旧书销售营销战略计划书

㈠ 营销革命的图书信息（三）

书名:营销革命ISBN:750055977
作者:(美国)艾﹒里斯//左占平
出版社:中国财政经济出版社（财经易文）
定价:39.8
页数:256
出版日期:1900-1-1
版次: 1
开本:16开
包装:精装 企业应该如何策划、定位和贯彻自己的营销计划?这是困扰每一位销售经理乃至CEO的问题，也是事关企业生存与发展的重大课题。传统上采取一种自上而下的方式，即首先制定出一整套的营销战略，然后逐层贯彻，寻找相应的战术，大量的营销实战表明，这一战略不再奏效。
承继代表作《定位》、《新定位》的思想，作者开拓出一种崭新的营销理论--自下而上的营销。在作者看来，真正的营销法则应该抛弃那些大而无当的战略，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术、围绕这一战术建构起相应的战略。作者认为，成功的营销专家应该像一位深入前线、把握战情的战术指挥官，在竞争激烈的营销战场上创发出自己的营销战术。营销的终端前线在消费者，具体而言，在消费者的大脑。
商业环境的改变使传统的自上而下(由战略到战术)的营销手段变得过时了。当你不能预测未来的竞争措施时，庞大的战略计划对你有什么好处?当你的资?幢幌拗圃谝桓龀て诘恼铰约苹?谑保?阌纸?绾问视λ蚕⑼虮涞纳糖椋?橹?跃赫?叩姆垂??一旦无法针对客户与竞争者组织起有效的战术方法，你的经营战车恐怕要面临坎坷了。
这一切，都在呼唤一种崭新的营销法则，也促使商业思想家的重新思考--对传统营销的逆思考。在本书中，两位营销大师鲜明地提出他们的观点，从战术出发，首先是确定如何做，然后围绕战术制定一整套的营销计划、方案。
作者对营销战术下了一个独特而令人警醒的定义：一种竞争性的思维视角。以营销战术的寻找、开发为起点和焦点，作者逐层阐发营销策略的全套过程，而其中大量正反两面案例的精辟分析，让你在愉快的阅读中受益无穷。
我们最初的两本书是按沟通原则和营销原则编著的“教科书”。
第一本书--《定位》是关于沟通的教科书。根据定位理论，人类的头脑包含着空隙或位置，公司试图填充它们。如果这个位置是空的，填充是容易实现的，但如果位置被竞争者占有了，填充就难了。在后一种情况下，如果公司想深入人心，那么它就必须“重新定位它的竞争”。
我们的第二本书--《营销战》是关于营销的课本。它给营销领域带来了新的观点，即相信营销不是一个单方服务于顾客的过程。
今天，以智取胜、侧翼包围、远距离作战是营销竞争的真正本质。简言之，营销是战场，在那里，敌人是你的竞争者，而你要取胜的战场则是顾客。
就像真正的战争一样，营销战不仅仅只有一种作战方法。更确切地说，营销战有四种作战方法：防御战，进攻战，侧翼战，游击战。你能做的首要决定是进行何种类型的战争。
第三本书
与前两本书不一样，《营销革命》不是一本教科书。它是给那些想迅速发展的商人设计的自学读物。
根据最近的调查，在竞争的环境下，较多的首席执行官(CEO)之所以能爬到公司顶层，多是因为销售和营销，而不是因为他们发挥了别的作用。
我们生活在一个“竞争的世界”。几乎在每一个领域，当今的商业竞技场都变成了战场。
环境的改变使传统的“自上而下”的营销手段变得过时了。当你不能预测未来的竞争措施时，长期的战略计划有什么好处呢?
当你的资源被限制在一个长期计划内，你如何反攻竞争者呢?
战略和战术
《营销革命》没有忽视定位原则或营销战原则。更确切地说，本书结合了这两个概念，但是它并不是按照你可能预计的那种方式去做的。
沟通在《定位》一书中被概括为商业战术，它们典性地包括公司的广告、宣传、销售演示等等。
营销在《营销战》一书中?虮桓爬ㄎ?桃嫡铰浴U铰约苹??套钪招纬傻奈谋鞠嗟鼻宄?厮得髁斯?菊铰浴?
今天，许多战略性计划出现了。管理人员很快喜欢上了这一观念。如果没有一个负责制定长远战略计划的副总裁，连有自尊的财富500强也不可能生存下去。
我们不赞同长期战略计划、任务陈述、目标、商业计划，以及每年一度的预算。
我们相信，今天的大多数经理并没有理解战略和战术的重要关系。那就是为什么他们继续被战略计划过程所迷惑的原因。
传统的理论认为，上层管理者应首先为营销运动制定战略，然后，他们必须把战略转交给中层管理者，由中层管理者来选择战术，从而实施战略。
我们不同意这种观点，我们的观点恰恰相反。 推荐序
专文荐读
介
绍
这是由里斯和特劳特著的第三本书. 他们的第一本书——《定位》是一本关于沟通战术的书. 他们的第二本书——《营销战》是一本有关营销战略的书. 第三本书结合了前两本书的观念但不是以你预想的那种方式进行的
第一章 战术支配战略
传统的营销方向是自上而下的. 你决定做什么 战略 , 然后你计划怎么做 战术 . 然而, 营销恰恰应该以相反的方向运行. 发现一个管用的战术, 然后把它建成一个战略
第二章 深入前线
如果你想找到管用的战术, 你就必须离开你的象牙塔, 走到正在进行营销战的前方. 前方在哪儿 在你的顾客和潜在顾客的心里
第三章 控制发展趋势
为了确保你的战术适应将来的发展, 你必须注意你们部门正在产生的趋势. 注意：趋势变化非常缓慢, 变化非常快的是时尚
第四章 缩小你的聚焦点
发展有效战术的关键办法是缩小你的焦点,
只有集中在小范围内的观点才有机会进入头脑. 大多数自上而下的战略家忽视了这个原则, 他们经常寻找一些分散他们力量的办法
第五章 寻找你的战术
战术是一种“竞争观念”. 运用战术的最好办法是在顾客心中打击竞争者的弱点
第六章 寻找与滥用毒品做斗争的战术
美国面临的最大问题之一是非法用药问题. 这里, 我们提出一个帮助减少需求的战术
第七章 制定你的战略
战略被描绘为“一致的营销方向”. 战略是装置, 它推动战术深入人心. 为了建立一个成功的战略, 你必须想办法, 直接把你的机构的全部资源用在战术开发上
第八章 为雅芳公司制定战略
假若你是雅芳的营销经理, 本章将向你展示发现战术, 然后为公司建立有效战略的过程
第九章 实施变革
你不能改变顾客的心理. 你必须通过改变产品. 服务, 或者组织机构, 使战略起作用
第十章 转移战场
当你在战斗中失败, 请转移战场. 战场转移有四种类型： 改变顾客, 改变产品,
改变焦点, 改变分销渠道
第十一章 通用汽车公司的战场转移
假定你是大众汽车公司的罗杰·史密斯, 你将怎样通过转移战场来在竞争持久的战场上击退欧洲入侵者呢
第十二章 检验你的战略
怎样与你的顾客. 你的销售队伍以及媒体提前检验你的战略呢
第十三章 推销你的战略
假如你自己不是上层管理者, 那你将怎样向上层管理者推销你的战略呢
第十四章 获取资源
怎样获取必要的资源 拼写为“钱” , 为你的战略提供资金呢
第十五章 邀请局外人
什么时候邀请局外人帮助你发展有效的营销规划呢 局外人应该按照战术或者战略工作吗
第十六章 开始实施规划
实施规划有两种办法：轰动式和慢滚动式. 你应该使用哪种类型的实施办法呢
第十七章 保持正常运行
随着时间的流逝, 你会面临日益增加的改变战略的压力, 怎样抵抗这种压力是本章讨论的中心
第十八章 感觉成功
你会发现, 成功的规划经常从第一天起就开始起作用了, 而失败的规划也经常是从开始就失败
第十九章 全力以赴
营销胜利的关键是全力以赴. 如果你想获得巨大的成功, 你就必须全身心地去奋斗. 休息是为失败者准备的
第二十章 减少损失
没有人能预测将来. 如果你的规划不起作用, 那就另找一个, 并把它建成一个不同的战略. 不要强化失败
第二十一章 玩游戏
自下而上营销的实质是根植于现实. 如果你已经具备自下而上营销需要的条件, 你就很可能成为下一个盖茨 微软 , 蒙纳汉 达美乐比萨饼 , 或史密斯 联邦快递 . 当然, 你还有可能是幸运的。

