大鱼海棠营销策略

『壹』 《大护法》票房口碑双扑街 动画电影宣发有哪些套路

目前有小黄人力压暑期档所有电影，同期又有强IP强阵容的《悟空传》迅速吸金，《大护法》的排片量非常少，上映首日只有13%左右，第二日《喵星人》上映后，《大护法》的排片更是不足9%。

在这样的压力之下，截至今日，《大护法》上映3天入账2000万，票房与口碑的对比着实有些尴尬，线上的讨论也非常有限。关于《大护法》的内容方面，本篇不做展开，仅从其宣发的角度来看看，动画电影都有哪些套路，而这些套路现在到底能否奏效。

从《大圣归来》的成功开始，光线似乎就认准了同一套动画电影宣发模式：全国路演+口碑营销+众筹衍生品+三次元明星参与，后来的《大鱼海棠》、《你的名字。》和近日的《大护法》，宣发模式大同小异。如果说两年前情怀还值9.5亿票房，如今，光线带着主创团队全国做路演点映讲故事，似乎已经不那么容易让观众买单了。

依靠导演往期作品和众筹吸引核心粉丝

《大护法》的导演不思凡，从闪客时代开始就以强烈的个人艺术风格打动了核心的动画爱好者，拥有了一批最初的导演粉丝，从《黑鸟》、《小米的森林》到《妙先生》系列作品，都收获了良好的口碑，在豆瓣上评分远高于多数国产动画。

2015年，不思凡开始筹备《大护法》，同年1月开通了官方微博@电影大护法，并由好传动画主导在美国众筹网站Kickstarter发起了项目众筹，一共获得了2万美金的支持。

Kickstarter上的《大护法》众筹页面

与《大圣归来》和《大鱼海棠》一样，《大护法》众筹是其宣传的重要方式，在国际舞台上发布了海报、人物设定和一些场景图片，制作人海格提到，《大护法》的第一批粉丝都是从当时的众筹开始关注这部作品的。同时，依托于Kickstarter成熟的推广渠道，《大护法》通过众筹反响在初期就掌握了作品的市场反馈，灵活调整后续创作。

这个阶段，《大护法》所吸引的都是核心粉丝。2016年里，《大护法》还举行了数次小型的路演活动，面向的都是动漫行业的专业人群，直至今年4月，电影开始面向大众人群进入密集宣传时期。

全国路演，重点攻略高校年轻学生

从4月起，《大护法》陆续发布了海报、PV等物料，并邀请到戴荃、周深、蔡琴、关晓彤献唱。

至6月时，《大护法》又开始在全国范围内路演，首轮路演走过沈阳、成都、云南、广州、上海、武汉、西安、济南八个城市的高校，之后又在杭州、北京等地举行首映，共有近万名观众参与其中。这与《大圣归来》、《大鱼海棠》、《你的名字。》的全国路演类似，都是导演及主创团队在活动现场与观众交流。

在活动现场，《大护法》每次都会放出一些新的宣传物料，如发布新的主题曲，公布新的宣传PV，放出新的海报等。除了主创之外，活动还会邀请当地的知名动画制作人参与宣传。

结束后，《大护法》官方又会将现场活动照片及参与观众评价做成合集长图，希望形成口碑效应在受众间自发传播。

不过从结果来说，也许是对路演营造口碑的套路已经免疫了，也许是路演活动宣传受众具有局限性，总之远远比不上像《大圣归来》时全微博热捧的盛况，也不及《大鱼海棠》上映后毁誉参半的激烈讨论。除了在少数参与的观众之间有所交流之外，并没有将《大护法》传播给更广泛的受众。

电影衍生品众筹，与《大圣归来》等作品联动

在电影上映前，《大护法》开启了衍生品众筹预售，这又与《大鱼海棠》的策略相同，不过《大护法》的衍生品品类较少，不超过10类，集中在毛绒玩具、手办等收藏性质的衍生品类，合作方也有限，而《大鱼海棠》的衍生品超过了20类，包括各类手办、雨伞、帆布鞋、各式首饰、手机壳、VR眼镜等日用品类。

