场景化营销案例

① 国内外市场营销案例(在线等答案,急呀,追加分)

王老吉品牌定位策略

品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有 “ 药茶王 ” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。
背景
在 02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。
而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 —— 红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？
现实难题表现一：现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱
在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足，当产生 “ 下火 ” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究 “ 药效 ” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得 “ 它好像是凉茶，又好像是饮料 ” ，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将 “ 红色王老吉 ” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告手段提供一个强势的引导，明确红色王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二：红色王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说 “ 凉茶就是凉白开吧？ ” ， “ 我们不喝凉的茶水，泡热茶 ” 。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，红色王老吉以 “ 金银花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之红色王老吉 3.5 元的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
现实难题表现三：企业宣传概念模糊。
加多宝公司不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是 “ 健康家庭，永远相伴 ” ，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。
在红色王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？
重新定位
02年年底，加多宝找到成美顾问公司，初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。
成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的 —— 这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条 “ 大创意 ” 的新广告 —— 其首要解决的问题是品牌定位。
红色王老吉虽然销售了 7 年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它 —— 这是红色王老吉的品牌定位问题，这个根本问题不解决，拍什么样 “ 有创意 ” 的广告片都无济于事。正如广告大师大卫 • 奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。
品牌定位的制定，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。具体而言，品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究，研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。
又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的 “ 威士忌 ” 一样。所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知，研究将从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手，厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。再研究过程中，发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一幅饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。而加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等，如企业一度认为浙南消费者的购买主要是因为“高档”、“有‘吉'字喜庆”。面对这种现实情况，企业决定，由成美牵头，引进市场调查公司协助了解消费者的认知。
由于调查目的明确，很快就在“消费行为”研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎 “ 烧烤时喝一罐，心理安慰 ” 、 “ 上火不是太严重，没有必要喝黄振龙 ” （黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。
而在浙南，饮用场合主要集中在 “ 外出就餐、聚会、家庭 ” ，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于 “ 上火 ” 的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了 “ 会上火 ” 的危险品（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到 “ 不会上火 ” ， “ 健康，小孩老人都能喝，不会引起上火 ” 。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的 “ 唯一的事实 ” 。
这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无 “ 治疗 ” 要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火 ” ，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说 “ 正宗的可乐 ” ，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的 “ 凉茶始祖 ” 身份、神秘中草药配方、 175 年的历史等，显然是有能力占据 “ 预防上火的饮料 ” 。
由于 “ 预防上火 ” 是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望 “ 进军全国市场 ” ，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念 “ 清热解毒 ” 在全国广为普及 “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人员认为： “ 做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。 ”
至此，品牌定位的研究基本完成， 在合作 一个月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位 ——“ 预防上火的饮料 ” ，其独特的价值在于 —— 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 ……
这样定位红色王老吉，是出于现实格局通盘的考虑，主要益处有四；
其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南
由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔
其三 ， 成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势
• 淡淡的中药味，成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑
• 3.5 元的零售价格，因为 “ 预防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ”
• “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撑
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的 “ 药品 ” 、 “ 凉茶 ” ，因此能更好促成两家合作共建 “ 王老吉 ” 品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。
成美在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多展示包装，多出现全名 “ 红色罐装王老吉饮料 ” 。
由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 饮食，因此成美在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所， 在一批酒楼打造旗舰店的形象。 重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，并决定立即根据品牌定位对红色王老吉展开全面推广。
“ 开创新品类 ” 永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
确立了红色王老吉利的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
这时候才可以开始广告创意，拍广告片。
品牌定位的推广
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着， 成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。
为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入 4 千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
2003 年初，企业用于红色王老吉推广的总预算仅 1000 万元，这是根据 2002 年的实际销量来划拨的。王老吉当时的销售主要集中在深圳，广州和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到 2003 年底，仅广告投放累计超过 4000 万（不包括购买 2004 年中央台广告时段的费用），年销量达到了 6 亿元 ———— 这种量力而行，滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。
在地面推广上，除了在传统渠道的 POP 广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息： “ 怕上火，喝王老吉饮料。 ” 餐饮场所的现场提示， 最有效的配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉 “ 是什么 ” ， “ 有什么用 ” 有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售传播渠道之一。
在频频的消费者促销活动中，同样注意了围绕 “ 怕上火，喝王老吉 ” 这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了 “ 炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行 ” 刮刮卡活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿 2 天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉 “ 预防上火的饮料 ” 的品牌定位。
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的 “ 加多宝销售精英俱乐部 ” 外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行 “ 火锅店铺市 ” 与 “ 合作酒店 ” 的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为 “ 王老吉诚意合作店 ” ，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为了广告传播的重要场所。
这种大张旗鼓、诉求直观明确 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位 —— 真正建立起品牌。
推广效果
红色王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益： 2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 10 亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿。
同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。
结语
红色王老吉的巨大成功，总结起来，加多宝公司有几个方面是其成功的关键所在：
•为红色王老吉品牌准确定位；
•广告对品牌定位传播到位，这主要有 2 点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进人消费者心智。
•企业决策人准确的判断力和果敢的决策力
•优秀的执行力，渠道控制力强
•量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