㈡ 谁知道书店的营销计划书怎么写

首先 你最初的与学校的关系 成本 （有多少钱） 进货渠道 打利润 （打 多少卖出去 ）你怎样让别人知道你的店 卖出你的书 这样扩大你的书店 暂时就这么多！

㈢ 市场营销看什么书比较好（比较实用）

市场营销书籍的话推荐你看《营销管理必读12篇》，相对来说还是比较实用、有实战意义的。其他的书不好评价，主要是市场上汗牛充栋的营销书籍太多了，也很难说对营销人员会有多大帮助。

一个学科的确立总有伟大思想者和他极负盛名的著作出现，如同亚当·斯密的《国富论》于经济学，彼得·德鲁克的《管理：任务、责任和实践》于管理学。对于营销学来说，《营销管理必读12篇》便是无可争议的标志。

《营销管理必读12篇》已然已成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一。在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。在这之前，市场营销是4P营销组合（proct：产品；pricing：价格；place：地点；promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。归根结底，企业存在的目的是为了赢得顾客。而为了与形形色的顾客建立联结，出色的营销管理能力必不可少。

㈣ 营销管理的图书目录

第1部分以顾客为中心和营销管理
■第1章营销的概念
营销的概念
◆案例：美国电话电报公司
差异化的组织哲学
什么是顾客导向
一个可供选择的前景
营销性质的转变
增强对信息技术的适应性
互联网的迅速商业化
贸易全球化
基于顾客的价值
本书重点
小结
本章问题
阅读参考
■第2章营销经理的任务
营销经理的职责
◆案例：摩托罗拉
营销计划
◆案例：卡迪拉克
教训
综合案例介绍
小结
本章问题
阅读参考
第2部分营销战略的发展
■第3章营销战略结构
完整的营销战略
目标
战略选择. 目标顾客和目标竞争者
产品特色
核心战略：竞争优势
基于成本或价格的竞争优势
基于质量的差异化
认知质量和基于品牌的差异化
产品定位
◆案例：麦迪沙 Metaxa 白兰地酒
价值主张
基于产品生命周期的营销战略
引入期战略
成长期战略
成熟期战略
衰退期战略
产品线战略
小结
本章问题
综合案例应用练习：个人电脑行业营销战略开发
阅读参考
■第4章市场调查
市场调查程序
二手数据源
内部
外部
一手数据源
非正式的
定性的调查
观察法
调查法
调查类型
座谈法
实验法
模型和仿真
市场潜力和销售额的预测
市场潜力
预测
时间系列法
提示
小结
本章问题
综合案例应用练习：个人电脑行业的市场调查
阅读参考
■第5章消费者行为与分析
谁是消费者
细分变量
市场调查的应用：数据收集
市场调查的应用：发展目标市场
◆案例：哈雷·戴维森
消费者为什么购买
消费者是如何做出购买决策的
信息的选择
接下来会发生什么呢
在考虑型中评估选择
购买后的行为
消费者在哪里购买
顾客什么时候购买
◆案例：芒果
小结
本章问题
综合案例应用练习：电脑业中的消费者行为
阅读参考
■第6章组织购买行为
工业市场与消费者市场
要求的派生性
产品的复杂性
买卖双方的依赖性
购买过程的复杂性
谁是顾客
细分的变量
市场调查的应用：数据收集
市场调查的应用：开发目标市场
◆案例：信诺公司
顾客为什么购买
顾客如何制定购买决策
采购中心
购买过程
内部和外部因素对采购行为的影响
顾客在何处购买
顾客在何时购买
小结
本章问题
综合案例应用练习：PC工业的消费者行为
阅读参考
■第7章市场结构与竞争者分析
市场结构分析
定义
度量问题
竞争者分析
关键目标
竞争者战略
竞争者的优势与劣势
预期的未来战略
我们从哪得到信息
第二手来源
第一手来源
竞争战略：关于博弈论
小结
本章问题
综合案例应用练习：PC业的市场结构与竞争者分析
阅读参考
第3部分营销组合决策
■8章传播与广告战略
传播
整合营销传播
广告
直接营销
促销活动
宣传和公共关系
人员推销
其他方面的传播活动
◆案例：安姆达尔公司
◆案例：玛氏公司
广告管理
选择目标受众
确定广告目标
制定信息战略,
信息模式的测评
媒体选择
预算
考核广告效果
小结
本章问题
综合案例应用练习：PC行业的传播
阅读参考
■第9章分销渠道
分销渠道的重要性
渠道的动态性
渠道的功能
营销调研
传播
联系
配合顾客定制
