航空公司文化营销案例

1. 举例营销改变文化的案例

1、钻石恒久远，一颗永流传

背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司向广告代理公司寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，成功地将钻石包装**们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生。购买一颗钻石吧！

突破：广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授科迪表示，“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的 。

贡献：开启了情感营销的先河，后来者如耐克主张“想做就做”（Just Do It），万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”。

2、万宝路牛仔

背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。

突破：品牌形象广告。科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌。

贡献：开启了年轻人的品牌意识

3、是她，不是她？

背景：1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”这个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密：她头发的颜色可能是假的！随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是她？”（Does she … or doesn"t she?）（“只有她的美发师知道”。）

突破：惊骇广告（shock ad）。《广告时代》杂志专栏作家鲍勃·加菲尔德称之为“惊骇广告”的鼻祖，用诉求激起口碑效应。它所产生的效果惊人，10年后，其染发剂产品的销售额达到1.6亿美元。

贡献：性感有不错的市场效应。它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。比如，波姬·小丝的CK牛仔裤广告。

4、想想小的好处

背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”（Think Small）这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。

突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授贝尔奇如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。”

贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。

2. 什么是文学营销

文学营销概述

在讲文学营销概述之前，我们先来看看以下这两段文字：

“路易威登：Louis Vuitton，简称LV，创始于1854年，以做工精细华美的旅行箱包闻名于世，产品包括皮件、皮箱、旅行用品、男装女装、笔、手表等。一百五十余年来，路易威登精致、品质、舒适的“旅行哲学”广受推崇，深得各国名流喜爱。2004年LV在香港举办新产品发布会，模特章子仪一身服饰价值76万美元，合人民币六百余万元。在中国大陆专卖店中，一只拉杆旅行箱售价超过人民币18000元，如果买普通旅行箱，可以买两百个；如果买成大米，可以买八吨。

“万宝龙：Mont Blanc，又译作蒙邦、勃朗峰，经典书写工具的代名词，与奔驰(Mercedes-Benz)、马克(Mark)共称为德国的3M。产品包括名贵腕表、优质皮具、男士时尚配饰等，用户包括伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇和大作家海明威等社会名流。该公司有一款皇家钻石墨水笔，镶有4810颗碎钻，售价人民币约120万元。普通款的圆珠笔售价2300余元，如果买普通的圆珠笔，可以买4000支，如果买面包，可以买3000个。”

上面这两段文字不是出自企业的宣传材料，也不是来自商业网站和广告，而是出自小说《伊甸樱桃》的节选，类似于这类的文字，书中还有很多，其中涉及到路易威登、万宝龙、宾利、迪奥、劳力士、卡地亚、阿玛尼等20多个世界著名品牌，据说这本书的销量不错，可以想象借此小说的宣传范围之广。

上面这种就是文学营销的一种。

要了解文学营销，我们需要先了解一下什么是文学？

文学：以语言为手段塑造形象来反映社会生活、表达作者思想感情的一种艺术。起源于人类的生产劳动。最早形成书面文学的有中国的《诗经》、印度的《罗摩衍那》和古希腊的《伊利昂纪》等。现代通常将文学分为诗歌、小说、散文、戏剧四大类别，有的还在此基础上增加影视文学。

文学营销就是将企业特定的概念诉求以文学的表现形式，向消费者传递企业理念、企业产品等信息，在消费者中树立起良好的联想，使消费者走进企业设定的“思维圈”，使得消费者在消费时可以获得心灵的共鸣和价值的认同，它是企业营销的一个分支，是更高境界的营销。

文学营销的特点：

1、文学营销从本质上来说就是广告。不同于硬广告的是，它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果，同时所传递的内容也更丰富，除了可以宣传企业产品及服务外，还可以宣传企业理念、企业文化、企业人员、企业管理方法等，因为不用受篇幅的限制，在表达中也可以更详尽。

2、文学营销的表现形式多样、富有新意。从大的方面来讲可以是诗歌、散文、小说、戏剧、影视；从小的方面来讲可以是新闻、资讯、访谈、专业论文、第三方评论、专题讨论、电影、电视等。

