1. 急~!关于青岛啤酒的案例问题!
青啤精神溯源
对青啤的好酒文化溯本求源,我们首先会想到所在地的地域文化--齐鲁文化。由于山东是孔子的故乡,受儒家思想的影响最为深远,重视义理,讲求诚信,为人实在。山东人实在,反映在企业经营上,那就是对产品质量的高度负责,一丝不苟,决不掺假。
青啤公司总裁金志国先生回忆说,当时入厂的时候,师傅教我们把发酵池刷几遍,那就是要刷几遍,没有人会偷懒。再比如,青啤至今采取的都是100天的自然发酵法,以保持产品的清香与口味;而不会像有些小企业,为了加快运转、提高产量,而缩短发酵期,然后进行人为的加工。这就如同树上的苹果,等自然熟透,摘下来非常好吃;若为了早些上市,提前摘下来,再进行人工催熟,肯定就不会再是原来的口味。
青啤最早是由德国人建立的,因此它采用了德国先进的啤酒酿造技术,且秉承了日耳曼民族为人处事的严谨、认真。在世界上,德国人素以其严谨、认真而著称;不仅是酿酒技术,而且精密仪器加工等,一直以德国为上乘。
将德国文化中的严谨、认真与青岛本地传统中实在、讲求信用结合起来,就构成了青啤"追求卓越"的精神。而正是这种精神,成为青啤百年品牌的推动力量。
有一个例子,1954年,当时抗美援朝战争刚刚结束,西方多国对中国实行经济封锁;从国内看,计划经济居主导地位。然而,就在这样一个封闭的环境中,青啤却能走出国门,批量出口,并广受国外消费者的欢迎,不能不说是质量意识与品牌文化起了关键作用。当时,由于各国的关税比较高,很难实现赢利,主要以换汇为目的。
诚然,质量文化是青啤百年基业的重要基因;但这又只不过是所有长寿型企业的成功基点。环顾全球各大知名品牌,IBM、GE、福特、索尼、宝洁、波音……又有哪一个不是高质量?质量是所有长久品牌不容讳言的第一要义,而非青啤所特有。那一个啤酒品牌历经百年、愈久弥香的原因又是什么呢?
激情无处不在
金志国认为,百年青啤最核心的是企业文化。这种文化同别的企业有相同之处,也有不同的地方。因为青啤是一家生产啤酒的企业,从建厂之初就生产啤酒,并一直用“青岛”作为品牌,一百年来没有发生什么变化,无论是在德国人管理时期,还是在国民党统治时期,一直到解放后。从计划经济时代到社会主义市场经济,一直使用这个品牌。历经不同的历史时期,青啤存活了下来,并且不断走向繁荣。
其中的原因是这个产品具有很强的生命力,其他产品很难去替代它,反而是其他的一些产品被替代掉了。从历史发展看,啤酒逐渐成为市场的主流,极大地冲击着白酒、红酒的传统地位。在众多的酒类产品中,同质性很强,许多产品和品牌都不似从前那么火暴,但啤酒业却越来越繁荣,这主要是因为啤酒自身所具有的文化。
白酒的核心文化特征是深沉,让人把很多潜能借助酒力发挥出来,像古代很多诗人都是在饮酒后才写出千古佳句。最具代表性的是“李白斗酒诗百篇”,也博得“诗仙”的雅号。红酒所代表的文化是浪漫,在一定的环境中饮用体现的是高雅,是一种情调。电影、电视里很多情人约会的情景,我们总能看到盛满红酒的高脚杯在晃动。啤酒的文化特征则是激情,喝啤酒十分随意,可以不分什么场合,把感情宣泄出来。与啤酒天然相伴的是体育文化,尤其是激烈的体育运动,两者相融通的正是一种激情。
那青啤百年所代表的文化又是什么呢?应当说同样是激情,激情使青啤基业长青。通常来讲,一家企业的发展壮大依靠的是核心竞争力,青啤经历不同的历史时期,其核心竞争力又是什么呢?无论是德国人建厂的初期,还是日本人统治时期、国民党统治时期,一直到社会主义计划经济、市场经济,青啤所代表的激情都是不变的。
文化铸就品牌成功
随着科技进步,加之啤酒技术门槛相对较低,啤酒企业之间的产品差异会越来越小,比如你可能生产干啤酒,我也能生产;你能生产黑啤酒,我也能生产;就连技术难度较大的小麦啤酒和纯生啤酒,国内啤酒企业也都纷纷开始生产,仿效者更是不胜枚举。所以,啤酒企业在产品上的竞争优势已不明显,铸就一个成功品牌更主要是靠文化特色,也就是产品中包含的文化附加值。
因此,可以说支撑起青啤百年基业的,正是以激情为代表的文化基因。也只有不断突出青啤的文化特色,才能增强消费者对品牌的忠诚度。无论高兴时,还是失意时,只要是表达一种激情,马上就能想到青啤。
当然,我们也看到,这种以激情为特色的啤酒文化并非青啤独有,消费者在喝其它牌子的啤酒时同样能够表达激情。要吸引顾客,形成一个比较稳定的消费群体,还必须在激情的基础上构筑更有特色的文化,也就是说把"啤酒文化"真正转化为"青啤文化"。
应当说,面向目标消费者、带有青岛地域特色或注入其它文化元素的激情,才是青啤在下一个百年里需要着力打造的。
另外值得提到的一点是,多少年来青啤品牌的文化价值主要是靠被动的口碑相传,产品质量好自然吸引了回头客,产品所表达的文化理念也自然形成并得以传播;而比较少地通过广告宣传等市场营销手段主动进行品牌推广。今后要引导消费,显然必须改变这种状况,通过文化牌提升品牌的美誉度。
2. 谁有市场营销有关青岛啤酒的案例分析和答案
这道题的答案不是白给的。我是做专业情报收集的,可Q交流> 5 2971 043 6
