关系营销案例马狮

⑴ 关系营销

案例研究一：赛百味。赛百味是一个总部设在美国的三明治特许经营商，从1970年代成立起就应用关系营销和忠诚度营销建立其品牌市场。

赛百味负责特许经营开拓的总监Jim Demis（德密斯）说，关系营销和忠诚度营销仍然是赛百味营销战略的基石。“我们在当地营销和客户忠诚度活动包括三方面：客户意识、试用和消费量。所有受许商都为全国性广告开支出资，但我们在每个区域都建立当地的部门，决定那笔钱如何花”，德密斯说，“因为通常当地受许商都知道，在他们自己的当地市场如何运用营销资金最佳。”

不论在什么地方，赛百味在很大程度上都依赖常客优惠活动塑造客户忠诚度。这包括在客户第一次惠顾时赠予会员卡，使之成为“赛百味俱乐部”会员。以后每次惠顾和购买，顾客的会员都会被加分。达到一定数量的消费后，他们就会被奖励一份免费赛百味产品。

按照德密斯的说法，这样做十分有效，因为它鼓励顾客多消费。

唯一没有为赛百味所采用，但正在越来越多地被其他关系营销人员所采用的一个做法是，将从当地市场的忠诚度营销活动中获得的数据库信息集中起来。德密斯说：“我们仍然相信，是在当地市场所发生的一切推动着我们业务的发展，所以我们的数据库开发是建立在单个门店基础上的。”

案例研究二：欧托吧。欧托吧的营销服务经理Devon Jarvis（查维斯）说，关系营销在过去几年中一直是很多公司讨论的中心。他声称那是忠诚度培养活动迅速普及的催化剂。

查维斯说，欧托俱乐部是个非常有价值的营销资源，它为受许商提供了一个系统，通过这个系统他们可以识别每个单个的客户，从而在此基础上提供激励，吸引回头生意。

这个项目根基于一个奖励系统，该系统提供可兑换成“欧托元”的积分。欧托元可用于在任何一个欧托吧门店的消费。顾客还可被邀请参加“会员之夜”。这一夜只对会员开放，提供特别优惠。

欧托吧每年出版三期俱乐部杂志，并邮寄给13万会员中的每一位。这本出版物提供了与客户极有价值的联系，很多客户受到鼓励后加入了许多定期的活动。

查维斯说。顾客感到他们自己是公司业务的一部分，从而频频光顾，促进了销售。

此外，数据库还提供关于客户的有用信息，象顾客每次光临的消费额和光临的频率等。查维斯说，与普通消费者相比，‘欧托俱乐部’成员每次消费额至少是他们的两倍。只针对会员的促销活动通常能吸引超过10%的会员的回应。欧托俱乐部会员光顾的频率也是非会员的3倍以上。

与欧托俱乐部相配合的是俱乐部杂志。查维斯说，客户杂志的概念正在不断升华，“我们正在计划进一步挖掘杂志的编辑内容，以便更大地激励会员和顾客参与进来。”

案例研究三：Civic Video。Civic Video（编者译：西丽音像）营销经理Angela Birrelli（毕安琪）说，她的特许经营长期以来一直都在致力于识别每个客户。这是公司整合营销的一部分，该方法试图把品牌塑造和区域营销结合起来，使得两者可以互相促进。
毕安琪说，其实客户和西丽音像之间的关系，并不象表面上那么简单。“两者之间有的关系错综复杂，而且都是在单个人的基础上建立起来的。其中第一个关系对于一个成功的促销来说很复杂，它是指特许经营商（西丽音像有限公司）和受许商之间的关系。其它重要的关系是指与供应商之间的关系。西丽音像集团与所有的影片发行商、产品供应商及其他承包商保持着非常好的关系。我们努力保持顺畅的沟通，确保抓住每一个营销机会。”

“然而，一般人普遍认为最重要的关系，即西丽音像零售终端和租片顾客之间的关系。其实，只有在其它关系得到有效管理的前提下，才能达到最佳状态，”毕安琪说。

“我们与客户之间建立起了一种长期的关系。我们知道他们是谁，住在哪里，多长时间来租一次碟片，租什么样的碟片，”毕安琪说，“这些信息为我们提供了一个强有力的营销工具。我们把这一工具用于邮寄推广，意在增加客流量的忠诚度营销活动，以及致力于增加平均每次交易销售额的关系营销。我们掌握顾客的需求，并且开发出吸引碟片消费者的营销策略。

“营销不仅仅是单纯地通过广告材料进行沟通。我们与客户联系的关键点在于销售人员。我们有一个工作高度投入的培训部门，对员工和受许商进行培训。这一工作还得助于来自总部的培训手册和定期资料。”