3、文学营销的关键要求是把概念诉求讲清楚，同时要能够引起消费者阅读的兴趣，产生好的联想，吸引消费者的消费选择。

4、文学营销讲究的是“随风潜入夜，润物细无声”，让消费者在无知无觉中接受企业的观念。

5、文学营销主要追求的是未来的收益，在于客户忠诚度的强化和潜在客户的培养。

6、文学营销的成本低廉。
为什么要进行文学营销？

一、 营销中不可忽略的认知盲点——主动认知与被动认知

认知理论将人的认知分为选择性接收、监控、调节、复述、重构等几个过程。在这个信息加工过程中，首先的就是选择性接收，选择性地关注刺激系列中最重要的信息，简单来说，就是关注那些能引起我们兴趣或新奇的信息。举例来讲，迎面走过来一个普通的陌生人，我们可能会视而不见，但如果迎面走过来的是一位很有特色的陌生人（身高超过2米、全身皮肤雪白、穿演出服等），我们很可能会多看上眼，甚至会记住他的某些特征，更甚至我们还会跟朋友一起分享这件事情，我们还有可能会专门写上一篇文章来记录这个事情。

我做过这么一个实验，将同一篇文章发给几位不同行业、不同职业的朋友，并请他们看过后讲讲自己的看法，结果他们所谈论的点全都不一样。后来我又将其中一个朋友的看法发给另一位朋友，他竟然表示这一点他好象没看到。

从这个实验的结果可以看出，我们一般会选择自己感兴趣的信息去关注，而对一些不感兴趣的信息有时会选择无意识屏蔽。

心理学上将认知分为主动认知和被动认知，应该有一部分有过这样的经历，上学时，感觉最难背的就是英语单词、数理化公式，反复抄写一遍又一遍，背诵一次又一次，费很大劲才能记住。之所以难记，是由于这不是我们主动想要背的，是老师要求的，因为这样那样的原因我们会强迫自己去背这些本来不愿意背的东西。这就是被动认知。

那么主动认知是怎么样的呢？记得我们上初中那会儿，大家喜欢学唱流行歌曲，那时候传播条件不太好，不象现在这样有网络，想学什么歌随时在网上搜来听就可以了；经济条件也不太好，不象现在这样可以随时去买碟、买磁带。我们那时候最主要的学习途径就是电视，一部电视剧一天晚上连播两集，一般情况下是今天晚上前两集放完，明天这部电视剧的片首主题曲及片尾插曲就在班级里流传开了。

正是因为存在这种主动认知与被动认知的差别，所以我们在现代的企业宣传中就要考虑到如何能引起消费者主动认知的兴趣？

下面通过一个案例我们来具体分析一下：

案例：春秋航空一元机票

事件回放：2006年11月30日至12月10日，春秋航空在上海—济南—上海的航线上，首次推出1元机票，数量占约总票数的十分之一，共400多个，这些1元机票在短短3天内就被抢购一空。济南市物价局12月14日向春秋航空公司做出罚款15万元的行政处罚通知。

事件分析：我们先来看一下春秋航空公司背景：春秋航空有限公司是首个中国民营资本独资经营的低成本航空公司（廉价航空公司），成立于2004年5月26日，2005年7月18日开航，是国内唯一不参加中国民航联网销售系统（CRS），不通过国内航协代理进行销售的航空公司。

我们买机票大多是通过民航联网销售系统购买的，是通过机票代理点来购买的。那么这样一家新成立，同时又没有进入中国民航联网销售系统的航空公司，如何能够让大众去了解和认识？

了解了这一背景，我们再来看这次事件所造成的结果：

1、 据相关机构统计，经过这次事件后，春秋航空公司的品牌认知与认可度上升了45.9%。

2、 被处以15万的罚款。

也就是说以15万元换来了45.9%的品牌认知，这样的宣传绝对可以归入低成本投入高收益的范畴。

我们再来看：

在这里，春秋航空没有对消费者说：“我们的票价低，来坐我们的飞机吧！”

他只是做了一个能够引起你关注的话题而已，这件事情在当时引起了社会各界的广泛关注与讨论，网络上搜索“一元机票”有139000条结果，谷歌上搜索有481000条结果。

但是却很清楚的向大众传递了他票价低廉的定位，一元票价，当然是很低了。达到了他所要大众认知的目的。

二、 消费者为什么买单——熟知性原理

在心理学中有一个“熟知性原理”，简单地说就是了解得越多，感觉越亲切。假设我们去买一件从来没有用过的东西，同样的一个产品，一个品牌你不太了解，而另一个品牌你经常听说，那么你会选择购买哪一个？肯定是后者。

