知道”,向“为需要的人群提供更多的产品和服务”转变,真正与民众互动。这样,白酒企业才能通过网络方式,把品牌信息传递到民众当中,实现精准营销,赢得最佳效果。微信,就是这种精准营销的雏形,它符合了当下白酒企业的要求。
纵观白酒黄金十年,各大白酒企业在营销形式可谓是付诸了不少新的模式,而且也不乏成功的例子。但是,在微博、微信出现之前,媒体限于电视、广播、报纸、杂志、门户网站等,一般企业重大营销活动,只能通过以上传统媒介平台进行扩散,其中广告、渠道、终端、促销无疑扮演着销售的主要手段。眼下,以微博、微信、二维码等手段形成的微营销很火热,不少白酒企业跃跃欲试,但大部分还处在初步的应用阶段。随着微信功能的进一步升级,以及人们对使用微信形成依赖性微信营销将会在白酒行业涌现出越来越多的成功案例,开启白酒营销新天地。
2. 白酒事件营销如何做
首先要选好品牌传播对象
在任何营销的策划方案中,确定的传播目标人群不是单指一个人或者所有人,使得某一特定的人群。所以 ( 酷 美 网 络 ) 在选择指定传播对象的时候,需要对市场进行细分,找准事件与关注者的对接点,让传播的内容更具针对性,进而有效提高营销的效率。
其次,做好时间规划,把握好节奏
在策划每个营销方案的过程中,时间是决定营销成败的重要因素之一。选好时间的重要性,一方面体现在不同的时间具有不同的消费点,另一方面是选择合适的时候,更容易使得策划的事件迅速成为焦点。否则营销效果就有可能大打折扣。
再次,找准切入点,创造话题效应,使酒企品牌实现低成本高效传播
在任何企业的营销过程中,不同的产品有不同的消费对象。所以在营销的过程中,企业不能盲目地、无节制投放广告,这样在一定程度大不仅没办法受到较好的效果,而且浪费资金。所以任何营销,都找准切入点,围绕品牌诉求展开营销。
最后,重视营销后续跟进,发挥事件余温效应
品牌形象的传播是营销的第一步,真正取得销售才是营销的最终目的。特别是企业在营销的后续跟进阶段的工作是尤为重要的。所以企业要重视对重点客户进行持续地品牌传播和后续服务跟进,最终实现拉动销售的目的。
3. 求白酒营销方案
你好!楼主!一:
销售的道理是相通的,销售的基本原则就是:了解客户的需求,满足客户的需求,获得利润的一个过程。
所以,首先要了解市场上白酒的种类价位、消费群、经销渠道、消费习惯、成功与失败的案例等;这个过程之后,会根据公司主推产品的市场定位,出台一套合适的市场销售方案(对于新产品来说,很重要的一点就是要找到市场的切入点,即市场的机会点在哪里,避免进入雷区,少走弯路)。接下来选择合适的经销商,即加盟批发商。加盟批发商原则上并不是越多越好,而是每个区域有2到3个优质的加盟批发商就足够了,以点带面,也便于管理。
销售方式可以多样性,比如上面讲到的加盟批发(主导的销售),还可以寻找一些政府机关、企事业单位做团购销售;酒店直营;甚至可以做一些酒文化活动,既能做宣传又能卖酒,还可以假日销售、社区销售等等。
销售策略更应该出奇制胜,或者说:不按常理出牌。这里举两个成功的案例。一,某公司的新酒一上市,就让员工自己到市场买这个酒,营造一个市场繁荣的景象,起到活络市场销售的作用,果真这个酒很快就卖开了而且卖的很不错!二、某公司让员工如果到酒店吃饭,就问有没有XXX酒,如果没有的活就走人另找一家,不用太长时间,当地的酒店都进这种XXX酒了。
同时有两项工作也是非常重要的:一、建立销售团队。销售团队必须有优秀的核心人物带领团队,成员之间强调个人成绩更应该强调团队协作。二、扩大品牌影响。通过媒介投放广告,组织活动,网络推广,软文博客推广等,让品牌深入人心。
销售目标。可以分为产品初入市场期、市场培养期、市场成熟期等几个阶段制定销售目标,是阶梯式的。并有淡季和旺季之分。同时做市场销售曲线图,反应销售情况(区域,月份,年度等)。并取同品牌和不同品牌同价位的(如五粮液400元的XXX酒)酒作基线比较,如自己产品销售不好而其他品牌销售好的月份,就应该研究人家为什么卖的好,及时调整市场策略。
可以制定年度、季度、月份销售任务,分区完成,每月区与区之间竞争。分没完成、完成、超额完成三级进行奖罚。
回款方案是现货现款,及月份/年度返点。
谢谢 采纳!
