中间商营销策略促销

⑴ 广告、公关、服务、销售促销策略有哪些要点

企业通过广告、公关、服务、销售这四种促销方式，可以提高产品销售量，树立良好的企业形象。

1．广告促销策略

广告促销是通过广告向客户传递产品信息，激发客户的购买需求。广告促销可以展示产品的特点、价格、质量、品牌、用途，使客户对产品产生认知，引导其购买产品。

（1）广告促销策略类型

不同的促销对象和目的需要采取不同的广告促销策略。广告促销策略一般分为以下四种。

①文娱性广告促销策略。指运用文娱形式发布广告，促进产品销售的广告策略。降低广告商业味，提高其知识性与趣味性，使消费者在享受娱乐的同时，了解产品的信息。

②中奖性广告促销策略。指抽奖中奖形式的促销方式。购买者多为冲动性购买，以奖励为刺激手段，促使广告被消费者注意。

③馈赠性广告促销策略。用带有馈赠行为的广告促进产品销售的策略方式。可以检验广告的阅读率；同时刺激消费者希望获得馈赠品的心理，扩大产品销售。

④公益性广告促销策略。指把广告活动与公益活动相结合，非营利性质的广告促销方式。以赞助公益活动为发布广告的手段，有利于提高企业的信任度和知名度。

（2）广告促销决策

广告促销决策包括以下五个方面的内容：

①广告目标的确定。企业广告多以告知消费者产品信息，说服消费者购买产品。提醒消费者加深产品印象为目标。

②广告费用的预测。预测广告费用需考虑产品的市场份额、市场生命周期、市场竞争激烈程度、广告投放频率四个因素。

③广告信息的确定。确定广告信息也就是设计广告的内容，可通过创作广告内容、确定评估信息、选择信息表达方式三步进行。

④广告投放媒体的选择。选择广告投放媒体需要考虑产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力、媒体的费用五个因素。

⑤广告效果的评估。广告效果评估的内容包括对信息传递效果的评估和产品销售效果的评估。

2．公关促销策略

公关促销，是指通过向消费者传递理念和情感激发消费者的购买欲望，使其产生购买行为。通过公关促销，可开展创造性的销售活动，有效化解企业危机；也可为企业赢得众多消费者，提高消费者的忠诚度，塑造和维护企业及产品的良好形象。

（1）公关促销策略的类型

公关促销策略，是指以一定的公关任务和目标为基础，将若干公关媒介与方法有机结合，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。包括以下五个方面的内容：

①咨询性公关。通过开办咨询业务、设立热线电话、进行民意测验、制定调查问卷、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等多种形式，收集有关信息，逐步形成高效的信息网络，为企业的经营管理决策提供依据。

②宣传性公关。通过报纸、杂志、广播、电视等传播媒介，以新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会传播企业信息，形成良好的社会舆论，从而树立和维护企业形象。

③服务性公关。通过各种实惠性服务的行动获取社会公众的了解、信任和好评。

④社会性公关。通过参与和赞助文化、教育、体育、卫生等事业活动。支持社会福利，塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度。

⑤交际性公关。通过招待会、座谈会、谈判、专访、慰问、电话、信函、宴会等形式，借助语言、文字的沟通，为企业建立良好的交际网络，巩固传播效果。

（2）公关促销的方法

开展公关促销活动通常采用以下四种方法：

①有效利用新闻媒介扩大产品的影响力，提高产品知名度；②积极参与、赞助各种社会公益活动：

③经常举行各种公益会议：

④建设形式各异、内容丰富的企业文化。

3．服务促销策略

服务促销策略，是指通过向现实和潜在的中间商或客户提供各种方便、快捷的服务，从而吸引他们购买产品，树立产品和企业的良好形象。

1）服务促销的目标

企业开展各种服务促销活动，以以下五个目标为基准：

①认知形象，即建立对产品、品牌、企业的认识和兴趣；②说服购买，即帮助客户作出购买决策，说服客户购买产品；③展示利益，即沟通并描述服务带来的各种利益和附加值：

④竞争差异，即使服务内容与竞争者有所区别；⑤维持信誉，即塑造并维持企业的整体形象和信誉。

2）服务促销策略的类型

不同促销对象，应采取不同的服务促销策略。服务促销策略可分为针对中间商的服务促销策略和针对最终消费者的服务促销策略两种。

（1）针对中间商的服务促销策略一般应做好以下几项工作。

①帮助中间商销售产品。向中间商提供有效的产品销售方法，赢得其信任，从而有利于营销渠道的巩固。

②培训中间商的导购员。通过培训中间商的导购员，大力销售自己的产品，从而扩大中间商的批发量。

③加快合同执行和发货速度。业务谈妥后，按约定的时间及时向中间商发货，加快合同执行速度，为中间商赢得时间，并为自己赢得信任。

④及时处理差错和问题。出现发货错误、数量有误、开错发票、质量不合格等问题时，及时采取措施解决问题。

（2）针对最终消费者的服务促销策略可分为售前、售中、售后服务三种。

①售前服务促销策略。产品销售之前，向潜在的消费者提供各种服务。将产品信息传递给潜在消费者，消除其对产品的顾虑，刺激其购买欲望，促使其尽快购买。主要方式包括为潜在消费者提供免费的培训或教育，定点导购咨询，免费试用和为其提供方便或实惠。