毕安琪指出，每个市场千差万别，需要不同的忠诚度营销工具和不同的营销方法。“这是由门店决定营销费用如何使用的好处。在有些地区，邮寄资料会有很好的反应。当使用不同的方法时，或者承包商的能力不同时，我们还会在如何进行投递上进行选择。

“我们使用的其它工具包括当地媒体广告。如果地方报纸受到广泛的关注，读者和我们的目标客户一致，这一做法会非常有效；另外还有直邮、商店展示，包括明信片，包装袋，海报，货架广告和外贴标记等。”

毕安琪说，西丽音像有一个网站，网站上载有产品信息、顾客评议和卡通专栏。她把网站的成功归结为“是一个高度互动的站点，涵盖了所有关键的沟通方式，形成了公司总体沟通战略的有机部分。

“目前我们正在网站上对营销活动进行取样，以评估这一媒体的过人之处。到目前为止，我们已经发现，网站在与具体的单个客户进行交流方面，是传统媒体望尘莫及的。”

西丽音像的客户杂志也发挥了很重要的作用。该杂志刊载关于碟片发行的最新消息和其它信息。该杂志还在西丽音像门店里免费赠阅，是西丽特许经营全方位沟通战略的一部分。

总的来说，毕安琪相信当代顾客追求的是便利，价值和服务。

关于本地化营销，毕安琪说，在对当地营销费用的控制方面，西丽音像给予每个受许商相当的自主权。通过控制沟通标准，当地市场的营销与西丽音像的品牌紧密联系在一起。其中包括印刷品和图样的采购，按标准组织交货，寻找与营销伙伴一致的活动主题，组织与特许商营销计划协同的促销活动，应个别受许商的要求提供咨询服务等。

受许商还可以选择组织自己的促销活动，对区域性营销进行补充。特许商则通过提供展示资料如海报、柜台卡片和货架广告等进行支持。那些已经成功经营西丽音像店多年的企业家，有机会使用西丽的LMO系统，选择他们自己喜欢的促销方式。这给了他们对营销费用的控制权，也给了他们责任。

毕安琪总结说，西丽的核心是“保住已有客户，同时寻找新的成员”。“会员的概念，顾名思义，是一个个体的概念，意味着消费者和服务提供者彼此间的一种承诺。西丽音像积极致力于定期与客户交流，并通过LMO的灵活性，更频繁、更准确地有效锁定每一个目标用户。”

⑵ 谁能介绍下关系营销在国内外的发展,详细点100奖励

关系营销——这高技术企业营销制胜的新武器

作者：联盟编辑二号
自从人类社会进入20世纪80年代以来，以生物技术、信息技术、新材料技术等高技术为中心的新的技术革命给世界各国的政治、经济、文化、社会等方面带来了深刻的变革。许多国家都把发展高技术列为国家发展战略的重要组成部分，不惜花费巨额投资，组织大量的人力和物力，力争在这一次的技术革命中拔得头筹。例如，西欧有“尤里卡计划”，日本有“科学技术振兴基本政策”，美国有“国家信息高速公路计划”，前苏联和东欧国家有“科技进步综合纲要计划”，我国有“863计划”、“火炬计划”等。如以美国硅谷、日本筑波为代表的高科技园区都取得了巨大的成功。而以微软、因特尔为代表的高技术经济实体因其出色的经营与营销策略而获得了神话般的成长，部分高技术企业聚敛财富的能力让人瞠目结舌。因此，从宏观上研究高技术产业的成长规律和从微观上研究高技术企业的管理与营销策略已成为人们关注的热点问题。国内外的研究专著也渐次多了起来。学者们和实业界人士从不同的角度对高技术发展的规律与对策做了有益的探索，取得了十分有价值的结论。但是，我们发现，在对高技术企业的营销策略进行研究时，多依从的是传统的市场营销研究理论。传统的市场营销理论，以单个企业为分析单位，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的经典总结是4PS组合，营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。但是实践证明，传统的营销理念越来越难以直接有效的帮助企业获得经营优势。这是因为任何一个企业都不可能独自提供经营过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得融资，从社会招聘人力资源，与研究机构取得技术协议，通过经销商分销产品，与广告公司联合进行促销和媒体沟通。不仅如此，企业还必须被更广义的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府等等，企业无法以一己之力对抗环境的压力。因此，企业与这些成员息息相关，构成了保障企业生存和发展的事业生态系统（business ecosystem）,生态系统中的伙伴建立起适当的关系，形成一张以价值链关系为基础的巨型的网络。对于大多数公司来说，产品的成功正是利用网络资源的结果。而与顾客、供应商、分销商及其它伙伴群体的共同利益建立起来的一种长期有效的交换关系便是关系营销的思想。但目前看来，从关系营销的视角研究高技术企业的营销问题却寥寥无几。就笔者所能收集到的资料来看，鲜有学者用关系营销的思路来研究高技术企业的营销问题。即使有，也仅停留在实践经验的总结上，而尚未上升到理论的高度。另有一些学者则多是对关系营销理论作出了阐述性解释，且常结合服务行业的案例进行说明，而结合高技术企业的营销特性在理论和实践上进行关系营销策略的研究就更少见了。笔者认为，高技术企业的营销具有自己的特殊性。比如硅谷高技术专家杰弗里·摩尔(Geoffrey A. Moore)曾说过：“高技术产品的市场营销重在同顾客建立良好的市场关系，与其进行双向交流，而不是以广告或其它单项交流的形式去培养消费者的品牌意识和顾客的忠诚度” ,“市场关系的核心是建立和维护与所有建立高技术市场的成员的公共关系，而不仅是最常见的成员。尤其是建立正式和非正式的信息交流，不仅要面对客户、报界新闻媒体和分析家，而且要面对硬件和软件合作伙伴、批发商、中间商、系统集成商、用户集团、行业组织机构、大学、标准化团体、国际伙伴。市场关系还意味着不仅要改善外部沟通，而且要改进销售网点、产品经理、策略规划者、客户售后服务和保障部门、工程部门、制造部门和金融部门之间的内部信息交换。”基于以上原因，有必要从关系营销这一二十世纪九十年代才发展起来的先进营销思想进行深入的研究。