请采纳。
4. 酒类营销方案
无论是逢年过节还是好友聚会,很多人都喜欢喝酒助兴,这对于酒企业来说是非常好的机会,企业通过与上海策划公司合作可以将酒水品牌宣扬出去,这样可以引起消费者的兴趣,增加酒水的购买力。但是要想提升品牌的价值,那么将文化融入酒水中是一个非常好的方法。那么下面我们来了解一下酒水营销策划方案怎么写。
(l)把某一历史文化名人的形象与企业品牌形象整合起来,挖掘相关文化内涵、民俗风情及历史背景,以文化来沟通消费者。例如四川“文君”酒,通过赋予该酒以四川才女卓文君的风采,和一段凤求凰的千古爱情故事,使文君酒的行销力显着上升,
(2)充分挖掘历史长河中酒与文章、中华武功的历史故事与传说,努力唤起人们崇尚文化、科学、正义、健康、优国优民和热血报国的良好风尚。山东“景阳春”酒,借助妇擂皆知的“武松打虎”历史故事,赋予该酒一种不畏强暴、一身正气的文化氛围,对许多男子汉的饮酒需求起到了刺激作用。贵州茅台酒在巴伞马万国博览会为国争光、勇夺的动人故事,红军长征中的美谈,新中国各种重大外交场合的佳话,使茅台酒具有了的文化含盆。
(3)让酒与中国传统文化中的“情”、“义护结缘,实现文化酒的情感营销。在中国传统文化中,兄弟结拜要饮酒,亲朋好友相聚要饮酒,因此,酒就是情义的象征或化身,宜泄一种高尚的、纯洁的亲情和友情,可以使品牌插上腾飞的翅膀。例如,山东“喜临门”酒的市场定位就是一种“喜庆酒”,原创意是:开业庆典、朋友相聚、金榜题名、洞房花烛等各种喜庆场合都离不开“喜临门”酒,都会看到“喜临门”酒的身影。贵州“青酒”的诉求也是“喝杯青酒,交个朋友”,更终使其成为朋友相聚的必然选择。
(4)在用高科技开发产品的同时,挖掘当地传统的酿造工艺并使之结合起来,形成独特的酿酒工艺技术。贵州茅台酒几百年来,始终坚持独特的酿造工艺、先进的生产技术,其的品质使国酒的地位更加巩固。
(5)产品包装不仅要体现当地远古之风貌,更要体现历史名人文化的深厚与,通过大气达到大雅的境界。
(6)做好产品的多样化和系列化开发,让产品系列支撑厚重的历史文化。例如四川五粮液酒厂近年通过不断推出系列产品来大打文化牌,也收到了很好的营销效果。“五粮醉”―五粮酿成;“五粮春”―之秀,“五湖液”―四海同庆产浏阳河”―民歌美酒。
(7)设计全新的销售网络、销售策略,推出符合品牌运作规律的广告推广组合,把牌子打响,把销路打开。 总之,文化酒的塑造,需要借势与造势并举,文化的挖掘和提炼是一种借势的过程,而文化要素的确立和宣扬就是一种造势过程。
现在酒水行业的竞争也是非常激烈的,若是没有特色,没有自己的文化,那么很快就会被对手击败。因此企业要想让自己的酒水更有特色,被更多的消费者的喜欢,那么不仅需要提升酿造技术,还需要融入一些文化特色,这样才能受到更多人的欢迎。
5. 如何寻找一个好的白酒营销策划公司
国际和国内公司两个方向,要么找知名度比较高的,要么找专门做白酒行业的策划。也可以考虑当地的营销策划公司,毕竟更懂你们的市场
