小区营销计划表

A. 市场营销策划书怎么写

不同的行业都有不同的市场营销计划书及策划书，请问您需要的是哪类行业的？ 有的是房地产类的，有用吗？ 房地产全程策划营销案 现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括： 1、项目投资策划营销； 2、项目规划设计策划营销； 3、项目质量工期策划营销； 4、项目形象策划营销； 5、项目营销推广策划； 6、项目顾问、销售、代理的策划营销； 7、项目服务策划营销； 8、项目二次策划营销； 第一章 项目投资策划营销 项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。 项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。 一 项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图 .土地规划使用性质 .七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物 .绿化景观 .自然景观 .历史人文景观 .环境污染状况 3、地块交通条件调查 .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况 .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查 .购物场所 .文化教育 .医疗卫生 .金融服务 .邮政服务 .娱乐、餐饮、运动 .生活服务 .娱乐休息设施 .周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响 二 区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况 .国内生产总值： 第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量 房地产所占比例及数量 .房地产开发景气指数 .国家宏观金融政策： 货币政策 利率 房地产按揭政策 .固定资产投资总额： 全国及项目所在地 其中房地产开发比重 .社会消费品零售总额： 居民消费价格指数 商品住宅价格指数 .中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 .项目所在地的居民住宅形态及比重 .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 .短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购买实态分析 .各种档次商品住宅客户分析 .商品住宅客户购买行为分析 三 土地swot（深层次）分析 1、项目地块的优势 2、项目地块的劣势 3、项目地块的机会点 4、项目地块的威胁及困难点 四 项目市场定位 1、类比竞争楼盘调研 .类比竞争楼盘基本资料 .项目户型结构详析 .项目规划设计及销售资料 .综合评判 2、项目定位 .市场定位： 区域定位 主力客户群定位 .功能定位 .建筑风格定位 五 项目价值分析 1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 .商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）： 选择可类比项目 确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重 分析可类比项目价值实现的各要素之特征 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 .类比可实现价值决定因素：类比土地价值 a 市政交通及直入交通的便利性的差异 b 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异 教育和人文景观的差异 各种污染程度的差异 社区素质的差异 c 周边市政配套便利性的差异 项目可提升价值判断 a 建筑风格和立面的设计、材质 b 单体户型设计 c 建筑空间布局和环艺设计 d 小区配套和物业管理 e 形象包装和营销策划 f 发展商品牌和实力 价值实现的经济因素 a 经济因素 b 政策因素 2、项目可实现价值分析 .类比楼盘分析与评价 .项目价值类比分析： 价值提升和实现要素对比分析 项目类比价值计算 六 项目定价模拟 1、均价的确定 .住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法 有效需求成本加价法 a 分析有效市场价格范围 b 确保合理利润率，追加有效需求价格 运用以上两种方法综合分析确定均价 2、项目中具体单位的定价模拟 .商品住宅定价法： 差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数） .各种差异性价格系数的确定： 确定基础均价 确定系数 确定幅度 .