“李宁”品牌的教训和经验——动中求静

李宁品牌现在12岁了。跟那些百年老店比起来，它应该还是一个小孩，但是在这12年里，它也从学走步到逐渐学会了爬山。能够成为国内体育用品行业第一品牌，李宁公司得出的结论是——品牌推广要在动中求静。
让人印象深刻的是在2002年8月份西班牙女篮和中国女篮争夺第5名时，西班牙女篮穿的是“李宁”，而中国女篮穿的是耐克，后来西班牙女篮赢了。之后有一个新闻标题就是《
“李宁”打败了“耐克”》。其实大家很清楚，李宁和耐克差距是非常大的，耐克在全球销售是100亿美金，“李宁”今天刚刚做到10个亿，不是一个级别的。不过在中国迅速增长的体育用品市场里面，“李宁”决心做老大。
“李宁”这十余年来花费了1.5亿元做各种各样赛事的赞助，他们以为自己挺有性格的。但调查的结果，消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切，很熟悉，但是就是缺乏鲜明的个性。
这让他们觉得非常诧异。李宁公司12年来换过8个广告，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。“李宁”的广告词那么有性格，经常被同行效仿，企划人员对此还津津乐道，非常有成就感。殊不知，每年你都在改变，到最后就变得面目全非，没有人认识了。
其实，企业的创新和改变本身并没有错，问题在于这种变必须以品牌定位的不变及核心价值的清晰一致为基础。换句话说，在那个时候，李宁的广告并不是对品牌的真正的理解，他们还没有真正对品牌和市场做策略性的思考，并找到它与消费者连接的纽带。
因为对运动化价值观缺乏一个系统的考虑，他们以前认为只有进入规模相对较大的市场，运动产品才会产生足够的利润。而现在发现是否有成熟的产业链，即产业化程度的高低才是进入与否的关键所在。比如有的运动项目参与的人群非常庞大，但它没有形成一个成熟的产业链。也许中国的自行车市场就缺乏这样一个链条，所以从运动用品的角度看它不能形成产品化非常高的市场，这样的市场，李宁的产品就不会去进入它。
另外，他们还分四个层面考察运动产品的价值链。第一是企业实力。体育赞助也好，产品发展也好，不是任何赢利的事情都可以做的，要考虑企业的实际；其次要对消费者有洞察，不了解消费者真正的需求，很难判断出营销的有效反应；第三是基于消费者洞察品牌的定位。李宁公司去年下半年就开始做品牌定位的工作，一直到去年的年终才完成；第四点是1:1:1。举例说，如果你们是一个赞助者的角色，你花一块钱去做赞助冠名，那么你要花一块钱去推广，另外至少你还要再花一块钱，去维护你与赞助对象以及因为赞助和你建立关系的客户。
他们了解到耐克公司是1:3，比如说他们花了100万赞助冠名了一个新赛事，同时他还会花300万去推广这个赛事。国内很多企业赞助运动项目，但是发现收效甚微，事实上他们只是给钱了，没有做推广，但是运动营销是一个产业，它由那么多渠道构成，你赞助的是一个名义，你还要想方设法用这个名义去推广你的产品。
在这个方面，过去李宁做得也不够。他们赞助4支国家队，有体操队、跳水队、乒乓球队、射击队等等，他们算赞助费的时候，却没有考虑配套奖金的投入。但是在今年世界杯上，他们的对手adidas是世界杯的赞助商，他们不可能做太大的活动，就针对核心消费人群，在五个城市做一个名为“音乐足球魅力赏”的活动，他们把喜欢音乐、喜欢足球的核心顾客请来一起看球赛，也许他们在一个人身上花10块钱，有的地方可以花20至30块钱，要比专做广告贵很多，但他们直接影响了核心的人群，并通过他们的口碑将“李宁”传播到很多国家。这就是营销手段的恰当使用。
现在李宁公司的市场人员每天所要做的工作，就是确定希望让消费者见到“李宁”时想到什么，找到它，然后通过各种手段在消费者心目中不断建立这种联想和品牌之间的关系。
体育用品行业的平均增长率是20%，而“李宁”的目标是保持35%以上的递长速度。因为他们最大的竞争对手耐克公司是33%—35%。如果他们不能超过行业平均水平，不能超过耐克公司的话，两三年之后，他们就不能保证一定是这个行业的第一。