3. 如何进行市场营销的案例分析,如何回答市场营销的论述题
市场竞争的法则,就如同自然界物种竞争的法则一样,是十分残酷的,那就是“物竞天择,适者生存”。因此,在自然界,现存的物种自有其“存在的理由”。
例子:
同样道理,对于MP3行业来说,鱼龙混杂的MP3市场也有其“存在的理由”(据不完全统计,现有品牌约200多个)。因此,MP3行业所遵循的 “物竞天择”的规则,其结果必然也是“适者生存。”各厂家要在市场的残酷竞争中分得一杯羹,甚至于做中国MP3产业的领头羊,就必须在深入了解市场的基础上用科学的规律和方法进行决策和管理。
那么,如何在纷繁芜杂的市场中寻找、提炼自己的竞争策略呢?古语有云:“善战者,求之于势,不择于人”,因此,从行业的竞争现状、消费者属性、产品特性、价格特性、渠道特性、传播特性等六方面的要素入手进行深度分析,我们或许可以找到该行业营销机理的根源和深刻的启示。
具体方法:
案例分析法是一种具有启发性、互动性、实践性,能够培养学生分析能力、决策能力,提高学生综合素质的教学方法,该方法在管理类课程教学中被广泛应用。《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学,属于管理学范畴,在教学过程、作业练习、考试试题中教师都会设计相应的案例,试图运用案例分析的方法来加深学生对所学知识的理解和深化,提高学生的运用所学知识分析和解决实际问题的能力。在进行《市场营销学》案例分析时,应注意以下几点:
一、案例分析重在过程、而非答案
案例分析法是把案例作为一种工具,使学生有机会身临其境地将自己置于决策者或解决问题者的地位,认真对待案例中的人和事,将所学的理论和所积累的经验应用于案例中蕴含的问题,根据案例材料提供的信息作出客观分析、判断,提出切实可行的决定方案。而这一过程,正是学生学习、消化、整合并创造性地运用理论和知识的过程。案例分析所追求的不是要求学生找到唯一正确的解决问题的答案,而是重视学生得出答案的思考过程,重视学生发挥主观能动作用,增强消化和运用知识与经验的能力。通过学生的亲身体验,依据自身的经验和思考,独立去解决问题。
二、案例分析是从个别到一般的归纳思维过程
进行案例分析是从个别到一般的归纳思维过程,而养成和练习归纳思维的方法,是营销学的一个重要学习内容。因此,进行案例分析的前提之一是,扎实地掌握市场营销学的理论体系、基础理论、基本知识,否则就谈不上应用所学知识解决实际问题。也有些学生,理论知识掌握得不错,面对案例分析却无法下手,因此,掌握科学的案例分析的方法也是必要的。
具体地说,进行案例分析的过程一般包括以下步骤:
1、从问题入手,阅读案例。分析案例开始时,迅速查看题中所问,初步判断考查方向;带着问题去看题干,重视所给的提示,这可以作为思考问题的切入点;可以提高阅读案例的效率,也可以引导你关注重点问题。
2、阅读过程中进行归纳与提炼。当案例较长或关系较复杂时,可以在阅读过程中归纳出各段落的中心观点(一句话或几个词)。案例分析必须站到案例中的主要角色的立场上去观察和思考,设身处地地去体验,与主角同命运。这样才能忧其所忧,急其所急;这样才有真实感、压力感、紧迫感。必须从全局出发,全面细致综合地考虑问题。
3、弄清案例的目的和关键问题。案例分析的目的在于运用所学理论去分析、解决问题,因此,在粗读案例后,要判断所分析的案例是什么类型,与市场营销学课程中哪些内容有关,分析这个案例要达到什么目的,案例中的关键问题或主要矛盾是什么。即既重视问题提示,但不局限于提示,打开思路,独立思考,拟定自己分析的思路,通过从不同的角度考虑问题,然后选用恰当的理论知识来分析案例。
4、将分析转化为语言的有效形式。以简洁扼要的文字,记述案例中问题产生的时间、地点、人物及重要状况等;找出案例中应该解决的问题,做出系统、深入的分析和评价。分析中,学生应当充分发表自己的“真知灼见”,以展示自己专业的能力和水平,阐述自己从本案例中引发了什么样的思考,得到了什么样的启迪,获得了什么样的教益;如何将这些经验、收获和体会运用到实际工作中去。最好结合自身所在单位的实际进行对比分析,从而体现自己分析问题、解决问题的能力。案例分析报告的写作应达到以下几点要求:问题分析的系统性和深入性,思路的逻辑性和清晰性,分析报告的条理性和严谨性,运用所学理论知识的针对性和适用性,语言表达的准确性和流畅性等等。
三、举一反三
从对以下案例的分析中让学生受到进一步的启发,真正掌握案例分析方法的实质,并能举一反三,灵活运用。
案例介绍:1970年菲力浦摩里斯公司(即生产、经销“万宝路”香烟的公司)买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司,并运用市场细分策略,使米勒公司跃居该行业头把交椅,成了啤酒业的老大。原来的米勒公司是一个业绩平平的企业,在全美啤酒行业排名第七,市场占有率仅为4%。到1983年,在菲力浦摩里斯的经营下,米勒公司的市场占有率达到21%,仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为34%),但已将排名第三、四位的公司远远地抛在后头,以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司之所以能够创造这一奇迹,关键在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后,实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧,即市场细分策略。