6. 急需销售白酒的精典话术,有例子的最好,多多益善,好的会额外加分。
其实销售技巧是可以通用的,不管什么行业,掌握了核心,就能在任何行业运用自如,下面分享5个非常实用的销售技巧:
一:厉兵秣马
兵法说,不打无准备之仗。做为销售一线工作人员来讲,道理也是一样的。很多刚出道的销售一线工作人员通常都有一个误区,以为销售就是要能说会道,其实根本就不是那么一回事。
我喜欢到各个卖场去转转:一来调查一下市场,做到心中有数。现在的顾客总喜欢讹销售一线工作人员,哪里哪里有多么便宜,哪里哪里又打多少折了,如果你不能清楚了解这些情况,面对顾客时将会非常被动。二来可以学习一下别的销售一线工作人员的技巧,只有博采各家之长,你才能炼就不败金身!
二:关注细节
现在有很多介绍销售技巧的书,里面基本都会讲到销售一线工作人员待客要主动热情。但在现实中,很多销售一线工作人员不能领会到其中的精髓,以为热情就是要满面笑容,要言语主动。
其实这也是错误的,什么事情都要有个度,过分的热情反而会产生消极的影响。热情不是简单地通过外部表情就能表达出来的,关键还是要用心去做。所谓精诚所至,金石为开!随风潜入夜,润物细无声,真正的诚就是想顾客所想,用企业的产品满足他们的需求,使他们得到利益。
三:借力打力
销售就是一个整合资源的过程,如何合理利用各种资源,对销售业绩的帮助不可小视。作为站在销售第一线的销售一线工作人员,这点同样重要。
我们经常在街头碰到骗子实施诈骗,其中一般都有一个角色—就是俗称的托,他的重要作用就是烘托气氛。当然,我们不能做违法的事,但是,我们是不是可以从中得到些启发呢?我在做促销员的时候,经常使用一个方法,非常有效,那就是和同事一起演双簧。特别是对一些非常有意向购买的顾客,当我们在价格或者其他什么问题上卡住的时候,我常常会请出店长来帮忙。一来表明我们确实很重视他,领导都出面了,二来谈判起来比较方便,只要领导再给他一点小实惠,顾客一般都会买单,屡试不爽!当然,如果领导不在,随便一个人也可以临时客串一下领导。关键是要满足顾客的虚荣心和爱贪小便宜的坏毛病。
四:见好就收
销售最惧的就是拖泥带水,不当机立断。根据我的经验,在销售现场,顾客逗留的时间在5-7分钟为最佳!有些销售一线工作人员不善于察言观色,在顾客已有购买意愿时不能抓住机会促成销售,仍然在喋喋不休地介绍产品,结果导致了销售的失败。所以,一定要牢记我们销售一线工作人员的使命,就是促成销售!不管你是介绍产品也好,还是做别的什么努力,最终都为了销售产品。所以,只要到了销售的边缘,一定要马上调整思路,紧急刹车,尝试缔约。一旦错失良机,要再度钩起顾客的欲望就比较困难了,这也是刚入门的销售一线工作人员最容易犯的错误。
五:送君一程
销售上有一个说法,开发一个新客户的成本是保持一个老客户成本的27倍!要知道,老客户带来的生意远比你想象中的要多。认真地帮顾客打好包,再带上一声真诚的告别,如果不是很忙的话,甚至可以把他送到电梯口。有时候,一些微不足道的举动,会使顾客感动万分!
