感觉知觉的营销案例

① 感知觉规律在市场营销当中的应用

消费者心理

社会心理学也研究消费者的心理和行为，并逐渐形成了一个分支。消费心理学。消费心理学是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。消费心理学的内容十分丰富，应着重关注以下几点：

1．消费者购买行为根据消费者卷入程度（卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，选择判断，有多少人参与购买过程。）和商品差异的组合，主要有4种消费者购买类型：

消费者心理消费者决定购买行为也是有一定的心理因素
消费者决定购买行为也是有一定的心理因素的
（1）复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合。多数消费者对这类商品知之甚少，但因其价格昂贵，属于耐用消费品，故购买前的选择决策非常谨慎，要花费时间大量收集信息，多方位挑选比较。这种购买决策最为复杂。

（2）和谐型购买。发生在消费者购买卷人程度高，但品牌差异较小的商品时。这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内，质量功能差别不大，故不需要收集很多的信息或进行评价，卷入程度高主要因商品价格较高或不经常购买引起。决策重点在买不买，买什么档次的，而不在乎买什么品牌的，且更关心能否得到价格优惠，购买时间和地点是否方便等问题。

（3）多变型购买。发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，避免单调乏味。消费者在这类商品购买前，一般并不主动收集有关信息，只是通过广告等宣传媒体被动接受信息，对商品的品评也是发生在购买之后，而且即便对所购买商品的感觉不错，下次购买时仍可能更换品牌。

（4）习惯型购买。发生在消费者购买卷人程度低，品牌差异小的商品时，是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。消费者经常购买某种固定的品牌，并非出于忠诚，而是出于习惯，当货架上没有这种商品时，消费者会毫不犹豫地购买另一种看上去十分相似的产品显然对于不同的消费者购买行为类型，企业的机会不同，促销的重点也不同。同时，企业在设计和导入CIS，尤其是VIS时，必然也要以不同消费者购买行为的类型为基础，使VIS起到识别企业产品、诱导购买的作用。

消费者心理品牌如何满足消费者的心理需求
品牌如何满足消费者的心理需求
2．影响消费者购买决策的因素影响消费者购买决策的因素可以分为几大类：

（1）环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境；
（2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等；
（3）消费者个人及心理因素。个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发，然后被输人消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。心理因素包括：

①动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。
②感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。
③学习。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。
④信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度。
消费者心理-学术研究

消费者心理学是研究人们的消费需要、消费动机、消费爱好、购买决策、消费体验、群体消费者心理、影响消费者心理的不同因素等内容，以及依据这些研究结果制定企业管理战略与营销策略的一门学问。除此之外，消费者心理学中还研究不同商品的消费心理、营业环境与消费者心理的关系、服务人员对消费者心理的影响、广告对消费者心理的影响等。调查和研究消费者心理的方法，以及这些方法在实践中的应用，也是这门学科的重要组成部分。

研究消费者心理的基本目的表现在两个方面：
一是研究消费者的心理，为工商企业的生产、经营和管理提供决策信息，指导工商企业的生产、经营和管理。

二是研究消费者的需要、动机与消费体验等，促使企业提高产品质量和服务水平，最终为消费者提供更好的服务。

研究消费者心理的目的，还包括满足消费者在心理上与生理上的要求，为消费者服务制定更加合适的策略，为维护消费者利益提供有力的支持。在日常生活中，除学习、工作、娱乐之外，满足消费的愿望会产生乐趣和愉悦，研究消费者的心理和行为方式，可以更好地满足消费者的消费乐趣。在消费者心理学中，研究消费者的主观感受与体验、消费者的内心期望、消费者的满意度等内容，是制定服务策略的必要前提。

一、国外研究消费者心理的简况
国外对消费者心理的研究，各国家之间的发展是不平衡的。西方发达国家进行科学系统的消费者心理研究要早于中国，这些国家当中首推美国。

重要人物：威廉·詹姆斯（William James，1842-1910），盖尔·沃尔特 D.斯科特，华生(1878—1958)，勒温·库尔特（Kurt Lewin，1890-1947）伊·杰·麦卡锡(E. J. McCarthy)，阿尔·里斯和杰·特劳特等。

西方发达国家重视消费者心理的研究，除了经济方面的原因之外，社会文化和价值观的不同也是他们重视消费者心理研究的因素之一。

第一，非常重视消费者心理研究。在产品的设计、研制和开发过程，为了了解消费者对于该产品的看法、购买过程和消费心理的体会，不惜投入大量的人力和物力，而且投入研究消费者心理的费用占产品开发费用的比例很高。