具体单位定价模拟 七 项目投入产出分析 1、项目经济技术指标模拟 .项目总体经济技术指标 .首期经济技术指标 2、项目首期成本模拟 .成本模拟表及其说明 3、项目收益部分模拟 .销售收入模拟： 销售均价假设 销售收入模拟表 .利润模拟及说明： 模拟说明 利润模拟表 .敏感性分析： 可变成本变动时对利润的影响 销售价格变动时对利润的影响 八 投资风险分析及其规避方式提示 1、项目风险性评价 .价值提升及其实现的风险性： 项目的规划和设计是否足以提升项目同周 边项目的类比价值 项目形象包装和营销推广是否成功 2、资金运作风险性 .减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本 .对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼 3、经济政策风险 .国际国内宏观经过形势的变化 .国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设 九 开发节奏建议 1、影响项目开发节奏的基本因素 .政策法规因素 .地块状况因素 .发展商操作水平因素 .资金投放量及资金回收要求 .销售策略、销售政策及价格控制因素 .市场供求因素 .上市时间要求 2、项目开发节奏及结果预测 .项目开发步骤 .项目投入产出评估 .结论 第二章 项目规划设计策划营销 通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将"以人为本"的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。 项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。 一 总体规划 1、项目地块概述 .项目所属区域现状 .项目临界四周状况 .项目地貌状况 2、项目地块情况分析 .发展商的初步规划和设想 .影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 .土地swot分析在总体规划上的利用和规避 .项目市场定位下的主要经济指标参数 3、建筑空间布局 .项目总体平面规划及其说明 .项目功能分区示意及其说明 4、道路系统布局 .地块周边交通环境示意： 地块周边基本路网 项目所属区域道路建设及未来发展状况 .项目道路设置及其说明： 项目主要出入口设置 项目主要干道设置 项目车辆分流情况说明 项目停车场布置 5、绿化系统布局 .地块周边景观环境示意： 地块周边历史、人文景观综合描述 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向 .项目环艺规划及说明： 项目绿化景观系统分析 项目主要公共场所的环艺设计 6、公建与配套系统 .项目所在地周边市政配套设施调查 .项目配套功能配置及安排 .公共建筑外立面设计提示： 会所外立面设计提示 营销中心外立面设计提示 物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示 .公共建筑平面设计提示： 公共建筑风格设计的特别提示 项目公共建筑外部环境概念设计 7、分期开发 .分期开发思路 .首期开发思路 8、分组团开发强度 二 建筑风格定位 1、项目总体建筑风格及色彩计划 .项目总体建筑风格的构思 .建筑色彩计划 2、建筑单体外立面设计提示 .商品住宅房外立面设计提示： 多层、小高层、高层外立面设计提示 不同户型的别墅外立面设计提示 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 其他特殊设计提示 .商业物业建筑风格设计提示 三 主力户型选择 1、项目所在区域同类楼盘户型比较 2、项目业态分析及项目户型配置比例 3、主力户型设计提示 .一般住宅套房户型设计提示 .跃式、复式、跃复式户型设计提示 .别墅户型设计提示 4、商业物业户型设计提示 .商业群楼平面设计提示 .商场楼层平面设计提示 .写字楼平面设计提示 四 室内空间布局装修概念提示 1、室内空间布局提示 2、公共空间主题选择 3、庭院景观提示 五 环境规划及艺术风格提示 1、项目周边环境调查和分析 2、项目总体环境规划及艺术风格构想 .地块已有的自然环境利用 .项目人文环境的营造 3、项目各组团环境概念设计 .组团内绿化及园艺设计 .组团内共享空间设计 .组团内雕塑小品设计提示 .组团内椅凳造型设计提示 .组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示 4、项目公共建筑外部环境概念设计 .项目主入口环境概念设计 .项目营销中心外部环境概念设计 .项目会所外部环境概念设计 .项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计 .针对本项目的其他公共环境概念设计 六 公共家具概念设计提示 1、项目周边同类楼盘公共家具摆设 .营销中心大堂 .管理办公室 2、本项目公共家具概念设计提示 七 公共装