②售中服务促销策略。向进入销售现场或已进入选购过程的消费者提供服务。使消费者进一步了解产品的优点、功能和使用方法，并通过热情的服务，使其在精神上感到愉悦，从而迅速购买。主要方式包括提供产品信息的现场咨询，产品功能的现场演示，对产品异议的现场处理，产品的现场加工服务。

③售后服务促销策略。指向已购买产品的客户提供各种服务。解决客户使用产品时所带来的一系列问题，使其方便使用，降低使用成本或风险，增加使用效益。主要方式包括免费送货、免费安装，售后技术跟踪服务，提供免费热线电话，建立产品质量监督档案，定期拜访、上门保养产品等。

3）实施服务促销策略应注意以下事项。

开展服务促销活动要注意六个方面的内容：

①服务内容的设计应具体明了，除了服务项目的确定，还需对服务人员的语言、行为、服务技术等进行规范；②及时兑现承诺的服务内容；③宣传已付诸实际的服务内容，使目标消费者能及时获取信息；④做好实施服务的配套工作，例如服务机构的设定、服务人员的调配等；⑤建立服务质量监控体系，跟踪、检查、监督服务人员的服务质量；⑥定期举行服务汇报、讨论会，扬长避短，从而达到共同提高的目的。

4．销售促销策略

销售促销，是指为了获得短期的利润，向客户提供优惠和方便，刺激客户购买欲望，促使其购买产品。

1）制订销售促销方案的考虑因素

制订销售促销方案之前，必须考虑如下三个因素：

①促销的目的、对象以及促销的持续时间；②竞争对手的促销手段和促销活动开展的具体情况；③促销费用的预算情况。

2）销售促销的方式

（1）针对中间商的销售促销方式

①交易折扣。是指在一定时期内购买数额达到一定数量，就可获得相应金额的折扣。

②推销奖金。是指在规定的时期内销售的产品达到或超过一定的数量，则给予一定的奖励。

③利益提成。是指可以按一定的销售额或利润进行提成。

④津贴。是指中间商陈列展示产品时可给予一定的津贴。

⑤订货会。是指把产品直接展示给中间商，面对面洽谈交易的方式。

（2）针对终端消费者的销售促销方式

①派送样品。是指采取送货到家、邮寄样品等方式向消费者提供免费试用的产品。

②折价券。通常是由生产者或中间商提供，对第二次消费给予优惠让利。

③酬谢包装。即在价格不变的前提下，加大原包装的容量。

④包装赠品。即在原包装内或产品上面附加赠品，终端零售店进行买一送一捆绑赠品促销。

⑤优惠券。即向消费者发放提供某种优惠的凭证。

⑥有奖销售。是指对购买产品达到一定数量的消费者，提供一定的物质或精神奖励。

⑦金卡制。是指购买达到一定金额的消费者可取得期限“金卡”，享受价格折扣。

⑵ 直接营销的促销策略有哪些

基本促销策略
1,推式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销,将产品推人渠道的策略.这一策略需利用大量的推销人员推销产品,它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品.推式策略风险小,推销周期短,资金回收快,但其前提条件是须有中间商的共识和配合。
2,拉式策略拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势,把产品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后"拉引"中间商纷纷要求经销这种产品。
3,推拉结合策略
在通常情况下,企业也可以把上述两种策略配合起来运用,在向中间商进行大力促销的同时,通过广告刺激市场需求。

促销的基本方式
1,人员推销
人员推销又称人员销售,是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍,推广,宣传,以促进产品的销售.可以是面对面交谈,也可以通过电话,信函交流.推销人员的任务除了完成一定的销售量以外,还必须及时发现顾客的需求,并开拓新的市场,创造新需求。
2,广告
广告是企业以付费的形式,通过一定的媒介,向广大目标顾客传递信息的有效方法.现代广告不应只是一味地单向沟通,而是形如单向沟通的双向沟通,即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。
3,营业推广
营业推广是由一系列短期诱导性,强刺激的战术促销方式所组成的.它一般只作为人员推销和广告的补充方式,其刺激性很强,吸引力大.与人员推销和广告相比,营业推广不是连续进行的,只是一些短期性,临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施。

⑶ 网络营销策略的促销策略有哪些呢

网上促销是网络营销常用手段，根据促销对象的不同，网上促销策略可分为：消费者促销、中间商促销和零售商促销等。本文主要是针对消费者的网上促销策略。
在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。促销促进（sales promotion,SP）即促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销（Cyber Sales Promotion）是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，作者总结出以下网上促销策略。

