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大众市场定位的杰出代表：福特公司
当被问到“是谁发明了汽车？”这个问题时，许多人都会回答：亨利·福特。这个普遍的误解正是对亨利·福特的赞美——是他使千千万万人拥有汽车的梦想成为可能。虽然人们普遍承认汽车是在欧洲发明与诞生的，但在19世纪末，有许多美国和欧洲的实验者们同时在努力实现这一理想。但是，亨利·福特可以拥有所有的荣誉，因为是他使汽车不再遥不可及。他的指导原则是：“我要制造一辆适合大众的汽车，价格低廉，谁都买得起”。正是亨利·福特的这种远见和激情促成了福特汽车公司的诞生。
在美国工业由手工作坊向工厂制造生产的过渡中，享利·福特首创世界上第一条大规模流水作业生产线，为现代发达的工业生产奠定了基础。他发明的物美价廉的T型车，一举打开了新兴的汽车业市场，为美国迅速步入汽车时代做出了贡献。为此，在美联社所做的美国独立200周年20件大事的民意测验中，享利·福特和他的汽车公司名列第10，与宇航员登上月球，原子弹爆炸成功相媲美，为全世界所瞩目。
1.定位大众市场。
100年前，汽车业传统的做法几乎无一例外是面向较为富有的阶层，福特公司1906年推销的新型汽车也是这样一种“奢华型”产品——车体笨重，且多为定制，非一般人的财力所及。这时，福特公司推出八种车型，分别用八个不同的字母标示，设计有别，价格各异。同时，他们提高了售价，最便宜的车售价为1 000美元，最高的为2 000美元。这一变革带来了灾难性的结果，销售数量猛然下降，利润仅10万美元，为前一年度的1/3。滞销震惊了亨利·福特，他不得不再易其辙，转为薄利多销。次年，公司降低了售价，生意又魔术般地回升了。尽管当时全国性经济萧条已经露头，但从1906年下半年到1907年底这一段时间里，福特汽车的顾客之多是前所未有的。其他生意纷纷倒闭，而福特公司却盈利125万美元。及时的政策变动，获得如此成功，主要归功于亨利·福特本人。
亨利·福特开始梦想建造一种既简单又坚固耐用、而且人人都承受得起的汽车。1908年初，亨利·福特制定了一个划时代的决策，公司宣布从此致力于生产标准化，只制造较低廉的单一品种。实际上这项方案在亨利·福特脑子里已酝酿了数月，甚至可以说数年之久。这种生产方针已有盈利的先例。该公司1906年至1907年的生产无疑地证明，产品价格越低，利润越大。因此，转而生产统一规格、价钱低廉、能为大众所接受的车辆从根本上讲是明智之举，从销售、盈利相结合的角度看，这个决定只是将昔日的最佳实践固定下来。
亨利·福特的梦想之车就是T型车。T型车浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处，百分之百地实用。这正是亨利·福特所希望的样子。它的车体轻，坚固而不求其外表美观，而专在性能上刻意求精，普通人也买得起。T型车去掉了所有的附件，以850美元一辆出售，规格一致，的确像“别针或火柴”一样。
T型车一投产就受到广泛的欢迎。它无须推销，自有主顾，其原因不言而喻。它之所以跃居当时各类汽车之首是因为农民正需要这种车，普通人又都买得起。它的机械原理极为简单，任何耐心的外行人都会很快地掌握。而且，当时的车辆包括T型车在内，都面临征服马车时代遗留下来的路面的难题。一般的汽车都经受不了危险的小路和平原各州土路复杂路面的考验，而T型车的每一个零件都是针对这种情况设计制造的。与当时其他类型汽车相比，T型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。这种车底盘较高，可以像踩高跷那样通过乱石遍布或类似沼泽的路面，具有能穿越沙地、腐土和泥潭的优良性能。
福特汽车公司这一时期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是无比明智的。T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号盈利车。这一年出售了1.l万辆，在销售量和利润方面均超过其他汽车制造商。大众化产品策略为福特公司赢得了巨大的市场发展机会，其实可以说是亨利·福特造就了美国汽车市场。
为适应汽车需求量的剧增，天才般的亨利·福特潜心研究生产流程，开发出产品生产线。依靠良好的产品市场和高效的流水线作业，1914年1月5日，亨利·福特宣布福特汽车公司的最低日薪为5美元——几乎两倍于当时的最低日薪，震惊了全世界。亨利·福特认为，既然已经能够大批量生产价格低廉的汽车，如果员工们能够买得起的话，就可以卖出更多的车。他相信一个8小时工作日5美元的报酬是他所做的削减成本的最佳举措。他说：“可以找到创造高工资的生产方法。如果降低薪水，就是降低顾客的数量。”