B. 完整的促销策划书怎么写

促销策划书，可以缩短到20到280字之间，用必到的短信形式发到当地周围小区业主的手机上，内只要做这2步就容可以实现：

1. 找到周围小区业主的手机号码，可以从物业导出，做成excel的格式。如果你没有能力从物业要到手机号码，那就到下面界面点选号码，只选本地的，不选外地的号码。

1. 把编辑好的短信也写到上面的界面，再导入手机号码，发了6秒到。大家都会掏出手机看到你完美的策划活动的短信。
   

C. 厂家小区直销计划方案

应该是促销方案

即热式电热水器小区促销方案
一、促销目标：直接以销售为目标，确定销售要达到的销售额。销售额可以参照你们每次订货或者生产批次数量，比如每十天生产100台是最佳产量，那你的销量就定为十天出货100台，你的产品成本就能做到最低。
二、定位：针对你们产品的定位，比如品质、定价、购买力特征等因素，选定客户群。
三、选择小区：考察小区居民特征，选择有购买力的小区范围。另外，一些新开发的小区可能更需要热水器。
四、促销广告策划：为你的热水器找个理由说服客户，作为广告语。电热水器是燃气热水器的替代产品，你可以用比较法，对二者的使用便利性和经济性做一比较，最后选一个特别突出的性能描述，用最概括的语言作为促销时的广告词。以我所知，经济性更加能说服客户，你可以站在燃气不停涨价，而且客户对燃气计量没法监督，消费不明白这一特点来突出用电热水器的好处，对客户的益处，电价涨幅很小，国家在严格监控，电的计量很明确，消费明明白白等，最后再做一个比较，三口之家在冬天用燃气热水器和电热水器所花费用得比较。
五、准备：
1. 准备促销时所需要的所有条件，选定小区的范围，基本上要把你所在城市的目标小区全部规划进来，然后排出先后次序。
2. 和小区管理出取得联系，事先沟通好并取得管理处的许可。同时了解政府对促销活动的管控政策，是否允许？是否要办理审批？
3. 提前一周在你要促销的小区及周边做广告宣传，这样你的促销周期就比较长，虽然现场促销组还没有到小区，但广告事先已经影响客户了。这个很重要。
4. 广告推出三天后，派出调查组在小区门口作调查，掌握广告效果。最主要的事情是邀请大叔大妈大伯大婶届时参加促销活动，有家用小礼品赠送。促销高潮可以选在早上人群集中出门的时间段，和晚上下班的时间段。这个准备工作是为促销现场营造人气。
六、促销活动实施：把要做的事情有条理地计划一下，做个计划表。需要哪些人，做哪些事？在何时做？==
七、费用预算：对整个促销活动作一个费用预算，
八、效果估计：预计一下促销效果。
九、应急预案：对可能出现的意外做一个应急方案，应对不测。

D. 市场营销方案的策划范文！

一、活动目标
（一）维护并留存现有客户资源100%；
（二）在现有渠道业绩之上增长30-50%；
（三）拉动银保业务增长。
二、活动时间
2012年1月19—3月19日
三、活动阶段
第一阶段：准备阶段（1月11日---18日）
第二阶段：宣传阶段（1月19日---3月19日）
第三阶段：施行阶段（1月29日---3月19日）
第四阶段：过程管控、分析、评估、总结阶段（活动期间—3月31日）
四、活动流程（略）
五、活动推动步骤
（一）活动宣传
1.活动宣传期：主要营造氛围，分事前宣传和活动期间宣传，力争将活动内容宣传到推动小区每一户，
（1）时间：活动前一周，宣传启动；
（2）宣传方式：立体宣传攻势（海、陆、空）
 空：电台广播一个月；网络（微博、推进小区QQ群等）
 海：选取的重点小区和写字楼共100点位电梯静态广告；
 陆：
合作体检机构大厅内摆放易拉宝、宣传横幅、活动宣传页；
推动小区重点摊点（移动充值点、社区便利店）易拉宝摆放、活动宣传页派发；
小区内宣传单的直邮（住户信箱及非车库停放车辆）；
小区车库及物管直邮
2.活动施行期：确认体检名单、固定客户信息转化为有效客户
（1）宣传：立体宣传攻势（海、陆、空），同上述初期步骤。
（2）短信通知
 对活动期间到期续保客户或1年内将到期的续保客户，周期性的短信发送活动内容。
 对宣传期间收集的客户信息发送短信，确认体检名单。
（3）在体检过程中，固定客户信息，签署《续保协议书》、《投保协议书》。
（4）同步电销中心，根据客户信息适时跟进拨打直至承保。
六、费用预算（略）
八、该活动关键点管控
（一）、各类宣传能否同步匹配及内容是否具有正对性；
（二）、活动前及期间的各类宣传是否能到宣传到客户本人；
（三）、对活动产生的客户信息公司电销及分公司之间如何有效衔接直至为有效客户；
（四）、风险点：各类宣传单信息合规性；
（五）、医院的配合性。
九、需要公司提供的支持
（一）既往数据的提供；
（二）每日分公司的报表数据；
（三）电销中心和分公司的每天数据传递及沟通；
（四）承保政策的支持；
（五）分公司品牌、法务、出单、核保等部门的配合支持。

