⑴ 为何考虑市场营销服务
1．市场营销服务的作用
市场营销服务是指企业在营销活动过程中以劳务形式为购买产品的用户提供的有价值的活动。在现代市场营销中，服务已成为产品整体概念的一个组成部分。人们衡量产品，不仅要看其是否具有良好的性能和质量，还要看其是否具有良好的服务。因此，营销服务又是重要的促销手段之一。随着越来越多的耐用消费品走人家庭，服务变得越来越重要。对于生产资料来说，更是离不开服务。因而它对企业搞活营销，取得良好的经济效益有着十分重要的作用。
（1）营销服务是企业竞争的重要手段
随着竞争的发展，企业的竞争不仅表现在价格上，也表现在营销服务上。因为良好的服务可以弥补产品设计和制造上的某些不足，也可以抵消消费者认为价格过高的看法。实践证明，那些能够提供周到服务的企业，由于能使消费者满意。因而能使消费者增加对其产品的信任感，增加对该企业产品的购买量，这些企业在竞争中就能处于有利地位。所以，营销服务是企业在竞争中赖以生存和发展的重要手段。
（2）通过营销服务可以促进企业改善管理
无论是生产部门还是销售部门，在营销活动中向消费者提供优良的服务。这不仅能促进销售，而且对企业本身改善管理，也有很大的促进作用。对生产企业来说，通过售后的维修服务，可以及时发现自己产品中的易损部件，以便及时研究改进，并可增加这些部件的生产，以提供维修之用。对于销售部门来说，通过销售过程中和销售后的服务，可以发现哪些环节需要改善，哪一方面的服务质量需要提高，这有利于企业在不断改善中前进。
（3）营销服务是开展出口贸易的重要保证
出口产品，尤其是机电产品，必须能够提供优良服务，否则，就无法打开外国市场。日本“丰田”牌汽车所以能够驰骋欧洲市场，重要原因之一就是在该地区大小城市中都设有其服务网点进行维修服务。我国要增加产品出口，也必须注意做好营销服务工作。
2．市场营销服务的内容
市场营销服务工作分为三个阶段：售前阶段、售中阶段和售后阶段。各个阶段有着不同的服务内容。
（1）售前服务
售前服务的主要对象是生产资料和高档消费品的购买者，服务的主要内容是向用户提供咨询。包括向购买者介绍产品，提供信息，推荐产品，以便购买者掌握情况，选择购买。介绍产品是向购买者介绍产品的质量、性能、规格、重量、体积、外观等。提供信息是向购买者提供关于生产企业的情况，主要介绍这些企业的发展历史，在同类企业中的地位、信誉，以及他们的经营管理状况、交通运输条件、交货方式、对产品出售后能够提供的服务等。推荐产品是把不同产品的特点向购买者介绍以供购买者挑选。特别是性能先进的新产品，经过推荐能起到更好的促销作用。通过售前服务，可以给消费者起到参谋作用，以便消费者能买到称心如意的商品。
（2）售中服务
售中服务是指为消费者在购买过程中提供的服务。售中服务主要是提供灵活的服务方式、良好的服务态度和必要的服务设施。服务方式指看货方式、取货方式等，灵活的服务方式能为购买者提供尽可能多的方便条件。良好的服务态度是指在售货中说话和气，认真解答顾客提出的各种问题，向顾客讲明应注意的事项，并做好现场试验，教会购买者怎样使用产品等。服务设施是为顾客提供的暂时性搬运、存放的设备和器具，这些服务活动，为消费者购买提供了方便条件。
（3）售后服务
售后服务是营销服务的重点。服务的主要内容是送货服务、安装服务、修理服务和退换货服务。送货服务是销售后为顾客送货上门的服务，它是在城市的市区内和农村中较近距离内开展的服务项目，主要是对那些购买大件产品或购买量较多的客户提供的服务。提供送货服务能把那些就近购买的顾客吸引到自己的企业或商店中来。安装服务是为消费者提供的商品安装调试服务，主要包括大型的消费品和生产资料。提供安装服务，有利于促使那些不能自己安装的购买者购买产品。修理服务是售后对用户在使用产品中出现的质量问题提供的服务。为了保证及时进行维修，企业还必须提供足够的零配件。对于那些购买大型生产资料的企业，应派工程技术人员到用户中去。为其培训操作人员。对于那些消费者买后不满意的商品，还要做好更换和退货服务。这样，可以通过良好的服务建立企业信誉，为以后扩大销售创造条件。
3．市场营销服务的原则
为了保证市场营销服务能取得良好的效果，企业在开展服务活动时必须遵循以下原则：
（1）及时解难
所谓及时解难，是指企业在接到用户要求服务的信息后能及时派遣力量，为其解决困难。由于消费者在购买和使用产品的过程中发生的任何问题都是紧急的，要求及时为其解决困难，如果企业及时派出力量为用户服务，就会得到用户的好评；反之，如果久拖不能为用户解决问题，就是在以后解决了困难，用户也不会满意。因此，及时解难就成为营销服务的首要原则。
（2）恪守信用
所谓恪守信用是指凡答应用户的服务项目、服务时间、服务地点等均应无条件执行。恪守信用是讲究企业信誉的表现，它在营销服务中居于重要地位。凡是企业规定的服务内容，不论发生了什么意外的事情，也应保证执行；暂时不能执行的，也应向用户说明原因，请用户谅解。有的企业认识不到恪守信用的重要性，明确规定的“三包”项目不能按要求执行，规定上门服务却要求用户把产品送到维修部去等，这些做法都有损企业的声誉。
（3）保质保量
所谓保质保量是指对用户提供的服务要保证质量和数量。服务质量表现在服务态度和服务水平上，如送货服务要保证安全送达，不碰不坏；维修服务要保证完好如初，不留尾巴，等等。服务数量表现在服务时间和服务次数上，如出现问题随时服务，不论次数多少；维修服务困难的给予退换：在保修期内的维修实行免费服务，超过保修期的产品实行收费服务等。
（4）提供方便
所谓提供方便是指企业为用户的服务时时、处处提供方便条件。首先表现在联系方便，即用户有了问题能很快通知企业；其次要服务方便，即各种服务内容和形式都在用户方便的情况下进行：再次是购买零配件方便。即对那些超过保修期的用户，用最方便的方式提供零配件。
为了保证上述原则的贯彻执行，企业必须建立相应的营销服务组织，制订营销服务计划，明确规定服务项目、服务水平、服务质量和服务形式，设立营销服务档案，建立技术服务网点。同时，要注意提高营销服务人员的素质。确保营销服务工作的顺利完成。
⑵ 现代企业市场营销活动包括哪些内容
市场营销是指通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的综合性的管理活动过程。从企业角度出发，它包括两个基本步骤：一是设计和生产出满足消费者需求的产品或服务；二是通过与消费者的沟通，使消费者了解 、认同并接受企业提供的产品和服务，最后达到消费者满意、企业获得回报的结果。在现代企业的市场营销活动中，顾客是企业营销活动的终站和起点。 无论是大企业还是小企业，是国内的还是国际的，都运用市场营销策略，而一个健全的市场营销体系对于每一个企业来说至关重要。企业应该树立现代市场营销理念，赢得市场竞争，提高市场份额，增强企业的竞争能力，促进企业的发展，服务于顾客与社会。
一、市场营销理念概述（一）现代市场营销理念的产生
市场营销观念的演进与现代营销理念的形成随着商品经济、市场经济和知识经济的发展，现代营销观念逐步演进形成。在市场营销的发展历史上总共出现过五种观念；生产观念 、产品观念 、推销观念 、市场营销观念和社会营销观念。这五种观念并不是一种观念消亡，另一种观念出现的彼此替代关系，有时候还会存在几种观念同时并存的局面 。生产观念是最古老的销售观念。产品观念则认为顾客喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品，因而重点开发优良产品并加以改进，产品观念会导致过分重视产品而忽略顾客需求。推销观念也是许多企业采用的经营观念，认为“企业卖什么顾客就买什么”，大多数企业在生产能力过剩时就采取强力推销和促销以销售过剩产品而不是市场需要的产品。20世纪50年代，随着世界性市场的逐步形成，诞生了市场营销观念，企业的经营活动从满足消费者需求出发，综合运用产品、定价、促销、分销等多种手段，信奉“顾客需要什么企业就提供什么”，目前我国越来越多的企业注重和采用市场营销。市场营销观念对以前的观念是一个极大的挑战和突破，但它忽视了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间的矛盾。一种新的营销观念——社会营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客需求的商品，提供产品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。在制定营销策略时，应考虑到公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡，以使企业获得长期健康发展。目前已有部分企业采取了社会营销观念，并取得了成功。随着知识经济和网络经济时代的到来， 知识营销、网络营销、整合营销将日益成为现代营销的主流。
（二）现代市场营销理念的变化趋势
市场环境的发展和变化是营销理念的逐步演进的基础。随着经济全球化的发展。人们的需求的多样化，数字时代的到来以及可被无限分割、定制和个性化的市场的形成，那种以产品为中心，紧盯国内市场，通过广告打造品牌，规模化、单向化的营销理念和方式已不再适应当前的营销形势，市场营销理念的创新已成必然。
1、营销战略由国内转向全球