7. 谁能给我一份详细的白酒分析案例
企业名称 销售收入(亿元) 同比增长(%) 产品
四川省宜宾五粮液集团有限公司 156.56 13.37 五粮液、金六福、尖庄
贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司 41.90 28.26 茅台、飞天茅台
泸州老窖集团有限责任公司 23.57 21.05 泸州老窖、国窖1573
四川剑南春集团有限责任公司 22.27 9.95 金剑南、银剑南
山西省杏花村汾酒集团公司 18.90 23.30 汾酒,竹叶青
国家对白酒行业的产业总的政策是限制总量,但是白酒作为一种嗜好性饮料
还找不到替代品.今年随着白酒消费税率的整体下调以及国家加大对小酒厂的监管,一些小酒厂将更多被淘汰,大型白酒企业迎来了很好的发展契机,白酒行业将进一步向大型企业集中.
近年来,经济的快速发展带来了社会阶层的迅速分化和消费的全面升级,中国高端白酒市场迎来了难得的黄金发展期:消费高档酒的人越来越多,消费量呈几何级数增加,产品价值中心不断上移,品牌溢价空间愈来愈大,高端白酒市场成为中国为数不多的机会性产业之一。
正因为如此,高端白酒成为行内外资本的名利场。各路企业鏖战高端,白酒行业热点迅速转移到高端白酒市场。然而,高端白酒极高的市场门槛,极长的品牌成长周期,较高的资本壁垒,又将绝大多数企业的梦想化为乌有。
那么什么是高档白酒?标准是什么?通过对行业深入研究,笔者把普通终端(商超及酒店)价格在300元人民币以上的高价白酒,统称高端白酒产品;把销量在500吨、形成区域性核心市场,且企业实现盈利的高端白酒产品,叫高端白酒品牌。目前这样的企业全国有4家,其他的统称高端白酒品牌的追求者。
按照销量、品牌价值、市场基础、营销现状和发展趋势等指标,笔者将高端白酒生产企业分为九大类,他们的情况各不相同,生存状态不一,市场表现也各具特点。
第一类:高端白酒的守护者——茅台和五粮液
市场和营销现状
2005年,五粮液实现单品销售收入45亿元(品牌价值达338亿元),茅台单品销售收入36亿元(品牌价值突破200亿元),两品牌销量占整个高端白酒市场的75%左右(注:本文数据主要来源于企业公开资料和部分内部资料,销售收入为企业统计口径,非终端概念统计,下同)。由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额,使得他们在行业中具有十分重要的作用,成为中国白酒产业的标杆性企业,被业界人士称为两大超级品牌。这两大品牌成为划分白酒高端市场的一条红线,以上则为中国高端白酒,以下,则归为另一档次。
面临问题
虽然高端白酒的这两个大品牌在本轮经济周期中,都有较大的价格提升,并先后进入新的平台整固期。企业在行业方向探索、企业规模控制、多元化项目经营、新的消费市场开拓、抵御洋酒“入侵”等方面都面临挑战。作为特大型企业集团,估计他们平台整固期的时间将在3—5年,甚至更长,但作为高端白酒品牌,他们在消化涨价的短期影响之后,很快又会步入新的上升通道。
第二类:高端白酒的建设者——水井坊、国窖1573
市场和营销现状
2006年,水井坊、国窖1573将突破5亿元的销售业绩,占高端市场10%左右的市场份额,它们在北京、成都、上海等地均有较好表现,已成功地进入高端白酒品牌行列。