一、关系营销的历史演进与主要研究成果
（一）关系营销的历史演进

关系营销思想的产生有一个历史演进的过程。

市场营销的一个经典定义是这样描述的：市场营销是个人和团体创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。这个定义曾经主导世界营销几十年，直到现在仍然是营销观念的主流。但是，随着世界经济环境的变化，尤其是世界买方市场的形成和以互联网为标志的信息技术的突飞猛进，其本身固有的两个缺陷已越来越明显了。其一，该观念强调交易，指出营销的核心是交换，强调市场营销重在赢得顾客而非长久留住顾客；其二，营销的视野太过集中于顾客群体，而没有特别注意到与企业休戚相关的其它群体的重要性，没有意识到竞争不再是单个竞争者之间的竞争，而是营销链中网络的竞争。正是基于对这两大缺陷的认识，关系营销的意义便凸显了。

从整体上来讲，关系营销的历史演进过程如图1所示。

图1 关系营销的历史演进过程
在五十年代，人们对营销的关注主要集中于消费者方面；到了六十年代，产业市场则受到了更多的重视；而在七十年代，研究的重点是非赢利性组织的市场营销；八十年代，人们关注的焦点在服务市场；到了九十年代，由于前文所述的两个原因，对关系营销的重视程度越来越高了。

（二）关系营销的主要研究成果

“关系营销”的概念最初在80年代被提出。最早的定义是伦纳德·贝瑞（Leonard Berry，1985）提出的：“关系营销是吸引、维护和增进与顾客的关系”。关系营销理论最早应用于工业市场上，其最重要的理论基础是社会交换理论（Blau,1964）、企业间行为理论（Pfeffer and Sslanik,1978）和技术交换理论（eg,Hakansson,1989 and Lundgrem,1994）。同时，吸取了系统论、协同论、传播学等相关学科的重要思想（王方华等，1998）。在工业品市场上销售者——购买者关系长期和动态的性质已通过实际的营销研究完整的记录下来（Hakanssoon,1989;Ford,1990）。而且还发表了规范性的分析，证明与顾客发展长期关系是一项良好的营销政策（Jackson,1985）。近年来，基于美国的关系营销将重点放在了关系承诺和信任之间的联系上（Morgan and Hunt,1994）。后来，关系营销在服务行业被广泛关注（A·佩恩；1993）。关系营销的范围也有了突破性的进展，扩大的营销观念被提出（Martin Christopher,Adrian Payne and David Ballantyne,1992）。顾客市场及其他相关市场的应对策略也有了比较深刻的描述（Carla B.Furong,1993;王方华、洪祺琦1998）。此外，众多的国内外学者从不同的角度丰富了对关系营销的认知。但是，到目前为止还尚未构建起一个十分完善的理论体系，也未有一本专著可以与营销管理学派的经典著作相媲美。归纳已取得的研究成果可以概括如下：

1、初步分析了关系营销的学术思想根源、社会基础及经济学上的意义。

提出了关系营销模型起源于北欧的诺丁服务学派（Nordie Severs Marketing）和产业营销学派（Instrial Marketing and Purchasing），借鉴了20世纪30年代以前欧洲经济学家哥本哈根学派的参数理论，并暗含于日尔曼/阿尔卑斯的资本主义模型中。其理论根基应从18、19世纪的政治经济学中获得。同时，系统论、整合传播理论丰富了关系营销的理论思想。在经济学意义上，提出了顾客终生价值理论。认为企业争取一个新顾客比留住一个老顾客要多花费5、6倍的金钱，在经济上是划算的。