E. 如何开展社区促销活动

1、社区促销活动的前期准备： （1）社区促销活动-环境的考察： 为确保促销活动顺利、成功的开展，制订出适合社区促销活动的促销计划，在开展社区促销活动前我们要对社区环境进行充分的了解，做到心中有数，了解的内容主要有以下几个方面： A、社区的住户数与人口数 B、社区的消费情况： C、社区的消费人员的活动规律 D、社区周边环境情况 E、社区物业的收费情况，活动中与后期的要求等。 （2）社区促销活动-考察与选定保健品会销专家认为，主要是根据通过对社区环境的考察后进行综合分析，确定促销点数量和促销点位置，促销点的位置以小区人气最旺的广场或必经之路为最好，并根据促销点位置、大小和方位（如果夏季下午促销制应考虑有无灯光），等来确定促销活动场地如何布置，对于这一点同样也需要社区促销负责人亲自现场走访进行确定、对现场情况可画草图进行标识和规划现场布置。 （3）社区促销活动-计划书的拟定 内容包括：地点、时间、促销方式及准备情况，其中准备工作主要有： ①、社区促销活动宣传物料的准备： 主要包括以下物品的准备：布标、横幅、展架、促销帐蓬，促销，三折页（产品介绍，企业介绍）、促销台、有条件的可准备VCD、电视等音响设备扩大影响力。 ②、社区促销活动产品的准备：主要包括下列两点： A、产品品种（根据对社区的了解确定主或品种与辅助品种 B、产品数量 ③、社区促销活动人员的准备：主要有以下2点： A、人员的数量和工作分工（根据社区规模确定促销人员数量和分工）如收银人员，产品介绍人员，现场维护、记帐等。 B、产品知识的培训、促销活术的统一和促销技巧的培训。 ④、社区促销活动工具的准备：包括： A、签字笔或写字笔 B、包装袋或塑料袋 C、胶带 D、赠品 E、相关手续：包括质检报告、卫生许可证、企业营业执照、生产许可证等复印件F、促销表单（指促销物料清单、产品明细单、信息反溃表等）

