1. 飘柔的包装策略和品牌策略 各个生命周期的特点和营销策略
试述产品生命周期各阶段的特点。
答：产品生命周期分为投入期、专成长期、成熟期、衰退属期。投入期特点：产品刚进入市场，尚未被顾客接受，销售额缓慢增长；生产批量小，研制费用大，产品生产成本高；用户对产品不了解和不熟悉，需要多采用广告，销售费用较高，除仿制品外，产品在市场一般无同行竞争。
成长期特征：产品销售量迅速增长；产品设计和工艺基本定型，可以大批量生产，产品成本显著下降；对户对产品有所熟悉，广告费用可以相对减少，销售成本大幅度下降，随着产品和销量的迅速增加，企业利润迅速上升；竞争者开始仿制这类产品，市场开始出现竞争趋势。
成熟期特征：市场需求日渐饱和，销售量达到最高点；生产排量大，产品成本低；利润将达到最高点；很多产品进入市场，市场竞争十分激烈。
衰退期特征：又有新产品开始进入市场，并逐渐代替老产品；除少数或个别名牌产品外，市场销售量日益下降，利润也在不断下降，市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下跌。
2. 一个完整的营销组合企划方案应包括哪些基本内容
一、营销企划的意义
营销企划(MarketingPlanning)乃营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节事先做一整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短营销战术(ShortTermMar-ketingTactics)企划等主要内容。
因此，营销企划应该尽可能兼备明确及可定位的营销目标。例如营销企划可能是要提市场营销量度10%，增强市场渗透力量5%，亦或减少营销量下跌的倾向，这些目标均要配合公司总体目标、公司资源条件及营销经理对市场的感觉加以拟订。营销企划必须加入时间的因素，方能发挥绩效。亦即必须列出完成营销目标与流程步骤的时间表(TimeSchele)。因此，时间是营销企划中的一个重要因素。
营销并不是单纯的广告与销售活动，而是必须使公司整体的经营策略良好配合以掌握最佳的市场机会。
二、营销策略企划
简单地说，策略的内容包括选择达成特定目标的方法、途径与各项资源的调配，它的目的在于赢得全面战争的胜利。而战术是由策略所衍伸出来的行动方案，其目的在于赢得局部的战役。也就是说，策略是全面性的，战术则是局部性的。营销策略企划(StrategicMarketingPlanning)是营销企划的核心内容，其功能即在挖掘各项产品的发展潜力以及公司产品的最佳期组合。为了完成既定的营销目标，营销部门必须拟订有效的营销策略，而这些营销策略当能发挥开发市场折功能与绩效。例如，营销策略企划的结果必须能加强顾客服务与提升市场销售量，或将某项产品借地重生转入另一新市场，以及产品活化、产品再定位、扩张产品线等。
另一方面，为了完成营销策略所采取的行动即为营销战术，这些战术往往是营销组合的改变与调整，如产品生合、产品活化给与改变。例如，某公司的目标为利润率由不得10%提升为12%，则策略可能是：(1)提升产品品质，推出高价品;(2)原有品的价格适度调升;(3)为这些高价品制定一套新广告策略，以建立本公司产品在消费者心中的优越地位;(4)在销售较差的地区，选择新的经销商，并加强训练与辅导。而战术则是针对上述方向，发展出细部的行动计划。如针对广告策略与广告公司拟定广告主题、诉求方式、以及媒体分析等;针对经销商训练主题、安排课程与时间表等等。我们可以看一个例子。A公司开年检讨会，甲经理正在报告。甲经理：报告过今年的业绩后，再向各位报告本部门明年度的营销策略。