② 企业场景营销怎么做

场景营销怎样设定场景？

我们经常听说场景营销以及广告的场景化诉求，却不知道应该怎样设定专场景属。

其实场景营销有四个元素：

第一个是时间点，选择什么样的时间和时机来展现产品？

第二个是空间感觉，要形成什么样的现场氛围更有利于产品展现要传播的特性？

第三个是当时的情景，出现了什么人发生了什么事，能够把产品合情合理的嵌入到这个场景中来？

第四个是互动的状态，因为产品的出现，推动了事件的发展升级。

③ 怎么实现场景化营销求介绍

（一）制定正确的品牌策略

定位产品的目标群体，根据产品的档次、收益、附加值等，找到相对应的投放人群。利用多媒体平台，有效投放信息。好的场景化营销，就是在合适的时间、合适的地点、将合适的产品以合适的方式提供给合适的人。

（二）设计场景化话题

1.善于运用多元化场景营销

场景化营销看似简单，实则紧密的将金融产品与各种生活场景联系起来，给用户以使用提示，从而达成成交。

话术示例：“金融IC卡”的场景化营销

当您逛街的时候，用我们的银行卡可以在多家“惠生活”商圈消费。

当您乘坐公交的时候，用我们的银行卡可以打折。

当你在机场等候的时候，用我们的银行卡可以出入VIP休息室。

给客户多种具体可感的设想与选择，是场景化营销的重要原则。

2.利用大数据，找准不同圈层用户的场景共鸣

移动APP、网点机器人与智慧柜员机的使用，让银行与客户的联系更为紧密，交流也更为便捷。围绕客户的输入信息、搜索信息、获得信息，构建了以"兴趣引导+海量曝光+入口营销"为线索的网络营销新模式。

（1）刚刚走上工作岗位的年轻白领

输入信息 搜索信息 获得信息

王小姐；工作一年半；月入五千。 靠谱理财：活期利息较高的银行 ①该客户缺乏理财知识②需要“短期”理财

输入信息

搜索信息

获得信息

王小姐；工作一年半；月入五千。

靠谱理财：活期利息较高的银行

①该客户缺乏理财知识

②需要“短期”理财

兴趣引导：此时为客户的独立生活期，这个阶段的特点是工资收入比较低，且花销不算小，这个时期理财的主要手段是努力寻找高收入的工作。因此可以提高风险较大、报酬较高的投资工具的比重，比如股票、股票型基金；剩余的可以进行一些安全投资，比如定期储蓄，债券基金等。