首先,米勒公司在作出营销决策前,先对市场做了认真的调查。他们发现,根据对啤酒饮用程度的不同,可将消费人群分为两类,一类是轻度饮用者,另一类是重度饮用者,而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。结果一出来,米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体:多数为蓝领阶层,年龄在30岁左右,爱好体育运动。于是,米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位,改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面:年轻人骑着摩托车冲下陡坡,消防队员紧张地灭火,船员们在狂风巨浪在驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。新产品上市后,市场反应热烈,很快赢得了蓝领阶层的喜爱。
米勒公司并没有就此罢手,他们决定乘胜追击,又进入了他们细分出来的另一个市场———另低热度啤酒市场。开始许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策,认为他们进入一个“根本不存在市场的市场”。但米勒公司并没有放弃,他们依然从广告宣传上着手,反复强调该种啤酒———“莱特”———的特点:低热度,不会引起腹胀,口感与“海雷夫”一样的好。同时,还对“莱特”进行了重新包装,在设计上给人以高质量、男子汉气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下,整个美国当年的销售额就达到200万箱,并在以后几年迅速上升。
在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后,米勒公司又开始了新的挑战,它将进军最高档啤酒这一细分市场,将原来在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯”买了下来,开始在国内生产。广告宣传中,一群西装革履的雅皮士们高举酒杯,说着“来喝老温伯”,这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙”。
在整个20世纪70年代,米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年,米勒公司的市场份额已高达21·1%,总销售收入达到26亿美元,成了市场的龙头老大,被子人们称为“世纪口味的啤酒公司”。
问题:(1)分析米勒公司的成功之处。(2)米勒公司在推出“海雷夫”啤酒时,采取的是哪种目标市场营销策略?(3)之后作为市场挑战者的米勒公司,推出“莱特”啤酒的举措属于哪种市场竞争策略?
分析提示:
(1)市场细分是进行营销活动时最基本,也是最重要的工作之一。市场细分得准确与否,直接关系到产品的定位问题,一旦市场细分做不好,整个营销活动的基础就不稳,必将对后面的营销活动产生不良影响。米勒公司以对市场准确的细分,增加了其对消费者的了解,提高了营销的针对性,为准确的市场定位创造了条件。米勒公司的成功就在于恰到好处的市场细分。
(2)集中性市场策略。该策略有利于树立和强化企业形象和产品形象,在目标市场上建立巩固的地位,还可节省成本费用,最适于实力不强的小企业。但该策略风险较大。
企业选择目标市场策略应考虑的因素:①企业经营的实力。②产品的自然属性。③市场差异性的大小。④产品所处的市场生命周期的阶段。⑤竞争对手状况。
(3)市场挑战者在市场上居于次要地位,但不安于现状,要向市场主导者挑战,以求取而代之,因此挑战者战略的核心是进攻。市场挑战者首先要确定自己的战略目标和挑战对象,然后还要选择适当的进攻策略,如正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。推出“莱特”啤酒的举措属于市场细分性侧翼进攻,即寻找还未被领先者覆盖的商品和服务的细分市场,在这些小市场上迅速填空补缺。侧翼进攻能集中优势力量攻击对手的弱点,是最有效和最经济的策略形式之一。
4. 市场营销学 吴健安 高等教育出版社 第四版 青岛啤酒的奥运营销案例答案
青岛那酒太烂了,推荐你喝嘉士伯.哈哈
5. 市场营销基础案例题 求高手解答 考试题 请解答全面 谢谢大家了!