再假设我们去买一件东西，同样的一个产品，一个品牌你经常听说，而另一个品牌你了解他的运营公司、了解他的品牌故事、创使人，或者了解他其它的一些事情，那么你会选择购买哪一个？肯定还是后者。

当然，这里假设的产品质量都是合格的。

我们需要将你企业的这些故事、这些能促使消费者买单的因素以合适的方法传播出去，让尽可能多的人有机会看到，并且愿意看到。

三、我们对于硬广告开始麻木

广告最初的作用就是把某件事情诉之于众。然而，随着生产力的发展，大家都开始认识到广告的魔力，各个企业为在有限的时间内抢占更多眼球的关注而激烈竞争，各类媒体为赚取更多的收益，广告越来越多，而随之而来的是人们对电视、报纸的硬广告关注度下降，广告的实际效果明显下降。过多的广告刺激使我们眼花缭乱无所适从，由适应而麻木，由厌烦而逆反。

传统广告没了效果，需要我们去另辟新径。

企业文学营销，营销什么？

一、企业的产品或服务：这是最基本的，通过产品或服务的传播，让阅读者了解到您企业的业务，象公司的catalog、网站上都会有这部分的内容。

二、企业的发展史：企业书写自己的“发展史”，既是宣传企业宣传的需要，又是不断反思、盘点企业战略的契机。中国有句古话叫：“温故而知新”，总结企业的发展史即“温故”，这样做的目的是“知新”，是指导现在的企业实践。

三、企业先进的管理理念、方法以及可以供其它企业借鉴的工具：一个企业产品及服务质量的高低除了依靠强大的技术实力外，还必须依靠先进的管理理念，没有先进的管理作支撑，技术实力将无法得到完美体现，可以通过宣传企业先进的管理方法，进而向消费者传递企业产品及服务的高品质。

四、企业领导的人物志：企业的发展离不开领导者，每个企业都有一个具有传奇色彩的领导者，比如联想的柳传志、万科的王石、国美的黄光裕、分众传媒的江南春等。他们有的人问鼎中国首富，有的被称为中国企业家的典型代表，通过撰写企业领导的个人传记，传递企业领导的个人魅力及企业魅力。

五、企业的案例集结：在企业的发展过程中，肯定会积累大量的案例，这些案例的传播不但会让阅读者了解到其中的智慧，更会让阅读者了解到您企业的业务重点及实力。

六、技术文献：作为一个技术型企业，高端的技术人才及先进的技术将是企业无往不败的利器，通过专业性技术文献的宣传，增强阅读者对企业技术实力的认识。

七、企业的团队精神：一个企业的发展离不开团队，什么样的团队就会创造什么样的业绩，会制造出什么样的产品，会提供什么样的服务。展示企业的团队，展示企业的团队精神，会有利于阅读者更深层次的了解您的企业。

八、企业的文化：每个人都会有自己的行为方式，企业中大多数人的个人行为方式所呈现出来的共性形成企业行为，比如这个企业是热情的、这个企业是有责任心的、这个企业是有爱心的，或者这个企业办事让人放心，这些都是企业形为外在表现的结果。企业形为逐渐形成企业文化，不同的企业文化会造就不同的企业人团队，通过传播企业文化，潜移默化地让阅读者建立对您企业的良好印象。

九、企业的发展规划、宏伟目标：企业是组成社会的一个单元，每个企业都应承担一定的社会责任，通过企业发展规划及目标的传播，可以让阅读者树立对企业的信心。

3. 塞飞亚营销策略案例

摘要：本文考察了塞飞亚公司与农户签约的“历史”，分析了从“公司加农户合约”转化为“公司+农户+基地”的“准一体化合约”的各种现实约束条件，解释了公司和农户各自进行“专用性资产”投资，却并未缔结成经典企业理论所定义的一体化科层组织结构的原因。通过引进历史主义分析，本文论证了“公司+农户+基地合约”兼有市场高能激励和降低交易成本的双重优势，因而是给定条件下的最优合约。