海量曝光：借助智慧柜员机远程展示我行的短周期的各种理财产品，以及活期利息较高的银行卡。

入口营销：王小姐，您好，您刚刚工作，我们给您的建议是50%投资股票型基金，30%用于定期存款、货币基金，20%用于活期存款。（展示该行基金，存款）

（2）结婚不久的准父母

输入信息 搜索信息 获得信息

张先生；工作五年；和妻子结婚半年，是一名准爸爸。 保本保值、稳定增长的理财产品。 ①该客户为“稳健型”②重视“保值性”

输入信息

搜索信息

获得信息

张先生；工作五年；和妻子结婚半年，是一名准爸爸。

保本保值、稳定增长的理财产品。

①该客户为“稳健型”

②重视“保值性”

兴趣引导：新婚家庭建设初期消费需求旺盛，不宜过于分散的投资。可将家庭结余资本等比例投资于股票或基金、保险。在选择保险时，可优先选择较低缴费的健康险、意外险等适宜险种。

海量曝光：借助智慧柜员机远程展示我行的“稳健型”理财产品，以及保值性较高的基金。

入口营销：张先生，您结婚不久，此时应该考虑家庭建设，做好家庭理财的整体规划。我们建议您做40%的股票基金，30%的保险，20%的存款。（展示该行基金，保险和存款）

（3）中学孩子的母亲

输入信息 搜索信息 获得信息

赵女士；财务工作者、月入2w、一名中学生的母亲。 稳妥投资抵抗风险类的金融产品。 ①排斥“风险类投资”②潜在的保险营销对象

输入信息

搜索信息

获得信息

赵女士；财务工作者、月入2w、一名中学生的母亲。

稳妥投资抵抗风险类的金融产品。

①排斥“风险类投资”

②潜在的保险营销对象

兴趣引导：这个阶段，家庭的收入支出稳定同比增长，理财难度加大，重点进行稳妥投资。要以子女抚育支出和家庭资产增值为核心拟定理财目标。比如可适当关注回报稳定的房产，也可以置备一些抵抗风险的黄金。

海量曝光：借助智慧柜员机远程展示我行的长周期保本型理财，或者是贵金属和一些保险产品。

入口营销：赵女士，您好，咱们这个年龄的重点理财方向为子女教育和保险医疗。在这里，我建议您做30%的房地产，30%的保险，30%的存款，也可以置备10%的黄金用来抵抗风险。（展示该行保险、存款、贵金属）

（三）场景化营销“四步走”

第一步：心理洞察。明确自己的金融产品满足客户的需求是什么，他们为何会产生这样的需求，分析他们的心理动机和心理状态。心理洞察就是对客户的初探，是场景化营销过程的起点也是重点。

第二步：场景设置。在客户心理洞察之后，进行场景的设置或选择，通过场景来将消费者带入到营销所需要的心理状态。而场景设置的核心是过程中的交流环节，通过沟通交流才能让客户慢慢的融入到该场景当中，并给予客户及时的心理反馈，才能更有效的对客户的心理进行刺激。

第三步：心理强度。要客户进入某种心理状态并激发出对我们产品的强烈的需求动机。而这种强度可以通过互动交流的设置来完成。

第四步：行为引导。在成功将消费者引导形成到某种心理状态后，即可触发客户的行为装置。而此时我们需要进行消费者行为的引导，来实现我们的营销目标。

场景化营销示例（理财为例）

第一步 第二步 第三步 第四步

银行理财主打安全优势，也就是说银行满足的是客户安全保险的理财需求。而客户在受到刺激或感受到害怕的时候，对于安全的需求是最急迫的。也就是说营销人员需要让客户进入恐惧的心理状态，并且使其产生消除恐惧的心理动机。 基于以上的心理洞察，银行选择了“客户一味的追求高收益，选择安全系数低的P2P理财”的案例，并在场景中进行诸如与“黑理财”的对话互动，从而刺激白领的恐惧心理。 在整个的场景中，使用了多组的“惨痛教训”来不断的刺激客户的恐惧心理，使之达到足够的强度，从而产生迫切地想要消除这种恐惧心理的动机。（运用网络平台，搜集风险防范案例，做到营销有理有据。） 在最后，推出银行理财，对目标消费者的行为进行引导，实现自己的营销目标。