F. 小区广告策划书

小区营销对于很多装饰公司的来说已不是什么新鲜话题，但仍免不了失败，体现在早期建立小区营销的队伍，对小区驻点规划也是很重视的，为什么现场就不出效果？业主问的多，签单少等问题,本期编者特意到在小区营销方面颇有建树的装饰企业取经，深入了解小区营销成功操控的精华所在，把握业主脉搏，获得超越对手的核心竞争力。 一.前期铺垫,这主要做好装饰公司的形象,让客户和业主对公司有一个模糊的形象一定要充分利用小区建成前那段“竞争空白期”，进行企业形象、样板间工程、客户资源搜集、小区人际关系建立、小区广告资源利用等营销工作。我们会督促市场部重点跟进，以推动小区交房时的后续营销工作能取得更好效果。 提前营销的优势主要是有利于营造“先入为主”的公司形象。由于我们会在小区还没建成前就进行一些前期工作，没有其它公司和企业宣传的干扰，这样，客户无论今后与哪个装饰公司洽谈，无形当中，都会将该公司拿来与你对比，如果你的形象确实比较好，那么客户最终都选择你来签单。这样我们如果在交房前就做了五六个工程，交房时就能形成“签单规模效应”，你想想看，如果有很多客户在看到同一小区的人都在这个公司签单，那么就比较容易形成一种跟风心理，这样就会导致装饰公司的单越签越多，签单越多，前去公司咨询的客户就更多了。至于将营销提前到什么时候？我建议小区在刚刚立项的时候，也就是小区刚进行规划，楼房还没盖。这个时候去做什么工作呢？帮开发商卖楼。装饰公司可以与房产公司达成合作协议，由装饰公司为房产公司每一套户型都做出精美的装饰效果图，这样以效果图配合平面图，帮助房产商进行售楼，我们会同时要求房产商提供一些方便，比如在楼书上、售楼处等地方做一些广告的展示。甚至可以承包房产商的楼书，利用这个媒体联合一些材料商，共同出资印刷。将装饰公司的广告篇幅做到最大化，这样，客户在买楼的时候，就能接触到装饰公司的广告 2工程展示,注重工地营销,打好工地牌,做好工地8S管理和工地广告策划.小区营销是一种能够与业主“零距离”接触的方式方法，具有在某一时间段可以计划性、密集性、频繁性地与业主接触，在前期接触过程中与客户进行良好沟通，记录客户信息，然后再进行下一步的有利跟进。当公司及时地为业主提供了良好的设计方案、合理的工程造价，施工质量又能满足客户的要求时，双方便基本上达成了合作共识。 我们一般在小区交房前1个月开始活动。首先准备整个楼盘的设计图纸及设计方案、业务人员、设计师的名单及后补名单。再与房产商及广告策划公司沟通场地位置，看哪个位置会更有利于接触到客户，现场物料布置就直接交由专业广告公司制作及安装，并由策划部针对楼盘的信息策划出有利客户对公司感兴趣的气氛。接下来活动的现场管理一般交由业务部经理与设计总监控制，期间会视收楼客户的多少来制定增减人员的计划以相应地控制运营成本。 佛山天域采用的是一种比较独特的进驻方式，主要是以正在销售的楼盘小区名字命名进驻点，在业主收楼时进行房产导购、提供合理建议等服务来切入，以获得业主先期好印象，然后再进一步促进装修业务的开展。基本流程一般是与广告策划公司提前确定需要进行小区营销场地，从物管处取得整个楼盘的户型图和相关收楼资料后，提前设计好多种方案以便与客户沟通。所以广告策划公司资料及该小区之前是否已收楼等信息的确认至关重要。当然天域自身在楼盘选择上也会先进行分析。比如，开发商是谁？何时收楼？这些因素的综合考量，剖析出楼盘的档次、客户群体，是否符合公司战略发展要求，以及自己的优势在哪里，都得到了很好的参考依据，做到有的放矢，避免盲目立项。 3转介绍与服务营销策划 这阶段的策划要做好服务和温清,和业主交朋友,让业主帮我们转介绍,现在的业主选择面广、口味高，都很精明。他们会对各商家在小区内所宣传的内容进行逐一比较，不光局限于价格，还要比较所用的材料及质量，以致装饰公司之间的竞争也越来越激烈。所以凡有新楼交房的时候，我们都要和其他装饰公司一样搞小区活动，即使是接不下单，也可以赚个眼熟。如果后期有业务跟进，也可以在前期的营销工作给业主留下好印象，有利下后期营销工作的开展。 在小区正式交房时或交房后开始营销活动，目前大部分装饰公司都是第三阶段营销。这一阶段也将上演群雄大战：由于小区交房时，大部分公司都开始采取活动，或者在小区做广告牌，或者让业务员在小区定点守候客户，所以，第三阶段是装饰公司之间竞争最激烈的时候。而且由于没有前期的铺垫，所以一般第三阶段的营销，成功的公司不太多。特别是大多数公司在交房后才打样板间，这就使得等样板间打好了，小区分房已经过去半个月了，而且这时候的样板间还是施工工地，看不出完工后的效果。并且由于不少客户已经在交房前联系了装饰公司，使得装饰公司的准客户量在交房以后大大地减少。