根据促销对象的不同，网上促销策略可分为：消费者促销、中间商促销和零售商促销等。本文主要是针对消费者的网上促销策略。

1、网上折价促销

折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。

目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如8848、当当书店等。

折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。
2、网上变相折价促销

变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。

3、网上赠品促销

赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。

赠品促销的优点：a 可以提升品牌和网站的知名度；b 鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；c 能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

赠品促销应注意赠品的选择：a 不要选择次品、劣质品作为增品，这样做只会起到知得其反的作用；b 明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；c 注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。d 注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。

4、网上抽奖促销

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。
网上抽奖促销活动应注意的几点：a 奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；b 活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；c 抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能过 email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。
5、积分促销

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。 [Page]

现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。

6、网上联合促销

由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务；网上售汽车和润滑油公司联合等。

以上六种是网上促销活动中比较常见又较重要的方式，其他如节假日的促销、事件促销等都可从以上几种促销方式进行综合应用。但要想使促销活动达到良好的效果，必须事先进行市场分析、竞争对手分析、以及网络上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。

⑷ 中间商对企业营销发展的影响

营销中介的定义：
是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业内或个人，包括中间商、容实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。
营销中介对企业营销的影响：
这都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。例如生产集中与消费分散的矛盾，就必须通过中间商的分销来解决。资金周转不灵，则须求助于银行或信托机构等。正因为有了营销中介所提供的服务，才使得企业的产品能够顺利地到达目标顾客手中。随着市场经济的发展，社会分工愈来愈细，这些中介机构的影响和作用也就会愈来愈大。因此，企业在市场营销过程中，必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并要处理好同它们的合作关系。

⑸ 有关中间商，经销商，代理商的营销策略

这个问题有很多人搞不清楚，包括厂家。应该是这样：
经销商：是直接经专营某种产品的客户，不代表属厂方，经营的产品需要现钱购买；
分销商：是从总经销商提货，在各自区域分销产品的客户；
代理商：是厂家授权在某地区的代表，代行厂家的某些职能，并经销某种产品的客户，所经营的产品可以现钱购买，也可以是销后结帐。
这样回答可以吗？祝你好运！

⑹ 中间商市场有哪些营销技巧呢

主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好，例如：GOOGLEGMAIL邮箱即采用推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验GMAIL。同时，当你拥有了GMAIL又可以给其他人发邀请，用户通过邀请机制扩展了其社交网络，同时，GOOGLEGMAIL通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传递。这也可以说是病毒式营销的升华，这对于用户认可产品的品牌起到很强的作用。

⑺ 市场营销的中间商是指的什么

在制造商与消费者之间专门媒介商品交换经济组织或个人。

中间商可以按照不同的标准进行分类，按版照中间商是否拥有商品所有权，可将其划分为经销商和代理商：按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。

中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流，分销渠道所具有的实现产品价值及提高交易效率和效益的功能、增强企业竞争优势的功能，多数都是在中间商的积极参与下完成的。

中间商的合作目标和意愿各不相同，只有选择那些具有较强合作意愿的中间商，才能减少摩擦和降低风险。

(7)中间商营销策略促销扩展阅读：

注意事项：

1、要注重中间商的信誉，中间商信誉越高，产品销量就越大，因此，应将信 誉高的中间商作为自己的选择对象。

2、看中间商的实力，包括资金、人员素质、 业绩增长幅度、过去营业状况、仓C运能力等。中权间商实力越强，销售成功的概 率就越高，因此，实力强的中间商是首选。

3、看中间商产品销售组合，考察中间商总共经营多少产品，产品特征，这些产品与产品的配合程度，以及中间商对产品的熟悉程度。

参考资料来源：网络-中间商

参考资料来源：网络-中间商市场

参考资料来源：网络-市场营销渠道

⑻ 营销渠道中间商选择战略

转载以下资料供参考

如何选择中间商
(1)中间商的市场范围。市场是选择中间商最关键的原因。首先要考虑预先定的中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，比如，产品在东北地区，中间商的经营范围就必须包括这个地区。其次，中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。 (2)中间商的产品政策。中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商有多少“产品线”(即供应来源)，二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商，即中间商经销的产品与本企业的产品是同类产品，比如都为21英寸的彩色电视机。但是若产品的竞争优势明显就可以选择出售竞争者产品的中间商。因为顾客会在对不同生产企业的产品作客观比较后，决定购买有竞争力的产品。

(3)中间商的地理区位优势。区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。

(4)中间商的产品知识。许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的生产商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。

(5)预期合作程度。中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益处。有些中间商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想合作中间商。

(6)中间商的财务状况及管理水平。中间商能否按时结算包括在必要时预付货款，取决于财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商营销的成败，而这些都与生产企业的发展休戚相关，因此，这两方面的条件也必须考虑。

(7)中间商的促销政策和技术。采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销。有的产品需要有效的储存，有的则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才。选择中间商前必须对其所能完成某种产品销售的市场钏销政策和技术的现实可能程度作全面评价。

(8)中间商的综合服务能力。现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助(如赊购或分期付款)，有些产品还需要专门的运输存储设备。合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。