商议
实物销售
融资
风险承担
服务
关系管理
产品组装
选择渠道的基准体系
影响分销渠道系统的因素
消费者行为
竞争者
营销战略
资源
分销渠道的选择
直接渠道和间接渠道
多渠道系统
◆案例：英格索兰有限公司
混合系统
◆案例：数字设备公司 DEC
渠道的力量和管理
渠道的力量
渠道管理
分销渠道中的几个特殊问题
互联网的利用
关于超级市场的一些问题
多渠道营销
直接营销
◆案例：奔驰公司
◆案例：科技在线公司
小结
本章问题
综合案例应用练习：PC行业的分销渠道
阅读参考
■第10章人员推销
销售队伍和营销组织
销售组织的类型
国家/关键客户组织
◆案例：玛里奥特公寓
销售人员的工作
领导销售队伍
成绩的决定因素
划分销售区域
销售队伍规模的决定
销售区域的设计划分
◆案例：西恩泰克斯医药公司
制定销售定额
以销售量为基准制定定额
以利润为基准制定定额
以工作量为基准制定定额
组合式定额
报酬
直接发放工资
直接提成
组合计划
对销售队伍的控制与评价
销售队伍变化的因素
技术的影响力
◆案例：雷立公司
销售人员的工作
小结
本章问题
综合案例应用练习：PC行业的销售管理
阅读参考
■第11章定价
营销战略在定价中的作用
认知价值
顾客价值
一种框架结构
价格弹性
顾客价值的计算
命案例：惠普公司
◆案例：火箭科学有限公司
◆案例：滚石啤酒
认知价值概念的运用
竞争与定价
竞争者的成本
成本的规则
决定战略定价与顾客价值之间的间距
定价目标
定价的心理因素
产品生命周期的阶段
行业条件
谁是决策者
特殊定价策略
产品线定价
价值定价
差别定价
与自有品牌的竞争
定价与互联网
小结
本章问题
综合案例应用练习：PC市场的定价
阅读参考
■第12章促销
促销的种类
针对消费者的促销
◆案例：拜尔斯道夫 Beirrsdorf
交易促销
零售商的促销
促销战略. 目标与评价
以顾客为导向的促销
交易促销
◆案例：宝洁公司
零售促销
促销预算
广告和促销预算
在广告和促销之间分配资金
促销与信息技术
店内的信息技术
利用互联网
小结
本章问题
综合案例应用练习：PC行业的促销
阅读参考
第4部分营销管理中的特殊问题
■第13章顾客关系管理
忠诚的经济学意义
获得成本
基本利润
收益增长
营运成本
推荐
高价利润
总效应
顾客保持的方法
顾客满意
顾客价值管理
顾客服务
顾客忠诚计划
其他思想
为顾客订制
营销信息系统
◆案例：赫拉娱乐公司
◆案例：IPS
小结
本章问题
综合案例应用练习：PC行业的关系管理
阅读参考
■第14章服务市场营销战略
服务的性质
商品的分类
服务的特点
服务的质量
服务质量模型
服务质量的评价尺度
对质量理解的缺口
评价服务质量
质量反馈
战略问题
关于服务的无形性
关于进入的低障碍
设计服务
◆案例：新加坡航空公司
服务市场的营销组合运用
分销渠道
广告
价格
科技对服务营销的影响
◆案例：金融服务业
小结
本章问题
综合案例应用练习：电脑业的服务营销
阅读参考
■第15章技术市场营销战略
消费者行为
影响新科技采用率的因素
◆案例：传真机
感觉风险
高科技产业的高接触率问题
创新的普及
高科技产品的市场营销战略
断层模型
◆案例：Baan有限公司
◆案例：网景公司
置换成本与锁定
市场细分原则
定位
◆案例：DNA种植技术公司
通过品牌的定位
处理重叠技术
营销组合原则
分销渠道
◆案例：OEMs
◆案例：VARs
其他市场营销组合变量
小结
本章问题
综合案例应用练习：高科技市场营销与个人电脑行业,
阅读参考
■第16章全球营销战略
关于全球营销的争论
◆案例：鲜橙乐
◆案例：汤伦公司
战略讨论
市场进入战略
运作模式
◆案例：富士施乐
消费者行为：文化差异的重要性
产品定位
◆案例：S&S公司
全球品牌
◆案例：LG公司
保卫本地市场
◆案例：印度
营销组合的应用
分销渠道
◆案例：宝洁公司
价格
广告和促销
互联网的冲击
小结
本章问题
综合案例应用练习：全球营销与电脑业
阅读参考
■第17章新产品开发
影响新产品成败的因素
新产品研发的方法
线性开发法
并行开发法
目标成本法
◆案例：尼桑
新产品开发的步骤
新产品概念的形成
新产品概念的筛选
产品开发
预测市场需求
◆案例：雀巢
新产品开发中的其他话题
缩短开发周期的必要性
提高营销与研发的整合度
小结
本章问题
综合案例应用练习：新产品开发与个人电脑业
阅读参考
词汇表
注释