从销售情况来看，光线电商的淘宝旗舰店内，《大护法》卖得最好的存钱罐和毛绒玩具，月销量600左右，其他手机壳、门帘、笔记本等，销量只有数十份。对比一下已经上映一年之久的《大鱼海棠》，现在其手机壳月销量还能达到300。

有业内人士认为，这是因为《大护法》在衍生品方面没有下足功夫，特别是手机壳、门帘等日用品类，外形不够亮眼，颜色搭配、图案设计都欠考虑，因此对销量影响很大。

同期《大护法》另一项比较有特色的宣发策略，是与《大圣归来》、《大鱼海棠》、《昨日青空》联动，推出了宣传海报，还得到了《星游记》、《魁拔》、《茶啊二中》等有人气基础的国产动画声援。

这一系列宣传算是《大护法》宣发的高潮，唤起了许多动画爱好者关于国产优秀动画的回忆，更是打着“延续大字号国产动画电影”的招牌将情怀卖到了极致。

宣传始终未能突破二次元用户

《大护法》宣发最大的问题在于，始终未能突破二次元用户的范围，当然，这也与题材内容有关，《大圣归来》是全年龄向的合家欢动画，《大鱼海棠》和《你的名字。》是受年轻女性喜欢的青春恋爱故事，都适合广泛传播。

但是从宣发的策略和实际效果来看，《大护法》确实缺乏三次元受众基础，购票平台上显示的想看人数很不理想，与其他话题片的差距非常大。

举个例子，从邀请的歌手阵容来看，《大圣归来》邀请了汪峰和陈洁仪，《大鱼海棠》邀请了陈奕迅、徐佳莹和周深，除了周深是主要面向二次元用户的歌手之外，其他都是三次元受众所熟知的流行乐坛大牌明星，具有很高的认知度。而为《大护法》献唱的戴荃、蔡琴和关晓彤，虽然也是三次元明星，但在年轻人中的号召力还是有限，而且他们与动画电影的搭配，实在让粉丝觉得有些违和感。

路演活动也是同样，虽然面向的是全国高校，但一方面，参与路演的中传学生、清北二次元观影团等，本就都是动画爱好者，尽管为电影口碑打下了基础，其宣传范围和口碑影响却都非常有限；另一方面，《大护法》虽然是动画的形式，但其内核还是比较深刻，自主分级PG-13，有观众认为应该提到PG-18，《大护法》照搬光线此前动画电影宣发的经验，在年轻学生群体中做大量宣传，这些观影人群不一定完全匹配作品。

而在线上的宣传，无论是与《大圣归来》、《大鱼海棠》推出联动海报宣传，还是《茶啊二中》、《魁拔》等国产动画官博，卢恒宇、颜开等资深从业者的支持，包括使徒子、非人哉、幽灵等微博大V条漫作者的声援，都像是圈子内部互相打气支持。

再以三文娱参加的《大护法》北京首映礼为例，哪怕现场邀请到了《从你的全世界路过》作者张嘉佳、《绣春刀》导演路阳、《分手大师》导演及编剧俞白眉等影视圈名人，《大护法》却没能有效利用起这些资源来，在社交平台上几乎未见他们的个人账号为电影做任何宣传。

当然，需要强调的是，《大护法》票房的失败并非仅仅因为宣发不足，也并非质量上有重大瑕疵，主要还是在于题材过于小众，难以在大众人群中掀起热度。既不是老少咸宜的合家欢电影，也不是年轻受众青睐的爱情题材，而是晦涩难懂的政治寓言，无疑大大提高了观影门槛。

除此之外，也有其他原因，比如虽然有猫眼平台的票补，但院线方面没有达成合作，排片量非常有限；内容不够商业性的同时，其艺术性又没能在宣传时很好地传达出来等等因素。

在经历了上映前两天的票房失败后，从昨天到今天，已经陆续有Sir电影、视觉志、独立鱼电影等自媒体为其发声，无论他们是自来水还是属于《大护法》宣发的一部分，至少都起到了一定效果。