为了达成明年度的业绩，本部门拟定在明年六月推出新产品，并利用通路促销、电视广告、邮寄广告信函(DM)、发送样品(sam-pling)及举办试饮活动等方式，迅速建立起知名度与接受度。
其次，本部门预计在第二季与第四季，举办消费者促销活动，以吸引新的使用权用者来使用本产品，并提高经销商与零售店的销售意愿。
针对主力产品，我们将在明年发展新主题广告，以便继续对消费者进行产品概念的教肓，提高消费者的接受意愿。我们也打算在年中进行产品发送DM攻势，以便多的潜在使用者，试用我们的产品。
针对全国四大区的经销商，我们已拟妥出国旅游奖励方案,并配合两次消费者促销活动，举办业绩竟赛。此外，更以产品知识、商品陈列，以及业务推广为内容，安排。四场的经销商业务训练会(一日举行)以争取经销单位的向心力，并加强他们的推销能力与信心。从这个摘要的例子里，我们可以看到，这位经理的报告是以营销组合(4p,s)为主体，至于其他报告内容，因为限于篇幅，我们不再详列了。
(一)营销策略的三大要素
营销策略(marketingstrategy)包含三大要素：(1)目标市场;(2)定位;(3)营销组合。以下我们再就这方面做重点式的回顾。
目标市场，就是在特定的时间里，我们想极力争取的顾客群。目标的选定可分两大步骤，其一为市场细分(marketsegmen-tation)，亦即依据某些标准，将市场区分为不同且有意义、并值得使用个别营销方案与努力的顾客群之行动。这些标准可以归类为地理、人口、心理及行为四种变数。其二为目标市场之选定，也就是评估、选择、并集中力量于公司最能有效服务的细分市场之行动。其中要考虑公司资源多寡，目前所处的市场地位，细争市场的发展潜力，并要考虑敌我方的目标、策略、以及优势。
有了目标市场之后，我们就要制定定位策略。定位是在潜在顾客的脑海中，创造出一个属于品牌本身的独特位置。
因为，在消费者的脑海里，会把品牌依产品分等级，这种情况我们可以把它想像成每个消费者的脑海中都有一系列的阶梯，每个阶梯代表一种产品，阶梯电动机的每一阶代表一种品牌名称，每个阶梯通常都会有好几级。例如，在彩电的阶梯里，熊猫、长虹或许能处于第一阶，而在洗发用品里，则非飘柔、潘婷莫属。当然，每个消费者的阶梯排列顺序不尽相同，互有差异。关于定位这个主题，我们将在第四章加以讨论，兹不赘述。
确定了目标市场与定位后，我们就可据此发展出适当的营销组合。也即产品、价格、配销及促销四个部分。因此，我们可以根据目标市场的不同，定位的差异，而调整营销组合的内容，发挥最大的营销效果，达成营销的目标。关于营销组合的具体内容，我们将在本书的后面几章分别介绍。
专论：营销短视症
1960年，哈佛商学院李维特教授(TheodoreLevitt)在《哈佛商业评论》里发表了一篇名为〈营销短视症〉(marketingmyopia)的文章。这是一篇极具启发性的大作，广受引述与讨论，也奠定了李氏在营销界里的学术基础。李氏的文章分成三大主题。第一，经营者最大的危险是把企业的任务订得太狭窄(即营销短视证);第二，高阶主管一定要不断反问自己："我们所从事的究竟是哪一种行业?"第三，回答二个问题的关键在于以市场为导向，而非以产品为导向。高阶主管不但要追问："我们如何才能把目前的生意做得更好!"还要追问一个视野更辽阔的问题："我们要如何因应今日与明日的消费者需求?"由上述分析可知，所谓营销短视症，就是经营者未站在市场整体发展的角度，审慎思考"我们从事的是哪一种行业"，以致于把公司的任务界定得太狭窄，使得公司发展受到限制。