第二，研究人员所使用的研究手段相当先进。他们不仅普及使用了电子计算机技术，而且拥有先进的消费者心理分析工具，有基于消费者心理理论的模型，以及专门为研究消费者心理而开发设计的计算机软件。

第三，研究过程的操作速度快，信息反馈速度快。由于他们具备先进的现代化研究手段，消费者心理体会的反馈速度十分迅速，这样能及时地为企业提供有效的研究结果，便于企业迅速做出生产和经营管理方面的决策。

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二、中国研究消费者心理的简况
中国在商品交换出现的时候，商品出售者就开始研究购买者的心理。在商品交换的初期，商品出售者为了更快地将商品出卖并及时得到自己所需要的商品，常常会使用一些推销技巧。

中国研究消费者心理的特点是：工商企业的重视程度越来越高，经营管理决策对消费者信息的依赖性越来越强，把客观的研究结果作为企业生产经营的重要决策依据。部分行业的研究费用支出越来越稳定，研究机构日渐成熟。一些竞争激烈的行业与竞争激烈的产品，研究消费者的心理已经成为这些企业经营管理中至关重要的内容。

中国系统地研究消费者心理的工作起步较晚，各厂家和各研究机构的研究手段和研究质量相差十分悬殊。国内专业性的研究机构研究消费者心理的质量和水平已经拉开了距离。部分研究机构尤其是一些具有国际声望的合资研究公司，已经接近国外的研究质量和研究水平，而大部分国内研究机构的研究质量，还难于用一整套科学系统的程序来管理消费者心理研究。在对待消费者研究这个问题上，许多工商企业还存在着模糊的、不科学的、甚至是错误的观念。
消费者心理-主要内容

(1)消费者的价值心理艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应，正如名人效应一样，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。

消费者心理消费者对购买行为总设有一定的底线
消费者对购买行为总设有一定的底线
(2)消费者的规范心理规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在现实生活中，规范有着巨大的作用，它左右着我们的思想，制约着我们的言行，影响着我们生活的方方面面。规范的面孔是多种多样的，它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素。在许多情况下，规范可以成为诱发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研究，消费者之所以喜爱某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价值相矛盾的内心冲突。消费者在做出购买或不购买某一品牌的产品时，规范是一个重要的影响因素。20世纪80年代初，全球掀起一股环保热。“青蛙”作为德国第一个重视环保的大众品牌，它不仅把属于规范范畴的环保观点当作价值广告战略的补充，而且还非常自豪地将它放在广告宣传的中心位置。短短3年，其产品的销售额便提高了3倍。它的成功，正是因为它与全球性的环保意识相吻合，从而让消费者拥有一个与之所信奉的规范相适应、相协调的良好感觉。

(3) 消费者的习惯心理习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。不同的人、不同的民族有各不相同的习惯。例如，我国北方人以面食为主食，南方人以大米为主食；北欧人喜欢喝啤酒，南欧人喜欢喝红葡萄酒；有人爱抽烟，有人爱打扮；等等。习惯常常是无法抗拒的，它甚至比价值心理对人的决定作用还要大。消费者一般都有特定的消费习惯，这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。例如，当消费者最初使用某种名牌商品后感觉很好，形成了对该种商品质量、功效的认识，并逐渐产生了对这个品牌的喜好，就建立了对该品牌的信任，增强了使用该品牌的信心，一般情况下不会改用其他品牌的商品，而成为该品牌的忠诚顾客。又比如，有的消费者喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品。消费习惯一旦形成，一般不会轻易改变。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求，会激发消费者的消费欲望，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度。由于习惯的潜移默化的影响，人们渐渐形成了固定的生活方式。这种生活方式在历史中沉淀，使成为一种文化习俗，沉淀到一定的厚度，便是一种文化底蕴。营销专家们经过多年的摸索和探讨，早已形成了一套充分利用这种潜在的文化底蕴的经营理论——利用消费者的习惯心理来实现销售目标。20 世纪90年代初，箭牌香口胶在德国面市。在消费者心目中，它是香口胶，防龋是它的一个独特的附属功能。同时上市的还有混合洁口胶。在消费者心目中，混合洁口胶的主要功能是洁齿护齿，香口则是其附属功能。经过一段时间的市场竞争较量，混合洁口胶终于败下阵来，箭牌香口胶则以90%的市场占有率遥遥领先。原因其实很简单：是消费者的习惯在作怪，大多数消费者已习惯于首先是香口胶然后才是防龋功能。