全球化营销战略是一种战略性思维观念它将全世界看成一个大市场，企业营销的方方面面都以全球着眼[2]。随着市场国际化程度的进一步提高．我国企业面对的竞争对手已不仅仅是国内同行，还有具备丰富营销经验的跨国公司目前多数实力雄厚的跨国公司早已以一种全球营销战略来指导公司的营销活动，把全球市场置于自己的营销范围内，因此，我国企业也必须把营销战略由国内转向全球。树立全球营销战略。只有树立全球营销战略，我国企业才能有更大的市场，才能在全球企业的竞争中发挥自己的比较优势。逐步使自己成长壮大。
2、营销理念由规模化转向个性化
个性化营销是根据消费者的个性化需求而进行的 ”一对一”营销。随着消费者多元化与个性化需求的增长，市场已经被无度地分化和细化，过去的规模营销方式已经过时。企业要赢得市场，就必须根据个别消费者的具体需求，设计和生产个别种类型号规格和性能的产品，实行”一对一”营销，以最大的努力满足消费者的需求。
3、营销管理由硬性转向柔性
传统营销管理是通过大量硬性指标和规章制度来约束营销人员，这样往往造成管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏。管理的效率不高，组织绩效低下。随着市场情况的多变和数字信息的发展，知识和信息在管理中越来越起到至关重要的作用，以扁平型的数字化管理为代表的柔性营销管理在获取市场信息，促进管理者和被管理者沟通激发人的主观能动性独立性和创造性等方面具有不可比拟的优势因此，营销管理理念必须由硬性转向柔性，才能提高绩效，创造佳绩。
4、营销方式从被动转向互动
传统的市场营销是单向的厂家通过媒体，广告，展览产品目录等方式向消费者传递信息，消费者完全处于被动的地位。随着网络化的形成网络互动性这一特点为营销者和消费者提供了互动交流的机会，从而使营销者从产品构思设计开始直至生产服务的全过程与消费者的需求之间的距离大大拉近，甚至可以使消费者本人不由自主地投入到设计生产过程之中。因此，充分利用网络，不仅有利于提高企业营销信息传播效率，实现产品直销，降低经营成本，还能把营销从单向转变为互动式，从而使产品更加符合消费者的需要，同时也最大限度地提高企业的经济效益。
5、营销目的从经济转向生态
传统营销理念在单纯追求片面的经济增长下，使人类生存环境受到了越来越严重的破坏。生态环境的失衡迫使企业彻底改变对自然界的传统态度和理念，而把保护环境纳入其发展过程之中，从而产生了生态营销的理念。当今，在全世界范围内，生态浪潮的兴起，环保意识的增强，使越来越多的消费者趋干使用合乎环境要求的”生态产品”，因此，企业开展生态营销将是其主动出击迎接挑战寻找更广阔发展的最明智选择。现代企业只有树立起
一种全新的生态营销的经营理念，努力开展生态营销，开发生态产品进行生态生产 才能和消费生态潮流相适应同时，企业还可进一步导向消费者，促成生态消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益社会效益和环境效益相统一。
6、营销产品由物质转向知识
过去的营销仅仅是卖给消费者物质产品，但随着社会的迅速发展，顾客需求的不仅仅是单纯的物质产品，还有附加的产品文化。因此，营销的产品必须在保证质量的同时，还要附加文化产值。此外，营销活动中也要注重向消费者传播与产品有关的知识信息和技能，以知识拉动需求，培育创造市场，让公众不仅在物质上得到满足，同时还能得到文化知识熏陶。总之，在知识经济时代，消费者的心理不断成熟、消费观念不断更新 消费层次不断提高、消费结构不断优化，企业必须创新营销理念，改变经营意识大胆的进行营销创新才能使企业的营销经营始终把握市场的命脉，企业也才能获得长足的发展。
二、现代市场营销理念的种类
现代营销管理理论是20世纪经济管理学科中发展最为迅速、影响最为深远的一门学科。它不仅影响了经济管理有关理论的发展，更重要的是直接影响了各国市场营销实践，这是其它经济管理学科所无法比拟。市场营销思想起始于20世纪初的美国，当时，美国从自由资本主义向垄断资本主义过渡，企业生产规模不断扩大，行业专业化程度 日益加强，科技进步日新月异，个人收入迅速增加，扩大的新市场为社会发展创造了机会。这为后来营销学的产生与发展奠定了基础。如今普遍认为营销学是市场经济的产物，是一门关于如何满足消费者需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科。现代营销理念是一十全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想- 即以上所述的营销观念的指导；而且要求企业有一十良好的心态，即企业为什么赚钱?为谁赚钱?也就是企业前营销且的要明确，同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活、巧妙手段的运用。将这三者有机地结台起来，就成丁现代营销理念的深刻内涵。 现代市场营销理念包含以下几类：
（一）塑造富有特色的企业文化
企业文化，是指在一定的社会历史条件下，企业在生产经营和管理活动中所创造的具有企业特色的精神财富及其物质形态。包括文化观念、价值观念、企业精神，道德规范，行为准则．历史传统 、企业制度、文化环境、企业产品等[3]。企业的发展离不开企业文化，它是企业发展的强劲动力，是企业成长的催化剂。而富有自己独具特色的企业文化，更是企业在激烈市场竞争中获得成功的秘诀之一。日本企业文化的特色之一就是重视对人的管理，他们强调家族式的管理，往往采用终身雇佣制，这极大促进了工人主动性、积极性的发挥。谁能决定企业的成长，社会的需要与认同，才是企业成长的动力；而更重要的是每个人必须要觉得工作有意义，促进社会繁荣是企业赚钱的真义，而为了达成这种目的，公司必将严格要求每位员工。
（二）取之于社会，服务于社会
整个现实社会是一个庞大的网络系统，又由许许多多的子系统构成的。大到整个国际社会、一个国家、一个地区、一个行业，小到一个公司、一个企业、一个家庭，相互之间有着千丝万缕的复杂关系。每一个子系统都不可能离开社会这个大网络而孤立存在。在信息传递手段特别先进的今天，传播效应强化了这种网络效应，如果企业忽视这两种效应的辐射作用，则有可能被市场所淘汰。对于企业来讲其网络构成横向看包括消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织，纵向看包括人才、技术、资金 生产贸易和产品等，也可以说这些因素是企业丰富的资源，它们来源于社会。因此企业必须树立“先服务于社会“的观念，才可能为自己谋取更大的利益。一个企业其利润来源于社会，有远见的企业必须具有强烈的社会责任感，如果其重经营利润，忽视企业的社会责任，企业将成无源之水，终究会走向灭亡。企业优良行为会通过传播效应产生正面强化作用，有利于企业的发展；而企业的不良行为也会通过传播效应的渲染， 扩大其负面影响，不利于企业的生存与发展。其实质在于外在形象与内在品质的统是企业立足社会的根本点。实践的发展和理论上的分析都已证明：现代企业的竞争已不再仅仅是产品、技术 、品牌等方面的竞争，而是观念的竞争，思维方式的竞争。谁的思想解放在前，探索创新在先，谁就能赢得市场的主动权。观念的更新加上良好的心态以及巧妙的营销手段，将会使企业取得更大的成功。
（三）以顾客为中心
通过满足顾客的需求取得利润传统的观念是把市场看作买卖双方购买 、出售商品和劳务的场所。现代市场理论明确提出，市场就是顾客，没有顾客就没有市场，从卖方来看，买方乃是它的市场。也就是说，市场就是指对于自己经营的商品或劳务， 有没有顾客购买，购买的顾客越多，市场也就越大，所占的市场份额也就越大，反之，也就越小。企业营销的首要任 务就是创造顾客 。
（四）重视服务
后服务的至高境界包括一切能满足买主某种需求和利益的物质产品和 非物质形态的服务，如果说产品本身是硬件，那服务就是软件。以顾客为中心，满足顾客的需求，是现代企业营销的指导思想。近年来我国已有不少企业清醒地认识到服务在当今市场竞争的重要性，认识到未来市场竞争的关键不在于企业能够提供什么产品，而是能提供附加值的多，而服务就是提高产品附加值的一种有效途径。但服务的理念，总的尚处于 “零忧虑服务”阶段，这里指的“零忧虑服务”，就是使顾客购买产品无后顾之忧，顾客购买的产品可能还有这样那样的问题或不尽满意，但不必担心，因为有良好的售后服务保障，出了问题能及时解决，无后顾之忧，即“零忧虑”或 “零担 心”。
（五）绿色营销
绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识 ，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合 良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生 、方便，提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。绿色营销和传统的社会营销都是兼顾社会利益的营销理念 ，但绿色营销比社会营销从更长远的生态环保角度来考虑社会可持续发展 ，强调企业在营销中要重视保护地球生态环境，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，带有更强烈的绿色色彩。
当今，人们对大量废弃型社会中存在的问题以及向循环型社会转变的必要性已经有了共同的认识。摒弃传统的发展模式，减少和消除使发展不能持续的生产行为和消费行为。是 21世纪企业营销面临的最大、最深刻的环境变化因素，也是新世纪的一个不可逆转的全球性潮流，还是我国未来相当长 的一段时期内社会经济发展政策的基本取向。知识经济的发展使可持续发展成为可能，它将使人类的经济发展，从主要依赖自然资源转向主要依赖智力资源，从依赖消耗物资转向依靠消费知识，从以牺牲环境为代价转向实现入与自然环境的相互协调 。