农业产业化经营中的合约有多种存在形态：＿种是市场合约模式。公司以一对「的方式向农户定购所需要的中间品；公司与农户间是一种完全的市场交易关系。一种是要素合约模式.公司购入农户土地，并把农民变成农场工人。还有一种是“股田制”模式。农户将土地入股，成为龙头企业的股东，参与公司的股息和红利分配。目前“公司+农户”的市场模式很多，而本案例讨论的“公司+农户+基地”的合约模式是一种值得人们重视的合约发展形式或组织形式。这种合约模式是对农业产业化经营中协调和稳定公司与农户间的合约关系，进而提高农民进入市场的组织化程度的自主选择和有益探索。因而，它有着许多待挖掘和解析的经济内涵。

一、塞飞亚公司的合约条件

塞飞亚公司座落于内蒙古宁城县汐子镇，其前身为塞外实业总公司，属乡镇企业。1996年该公司经过股份制改造成为今天的塞飞亚有限责任公司，其中，汐子镇政府拥有塞飞亚公司15%的股权。公司的主营业务为饲料、肉鸭养殖与深加工。公司拥有种鸭厂、食品加工厂、包装厂、饲料厂、养殖厂等。塞飞亚公司的畜牧养殖、生产、加工一体化的产业链流程为：

理论上讲，以上产业链流程可以选择不同的组织形式。一种是由组建多个具有紧密上下游关系的独立企业，通过市场交易以商品合约形式在市场中联结。另一种是将商品合约内部化为要素合约，组建一个一体化企业。然而，塞飞亚公司和农户却最终选择了介于两者之间的一种特殊合约安排，即“公司+农户+基地”的合约安排。笔者将其称为“准一体化”合约。之所以如此，是因为这一产业链流程中的(4)、(5)和(7)三个环节不是在企业内部完成的，而是在公司与农户一组合约的背后并由农户来完成的。这种合约安排集中了市场高效激励和组织内行政效率的双重优势。

塞飞亚公司选择“公司+农户”合约，一方面，因为鸭养殖投资巨大，企业无力独自承担，加之当地特殊的地理环境，决定了这种投资具有高度专用性；双方签订合约，可避免因“套牢”问题造成的投资不足和投资风险，进而确保养殖生产的连续性。另一方面，当地政府希望龙头企业充分吸纳闲置劳动力，充分利用农户的闲置资产，以带动当地农户增收致富。

内蒙古汐子镇，有农业人口32000人，主产玉米。要在这样偏僻的山区发展养殖工业，必须要满足如下几个条件：①产业选择必须切合当地的资源禀赋；②要有相当的原始积累或能通过可置信的质押品来获得必要贷款；③要能利用当地的廉价劳动，从而将产业发展变成一个政府愿意支持、农民热切参与的共同事业；④产品要有好的市场前景，而且投入—产出的周期不能过长；⑤要有适用于发展农业产业化的稳定的技术支撑和有效率的、稳定的制度安排，即合约安排，以使参与交易的各方获得持续性的合作(交易)剩余。

根据笔者对汐子镇的考察，上述条件除⑤可改进外，其他条件均能满足并相当稳定。本文将集中探讨条件，进而阐释为什么塞飞亚公司和农户初选了“一对一计件合约”的制度安排，后来又如何演变成“公司+农户+基地”合约的。

二、初始合约及其不完备性

塞飞亚公司与当地农户初始签订计件合约的诱因源于它具有较充裕的雏鸭生产潜力，而公司养殖厂的实际生产能力又不能满足市场需要。因此，公司必须借助农户在养殖上的参与来解决公司生产流程中局部生产能力大及由此带来的产品结构不协调的矛盾。同时，通过和农户签订收购合约也能保证及时扩大市场份额，提高公司在同类企业中的竞争力。另一个重要原因是，雏鸭所需食料由当地主要农作物——玉米加工而成；鸭粪恰好又是天然无污染肥料，可通过水流循环回归农田。因此，塞飞亚公司与当地农户签订合约。这不仅对农业升级和农民增收有重要意义，而且对生态环境具有正的外部效应。笔者将这种对环境的正效应称之为“交易的环保溢价”。正是这种“溢价”，才使塞飞亚公司与农产的合作成为当地政府重点扶持的生态农业产业化项目，也使公司有了要求金融部门贷款支持的充足理由。