1、深入了解消费者,分类了解消费者喜好、消费心理、消费潜力,根据这些最真实的数据制定企业的生产和销售规划,这种基于市场的营销观念,是成功的根本原因。
2、由于对消费者的了解程度比较深刻和真实,而且对不同的消费群体都有深入的研究,得到的第一手资料是最真实、最准确的,利用它来指导生产和销售就不会出现大的问题和风险。
3、创新营销也是他成功的原因之一。采用采集、分析垃圾袋的信息来作为市场需求信息,显然是非常准确、非常有效的。
所以正确的方法得到正确的市场,正确的市场就给正确的产品,正确的思路就得出正确的结果。
6. 关于一个啤酒的营销案例
这是我们上课老师讲过的一个案例,我觉得慢蛮经典,不知道是不是你要的那个,
前几年,天津市场的啤酒竞争已经相当激烈。当时豪门啤酒为了打开天津市场,采取了一种很有意思的方法。
那时的豪门不仅没有名气,厂子也是很小的工厂。当时的经理在公司里挑选了一个非常有派头的中年男子,经过包装公司一番整容,弄了个大腕样子,找几个保镖模样的人,租了一辆宝马(那时候的宝马比现在少多了)。然后到天津最大的最有名字的喜来登酒店。那酒店一看就知道,人家是道上的人!赶紧笑脸相迎,特级招待。点最贵的菜,然后服务员“先生要什么酒水?”这时候哪老板模样的说话了:“就来豪门啤酒吧!!” 服务员一听傻了,哪有什么豪门啤酒?听都没听过!但是营销里面对顾客不能说“NO”,尤其是这么大一个酒店!!于是服务员告诉领班,领班也没听过,又告诉经理。后台就开始忙活了。豪门那几个家伙就在那里偷着乐,看他们找吧! 经理也没听过。一般来说,那些大型酒店,他们都有一个二八理论。80%的利润来自20%的客人。像这么大派头的,一定需要好好招待的,绝对不能说没有。于是经理立刻给供应商打电话,“豪门啊,要豪门!”渠道的链条打开了。供应商都是很敏感的人,一听这个,知道商机来了!赶紧到处找豪门啤酒。先说这菜桌上!经理最后没办法,只能说“先生,对不起。您要的酒水我们现在正缺货。真的抱歉,下次您光顾的时候一定给您奉上!” 豪门这些家伙也得做个样子!“什么?没有豪门?连豪门啤酒都没有?你们这么大一个酒店居然没有豪门啤酒?”经理又道歉!然后他们就抱怨着,吃了几口菜就说“哎,不吃了不吃了,没有豪门啤酒还吃什么啊!走人!” 第二天又去另外一家。第三天又去另外一家。 不过从第二天开始,豪门啤酒广告就开始在在报纸和电视上播放 !!由于昨天酒店供应商的电话满天飞,豪门啤酒在第一时间的销量肯定没问题。
7. 如何营销啤酒
你好。
虽然能专门针对你的案子做分析和策划。
但因为时间及前期了解不足的情况下,可以提供两个方案,仅供参考。希望能对你有帮助。
"小麦王"啤酒的广告策划书 (全案)
前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品"小麦王"啤酒,作广告策划.力争提高"小麦王"在哈尔滨市的知名度和美誉度,做成明星产品,并像全国啤酒市场推广,以下是本公司对"小麦王"啤酒的广告策划书。
1, 市场分析
(1).营销环境分析
1. 宏观环境分析
a 总体经济形成
随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全国省人均可支配收入5426元, 01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元. 全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大. 省内企业效益有所回升. 01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%) 。由此看来,我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.
b 总体的消费态势
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.
我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/, 01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足,而重点是心理上的,消费成现多样化.
c 产业发展政策
国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.
d 相关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
e 市场文化背景
从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格,粗放,豪爽,宽厚,重感情,谈有请,讲豪情。
2微观环境因素
a 市场构成。
在哈市市场上以有“青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克罗那,百威,等品牌的啤酒。”
2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤,哈尔滨,百威,雪花)摘 中国轻工业快报。
在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤,雪花),潜在威胁的有(五星,燕京,金士百)和雀巢咖啡。
b 市场构成特争。
在着个啤酒市场上,季节性很强,6-9月份销售很大,还有12-2月份。
哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力,拥有成本优势。
c 营销环境的规纳和总结
优势:为自身成本,亲和力,和以有的市场规模。
劣势:和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势.
