防御性价格营销案例

『壹』 案例分析：关于定价策略

什么样的产品是好产品？我觉得应该是指一个对于它的目标市场来说，性价比最合适的产品。消费者永远会选择他认为最好的东西。你会买500块的衣服，但是通常不会买2000块的或者50块的，因为对于目前的情况来说，500块的衣服是最好的，你并不是买不起2000块的，也当然买得起50块的，那么你不买，因为对于你来说，他们都没有500块的衣服好。

摩托罗拉的铱星手机，在当时大哥大可以用来行凶斗殴的年代，绝对是一个巨大的突破，手机体积大大减小，通话质量明显提高，并且时滞问题也基本解决。但是铱星公司却最终破产。导致一个公司破产的产品能称为好产品么，即使它的质量在各方面都有巨大突破？

但是我么也会发现消费者往往也不是都理性的。有一个关于珠宝定价的故事。一个珠宝店经营状况不好，于是老板最终下决心离开这个行业，并决定半价出售珠宝。他离开珠宝店的时候，留了一张纸条给经理，告诉她调整所有珠宝价格，全部价格乘以二分之一销售。

当他再次回到店里的时候，惊喜地发现珠宝已经卖得差不多了。经理跟他说，她虽然不理解为什么要对滞销的珠宝提价，但是她却惊诧于提价后商品出售的速度惊人。老板不解地问：“什么提价？我的字条是让你价格减半。”事实情况是经理错误理解了老板的意思，将所有商品价格都增加了一倍。

现实生活中，也有很多关于定价的例子。我跟Lilly经常去超市，有时我们会买些皮蛋或者鸡蛋。通常情况下，Lilly是想也不想，就买最贵的。她不会比较品牌、考虑质量、包装等，就会想当然选择最贵的。

一些大的超市，会选择生活中的易耗品，比如卫生纸、洗衣粉等，制定较低价格。因为他们发现，超市的消费群很大一部分是家庭主妇，他们趋向于比较不同超市的商品价格。而他们最常比较的就是卫生纸、洗衣粉等常用的消耗品，如果她们发现一家超市这类产品比其他超市便宜，就会想当然认为这个超市所有产品都比其他家便宜。这个现象的术语我忘记了~~有朋友记得的话提醒我一下啊！

因此，定价是商品销售一个很重要的营销手段，通常情况下，从营销的角度来看，定价主要有以下几种策略：
a）成本加成定价法：在成本基础上，加上一个利润百分比。
b）撇脂定价法：高位定价一层层收取利润。
c）渗透定价法：低价用于占领市场份额。
d）竞争定价法：根据竞争强度定价。
e）消费者心理定价法：根据消费者心理状态定价。

定价还必须跟企业经营的目标以及营销方式相结合。通常情况下，有以下几种选择：
a）销售导向型：目标是扩大销售量。
b）利润导向型：目标是获得或增加企业利润。
c）竞争导向型：价格决策目标是获得竞争优势。

跟营销结合之后，有会衍生出很多具体的定价策略，比如：
a）折扣定价：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣等。
b）心理定价：尾数或整数定价、品牌定价、习惯性定价、招徕定价等。
c）产品组合定价：以产品组合方式，从整体角度考虑定价策略。
d）歧视价格。。。

心理定价，是一个非常重要的理论。但国内企业运用的不是非常好。主要原因在于这个定价策略一定要建立在完备的调研基础上，通过具体数字来做决策。说到这里，我就想提一个关于中西文化的差异在经济学当中的体现。中国人往往很容易看到现象，然后描述这个现象，比如：好事不出门，坏事传千里。而西方人则会具体调研，他们一定要得到具体数字，经过他们的调研，发现，一个人如果有了好事，平均会告诉3.3个人，而有坏事发生的时候，平均会告诉11.1个人。对于数字的敏感，体现了西方人对于细节的追求。他们研究很多东西，都已经到了非常细微的层面。

到跨国的超市，或者国外的超市，你会发现，标注商品价格的数字，往往是5、8、0等等，很少出现4、7、1等。因为基于对消费者消费心理的研究，西方人发现，消费者对于价格的数字的反应是不同的，按照接受程度排序，依次为5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。并且将这一发现理论化，认为带有弧线的数字，对消费者似乎不带刺激感，而不带弧线的数字，如4、7、1就不是那么容易被客户接受了。