1997年12月，塞飞亚公司种鸭厂、饲料厂、孵化厂纷纷建成投产，兼并收购的原宁城县食品公司也已改造成标准的成品鸭加工流水线，生产全面启动。塞飞亚公司(下称甲方)第一次与34家农户(下称乙方)签订了成品鸭养殖合约。合约规定：①每户养殖最小单位为二百只。②由甲方提供雏鸭和鸭饲料。乙方付给甲方的雏鸭购价和鸭饲料价格由甲乙双方商定，价格基准参照北京一家大型养殖公司的出厂价，且不高于此价。③甲方按一定折价为农户提供经过严格配方的食料(每只雏鸭在生长期内配3公斤食料)。④甲方提供免费技术指导。

合同还规定，甲方必须按双方约定价格收购成品鸭，不能以任何理由拒收。乙方须按甲方的技术要求养殖，甲方有责任和义务解决乙方在养殖过程中出现的各种技术问题。成品鸭收购价格能保证农户在扣除养殖成本(不包括劳动力成本和农户家庭资产“租金”)后每只净赚2.5元。

起初，农户对公司能否守诺收购成品鸭存有疑虑，签约的积极性不高。后来，汐子镇政府出面担保，表示如果公司违约，镇政府免收农户应缴政府的各种税收和提留(相应赔偿额由政府向公司追讨)。政府的及时介入使部分农户打消了顾虑，但大部分农户还在观望。由于鸭养殖周期较短，一般雏鸭到成品鸭的生长周期为50天左右。合约实行几个月后，养殖农户得到实际好处，良好预期对观望农户参与养鸭产生了很大激励。半年内，与塞飞亚公司签约的农户数达到200多户，单户最大养殖规模达1500只。至1998年底，全部农户养殖量达70万余只(签约数)。

随着养殖规模的扩大，开始出现鸭意外死亡问题。由于初始合同并未就鸭子死亡损失作详细界定，公司与农户间风险分摊问题凸现。相对于公司而言，农户承担意外风险的能力较弱。如果公司不能就鸭子的非正常死亡损失作适当补偿，农户签约和续约的激励就会下降。公司利用技术和信息优势为农产提供技术指导和食料供应，属于技术保障行为，客观上具有利用生物技术降低生产风险的功能。只要农户按技术规定养殖，雏鸭的发病机率就不大。笔者称此举为最低限度的技术保险，它能够降低雏鸭的自然死亡率。但是，技术保险不等于法律保险。如果合约条款不能对雏鸭死亡造成的损失和责任作出明细规定，那么合约就缺乏应对意外风险的调适能力，从而会改变交易双方对合作前景的预期，最终影响交易双方的签约数量及合约关系的稳定性。遗漏上述意外风险条款会引发交易双方发生纠纷。这也说明，合约如果不具备法律所认可的“保险功能”，将导致交易成本上升。对一份完备的合约来说，单有最低限度的技术条款及该条款所隐含的技术性保险是远远不够的。养鸭的生产风险、市场风险造成的后果和应对措施以及由此而来的责任和权利分摊，必须在合约中得到规定，而合约又总是不完全的。

第一轮签约后的两个事件导致了重新签约的内在要求。第一个事件是，约七、八户签约农户在养殖过程中出现了不明原因的雏鸭死亡。这些农户以塞飞亚公司提供的雏鸭有病为由要求赔偿损失。而要真实客观地辨别鸭的死因从而界定责任，成本极高。考虑到单个农户的承受能力，同时也为了保护农户养鸭的积极性，塞飞亚公司需要与全体养殖户修改原有合约。第二个事件发生在1999年初，由成品鸭市价变得对农户有利而引起。市场上农产品和养殖品价格本来波动就大，这也是为什么许多农产品贸易要采用期货交易方式进行的重要原因。通过交易双方约定期货价格，可以在相当程度上平抑农产品和养殖品的价格波动。参与签约的农户发现市价高于签约价格，就以“养殖不当出现死亡”为由，将成品鸭向市场售卖。塞飞亚公司因此而蒙受很大损失。为改变这种单方面违约的机会主义行为，公司也需要与农户再次修约。