⑼ 市场营销中，促销的“推动策略”和“拉引策略”有何不同

企业在拓展区域市场时，最重要的是要在两个方面发力：一是通过大量广告宣传形成市版场拉力；二是通过在权渠道方面的支持和投入，让经销商快速成长壮大，形成渠道推力，从而达成既定目标。
因此，“推动策略”的运作方向是企业通过营销渠道的建设形成向市场的推动，“拉引策略”的方向则是通过对市场的操控来拉动需求。

⑽ 中间商有哪些营销决策

中间商作为供生产企业选择的销售渠道，绝不是被动的，他们也有自己的营销决策和策略问题。况且有些中间商的实力强大，甚至可以控制与其做生意的生产商。因此，作为工商企业的管理者，必须对中间商的类型及其营销决策与策略作进一步分析研究。

1．批发商的类型

批发是指供转卖、进一步生产加工或其他商业用途而销售商品的各种交易活动。广义的批发包含一切将货物或服务销售给除最终消费者以外的任何购买者的行为。在这里，我们仅将批发限制在主要从事批发业务的公司身上，把那些专门在工商企业及其他组织市场之间进行大批量商品购销活动的公司称为批发商。

批发商处于流通过程的中间阶段，他们从生产企业大量购进商品（也向其他批发商进货），再把商品销售给零售商、生产者或其他批发商。其主要功能是集中（收购和仓储）、平衡（编配和分装）、扩散（销售和运输）、服务（融资服务、信息服务、管理服务、咨询服务、促销服务）和承担风险。

批发商的类型很多，其程度与该国（地区）市场经济发展的水平密切相关。批发商的类型从不同的角度可以分为多种，国际上通行的划分依据是按照是否拥有商品的所有权。按照是否拥有商品的所有权，可以把批发商分为独立批发商和代理批发商。

1）独立批发商

独立批发商又叫“商人批发商”或“商业批发商”，是指那些先买下所经销商品的所有权，然后再出售的批发商。独立批发商是批发商中最主要的类型。按其在营销中提供服务的项目，分为全套服务批发商和有限服务批发商。

（1）全套服务批发商。指提供几乎全部批发服务功能的批发商。他们有固定的机构、设施和人员，手中有存货，能提供信贷、送货、协助管理等服务。按照其服务范围的不同，又分三种类型：

①综合批发商。这种批发商经销的产品范围广泛，涉及不同行业，品种规格繁多，主要面向零售商销售。经营的产品通常包括日用百货、五金家电、文化用品、医疗保健用品等。

②专业批发商。这种批发商只经销某一行业的产品。如五金批发商、杂货批发商、药材批发商等。

③专用品批发商。这种批发商只经销某条产品线上的部分产品。如食品业中的冷冻食品批发商、服装业中的纽扣批发商等。

（2）有限服务批发商。指那些仅提供少量批发服务功能的批发商。这类批发商的规模一般较小，主要为购买批量较小的零售商服务。具体形式主要有以下几种：

①现购自运批发商。这种批发商经销周转快的少量产品品种，主要为小型零售店服务。购货者必须用现金购买，并自带运输工具把货运走。

②货运批发商。主要提供销售和送货功能的批发商。他们经销的主要是易腐商品，如牛奶、面包、点心等。他们每天用汽车将货送至杂货店、超级市场、餐馆等，通常为现金交易。

③邮购批发商。这种批发商把产品目录寄给零售店及企业、机关等客户，收到订单后再邮寄产品或送货。他们的主要顾客是位于偏离城市中心区的商店。经销的产品有化妆品、专用食品等。

2）代理批发商

代理批发商是指受生产者委托，从事商品的营销业务，但不取得商品所有权的批发商。其主要职能是为买卖双方提供交易服务，收取一定比例的佣金为报酬。代理批发商的主要类型有：

（1）代理商。代理商可以是批发商，也可以是零售商，作为批发商的代理商主要有以下类型：

①生产商代理。这种代理商代表两个或更多的生产商销售互补的产品。他们分别与每个生产商签订代理协议，内容包括有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务、佣金比例及各项保证等。这是那些想扩大外销但人员不足的小公司或想利用代理商开拓新市场的大公司采用的批发形式。

②销售代理。这种代理商受生产者的委托，销售其生产的全部产品。他们扮演着生产者销售部门的角色，因而对销售价格和交易条件等，都产生着很大影响。销售代理一般都不受地区限制。这是那些无力从事产品销售的生产商采用的批发形式。