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㈥ 有没有书籍的销售计划书

市场营销管理制度
第一节 市场销售管理制度
一.综合销售管理制度
二.销售事务管理制度
三.销售事务管理办法
第二节 市场营销调查计划管理制度
一.销售计划书
二.年度销售计划管理办法
三.销售计划管理办法
四.市场调查管理制度
五.市场调查管理办法
六.竞争对手调查管理办法
七.销售动态调查管理办法
八.个人调查操作规程
第三节 市场营销价格管理制度
一.营销价格管理制度
二.调价管理办法
三.营销定价管理办法
四.降价销售管理办法
第四节 市场营销渠道管理制度
一.营销渠道管理规定
二.经销商年终奖励办法
三.批发商管理办法
四.特约店管理办法
五.代理店管理办法
六.连锁店管理办法
七.经销商付款奖励办法
八.营销渠道管理制度
第五节 市场营销促销管理制度
一.营销促销管理制度
二.产品宣传管理办法
第六节 市场销售人员管理制度
一.销售经理管理手册
二.销售人员标准作业手册
三.销售人员奖惩办法
四.销售人员考核办法
五.销售人员教育训练办法
六.销售人员管理制度
第七节 市场营销客户管理制度
一.客户关系管理制度
二.客户开发管理制度
三.客户档案管理办法
四.客户名册管理办法
五.售后服务管理办法
六.客户投诉管理办法
七.客户信息管理办法
八.客户需求信息处理办法
第八节 市场营销情报管理制度
一.情报管理制度
二.客户名簿处理制度
三.订单情报处理制度
四.个人调查实施方法
五.竞争对手调查实施要点
六.市场调查及预测工作管理制度
七.企业部业务接洽追踪办法
市场调研管理表格
第一节 市场调研管理表格
一.市场调研计划表
二.同类产品市场价格调查表
三.同类产品竞争厂商调查表
四.市场各地区竞争产品价格调查比较表
五.产品市场占有率分析表
六.消费者意识变化分析表
七.消费者购物情况调查表
八.顾客流量调查表
九.顾客构成调查表
十.顾客购买动向调查分析表
十一.顾客购买数量调查表
十二.顾客咨询内容记录表
十三.产品市场占有率预测表
十四.市场开拓调查分析表
十五.市场开拓调查表
十六.市场总需求量调查估计表
十七.市场畅销产品分析表
十八.市场产品营销分析表
十九.人·财·物流动分析表
二十.市场商品单价调查表
二十一.企业务销售地区市场销售状况统计表
二十二.市场客户巡回调查日报表
二十三.市场巡回调查状况月报表
二十四.市场同行业竞争企业比较表
二十五.企业产品市场性调查分析表
二十六.企业信息来源分析表
二十七.企业产品形象分析表
第二节 市场销售业务管理表格
……
市场营销类文书写作与范例

㈦ 国际市场营销策划书

营销策划书目录

(一)饭店概况与任务
(二)市场分析
(三)竞争分析
(四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析
(五)市场营销目标
(六)饭店营销策略
(七)营销预算
(八)营销计划的实施和控制

(一)饭店概况与任务

达华宾馆位于延安西路918号，介于市中心和虹桥开发区之间，交通便利，适合商务、都市旅游活动。延安路高架江苏路出入口就在饭店旁边，给饭店带来了便利的交通条件。

饭店楼高10层。客房总数96间套，其中标房88间、套房8套；多功能会议厅一个，可容纳80个座位；零点餐厅1个；咖啡屋1个。

饭店硬件按三星级标准配置。饭店内部装饰布置由美国著名设计师乔奇设计。客房内的装饰很有特点：房顶大胆地饰以蓝色圈边，与深蓝色间白色图案的地毯遥相呼应，给人以宁静的感觉；所有家具呈棕色，床头挂有富有中国特色的水彩画。所有客房配置：一台冰箱、二部电话、一台信息彩电、 E-MAIL插口。