机会:哈市的发展“北扩南移”,就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。
威胁:不断有品牌进入哈市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划。
二 产品分析:
1 产品特征分析
小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇,淡色,麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天,听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒,它的泡沫洁白细腻,持泡性良好,时间长。
2 产品质量分析
小麦王,以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上),采用下面发酵法酿制的啤酒。
3 产品价格
小麦王在超市价格为3.9元,酒店价格为5元,是典型的中档啤酒。
4 生产工艺
小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。
5 外观与包装
包装上没有什么新意。
6 以同类产品作比较
(1)以小麦王来说在价格上为3.9元(超市),在我市还有两款以小麦为原料的啤酒,青啤的全麦和双和盛的全麦,他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围,只能用于野餐和家用,送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下,比较高,所以必须给,小麦王,注入一种独特的文化,以便让消费者接受。
而在包装上,小麦王以绿色瓶,而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶,它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。
小麦王下一个优势为,在本地区相对于竞争对手的货率很高。
以产品的生命周期来横量,小麦王处于,导入期和成长期的过度阶段。
7 目标市场定位
小麦王的消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科),中等收入以上的社会价层,经济收入交高,社交广泛,应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点,具有交高的生活品位,能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费,社会影响力较大,较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛,成功或在成功的边沿,潮流不失稳重。
8 品牌形象
在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。
小麦王为新一代的低醇,淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。
产品分析规纳和总结
优势:小麦王的优势为自身成本优势。
劣势:在啤酒品位上,小麦王不高不低,定位不明确.
机会:小麦王属于新产品,发展广阔。
威胁:不断有新的品牌冲击,和小麦王缺少新的文化内含。
三 消费者分析
1分析消费者总体。
现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2.消费者一般在哪些场合范用本产品。
朋友聚会和生意宴会上比较多。
3.大多数消费者,在饮酒时都能以酒为话题,由此看来我们可以注入很多的故事,提高文化品味。
a适合本产品消费群的构成。
消费群体年龄为:24—40岁.
收入状况为:1000—3000元/月.
性别:男性多余女性.
文化程度:应以中等文化水平(大专,本科)。
购买地点:大多数为酒吧,酒店,娱乐场所。
购买动机: a有一种好奇感,包着尝一尝的心理。
b对于这个价置,比较能符合他们的身份。
c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。
购买数量:在数量上一次购买并不是很高,但是在购买频率上应该为很频繁。
购买时间:多为中餐和晚宴。
b.现有消费者态度。
1. 消费者对本产品认识还比较低。
2. 对本产品的指3. 名4. 购买程度,5. 并不6. 是很高,7. 在多数酒店里,8. 有推销小姐。9. 对本产品使用以后,10. 对其突出的麦芽香和淡爽口味,11. 有较好的评价。
四.企业和竞争对于竞争状况分析。
1. 企业在竞争中,2. 所处什么地位。
哈啤年产量以突破100万吨,它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。华润。
2.企业的竞争对手
竞争对手为:青啤,雪花,百威,金士百,燕京。
3.竞争对手的基本情况,
燕京上讲,燕京品牌01年价值为55。29亿元,燕京啤酒具有很强的地区性,对北京一带市场占有率很高,它的总体战略为做强,做大。
青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大的品牌,但是它所到之处,收购的全是倒闭的小厂,质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。
华润则依托香港总部的大力支持,不断的收购,兼并啤酒企业,对哈啤构成威胁的,是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强,华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
哈啤从总体规模上不逊色于着3家,但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团,在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的,就是如何作成全国性的品牌。
五.企业与竞争对手以往广告分析
具统计资料02年1—6月,百威,青岛,金威投放广告量均列在前3台,啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438,71万元比去年间猛增75,36万元,平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。
今年6月份啤酒广告高达3114,97万元,是去年6月的3倍,众多啤酒投放的重点为报纸。
青岛啤酒今年将重点布在华南,在中南广洲和深圳分别投入了60万元。
一 广告定位
(1)市场定位
以哈尔滨市为主,以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。
(2)产品预期定位
中档,适合已成功或向往成功的人士。
(3)广告定位(分,电视、pop和报纸)
以求塑造自强、自信、追求成功,永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。