以美国铁路业为例，在美国早期的历史里，铁路业者的确风光一陈子，但后来因为经营者把自已界定为"铁路业"，而非"运输业"，以致每况愈下，受到其他运输工具的侵蚀而一蹶不振。美国好来乌电影城也是如此。在电影刚刚兴起时，好莱坞大亨因为相信自已是"电影业"，而非"娱乐业"，几乎惨遭毁灭。后来因为及时调整自已的脚步，才免于灾难。马车业也是一个很好的例子。当汽车刚问世的时候，马车公司便先后殒落。如果马车公司能将自已界定为交通运输事业，它便能由马车制造商变为汽车生产商。同样地，马车鞭制造商由于心中只想到如何制出更好和更多的马车鞭，以致于在消费者把兴趣转向汽时，未能及时改变自已，转而制造汽车零件，终于遭到市场的淘汰。
由此可知，经营者如何界定本企业的任务，对于企业的发展影响甚巨。例如棒棒糖公司可以将自已界定为专门生产棒棒糠的公司也可以自已界定为糠果公司，一层一层的往外扩大。
但是，这并不意味着企业任务愈广阔愈好。最好的方法是以现有的产品为基础，在逐渐往外推展至相关行业，然后，经营者再从中挑选一个最符合公司资源与市场发展的具体行业。以上述棒棒糠公司为例，未必最广阔的范围(食品公司)就是最好的选择，经营者必须综合各种考虑因素，选定一个最适合公司界定的范围。因此，任务界定太过狭窄，会犯了营销短视症;但过于广阔也可能会把公司引入歧途，投入非其能力所及的虚幻事业上，反而对公司造成不利的影响。所以，经营者在至问"我们所从事的是哪一种行业"时，必须在太广阔与太狭窄之间所有斟酌，并站在市场导向的角度，考虑公司资源等种种因素，以便做出最适当的选择。
(二)拟定营销策略的四个步骤
步骤一：我们在哪里首先，我们必须对过去资料加以分析，并对现况加以了解，才能从中找出机会，发展出相应的策略。在状况分析里，我们必须探讨几个重要人市场因素。
一、营业额将营业总额按照产品别、销售区域别、通路别或市场别加区分，以了解敌我间的短长。在分析营业额时，至少要有过去十二个月的详细资料，如果能有三年以上的历史资料更好。此外，竟争者的营业额也要加以分析。
二、市场资料以运动饮料为例，我们所要搜集的市场资料包括运动饮料整个市场有多大?的年成长率是多少?健力宝的市场占有率多少?高橙的市场占有率多少?本品牌的占有率多少?本品牌的市场占有率的成长率是多少?与整体市场的年成长率相比较之下，哪些品牌属于负成长?
此外，我们还要了解市场的变化与趋势?如健力宝若推出苏打运动饮料，会不会细分出来一个子市场?本品牌是否要跟进?近年来，中国人日益重视健康，运动人口不断增加，这种趋势有助于运动饮料的发展，本品牌如何推波助澜，从中获利呢?
三、产品优缺点分析以电视为例，松下牌的优点是什么?索尼牌的优缺点是什么?长虹牌的优缺点又是什么?它们各有什么特色与主张?消费者接受这些主张的程度如何?本品牌的优缺点是什么?有什么独特的差异点?这个差异点对消费者重要吗?若同由本产品牌的提出这种差异点，消费者会相信吗?
四、竞争状况以罐装咖啡为例，雀巢咖啡的主要竞争者就是麦氏咖啡，因此，雀巢咖啡要深入了解麦氏咖啡市场占有率的变化，新产品上市计划、订价政策、配销方式、广告支出、媒体安排、促销活动(对通路与消费者)与效果，广告主题与诉求对象等资料，才能达到制敌机先的地步。二次大战其间，德军曾经针对每个盟军的主要将领，建立详细的个人档案，包括他的出身、背景、经历、个性、参加过的战役与使用的战略，以及喜欢用哪一种战略等资料。这种知已彼的功夫，是现代营销人员所必须学习的。
五、消费者使用实态消费者使用实态是不可或缺的资料，这种资料一般都是经由终端用户访谈或行业媒介调研报告加以搜集，并要定期重新调查确认。
六、本品牌分析与检讨再以雀巢咖啡为例，在知彼(了解竞争者)之后，还要知已(自我检讨与分析)。因此雀巢咖啡应该对自己在过去一年里的营销活动加以检讨："游巴黎"与"再来一罐"的消费者促销活动成效如何?