实施绿色营销战略，需要贯彻“5R”管理原则，即研究(Research)：重视研究企业对环境污染的对策；减少 (Rece)：减少或消除有害废弃物的排放 ；循环(Recycle)：对废旧物进行回收处理和再利用：再开发(Rediscover)：变普通产品为绿色产品；保护(Reserve)：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。环保意识不是昙花一现的事情，只要企业缺乏环境保护的意识 ，就会面临破产的威胁。现在的消费者都很关心可持续发展及环境保护问题。同时，政府也更注重将贸易与环境问题结合起来制订相关政策。现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营销的经营理念。努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才能和可持续发展潮流相适。同时，企业还可进一步“导向消费者”，促成可持续消费模的全建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。
（六）关系营销
传统的市场营销是企业利用营销 4P组合策略来争取顾客和创造交易 ，以达到扩大市场份额的目的。20世纪 70年代的一项名为市场份额对利润影响的研究，证实市场份额与利润有着直接的和重要的联系，市场份额的扩张必然带来利润的增长。这一结论使企业将战略侧重于通过大力促销及广告来吸引新的消费者。以达到扩大市场份额的目的。但随着消费文化与心理的改变以及计算机网络的发展和扩大，市场竞争日趋激烈，与寻求新顾客相比，保留住老顾客更便宜、更经济。研究发现，吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上，顾客再次购买率提高 5％，利润就增加 25％。以顾客的满意与忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模而成为决定利润的主要因素，由此产生了关系营销理念。关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商 、分销商 、竞争者 、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利 、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系 、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立 、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到 ：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要；对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成 战略伙伴关系来对付全球性竞争。而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加。销售只是这种关系的开端 ，而任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客得到许多未来的销售机会。
关系营销强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客 、分销商 、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的 、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了赤裸裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交流和沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提高顾客的满意与忠诚度 ，达到提高市场份额质量的目的。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。要维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必须重视建立与客户的良好关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中,顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。
（七）整合营销
传统营销观念认为，一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道，再配合促销手段就可以达成市场营销目标。这就是早在 1960年由美国密西根大学的 J·麦卡锡教授所提出的著名的4理论：Proct(产品)、Price(价格)、Passage(通路)、Promotion(促销)。但是“4P”在获得巨大成功的同时。也逐渐暴露出该理论对营销现状的难以适应，所以此后营销学界不断有人建议拓展“4P'观念，只是不论后来的营销学家如何对“4P”进行补充 ，这种基于固有思维定势的研究终究无法从根本上突破其本身所具有的天然局限。一个显而易见的事实是，在这些营销模式中，作为营销传播的主体因素依然没有摆脱传统的促销意识。因此，营销要素考虑得再全面，也只不过是一种为了向消费者及其关联环境的推销。这种建立在单纯促销基础上的营销沟通。从传播学角度看，无非是早期传播理论中的“子弹理论 ”(Bullet Thoery)或者“皮下注射器 ”(Hypodermic Nee．die)理论的一种折射。按照这种理论，促销对象也就是信息的目标受众被看作是一个个孤立的个体，很容易受到大众传播信息的影响乃至于成为传播者的靶子。整合营销传播是 20世纪 90年代以来在西方风行的营销理念和方法，由美国的舒尔兹教授倡导。它与传统营销“以产品为中心 ”相比，更强调 “以客户为中心”。它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段。发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动 ，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。
整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品：(1)不要卖你所能制造的产品而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者；(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；(3)暂不考虑通路策略应当思考如何给消费者方便以购得商品；(4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。与传统营销 4P相比，整合营销传播理论的核心4C：即相应于 “产品”，要求关注客户的需求和欲望(Consumer Wants And Needs)，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本(Cost)；相应 于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性 (Convenience)；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通(Communication)。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”．对提高应用企的竞争力和核心能力 ，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。对最终服务客户的运营商而言，就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务，以客户需求为整个价值链的努力方向：要开放，所有有能力的都可加入；要合作，为整个市场的持续增长而努力；要共赢，让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案 ，运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应业务模型，准备运营模式，向终端制造商提出要求。业务开发成功后，应组织客户试用。根据试用情况再加以改进。如果每种产品在推出之前都实现市场、终端 、渠道特别是客户就绪。那这种产品的前景十分光明。
⑶ 营销活动的目标是什么啊怎么定与写的呢
看一下销售十大步骤
⑷ 现代市场营销有哪些新概念
进入90年代以后,市场营销领域出现了关系营销、政治营销、权力营销、绿色营销、形象营销、服务营销、直接营销、网络营销等诸多新的营销方法,市场营销方法呈多元化创新发展趋势,极大地拓展了营销领域,丰富了人们对市场营销的认识,促进了市场营销的成熟和发展.本文旨在概括和归纳市场营销方法创新和发展的趋势,并揭示这种多元化发展的背景原因.