G. 售楼宣传策划方案怎么写啊！！！！！急

我有 不知道怎么给你
.第一章 房地产项目策划概论
本章学习目的
了解策划涵义，熟悉策划与计划、创意、决策的差异；
2、熟悉房地产项目策划的含义
3、了解房地产项目策划的由来与发展
4、了解房地产项目策划的特征与作用
5、掌握房地产项目策划的程序与内容
6、熟悉房地产项目策划的模式
7、策划人应具备房地产项目策划创新能力8、熟悉房地产项目策划业的未来趋势
熟悉房地产策划机构的选择方法
第一节 对策划与房地产项目策划的认识
提起策划一词，人们无所不知，无所不晓。事实上，现在许多经济性和商业性的活动，都要策划：例如广告策划、大型演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会策划等等，可以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的方方面面。那么，什么是策划，为什么要策划？
策划的含义
1、策划的含义
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对策划涵义作了如下的总结:“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之,策划是找出事物因果关系,衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么,何时做,如何做,谁来做。策划如同一座桥,它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。
我们认为,策划就是筹划或谋划。策划是一项立足现实,面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息,判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心,来全面构思、设计，选择合理可行的行动方式,从而形成正确决策和高效工作的过程。
上述策划的涵义包括如下几层意思:
第一,策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划者要尽可能多地掌握各种现实情况,全面地了解形成客观实际的各种因素及其信息,包括有利的与不利的因素并分析研究收集到的材料,寻找出问题的实质和主要矛盾,再进行策划。
第二,策划具有明确的目的性。策划一定要围绕既定的目标或方针,努力把各项工作从无序转化为有序。
第三,策划可以比较与选择方案。针对某一个目标,可以拟定多个策划方案。人们对多个策划方案可以权衡比较,扬长避短，选择最合理、最科学的一种方案。
第四,策划是按特定程序运作的系统工程。现代策划为了保证策划方案的合理性和高成功率,不可避免地趋向程序化。一般策划活动都要经历以下几个步骤:策划前的调查和环境分析；确定或调整策划目标；策划创意,拟定初步方案；方案评价与筛选；方案的调整与修正。策划的程序性保证把各方面的活动有机合起来,把各个子系统相互协调,形成一个合理的整体策划。这种整体的系统性可以使人们确定理想的工作秩序和节奏,分清轻重缓急,做到井然有序,提高工作效率,创造最佳效益。
2、策划与计划、创意、决策的区别
从策划的涵义中,我们可以发现策划与计划是两个不同的范畴,这两个概念容易被人混为一谈,其实两者有较大的差异。策划近似英文strategy加plan,而计划则是英文的Pianning.策划更多地表现为战略决策,包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案,最后形成具体工作计划等一整套环节。计划很大程度上只是策划的最终结果,比较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下,为即将进行的活动提供一种可具操作的指导性方案。有关策划与计划的不同,可参照下表进行比较：
表1-1 策划与计划差异表
策划 计划
全局性、整体性战略决策 具体性可操作性指导方案
掌握原则与方向 处理程序与细节
具有创新性与创意 常规的工作流程
超前性 现实可行性
灵活多变 按部就班
挑战性大 挑战性小
长期专业训练的人员 短期培训的人员