三、营销企划的框架
缜密的策略性营销管理过程包括三大部分：营销环境分析、营销企划和执行与控制营销成果。前者包括经营业务评估、营销环境分析、问题与机会分析等;中者主要是得用前面收集的信息和分析的结果缜密策划而成;后者主要是执行营销企划案并通过控制以达预定的营销目标。
附文：
将企业建成一个营销导向的组织，是所有经营者追求的目标，因为只有树立起营销导向，才能正确处理企业与顾客之间所存在的千丝万缕的关系，而顾客是企业存在的前提。但是，营销往往被认为是理念性的东西，具体怎么实施营销成为企业经营活动中的一大难题。甚至，许多人将推销简单理解为营销的全部，比如保险业所流行的营销制，就把代理人销售片面理解为营销的全部。实际上，营销可以被简单地分解为市场活动和销售活动，我们平常所常见的推销实际上属于销售的范畴，但它只是营销“冰山的一角”，而“冰山”的大部分——营销的核心非市场活动莫属。
也许大家会有疑问，本文的题目是策划，这和市场活动与销售活动有什么关系呢。对，他们之间不但有关系，而且关系密切。如果不能建立起营销的整体观念，不能正确区分市场与销售之间的区别，那么就难以理解策划的真实内涵。简单地说，策划归属于市场活动的范畴，它是市场活动的主要手段和工具，是市场营销的灵魂。
一、策划的概念
市场与销售的最大区别在于，市场是创造需求，而销售是满足需求。因此，如何在市场上创造出对本公司产品的真实需求，是营销策划的最主要的目的。实际上，营销策划就是在某一利益点上寻找公司与顾客之间的相互认同，通过相应的利益刺激(注意这种利益并不仅限于物质)和轰动场景来促使顾客产生消费欲望和购买需求。
为更好理解策划的含义，让我们来看一看以策划闻名业界的农夫山泉。水是生命之源，人们对水的重视等同于对生命的重视。真是基于这一认识，当时全国饮用水排行老三的农夫山泉突然向媒体宣布：经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。与此同时，在全国各大电视台高密度播放“水仙花实验”广告片，通过水仙花在纯净水与天然水中的生长状况来直观地表现“天然水有利健康”的主题。通过这次策划活动，农夫山泉天然水的健康概念深入人心，农夫山泉也销量大增。为什么会有这么大的效果呢?最关键的还是农夫山泉在水的健康性方面与广大的消费者取得共鸣，并且通过与竞争产品对比，创造出客户对农夫山泉的消费需求。
二、策划的工具
一般情况，营销人主要通过以下几个方面来实施策划，从而达到激发需求的效果。
1)公关活动。由于其固有的轰动性，所以公关活动经常被作为营销策划的媒介。通过将企业的理念或产品的特性浓缩成公关活动的主题，借助公关活动来传播企业所要表达的思想，是公关性营销策划的主要特点。比如，刚刚回归大陆的太平保险，为表达自己对客户的恒久承诺，在湖南长沙悬赏30万元家庭财产险或人身意外险，寻找半个世纪以前的老客户、老保单或奖励确切线索提供人。通过此次公关策划，太平保险立即在理赔难、退保难的保险行业树立起崭新的品牌形象，从而拉动产品销售。
2)广告宣传。营销策划，实际上也是企业与客户进行双向交流和沟通的过程，而在这一过程中，广告宣传是必不可少的一部分。在实施广告宣传中，需要注意的是，必须在广告中成功表达出策划的主旨和公司的核心理念，而不能简单地通过广告来追求企业的知名度。这一点可以很好地反映在泰康人寿所做的广告策划中，他们“一张保单保全家”的广告简明而清晰地表达出自己的产品特色，从而成功地在众多保险企业中区分出了自己，并通过广告中所隐含的亲情元素，来感染顾客，促进销售。
3)顾客沟通。我们知道，信息传递的效果，与交流双方的距离成反比。因此，营销策划要想与顾客产生共鸣，再好不过的方法就是面对面的交流。但是，如何将与顾客的沟通策划成一次成功的营销活动呢?平安保险给了我们一个很好的例子，客户沟通是所有保险公司都日复一日地在做，但平安保险却将其策划成声势浩大的“客户服务节”。通过“客户服务节”，平安不但实现了与顾客近距离沟通的目的，而且在全社会营造出了“平安关注顾客”的良好氛围，这对业务员的展业将有极大的促进作用。
4)销售促进。营销策划的最终目的是实现销售，因此针对顾客开展的短期促销活动也不失为一个好的策划手段。有奖销售、积分卡活动、忠诚顾客优惠等活动，就是销售促进常用的策划方法。但需要注意的是，短期的销售促进往往是向顾客让利的变相手段，有可能增加顾客的价格敏感性，因此频繁过密的促销策划是不应该被提倡的。
三、策划与销售之间的关系
要想真正实现策划的目的，单纯将策划工作做好还只是必要条件，并不是充分条件。要想将策划效果发挥出来，还离不开销售方面的支持。因此，在现实营销活动中，还必须协调好策划与销售之间的关系。换个角度来思考，也就是如何处理策划部门与一线销售部门的关系。营销界的人士，喜欢把策划称为“拉”式策略，而把一线销售称为“推”式策略。只有真正推拉结合，才能构建起营销工作的闭环。