进入90年代以后,市场营销领域出现了关系营销、政治营销、权力营销、绿色营销、形象营销、服务营销、直接营销、网络营销等诸多新的营销方法,市场营销方法呈多元化创新发展趋势,极大地拓展了营销领域,丰富了人们对市场营销的认识,促进了市场营销的成熟和发展.本文旨在概括和归纳市场营销方法创新和发展的趋势,并揭示这种多元化发展的背景原因.
一、市场营销方法的多元化创新发展趋势
市场营销理论产生于本世纪20年代的美国.现在一般认为,以美国为代表的市场营销理论的产生和发展经历了1900～1920年的萌芽时期、1921～1945年的职能研究时期、1946～1955年的形成和巩固时期、1956～1965年的营销管理导向时期和1966～1980年的协同和发展时期.80年代以后,市场营销理论则进入了分化和扩展时期,出现了大量的营销新概念,市场营销这门学科出现了变形分化趋势,其应用范围也不断拓展. 近十几年来,尤其是进入90年代以后,出现了大量的营销方法创新,营销方法随着营销领域的深化和拓展,趋向多元化发展,这具体表现在以下方面.
1 由于考虑到政府的政治行为及权力对企业活动的影响,政治以及权力因素被纳入了企业营销领域,因而产生了所谓的政治营销及权力营销.政治营销、权力营销源于科特勒在《哈佛商业评论》的名篇《大市场营销》.在该文中,科特勒提出了企业如何打入被保护的市场问题.当面对国外被保护的市场时,他认为,企业应考虑采用政治手段、借用政治权力打开市场.此后,学者开始研究政府的政治行为是如何影响企业活动尤其是营销活动的,政治营销也就逐渐产生了.政治营销是指依据政治对营销活动的影响范围、程度和规律,借助政治权力和政府的政治行为来进行企业的营销活动、达到营销目的.随着对政治营销研究的深入,人们逐渐认识到权力(不仅仅是政府的政治权力,还包括个人和其它组织的各种权力)对企业市场营销活动的重要影响和作用,于是权力营销也就产生了.所谓权力,也就是个人、组织对其它个人、组织和社会的控制力和影响力;而借助个人或组织的某种控制力和影响力进行的营销活动就被称为权力营销.
2. 随着人类环保意识的增强,可持续发展战略已成为世界各国的共识,人们逐渐崇尚绿色消费,诸多企业也开始从传统营销转向绿色营销或生态营销,人们对营销的视野更为宽广,并以更为长远的发展眼光来看待营销的作用和影响.绿色营销源于人们的绿色消费观念.在70年代末和80年代初,随着环境污染的日益严重,消费者意识到环境恶化已经严重影响其生活质量及生活方式,因而消费对环境影响最小的绿色产品就成为其共同的选择.绿色营销就是企业顺应这种消费观念,以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点而进行的企业营销活动.进行绿色营销的企业不仅关心和研究使用本企业产品的消费者,而且更关心社会和全人类,使自己的营销活动不但能创造消费者效应和企业经济效益,还能产生社会效益和生态效益.绿色营销方法是传统营销方法的延伸和发展.传统营销方法强调通过协调企业、顾客与竞争对手三者的关系来获取利润,而绿色营销则在此基础上还要进一步考虑营销活动同自然环境的关系.绿色营销方法的出发点与社会营销观念也有一定程度的差异,后者虽强调企业利益同消费者及社会长远利益结合,但它并未重视社会可持续发展.绿色营销方法要求企业尽可能满足消费者对绿色消费的需求,其产品生产及使用过程一定要安全,并对环境有益,营销策略也一定要从可持续发展的战略高度进行制定、组合和实施.从1993年开始,国际标准化组织第207技术委员会(TC207)制定了一系列环境管理国际标准(ISO14000),旨在规范各国企业和社会团体等组织的环境行为,减少环境污染,节省资源.可以想象,ISO14000的全面推广一定会对企业营销行为产生巨大影响,会极大地促进绿色营销发展.从这点出发,声称绿色营销或生态营销时代已经到来并不夸张.如果考虑到可持续发展战略是人类社会进步的必然选择,我们同样有理由认为,绿色营销将成为21世纪营销的主流.
3 关系营销方法的产生和日益被重视,既表明人们对市场营销的领域有了更广阔的认识,也说明现代企业市场营销的核心已从市场交易深入到各种关系.关系营销是西方国家进入90年代以来在诸多产业领域广为运用的一种新方法和新概念.公共关系曾作为促销和打开市场的一大关键因素而曾被科特勒引入他的大市场营销理论,但90年代的关系营销却有更广泛和更深刻的含义.传统市场营销理论认为,企业营销的实质是企业利用和组合内部可控因素(包括产品、价格、分销和促销等),对外部不可控因素及时作出积极反应,从而达到服务顾客、促进产品销售的目的.然而,随着社会的发展,特别是竞争的日趋激烈和市场营销组合策略的广泛运用,人们发现,许多精心策划的营销策略难以达到预期的目的.人们终于认识到,企业是整个社会经济大系统中的一个子系统,企业营销目标的实现要受到整个社会经济大系统的诸多要素及其关系的影响.关系营销,以系统的思想来分析企业的营销活动,认为企业营销活动是企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织相互作用的过程,市场营销的核心是正确处理企业与这些个人和组织的关系.采用关系营销方法的企业进行营销活动,其重点不在创造购买,而在建立各种关系.关系营销是创造买卖双方相互长期依存关系的方法和艺术.关系营销方法的基本要求是,建立并维持与顾客的良好关系;促进企业合作,共同开发市场机会;协调与政府的关系,创造良好的营销环境.
4 消费者的生活方式变化及科技发展,导致各种现代大众媒介的出现,使得原产生于19世纪中叶的直接营销方法,却自本世纪70年代以来先在西方国家,现在我国开始流行,反映了在促销手段、分销方式上的多元化发展趋势.所谓直接营销,按美国直接营销协会的定义,是“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系”.直接营销实质上是一种在零售店以外向消费者销售产品的营销方法或方式,它在借助广告媒介传递商品信息的同时,接受顾客的订货要求而出售商品.也就是说,直接营销过程包括通过广告媒介向目标顾客传递信息、施加影响的直接促销环节,以及直接借助广告媒介接受订货并通过邮寄、派人上门和集会等方法将产品送交顾客的直接分销环节.直接营销的具体形式多种多样,包括目录营销、邮寄营销、电话营销、电视营销、电子销售等.可见,直接营销与常说的厂家直接销售不同,后者是由厂家自己的推销员直接销售给消费者,而不借助媒介或直接营销公司.直接营销方法与通常的传统营销方法相比,其目标顾客是单个个体,直接营销方法使厂家能与顾客保持更为密切、直接的关系,其营销效果很容易被直接测定.
5 具有与一般产品营销不同特点的服务营销,逐渐成为一个独立的营销领域,并获得了迅速的发展,这表明市场营销方法按其营销对象的特征差异正在逐渐分解和深化.一般地说,服务与有形产品相比,具有无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和不发生所有权转移等特征.无形性是指服务不具有有形的、可看得见、可触摸到的外表或形状;差异性是说明服务的组成部分和质量水平很容易随不同的人、时间、地点而变化,不易稳定和统一;不可分离性则是描述服务消费者直接参与服务的生产过程,生产过程与消费过程合二为一;不可储存性是指服务无法象有形产品那样贮存起来以备将来使用或销售;而且在服务的生产和消费过程中一般还不涉及任何物品的所有权转移.服务的这些特征决定了消费者在购买服务时,通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息,在评价服务质量时,价格、服务设施和服务态度成为重要的标准.这就进一步决定了服务营销更注意树立服务的质量形象,更注重人们的口碑和企业的信誉度,更注意在服务过程中加强与消费者的沟通.