三、合约修订与专用性投资

当地政府一直希望这种“公司+农户’!的产业化经营能给更多农户带来好处，因此，总是要求公司扩大养殖户数，让更多边远农户参与养殖和交易。但是，公司有自己的考虑：一是如果养殖户过于分散会增加公司在收购上(路途远)和技术服务上(上门指导的对象多)的困难，交易成本因此加大。二是原来参加签约的养殖农户已经积累了丰富经验，由他们扩大养殖数量比单纯增加养殖户数会节省一大笔学习成本和协调成本(此外，公司和养殖户已经形成和创造了许多默契和“关系资本”)。但是，对政府的态度公司不能不考虑。讨价还价的结果是，公司在扩大养殖户数和提高农户养殖数量方面作了折衷处理。为激励更多农户扩大养殖数量，当地政府和公司经过多方努力，充分利用西部大开发的有关政策，争取到400万元长期农业扶贫贷款，经公司研究并得到有关部门批准，决定将该笔贷款用于养鸭户的鸭舍改造。具体做法为：

如果农户养殖数量在500—1000只之间，企业给予农产一定的鸭舍改造补偿；如果农户养殖数量超过1500只，公司将以抵押担保的方式为农户贷款修建鸭舍。

公司对养鸭特大户采取“一户一议”方式。公司与农户在投资数额、投资风险承担和每只成品鸭获得的“无风险利润”之间进行权衡。公司原则上保证养殖户随着规模的扩大(在扣除了投资风险后)总利润不断增加。为此双方签署如下两项合约：(a)甲方承担全部投资风险，按双方商定的期限，乙方将应获得的每只鸭的“无风险利润”2.5元调整为每只0.5—1元不等(依投资规模而定)。规定期限过后，重新商定每只鸭的“无风险利润”(相当于优惠利率下的按揭贷款)。(b)乙方自愿承担投资风险，按双方商定的期限，甲方为乙方在原来“无风险利润”基础上每只鸭增加0.05—0.2元(依投资规模而定)。规定期限过后，重新商定每只鸭“无风险利润”(相当于投资风险成本补偿)。

用扶贫贷款进行鸭舍改造属于专用性投资。对于养殖数量较多的农户来说，专用性投资不仅可以扩大养殖规模，而且可以获“无风险利润”；对于公司而言，为农产贷款提供抵押担保不仅有助于稳定交易合约(农户退出交易会蒙受损失)，同时，可以增进产出，创造更大剩余。合约修订重新配置了风险和利润；专用性投资培育了养殖大户，进而也为公司与农户长期合作提供了物质支撑。

合约修订后，农户养殖总量逐步扩大，但养殖户数却相对减少，养殖农产趋于相对集中。截止2000年12月，年养殖总量达到近300万只。养殖分布格局见表1。

四、二步合约：公司“套牢”农户

公司与农户分工合作的必要性源于养鸭流程和产品生成过程在技术上的可分性，同时，由于鸭子的养殖、生产、加工流程的特点，使双方所拥有的资产具有高度互补性。若合同约束出现问题(或出现一方或双方毁约)，例如，公司完全靠市场收购获得肉鸭(中间投入品)，或者农户完全靠即时市场出售肉鸭来获取收益，公司的专用性设备和农户的专用性资产都可能因对方退出交易而蒙受损失。双方的不稳定预期将导致更多的不确定性，并产生市场风险。这使交易双方必然进一步签定合约，用以约束对方行动。资产专用性增进了交易双方的“双边依赖”(Bilateral dcpendency)，使合约关系复杂化。这种依赖在不完全合同和机会主义条件下会产生合约风险。塞飞亚公司二步合约就是为了提供“合约安全保证”(contractual safeguards)，降低风险。在给定交易双方都拥有互补性资产的情况下，公司和农户的二步合约具有稳定性和永久性合约的特征。

为了稳定合约、降低风险值，公司采用“成本加利润”的合约条款来规范和约束农户的违约行为。公司对部分条款作了重新修订：公司大幅度地提高了(约提高了2倍)对农产出售雏鸭和饲料的价格，回收成品鸭价格则依据“成本加利润”确定，但要确保农产扣除从公司实际购买所支付的成本后，每只成品鸭可净赚2.5—2.6元。这个条款使农户向市场售卖成品鸭没有价格优势，但又使农户在守约的情况下能得到足够多的利益。这些新条款有力地杜绝了农户违约行为造成的成品鸭“外漏”现象，化解了市价波动对公司造成的风险。修订后的合约既保护了公司利益，又使农户增加了收入，农户的养殖规模也随之扩大。

在合约条款上，公司有意抬高农户购买雏鸭及其饲料的价格，使农户投入的成本比市场形成的价格成本高，等到农户履行了合约并按合同规定由公司收购时，公司通过支付比市场更高的收购价格来补偿农户多投入的成本，并使之获得比把肉鸭转售给其他卖主更高的收入。公司以此来保证农户养鸭和履约的积极性。