《大护法》真正代表了中国动画新的可能性——新的视觉风格，新的题材，新的内核。票房只是一部电影商业价值的体现之一，三文娱期待，将来还能有更多勇于尝试的中国动画，而不全是彻头彻尾的爆米花电影。

『贰』 大鱼海棠主要讲的什么

在天空与人类世界之海相连的深海中，有“他人”掌管着人类世界万物的运行规专律。住在“神威大厦”的属女孩“春”在16岁生日那天变成了海豚。她被网困在海里。一个男孩儿掉进了深海，因为他救了她而死。

作为回报，她需要帮助这个男孩在她自己的世界里的灵魂——一条拇指大小的小鱼，长成比鲸鱼还大的鱼，然后返回大海。经过种种艰难险阻，男孩死后终于重生，但这一过程不断违背“上帝”的世界法则，引发各种灾难。

(2)大鱼海棠营销策略扩展阅读；

《大鱼海棠》是由彼岸天文化有限公司、北京轻电影实业有限公司、霍尔果斯彩条屋电影实业有限公司联合出品，梁璇、张春执导，梁璇执笔，季冠林、苏上清、徐伟洲、金世杰配音的魔幻动画电影。

影片讲述了负责海棠花生长的小女孩春，为了报答人类男孩“坤”的善良，试图复活他的灵魂，在秋神的帮助下，与彼此纠缠的命运抗争的故事。该片于2016年7月8日在中国大陆上映。

2017年12月3日，《大鱼海棠》荣获第十五届布达佩斯国际动画电影节最佳动画长片奖。2018年7月5日，《大鱼海棠》荣获第三届中国文化艺术政府动画奖。

参考资料来源；网络——大鱼海棠

『叁』 《大鱼海棠》是一部怎样的电影

对《大鱼海棠》的吐槽，主要源自剧情的成人化。虽然是一部动画电影，但《大鱼海棠》讲述的却是一个爱情故事——三角恋，人鱼恋——椿与鲲与湫的爱情故事。（更有人解读出湫与鲲的同性恋，难道就因为导演曾经是一对好基友？脑洞被穿的感觉，有木有？而给鲲配音的许魏洲也因为主演了同性恋网剧《上瘾》而深陷同性恋传闻。目前该剧已经被迫下线！）

不得不说，《大鱼海棠》的爱情故事已经突破了海枯石烂，海誓山盟的极限，比“你是风儿我是沙”更缠绵，更凄绝。（湫对椿说：我会化作人间的风雨/沙一直陪伴着你）。刚刚成年的椿，在爱情道路上见神杀神见佛杀佛的超高境界，更为其赢来了“绿茶婊”的美誉。

为了这段爱情，椿不顾家人反对，甚至不惜牺牲家人、家园。尽管这段爱情起始于感恩，感谢救命之恩。也正是如此爱情观、价值观的设置，让《大鱼海棠》的口碑从豆瓣8.5分直降到6.6分，吐槽之声更有水漫金山之势。

不过，即使这样，《大鱼海棠》也还是蛮值得点赞与撒花的。比如配乐，尽管是来自日本的配乐大师，但却将中国（东方）元素运用的极其劲道、精准。配乐驱动剧情，令不少观众哭到窒息。再者就是画面，各种美，简直美出内伤来。

但是，后期转制的3D效果，对画面的质感是有所折扣的。进入宣传期的《大鱼海棠》大打情怀牌——12年的情怀。其实，12年只是《大鱼海棠》从想法、概念、雏形到成品的确数。真正的制作周期或许只有2—3年左右。

如今，刻意夸大影片制作周期非《大鱼海棠》独享。很多电影在宣传营销时，都反复宣传制作周期多长多长，以佐证制作多么精良。把不明所以的网友、影迷感动（忽悠）的不要不要的。

真正的佳作不需要这样的宣传。比如詹姆斯卡梅隆的《阿凡达》，其故事原型、剧本结构比《泰坦尼克号》还要早。由于隆叔一直想用新技术呈现《阿凡达》，所以一拖再拖，直到3D技术的开发和成熟运用。但在《阿凡达》公开宣传资料中，压根看不到“准备、筹划、制作十数年”这样自证牛鼻的字眼的。《阿凡达》续集为什么一拖再拖，始终没能确档。因为，隆叔想用新技术再次挑战自己，即深海拍摄。为此，隆叔还以身试险，尝试深海潜水......