目前,水井坊、国窖1573两大品牌,品牌形象已基本建立,发展势头良好,核心市场已经形成,市场消费在多个区域已形成自然拉动,他们已成为高端白酒市场新的强势品牌和市场建设的重要力量。企业的营销工作已从以前的市场导入期顺利过渡到市场扩张期,后市仍将继续看好。估计到2010年左右,水井坊、国窖1573与五粮液和茅台的相对差距将进一步缩小,他们将与五粮液和茅台共同组成中国高端白酒的第一方阵,届时,中国高档白酒市场,将会彻底改变“两超”独霸的局面,形成一条独特的多品牌共生的高档产品消费风景线。
面临问题
如何巩固现有市场,消化前期快速发展中存在的问题?如何解决其它市场的普及推广以及今后出现的新问题?是这两个品牌必须面对的问题。水井坊和国窖1573在广东市场进行的调整,就充分说明了这一点。
第三类:高端白酒的改变者——洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红
市场和营销现状
2005年,洋河蓝色经典系列酒突破2亿元销售额,汾酒集团兰花汾酒业接近1亿左右,剑南春集团东方红高端白酒销售突破5000万,占高端市场3—5%左右的市场份额。由于他们都背靠着一个蓬勃向上的实力集团,因此最有希望成为中国高端白酒新秀品牌。他们的优势在于借老牌名酒的品质资源,借本省或区域市场的地利优势,借企业集团的重点投入,完成品牌的塑造和销量的拉动。
目前,大小兰花汾酒和洋河蓝色经典分别在晋中、晋南,苏中、苏南地区形成自己的根据地市场,高端白酒品牌形象正在形成。由于大小兰花汾酒和洋河蓝色经典的出现,改变了高端白酒产地地域集中于西南的状况,也改变了市场集中于华南和京津的现状,同时,他们还改变了中国高端白酒品牌文化诉求集中在历史、老窖的状况。由于他们的母体汾酒集团、洋河集团两企业均处于上升势态,因此兰花汾酒和洋河蓝色经典的前景应继续看好。
剑南春集团的东方红,是中国高端白酒市场的另类。在市场运作上,东方红采取集团公司一贯的低调做法,企业采用限量控价,稳步推进的策略,步步为营,通过骨干经销商群体和团购直销等特殊渠道进行销售,不急于求成,追求短期的销量,是高端白酒中最富耐性的耕耘者。虽然东方红目前主要在北京、上海、成都等地少量的高档酒楼和商超面市,尚未形成核心市场,但他的运作如获成功,将改变中国高端白酒靠实力堆砌和终端鏖战的速成模式,树立耐心成就品牌的典范。
应该说,剑南春东方红、大小兰花汾酒和洋河蓝色经典获取市场的成功,只是一个时间问题,如果不出大的意外,2—3年内,他们将有可能进入高端白酒第二军团。
面临问题
现在品牌的影响区域较小,销量还未突破生死线,核心区域市场尚未形成。目前,第三类企业的高端白酒整体运作,已进入市场攻坚期,企业将面临较大的市场风险。在此阶段,不进则退。需要指出的是,红花郎酒和洋河蓝色经典一样,都是价格横跨一百多元至数百元不等的多价值区间的品牌运作模式,这种模式的优势是,前期上量快,进展迅速,但中后期却面临品牌价值重心下移的问题,其结果可能是整个品牌的价值定位最终回归价格最低的那一款产品,成为一种中价位品牌。多数企业追求高端品牌而不成,很重要的一个原因,就是品牌定位的泛化。
第四类:高端白酒的探索者——舍得、红花郎酒市场和营销现状