6 与企业导入企业形象识别系统(CLS)相适应的形象营销的产生和推广,表明企业营销战略重点从有形产品或服务的营销转向树立企业形象、培养品牌和商标等长期的无形资产.CLS包括企业理念识别、行为识别和视觉识别,其主要目的在于通过企业行为识别和视觉识别传达企业理念、文化,树立企业形象.与CLS相适应的形象营销要求企业的所有营销活动(从产品开发到定价、从广告促销到分销渠道的选择)都要围绕既定的企业形象进行.这反映企业已经认识到,在激烈的市场竞争中,决定竞争优势和打胜“营销战”的关键因素是企业形象,说明了企业更注重企业的长期发展.
7 基于对顾客概念的深入认识,企业市场营销由不遗余力地仅满足直接顾客的需求发展
为既满足直接顾客的需求,又注意“顾客的顾客”——最终顾客的需求.长期以来,企业营销的对象只是需求其产品或服务的直接顾客,所以企业无法认识到自己的企业活动只是整个行业活动链的一个或几个环节,本企业产品或服务的销售,主要取决于本企业的顾客的顾客,直至最终顾客能否进行购买.每个行业的最终顾客或消费者才是该行业的所有企业的利润源泉.因而,分析最终顾客用户的需求对于任何企业都是必要的.这就要求企业合理确定与最终顾客的距离,通过分析最终顾客的需求来确定直接顾客的竞争地位和需求发展,从而站在全行业角度,从企业长远发展的战略目标上制定自己的营销策略组合.
此外,现代科学技术,尤其是现代电子技术和信息技术的发展使社会生活的各个方面都发生了深刻的变化,自然也对市场营销的发展产生了巨大影响,出现了诸多与电子技术、信息技术密切相关的市场营销方法,如网络营销、电子销售、营销决策支持系统和虚拟市场等.随着现代电子技术、信息技术的进一步发展和社会的进步,这些营销方法必然会逐渐取代传统的营销方法.
随着世界经济趋向一体化以及对外直接投资和跨国公司的迅速发展,企业市场营销的地域范围也由一国变成多国甚至全球,市场营销的环境发生了巨大变化,国际营销成为企业营销的重要组成部分,国际营销学和国际比较营销学也已发展成为市场营销学的重要分支.
二、现代市场营销方法创新和发展的背景分析
著名营销专家菲力普·科特勒(PlilipKotler)认为:“市场营销是一种企业功能,它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望,衡量它们的范围大小,确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场,以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案.因此,市场营销是联结一个社会需要和它的行业反应形式的纽带.” 考虑到社会需要决定于社会环境,市场营销的上述内涵决定了作为企业基本职能的市场营销,与其它企业职能相比,和企业面临的社会环境关系最为直接、密切,这既体现在市场营销对社会发展的巨大影响上,也更表现为社会环境变化对市场营销观念、方法创新和发展的影响.当今世界科学技术日新月异,信息技术对人类社会的影响日益深远,人们的价值观念、行为准则日趋多元化,人们对社会、市场、消费等的观点和看法也发生了巨大变化,这就决定了市场营销方法、技术在市场营销学科日益成熟的基础上走向深化、拓展的多元化发展.具体而言,现代市场营销理论的发展和深化、营销方法的多元化创新和发展有以下几方面的背景.
1 现代消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化,人们的需求日益多样化,人们的消费方式趋向个性化.这促使企业想方设法创新各种营销方法,迎合消费者多元化的价值观念,满足消费者多样化的需求,适应个性化的消费方式.无疑,绿色营销是源于消费者绿色消费的价值观念,而直接营销则顺应了二次大战后西方国家家庭日益小型化、快节奏的生活方式和消费者愈来愈重视闲暇的潮流.同样,形象营销的产生和发展,在某种程度上适应了消费者从“物”的消费转向诸如美感之类的“感受”消费的需要.
2 企业间日趋激烈的市场竞争使常规的营销方法在很多情况下难以奏效,促使企业在营销方法和策略上另辟蹊径,努力创新.在各种营销方法和策略上,政治营销、权力营销、直接营销、形象营销和关系营销等的产生和发展就无不与竞争压力有关.其中,关系营销更能说明这一点.面对激烈的市场竞争,为了保持稳定的顾客,精明的市场营销者总是通过公平的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信、互利关系,这也就是所谓的关系营销了.关系营销不仅能稳住客源,还能节省交易成本和时间,并由以前的逐次谈判交易发展为例行的程序化交易.在关系营销实施过程中,企业与客户保持广泛、密切的联系,价格已不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系,企业也就不可能失去相应的客户.
3 现代科学技术发展,尤其是现代电子信息技术,为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础,而且许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的.可以说,如果没有电话、电视、家庭电脑及其它视听产品的普及,如果没有发达的现代邮寄系统,直接营销的发展是不可想象的;如果没有电脑和电脑网络,电子商场、网络营销等营销方法就根本不会产生和存在.科学技术日新月异,新的信息工具、传播媒介不断出现,新的营销方法也就会不断产生,现代市场营销也就会保持多元化发展趋势.
4 学术界存在着不同的市场营销理论学术流派,现在一般认为以美国为代表的市场营销学主要包括六个流派,即宏观市场营销学派、消费者主义学派、系统方法学派、购买者行为学派、行为组织学派和战略计划学派. 它们从不同角度对市场营销理论进行研究,其研究成果为市场营销方法的多元化创新和发展奠定了理论基础.
5 由于吸收了数学、运筹学、经济学、统计学、社会心理学及管理学等学科的理论、方法和技术,市场营销研究技术日益丰富和发展,尤其是进入90年代以来的博弈论及模拟市场研究技术,极大地促进了市场营销方法创新的多元化发展.1994年诺贝尔经济学奖授予三位博弈论专家以后,博弈论的研究方法也很快在市场营销研究中广泛应用.博弈论是一种研究主体行为相互作用及均衡状态的方法,可以帮助企业在激烈的竞争环境下透彻地分析竞争者、顾客和供应商的决策行为,进而指导企业制定科学的营销决策.博弈论可以应用于市场营销组合策略的各个环节,如新产品开发、定价、促销方式及分销渠道选择等.如GilaE Fruchter·ShiomoKalish就利用非合作博弈理论分析了寡头垄断条件下的广告策略,并从纳什均衡角度解析了1968～1984年的著名营销案例——“可乐大战”.
在博弈论技术广泛应用于市场营销研究的同时,随着计算机技术和国际互联网的日益普及,模拟市场营销技术也正愈来愈多地得到使用.尤其是用虚拟市场进行市场调研已开始在西方国家广泛应用.用计算机模拟的虚拟市场进行市场研究,能营造出市场的真实氛围,可以对品牌罗列、产品包装、定价、促销和商品陈列等诸多方面进行随意变动和组合,可以较为准确和科学地测试新的营销概念、方法和计划.用虚拟市场技术还能降低许多在实地测试中无法避免、又无法分离出来的干扰因素的干扰.虚拟市场给市场营销人员以发挥想像力和创造力的自由空间,并可使他们在不需实际的生产和促销成本的情况下,及在不借助于经销商和不被竞争对手获悉的情况下,进行各种试验,创新各种营销方法.