(4)广告对象定位
年龄在25-45岁的公司白领。
二 广告计划
(1)广告目标
年龄在25-45岁的公司白领。
经过四大媒体的广告,力争在半年的时间内,在东北三省消费者心目中,初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%,力争美誉度为13%。
(2)广告手段
我的做法是:在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励为主要手段。
(3)小麦王市场推广方案(战略规划)
结合市场淡旺变化,我做出市场推广方案
大致计划如下:
市场推广方案表
时间 手段 第一阶段:市场预热期 02年12月-03年1月 第二阶段:市场升温期 03年1-3月 第三阶段:市场炽热期 03年3-4月 第四阶段:市场降温期 03年4-6月
电视 创业艰辛成功美味 一篇 创业艰辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 广告
(pop) 海报 小麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列 平面广告 小麦系列
报纸 软文 淡爽啤酒你真的时尚吗? 喝啤酒知性格
公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷
广播 英雄的渴望
附推广计划中媒体的选择
第一阶段:主要宣传载体为:
新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、
第二阶段:主要宣传载体为:
新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道
第三阶段:主要宣传载体为:
新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道
广告推广分期说明
1)市场预热期(02年12月-03年1月),主要是吸引对小麦王的注意,初步树立产品形象,引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。
2)市场升温期(03年1-3月),主要是依靠春节的东风,深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感。
3)市场炽热期(03年3-4月),主要针对春节过后,各公司开业,加强白领的宣传,以各种软性活动,在淡季维持产品热度,为夏季的再次销售高潮作准备,树立完整的产品形象。
4)行销建议
为了配合消费者的消费习惯,对小麦王的造势所以必行有以下工作开展:
1)为了进一步激励酒吧,推广小麦王,除在酒吧,安放pop外还开展“好酒喝到口,背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧,可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。
2)在过年前,各公司一年结算之即。举行〈小麦王--策划大师讨论会〉,把一些国内知名商界人士如张瑞敏,来讲他的oec管理,请史玉柱讲他从头再来的创业经历,请柳传志来讲,他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员,使他们对小麦王有一定了解。在该次,活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。
3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语,如前10位,可以每人得5000元,这样可用最底廉的方式,非信息传播给消费者。
4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢哈市市民对哈啤的支持。
5)在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷,以便更多的市民了解小麦王。
6)对哈市各大酒店,进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台,400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。
三 广告表现
a 电视广告表现主题:创业艰辛成功美味
诉求重点:依据小麦王独特的麦香,来塑造小麦王独特的成功品味。
电视广告角本a
创业坚辛成功美味
摄影 地点(场景) 画 面 语 言
8秒 聂明宇的办公室 三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明, 背对着观众,其中一人,将文件递到聂明宇面前。 聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点,这是我们的战略规划
2秒 镜头切换到文件上《开发南方市场方案》 无声
9秒 聂明宇的办公室 三个年轻人,背对着观众,聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲,是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部,总部在广州设分公司,与我们竞争怎么办。
5秒 聂明宇的办公室 三个年轻人,背对着观众,那走文件。 你们是人才,我给你们放几天假,去玩吧
6秒 三个人转身,将文件抛上天,有手撕愤怒的假面具。
2秒 字幕创业艰辛,成功美味,小麦王
b 电视广告表现主题:主要为提醒,诉求重点应是高贵品味。
如将15秒拆成为2次,一次在电视某热点节目前放一半,而另一半在节目后放。
电视广告角本b,场景在一个高贵的酒店,服务员推上了一个载酒车,内装有五粮液,有小麦王,ox、人头马
另一个广告是在节目后,场景是客人全到,其中有一个客人喝的是小麦王。
福建惠泉啤酒个案探讨
本土角力的福建市场
2002年,福建啤酒市场总容量达130万吨,是全国第三大的啤酒市场。福建人喝啤酒的人均消费量更是位居全国第一。福建的啤酒生产企业十分密集,全省共有45个不同的啤酒品牌,其中两个本土品牌惠泉,雪津更是全国十大啤酒企业。
福建市场由于相对保守,加上语言的障碍,所以许多国内外知名的品牌一直也难以进入这个市场。直到2001年,中国酒业的老大青岛啤酒藉收购了榕城啤酒51%股权的才成功进入福建。而惠泉,雪津两大福建本土品牌一直以来就共同瓜分了福建酒业六成以上的分额,并筑起外商进入市场的保垒。
而当中,惠泉啤酒多年来一直是福建酒市场的龙头老大。一方面是福建的销量冠军,另一方面她主打中高档市场,代表着高档啤酒,其年生产力更曾达到55万吨。相反,雪津一直只能染指大众啤酒市场,名气与实力皆不及惠泉。
进入01年,惠泉的位置便备受冲击,除了来自青岛啤酒的威胁外,雪津迅速的“崛起”更是颠覆了福建啤酒市场的格局。2001年开始,雪津改良了生产工艺,先于惠泉出产纯生啤酒,并用强大的宣传及营销手段改变其在消费者心中的地位。面对“新雪津”,惠泉啤酒的销量节节败退,并被逼让出坐了多年的龙头位置。
对手迅速的成功暴露了惠泉的一些问题。
实力就是魅力?