消费者心理
消费者产品心消费者心理的层次理
(4) 消费者的身份心理每个人都有一定的身份，人们也在不知不觉中显露着自己的身份。尤其是那些有了一定名誉、权力和地位的人，更是无时无刻不在注重自己的身份，显示自己的身份，尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高档服装，乘的是劳斯莱斯轿车，住的是五星级豪华酒店。当这一信息传递给外界后，那么这个人的身份就会很自然地显露出来。于是营销专家根据人性本身的这种心理，总结了一套相应的营销理论——身份原理，让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器。对企业来说，开发比竞争对手更胜一筹的、能够显露消费者身份的产品，也就成了一个重要课题，因为这直接影响到消费者的购买决策，进而影响到产品销售。

(5)消费者的情感心理情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些，他们往往不遗余力地通过广告、公关等手段，挖掘品牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理来提升品牌。
消费者心理-示例类型

一、 面子心理。在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。

二、 从众心理。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

三、 推崇权威。消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。

消费者心理对产品需求举例-金字塔型
消费者心理对产品需求举例-金字塔型
四、 爱占便宜。刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。

五、 害怕后悔。每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。

六、 心理价位。任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。

七、 炫耀心理。消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。

消费者心理攀比心理也是促使消费者购买的一种
攀比心理也是促使消费者购买的一种
八、 攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

品牌战略与消费者心理企业在开发产品的时候，策划人都会对产品进行一系列的品牌规划。当产品进入市场与消费者面对面的时候，产品的品牌规划成功与否，看消费者对产品接受程度和购买心理就可以得到结论。下文就来分析下消费者的购买商品的对品牌的选择。当购物者确定要买的商品后，他就要决定买哪种牌子。有时他们同时作出这两项决定，例如购物单上写的是汰渍，而不是洗衣粉。但如果消费者是先确定商品再选择品牌的话，他往往要经过几个步骤才能作出决定：消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌；然后经过仔细的分析比较后选中一个。对消费者购物方式的观察表明，他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌。这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。消费者对所需商品的分类能够对他们获取商品信息的方式产生影响。例如，他们将商品分为日用品和特殊用品。日用品又细分为水果和厨房用品；特殊用品细分为法国式餐饮食品和野餐用品等。在购买特殊用品时，如果消费者不是对这类商品特别了解，他们则要更多地受到店内促销信息的影响，而不是凭记忆和经验。如果是购买日用品，则情况相反。
消费者心理-店内因素影响

鉴于消费者在购买特殊用途商品时更多地依赖店内信息的影响，一些超级市场已经开始按照消费者的需求对商品进行分类。例如，有些超市里出现了意大利食品专柜、国庆日及其它节日商品专柜。甚至在日用品和传统商品方面，超市的商品摆放形式也能影响销售情况。

消费者心理琳琅满目的超市
琳琅满目的超市
例如，大多数超市都将同一品牌的各类商品放在一起。在进入这样的超市时，消费者首先要考虑买哪种品牌，然后再在这种品牌里挑选他们要买的商品。另一种方式是将同类型但不同品牌的商品放在一起。这样做的结果是让消费者首先决定买什么商品，然后决定买什么牌子。对品牌的熟悉程度和发展品牌的关系消费者对品牌的熟悉程度影响他们的购物行为。他们在货架上一般首先注意到他们熟悉的品牌，然后考虑是否购买。如果时间紧迫，这一因素对消费者的影响尤其显著。因此商品的牌子是影响消费者做出购物决定的重要因素之一。为了加深消费者对其品牌的熟悉程度，很多企业在广告上投入巨大。一旦企业成功地树立起自己的品牌，它们就可以尝试生产冠以这种品牌的其它产品以拓展市场。

不过，企业在发展品牌时应该注意两点。首先，新产品必须要得到消费者的认同。例如，将柯达牌同在一种新冰激凌上就不会得到消费者的认同。其次，新产品同同类产品相比应该具有创新性。将一个名牌放在一种仿造产品上不大可能引起消费者的兴趣。
消费者心理-消费者心理学