2、分析了关系营销与交易营销的区别,认定关系营销作为一种范式将取代交易营销。

认为以关系为核心理念的关系营销作为一种范式将取代以交换为核心理念的营销管理范式。强调赢得顾客并长久留住顾客，而不象营销管理学派所关注的仅仅在于一次性的促成交易。

表1 交易营销与关系营销的比较

3、比较分析了现今流行的一些市场营销观念，指出关系营销思想更好地抓住了现代营销的基本内涵，因而是更先进的营销思想。

指出，从社会发展的角度提出的“社会营销观”、从竞争角度提出的“竞争营销观”、从生态角度提出的“生态营销观”，以及“全球营销观”、“绿色营销观”等，虽然从各种视角提出了具有新意的营销导向思想，但基本上还是在一种扩张性营销思维模式里考虑问题，注重开拓市场，寻求顾客，看重市场增长率和短期利润，属交易营销范式，而关系营销具有以双向沟通为原则的信息交流，以协同合作为基础的战略运行，以互利互惠为目标的营销推广，以反馈协调为职能的管理方针的本质特征，着眼点放在卖方如何稳定顾客资源，提高企业和品牌的忠诚度，以期取得长期的盈利和发现创新的需求。关系营销更好地抓住了现代营销的实质，是对市场营销的发展和深化。

4、将市场营销的范围从顾客市场扩大到全部相关利益方。

提出了企业是错综复杂的关系网络中的一员并对关系市场的种类做了分类。美国学者（Morgan and Hunt,1994）界定了企业的四组共十种合伙关系，即供应商合伙关系（产品供应商，服务供应商）、隐性合伙关系（竞争者，非赢利组织、政府）、购买者合伙关系（最终顾客，直接顾客）、内部合伙关系（职能部门，员工业务单位，事业部）。瑞典学者古姆松把企业面临的关系分为市场和非市场关系两大类共30种关系。科特勒（1991）提出全面营销概念并识别出环境中的10个重要营销对象，包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工；间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众。英国学者马丁·克里斯托弗等。（1992），将上述错综复杂的关系概括为六大市场模式，即客户市场、内部市场、影响者市场、推荐市场、雇员市场、供应商市场。指出：关系营销是为发展和保持同顾客、供应商、分销商及其它伙伴群体的共同利益而建立起来的一种长期有效的交换关系，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系

5、重点研究了顾客关系营销，某些研究成果已被引入到企业的营销实践中。

提出了关系营销中的承诺——信任学说，分析了在市场关系中影响承诺的因素，以及满意、信任、承诺在顾客关系中的不同作用构建了以信任、契约、互动、感同四元素为核心的关系营销模型。还提出了以关系营销来源于市场营销、质量与顾客服务之间的整合，提出了关系营销的三个层次，五个发展阶段，归纳出了关系营销的运作模式。同时，在实证上学者们提出了诸多的应对策略。比如建立在信息技术基础之上的顾客关系管理（CRM）方案已被引入了企业的经营实践中。如1999年，全球CRM市场有76亿美元，预计到2004年达到670亿美元。另外，建立在制造商与供应商合作关系之上的供应链管理系统（SRM）也投入到实际运营中。

二、高技术企业营销特点与难点
（一）高技术产品的技术不确定性，增加了产品开发和产品定位上的难度。

高技术产品的技术不确定性是指一项技术是否比其它技术更可靠和更有效的满足某些市场的需要是不易判断的。这源于以下几点原因：1、产品的可靠性难以预计；2、产品的性能绩效难以保证。高技术产品到底能在多大程度上满足消费者的实际期望，产品能在多大程度上反映出生产商所期望的要求不确定；3、生产商是否能够提供及时、有效的服务不确定；4、产品的负效应难以预料；5、技术的生命周期的长短与变化不易把握；6、技术的方向选择是困难的。因为在行业标准尚未建立以前，决定哪一项技术方向有前途是困难的。企业在决定选择一个技术领域还是在多个技术领域齐头并进难以确定。上述的原因是表层的，其深层的根源在于：高技术的技术支撑网络可能尚未完全成熟地建立起来；技术发展需要一个周期，经过反复实验、调整和修正的技术才会走向成熟；科学技术发展步伐加快，许多技术上的重大突破往往在人们预料期之前就出现了；高技术产业与市场信息更加不对称，企业与竞争对手、企业与消费者市场的信息传输并不总是及时的，更多的时候是信息滞后。上述原因使得高技术企业在产品的开发阶段存在着很大的不确定性，产品决策变得困难起来。