首先,惠泉的口号 —— “有实力自然有魅力”想传递给消费者的强势企业实力形象,对消费者而言显然太远了点,而且是站在企业的角度出发,没有亲和力。更糟的是,惠泉一直没有突出其产品的“魅力”所在,品牌也没有一个站脚的地方,品牌的定位模糊,难以吸引消费者。加上惠泉品牌的老化现象严重,对年轻一辈的吸引力较低,以这个品牌的形象作为推广核心缺乏传播力。
相比之下,雪津在2002年在福建播出一套连续系列的广告片。广告片以一对情侣围绕着雪津啤酒,展开了一断现代童话式的爱情故事,并就此赋予了雪津“真挚的感情”的性格,深入民心。品牌的核心价值一下上升了几个价位,也拢络了年轻一辈的心。
我们来看惠泉的营销情况:
定位:中高端市场
产品线:纯生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麦啤酒、特制啤酒
优势 : 产业规模、市场效应、口味较佳
劣势:品牌老化、打省外市场,资源分散
对于自身的定位,惠泉缺乏对消费者的有力传播,品牌还没有建立起一个有效传播的立足点。故也就没有办法建立一个有力的核心价值,使惠泉缺乏“升值能力”。由此我们可看到惠泉啤酒的两个基本改革任务:为品牌找到驻足并重塑企业形象,使惠泉能带着全新的魅力出现在消费市场上。
沟通找出答案
为了找出问题的答案,日华品牌传播人员于2002年在福建市场进行了深入的调查,与当地消费者作了直接的交谈。调查地点集中在主要的啤酒终端上,包括了大排档、夜市、超市、士多等,并与各层面的消费者举行了多个座谈会。
在调查中,日华人员发现受访者大都经常听说到惠泉啤酒,但普遍没留下太深、太特别的感觉。
福建人喝酒,是一箱一箱的抬,碰杯就干,豪爽之极。同时,啤酒在福建人生活中,有一种特殊的地位。福建人的生活比较保守和封闭,生活方式变化都较小,没有如其它城市地区般多姿多彩。在夜生活方面,福建男人们每天饭后都习惯以各种形式聚在一起聊天、饮酒、彼此讲一些笑话,天马行空。而啤酒则作为席中的一种重要驱动力,引起话题,带起气氛。
故此,啤酒已成为许多福建人生活中的一部份,啤酒不只是一种饮料,它更是一种生活方式。
啤酒是人们沟通情感的工具,由于它在功能上的特殊性,人们对啤酒的评价不是单独地从其口味形成的(理性诉求点),而更多的是啤酒对人们自我价值的体现。就是这种酒能为我得到甚幺(感性诉求点)。
消费者的理性诉求点
口感好、质量好 、清醇新鲜、购买方便、知名度高、价位
消费者的感性诉求点
1. 不一定事业很成功,不一定很富有
2. 年轻、幽默、自信、机智、有内涵、可靠的个性
3. 赋予你个性魅力
4. 受人尊重、欣赏的
5. 做自己喜欢的事
6. 做些让人出乎意料的事情
7. 有着与众不同的想法和魅力
8. 吸引着朋友们的注意力
9. 总有惊喜和欢乐
10. 没有沉闷的感觉
通过座谈,发现了这些出现的最多的名词:追求个性、幽默、新鲜感、与众不同、任性……
产品的立足点应与这些点吻合的。也就是说,这个立足点应该是轻松、新颖、能展示消费者个性的。
与众不同的自我魅力
结合消费者的诉求与惠泉的营销情况,日华制度了一套完整的营销策略。而由于纯生啤酒比较受年轻一族欢迎,故宣传以纯生产品为主打产品作推广,并配合强势的线上传播和加强完善线下传播。改变消费者对喝啤酒的态度——“喝酒就是自己风格的体现,惠泉啤酒正是我个性最好的表达。”通过加强售点的销售及速销,扩充惠泉的市场容量,加强品牌与消费者的沟通。
品牌也要新鲜感受
就这样,一个围绕着与众不同的自我魅力的品牌营销便出来了。广告口号总有新鲜感受与惠泉啤酒公司持续加大技术改造和质量管理步伐,不断优化生产环境,追求卓越新鲜质量相统一,同时更明确突显品牌概念,倡导一种积极向上,追求新鲜突破的生活方式,更易让公众理解和接受,加强与消费者的沟通。从而激发消费者对品牌认同感,提高惠泉的亲和力和附加值,夺回一批消费者及创造发展空间,并增加经济效益。通过声势强大的系列推广活动,使“总有新鲜感受”的主题迅速推广开来,并以此拉动市场,产生良好的社会效应。