消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。

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后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。到1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。中国的消费者心理学研究还处在初期发展阶段。近年来，随着商品经济的发展，这方面的研究日益增多。自从消费者心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般更全面地研究消费者。消费行为的决策观就是一例。这种观点认为，购买只是购买过程的一个阶段，消费者心理学还应当研究购买前后的事件。要全面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题，还要研究消费者需求什么以及消费者福利等问题，进一步还要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任， 前者包括卫生和文化娱乐系统的责任，后者包括消费者保护公共卫生、防止污染的责任。产品测验是一类课题，它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。

这种研究诵常采用蒙目测验来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的，如饮料的味道产品的改进和新产品的开发主要依赖于通过产品测验从消费者收集到的信息。另一类课题是消费者调查，主要是了解消费者的态度和意见。这种调查既包括消费者对现有产品和劳务的意见，也包括有助于新产品设计的一般意见。所采用的方法既有一般人格测验法，也有为研究某一产品市场特制的测验法，既可用客观量表，也可用投射量表。市场区分也是研究课题之一。它的目的是把握市场需求的现状和动态，有针对性地开发应需适销产品。市场区分是按不同的需要内容、不同的购买能力和购买愿望等标志对消费者作出的划分。

一项心理市场区分的研究表明，不同年龄、性别、收入、地区的消费者之间存在着几种需求上的明显差异。家庭生活周期的观点是市场分析的一个重要方面。列出成人生活周期的不同阶段，仔细研究每一阶段的特点，显然具有市场营销的意义。从年轻单身阶段到新婚阶段到生儿育女阶段到儿女成人离开家阶段，各阶段有不同的消费需求。当代消费者心理变化趋势当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。
消费者心理-当代消费者心理

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1.个性消费的复归之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费晶市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

2.消费主动性增强在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。

3. 消费心理稳定性减小，转换速度加快现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间，但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机推出，消费者今年才买的电视到明年可能就过时了，以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务，以配合某些消费者求新、求变的需求。

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4. 对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

5.价格仍然是影响消费心理的重要因素虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。例如最近的微波炉降价战。作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势，到最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免不抨然心动而转投竞争对手旗下。
消费者心理-相关词条

心理效应、心理暗示、心理定势、心理消费、心理经济学
消费者心理-参考资料

（1）《消费者心理与行为》【作者】唐赤华;戴克商

（2）《广告与消费者心理》作者：[澳]马克斯·萨瑟兰著

（3）《生产消费者力量》作者：（美）奎恩著，赖伟雄译

（4）《消费心理学》作者：臧良运主编

（5）《杰克·特劳特营销定位》作者：罗伯杰著

② 能举个感觉和知觉联系的例子吗

我们通过视觉知道苹果的形状是圆的颜色是红的，味觉是甜的，嗅觉版是清香的，这些都权属于感觉。当我们还知道了苹果含有维生素A、维生素B、维生素C、膳食纤维和胡萝卜素。苹果除了含有传统的营养素和膳食纤维外，还富含黄酮类化合物。综合之前的感觉就是我们对苹果🍎的知觉了。因此说，感觉是基础，知觉是综合，比感觉复杂完整。

③ 特别让你觉得惊叹的营销案例是什么

创意是更牛掰的营销，下面跟随先知品牌营销策划公司一起来看一看那些曾经令人惊叹的广告创意吧。

我们生活在一个处处是广告的龙头，好的广告你看一遍就能轻易记住。而那些粗暴简单的广告，往往需要密集的狂轰滥炸，你才会稍有印象。还有一种广告，是介于好创意与粗暴简单之间，那种叫做不作死就不会死，不装逼就傻逼的广告。

比如我曾经在地铁站看到的这则广告：

加粗加大的三字“你累吗”，让人瞬间联想到央视的千古一问“你幸福吗？”，不明就里的群众还以为央视记者又来走基层搞采访了。我在房价均价2万，坐个地铁跟打仗一样，吃个面条还不敢加个茶叶蛋的广州里，你还问我累吗？

还有下面一句文案“左手蜗居，右手奋斗”更让我无力吐槽。特么卖肾坑爹花了十几万首付，好不容易有了宽敞的房子，你还让我蜗居？文案你真的不是竞争对手弄来搞破坏的吗？你换个“安居”或“怡居”会shi？

