立顿国际营销策略

A. 从立顿红茶看企业如何打造“热产品”

一直在关注我国的传统行业茶业，中国作为茶的故乡，在世界茶业发展史上曾经一度创造了茶叶的辉煌，茶作为我国土生土长的健康饮品，曾经跨海越洋传遍了亚洲，打入了欧美的市场，让我国茶业风靡全球，享誉世界，让全世界都能感受到中国茶的魅力。 与此同时，在我国茶业发展历史上，不仅在盛世唐朝时掀起了全民饮茶的热潮，也在我国近代的对外贸易中，成为我国出口的主要产品，成为了当时我国贸易发展的支柱产业。 但是到了近现代，随着人们生活习惯的改变，对茶叶需求也发生了转变，使得我国茶业在世界上领先的位置开始被动摇，尤其是国外一些大型茶企的迅速成长，国外品牌茶的回流，让我国传统的茶业受到了严重的冲击。 然而，面对我国茶业江河日下的现状，大洋对岸的英国一个自身不种植茶树的国家，却凭借茶叶的加工贸易，打造出了一个享誉世界的立顿茶叶品牌，随着我国 的改革开放，立顿茶也开始进入我国市场，而且在我国茶叶市场上一路上扬，发展十分强劲，中国的茶业市场很快被洋茶占据了半壁江山，如此形势不得不 让身为茶叶故乡的中国感到惭愧。于是，各路专家把脉茶业，拯救茶业，最后得出的结论是：中国茶有名无姓，缺少品牌茶。但是笔者认为，中国茶业不仅缺少 茶叶品牌，更缺少茶业的热产品。 立顿茶主要是一种简单快捷的饮茶方式，其主打产品便是袋泡茶，由于这种袋泡茶减少了泡茶的程序，使得饮用起来更加的简单、便捷，所以将其定位在办公室用茶，从而适应了办公室快节奏生活方式的人群。这种围绕客户需要而生产的产品，也就注定了其成为热产品。 而对于品牌而言，是建立在产品和服务的基础上，将产品和服务升级为一种满足客户需求的消费理念和消费习惯。但如果脱离了产品而做品牌的话，容易给客户造成 空噱头的印象，很难让客户感受到这一品牌的价值，也就造成了品牌传播的障碍。因此，为了实现品牌的有效传播，茶业不妨先从热产品做起，然后在热产品的 基础上通过对产品的优化升级，进而形成强势的茶叶品牌。正所谓，没有热产品，品牌充其量只是行尸走肉。 热产品，顾名思义，大卖热卖且长卖，也就是如何让产品畅销长销高利销，这才是热产品的本质，也是企业打造品牌的根本。立顿之所以能够在中国几千年的茶文化 中脱颖而出，其核心在于它们对打造热产品的破坏性创新、颠覆性战略、嫁接式营销和聚变式传播，使得立顿红茶成为中国消费者的首选。这就是典型的热产品战 略，这可以在《热产品》中得到淋漓尽致的体现和专业剖析。 你的企业是不是一个强有力的品牌关键在于你有没有一个甚至众多的热产品。正如娃哈哈宗庆后在《热产品》的序言中所说。这就是热产品的威力，也是《热产品》值得一读的原因。