（2）经纪人。主要作用是为买卖双方牵线搭桥，并协助达成交易。他们向委托人收取一定佣金，但不拥有存货，也不参与融资和承担风险。经纪人较多活跃在不动产和证券市场。

2．批发商的营销决策

批发商的营销决策主要体现在六个方面，即：目标市场决策、经营范围决策、商品购进决策、销售价格决策、促销组合决策和销售地点决策。

（1）目标市场决策

同制造商一样，一个批发商不可能做到为所有的人服务，因此，在营销活动中首先必须确定自己的目标市场。由于批发商的服务对象是零售商、生产企业和其他批发商，在选择目标市场时必须考虑这些购买者的需求特点；同时，由于批发商的服务对象都属于中间消费，因而选择目标市场时还要考虑最终消费者的要求。这样。批发商在进行目标市场决策时就要采用多种标准，如以购买者的规模为标准，可以是为大型购买者服务，也可以是为中小型购买者服务；按购买者的地理分布，可以只为本地企业服务，也可以同时为本地与外地企业服务；按购买者的需求状况，可以为综合性的购买者服务，也可以为专业性购买者服务；等等。

批发商进行目标市场决策，除了确定服务的顾客群外，还要在顾客群内找出有利可图的顾客，通过与这类顾客建立良好的关系，以保证企业的营销效益。同时，还可与自己服务的中小型零售商联合成立自愿连锁店，以扩大产品销售。

（2）经营范围决策

经营范围决策是指决定经营的产品品种、规格数量及提供的服务。从零售商的要求来说，总是希望批发商能供应自己所需要的全部花色品种以便在一个批发站能一次购足全部进货，从而降低采购费用。但从批发商的角度来讲，这是很困难的。一方面资金难以充分满足，仓储设备、货源等方面也会存在一定的困难；另一方面，即使真正做到库存充足。保证迅速交货，企业也会因存货太多而使利润受损。因此，批发商在决策中必须认真研究经营多少条产品线为宜。为了既保证利润收人又能满足购买者的需要，批发商在决策中通常采用“ABC管理法”，即把所经营的产品分为A、B、c三类，A代表利润最高的品种，B代表利润中等的品种，C代表利润最低的品种，通过控制不同品种的库存水平来保证企业赢利。

批发商在经营范围决策中，还要考虑服务项目的多少。服务对于同顾客建立良好的关系是至关重要的，因此，必须决定哪些服务项目应该发展、哪些服务项目应该放弃或收费。在这里，决策的前提是发现顾客所重视的特殊服务组合。

（3）商品购进决策

批发商的商品购进决策主要包括购进商品、进货渠道及存货量三个方面内容。

购进商品决策的核心是所购的商品要适销对路。适销对路的商品通常是指那些质量高的产品、名牌产品和花色品种适合销售地要求的产品。同时，购进商品时要考虑产品所处的生命周期阶段，如果产品到了衰退期，即使是优质产品，也不能大量购进，以免造成积压。

不同的进货渠道直接影响着产品的价格。批发商的进货渠道有两条，一条是从生产企业进货，另一条是从其他批发商进货。前者的进货价格低于后者。因此。应尽量选择从生产企业直接进货。

批发商为了保证零售商需要商品时能满足供应，必须有一定量的储存，但这种储存不是无限制的，过多的储存要占用大量资金，这对企业是不利的。为此，必须确定合理的存货量，以便做到既能满足供应，又不会造成积压。

（4）销售价格决策

批发商在价格决策上的传统做法是在商品的购进成本上加一定比例的毛利润，即成为自己的销售价格——批发价格。由于批发商还要把产品销售给零售商，零售商再加价后卖给消费者，因此，批发商加的毛利不能太高。这样。扣除各项费用后，批发商的平均利润率通常较低，只能靠扩大销量来维持。近年来，批发商正在寻找新的途径来提高自己的收益：一是通过削减某些产品线的利润来争取新的重要客户，使他们能增加购买量；二是说服供应商给予特别的减价优惠，以便为供应商争取扩大销售量的机会。

（5）促销组合决策

长期以来。大多数批发商都不重视促销工作，他们认为，作促销宣传是制造商和零售商的事，因为他们要把自己的产品销往干家万户；自己的销售对象数量少。因而不需要作什么宣传，只要由推销人员同一个个顾客交谈即可。这种思维方式，使有些批发商在激烈的市场竞争中陷入困境。因此，批发商必须转变观念，提高对促销的认识，搞好促销组合决策。

批发商的促销组合决策主要围绕三个方面展开：

①进行整体策划，使各种促销方式和活动有机地结合在一起。要根据自己目标顾客的特点设计整体促销策略和促销计划。

②在促销技术上要以树立良好的企业形象为中心。因为批发商经营的产品种类太多。无法仿效制造商的宣传方法，只能把重点放在宣传企业上，而不是放在宣传产品上。

③促销方式要长短结合，配合使用。如广告和人员推销可长期使用，公关和营业推广可短期使用，其中的关键是要作好宣传内容的协调。

（6）销售地点决策

批发商的地点决策主要从对自己有利和对购买者有利两个方面考虑。从自身来说，批发商的毛利较低并且固定，为此，要想增加赢利，必须降低费用，从而决定了其销售地点一般设在租金、税收等费用支出较低的地区，且仓储条件、办公设施等投资较少。但从购买者的角度考虑，他们要求购买方便、订单处理快、交货迅速、运输方便等。批发商必须搞好二者的协调。由于交通运输条件的发展，地理位置已不是影响零售商购买的主要因素，批发商应主要在销货和办公条件上下工夫。因此，仓库运输的自动化、办公条件的自动化将是决策者考虑的重点。