所以说，自作聪明的广告总是在B字的十字路口走错了方向，没成NB倒成SB。

在此推荐先知品牌小编特别欣赏的一些创意广告，他们不需要文案，仅靠画面就能打动你。

1、百事：一切都是新鲜的……

点评：聚拢效果太好，把衣服都往上撑起来了。

④ 举例一个案例,说明感知觉在工作的运用

知觉整体性的应用
知觉的整体性，指人在过去经验的基础上把由多种回属性构成的事物知答觉为一个统一的整体特性。知觉的整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面。在实际生活中，人们很容易把距离上相近的物体、物理属性相似的物体等知觉在一起。在企业思想政治工作中把握好这一点很重要。例如，我们看到的大多数企业的办公环境都是以几个人一间的办公室为格局，思想政治工作者则更加分散。根据前面的 理论 ，同在一个空间里办公的员工更容易产生亲切感，从而使人与人之间的沟通变得更加容易。但是，如果像前面那样安排企业办公环境肯定是达不到最优效果，充其量只是使每个办公室里的几个人的沟通更加方便。然而，各个办公室之间的交流以及员工与思想政治工作者的交流却受到了空间的局限。正如Intel公司一样，总裁格罗夫与其他普通员工都在同一个办公空间里工作。这样的安排首先给员工的就是一种亲切感。当地域的距离拉近了，那心理距离将不再遥远。上通下达的交流环境为公司的信息准确快速地交换创造了条件。