强势的传播手段
线上传播
在各个本土收看率最高的媒体投放形象年轻活泼的广告,一系列全新的海报,在网络、户外、报纸、杂志等发布,塑造惠泉在消费者心目中的形象。
线下传播
1. 制造各类大型事件加强品牌及其新主题的曝光率。
2. 透过赠送多种有个性的纪念品配合促销,给予消费者新的印象,并加强品牌的亲和力。
3. 在02世界杯进行期间,加强对惠泉啤酒的促销,拉动一批喜爱外出看球的消费者。
4. 设立更多规范的,题材新颖的售点广告。务求将惠泉的新宣传核心在最短时间推广开去。
小结
2003年,惠泉啤酒在消费者的品牌喜好度调查中夺回了第一名,而其年度销售量更上涨了48%。惠泉成功在消费者的打造出新的魅力。
8. 案例分析题:金星啤酒
分析:小赵运用赞美、接近终端客户的技巧,拉近了与客户的关系和距离,加深了双方沟通欲望最终达成了双方满意的协议。
9. 啤酒营销方案怎么做啊
无论是逢年过节还是好友聚会,很多人都喜欢喝酒助兴,这对于酒企业来说是非常好的机会,企业通过与上海策划公司合作可以将酒水品牌宣扬出去,这样可以引起消费者的兴趣,增加酒水的购买力。但是要想提升品牌的价值,那么将文化融入酒水中是一个非常好的方法。那么下面我们来了解一下酒水营销策划方案怎么写。
(l)把某一历史文化名人的形象与企业品牌形象整合起来,挖掘相关文化内涵、民俗风情及历史背景,以文化来沟通消费者。例如四川“文君”酒,通过赋予该酒以四川才女卓文君的风采,和一段凤求凰的千古爱情故事,使文君酒的行销力显着上升,
(2)充分挖掘历史长河中酒与文章、中华武功的历史故事与传说,努力唤起人们崇尚文化、科学、正义、健康、优国优民和热血报国的良好风尚。山东“景阳春”酒,借助妇擂皆知的“武松打虎”历史故事,赋予该酒一种不畏强暴、一身正气的文化氛围,对许多男子汉的饮酒需求起到了刺激作用。贵州茅台酒在巴伞马万国博览会为国争光、勇夺的动人故事,红军长征中的美谈,新中国各种重大外交场合的佳话,使茅台酒具有了的文化含盆。
(3)让酒与中国传统文化中的“情”、“义护结缘,实现文化酒的情感营销。在中国传统文化中,兄弟结拜要饮酒,亲朋好友相聚要饮酒,因此,酒就是情义的象征或化身,宜泄一种高尚的、纯洁的亲情和友情,可以使品牌插上腾飞的翅膀。例如,山东“喜临门”酒的市场定位就是一种“喜庆酒”,原创意是:开业庆典、朋友相聚、金榜题名、洞房花烛等各种喜庆场合都离不开“喜临门”酒,都会看到“喜临门”酒的身影。贵州“青酒”的诉求也是“喝杯青酒,交个朋友”,更终使其成为朋友相聚的必然选择。
(4)在用高科技开发产品的同时,挖掘当地传统的酿造工艺并使之结合起来,形成独特的酿酒工艺技术。贵州茅台酒几百年来,始终坚持独特的酿造工艺、先进的生产技术,其的品质使国酒的地位更加巩固。
(5)产品包装不仅要体现当地远古之风貌,更要体现历史名人文化的深厚与,通过大气达到大雅的境界。
(6)做好产品的多样化和系列化开发,让产品系列支撑厚重的历史文化。例如四川五粮液酒厂近年通过不断推出系列产品来大打文化牌,也收到了很好的营销效果。“五粮醉”―五粮酿成;“五粮春”―之秀,“五湖液”―四海同庆产浏阳河”―民歌美酒。
(7)设计全新的销售网络、销售策略,推出符合品牌运作规律的广告推广组合,把牌子打响,把销路打开。 总之,文化酒的塑造,需要借势与造势并举,文化的挖掘和提炼是一种借势的过程,而文化要素的确立和宣扬就是一种造势过程。
现在酒水行业的竞争也是非常激烈的,若是没有特色,没有自己的文化,那么很快就会被对手击败。因此企业要想让自己的酒水更有特色,被更多的消费者的喜欢,那么不仅需要提升酿造技术,还需要融入一些文化特色,这样才能受到更多人的欢迎。