B. 立顿奶茶商业合作计划书

• 参考 前瞻产业研究院 发布的商业计划书

商业计划书的基本内容

第1章：摘要

第2章：公司基本情况

公司名称、成立时间、注册地区、注册资本，主要股东、股份比例，主营业务，过去三年的销售收入、毛利润、纯利润，公司地点、电话、传真、联系人。

第3章：主要管理者情况

姓名、性别、年龄、籍贯，学历/学位、毕业院校，政治面貌，行业从业年限，主要经历和经营业绩。

第4章：产品/服务描述

产品/服务介绍，产品技术水平，产品的新颖性、先进性和独特性，产品的竞争优势。

第5章：研究与开发

已有的技术成果及技术水平，研发队伍技术水平、竞争力及对外合作情况，已经投入的研发经费及今后投入计划，对研发人员的激励机制。

第6章：行业及市场

行业历史与前景，市场规模及增长趋势，行业竞争对手及本公司竞争优势，未来3年市场销售预测。

第7章：营销策略

在价格、促销、建立销售网络等各方面拟采取的策略及其可操作性和有效性，对销售人员的激励机制。

第8章：产品制造

生产方式，生产设备，质量保证，成本控制。

第9章：管理

机构设置，员工持股，劳动合同，知识产权管理，人事计划。

第10章：融资说明

资金需求量、用途、使用计划，拟出让股份，投资者权利，退出方式。

第11章：财务预测

未来3年或5年的销售收入、利润、资产回报率等。

第12章：风险控制

项目实施可能出现的风险及拟采取的控制措施。

第13章：附件

商业计划书的编制要求

编写商业计划书的直接目的是为了寻找战略合作伙伴或者风险投资资金，因此其内容应真实、科学的反应项目的投资价值。一般而言，项目规模越庞大，商业计划书的篇幅也就越长；如果企业的业务单一，则可简洁一些。一份好的商业计划书的特点是：关注产品、敢于竞争、充分市场调研，有力资料说明、表明行动的方针、展示优秀团队、良好的财务预计、出色的计划概要等几点。在申请融资时，商业计划书是至关重要的一环，无论申请对象是风险投资机构或其他任何投资或信贷来源。因此，商业计划书应该做到内容完整、意愿真诚、基于事实、结构清晰、通俗易懂。

C. 关于立顿（lipton）公司的简介

“立顿”是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象徵一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持著历代相传的优良品质和芳香美味。
1850年出生在蘇格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人。有一回，出门旅游的立顿来到了著名的红茶产区锡兰。锡兰红茶是英国人非常钟情的饮料，但由於售价高昂，只有上流社会才能享用到。立顿敏感地意识到，如果能把红茶引入大众的日常生活，则必然能成为一门好生意。
1890年他正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。
1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接著又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。
1972年，也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的80年後，立顿的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此，立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮，开始了更为强势的扩张之路。
结合立顿和联合利华的营销经验，立顿茶叶类产品如今行销於全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次於可口可乐和百事可乐。
1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。短短5年之後，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。
在红茶包深受消费者认同之馀，立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列。
立顿公司在东非拥有并经营自己的茶园。立顿茶园位於肯亚和坦尚尼亚。我们的主要产业位於凯里乔，肯亚以及东非大裂谷的西侧。 处於高海拔近赤道地区，这里的气温，日照，雨量对生产高品质茶叶而言是理想的地方，立顿公司常年使用其所生产出的茶叶。我们依据可持续农业计划的原则管理我们的产业。为200，000吨。庄园内设立了11家工厂确保新鲜采摘的茶叶能在采摘後的两小时内开始加工处理。
在我们的茶园内，雇佣了近25，000名工人。我们为他们及100，000名家属(工人的家人)提供免费住房，公司设立小学，托儿所以及纯净水供应，2家医院和4所卫生中心等员工福利服务包括教育，预防和关怀在内的艾滋病病毒/爱滋病计划，获得了2006年全球企业联合会颁布的企业杰出奖。 我们保护13，500公顷的天然森林，湿地和草原，继续种植更多的原产树(6年内种植260，000棵林木，并有320，000棵的林木捐献给当地社区) 。就凯里乔而言，98%的能源需求来自4台水力发电站以及提供给工厂锅炉的可再生薪炭材。我们也积极致力於社区建设，比如：我们现在赞助50名当地学生上大学。

D. 立顿为何选择中国

1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家，中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

在红茶包深受消费者认同之余，立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列。

立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨 - 光明，活力和自然美好的乐趣。

E. 立顿公司网络营销策略分析 1.你如何理解本案例中立顿公司的特色网络营销方式 2.你从立顿公司网

一、案例背景介绍

二、立顿的网络整合营销策略

2网上促销——立顿传情下午茶

3在线版推广—权—多种形式网络广告

4线下推广——辅助促销活动，扩大品牌知名度

F. 立顿的发展历史

1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人。有一回，出门旅游的立顿来到了著名的红茶产区锡兰。锡兰红茶是英国人非常钟情的饮料，但由于售价高昂，只有上流社会才能享用到。立顿敏感地意识到，如果能把红茶引入大众的日常生活，则必然能成为一门好生意。
1890年他正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。
1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。
1972年，也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的80年后，立顿的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此，立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮，开始了更为强势的扩张之路。
结合立顿和联合利华的营销经验，立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿如今也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。
1992年，立顿进入中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。
在红茶包深受消费者认同之余，立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列。