⑤ 如何利用消费者的感觉，知觉或者错觉进行营销的策划方案要怎么写啊

一般就是买一送一这样，可以利用送一是送什么展开

⑥ 感觉营销的感觉营销

从物质消费到精神消费 ——品牌塑造与传播的全新概念研究
营销概念的演进
营销，是一个不断进化的概念。60年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论作了进一步的发展。对市场营销理论提出了新的见解，即所谓的”目标市场 理论。认为市场营销的基本组合是4Ps，即产品 (proct)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。80年代以来，市场学理论权威菲利普·科特勒根据当时各国贸易保护主义的抬头和生存环境的恶化问题又提出了大市场营销的理论．即在传统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量 (pofiticaf power j和公共关系(pubfic relations)。进入21世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，消费者生活形态的极大改变，消费者接受讯息的方式和手段极大地丰富以及由于全球市场一体化所带来的激烈的市场竞争而引起的产品同质化的普遍现象，市场营销必将在全新的市场环境下迈进一个全新的时代，即这里研究的感觉营销时代。
事实上，无论是麦卡锡的4Ps还是科特勒的6Ps，其所谓的产品价格、地点促销 政治力量和公共关系都具有策略性管理的内涵。企业的组织者如果能够根据市场的变化审时度势提出一整套可供操作的营销策略并不算一件十分困难的事情。然而，当代企业的营销无论我们采取何种管理模式其最终的目的只有一个那就是要引起销售。但是，我们的企业要想真正地实现销售的目的，除了上述的6Ps之外。更为重要的一个前提条件就是要把企业有关产品的恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介用恰当的方式传递给恰当的目标受众。在这里，传播成为一个企业与目标消费者沟通并进而引起销售的不可缺少的先决要素，也就是说，传播是因，营销是果。90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播(TMC)理论在各国广告界迅速流行，足以说明传播的重要性已经被越来越多的企业所认识。
据此，我们可以整理并预测出企业经营的重心将朝着生产一推销一营销一传播的方向转移。今天，国内大多数企业仍然停留在重营销而轻传播的层面上．根本认识不到广告传播是塑造品牌形象及实现营销目标的先决条件。有的甚至把传播与营销的因果关系颠倒过来，即有了一定量的销售再回过头来进行广告传播，这自然就形成了悖论：既然在没有广告传播的前提下已经产生了一定的销售量，那为何在销售较好的情况下又投入广告呢7难道销售的目的是为了做广告吗7当然．也有部分企业主充分认识到了广告传播的重要性，典型的例子比比皆是：如太阳神口服液、秦池酒 脑白金、三株El服液 盖中盖钙片等。虽然这些企业的有些产品在市场上如过眼云烟，昙花一现，给人们乱哄哄你方唱罢我登场的印象，但毕竟这些企业产品当初以大规模的广告传播为手段在短时期迅速达到了扩大销售的目的，这就足以说明广告传播对于一个企业实现其营销目标确实是必不可少的因素之一。因此，传播必将成为企业经营活动的核心已经成为不争的事实。只是，企业对于传播活动的研究似乎仍然不得要领。
从实义消费到美学消费
90年代以来．随着科学技术的迅速发展。大众的整体生活水平得到了普遍提高。社会在信息高速公路的载动下已经进入后工业消费社会。此时，消费者对商品的需求必然从生理需要向心理需要递进，商品的形而下的实在性意义正逐渐趋于消失；商品的形而上的抽象性意义则愈来愈占据重要的地位。也就是说．消费者对商品的消费未必是对商品的实用性的消费。比如．年轻人因为广告和时尚杂志在不断地传播诉求某种新的流行穿着方式．所以去购买化妆品和服饰仿照广告中代言人的形象去装扮自己。在消费社会．人们对商品物质的消费转化为仅仅将商品作为审美的对象从而上升为一种意识形态意义上的美学消费和文化消费。在这里，商品的内容(物质性) 对于消费者而言已经可有可无，而商品的形式(社会性)对于消费者而言则是不可或缺的。今天的消费者在其对商品的购买行为过程中。首先是因为先感觉到了某种商品品牌的视觉传达(标识、色彩、图像、文案等)以及由此而传达出的该商品品牌的个性风格 价值理念。消费者往往根据自身的文化品位对商品品牌的个性风格．价值理念进行审美判断。如果消费者能够对该商品产生审美认同 (即消费者能够清楚地明了自己和该商品品牌发生关系后的意义) 消费者自然会乐意去购买该品牌的商品。这就好比在电影和电视出现之后我们的意识形态已经分不清到底是电影(电视)在模仿生活还是生活在模仿电影(电视)。与其说人们在大量地消费商品不如说是在大量地消费感觉、消费文化、消费审美。
因此，当我们不知不觉地进入到消费时代后．我们才发觉我们的广告实际上早已不是那种告知性的传播活动了广告实际上在有意无意问创造了一种消费文化。比如：我们为某轿车做广告 往往会把轿车与三两英俊潇洒的成功白领放在一起以暗示拥有轿车是成功者的标志，是身份地位的象征。这种广告虽然从创意的角度而言非常一般，但这种广告肯定是具有诱惑力的 它会诱惑顾客情不自禁地掏钱购买轿车。就这一点而言消费者消费汽车实际上是在消费汽车文化。消费者购买轿车当然还是要考虑轿车的实用性 但是具体到消费者购买何种品牌的轿车实际是在受广告杂志，流行电影或者MTV使用汽车的生活方式的场景和影像的影响。
广告传播的是品牌个性和审美感觉
通过上述分析我们发现广告作为经济工具在不同的时期自然有着不同的功能与效用。在工业化时期 广告的功能主要表现在”表明产品的身份和产地以及该产品与其他产品的区别 传播有关产品及其特点与销售地点的信息”；在工业时期．广告的功能在原有的基础上增加了相应的内容 ”引导消费者尝试新产品并建议反复使用：刺激产品销售；增加产品销售量：降低销售成本：树立价格，品牌偏好和品牌忠诚”。我认为在后工业时期，广告的功能则应在上述内容的基础上进一步产生相应的变化，这就是传播审美感觉，塑造品牌个性风格，达成品牌偏好。
事实上，在商品非物质化的今天，许多广告权威已经认识到有形的商品已不具有主流意义，而品牌的抽象意义则越来越被众多企业所认同。在后工业时期商品与商品之间的异质性已经不存在了。如果说商品与商品之间有异质性的话，那么，这种异质性绝对不是工厂里所生产出来的，而是广告公司所抽象塑造出来的品牌风格的差异，而这种品牌之间的竞争差异性又主要靠广告的传播来营造。
比如消费者对于耐克产品的产地、质量等有形部分的关注度远不如对于耐克品牌个性的关注度。中国大陆地区的消费者对于福建或广东某加工厂生产的耐克产品并不排斥。他们所看重的是耐克品牌所塑造和传播的品牌个性和审美情趣。正是因为众多的消费者认同于耐克的价值理念：”富于进攻性、直面挑战，生气勃勃、强劲有力” 从而促使消费者产生消费欲望。
在消费社会，当人们的物质需求已经满足的前提下，人们的精神消费必将占据消费主流，这也是为什么当代电影业，娱乐业、电脑游戏业、动画产业等急剧扩张的主要原因。因此 广告在后工业时期的今天，其核心理念应该是对众多讯息(产品，市场、竞争、消费、文化、审美)进行加工提炼为一种独特的品牌个性和审美风格并予以有效的传播过程。在消费者的精神消费过程中 消费者对于消费对象的判断标准是喜欢和不喜欢。而喜欢/不喜欢又具有强烈的主观性和非理性。因此，广告创作的视听觉的内容与形式所要解决的问题就是如何让目标受众感受到广告讯息的存在并喜欢该广告通过某商品所传递的审美情趣(讯息)。如果目标受众者能够喜欢并认同通过广告所传递的品牌审美情趣，那消费者也就会对该品牌产生良好的印象，该受众一旦产生消费欲望时必然会以该品牌的商品作为首选消费对象。
上述图一，图二所表述的两种消费模式。一是以购买物质为主的消费模式内容相对简单，广告只须将商品的有关讯息告知给目标受众即可；二是以精神为主的消费模式，此种模式必须要专业人员着力提炼并传播企业的价值观念、文化品位、品牌个性、审美风格等精神层面的讯息 并据此塑造一个无形的、精神的、具有抽象意义的品牌形象。该品牌形象能否赢得目标受众的认同，将直接左右该受众对某品牌的商品的消费行为的决策。
由于社会已经进入后工业时代,大众的生活需求的内容正在由物质需求性消费向精神需求性消费过渡。此时 商品的物质性在消费眼里已经不具有主流意义而商品的抽象性(精神性)在消费者眼里则愈来愈占据重要的位置。因此 广告活动的核心内容必将以提炼并传播企业价值理念、文化品位、风格个性、审美情趣等讯息并以此塑造品牌形象为中心职能。广告人员一方面通过抽象的品牌精神另一方面通过形式美学或视觉文化迎合或诱导目标受众的审美意识或潜意识，以期让目标受众在感觉上对品牌产生审美喜好、在心理上对品牌产生价值认同、在行为上对品牌商品产生消费指向 据此，在消费社会的今天，营销理论必将迈入感觉营销的时代。