⑸ 考虑到春节期间的市场营销，为扬州撰写一份节庆活动策划书。
.市场营销策划书执行概要和要领
商标/定价/重要促销手段/目标市场等。
2. 目前营销状况
(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
(2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
(4) 分销状况：销售渠道等。
(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。
3. SWOT问题分析
优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。
机率：市场机率与把握情况。
威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。
4. 市场营销策划达到的目标
财务目标：
公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：
（单位：万元）
营销目标：销售成本毛利率达到多少。
5. 市场营销策划采取的营销战略
目标市场：-
定位：-
产品线：-
定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。
分销：分销渠道（包括代理渠道等）。
销售队伍：组建与激励机制等情况。
服务：售后客户服务。
广告：宣传广告形式。
促销：促销方式。
R&D：产品完善与新产品开发举措。
市场调研：主要市场调研手段与举措。
6. 行动方案
营销活动（时间）安排。
7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: -
8. 风险控制：风险来源与控制方法。
一、营销策划书编制得原则。
为了提高策划书撰写得准确性与科学性，应首先把握其编制得几个主要原则；
一）、逻辑思维原则。策划得目得在于解决企业营销中得问题，按照逻辑性思维得构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目得全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题得对策。
二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决得核心问题，深入分析，提出可行性得相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
三）、可操作原则。编制得策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中得每个人得工作及各环节关系得处理。因此其可操作性非常重要。不能操作得方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
四）、创意新颖原则。要求策划得“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新得感受。新颖得创意是策划书得核心内容。
二、营销策划书得基本内容。
策划书按道理没有一成不变得格式，它依据产品或营销活动得不同要求，在策划得内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同得。
因此，我们可以共同探讨营销策划书得一些基本内容及编制格式。 封面·策划书得封面可提供以下信息：①策划书得名称；②被策划得客户；③策划机构或策划人得名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场得状况不同，营销执行效果也不一样。
策划书得正文部分主要包括：
一）、策划目得。
要对本营销策划所要达到得目标、宗旨树立明确得观点，作为执行本策划得动力或强调其执行得意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在得问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
·企业发展壮大，原有得营销方案已不适应新得形势，因而需要重新设计新得营销方案。
·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业得行销计划。
·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后得市场。
·企业在总得营销方案下，需在不同得时段，根据市场得特征和行情变化，设计新得阶段性方案。
如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书得目得说明得非常具体。首先强调“9000b得市场营销不仅仅是公司得一个普通产品得市场营销”，然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益对长城系列得影响得重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案得目标方向非常明确、突出。
二）、分析当前得营销环境状况。
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒得认识。它是为指订相应得营销策略，采取正确得营销手段提供依据得。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析：
①产品得市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期得哪一阶段上。对于不同市场阶段上得产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场得影响。
③消费者得接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握得资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌得漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险得分析，产品市场得判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品“李施德林”得良好业绩说明“德”进入市场风险小。
②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品得不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构得变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大得产品如：计算机、家用电器等产品得营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向得影响。
三）、市场机会与问题分析。
营销方案，是对市场机会得把握和策略得运用，因此分析市场机会，就成了营销策划得关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在得具体问题，表现为多方面：
·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
·产品包装太差，提不起消费者得购买兴趣。
·产品价格定位不当。
·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
·促销方式不务，消费者不了解企业产品。
·服务质量太差，令消费者不满。
·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在得问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同得消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
四）、营销目标。 营销目标是在前面目得任务基础上公司所要实现得具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
五）、营销战略（具体行销方案）
1、营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
·以强有力得广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
·以产品主要消费群体为产品得营销重点。
·建立起点广面宽得销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理得产品策略建议，形成有效得4p组合，达到最佳效果。
1）产品定位。产品市场定位得关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品得市场生命。企业对产品应有完善得质量保证体系。
3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中得知名品牌，必须有强烈得创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者得第一印象，需要能迎合消费者使其满意得包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量得改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
·给予适当数量折扣，鼓励多购。
·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势得则更应注重价格策略得制订。
4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道得拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商得销售积极性或制定适当得奖励政策
5、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致得广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化得同时，注重抓宣传效果好得方式。
④不定期得配合阶段性得促销活动，掌握适当时机，及时、灵活得进行，如重大节假日，公司有纪念意义得活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载得是整个营销方案推进过程中得费用投入，包括营销过程中得总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
七）、方案调整。
这一部分是作为策划方案得补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应得地方，因此方案贯彻必须随时根据市场得反馈及时对方案进行调整。
营销策划书得编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重得各项内容在编制上也可有详略取舍。
⑹ 关于市场营销的试题！！！
1.市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
（1）生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利•福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利•福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。
（2）产品观念