2006年,舍得和红花郎的销售收入估计将分别在5000万至1亿左右,约占高端市场1%的市场份额。在高端白酒的队伍中,舍得和红花郎酒目前仍在寻找品牌突破的战略支撑点,品牌运作尚处于市场布局的阶段,因此说他们是高端白酒的探索者。由于舍得、红花郎酒生在四川,省内市场强手如云,他们只有远离“大本营”,在省外建立“飞地市场”。如果硬要在四川(主要是成都)打出一块市场,则不可避免地要与五粮液、茅台、水井坊、国窖1573对垒,企业的胜算极小。舍得在短短3年多的时间内在成都三次启动市场,目前尚未有实质性的进展和大的突破,就充分说明了这一点。红花郎酒虽然推出的时间还不太长,但茅台近几年的突飞猛进,给酱香型白酒拓展了较大的市场空间,加之企业营销变法和实行的系列化产品路线,估计2006年,红花郎酒进步会较大。
面临问题
以上两个品牌,情况虽各有差异,基本情况却大致相同。企业集团都处于一个大的调整阶段,经过转制或调整,企业虽然也能做一定的投入,但由于企业内部的有机构成有待提高,且他们还要面临市场的变数:如何取得一个省会城市的成功?如何取得一次真正意义上的市场进展?都成为他们面临的生死存亡问题。他们要么调低市场定位,避开与主流企业竞争,要么坚持既定方针,继续走下去,这或许会给企业带来新的生机。
第五类:高端白酒的眷顾者——古井贡纪年酒、双沟珍宝坊和酒鬼酒
市场和营销现状
安徽的古井集团、江苏的双沟集团和湖南的湘泉集团由于对高端白酒垂青和眷顾,成为高端白酒市场的二度进入者。
2005年下半年,老牌名酒古井贡和双沟纷纷对外宣称,开发新的高端白酒产品,于是古井贡纪年酒和双沟珍宝坊面市。相对于他们的第一轮进入,企业情况、行业状况和市场格局都发生了大的变化。重新进入高端白酒市场,业内也对古井贡和双沟寄予了不小的希望,当然也有部分怀疑的目光。目前,古井和双沟两企业均面临改制的瓶颈(古井的改制方案已再次获得职工大会的通过),这或多或少地会对他们打造高端品牌产生影响。古井贡纪年酒避开年份酒之争,又巧妙地与年份有关,实属创新之举;双沟珍宝坊一瓶两种酒,可自己勾调,精致小轩窗包装,也颇有新意。对于这两支有所创新的产品,企业如何配置资源以支持,市场运作如何展开,发展前景如何,目前还难以判断。
与此类似的还有湖南的酒鬼酒。作为中国高端白酒市场的破局者,酒鬼酒曾经一扫中国高端白酒市场五粮液和茅台独占的沉闷气氛,以边缘文化切入,一炮打响,并迅速走红,创下高端白酒的营销奇迹。可惜好景不长,酒鬼酒近几年数度重组,企业元气损失殆尽。年前,酒鬼集团聘请广东省某广告公司重新策划与定位,希望重入高端白酒行列;近期,中糖集团欲入主湘泉集团,再塑酒鬼酒的高端品牌形象,但面临企业与市场两道门槛,估计困难不少。
面临问题
品牌定位,市场切入方式,核心市场区域建设。
第六类:高端市场的务实派——二名酒企业
名酒企业开发高端白酒,或出于实力,或基于能力,或出于无奈。二名酒企业在高端白酒开发上,却体现出更多的理性,他们量力而行,区域做市,不事张扬。这类企业,全国大约有50余家,资产实力都在l亿以上至数亿。他们问鼎高端白酒也有一定物质基础,把高端酒开发作为丰富企业产品的一个品种,作为提升企业形象与品牌的一种营销手段,不做无谓的投入与牺牲,是这些企业的一个共同特点,如江苏今世缘国缘酒、青海青稞集团的天佑德和四川丰谷集团的酒皇酒等。再过数年,也不排除有一些企业,经过几年的积累,实力和能力有所增强,回过头来正式问鼎高端酒市场,或以区域市场为目标,或进军全国,也有可能给高端白酒带来新的气息。
第七类:高端白酒的流星群落——业外资本