第一步

第二步

第三步

第四步

银行理财主打安全优势，也就是说银行满足的是客户安全保险的理财需求。而客户在受到刺激或感受到害怕的时候，对于安全的需求是最急迫的。也就是说营销人员需要让客户进入恐惧的心理状态，并且使其产生消除恐惧的心理动机。

基于以上的心理洞察，银行选择了“客户一味的追求高收益，选择安全系数低的P2P理财”的案例，并在场景中进行诸如与“黑理财”的对话互动，从而刺激白领的恐惧心理。

在整个的场景中，使用了多组的“惨痛教训”来不断的刺激客户的恐惧心理，使之达到足够的强度，从而产生迫切地想要消除这种恐惧心理的动机。（运用网络平台，搜集风险防范案例，做到营销有理有据。）

在最后，推出银行理财，对目标消费者的行为进行引导，实现自己的营销目标。

当然，场景化营销只是营销环节中的一个小点，要想做好营销，还得多措并举。

④ 除了星巴克 用星说 还有其他的成功场景化营销案例吗

你好，成功的抄场景化营销案例还有：

1. 宿务航空“雨代码”案例。2.WWF全球变暖菜单案例。3.阿尔山环保手写瓶案例。

4.麦当劳鸡翅优惠风暴案例。5.英国百货Harvey Nichols圣诞节“自私”促销案例。

6.Math Paper Press纸质书永不离线案例。

⑤ 场景营销有什么优势

场景营销是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。
场景营销离不开“关键时刻”，即一个客户在购物或者购买服务的过程中，有哪些关键时刻是跟企业发生互动关系的。把“关键时刻”管好，顾客整体的满意度就会提升。“关键时刻”如果有人工智能来帮助，可能会做得更加精准，更加具有创造性，会帮助基层员工很好地解决问题。这就是“赋能”，将来不是简单授权给一线员工，而是给他们工具和解决方案。
场景营销有四大优势：1、场景中目标用户可以被精准定位；2、营销内容与用户需求高度匹配；3、用户偏好可以被准确预测；4、用户行为与即时消费直接相连。从而可以实现精准投放，高效获取，并实现过程追溯。

⑥ 什么是场景化o2o营销

关于场景化营销，其实生活中大部分时间我们都是活在场景下的，如果按专过去品牌理论来推导属，场景就是一种心智影响力。一个企业或一个品牌通过推广他的“价值”来吸引人们关注从而实现购买消费的持久性。所采取的方式有很多，广告、公关乃至促销行动等不一而足。这种说法被大多数企业主乃至消费者所熟知。而移动互联网时代人们不断刷新认知，把思维的外延扩大到全新的概念里，其实也不是什么新鲜事。

⑦ 市场营销案例论文(急，在线等）

http://52mkt.com/www/15/12549460.html
这是4C的

红罐王老吉品牌定位战略

——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，
刊于其中文版2004年11月号

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

现实难题表现三：推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

重新定位

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

这时候才可以开始广告创意，拍广告片。

品牌定位的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

（影视广告）
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。

（户外广告）
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

（ 广告物料）
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

（ 王老吉温州“学子情”活动）
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

（广告物料）
这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

推广效果

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量近40亿元，2007年销量则高达90亿元。

结语

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：
· 为红罐王老吉品牌准确定位；
· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
广告表达准确；
投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
· 优秀的执行力，渠道控制力强；
· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

附录：王老吉相关数据

附录一：王老吉饮料历年销量

2002年 1.8亿元
2003年 6亿元
2004年 14.3亿元
2005年 25亿元（含盒装）
2006年 近40亿元（含盒装）
2007年 近90亿元（含盒装）