饭店为客人提供的主要服务有：

24小时客房服务
。叫醒服务
。洗涤、熨烫衣服
。商务中心服务时间：6：00至24：00
预订机票、代叫出租车
。零点餐厅营业时间：7：00至22：00
咖啡屋营业时间：7：00至24：00

饭店于1978年开始对外营业。由于受饭店建筑结构的影响，以及目标市场的反复多变，饭店开业至今，尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳定的购买客源。

1998年，饭店改制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，同时用一年的时间，停业对饭店进行了全面装修改造。改制后的饭店除了完成经营指标外，还要承担起公司中层管理人员的培训见习任务。要实现改制后的目标，饭店的管理方式必须符合公司的管理模式，服务水平必须能体现公司的水准，而这些“必须”，同时也为饭店赢得顾客、完成经营指标提供了机遇和条件。

1999年重新开业的饭店，给顾客以全新的形象。

(二)市场分析

1．中国饭店市场

供给过剩：近年来在建饭店项目持续增加；房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向饭店经营；社会旅馆升级；所有这些，使饭店数量
的增加远远超过了客源的增长速度。下表是全国近三年的统计数据。

年度 境外旅客增长 饭店客房增长
1994 5.2％ 5％
1995 6.2％ 19.6％
1996 10.2％ 22.6％

o国内外需求明显不足：受东南亚金融风波的影响，这些地区出游的人数减少，有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游；97年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但俄市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区，数量的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起；欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难以乐观。国内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民消费转向住房等因素影响，对饭店需求也受到影响。

2．上海饭店市场

受东南亚经济危机的影响，1998年全市三星级酒店的平均客房出租率为50％，平均房价是350元。1999年亚太经济合作会议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但这些客人入住三星级酒店的机会很小。预计1999年的入境客人数与今年持平。

内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的激励，预计99年国内居民旅游需求将有较大增长，来上海旅游购物的人数将增加。他们中的为数可观的人将入住二、三星级酒店。
国内一些中小企业也开始寻找相对经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完备、卫生整洁而价格便宜的酒店。

在餐饮市场，去年社会餐馆的成功者都体现了这样一些特点：设施设备都达到了星级饭店的水平，重视环境气氛的营造，消费者无论是自己用餐还是宴请客人，这些场所让他们觉得体面，而价格很有吸引力。这些就是内需顾客的主要需求特点。

(三)竞争分析

1．竞争对象

确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的星级相同、提供产品相似的饭店作为确定竞争对象的依据。
由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡山路以北所构成的地区内的二、三星级饭店。在这一区域内，静安寺是宾馆集中的地区，但无论是区域氛围还是饭店档次，多数在装修改造后的达华之上。我们以客户的身份分别走访了这一区域内的近十家饭店。考虑到饭店的客源市场、设施设备等因素，我们选择了A、B、C、D四家饭店作为达华宾馆的竞争对象。

2．竞争饭店1998年1月至10月客房出租率和平均房价(见下表)

单位：RMB

饭店A 饭店B 饭店C 饭店D

月份 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％
I 280 50 200 70 300 80.3 290 65
2 200.8 30 180 43. 280 35.4 210. 50.1
3 300 50.5 210.6 72 310.2 84.2 268 56.6
4 300.8 49.6 234 63.2 293.2 83 297 67.9
5 320 64 265.6 70.2 353 97.5 340 72.1
…………………………

………………………………

3．竞争饭店设施设备比照(见表)

项 目 饭店A 饭店B 饭店C 饭店D 达华
客房设施 齐全(新) 齐全 (陈旧) 齐全 (新) 齐全 (较旧) 齐全 (新)
房务 标房(套间) 367 397 25 166 96
商务中心 有设备新 有 较旧 有 有 有 设备新
宴会厅 (多功能) 400 (座位) 50 分四间 250 (座位) 60 分四间
餐饮 零点餐厅 (餐位) 300 300 80 300 (承包) 150
会议厅 (座位) 200 10×20 30 150 厅200 搴30 会议80 教窜300
健身房 有 有
桑拿 有(承包)
健康 娱乐 歌舞厅 有(齐全现 代、承包) 有 (承包) 有 (承包)
KTV包房 有 (承包) 4间(容 50人) 有 (承包) 有
棋牌室 有 有 有 有 有
其他 停车场 有 有 有 有

4．竞争饭店主要客源市场

饭店A：以内宾为主，商务、会务、旅游客人。
饭店B：以内宾为主，商务、会议、旅游客人。
饭店c：中外学术界人士，会议客人、商务客人。
饭店D：内宾为主，商务、会议客人。

{四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析

1．饭店优势、劣势分析

(1)优势：

o饭店地理位置较好，处于世贸商城与上海展览中心的中间，延安路高架在附近有出入口；饭店周边有较多公寓和写字楼。
o饭店转制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，这对目标市场而言，其管理和服务水平将代表锦江水准，因为她是锦江国际管理公司未来中层管理人员的摇篮；作为实验饭店，享有税收优惠，价格相对有吸引力；作为实验饭店，可利用公司厨师优势和国际交流的机会，经常举行餐饮演示，丰富餐饮产品，吸引顾客。
o客房、商务中心和会议的设施设备新、齐全、先进，在竞争对手中处于领先位置。尤其是会议设施设备，在全市同星级饭店中也处领先地位。
O依托锦江集团饭店管理的美誉度，具有品牌优势。
o有比竞争对手更长的经营历史，有一些长包户老顾客。
o在长期的经营中，与当地区政府建立了较好的关系。
o有较强的饭店业培训师资队伍，可以为酒店经营管理提供建议，有利于新产品的开发。
O饭店的仿膳菜沪上有名。
O饭店建筑历史较长，是市级保护建筑。