（二）高技术市场的不确定性，增加了市场定位、市场需求预测的难度。

市场的不确定性主要是指生产商对其技术产品所需要满足的消费者需求类型和服程度、市场规模、市场成长速度难以做出准确判断和预测。原因如下：1、企业无法对技术的潜在效用和利益进行预测。消费者不是技术专家，往往不了解和不会运用高技术，对高技术具有FUD（Fear 、Uncertain 、Doubt）心理，消费需求具有滞后性，企业因无法展开有效的调研而难以准确预测；2、消费者需求的变化迅速，企业不易把握；3、对潜在消费者何时购买产品难以确定。高技术产品生命周期较短，新技术很快被更新的技术所取代，消费者手中的产品可能不久后就变得落后了，这使得消费者很可能宁愿再等上一段时间以购买更高性能的新一代产品；4、没有以前的销售记录，难以预测市场规模及产品普及速度；5、对行业标准能否和何时确定难以预测。这导致市场未来发展方向不定，使得众多用户担心自己所购的产品并非未来标准行业产品，无法与未来技术标准兼容而带来利益损失；6、市场边界不易确定。高技术产品往往具有多种使用价值，能提供给不同类型的产业使用，在使用中可能衍生出更多的新用途，与其它技术的组合给人以意想不到的收益。由于上述原因，高技术的市场需求难以准确判断，这就给企业生产和销售带来不确定性的因素。

（三）高技术市场的产品生命周期曲线表现出明显的波动性，使得高技术企业要有高效的时间管理和营销创新。

成功的高技术产品在市场上的表现往往有一个陡起的销售波峰和锐减的销售波谷。产生这一现象的原因是高技术产品具有网络外部性的特点。网络外部性就是指对某个特定的用户而言，高技术产品的价值随着该产品的用户的增加而增加，即用户的效用函数存在着相互的依赖性。高技术产品市场竞争的先入为主的先动效应比较明显，赢家通吃的现象已成为高技术产品市场竞争的一条法则。因此，一方面，市场接受产品时比较缓慢；另一方面，市场一旦接受某一产品，其生产规模就会上升，成本就会下降，这就有效地阻止了后进者的入侵，产品的销量就会猛增。同样，当有更好的产品问世或是原有产品存在重大缺陷时，市场销量就会锐减。高技术企业在操纵产品的供需时就面临着更为复杂的营销决策，需要高效的时间管理和营销创新。同时，更要加强调各部门之间的配合。

（四）产品技术的复杂性需要提供及时的服务，这对于高技术企业的服务管理与渠道管理提出了更高的要求，增加了管理上的难度。

高技术产品技术层次高，结构复杂。某些技术是前所未有的。用户对其技术性能、用途往往比较陌生，而且高新技术产品往往投入市场时间不长，技术性能有待进一步提高。针对这一状况，企业单靠印发产品说明书、使用手册等方式效果肯定不明显，而应建立起一套优质服务体系。在产品销售之前、销售之中、销售之后都能让顾客感受到服务的力量。使用户感到企业强烈的责任感，进一步诱导用户对高技术产品的依赖性，为未来创造需求。从某种程度上讲，能否提供有效的服务，就需要企业重视服务人员的管理与培训工作。在企业营销渠道上也要进行创新。要使得服务能够贴近用户，倾听用户的呼声，解决用户的困难，提高服务质量，提高企业的声誉及价值观。这就要求企业重视渠道信息双向沟通能力的提高，在信息管理上要大量投入。

（五）高技术企业之间的依赖性较强，而且面临着传统企业的追随打击，这使高技术企业面临着巨大的市场压力，必须打破狭隘的经营眼光，在竞争中求得合作。共同开发市场机会。

由于高技术的特性，使得企业对高技术研发的费用非常高，而且由于技术的复杂性和尖端性，往往仅凭一个企业是不够的。同时，由于高技术的实效性，即使一家企业能够开发出来新产品，也可能已经错过了市场机会，市场已被先行开发出的企业所占领。再者，高技术产品往往需要技术上的互补性，比如计算机与软件之间的关系。另一方面，高技术产品也易受到传统产业的围攻与打击。传统产业会散布高技术威胁论，也可能会在传统技术上进行一些改造升级，挤压高技术产品市场。这些原因造成高技术市场的超强竞争性。因此，高技术企业需要一种开放的眼光寻求合作机会，与其它企业寻求优势互补，建立同盟或合并，降低研发费用，抢占时间，共同开发高技术产品市场，将市场馅饼做大。这种状况决定着高技术企业在经营战略中更多地注重外视。

（六）高技术企业之间的竞争更多地体现在新市场的开拓上，而不是市场份额的占有上。因此，高技术企业面临着更繁重的市场开拓任务。

高技术产品具有天生的技术扩张性。即一种成熟的技术可以跨越多个行业、多个国家。而且若一种技术没有进行新市场的开发，仅仅停留在一个较小的市场范围内，就会给其它高技术品牌留下发展的空间。由于赢家通吃的特征，好中更好的企业将会很快一统市场。在每一个高技术领域，成功的企业仅会保存几家。因此，高技术企业面临着不断完善产品的性能外，还面临着迅速开发市场的巨大任务。