它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
（3）推销观念
推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1920－1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。
这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
（4）市场营销观念
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。
西奥多•莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观中国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见中国企业树立市场营销观念之迫切性。
（5）客户观念
随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式，即使准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念过顾客观念。
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
需要注意的是，客户观念并不是同于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱，也难免会出现投资大于由此带来的收益的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所营销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来与乎寻常的效益。
（6）社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。
目前中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。
2.政治营销是指依据政治对营销活动的影响范围、程度和规律,借助政治权力和政府的政治行为来进行企业的营销活动,达到营销目的。企业的战略研究部门应该关注与企业相关的政策变动，在战略层面加强对公共政策的研究、了解、利用和影响，根据政策的变化及时调整企业的营销战略。
3.
1.一、生产者市场
生产者市场又叫产业市场，有时也叫生产资料市场，就是由这样一种个体和组织构成的，它们采购货物和劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品，以便出售或出租，从中牟利。
二、生产者市场的特点
生产者市场从市场结构和需求特性方面与消费者市场有许多不同的特点，主要表现在以下几个方面① ：
1.购买者数量较少，购买者规模较大。在消费者市场上，购买者是个人和家庭，购买者数量很大，但规模较小。而生产者市场上的购买者，绝大多数都是企事业单位，购买的目的是为了满足其一定规模生产经营活动的需要，因而购买者的数量很少，但购买规模很大。由于有生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的购买额必然很大。但是，在生产者市场内部，购买者的规模和购买批量的分布是不均衡。
2.地理位置集中。由于国家的产业政策、自然资源、地理环境、交通运输、社会分工与协作、销售市场的位置等因素对生产力空间布局的影响，容易导致其在生产分布上的集中，我国现代化大工业主要集中于东北、华北、东南沿海一带。正因为这样，企业把生产资料卖给企业购买者的费用就可以降低。
3.生产者市场的需求是派生需求。派生需求又叫引申需求，即生产者市场的需求是由消费者市场需求派生和引申出来的。例如，消费者对电视机的需求，引申出电视机厂对电视机生产资料的需求。派生需求要求生产者市场的企业不仅要了解直接服务对象的需求情况，而且要了解连带的消费者市场的需求动向，同时企业还可通过刺激最终消费者对最终产品的需求来促进自己的产品销售。
4.生产者市场的需求波动性较大。生产者市场比消费者市场的需求波动性更大。这是因为，生产者市场内部的各种需求之间具有很强的连带性和相关性，而且消费品市场需求的结构性变化会引起生产者市场需求的一系列连锁反应；受经济规律的影响，消费品市场需求的少量增加与减少，会导致生产者市场需求较大幅度的增加和减少；生产者市场的需求更容易受各种环境因素（尤其是宏观环境因素）的影响，从而产生较大的波动。
5.生产者市场的需求一般都缺乏弹性。在生产者市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一般不受市场价格波动的影响。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性。这首先是因为生产者不能在短期内明显改变其生产工艺。例如，建筑业不能因水泥涨价而减少用量，也不能因钢材涨价而用塑料代替钢材。其次是因为生产者市场需求的派生性，只要最终消费品的需求量不变（或基本不变），引申的生产资料价格变动不会对其销量产生大的影响。再次是因为一种产品通常是由若干零件组成的，如果某种零件的价值很低，这种零件的成本在整个产品的成本中所占比重很小，即使其价格变动，对产品的价格也不会有太大影响，因此这些零件的需求也缺乏弹性。
6.长期联系。生产者市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务联系，相互依存，卖方在顾客购买决策的各个阶段往往要参与决策，帮助顾客解决一些购买过程的问题，提供完善的售前咨询、答疑及售中、售后服务，有时要帮助顾客寻找能满足其需要的商品，甚至按顾客要求的品种、性能、规格和时间定期向顾客供货。生产者市场的供方一定要通过有效的服务与顾客建立长期的业务联系，以保持自己产品的市场占有率和企业的稳定客户。
7.生产资料的购买要求较为严格。这是因为，生产资料所购买的产品将被用于生产经营活动，不易替代，且单位产品价值较高，购买的数量较大，其质量好坏、适用性、经济性、供应等会给企业的生产经营过程、满足市场需求、应变能力、竞争能力及盈利能力等方面形成较大的影响。因此，生产资料购买者对所购产品在技术经济性等方面有着严格的要求。
[编辑本段]消费者市场简述
又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。从交易的商品看, 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁。
[编辑本段]消费者市场的概念
消费者市场，是由那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成的。消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等。
[编辑本段]消费者市场的重要性
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
⑺ 急急急！！！市场营销环境的特征，如何对营销活动产生影响
市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在：
(1)、客观性
企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。
(2)、差异性
市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。
(3)、相关性
市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。再如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政政策的影响。因此，要充分注意各种因素之间的相互作用。
(4)、动态性
营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。以中国所处的间接营销环境来说，今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。例如国家产业政策，过去重点放在重工业上，现在已明显向农业、轻工业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。当然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些;有的变化大一些，有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大;而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。
(5)、不可控性
影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。而且，这种不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的;〖BF〗有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，那么这种情况就使企业不得不作进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。
影响：
(一)经济环境的变化产生的影响
2001年,我国已成功地加入了WTO,经济环境的这一重大变化,从其对企业的影响而言,主要表现为营销的全球化和游戏规则的对接化。
1、营销全球化的影响
入世之前,我国企业的营销活动基本上局限于国内市场,虽然一些企业的产品进入了国际市场,但仅属国际贸易,而非国际营销。国际市场营销是企业市场营销活动的超越国界行为,它意味着企业要在全球范围内开展市场调研、目标市场的选择、市场定位、产品设计、生产、定价、分销和促销等一系列活动。
随着各成员国对WTO承诺的兑现,我国企业所面临的市场环境正发生着两方面的重大变化:
(1)、外资企业正加快进入我国市场的步伐,国内市场的国际化营销正不断扩展和深入。对此,我们必须积极应对,不能逃避。这就要求我国企业的市场营销活动必须树立国际化营销理念,根据SWOT分析,以国内市场的需求为基础,以与外企的竞争为导向而展开。
(2)、国外市场正向我国企业敞开大门,国内企业参与国际市场范围的营销已经开始。以海尔为代表的内资企业已经走出国门,冲向世界。遗憾的是,我国具有全球营销意识和具备全球营销能力的企业为数尚少。这就要求我国企业要树立全球营销意识,从全球范围内寻找商机,进行全球资源的检索与利用,遵循国际化分工原则,组织全球营销活动。
2、游戏规则对接化的影响
历经20年的经济体制改革,虽然成就瞩目,但由于我国市场经济建设脱胎于计划经济且时间不长,所以,适应市场经济并与国际接轨的市场游戏规则还未真正形成,有规不循的企业行为具有一定的普遍性,更有甚者以践踏规则为荣,法制、诚信、公平等游戏规则遭遇挑战。入世,意味着必须遵循与全球对接的游戏规则,不论是政府还是企业,学习并遵循全球性的游戏规则将是每个企业进入市场和存续发展的基本资格。
(二)市场需求的变化产生的影响
随着社会的不断发展,市场的供求格局必将随之而发生相应的变化。从市场需求领域考察发现,诸多变化正日趋形成和凸现。
1、需求创造