(2)劣势：

o饭店自1978年对外营业以来，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的购买客源。
o客房设施能满足商务客人要求，但娱乐设施不全。
O客房数少，不能同时接待多个会议。
o只有零点餐厅而没有宴会厅，且餐位少。
O饭店周围缺少商业网点，对于旅游客人的购物不方便。同时也影响到
餐厅的上门客生意。 ．
o饭店老员工的比例较高，他们有良好的服务意识和服务技能，但外语会话能力差，接受新产品的意识不强。

2．饭店机会、威胁分析

(1)机会：
o培训中心与瑞士洛桑酒店学院进行合作培训，将带来许多学术交流机会．也因此会提升饭店的形象；
o饭店周边目前尚无市场影响力大的餐厅，有婚宴、家庭宴、商务宴、甚至外卖等潜在市场需求；
o利用与区政府的良好关系，进一步加强合作，争取成为区政府政务活动的首选饭店；
o饭店周围尚无气氛好的咖啡室，而商务洽谈、会友休闲等又需要这样的场所；
o周边有较多的科研、医疗机构，他们需要有学术气氛浓、价格优的交流场所；
o受东南亚经济危机的影响，这些地区商务客人开始寻就价格相对低的商务饭店。

(2)威胁：
o竞争对手有较稳定的客源，有灵活的经营手段。如C酒店有上海图书学术协会的依托，各种学术会议为饭店带来很多客人。
o竞争饭店的资金来源充足，负债较低。
o新的竞争对手不断出现，如兴国饭店正在建造的新楼、即将开业的华山路江苏路口的天堂饭店等。

（五)市场营销目标

1．目标市场

根据上述分析，饭店的目标市场主要是国内高级商务客人和教学、医疗、科研界人士，兼顾一些小型学术会议、商务会议和境外旅游团队。
o商务客人：本地区三星级以上的商务饭店已显过剩，但由于饭店的硬件优势和价格优势，可吸引国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其他商务客人。
o教学、医疗、科研界人士：饭店是锦江国际管理公司培训中心的实验
饭店，本身具有较好的学术气氛，产品质优而价格优惠，这对他们有亲切感。
o会议客人：饭店会议设施齐全，适应中小型商务会议、公司董事会议、学术会议。
o境外旅游团队：饭店在需要补充不足的客源时，可以吸引一些境外旅游团队。

2．销售目标

鉴于对今年的市场分析，国内客人将是主要的目标市场，相应的平均房价会有所下降。同时因为酒店重新装修和改制，新的市场形象尚未确立，所以建议销售目标以保本为主。根据饭店的各项成本开支，客房的营收目标约700万元。

(六)饭店营销因素组合

1．产品策略

(1)提高餐饮质量、创立特色产品：餐饮在饭店经营中的作用越来越重要，餐饮带动饭店其他产品销售的作用已成共识，而饭店在这方面恰是弱项。应充分利用培训中心优势，定期举办国内外名厨技艺展示活动；发掘原有的“仿膳菜”，推出诸如窝窝头、小米粥等绿色食品；精心制作商务套餐、会议套餐、家庭套餐；半成品、中西点外卖。

(2)重视产品组合：产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与客房、娱乐等的组合，以及饭店产品与周边娱乐设施的组合，充分利用周边资源。具体设想有：

o产品组合一：商务组合

饭店客房主要按商务客人的需求进行设计，客房宽敞，有E-mail接口。客人除了能享受到三星级同类饭店的所有设施外，本饭店还为商务客人准备了“VOD\'’系统，该系统能准确、及时地传输声音、图象信息，可以进行远程商务谈判、转播远程会议等。依据市场定位，国内中档商务客人是饭店的主要目标顾客。
为了表示酒店对目标商务客人的热忱欢迎，每在酒店住一个房夜，酒店除了包双早外，还将免费提供一份商务套餐。当商务客人支付RMB380元一个房夜后，会感觉非常值得。

产品组合二：会议组合

饭店作为洛桑一锦江合作培训的示范酒店，有技术先进、配置合理的会议和教学设施，适合中小型学术会议、商务会议。 “VOD\'’系统的支持，更使得会议策划者毫不犹豫的作出选择。
酒店的规模和酒店的服务理念，决定了会议客人在整个会议期间将成为全酒店注目的贵宾。

如果在会议期间，使用本酒店30个房夜的客房(每个房夜RMB300元)，就可以免费使用所有会议设施及服务，或者酒店优惠提供30人的会议用餐(每人标准30元)。

产品组合三：婚宴组合

酒店在这方面的差异性优势并不明显。主要市场是中低档婚宴(每桌 RMBl000元左右)。
消费满7桌(每桌RMBl000元)，免费提供一个房夜标准间婚房，免费摄像服务，并可选择．a、赠送婚礼VCD片一张；b、赠送营养早餐二份。
消费满7桌(每桌RMBl500元)，免费提供一个房夜套间婚房，其余与上述相同。

o产品组合四：周末包价

每周五、六、日三天，享受此包价。
适应对象主要是来上海购物游的家庭，需要在江浙二省或上海各入境口做广告。
产品优势：延安路高架江苏路口下来就是饭店，有停车场，客房宽敞可免费加床。
包价内容：RMB300元一个房夜，包早餐、免费停车、OK房免费点歌三首、午餐、晚餐和咖啡厅消费均7折优惠。
(3)不放过任何可能的节日，不断推出新产品。
(4)创造轻松、温馨的气氛： “气氛”在组成饭店产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、饭店的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品味。饭店的某些硬件上的劣势可由良好的气氛加以弥补，而这不需要投资太多的资金。可以通过：建立并严格执行科学高效的管理制度、建设饭店文化形成统一的价值观、提高服务员的审美修养和业务能力、注意设施设备布局的艺术审美效果等方法实现。