现在让我们言归正传。作为青春爱情片，《大鱼海棠》热卖，有其自身的优势和特点。这就好像当年《小时代》《何以笙箫默》票房爆棚一样。但作为动画电影，他显然是不适合孩子观看的。

『肆』 如何理性看待大鱼海棠和大圣归来

我认为一个动画迷，近年来动画电影也突然火爆起来，隔壁的日本是一个大的动画国家，不仅在电视上，而且在动画电影上，所以人们经常互相比较，而且对国内的动画产业来说也是悲剧，日本的动画产业H。随着时间的发展，经历了比国内多的一次。更多。如果我这么说，我想先问一个问题：动画必须要有漂亮的图片吗？我不会先回答这个问题。首先，毫无疑问，这两部电影在制作、画面、配音、音乐和细节方面都取得了一些进展。当然，在这里我希望有专业人士来谈论他们。有行业相关人士对标题问题进行了分析，但在大鱼问题上却很少。可能太严重了。私下里，大胜的照片、配音和音乐都比大胜好。啊，但生产时间比大胜长。在硬件方面，大胜的情节比其他人差。这也更加困难。

你可以在一小时内收到1000条微博，其中糟糕的评论大约是1:0。毕竟，从国语的发展意义上讲，它是一部喜剧，大鱼不如大胜。如果大胜告诉我们动画现在可以这样制作，大禹告诉我们动画现在可以这样制作。动画公司的公关是一个必要的职位。可以说，大禹对中国动画有负面影响，但这是一个必须经历的发展过程。我想说的两部电影的过程结束了。我可以直接评估它们。我不接受任何人对以下内容的评论。我不知道什么时候开始完整的主观内容。国内动画开始追求像图片这样的东西。从秦朝明月到纳米核心，从大胜到大禹，绘画。脸真的那么重要吗？为什么伊娃最初被称为上帝的作品，仅仅是因为照片？我认为这更多是因为当时它敢于面对社会。为什么不批评他把九个头的美感强得像个高贵的标记？我认为这是因为作者给了这部作品一个完美的结局，当每个人都不乐观的时候，每个人都无法想象。为什么要等风升起来呢？

『伍』 大鱼海棠创作十二年，花了三千万，如今票房三亿多大卖，那么电影值回成本吗

创作十二年，花了三千万，这个只是制作费，还有营销费呢？weibo上大批营销号带节奏刷刷刷，各种软文飞起，估摸着都比制作费贵了。
但反过来说，这个票房对得起他的制作成本了。

『陆』 《大鱼海棠》这么精彩，但是为什么这么多非议

“北冥有鱼，其名为鲲，鲲之大，不知其几千里也。怒而飞，其翼若垂天之云……”
看完《大鱼海棠》，我想到了一句话：我爱你，但不是非要和你在一起。

我们每个人都希望，能够有一个像湫一般深爱着自己的人。永远陪伴着自己，默默地关心着自己，不离不弃，甚至能用生命来换取自己的幸福。我觉得这种想法很正常，人之常情，但却是很自私的。如果给不了别人想要的幸福，就不要霸占他的青春；如果注定不能够在一起，就不要给他希望。
在这一点上椿的做法就值得我们学习。她知道湫是爱自己的，但她爱的是鲲，她知道自己不会和他在一起，所以有一天晚上她对湫说道：你对我真好，就像哥哥一样。
人生至少要有一次，为了某个人而忘记了自己。不求同行，不求有结果，不求曾经拥有，甚至不求你爱我，只求在我最美好的年华，遇到你。不管是椿还是湫，他俩都是幸福的，因为他们都有自己深爱的人，都能勇敢地追逐自己的爱情。
《大鱼海棠》是一部很好看的动漫，其充满东方神话色彩的故事情节，以及其高水准的制作，可以称得上国产动漫的上乘之作。
我觉得不足之处，就是椿对于鲲的爱那一块，编剧处理得有点生硬，有点做作。反而是湫对于椿的爱，更让人感到动容。
但是不管怎样，这确实是一部很温馨很有爱的动漫，很适合陪心爱的人一起观看。