附录二：加多宝公司历年建厂的投资

1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。
1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。
2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。
2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。
2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。
2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。
2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。
在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。

⑧ 场景营销的未来发展趋势会如何呢

场景营销作为品牌零售转型道路中重要的一环，对于粉丝拉新，vip盘活，回SCRM管理，提升转化答率和复购率都有极大促进作用。马云在2016的云栖大会上也说了新零售在未来的10年将会替代纯电商，成为零售市场的主导，线上企业要回归到线下去，线下企业要走到线上去。而场景营销可以通过微信摇一摇，红包，场景货架，拍照买，趣味小游戏等功能插件，填补线上购物这一段空白，再将消费者引流到店，从而增加消费者的场景感，参与度。就像今年双十一淘宝推出的AR购物潮一样，打造了一番购物AR科技感，既新奇又实在。

⑨ 什么是情景营销

情景营销（Scene Marketing）就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。情景营销的基本的假设是，消费者在其日常生活中的某个“相似的瞬间”，更容易接受相同的宣传，而无论其年龄、性别、收入等。这和传统的市场理论相抵触。生活中的“相似的瞬间”是指在相似的场所——例如炎热夏天的地铁，或是在音乐商店、或在机场等地的无聊时间。
情景营销-流程
情景营销需要做好消费动因分析，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开四个主要时机，才能最大限度发挥情境营销效用。 1.当顾客进入店内，被产品吸引时，销售人员应把顾客和产品有机的联系起来，激发顾客的想象力。 2.介绍产品时，销售人员开始要重点介绍品牌价值，让消费者对品牌形成直观、深刻的印象。 3.沟通要结合顾客的个人情况。对要买钻戒结婚的女士，要说：“在婚礼上，当他在众人面前为你戴上这枚TESIRO通灵戒指的那一刻，就意味着你们有了厮守一生的承诺”。 4，当顾客欲结束离开时，销售人员应该抓住最后机会，表达祝福。
情景营销-常见方式
主题式营销情景 主题式销售情景设计的关键在于抓住体验的氛围，不求说出产品全部的优点，而在于在最短的时间内让消费者感知到产品感性化的差异点，进而引发消费共鸣。 对于主题式营销情景的设计，应充分利用思维的发散力，不要将营销目光和思维局限销售硬件上，而应在能力许可的范围内挖掘软性资源，借助软性的资源的介入，巧妙破解由于硬件的先天不足导致主题式营销情景缺失的问题。
引导式情景营销
根据消费心理学分析，决定消费者购买有两个关键时刻：“买的时候”和“用的时候”，消费者的购买行为直接由这两个时间点的“情感”所决定，所以增加卖场环境和产品本身的乐趣就是增加销售的关键。 流程式情景营销 流程式营销最大的特点在于它能够确保成功的终端样板和优秀的导购经验在最短的时间得到快速推广，减少不必要的弯路，提高终端整体的竞争力。 邀请式情景营销 实施有效邀请式营销的关键在于如何建立潜在客户的资料库，如果缺少潜在客户资料库，导购也就很难根据顾客的需求发出邀请，更谈不上后期的销售跟进问题。 因此在邀请式营销的第一步就是建立潜在客户需求资料，首先，对于每一个到卖场的顾客导购都不应放弃与他们交换名片的机会，交换名片是建立客户资料库最简洁的办法；其次，在产品推介的过程中应充分了解或分析他们处在异议的原因，为下次发生接触提供需求依据；最后，获取尽可能多的信息。 