定价是一个非常重要的方面，就这个问题，我也对我常去的道顺射箭馆的定价策略做过一些分析。有机会写出来作为一个案例跟大家一起分享一下。

『贰』 5种市场营销观念的案例

5种市场营销观念的案例分别是：
第一，生产观念。福特T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，该车的巨大成功来自于其亨利·福特的数项革新，包括以流水装配线大规模作业等，从第一辆T型车面世到它的停产，共计有1500多万辆被销售，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。福田的名言“无论消费者喜欢什么样的车，我只生产黑色的”
第二，产品观念。美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店，大百货公司等市场营销网络分销产品。1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。
第三，推销观念。脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。
第四，市场营销观念。戴尔理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要，消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。
第五，社会营销观念。贝因美经过认真的分析和研究，发现种族不同，民族饮食文化也不同，只要生产出真正符合中国婴儿特质的产品，指导家长正确地养育孩子，才能真正获得社会的认同，实现社会利益的同时也能有效地实现企业利益。（育婴工程，您的育婴专家，贴心的母婴顾问）。
温馨提示：现在还有其他几种观念，关系营销理念-安利公司，绿色营销理念-农夫山泉，文化营销理念-小猪佩琪，知识营销理念-会议营销等。

『叁』 价格战的最新相关案例

2011京东当当价格战
价格战缘由
2010年12月21日上午消息，针对京东商城在微博向当当发起价格战一事，微博诸多业内人士发表了看法，他们认为，京东发起的是一场典型的柔道战，并认为京东当当之争是一场现实版的“三国官渡之战”。
这场图书价格大战的源头，据京东商城CEO刘强东(微博)透露是“当当在图书供应商对京东的封杀”，与此同时京东宣布图书“直至价格降到零”。随后当当宣布斥资4000万进行3C、百货、图书等产品大幅降价，数小时后京东则宣布开展8000万元的促销。
价格战概况
第一轮价格战
2010年12月，在当当网刚刚赴美上市之后，京东CEO刘强东就在其微博发文称京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”，并率先降价促销，挑起价格战。当当网随后号称斥资上千万展开促销用以反击，双方正式开打价格大战，后因新闻出版总署介入而终止。
第二轮价格战
2011年3月第二轮价格战再起，业内专家、科技讯创始人李忠存认为，京东商城希望拓展新业务，动了当当起家的图书大本营，自然会遭到报复性还击。同时，也有分析认为，京东不断挑起和上市公司当当的价格战，是为自己赴美上市做铺垫，引起美国投资界的关注。
京东商城与当当网的图书价格大战再次升级。“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除!”昨天，京东商城CEO刘强东在自己的新浪实名微博上放“狠话”，不允许公司的图书部门盈利，以对抗老牌图书电子商务上市公司当当网的低价策略。 2012京东苏宁价格战
一、事件概述
京东CEO刘强东在2012年8月14日两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。
二、事件梳理
挑衅
刘强东在2012年8月14日上午10点连发两条微博：京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。
应战
苏宁易购执行副总裁李斌下午4点回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付。
混战
当当网李国庆宣布“迎战，易迅网、一淘网等也纷纷加入。
三、价格战原因
京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东于2012年8月14日晚十点左右微博披露此次京东掀起价格战以及微博口水战的原因是遭人动用地方政府关系暗算，而决定奋起反抗。
四、各方观点
家电行业资深人士杨帆:在2011底以旧换新的结束提前透支了很多大家电市场，2012年以来市场呈现疲软状态，行业整体下滑，作为大家电产品的体验购买特点，实体店更具优势所在，政府的补贴政策在电子商务领域出现了兑换难等问题，另外京东的10%价差与实体店结合自身促销活动以及一些补贴并非有明显优势，对消费者吸引力不够，对京东而言恐怕达不到立竿见影的销售效果。
电子商务观察人士鲁振旺：京东此举的目的，实为打击国美、苏宁线下大家电销售的能力。与国美、苏宁的大家电销售核心相比，3C产品的比价才是京东竞争的核心，京东实为用自己的“部分商品”来搏击美苏的“重要商品”。
中国家电营销委员会副理事长洪仕斌：就某种程度而言，家电厂商乐于看到电商的价格战，因为前者有渠道多元化发展的需求，“电商之间的竞争越激烈，家电企业的话语权越大”。
中国电子商务协会政策法律委员会委员于国富：没有正当理由，以低于成本的价格销售商品是被反不正当竞争法所禁止的行为。一旦对手降到成本价，京东要么违约，要么构成不正当竞争。
知名财经评论人叶檀：目前电商行业整体不赚钱，0毛利仅仅是个噱头，苏宁易购依靠苏宁电器强大的资本市场支持价格战，京东商城则依靠风投资金打价格战……
五、反思
电子商务“价格战”又开打，“疯狂”背后凸显商业模式缺失。
业内人士分析认为，“价格战”仍是电子商务目前最有效的营销方式，但无底线的低价并不是可持续的发展手段;如此“烧钱”不够理性，随之可能引发的恶性竞争将导致市场环境的破坏，最终受伤害的依然是消费者。 2013年当当网图书借店庆打响价格战
一、背景：2013年10月16日，当当网14周年庆开幕节正式开始，作为当当网的支柱品类——图书，当天便以50万种图书5折封顶、20万种图书6折封顶、10万种图书7折封顶、万种童书5折抢、10万种数字书1毛起5元封顶等爆炸态势打响周年庆开幕节盛宴第一枪。
二、价格战概况：参加活动的书籍涉及文学青春、社科、童书、亲子、生活、科教、经管励志等多个方面，主要以当当图书榜榜单的畅销书为主，且折扣力度创全年之最。而当当网的数字馆也推出了《哈佛MBA经典课程大全集》、《女人想结婚 男人想私奔》、《一问一世界》、《了不起的比尔盖茨》等众多1毛钱起5元封顶的热门好书。
三、当当其他品类加入价格战：除图书外，服装、百货、家电、家纺、孕婴童等多品类集体放价，各种满减、封顶、直降贯穿全网，价格攻势强劲十足。