3．零售商的类型

零售是指直接向最终消费者销售商品和服务的活动。一切向最终消费者直接销售商品和服务，以用作个人及非商业性用途的行为均属零售的范畴。不论从事这些活动的是哪些机构，也不论采用何种方式或在何种地方把商品和服务售出。那些销售业务主要来自零售的商业机构叫零售商。

零售商处在商品流通的最终阶段，他们从生产企业或批发商处购进商品。然后把商品销售给最终消费者。其主要功能是收购、储存、拆零、分装、销售、传递信息、提供销售服务等，在时间、地点、方式等方面方便购买，促进销售。

零售商的类型随着新的组织形式出现而不断增加。按营销方式可分为店铺销售零售商和无店铺销售零售商。

（1）店铺销售零售商

店铺销售零售商是指那些有固定的供顾客选择商品的营业场所的零售商。目前，我国国内的多数商品是通过店铺零售商销售的。店铺零售商有多种类型，按照服务的水平，可分为完全服务零售商、有限服务零售商、自选零售商和自我服务零售商。按经营特点划分，主要有以下八种：

①百货商店。以经营日用百货、服装鞋帽、食品饮料、文化用品、家庭用品等为主要品种的综合性商店。其特点是经营范围广，服务项目多，顾客去一家商店可买足所需的大部分商品，并可得到良好服务，因而成为我国许多地方采用的主要销售方式之一。

②专业商店。以销售某一产品大类或满足某一特定顾客群需求的专业化商店，如钟表店、妇女用品商店等。该商店的特点是经营的产品范围较为狭窄，但经营范围内产品的花色品种较为齐全。服务的项目较多，售前售中、售后均有良好服务。

③方便商店。设在居民区附近的小型商店。这类商店的特点是营业时间长，经营的品种主要是周转率高的方便商品。由于这类商店的设施少，所经营的商品不需要特殊的包装，且只提供有限服务，因而价格比百货商店略低或相近。

④超级市场。经营规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的自选式零售机构。该零售机构的特点是营业面积大，经营品种多，产品价格低，营业时间长。配套设施全，顾客可自行挑选满意的商品。该零售方式深受大批低收入者欢迎。

⑤仓储商店。一种没有虚饰、给顾客折扣优待、服务项目少的商店类型。其特点是营业面积大，设施少；地点设在城乡接合部，产品由购买者自行挑选，商品售价低于其他零售店。这种商店对于那些买入量大的购买者有较强的吸引力。

⑥折扣商店。一种以较低的价格销售标准商品的商店类型。其特点是远离市中心，房租较低；营业设施少，设备费用低；突出销售全国性品牌。质量有保证：销售中顾客实行自我服务，销售价格低于传统的商店。这种商店能吸引大批距离较远的顾客前往购买。

⑦连锁店。由众多同行业的零售店按照统一的原则形成一体，在同一。商业形象下从事经营的商店类型。这是一种多家商店联合在一起的零售组织形式，其特点是分布面广、规模大，至少要有10家店铺，商品销售价格低，所有的商店实行统一、规范的管理，统一采购，统一配货，统一价格。统一服务标准，统一销售政策；商店设在居民集中的地方，方便消费者购买。

根据商店的产权关系，连锁店又分三种具体形式：

一为正规连锁店。又叫“直营连锁店”，是指在同一个资本下建立多个店铺形成的连锁。总部对各连锁店拥有全部的所有权和经营权，实行高度统一的管理，在价格上低于具有同等服务水平的其他商店。这是因为他们大规模经营，进货和运输成本均低；人员素质高，销售效率高；流通环节少，节约了流通费用；统一促销，各店分摊的促销费低。

二为特许连锁店。又叫“契约连锁店”、“加盟连锁店”。指特许权人以合同的方式。与加盟者联合形成的零售组织。特许连锁店形成的基础是特许权人拥有独特的产品、服务或者做生意的独特方式、商标、专利、专有技术等。其特点是所有权分散，经营权集中，并具有正规连锁的优势，深受加盟者和消费者欢迎。

三是自愿连锁店。指由批发商牵头，各商店在自愿的基础上组合而成的独立零售商店集团。其特点是统一采购，分散销售，因而降低了销售价格。

⑧消费合作社。一种由消费者自己拥有的零售商店。这类零售店设在社区的居民区内，主要为本区居民服务。该类商店的特点是销售价格低。

（2）无店铺销售零售商

无店铺销售零售商是指那些没有固定的供顾客选择商品的营业场所的零售商。无店铺销售的零售商有直接销售、直复营销和自动售货三种类型。

①直接销售。作为零售商的直接销售有两种类型，一种是制造商在各地设置销售分公司或专卖店，另一种是传销。外国的传销是多层传销，即用层层发展消费者作为传销人员来扩大商品销售的零售方式。其过程是：传销公司发展购买者作为传销员，由他们通过口头相传的方式传播产品信息。发展新的购买者为传销员，从而达到扩大销售的目的。