策划需要创意,需要出点子、出主意,但又不仅仅是创意。创意只是策划程序中的一部分,是可以在瞬间产生的突破。而策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂程序上的综合过程,它是系统有序的创造性活动。当然,好的创意可以成为成功策划的有力保障。有人用一句话形象地表述出策划与点子的关系：“点子就像一颗颗珍珠，而策划就是那珍珠项链。”
策划与决策也有很大区别：决策一般是指决定的策略和方法。策划具有预谋性，而决策不一定有；策划一般具有创新性，而决策不一定有；策划主要是要拟定方案，而决策是要选择方案；策划中要运用直觉思维、形象思维和辩证思维方法，而决策主要运用逻辑思维。英语中，与策划相近的单词是strategy planning，与决策相近的单词是decision.
将策划思想应用着不同的经济活动中，就形成了产品策划、价格策划、促销策划、广告策划、公共关系策划、CI策划、大型会议策划、文艺演出策划、体育策划、节日庆典策划，等等。其中房地产项目策划是上述策划中的一种。
二、对房地产项目策划的理解
关于房地产项目策划，有两种不同的理解：一种观点认为，房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去，这是一种狭义的理解；另一种观点认为，房地产项目策划就是从发展商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即业界人士所说的房地产项目全程策划。需要指出的是，本书所探讨的是后者，即房地产项目全程策划。
第二节 房地产项目策划的由来与发展
一、策划的由来与发展
5,000年的中华文明，孕育出数不胜数的策划范例：田忌赛马、草船借箭、合纵联横、鸿门斗智等等，也造就出许多不朽名篇：《周易》、《孙子兵法》、《三十六 计》、《三国演义》。按照过去的说法，这些属于计谋、智谋，而按照现在说法，这些属于政治和军事策划。
综观人类文明史中策划思想与实践的发展，往往集中于政治、军事领域及一些宏伟工程的建设,而还未大量扩展到其他领域。随着现代工业与市场经济的发展,企业间相互密切联系又相互竞争,为了在竞争中能占据有利的地位,求得企业自身的生存和发展,在现代企业经营中出现了公共关系策划、广告策划、CI策划以及以企业为中心的多种形式的策划活动,对企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。
例如，美国IBM公司CI策划。1956年, IBM公司为了在电子计算机行业中树立起名牌形象,并用这一形象来突出公司的开拓精神和创业精神,以利于市场竞争,跻身世界大企业之列,决定对公司进行标准化设计。他们将“国际商用机器公司”的英文全称浓缩为“IBM”三个字母,然后选取蓝色调为标准色,以此象征IBM高精尖的技术。IBM的CI设计推出之后,引起各界公众的强烈反响,使其成为计算机行业的“蓝巨人”,从此确立了霸主地位。在IBM的成功启示下,美国、西欧的一些大公司也相继实施了CI策划。到70年代,可口可乐公司也花巨资导入CI战略。
如果说五六十年代是美国的CI潮,70年代是日本的CI潮,那么80年代则是韩国和台湾的CI潮。而中国大陆在80年代期,也开始有了CI的活动。1988年,由广东太阳神集团公司开头,拉开了中国企业导入CI的序幕,于是神州、四通、康恩贝、乐百氏、科龙、小天鹅等公司迅速导入CI,而且几乎每一个都成为中国知名企业，中国也终于有了自己的名牌。
二、房地产项目策划的由来与发展
房地产策划从萌芽、起步直至发展到现在，已走过了十几年的历程。纵观房地产策划史，从运用各种策划技术手段使房地产开发项目成功推向市场的角度看，可分为三个阶段：即单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段。
一、单项策划阶段（1993．6—1997．3）
此阶段成功策划顺德碧桂园作为标志、起点的。此前，房地产策划正处于孕育时期，未真正引入策划的理念。不过，人们还是感受到房地产策划的萌芽。1990年至1992年间，一位从台湾请来的销售专家，对广州世界贸易中心大厦进行推广销售。她精心培育销售队伍，倡导按揭贷款楼盘，首推“卖楼花”理念等，使世界贸易中心大厦的销售大获全胜。
1993年6月，顺德碧桂园开创了房地产策划实践成功的先河，“名牌的背后是文化”的理念给碧桂园项目赋予“给你一个五星级的家”的全新生活方式，并整合和调动了强大的新闻资源将这一思想传播出去。特别是推出“可怕的顺德人”的系列悬念广告，使碧桂园在人们的心目中瞬间变成了“成功人士的家园”。
此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。例如多次评为“全国优秀住宅小区”的名雅苑，其最大的优点是设计策划有独到之处。诸如“骑楼”与“架空层”融于一体的新颖岭南特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流动静兼顾的功能分区，等等。此外，具有代表性的策划个案还有广州天河城广场出租的市场策划，番禺金业别墅花园前期的投资策划等。
随着房地产策划实践的日益深入，通过房地产策划成功的个案不断增多，房地产策划理论思想也逐渐形成，由于房地产开发项目在各个阶段引人策划的理念和手段而获得成功，因而房地产策划普遍得到了人们的认可。于是，发展商在企业内部设立策划部；专业策划代理公司、物业顾问公司也应运而生；以房地产策划为谋生手段的自由策划人也比比皆是。房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮，使以后房地产策划的发展受到不同程度的影响。
二、综合策划阶段（1997．4——1999．6）
综合策划阶段是以广州锦城花园成功销售作为标志的。此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。锦城花园以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐），贯穿于投资策划（写字楼变更为住宅）、市场策划（占领十二层带电梯小高层住宅的市场份额）、设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求）、营销策划（淡季入市、显示身份的高尚住宅）、广告策划（连登悬念广告、积聚人气）、形象策划（寓意深刻的标识、标志），整个策划手段整合比较完美，一气呵成。