打个比方，一线销售人员就好比军队中的步兵，向顾客发起一轮又一轮的冲锋。但是，在冲锋过程中，敌方在阵地前布满了雷，在阵地上修建了坚固的工事，这给步兵的冲锋造成很大的麻烦，那么该怎么办呢?这就需要在步兵冲锋前先由炮兵和空军进行肃清障碍，而策划人员，就好比炮兵和空军，不断为一线人员提供充足的火力支援。也只有营销策划的强力支持，销售人员才能处处攻城掠地，时时旗开得胜。
反过来说，即使营销策划的炮弹再厉害，即使将敌方的阵地炸开了花，如果没有步兵的层层推进，那么占领阵地歼灭敌人的作战目标也是难以实现的。所以，营销策划人员在策划过程中，也要力求争取销售人员的支持，不能为策划而策划，而应该为销售而策划。
四、产险公司的营销策划步骤
由于产险公司的顾客大多是机构客户，相对个人客户来讲，其消费要更理性一些，因此有人就认为产险的营销策划没有必要或者作用不大。但是，无论个人顾客，还是机构客户，其消费欲望都需要激发才能转化为现实需求，都需要营销策划来为销售创造条件。当然，二者的策划手段和策划重点，会因顾客类型的不同而不同。以下就是产险营销策划的四大步骤：
(1)理解顾客需求。营销策划的前提是对顾客需求的辨别，如果我们整天呆在办公室对着报表和所谓的市场信息，是永远认识不了我们的顾客的。只有走出去，与顾客或者业务员进行深度地交流，才能理解顾客的真实想法。因此我们不但要加大调研的力度，还要选择正确的调研方式，尽可能实施一对一的深度沟通(包括与业务员和顾客)。调研的内容应侧重理顺企业客户购买保险过程中的利益关系，即购买者是谁，最终决策者是谁，影响决策者是谁，购买保险的动机是什么，选择保险公司的标准是什么，等等。只有在这些问题上寻找到答案，我们才有策划的基础，即在哪些点上去刺激顾客的购买决策。
(2)细分顾客群。通过以上的市场调查，我们可以发现顾客之间是有差别的，而且有些差别还很明显，所以针对所有客户的策划方案并不多见。为了保证策划的效果，往往一次策划只针对某一个细分顾客群。因此就有必要对整个客户群，按照一定的标准予以细分。比如可以将团险客户划分为集团客户和中小客户，集团客户的购买决策权在财务部门或安全部门，而中小企业则在老板或所有者手中，因此策划活动可以分别来做。再如，还可以针对潜在顾客和已有客户分别策划不同的活动。
(3)制订策划方案。策划方案的构思过程，实际上就是传播主旨与策划手段相结合的过程。一个好的策划案子，必须能够寻找到关键的利益点，然后对症下药。比如，集团客户的购买者也许看中的是决策者个人利益的得失，那我们可以利用带旅游性质的研讨会(华为公司就深悉此道，经常召集各地电信领导人员研讨或培训;太平洋保险深圳分公司去年也组织过类似的活动)、有奖销售等形式来策划。相反，中小企业主看中的是切实的保险保障，那我们可以采取中小企业免费风险大勘察、风险管理讲座、安全知识培训、同类企业安全工作交流等活动形式。策划方案只有打动购买决策者的心，策划的效果——实现销售(包括续保销售)才能最终发挥出来。另外，有时还需要做一部分造势性的策划活动，以便在市场中营造有利于公司的氛围。比如XX深圳分公司就可以策划一次“XX陪伴特区人”(与去年深圳移动的“全球通见证特区发展”的策划类似)的活动，通过寻找第一份保单的见证人、第一份赔款的受益人、大灾难(如清水河爆炸案)当事人等，来渲染XX在这些事件中的保驾护航的功能，从而增强顾客对XX的信任和依赖，减轻业务员谈判的压力。
(4)执行策划活动。策划方案的落实，涉及到的并不是营销策划一个部门，往往还包括销售单位和其他各部门，因此必须对各方进行工作角色的明确，并督促激励他们执行。在此过程中，最主要的是沟通和协调。通过良好的沟通和协调工作，保证策划方案按预定的计划有条不紊地进行
3. 差异化营销都有哪些策略
差异化营销的策略：
当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
对于一般商品来讲，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品——物理的产品或服务产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。
策略一：产品差异化
产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。中国在20世纪80年代是10人用一种产品，90年代是10人用10种产品，而今天是一人用10种产品。因此，任何企业都不能用一种产品满足10种需要，最好推出10种产品满足10种需要，甚至满足一种需要。企业实施差异化营销可以从两个方面着手：
一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。在此方面实施最为成功的当数宝洁公司，以其洗发水产品来讲，飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。在开发其他品牌的产品时，宝洁公司也多采用此种策略。我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略，如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。