2．价格策略

饭店的原有固定资产大多已折旧完，现仅以投资装修的1000万元计
算，．其中用于客房装修的是800万元。
o按保本点订价法：
公式：保本平均房价= (固定成本+变动成本)保本点销售量
一年固定成本：
工资福利【2300140)+ (80050)】12=4344000
折旧费800000010％=80000(按10年折旧)
保险、税金等略
总固定成本=4344000+800000=5144000
一年变动成本：设每出租一间房夜的变动成本为35元
年平均出租率为50％、房间数100
则总变动成本=10050％×36535
=638750
保本平均房价= (5144000+638750)10050％365
=316．9 建议标房的门市价为480元(60美元)，最低卖价为288元(6折)。这一价格既能保本，又与竞争饭店的价格相仿，有一定竞争力。
o按照这一订价，全年平均房价可达到300元，若平均出租率为65％，则客房营收是7117500元，实现保本。

3．销售渠道策略

依据饭店客房数少的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。
o直接销售：饭店的销售人员直接与目标顾客接触，建立关系，形成较为稳定的客源。
o一级销售：选择一至二家旅行社，提供小型外国团队；与科技、教育机构建立关系，请求提供会议客人。
o建立电脑订房系统，与国内有关旅游订房网络订立合约，接受电脑订房。

4．促销策略(1)广告策划

建立饭店形象：利用改制之机，结合公司品牌，推出“锦江一洛桑合作培http://www.sem6.cn训的示范酒店，让您获得超值享受”的饭店形象。
都市景象：繁华、忙碌
饭店气氛：轻松、温馨

㈧ 营销计划手册的图书目录

译者序复
前言
致谢
第1章 营销计制划简介
营销计划的回顾
制定营销计划书
准备营销计划
本章小结
第2章 分析当前形势
环境扫描和分析
扫描和分析内部环境
扫描和分析外部环境
本章小结
第3章 了解市场和顾客
分析市场
分析顾客需要和行为
计划营销调研
本章小结
第4章 市场细分、目标和定位的计划
市场细分、目标和定位的回顾
细分市场
目标市场和覆盖战略选择
获取竞争优势的定位
本章小结
第5章 决定目标和战略方向
决定战略方向
制定营销计划目标
本章小结
第6章 制定营销战略和方案
营销组合战略和方案概述
产品战略
渠道战略
定价战略
促销战略
支持营销组合
本章小结
第7章 预算、预测和追踪进展
衡量营销进展的工具
本章小结
第8章 控制计划执行
营销计划控制的类型
分析进展和控制执行
本章小结
附录1 营销计划资源
附录2 营销计划书案例：索尼克公司的个人数字助理
附录3 利用“营销计划专业软件”处理营销计划书
术语表