『柒』 如何评价《大鱼海棠》众筹制作手办的行为

《大鱼海棠》这部片子在市场上的表现可谓雷声大雨点小，预热做得不错，真正露面的时候市场反馈真不咋地。
问题基本集中在于：有画面没内容，有人物没灵魂。场景设计到位可惜剧情不给力，没有抓住市场需求，抓不住目标受众口味，影评最多的就是价值观有问题。
制作团队12年才做出来一部作品，算一下工资和员工社保都是一笔不少的费用，票房表现也是难以让人感到满意，为追回成本出现二次营销的可能性也有充分的存在理由。
在这里需要分析的是几方面的问题：
1、为什么要以众筹的方式开展？
众筹是比较聪明的办法，一来可以避免垫资问题，减少现金流压力；二来这样做也很互联网，手办的生产符合经济学的规模效应，规模上去了边际成本也就下来了，营收也可以好看点儿。说白了就是一个走量的做法，明显利用互联网工具能够实现这一点。
2、众筹可以达到的营收外目的是什么？
圈粉：做个玩偶，顺便把粉丝用户圈起来，不失为一个很好的概念。参与众筹的人带来的不仅仅是钱，更是一种传播力，肯掏钱买自家东西的人重复购买或持续关注的门槛就低多了，作为《大鱼海棠》制作方日后新作品推送的储备种子用户还是挺好的。
二次营销：最近炒得火热的“《大鱼海棠》前成员制作的番外篇”和被重新翻出来炒的《大鱼海棠》12年轻flash作品，都是电影公映之后的后续营销。众筹手办想必也是殊途同归。
至于如何评价这一举措，还真得看转化，摊平了成品赚到钱才是真本事

『捌』 《大鱼海棠》这部电影中有哪些有趣的细节

鲲为了更好地救椿落水而亡，椿的族人也因为鲲的存有而遭到洪水灾害。“水”不但是这部电影中每一场灾祸的根本原因，也是这部电影中最宏伟而细致的原素。而根据椿在找寻鲲的生死簿上，大家看到了鲲死的那一年，也就是全部小故事产生的那一年是癸亥年，而在天干地支五行中，癸亥为天干地支第60位，十二天干之癸属阴之水，十二地支之亥属阴之水。

椿午时偷跑出去去悬崖峭壁边见面。可是外出的情况下却怀着一盆花。随后她把花放到了一个过道上。这一行为现在我都还没了解。之后她被湫发觉。湫悄悄跟随她却只有眼见着她登船跑掉。可是第二天早晨湫的姥姥开关门发觉湫懒床。怀着椿昨天晚上拿出来的那盆栽花卉。之后湫私拿了椿的那一个核桃仁一样的物品。跑到悬崖峭壁边召唤摆渡船回来。在船里看到了椿落下来的折叠伞。上边沾了蛛网。那一个界面他的目光好悲伤。好像写着万语千言。鲲被椿母亲丢掉。椿哭着跑开遇上湫可是湫说我明白他在哪儿。

这才算是常情下，椿救鲲的最开始主观因素，并非说白了的一见钟情。自然，日久生爱，这一份内疚渐渐地的也在向情意变化(实际一书中有女性跟鲸鱼“谈恋爱”的纪录，并且鲲尽管是鱼形可思维或是人的)，但最开始的内疚是不可以被忽略的。因而，椿的个人行为实际上是：在不知道不良影响这般比较严重的状况下，用自身的性命换成恩人(及恋人)的性命。她认为必须投入的成本只是是自身的生命罢了。在不知道的状况下差点儿摧毁了全球，又把全球给救了，没人死，自身也遭受了处罚。我认为这就可以了吧。