二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。再如我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。此外，对于一般的消费者而言，工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性就高，在顾客心中就具有一定的竞争优势。
策略二：服务差异化
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，但培训内容各有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。美国国际商用计算机公司（IBM）根据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情况分析，认为服务是用户的急需，故确定企业的经营理念是“IBM意味着服务”。我国的海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条，海尔的“通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”“用户永远是对的”“星级服务思想”“是销售信用，不是销售产品”“优质的服务是公司持续发展的基础”“交付优质的服务能够为公司带来更多的销售”等服务观念，真正地把用户摆在了上帝的位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足。自然，海尔的品牌形象在消费者心目中也越来越高。
海尔差异化服务的本质就是创新与速度，通过不断推出创新模式，通过在行业的第一实现服务升级，实现服务的差异化，而服务的差异化也不单单是形式的差异化，理念的差异化，而是在一用户为出发点，用户需求差异化变化而不断创新来满足，因此服务的差异化的本身也是企业对市场认知度与企业战略调整的反应。
策略三：形象差异化
形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象；在品酒的时候，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。
在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中，这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着非常关键的作用。可以说，没有这些形象的差异化，农夫山泉就没有今天的发展。再以美的集团突破格兰仕的价格封锁而成功打入微波炉市场来讲，也是采用形象差异化策略。美的充分利用自己在公众中已存在的良好形象，采用副品牌及动物代言人（健美鸡）等策略，成功地将“美的”品牌延伸到微波炉产品上。由此可见，实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心智，从而获取竞争优势的一件利器。
4. 宝洁的市场营销策略
宝洁公司进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。像宝洁公司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；也很深，譬如单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。
宝洁公司的品牌达到300个之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。
宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。
另外，宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。
以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。
5. 宝洁公司如何进行多品牌营销策略
宝洁公司
是世界上最大的日用消费品公司。也是全世界“多品牌”
战略实施版
最成功的企业之权一。
宝洁公司
的“多品牌”策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异。包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
以宝洁旗下的
洗发露
产品为例：“
海飞丝
”的功能是去屑，广告也是全明星阵容，吸引年轻人。“
沙宣
”的功底是专业美发，广告则用金发美女，强调有型、时尚。此外“
飘柔
”是顺滑，“
潘婷
”是营养，“伊卡璐”则定位于染发。通过“
品牌差异化
”宝洁构成了一条完整的洗发护发产品线，让竞争对手八面受敌。
6. 谁能告诉我宝洁公司的营销策略是什么