除了上述几个问题以外，高技术企业还受政府政策的深刻影响。政府的相关政策引导着高技术产业的发展方向。政府选定的高技术方向就会给予多方面的政策扶持，而政府对于不想涉入的领域就会给予种种限制。因此，争取政府的支持是企业公关的重点之一。同时，人才在高技术企业中也有着举足轻重的地位。因为高技术产品的价值在于蕴涵在产品中知识，而知识来源于人的智慧。高技术企业的人才流动率高于其它行业就是明证。另外，高技术企业的整体形象塑造在产品销售中也具有特别重要的作用。客户往往宁愿支付较高的费用而购买一个负责任，具有良好声誉的企业的产品。

三、营销制胜——用关系营销的思想整合高技术企业的营销
前文已经论述了关系营销与高技术企业的各自特点，笔者认为将关系营销的思想引入高技术企业的营销战略中是必要的。从总体上看，关系营销的作用就在于用一个宽广的视野谋求相关群体的长久支持，这种思路对于面临着超强不确定性的高技术企业营销来讲具有重大的实用价值，具体表现在以下几个方面：

（一）、关系营销所强调的维护与六大市场的关系，扩展了高技术企业的营销视野，从而为高技术企业的营销大整合提供了一个更为全面的思路。

以往的市场营销仅仅关注顾客市场这一单一市场，未将企业本身放在一个复杂的生态系统中做全盘考虑，也未能充分地认识到企业生态系统中各要素对企业所带来的影响以及企业的作为如何影响整个企业生态系统的结构与效率，因此，制定的营销政策虽然可能也关注并采取过一些措施处理与其它相关市场的关系问题，但这种关注与措施还没有上升为一种整体战略，缺少应有的系统整合。关系营销所强调的宽视野正是将高技术企业放在一个关系复杂的企业生态链中，全面考查企业的营销环境与营销客体，并努力探讨企业的营销措施如何影响与改变整个企业生态链的结构与效率，进而协调各种关系，以期求得企业所能调动资源的效率的最大化。高技术企业在供货商市场中寻求原材料、半成品、劳动力、技术、信息等资源的合理配置；在分销商市场中寻求合理资源配置并取得市场基础的强力支持；在内部员工市场，寻求员工的协作以实现在资源转换过程中的最大化；在竞争者市场寻求资源共享和优势互补；在影响者市场寻求无形资源对高技术企业市场终端的强力推动。这些努力最终将增强企业的竞争实力，获得顾客资源(如图2所示)。另外，从顾客价值的角度来看，企业的相关市场也参与了顾客价值的创造与传递过程（图3所示）。这种描述进一步扩展了顾客价值创造的空间，将传统的企业内部的价值创造跃升为全部关系方都参与的过程。

图2 关系营销的竞争优势

选择顾客细分市场进行价值定位 选择合作供应商 选择合作竞争者 选择产业基础 选择培训激励员工 选择合作供销商 产品（联合）开发 产品定价 分销服务 支持性活动扶助 信息沟通 服务开发 人员推销 业务推广 广告 合作分销商推介 产业基础推介

图3 关系营销群体的价值传递系统

（二）、关系营销以信息的双向沟通和双向反馈为原则，建立高技术企业的长久关系群体，获得真实市场信息，从而最大程度地避免高技术企业的经营风险。

传统的营销更多的偏重于企业占据信息的主导地位，企业掌握了充分的信息，而顾客及其它关系群体掌握的信息不充分，这就导致了信息的不对称性。信息的不对称性不利于企业与相关群体保持有效的营销策略。关系营销强调信息的双向流动与反馈。一方面企业将信息传递给相关群体；另一方面相关群体也有企业建立的相关渠道向企业反馈信息。通畅的信息交流与反馈渠道是增强关系的纽带。同样，良好的关系进一步增强了信息与情感的交流。这种良好的关系拓展了企业的边界，将相关群体纳入到企业的经营中来，增强了高技术企业在风云变换的高技术市场中获得真实的市场数据，及时做出反馈有利于企业有效把握机会，规避风险。同时，良好的信息交流与反馈机制也可以造就良好的顾客关系，良好的顾客关系也可以长久地留住顾客，获取顾客的终生价值，同样，也可以获得相关群体的长久支持，获得相关群体的长久价值。