同时，二步合约还规范了农户生产肉鸭的技术、饲料、生产周期和产品质量，也规定了公司向农户传授生产技术、帮助农户获得必要贷款、全数收购农户提供的肉鸭等责任条款。合约安排强化了公司对农户生产肉鸭全程的技术和质量管理。虽然在交易关系和利润分成上仍采用“计件合约”形式，但专用性投资、投资担保和“成本加利润”使合约的稳定性大大增强。然而，随着市场容量不断扩大，塞飞亚公司要进一步提高养殖、加工肉鸭的能力，原有分散式的合约格局已难以适应这种需要(见表3)。同时，依存于分散村落自然分布的肉鸭养殖布局还会加大管理成本、组织成本和运输成本。

二步合约部分地解决了合约的稳定性问题，但并没有从根本上解决因养殖户布局分散和产业流程链长对生产能力扩大产生的制约。同时，公司在稳定交易、降低风险方面主要是依托于对初始合同条款的不断补充和修订。农业产业化的进一步发展需要生产结构及其相适应的合约结构的重新构建。在集中化生产(养殖)的效率明显高于分散养殖的效率时，公司与分散农户间“一对一计件合约”形式会被一体化程度更高的计件合约形式所替代。把养殖过程等生产流程集中在一起的新合约形式——“基地合约”应运而生。

五、生产结构调整与基地

由“公司+农户”到“公司+农户+基地”模式是农业产业化经营中的一种新探索，也是继二次合约后塞飞亚公司对原有生产结构和合约结构的改进与提升。养鸭户以20户为单位集中在某个荒滩地(多是盐碱地)或山头，按合约规定的房舍标准和数量标准集中建房，进行规模养殖。每一基地要造20栋简易养鸭房，一户拥有一栋鸭舍。每栋鸭舍约230平方米，一平方米可养鸭5到8只，其中，专辟一间为满足鸭农生活的起居室和接待室，其余都是鸭舍。每一养鸭户一轮下来可养鸭1300只左右，一年可养5—8轮。建房花费约3万元，其中，鸭舍约2.6万元，圈养设施约0.4万元。假如1只肉鸭净赚1.6元，一个普通鸭农一年可得纯收入约12000元。

若不采用基地的合约，鸭农仅利用宅前屋后的剩余空间来养殖肉鸭，扩大再生产的养殖数量会受制于剩余宅屋的面积。对公司而言，要扩大生产规模就必须借助自身投资提高养殖量，这需要有一笔相当数量的投入。建一栋鸭舍的造价约3万元，建100栋鸭舍的造价即300万元。要从2001年300万只肉鸭养殖规模扩展到2002年的450万只的规模，需增加180余栋鸭舍(每栋鸭舍年养殖8500只)，总计需投入金额600万元左右(见表4)，而且这种投资是公司的净投入。如果将集中养殖所带来的鸭农互相学习而节约的培训成本以及集中管理而节约的组织成本计算其中，“公司+农户+基地”的合约安排可以给交易双方带来效率上的改进和成本节约。因为这种替代使生产(养殖)、管理、技术指导、运输和鸭粪处理等诸多方面集中在一起，从而带来规模经济，既节约了农村用地，又优化了农民的生活环境(合约规定，基地必须离村庄约1—2公里，因为鸭粪会招来蚊蝇并传播疾病，恶化农户的生活质量，使农户享受不到清新的空气和洁净的环境)。

对农户来说，解决建鸭舍的资金途径有三：一是农户自身的再生产积累；二是向亲友借款；三是通过龙头企业担保和信贷机构的资格审查从金融机构获得低息贷款。银行对农户的信任主要取决于三个因素：龙头企业的产业前景所形成的良好信誉；当地政府对龙头企业的政策性扶持；肉鸭养殖相对于农业的比较优势(见表4)。从塞飞亚公司的情况看，通过信贷机构获得贷款的农户占绝大多数。

养鸭基地的形成提升了塞飞亚公司的产业结构，扩大了其生产规模，进而也在改变着它的合约结构。从塞飞亚模式的发展实践看，基地合约形式不仅为交易双方所选择，而且得到了地方政府的支持。其经济意义还在于，它强化了公司和农户投资的互补性和风险的共担性。农户投资修建鸭舍，公司投资提高饲料和肉鸭加工能力。双方投入越多，各自拥有资产的互补性越大，产业依存度及交易合约的稳定性越强，进而选择一体化合约的趋势就越明显。