自此之后，以主题策划为主线的综合策划手段在广州、深圳乃至全国各地流行起来，出现综合策划成功的不少典范楼盘，如以“成功的白领人士”为主题概念的广州碧桂园，以“和谐社区文化”为主题概念的番禺丽江花园，等等。在各种策划手段的整合中，各项目根据自己的特点有所侧重、创新。广州翠湖山庄主题概念是“一般度假或生活居所”，其它手段则是园林设计策划（万象翠园），独特营销策划（搭单大行动、试住大行动、减价大行动），公关活动策划（目标品酒会、万象翠园开放日）。广州颐和山庄的主题概念是“绿色、空气、空间加文化”，其它手段则侧重自然环境策划（山顶公园），山庄文化策划（电影浪漫音乐会、科技记者学术交流会），人文活动策划（专家聚会评定楼盘、重阳节登高）。广州中旅广场则侧重建筑设计策划（古典风情与现代韵味于一体），商业功能策划（商业形式选择和布局），销售推广策划（实实在在营销），楼盘形象策划（大型电脑喷画包装整个楼盘）。
随着房地产策划实践的不断深入，各种策划思想、策划理论、策划流派层出不穷。最具代表性的房地产策划思想是“概念地产”思想。该思想认为：多项目都是先给他们一个概念，这个概念被社会接受以后，这个概念所支持的硬件就能被消费者对象所接受。从“概念地产”思想出发，房地产项目要进行“概念设计”或“理念设计”，“概念设计”影响项目的成败，是项目成功策划的核心。这种思想对整个房地产策划领域产生很大影响，不少房地产项目策划就是在“概念地产”思想的指引下，通过独特的概念（理念、主题）设计（策划）使开发的楼盘顺利走向市场，获得成功。
其次是“全程策划理论”。“全程策划理论”主要强调两方面：一是房地产策划应从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务等一系列环节中进行“全过程”策划，各个环节相互连贯，缺一不可。二是在每一策划环节中以提高产品价值为主要目的，强调项目开发提升价值的手段和空间。“全程策划理论”从策划实践中产生，是综合策划阶段理论研究的结晶，为房地产策划领域提供了一种全新的模式，影响深远，被广泛采用。
此阶段各种房地产策划研讨活动也不断出现。房地产策划巡回演讲活动、各种与房地产策划有关的研讨活动、房地产企业峰会接连不断。
经过几年的房地产策划实践，房地产策划人形成了三种不同的运作方式。一是公司的组织形式，二是工作室形式，三是自由策划人形式。策划人或机构还把自己的策划实践进行了总结，编写了各种房地产策划书刊以宣传个人的策划思想。
三、复合策划阶段（1999．7—）
复合策划阶段是以广州奥林匹克花园成功销售作为标志的。该阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。广州奥林匹克花园就是房地产业与体育业嫁接成功的复合地产典范。
1999年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起业内轰动。它在运用房地产领域内各种策划手段的同时，吸收体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，浑然一体，突出“奥国”“运动就在家门口”的主题，体现“运动型、健康型”的生活方式，迎合顾客购房就是购买“健康”的消费心理。
广州奥林匹克花园的成功，使人们对房地产策划领域内的传统手段进行反思，获得启迪。开发房地产可以不局限于房地产，还有更广阔的领域等待人们去开拓、去探索。如有房地产与IT业相复合（广东南海东方数码城），房地产与自然山水复合（广州山水庭园和江南世家）；还有房地产与养生保健业相复合，房地产与旅游业相复合，房地产与海洋文化相复合。
这一阶段，房地产策划界出现了一些较为混乱的现象。个别策划人在策划中违背职业道德，给企业带来不必要的损失；一些刚入门的策划者也大肆鼓吹个人能力，把策划说得神乎其神，动辄伸手要高价，使企业望而止步；一些以房地产专家自居的人士对房地产策划界不屑一顾；房地产策划界实战型与战略型阵营之间有时也互相拆台，相互指责。凡此种种，使刚刚兴起的房地产策划业迷失了方向，对房地产策划业的健康发展很不利。
第三节 房地产项目策划的本质、地位及其作用
一、房地产项目策划的本质与特征
房地产项目策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动。
房地产项目策划具有以下特征：
1、地域性。第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产项目策划就不能不考虑这些情况。第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产项目策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。第三、要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。
2、系统性。房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。
3、前瞻性。房地产项目策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的。房地产项目策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。
4、市场性。房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产项目策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据。二是房地产项目策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。三是房地产项目策划要造就市场、创造市场。
5、创新性。房地产项目策划要追求新意、独创，永不雷同。房地产项目策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。
6、操作性。一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。
7、多样性。房地产项目策划要比较和选择多种方案。在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时，房地产项目策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。
二、房地产项目策划的地位和作用