传销人员的报酬来自销售商品的一定比例的折扣，并从其发展的其他传销人的业绩中也取得一定比例的奖励。我国在20世纪90年代初引入传销，1997年国家工商行政管理局颁发了《传销管理办法》，只允许采用一层传销，传销的商品主要是保健品、化妆品及部分日用品等。但由于传销方式不适合中国国情，实行中出现了许多问题，因而于1998年5月10日被取缔。

②直复营销。直复营销是指企业运用一种或多种广告媒体向顾客介绍产品，以求顾客产生积极反应，从而达到交易目的的营销方式。

具体做法是：零售商选择可获最大订货量的媒体作广告介绍商品，顾客可用信函、电报、电传或电话订货，经营者组织送货或邮寄交货。

直复营销的具体形式有：a．邮寄目录。零售商向选好的顾客邮寄商品目录或备索，顾客用信函或电话订货，零售商把货物送去或寄去。b．直接邮购。零售商确定各种潜在顾客的名单后，将广告寄给他们，顾客根据需要订货。c．电话营销。利用电话推销商品并接受订单。d．电视营销。通过电视广告节目或图文电视向顾客介绍产品，顾客通过电话订购商品。e．网络营销。利用计算机联网系统，给广大顾客传递信息，顾客可在自己的网络终端订货，零售商根据用户的要求送货。

③自动售货。即使用货币控制的机器自动销售商品。自动售货的优点是营业时间长，24小时售货，从而方便了购买；自动服务，不需要售货人员。缺点是售货机的价格昂贵，因而用其销售的商品价格较高。

4．零售商的营销决策

零售商直接同消费者打交道，需要做更多的营销服务工作，因而其营销决策比批发商复杂。主要包括以下八个方面：

（1）目标市场决策

目标市场决策是零售商最重要的决策，它是零售商进行其他决策的基础。只有当目标市场确定并勾勒出轮廓时，零售商才能进行经营范围、经营特色、价格、店址、购进、销售、促销等决策。

零售商的目标市场决策是从准备建店阶段开始的。当其作出投资决策时就要决定自己是面向高收入者、中收入者还是低收入者，是提供高档商品、中档商品还是低档商品。许多零售商没有明确的目标市场，他们认为自己的市场很大，向所有进店的顾客服务，结果无一类顾客能得到真正的满足。因此，不论自己属于哪种类型的零售店，都必须有明确的服务对象。

确定目标市场后，还要根据顾客要求和竞争状况进行市场定位。由于选择目标市场重点考虑的是购买者的需求差异，进行市场定位则要重点考虑竞争者的状况。要根据目标市场的规模和竞争对手的状况决定自己的恰当位置。

（2）经营范围决策

为了满足目标顾客的要求，零售商还要进行经营范围决策。零售商的经营范围决策就是要决定自己经营产品线的宽度、深度和关联度。

零售商的经营范围必须符合目标顾客的购买期望，如果是为了满足某一专业方面的顾客需要，其经营的产品线应该深而窄；如果满足大众消费者的需要，其经营的产品线应宽、浅且关联性小甚至无关联。

在经营范围决策中，除了品种决策外，还要考虑质量、式样、包装、商标、服务等因素。通过对上述因素的合理搭配，来满足顾客的购买需求。

（3）经营特色决策

经营特色是一切企业在激烈的市场竞争中求得发展的利器。零售商的经营特色决策主要通过产品与服务差异、商店气氛和企业形象表现出来。

产品与服务差异是体现零售商经营特色的首要因素。零售商决策中可采用的产品与服务差异策略有：

①以竞争对手所没有的独特的全国性或世界性品牌为特色；②以商店自己的品牌为特色；③以新奇、不断变化的商品为特色；④以率先推出最近或最新的商品为特色；⑤以大型、独具特色的销售活动为特色；⑥以提供定制商品为特色；⑦以提供特殊顾客需求的产品为特色；⑧以提供优良的服务为特色。

在上述内容中，不同的服务组合是非价格竞争中商店之间实现差异化的主要手段，也是在买方市场条件下争取顾客的主要工具。因此，必须做好服务决策。零售店的销售服务内容很多，一家提供完全服务的大型零售商店其服务项目可多达三四十项，其主要服务项目见表12。

商店气氛是反映零售商经营特色的第二个因素。商店气氛首先从店容、店貌表现出来，如有的商店装修豪华，有的朴素；其次从店内布局表现出来，如有的阴暗、拥挤，有的明亮、宽敞；再次从商店播放的音乐、店内气味等表现出来，如有的声音嘈杂，气味混浊，有的声音悦耳，气味清香。

9．修理商店气氛是反映零售商经营特色的第二个因素。商店气氛首先从店容、店貌表现出来，如有的商店装修豪华，有的朴素；其次从店内布局表现出来，如有的阴暗、拥挤，有的明亮、宽敞；再次从商店播放的音乐、店内气味等表现出来，如有的声音嘈杂，气味混浊，有的声音悦耳，气味清香。不同的气氛将会产生不同的销售效果。