（三）、关系营销中的竞合观念追求参与方多赢策略，指导高技术企业与多个群体合作，企业营销由保守走向开放。

传统的观念中，企业处在一个敌对的环境中。企业与供应商，企业与经销商，企业与竞争者，企业与内部员工，甚至企业与顾客都是敌对的。关系双方为了获得自身的最大利益，努力挤压对手的利益空间。这种思路在高技术企业的高强度竞争中就有点不合时宜了。由于高技术的特性，使得单个企业往往无法独自完成某项技术创新。成本高昂或贻误时机都会给高技术企业带来毁灭性的打击；而且在制定行业标准时，单个企业也往往无能为力，必须得到多个关系方的支持。因此，高技术企业摈弃狭隘的竞争策略，逐渐采纳了竞合的观念。既竞争又合作。在竞争中求合作，在合作中有竞争。企业与供应商、经销商结成战略同盟，一荣俱荣，一损俱损；企业与竞争对手合作研发降低成本，合作渠道开发市场，互惠互利；企业与内部员工形成新的契约关系，可以更好地吸引和留住稀缺资源人才；企业与顾客保持长久关系赢得顾客终生价值；企业与政府合作争取政府的政策支持，企业有此形成自己稳固的网络关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力。竞合的目的在于使参与方都获得收益，达到多赢。

（四）、关系营销以顾客为中心，多方整合营销资源，从4P的桎梏中解脱出来，尤其是推进高技术企业的“产业基础”的思想，赋予了高技术企业营销的新的思路。

传统产品的营销因其技术性并不复杂，营销对策中对消费者的说理教育，地位是次要的，往往通过强有力的广告和花样繁多的推销手段就能打开市场，这种策略称为“市场推销”；而消费者普遍存在对高技术产品FUD疑虑而产生滞后效应不能仅凭常规的方式就能成功，这里要采用“市场推动”的营销策略，多方整合与消费者相接触的资源，分析市场结构，开发出强有力的产品，与产业基础建立牢固的战略地位。这里所指的产业基础就是指与企业有关的销售链（供应商、代理商、批发商、零售商）、风险投资者、金融家、新闻记者、报刊评论员、经济分析员、律师、产业界知名人士、控制该产业的信息流（学会协会等组织内部定期或不定期的专业信息资料）、高等学府、科研院所的理论权威、政府职能部门的主管官员，以及广大用户等。这些人士组成强大的产业基础。企业决策者应该与他们中的关键人物建立良好的战略关系。通过产业信息流的介绍，新闻媒体的宣传，老用户的推荐，行业权威的评论以及职能部门的引导，可以取得千金难买的信誉与市场重视，而这些都是广告手段所买不到的。一家公司的产业基础愈宽，与产业基础的关系愈密切，它的产品便越能被消费者所接受。

参考文献：

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[4] 牛海鹏，殷戬宏，文武：《高技术企业营销》，企业管理出版社，1999年版

[5] 松郁郁：《里吉斯解读高新技术市场》，销售与市场，1998年1-12期

[6] 韩兆林 张小燕 陈小平：《高科技产品营销的特性分析》经济与管理研究，1999年第5期

[7]Philip Kotler & Gary Armstrong, Marketing- An Introction. Prentice Hall.In.C.1997 .

[8] Adrian Payne , Services Marketing 中国人民大学出版社 Pretice Hall 出版公司，1997 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，

⑶ 在关系营销成功的案例中，得到了什么启示

答复：这位同学，销售流程的理解？
第一、为了提高业绩，维稳客户关系。
第二、开发新客户，创造优良的口碑和信誉度。
第三、业绩与客户之间，以提升品质服务。
谢谢！

⑷ 关系营销的案例

乔·吉拉德把成交看作是推销的开始。他在与客户成交之后，并不是把他专们援于脑后，而属是继续关心他们，并恰当地表示出来。他每月要给自己的1万多名客户寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在他那里买了汽车的人，都会收到他的贺卡。正因为他没有忘记自己的客户，客户才不会忘记乔·吉拉德。乔·吉拉德在销售过程中总结出了著名的“250定律”。他认为在每位客户的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一位推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个客户对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁效应就可能有5000个人不愿意和这位推销员打交道。因此，在销售过程中不能得罪任何一个客户，得罪一个客户就等于得罪了250个客户。反过来讲，如果你赢得了一个客户的口碑，就等于赢得了250个客户。

⑸ 用案例说明关系营销

关系营销的案例如下：

1、生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产。

2、麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。(以上两个案例都可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换)

3、当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。(从这个案例可以知道，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系)