邀请式营销的第二步是制造理由，为潜在的客户提供有价值的免费产品或服务，以引起他们的注意，如免费的代金券、优惠券、精美的小礼品等，一般来说免费是发出“邀请最直接用效”的理由，更容易引发受众的注意力和兴趣。 邀请式营销的第三步是提供更多可感知的增值内容，跳出为卖产品而卖产品的怪圈，不仅要成为顾客的产品顾问，还要成为顾客的生活顾问 邀请式营销的最后一步是发出邀请，由导购人员根据潜在客户的需求，结合公司制定的客户激活计划，拓展销售跟进的形式与内容，点对点发出邀请，创造尽可能的销售机会。
情景营销-应用
一、 情景营销要以“心理体验”为核心。顾客不仅消费商品本身，更希望借助消费行为来表达和传递某种意义和信息。一 般说来，顾客希望表达、传递的内容包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同等等。销售人员在运用情景营销的手段时，就需要围绕顾客的这种核心诉求， 用富有感情色彩的语句勾勒出美好的图景，以最大程度的满足顾客的心理体验要求。 二、 逐步激发顾客的想象力。顾客在进入商店之前，已经收集了许多品牌影响力、售后服务等讯息。威廉·詹姆斯认为，“心理学最伟大的发现莫过于我们可以借由改变我们内在的世界而达到改变我们外在的世界。”而销售人员需要特别关注的，就是一步步激发顾客内心世界的想象力，刺激其购买欲望。 三、情景营销要“因人而异”。没有哪一种情景描绘，能让每一位顾客都喜欢。因此，是否了解顾客情况与心境，决定了情景营销能否成功。
情景营销-如何进行情景营销
什么同产品，营销方式不同会直接带来结果的差异？其中原因是样的但不可否认的是，情景营销的策略不同必然会影响销售人员和客户之间的关系。情景营销作为一种新的营销方式，越来越引起业内的关注。 有么一例子。营销人员小李照例去拜访一家客户。按说这家客户是小李的关系户，交流相处起来都应该很容易。偏偏那天上午客户因产品质量问题被监管部门处罚，心情极为糟糕。当下午小李过去拜访时，任凭小李怎样交流，客户就是不答应，最后只好罢休。后小李发现问题，在开完客户表彰会后继续拜访，很快就与客户达成协议。这就是典型的情景营销成功的案例。 一般来说，情景营销应注意以下三点： 一是场合情景不同的场合，会有不同的情景效果。情景营销要十分注重场合，不恰当的场合会让营销的效果截然相反。有一次，一位营销员去拜访客户，当时办公室有很多“闲杂人等”。这位营销员没有其他人避开，就迫不及待地与客户进行交流，结果适得其反。所以在营销的过程中，一定要注意选择良好的场合情景，比如在客户喜欢的场合进行沟通；如果不分场合、盲目营销，势必难以让客户满意。 二是时间情景 俗语说,来得早不如来得巧。营销也是应该把握好时间情景的，比如说当客户很忙的时间，就尽量不要打扰；当拜访时发现客户心情不佳，最好能够及时避开。因为在轻松愉快的时间里，人与人之间容易交流，也就容易达成共识。 三是关系情景 常言道，熟人好办事。中国是一个亲情社会，一个陌生人很难得到别人的理解，而熟人很容易接近，如果关系比较好，就容易营销了。销售人员在营销时，不妨充分利用好关系情景。无论是通过熟人介绍，或者是与客户交流提及共同认识的熟人，都有利于销售人员与客户之间的接触。 情景营销看似简单，但在实际操作过程中，还要与其它营销方法相结合，做到与产品定位相适应，这样才能达到营销的最佳效果。

⑩ 场景化营销是什么求举例说明！！！

简单来说场景化营销就是判断消费者当下情境的需求，然后给用户推送相应的品专牌内属容。举例说明：某全国连..锁火锅店，需要进行节日火锅优惠券的发放，从而吸引更多用户到店用餐。例如光音网络旗下广告家分析火锅店的需求后，利用商用WiFi资源为其进行场景化营销。广告家通过人群、场景、时间段多维度来分析用户匹配系数，分析用户的价值。对于匹配系数高的，高竞价多频次投放广告；匹配系数中的，正常出价正常频次投放广告；匹配系统低的，不出家或者低价低频次投放广告。据了解，相关的广告点击率达1.2%，峰值转化率1.8%。能提高预算利用效率，在有限的广告预算下，最大化广告的ROI值。