消费者的需求像一座冰山,对于自己的所需并不完全知晓。冰山之上的显现需求企业最容易发现,很多企业便会蜂拥捕捉和利用,自然利润不丰;而冰山之下的潜在需求要靠企业去发现、创造和引导,虽然难度和风险较大,但一旦成功,利润颇丰。上海家化厂在80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断缩短产品更新周期，多年中每年平均产品更新率达到25%，不断推出新产品，抢先占领市场，“尾随”者难以与之竞争。以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动。尽管有数十家企业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战”，而上海家化厂已形成规模经济优势，销售经久不衰。传统营销理论强调企业对市场需求的适应而非创造。但随着知识经济的悄然来临,人类社会已进入“十倍速时代”(英特尔总裁语)。竞争压力、科技条件和新利润源的发现等因素把企业推向了积极开发或引进新技术、开发适应人们潜在需求的新产品并进行有效需求引导的快车道,创造、引导市场需求的技术导向将为越来越多的企业特别是高新技术企业所推崇。旨在创造需求的企业的经济活动需要解决两大主要环节的问题：
(1) 新产品开发
立足于满足潜在需求的新产品开发具有相当大的成败不确定性,风险较大。因此,企业应积极采用联合开发、委托开发、技术授权、购买专利等新产品开发方式,不必拘于独立开发。尽管独立开发可能获利较多,但它对企业研发条件和能力的要求较高,很多企业或难以具备这种要求,或难以承担研发风险,或独立研发不经济等等,这都要求企业在开发方式集合中寻求最适合自己的最有效的开发方式。
(2) 需求引导
满足消费者潜在需求的新产品一经开发出来,在推向市场的初期,必须进行关于这种产品的消费引导,甚至需要大量的、较长期的促销才能将市场培育起来。这就涉及到很多问题:这种产品相对于企业的市场规模是否足够大?潜在的竞争威胁是否较小?是否具有独立推广这种产品的实力?等等。一般来说,只有对于上述问题能够进行肯定性回签的企业才能进行独立需求引导,否则,就应考虑技术转让、联营等产品商业化方式的采用。
2、物美价廉也要重新界定
物美价廉是消费者满足其需求的期望。传统观念对物美价廉的理解基本局限于产品和价格本身。随着买方地位的不断增强、需求层次的不断提升、工作和生活节奏的加快,人们对物美价廉的认识也发生了重大的变化:物美的标准扩展为产品价值、形象价值、服务价值和人员价值的相对最大化信成;价廉的标准扩展为货币成本、时间成本、体力成本和精神成本的相对最小化集成。传统的观念已经失灵,企业必须在传统理解的基础上,强化品牌形象、重视全程服务、搞好渠道建设、减少顾客的购买和使用成本。
消费者的非专家特征,决定了消费者的需求具有可诱导性,促销也因此而受到企业的大力推崇。但我们应当注意到,当今社会的促销环境正在发生着很多新的变化;商品供给越来越丰富;品牌数量日趋增加;媒体品种、数量越来越多;促销信息泛滥;消费者对促销信息的热情和信任度正在减弱,甚至极力躲避;诚信已成危机。现在越来越多的大型购物超市每天发放大量的彩页广告用来宣传促销简直到了泛滥成灾的地步，使得消费者对各种促销广告越来越麻木。很多企业用大量的报纸夹页广告做宣传，此举适得其反，消费者和客户对此深恶痛绝。很多企业不重视产品和服务等方面的顾客满意建设,尽管促销投入大但购买率低,再购率更低,甚至没有再购。促销失败、入不敷出的境况相当普遍。如果我们对那些成功的企业如戴尔、海尔加以考察,就会发现:以满足顾客需求为宗旨、真诚优质的服务、充分互动的沟通相当重要,这是一种真诚的营销,这种真诚营销才是企业促销成功的基石和根本,它不但能够实现顾客满意和顾客忠诚,还能够形成良好的口碑传播。而对于身处上述促销环境的消费者,买谁家的产品甚至买什么产品的决策,企业的真诚营销及其所形成的口碑是相当重要的,因为真诚和口碑是最可信赖的。
另外,需求的个性化、心理化和易变性等都是企业必须认真关注和应对的动向。
(三)竞争的多极化的变化产生的影响
经济改革以来我国经济结构和经济利益格局的实质性变化，使我国企业之间、地区之间已经很难“一致对外”，经济利益关系的多元化将使国内市场竞争与国际市场竞争相互交织，竞争态势更为错综复杂。另一方面，利益结构多元化的出现，也使我国企业与外国企业之间的关系发生很大的变化。中外企业既可以成为国内市场营销竞争中的强有力的对手。也可以成为市场营销竞争中的“伙伴”。甚至有的中国企业或地区还会把与外国企业联合作为与本国其他企业或地区竞争的手段。显然，利益结构的多元化将使中外企业之间的市场角逐关系变得“敌友难分”。
(四) 人才环境
江泽民同志曾说：“在社会的各种资源中，人才是最宝贵最重要的资源。各级党委和政府一定要不断促进和积极扶持各类优秀科技人才的脱颖而出，并十分珍惜和用好人才” (注2)。“人才是科技进步和经济社会发展最重要的资源，智力是活的知识力量。” (注3)
目前,随着我国经济开放程度和市场化程度的提高,大量人才在良好生活条件的吸引下,向发达国家流动,这只是一个过程。入世之后,我国体制技术、市场等环境的改善,会吸引大批海外留学人员和其他科技管理人才。
加入WTO后,随着更多的外商进入中国市场,它们利用种种优厚待遇和科学高效的人才管理方式,与中国企业争夺人才,尤其是同行业中的顶尖人才。大型跨国公司,在人才使用、培养等方面处于领先地位,如麦当劳公司有自己的大学和完整高效的人才培养模式。随着对人才争夺的逐步升级,必将对国内企业构成挑战和压力。
(五)营销方式现代化的影响
西方发达国家早在20世纪中叶即已实现了从卖方市场到买方市场，从传统市场营销向现代市场营销的历史性转变。与传统市场营销相比，现代市场营销实现了五个根本性转变:即从以市场为中心转变为以消费者为中心;从以销售产品为主转变为以消费者满意为主;从质量竞争转变为服务竞争、品牌竞争;从以推销产品的宣传为主转变为以沟通消费者状态为主;从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和社会。与此相适应，整体营销、服务营销、关系营销、定制营销、形象营销、绿色营销、网络营销、多国营销、主体营销、直接营销等营销方式层出不穷。我国直至20世纪90年代才进人买方市场，而且买方市场的形成也未能有效地推动传统市场营销的现代转变。突出表现为营销观念陈旧、营销手段落后、营销力量不足、营销领域狭窄等方面。
(六)环保热潮带来强大的环保压力
人口爆炸及经济发展已使整个地球的生态环境受到相当程度的破坏，为了保护地球生态环境，减少能源消耗，各国都已加强环保立法，对能源的使用、温室气体的排放、有毒废弃物的处理、大气污染、食物污染、环境敏感地区的开发等加以严格的限制。同时，国际上也有若干重要的国际环保公约来保护濒临绝种的动植物以及地球的生态环境。各国的环保立法和国际的环保公约，都已为企业的营销活动带来强大的环保压力。企业必须正视这些环保的压力，在制订各项营销决策时必须兼顾地球生态环境的保护。
⑻ 一道营销学的题
1)市场营销观念(marketing concept)
现代市场营销观念是20世纪50年代中期才正式形成的一种新的企业经营管理哲学，也称为市场营销导向或顾客导向。这种观念的产生和应用是对在这之前各种经营观念的一种质的变革，它的核心是从以企业的需要为经营出发点变为以满足消费者的需要为经营出发点，简单地说就是顾客需求导向。
二战后，随着科学技术的迅速发展，以美国为首的各主要资本主义国家的劳动生产率进一步提高，社会物质财富有了较大的增长，商品从供应量到花色品种都比较充裕，为顾客提供了更多的选择；与此同时，消费者收入水平的普遍提高一方面使消费者的购买力水平有了较大幅度的提高，另一方面也使消费者的需求更为多样化和多变化。随着市场上各种产品的供大于求，企业间的竞争进一步激化，到50年代以美国为首的主要资本主义国家已成为名副其实的买方市场。面对这样的市场环境，许多企业认识到：只有分析和研究市场需求，采用——?切手段与方法来满足用户和消费者的需求，企业才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。因此不少大企业开始提出“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”、“顾客至上”、“一切为了顾客的需要”、“制造你所能销得出去的产品而不是销售你所能生产出来的产品”等口号，说明企业已开始运用市场营销观念来指导营销活动。推销观念与市场营销观念的区别见表1．3．1。
奉行现代市场营销观念的企业必须在战略规划、企业组织、管理方法和决策程序上进行一系列的变革：
(1)不是以生产为中心而是以顾客的需求为中心来确定企业的经营方向。
(2)企业的宗旨是满足目标顾客的需求和欲望。
(3)企业中各部门与营销或销售部门的活动协调一致，开展整体营销活动———生产适销对路的产品；制定适宜的价格；采用适当的促销方式和手段；利用适合的分销渠道，达到在满足顾客需要和利益的基础上，获取企业的合法利润的目的。
(4)企业营销部门已不是单纯的在产品制成后从事销售性事务，而是参与到企业经营管理活动的全过程，是企业经营管理的重要组成部分。
注重长远利益和战略目标是市场营销观念的又一基本特征，它不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取。持营销观念的经营者认为，不顾及企业的长远发展标而进行的盲目生产或全力推销对企业可能不仅无利而且可能是有害的。
一般来说，营销观念只有在市场经济发展比较成熟、市场竞争十分激烈的市场环境条件下，才容易被企业所接受。这是因为真正采用市场营销观念的企业会在原有的基础上增加很多新的工作和投资，比如搞市场调查和营销策划等，以营利为目的的企业只有在它认为确实有必要的情况下才会接受营销观念并相应地增加这方面的投入，并随着营销必要性的逐步增强而提高营销在企业中的地位。
我国企业的经营指导思想在改革开放后的20年里，也经历了逐渐从生产导向到销售导向，再到现代营销观念导向这样一个发展过程。因为在改革开放初期，市场上许多商品还处在供不应求的状况，企业很难自觉接受消费需求导向观念。而今天，当几乎所有商品都处于供大于求的状况，同时业内竞争日趋激烈时，如果企业还不接受现代营销观念作为企业经营的指导思想，可以预见它连生存都会遇到问题。
2)社会营销观念(societal marketing concept)
社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方国家出现能源短缺、环境污染、通货膨胀和失业率提高、消费者保护运动盛行的新形式下。人们发现，市场营销观念摆正了企业与顾客的关系，但在实际执行过程中，有时会出现满足消费者个人需要，却与社会公众整体利益，特别是社会公众长远利益发生矛盾的现象，如“一次性方便筷”，利用氟利昂制冷的冰箱、空调等虽满足了用户生活便利的需要，却造成社会资源的浪费，危害了人类赖以生存的环境，最终影响人类的健康。针对这种状况，人们提出社会市场营销观念，以突出强调维护社会公共利益。
社会营销观念强调企业在满足顾客需要的同时，必须考虑到社会公众长远的、整体的利益，要考虑到环境的保护和资源的节约，不能人为地鼓励建立在污染环境和过度耗费资源基础上的消费。这就要求企业在进行营销决策时，必须充分考虑消费者的需求和欲望、消费者利益、企业利益以及社会长期利益这四方面的因奉，正确地处理好消费者利益、企业利益与社会长期利益这三者之间的关系，以满足消费者需求、保证消费者和社会的长期利益作为企业根本目的与责任。这也就是社会营销观念与市场营销观念的区别之所在。
社会营销观念也是随着企业经营实践的发展而逐步为企业所接受的。因为如果企业在它的经营活动中不顾社会利益，造成社会利益的损害，就必然会受到社会的压力而影响企业的进一步发展。近年来社会对于环境保护和健康消费的重视，使得各国政府的政策对于有损社会利益的生产行为和消费行为的约束越来越严厉，社会舆论的压力也越来越大，从而迫使企业不得不通过树立良好的社会形象来改善自己的经营环境，社会营销观念也因此而被普遍接受。
⑼ 试述从传统营销观念到现代营销观念的演变
1、企业营销活动的出发点不同。传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点，现代营销观念下企业以消费者需求为出发点；
2．企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
3．营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。