⑦ 知觉的理解性在市场营销活动中应用有哪些

(1)运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标
消费者走进商场或超市时，各种琳琅满目的商品同时作用于消费者的感官，但他们并不能同时认识并反映这些商品，而只能对其中的某些或某一商品具有相对清晰的感知。这是由于这些商品成为消费者知觉目标的对象物即符合消费者的需要、兴趣、爱好和经验而感知清楚，其他商品则相对地成为知觉对象的背景，或者视而不见，或者感知得模糊不清。因此，在市场营销中，一方面，营销人员应尽其所能地突出商品特征，尤其是应千方百计地使主销成为消费者知觉的对象：另一方面，应尽可能地使经营的商品具有比较大的选择性，以满足各类消费者的各种各样的消费需求。
(2)运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作
知觉的整体性、理解性原理告诉我们，当某种消费品的个别属性作用于人的感官时，人们能够凭借以往的知识经验而把它知觉为一个整体。商品的生产或销售应充分认识和体现整体性和理解性的基本要求，首先给消费者一个良好的感知印象。如有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。实际上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。
知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上，效果更为突出。例如，一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位年轻健美的姑娘，身穿运动衫和牛仔裤，头戴耳机，腰间挎着小型录放机，骑在自行车上，路两旁绿叶清风，微笑前行。说明录放机与消费者生活密切联系，可减轻路途疲劳，提高情趣，高雅不俗。这则广告运用了知觉的整体性和理解性原理，比画上一个收录机，配上死板的文字说明效果要好得多。
（3）运用错觉原理制定商品促销策略
由于消费者受主、客观因素的影响在感知事物时，会产生各种错觉现象。错觉是客观存在的，在商品促销中，可充分利用错觉（尤其是视错觉）现象制定商品销售策略。商业企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。比如，有人曾做过如下实验：他请30多位被试者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样，只是4个杯子的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对咖啡的浓淡作出各自的评判，结果，有2/3的被试者都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。据此，销售商便把咖啡店里的全部杯子都改用黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用，结果使大多数顾客都感到满意。
（4）知觉在营业员工作中的作用
①拓展接待服务方面：营业员对正在接待的顾客，应当作为知觉的对象，其他顾客相对地成为知觉的背景。知觉的对象和背景随时在换位，接待甲消费者时，乙消费者向营业员发问，乙立刻应成为知觉对象。优秀营业员的知觉在对象和背景间应能及时转换，能够同时接待、照应几位顾客，有较宽的接待服务面。
②掌握向顾客推荐商品的艺术：由错觉原理可知，明度高的色彩（如红色、共色）有扩张感，而明度低的色彩（如灰色、蓝色和绿色）则有收缩感，两极相反的物体放在一起会相互突出。营业员在向顾客推荐服装类商品时，应学会运用人们知觉中产生错误的规律，合理、科学地推荐，提高服务艺术。