㈨ 网络营销与策划的图书目录

第一章 网络营销概述
1.1 网络营销的产生与发展
1.1.1 网络营销的产生
1.1.2 网络营销的发展
1.2 网络营销的基本概念
1.2.1 网络营销的定义
1.2.2 对网络营销内涵的理解
1.2.3 网络营销的特点
1.3 网络营销与传统营销的关系
1.3.1 网络营销与传统营销的比较
1.3.2 网络营销对传统营销的冲击
1.3.3 网络营销与传统营销的整合
1.4 网络营销的基本理论及方法
1.4.1 网络营销的理论基础
1.4.2 网络营销的基本方法
本章小结
思考题
案例分析题
第二章 网络营销战略
2.1 战略规划
2.1.1 网络营销战略的概念
2.1.2 企业网络营销战略的作用
2.2 网络营销战略模型
2.2.1 网络营销战略的重点内容
2.2.2 网络营销战略规划
2.3 如何规划网络营销战略
2.3.1 网络营销战略的主要内容
2.3.2 制定网络营销战略须考虑的
其他问题
本章小结
思考题
案例分析题
第三章 网络营销计划
3.1 网络营销计划概述
3.1.1 网络营销计划的定义
3.1.2 网络营销计划的内容
3.1.3 网络营销计划的制订原则
3.2 网络营销计划的七个步骤
3.2.1 步骤一：形势分析
3.2.2 步骤二：网络营销战略规划
3.2.3 步骤三：确定网络营销目标
3.2.4 步骤四：策划具体的网络营销策略
3.2.5 步骤五：实施计划3.2.6 步骤六：预算
3.2.7 步骤七：计划评估
3.3 如何策划编写网络营销计划书
3.3.1 网络营销计划书的主要内容
3.3.2 网络营销策划的基本原则
3.3.3 网络营销计划书的策划过程
本章小结
思考题
案例分析题
第四章 网络营销目标市场定位战略
4.1 市场细分和目标市场定位综述
4.1.1 界定你的客户并分类
4.1.2 网络营销地理细分市场
4.1.3 网络营销人口细分市场
4.1.4 网络营销心理细分市场
4.1.5 网络营销行为细分市场
4.2 网络目标市场的选择
4.2.1 网络目标市场的概念
4.2.2 网络目标市场模式选择
4.3 网络营销市场策略
4.3.1 无差异市场营销策略
4.3.2 差异化市场营销策略
4.3.3 集中性市场营销策略
4.4 网络市场的定位策略
4.4.1 市场定位的含义
4.4.2 市场定位的步骤
4.4.3 市场定位的策略
4.4.4 产品定位方法
本章小结
思考题
案例分析题
第五章 网络营销网站建设
5.1 网络营销站点建设的基本技术
5.1.1 企业营销网站的功能
5.1.2 营销网站的基本要素
5.1.3 营销网站的类型
5.2 网络营销型企业网站建设的原则
5.3 企业网络营销站点建设步骤
5.3.1 站点建设概述
5.3.2 站点域名的申请
5.3.3 站点建设的准备
5.3.4 站点的设计与开发
5.3.5 站点的维护
5.4 网站评价与网站诊断
5.4.1 网站评价对网络营销的价值
5.4.2 不同机构的网站评价指标体系简介
5.4.3 自行实施网站诊断的建议
5.4.4 网络营销效果综合评价体系
5.5 网络营销网站推广
5.5.1 网络营销网站推广常用方法概述
5.5.2 网络营销网站推广的阶段及其特征
本章小结
思考题
案例分析题
第六章 网络消费者行为
6.1 世纪的网络市场
6.1.1 网络营销市场的要素
6.1.2 网络市场的客户资源
6.2 网络消费者行为基本特征
6.2.1 网络消费者
6.2.2 网络消费者的需求与购买动机
6.2.3 网络消费者的购买过程
6.2.4 网络顾客的服务策略
6.3 网络消费者忠诚度分析
6.3.1 网络消费者忠诚度概述
6.3.2 网络消费者忠诚度的建立
本章小结
思考题
案例分析题
第七章 网络营销调研
7.1 网络市场调研概述
7.1.1 网络市场调研的概念
7.1.2 网络营销调研的内容
7.1.3 网络营销调研的优势
7.1.4 网络营销调研的适用范围
7.2 网络营销调研基本方法与步骤
7.2.1 网络营销调研基本方法
7.2.2 网络营销调研的基本步骤
7.3 网络商务信息收集渠道与方法
7.3.1 商务信息的特点
7.3.2 网络商务信息收集与整理的方法
7.4 网上问卷调查设计
7.4.1 网上问卷调查的方式及问卷的发布形式
7.4.2 网上调查问卷的类型和格式
7.4.3 网上调查问卷的设计
7.4.4 网络调查问卷的质量控制
7.4.5 影响网络调查问卷有效性的因素
本章小结
思考题
案例分析题
第八章 网络营销产品策略
8.1 网络营销产品
8.1.1 网络营销产品的内涵
8.1.2 网络营销产品的特点
8.1.3 网络营销的产品分类
8.2 网络营销如何创造在线客户价值
8.2.1 网络环境下客户价值的新内涵
8.2.2 网络环境下如何创造在线客户价值
8.3 网络营销的品牌策略
8.3.1 品牌与品牌价值
8.3.2 网络对企业品牌的影响
8.3.3 网络营销品牌管理策略
8.4 网络营销新产品开发策略
8.4.1 网络营销新产品开发概述
8.4.2 网络营销新产品构思与概念的形成
8.4.3 网络营销新产品的研制
8.4.4 网络营销新产品的试销与上市
本章小结
思考题
案例分析题
第九章 网络营销价格策略
9.1 网络营销定价概述
9.1.1 互联网改变了企业的定价策略
9.1.2 网络营销定价与网络营销价格的定义
9.1.3 网络营销定价应考虑的因素
9.1.4 网络营销定价特点
9.1.5 网络营销定价目标
9.2 网络营销定价策略
9.2.1 低价渗透性定价策略
9.2.2 个性化定制生产定价策略
9.2.3 使用定价策略
9.2.4 拍卖定价策略
9.2.5 声誉定价策略
9.2.6 差别定价策略
9.2.7 免费价格策略
9.3 网络营销定价的程序和方法
9.3.1 网络营销定价的程序
9.3.2 网络营销定价的方法
本章小结
思考题
案例分析题
第10章 网络营销价格策略
10.1 互联网分销渠道
10.1.1 分销渠道概述
10.1.2 互联网带来企业分销模式的深刻变革
10.1.3 互联网分销模式的分类
10.2 网上直销
10.2.1 网上直销的概念
10.2.2 网上直销的优势
10.2.3 网上直销的弱势
10.2.4 网上直销成功的策略
10.2.5 网上直销策划实践
1013网络中间商
10.3.1 网络中间商的概念
10.3.2 网络中间商与传统的中间商的区别
10.3.3 网络中间商的类型
10.3.4 选择网络中间商的策略
10.4 互联网分销渠道的设计和管理
10.4.1 网络分销渠道的设计应考虑的因素
10.4.2 网络分销渠道模式的选择
10.4.3 分销渠道渗透法
本章小结
思考题
案例分析题
第十一章 网络营销沟通
11.1 网络营销沟通概述
……
第十二章 网络营销广告
第十三章 网络营销管理与评价
附录A 《网络营销与策划》实验指导书
附录B 学生网络营销策划作品
附录C 术语中英文对照表
参考文献