宝洁公司营销策略 宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。 多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 广告针对性强牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。 内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。 独特的销售主张其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。
7. 如何制作洗发水营销渠道策略
1、零售渠道
经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。
2、分销渠道
趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。
面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品（服务）与最终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。
主要销售手段
洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果。
1、广告手段：
包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点：
（1）传统电视广告大战日益激烈（2）传统广告形式边际效用的递减与媒体多元化
然而，面对各种资讯的泛滥与信息的过度诉求，传统媒体的吸引力正被分散，传统传播方式的短期化与昂贵，加之有效频道资源的稀缺，正在使得以电视为核心的传统广告形式边际效用递减。
随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据白马户外广告公司对中国2700 个样本、126个品牌的测试结果表明，在建立洗发水品牌广告知名度方面,户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。在媒体日益多样化的今天，户外广告可以有效补充主流媒体的缺失，有效扩大主流媒体的广告效果，提高媒体投放的边际效益的。户外广告及售点广告能有效接触年轻自由一族的受众，而位于商场位置的户外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒体。另外，户外广告还具有到达率高、千人成本低的特点。户外媒体与售点媒体的兴起也使人们看到尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌知名度，加强品牌印象，刺激购买，尤其是价格上却拥有传统媒体无可比拟的优势。
（3）整合营销传播兴起
媒体组合发布比单一媒体发布更为有效，它能在最短时间内，最大限度地提升品牌知名度，从而取得理想的广告效果。信息和传播的革命促使交易方式的改变。在不远的将来，在任何一个地方，人们能进入互联网和公司网页审看报价和订购商品，由于这些数据库的技术优势，公司能更多地进行直接营销并减少对批发商和零售中间机构的依赖。宝洁公司在这样变革中反应较快，除推出潘婷、沙宣、海飞丝网站外，还与嘉实公司参股合作，推出一档“影视新干线”节目，以期垄断未来媒体优势。
2、公关手段
与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。洗护发市场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本效益高于广告。
3、促销手段
消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。
4、价格手段
随着洗发水市场竞争的加剧，价格手段越来越成为洗发水厂商频繁使用的销售手段之一。联合利华在中国洗发水市场地位的不断滑落，使得其打破曾与宝洁在市场上共同维系的洗发水“价格默契”。1999年由夏士莲引发价格攻势中，联合利华取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁宣布布飘柔降价 30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。
5、服务手段
宝洁公司推出的“俱乐部式营销”——飘柔俱乐部，消费者一次性购买飘柔产品超过600ml，即可报名参加。俱乐部为俱乐部成员提供新品和促销信息、派发会刊、邀请聚会、听取意见等。俱乐部式营销优势在于：1、锁定已有顾客群。利用具有人情味和亲和力的活动增加消费者对产品品牌的认同感乃至依赖性。2、拓宽信息渠道。可以从会员处获取消费者对产品的意见反馈，了解消费需求动态。这种一对一的信息交流方式增强了信息真实性和传递速度。3、有助于推广新品俱乐部营销使消费者对品牌产生的依赖性，极大地降低了推出新产品的成本，对消费者需求的充分把握能保证厂商生产最“适销对路”的产品。