『肆』 营销策略之如何应对价格战

1． 如果价格战是由于一些小企业发起而不足对行业产生大的影响时，企业可以不予理会，避免企业盲目卷入对企业造成危害，但要保持警惕，看其它企业是否会跟进。一般情况下，大企业是不会上当跟进的。但是如果大企业跟进，那就要另当别论。
2． 如果价格战是行业领导者或是规模较大足以对行业产生大的影响的行业挑战者全面发起的，那么企业就要根据情况选择跟进时间。若企业实力不足以抗衡或全面跟进代价太大的话，就要采取战略收缩，不要刻意于一城一池的得失，在跟进的同时重点集中资源于自己的根据地和重要市场，消耗发动者资源，而且对发动者的根据地市场进行进攻，迫使发动者尽快结束价格战。就像河北华龙方便面集团利用六丁目产品发动价格战时，河南的白象方便面集团采取战略收缩，自动放弃部分市场，把资源集中在自己的河南等根据地和重要市场，同时开始进攻华龙的根据地河北市场，迫使华龙不得不早日结束价格战，白象在市场稳定后，又逐步收回自己失去的市场。
3． 如果价格战只是发生在部分区域，那么企业就要冷静分析，不要盲目卷入。若价格战发生的区域不是自己的根据地和重要市场，那就坐山观虎斗，养精蓄锐，不要急于跟进，待价格战过去后，再去收拾残局，力争分一杯羹。若价格战发生的区域在自己的根据地和重要市场，那么企业就要重视，在跟进的同时开发其他市场，避免市场一旦失守，全面崩溃。
4． 企业在参与价格战时，尽量不要采取直接降价的方式，最好采取加大返利和促销的方式，这样可以在价格战结束时，企业具有更多的机动性。
5． 如果价格战只是发生在部分产品，那么企业就只能跟进部分产品，而不要全面跟进，避免造成更大的损失，同时对发生价格战的产品进行淘汰（占企业整体销量小不重要）和改良（占企业整体销量大且比较重要）。若价格战是所有产品，那么企业在跟进的同时，要集中力量进行新产品的开发，以规避企业风险。
6． 企业平常要注重差异化产品的开发和推广平且发生价格战时，不要盲目跟进。我们发现许多企业开发的差异化产品往往在爆发价格战时，不会受到太大影响。这些产品往往给发生价格战后大伤元气的企业带来新的希望。
7． 当某一企业发动价格战后，企业可以联合其他企业组成不参与价格战联盟来抵制。当然这种联盟往往会很快因为联盟各方各打小算盘而流于破产，但是企业不应该放弃这一有效策略的尝试和使用。

『伍』 使用定价策略 案例

网络营销定价策略 1、低价定价策略借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%。采用低价策略的基础是前面分析中指出的，通过互联网企业可以节省大量的成本费用。另外一种低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。如Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到3-5折。如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。由于网上的消费者面很广而且具有很大的购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。在采用低价定价策略时要注意的是：首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，否则价格信息公布将起到反作用。

『陆』 价格策略案例分析

价格错误案例分析。我也不会受法律分析不好意思