反映零售商经营特色的第三个因素是企业形象。企业形象是企业营销活动的综合反映，通过多种因素表现出来。表现零售店企业形象的因素因零售店的类型不同而有所差异，一家大型零售店的良好企业形象主要表现在以下10个方面：①店内气氛愉快；②店内购物方便（包括上下楼、柜台分布说明、取货等）；③提供多种服务；④商品品种多，规格全；⑤商品质量高，无假冒伪劣；⑥店员工作认真，效率高；⑦店员态度和蔼，待人诚恳，童叟无欺，乐于助人；⑧商品价格合理；⑨到其他商店方便；⑩回家方便。

（4）价格决策

对零售商来说价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、经营范围、经营特色及竞争的有关情况来加以确定。零售商的价格决策包括确定定价方法和定价策略两项内容。

所有的零售商都希望以高价销售，并能扩大销售量，但实际上却很难做到。因为高价格的商品只能销售给高收入者，而高收入者的数量是有限的，从而决定了高价就不能多销。因此，零售商在定价时总要参考成本导向、需求导向和竞争导向三类定价方法，做出高加成低销量和低加成高销量两大类决策。前者适用于高级专用品商店，后者适用于大型综合商场。至于具体价格还可根据情况进一步细分。

定价策略决策主要围绕购买者心理和促销展开。如日用消费品多数采用零头价格策略，以显示自己的商品价格低和计算准确。为了促销，还可采用折扣价格、特价品价格等策略。

（5）店址决策

零售商能否吸引顾客的另一个竞争因素是看其选择店址如何。大的零售商其店址决策包括三个层次：首先要决定把商店设在一国的哪些地区，如东部、西部、南部、北部、中两部、东北部等；其次要决定把商店设在这些地区的哪些城市，如东北的沈阳、哈尔滨，两南的重庆、成都、昆明等；再次要决定把商店设在该城市的哪个区域，如市中心、郊区等。对于大多数零售商来说，店址决策可能只考虑第三个层次。

店址决策中最重要也是最需要认真论证的是把商店设在一个城市的哪些街区或地段。零售商可在一个城市的中心商业区、地区购物中心、社区购物中心或居民购物区选择开设商店的地点。

中心商业区是城市中最古老、交通最拥挤、商业最集中的地区，如北京市的王府井大街。上海市的南京路、淮海路等。这些地区是商业的黄金地段，每天的客流量大，但开办商店的费用一般较高。

地区购物中心是按照城市的区域规划建设的、覆盖面积较大的新型商业区。由于是新建的，其设计比较合理，既有全国有名的大商场，也有许多小商店，还有许多特许专卖店。此外，还设有宽敞的停车场，附设餐馆和娱乐设施，对顾客的吸引力越来越大。

社区购物中心是设在居民区附近的较小的集中商业区。随着居民区建设的发展。在各居民区附近形成了服务于本社区的购物中心。该中心通常只有一家大商店，其余皆为小商店。

居民购物区是指设在居民区内为本区居民购买日用百货、油盐酱醋服务的小商店群。这类商店主要满足当地居民的生活急需。

上述四类地区设店各有优势与不足，中心商业区和地区购物中心的客流量大，但设店的投资要求高；其他地区客流量少，但对投资的要求也低。因此，零售商必须进行全面权衡，以选择最有利的店址。评价设在不同地点商店的销售效益主要用四项指标：①平均每天经过的人数；②来店光顾的人数比例；③光顾的人中购货顾客的比例；④每笔交易的平均购买量。

当以别人的商店作为自己设点调查的样本时，要排除那些非地理因素。如一家商店的生意之所以清淡，原因可能有：①交通不便；②过往行人中来店光顾的人少；③光顾的人只是浏览而不购物；④顾客每次的购买量太少。这些原因只有第一条属选址不当，其余三条则与广告宣传，橱窗陈列，商品的质量、价格与营业员的销售技巧有关。

零售商在店址决策中还要解决是设立规模较大的商店还是设若干小店的问题。零售商在一个城市中应设立足够的商店，以获得促销和配销的规模效益。商店的规模越大，其覆盖的范围也越大。但是，由于商品的类型差异，不同商品的覆盖范围差距很大，如小汽车可能吸引整个城市的购买者，服装类可使大半个城市的顾客前来挑选，但食品如面包可能只覆盖一个小的区域。因此。考虑设店的数量必须区别对待。

（6）进货决策

零售商的进货决策包括进货品种、进货渠道、进货时间、进货方式等。

①进货品种决策总的要求是所购进的商品要符合目标顾客的需求，以便尽快售出，加速资金周转。但具体到品种、规格、质量、款式等，还要考虑消费的潮流和变化趋势。

②进货渠道决策是指选择最佳的渠道购进商品。零售商的进货渠道主要有生产企业、批发商和专业销售机构，不同的