信息来源： 农业经济导刊

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4. 快乐飞营销模式被多家航空公司推崇，随心模式下隐藏着什么隐患

现在随着社会经济的不断发展，网络媒体也在不断的发展着，我们都在家中，通过手机就可以知道社会上发生的一些新鲜事情。在这种情况之下，对于社会的热点，公共事件关注度在不断的上升着，其中在最近关于航空有这样一则新闻被曝光出来，因为对于航空公司来说，他们之间的竞争也是非常激烈的，快乐飞营销模式被多家航空公司推崇，那么随心模式下隐藏着什么隐患呢？下面我们可以来具体说一下。

5. 曝光多家航空公司“随心飞”套餐问题，如何看待航空公司快乐飞的营销模式

去年的时候，很多航空公司推出“随心飞、”类的机票套餐，套餐的服务是在一定的条件下，一定的时间内不限次数出行，这个套餐对于那些经常出差，想要旅行，但是，高昂的飞机票阻碍了他们脚步的人，简直就是福利，很多人都买了和这个套餐，可是，等到真正使用的时候，就经常兑不到票，并且，兑换机制也不是很透明，乘客不明白为什么兑不到票，这给很多买了“随心飞”机票的旅客，带来了很多的苦恼，如果消费者买的航班延误或者取消了，就算消费者违约，甚至会取消消费者“随心飞”的资格，这确实是有点不合理了。针对这个问题，消费者投诉都没有人回应。

资本家挣钱，我们不反对，但是，不能够欺骗消费者，更不能玩一些手段，这样做只能够让消费者寒心，既然央视都揭露了，说明这次事件还是挺严重的，希望航空公司能够好好地调整，然后给消费者一个合理的交代，这样才能够让消费者安心，下次推出比较合理的套餐时，他们也愿意购买，卖家跟消费者只有建立了相互信任的关系之后，才能够有助于自己产品的销售，任何时候，在赚取利润的同时，也要好好地为消费者服务，这才是好的营销策略。

6. 航空公司如何进行创新的社交媒体营销(2)

但她进入驾驶员机舱的时候并不是在航班飞行的过程中，她当时是在澳洲航空公司的机库（位于悉尼）中。 澳洲航空邀请了30位在社交媒体中具有影响力的用户参与了"tweet and greet"活动，而Carrie是其中一位。 这些用户能相互进行交流，并与澳洲航空的营销人员进行互动，以在现实世界中建立关系，而不是仅通过社交媒体建立联系。澳洲航空计划明年在澳大利亚各地区推出这一活动。 这种营销手段是目前主要趋势中的一部分，航空公司将需要建立超越社交联系的、现实世界中的关系。 不久前，捷特航空也在孟买进行了类似的活动，它邀请那些在社交媒体拥护其品牌的印度用户参观捷特航空的机库。 这种营销活动让航空公司可以与那些参与互动的在线用户进行面对面地交流，并在现实世界中与他们建立关系。在现实世界中建立关系能有效地帮助航空公司在线上获得更多品牌拥护者。 通过这些营销活动，航空公司的高管也能更直接地观察到社交媒体的影响力，因而向营销队伍未来的市场营销计划投入更多预算。 3. 旅行者总是处于在线状态，他们需要立即获得那些让他们感到满意的服务 你知道吗？如果携带平板电脑搭乘阿联酋航空的乘客拥有足够的Skywards里程数积分，那他们就有机会从经济舱升舱至商务舱或头等舱。 美国航空允许横跨大西洋航线的旅行者使用机上的内容服务器，以通过他们所携带的设备来观看电影。且他们可以在未来的24小时继续观看电影（从开始观看电影的时间算起），即使当他们已经离开机场并到达了酒店。 74%的商务旅行者和常旅客拥有智能手机，现在很多休闲旅行者在进行度假旅行时也会携带手提电脑或平板电脑。 这意味着航空公司（尤其是提供短途航班的航空公司或廉价航空公司）需要考虑上述情况，以对机上娱乐系统进行调整。乘客宁愿使用他们自己的设备，也不会去摆弄他们面前的机上娱乐系统的屏幕。