(5)关系营销案例马狮扩展阅读

关系营销的层次说明

1、一级关系营销

指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。

2、二级关系营销

指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。

3、三级关系营销

指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

⑹ 谁知道关系营销经典案例

乔·吉拉德把成交看作是推销的开始。他在与客户成交之后，并不是把他们援专于脑后，而是继续关心他们，属并恰当地表示出来。他每月要给自己的1万多名客户寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在他那里买了汽车的人，都会收到他的贺卡。正因为他没有忘记自己的客户，客户才不会忘记乔·吉拉德。乔·吉拉德在销售过程中总结出了著名的“250定律”。他认为在每位客户的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一位推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个客户对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁效应就可能有5000个人不愿意和这位推销员打交道。因此，在销售过程中不能得罪任何一个客户，得罪一个客户就等于得罪了250个客户。反过来讲，如果你赢得了一个客户的口碑，就等于赢得了250个客户。

⑺ 请列出三个自己认为成功的强关系营销例子,并说出他们建立强关系的方法

成功的强关系营销例子：华为，阿里巴巴，拼多多。

一是华为财务层次，即以价格折扣专、回扣、奖励属等形式拉拢顾客；

二是阿里巴巴社交层次，即与顾客建立友谊或各种社交关系；

三是拼多多结构层次，即该企业产品与客户在技术结构、知识结构、习惯结构上吻合，从而建立起稳固的营销关系。只要建立起了结构层次上的营销关系，客户就成了企业长期、忠实的消费者。

(7)关系营销案例马狮扩展阅读

在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业(business to business instries)和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。

营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。满足用户的需求甚至为用户创造需求。

⑻ 关系营销案例有哪些

早在1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1。6亿元，在拥挤的 感冒药市场上分割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆 营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片， 并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单， 它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大差异，更重要的是它与消费者的生 活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒， 黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑 片，睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。“白加黑——治疗感冒，黑白分明”是一例非常经典的关系营销案例。如今， 这则经典的营销案例仍值得我们去牢记，去发掘。微信红包据微信春节期间公布的官方数据称：除夕至大年初一下午4点，两天内参 与抢微信红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上。

但这不是问题 的关键，或者说不是那个真正让马云和其他互联网公司警惕的威胁——得到红 包只是一时的兴奋，而借助这波抢红包的热度让大批用户绑定微信支付所带 来的后续效应和影响，才是此次社交的最大红利。微信红包的意图非常明确，要想提现红包金额或发出红包，就必须通过绑 定银行卡来完成，这无疑直接鼓动用户体验微信支付，而一旦微信支付的规模 形成，未来，微信在手游、电商甚至互联网个人理财上也将逐步打开。

通过这一个活动，就能迈过整个商业布局的第一道槛，由此看来，“抢红 包”的价值不可估量。可口可乐歌词瓶或许是因为2013年的昵称瓶夏日战役给可口可乐的销量带来了 20%的增 长，或许是因为在瓶子上做文章的确很有感觉。总之，歌词瓶就这么登场了。有了之前昵称瓶的经验，可口可乐对这次歌词瓶的推广可谓是轻车熟路：针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星效应，KOL在社交网络上的活跃 度和影响力，制造信息高点，然后再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而 利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。

同时，可口可乐官方微博也时常发布跟歌词瓶相关的内容，如让粉丝说出 自己最喜欢的歌手的一句歌词，根据文字描述猜歌曲等。直到5月19日，可 口可乐官方微博放出一组图片，宣布歌词瓶正式上市。阿迪达斯世界杯营销，最后赢才是真的赢俗话说得好，“笑到最后笑得最好”——世界杯开赛前，被耐克“搏上一切” 压得喘不过气的阿迪达斯，随着赛事的深人，借助微博平台执行的实时营销扳 回一城，甚至到最后已压过耐克的风头。

每一条带有“成皇或败寇”（all in or nothing)标签的微博，每一张紧贴赛 事看点的海报以及每一句简单有力的创意文案，在长达一个月的战役中，老练 的阿迪诠释了营销“持久战”所必需的低调奢华——可能过程中并没有绚丽的 高潮和刻意的爆点，但却有着一步步走下来的扎实根基。

许多年后，当翻出这些海报和文案，回想起曾经比赛的点滴细节，谁又能 不喜欢呢？西门子，“不想洗碗”创意秀如果有人主动愿意洗碗，那么他也真是冒着被边缘化的危险了——调查显 示，在“80后”、“90后”的年青一代中不想洗碗的人数占到了 90%以上。

为了推销自己的洗碗机，西门子瞄准了这一消费者痛点，以一个微博小号 为导火索，进而引爆话题，激活每个人心底那股“我不想洗碗”的情结，同时 借助社交平台扩大和延伸这种情绪，从而达到拓展产品认知度的目的。一句戳中心底的话配合低门槛的参与方式，激发了受众的热情和参与度， 造就了出乎意料的传播效果——不到两周时间，媒体总曝光量过亿，微博转发 过10万次，评论过5万次，微信阅读量接近8万次。

还有安利产品。

⑼ 关系营销对我国零售企业在应对跨国竞争对手的竞争时，能给予哪些启示 答案

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答案