业外资本多元化经营白酒,差不多都会为高端白酒的巨大盈利空间所诱惑,毫不犹豫地选择做高不做低,或高低产品一齐上。他们的满腔热情和种种“创新”做法,往往让业内人士大跌眼镜。但他们又多像流星一样,在一阵灿烂的烧钱之后,迅速沉寂,许多企业至死未能明白高端白酒运作的特点,枉交学费;部分企业在弄懂了市场的时候,已几乎耗尽所有资金资源,机会不再来。
第八类:高端市场的机会主义者——名酒子品牌高端白酒
名酒企业子品牌的高端白酒,分三种情况,他们多数都是高端白酒中的机会主义者。
第一种是“过江龙”做法,短炒一把,迅速离去。本来名酒厂特许经销商通过市场运作,推出自己的高端白酒,这种借主品牌的市场张力,发挥厂商各自的优势,本无可非议。
但不少这类企业经营者,他们有意无意地把此当作招商融资的工具,鲜有进行市场投入和耕耘,希望掘一桶金就走,这种做法,对市场有害,让经销商受伤。这种模式,在2002年之前,多有收获,现在则收获甚少,今后则很难奏效。
第二种是名酒子品牌系列产品中的高端产品。如金六福、浏阳河的五星级酒、金剑南系列产品中的金剑南酒等。这种模式的特点是,企业不是以高端品牌为追求目标,而是以拉升产品品牌和利用营销资源实现顺带销售为目的,这既避免了企业资源的无谓浪费,又实现了企业资源的充分利用,是名酒子品牌高端白酒的务实派。
第三种是高端白酒的拓荒者。少数名酒企业特许经销商,他们立意要做高端白酒品牌,希望创造高端白酒市场新的奇迹。如五粮液集团的五粮神、锦上添花和大展宏图酒等。他们定位于高端,不做低端开发,他们不想做机会主义者,希望成为高端白酒市场的拓荒者,但这种模式在近6—7年来的实践中,这些企业在做了较大的市场投入后,启动了一定数量的流通终端,但整体收效不大。
目前高端白酒的特许经营模式,还没有一家成功的先例,需要进行新的探索,尚待取得实质性的突破。
第九类:高端白酒市场的搅局者——中小企业的高端白酒
中小企业(非规模企业)推出的高端白酒,俗称杂牌高价酒。其特征是“三高一低”和“三无一有”,具体讲就是:高价格、高促销、高价差、低质量;除了有产品外,他们无品牌运作设计、无市场推广计划、无资金投入安排,使用游击战术,靠招商制胜,在一些小区域,依靠渠道、终端促销和地缘关系,维持一点销量。
笔者曾在苏南、京津做市场调研时,发现一些中小经销商,把在四川等地3—5元钱灌装的一瓶酒,通过30—50元一瓶甚至更高的开瓶费,在一些酒店终端卖到300—400元。这一类企业,他们对市场没有建树,对行业有所破坏,是行业中的搅局者。
据不完全统计,目前全国以塑造高端白酒品牌为目标的企业有60余家,在进行市场运作的高端白酒产品有400—500个,在市场销售的高端产品有4000余种,由于白酒行业的进入门槛低和市场空间仍在不断地向上拓展,今后还有不少的加入者。
然而,高端白酒市场毕竟有限,这一现状必将加速高端白酒企业间的分化,名酒企业继续主导高端白酒市场的状况将成为高端白酒发展下一阶段的主要特点。
8. 需要一篇酱香型白酒的销售成功案例。
酱香型白酒来,哪里都可以销售,自只是量的多少。一般较高档次才使用酱香型白酒。因为酱香型白酒,品质高雅,酒体细腻,醇厚丰满,空杯留香,给人愉悦的享受。但其中微量成分复杂,只适宜“品”、不适宜“牛饮”(大口喝)。很多人喝不惯,不是因为酒的品质差,而是因为不能放开喝。喝多了,比喝醉清香型酒难受。(微量成分在身体内的分解需要一段时间)