⑧ 知觉的特征在市场营销中有哪些应用价值

(1)运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标
消费者走进商场或超市时，各种琳琅满目的商品同时作用于消费者的感官，但他们并不能同时认识并反映这些商品，而只能对其中的某些或某一商品具有相对清晰的感知。这是由于这些商品成为消费者知觉目标的对象物即符合消费者的需要、兴趣、爱好和经验而感知清楚，其他商品则相对地成为知觉对象的背景，或者视而不见，或者感知得模糊不清。因此，在市场营销中，一方面，营销人员应尽其所能地突出商品特征，尤其是应千方百计地使主销成为消费者知觉的对象：另一方面，应尽可能地使经营的商品具有比较大的选择性，以满足各类消费者的各种各样的消费需求。
(2)运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作
知觉的整体性、理解性原理告诉我们，当某种消费品的个别属性作用于人的感官时，人们能够凭借以往的知识经验而把它知觉为一个整体。商品的生产或销售应充分认识和体现整体性和理解性的基本要求，首先给消费者一个良好的感知印象。如有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。实际上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。
知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上，效果更为突出。例如，一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位年轻健美的姑娘，身穿运动衫和牛仔裤，头戴耳机，腰间挎着小型录放机，骑在自行车上，路两旁绿叶清风，微笑前行。说明录放机与消费者生活密切联系，可减轻路途疲劳，提高情趣，高雅不俗。这则广告运用了知觉的整体性和理解性原理，比画上一个收录机，配上死板的文字说明效果要好得多。
（3）运用错觉原理制定商品促销策略
由于消费者受主、客观因素的影响在感知事物时，会产生各种错觉现象。错觉是客观存在的，在商品促销中，可充分利用错觉（尤其是视错觉）现象制定商品销售策略。商业企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。比如，有人曾做过如下实验：他请30多位被试者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样，只是4个杯子的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对咖啡的浓淡作出各自的评判，结果，有2/3的被试者都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。据此，销售商便把咖啡店里的全部杯子都改用黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用，结果使大多数顾客都感到满意。
（4）知觉在营业员工作中的作用
①拓展接待服务方面：营业员对正在接待的顾客，应当作为知觉的对象，其他顾客相对地成为知觉的背景。知觉的对象和背景随时在换位，接待甲消费者时，乙消费者向营业员发问，乙立刻应成为知觉对象。优秀营业员的知觉在对象和背景间应能及时转换，能够同时接待、照应几位顾客，有较宽的接待服务面。
②掌握向顾客推荐商品的艺术：由错觉原理可知，明度高的色彩（如红色、共色）有扩张感，而明度低的色彩（如灰色、蓝色和绿色）则有收缩感，两极相反的物体放在一起会相互突出。营业员在向顾客推荐服装类商品时，应学会运用人们知觉中产生错误的规律，合理、科学地推荐，提高服务艺术。

⑨ 主要运用消费者感知进行营销的案例有哪些

答复：作为市场营销专业学习商品学课程，以集中分析商品的市场流通过专程，能够了解商品的属市场价值和需求，能够从商品的销售渠道供应链这些方面入手，以市场营销学可以概述为产品与顾客之间的需求关系，以产品与销售商之间的供求关系，这是体现市场营销的供给原理，与知相同的概念商品作为买方与卖方都是货币交易和流通的过程，这是因为商品不仅是买卖双方的共同利益，而且是给买卖双方创造共同的物质需求，也是顾客与消费者群体的产品需要，从而促使市场经济的发展，与市场经济的宏观调控的手段，以创造顾客价值为前提条件，以不断满足顾客的购买欲望，以不断创造市场运营的营商环境，以不断吸引市场投资的兴趣和消费者购物的乐趣，从而让市场投资涌现活力，以及吸引人流、物流、客流和众多的投资商信赖的合作伙伴关系，以及达成对市场营销份额的关切度和把握度，以及市场营销管理人员精准施策的能力，能够以因地制宜的方法打造商业集群和市场产品的新概念营销模式，以不断谋划市场经济腾飞与发展集散地，以引领全球化视野，开拓未来投资市场的财富及价值。
谢谢！