2.顺应市场。
随着美国汽车市场的成熟、居民消费水平的提高和消费需求的专业，福特公司适时调整了产品组合。当时的消费者需要更为豪华、动力更为强劲的汽车。福特汽车公司的下一个产品——于1932年3月31日推出的第一台V-8发动机正好满足了这两种需要。福特汽车公司首次成功地将V-8缸体铸为一体，这比他的竞争对手学会造出可靠的V-8发动机早了许多年。同时福特汽车及其强大的发动机成为注重汽车性能的美国人的最爱。
二战期间，福特公司为适应战时需要，转产飞机发动机等产品，由埃德塞尔·福特发起的庞大的战时计划，在不到3年的时间内一共制造了8 600架四引擎B-24“解放者”轰炸机、57 000台飞机发动机以及超过250 000台坦克及其他战争用机器。在二战中，福特公司的杰出表现为其赢得了口碑，树立了良好的企业形象。
二战结束后，民用汽车市场迅速膨胀，为适应新的市场需求，福特公司推出新车型。1948年6月8日，福特汽车1949款车型在纽约隆重推出。这辆侧身平滑光洁的福特1949款汽车拥有独立前悬架和可开启的新型后角窗；车身与翼子板的融合是一种创新，为日后的汽车设计设立了标准。福特1949款给了福特汽车公司在竞争激烈的美国汽车制造业中夺回亚军宝座以强大的动力。1949年，福特公司大约销售了807 000辆汽车，盈利由前一年的9 400万美元上升到1.77亿美元。这是自1929年以来创下的最高汽车销售记录。
凭借良好的先发优势，福特公司致力于大规模生产，降低成本，从而取得了市场竞争中的利器——价格优势。
亨利·福特二世的战后重组计划使公司迅速恢复了元气，并使之进一步推出了扩展计划，最终在美国成立了44个制造厂、18个装配厂、32个零件仓库、2个大型试车场和13个工艺开发和研究机构。
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我国目前的首饰设计教育主要有两大体系，一类是普通高等教育，另一类是高等职业教育。山东大学威海分校的教师王磊认为，要明确不同教学阶段所针对的培养目标是不同的。
哈佛设计[design.icxo.com]：王磊举例说，像中国地质大学、清华大学美术学院、北京服装学院、中央美术学院首饰设计工作室等艺术院校，更侧重于艺术修养、艺术创作，注重情感表达，是有引领意义的学院派教育。在这种教育模式下，注重的是培养具有开放的设计思维，较好的动手能力。思维够不够开放，能不能创新的问题，是学生成长为设计师的关键。而对于高等职业教育，则会更高的要求学生在动手能力方面的培养，同时还要求学生全面了解首饰成为商品的流程，以及在这个过程中各个环节的具体操作。
王磊坦言，学习首饰设计的学生，不应只是单纯地摄取狭义的首饰专业知识，还应具备认识自我的能力、规划自我的能力，更应加强是否独立从事和支撑属于自己的品牌这样一个全面的能力。
导师、技师双轨制教学模式值得推广
王磊认为自己非常有幸在读书期间，能够在一个完全采用导师和技师双轨制体制下对学生进行全方位操练的学校学习。而王磊在教学过程中，也越发认为这种教学模式对于学生非常有意义。王磊说：“真正要做到理论和实践操作相结合，一个完备的工作室体制首先是意识上的开放，其次是制作上的开放。学生所想的东西在导师的指导下，由技师来指导制作，制作的过程中遇到什么问题，由学生和技师共同来解决问题。这样可以有效地达到阶段性研究目标。”
他举例说：“比如在某一个阶段，我是来研究创新装饰部位的，传统的戒指是戴在手上的，我可不可以改变它的形状，使其装饰范围更宽，功能更多。当专题性的研究课题经过思考得到导师的认可之后，所设计出的作品，要在专业技师的带领下，自己动手做出来。这样经过几年有计划的系统化教育，虽然达不到熟练工的程度，但是学生的制作工艺和设计思维能够同时得到提升。对于培养一个动手能力强、思维开阔、有自己特点的设计师，这样做是非常有帮助的。”但是王磊也认为，现在的教育体系，在一些方面过多的牵扯了学生的精力，容易出现学生学艺不精的情况。
高层次人才培养应注重技术问题研究
王磊介绍，目前国内的珠宝首饰设计专业已经有研究生和博士等精英教育的开展。在这些教育中，主要是关于首饰史、中外首饰比较等理论性的研究，其实还应该针对企业经营中遇到的技术问题，有相应的教学分支来进行研究。
王磊认为，在研究生阶段，会有一些原来学习工科的学生考入首饰设计专业，这种交叉学科的学生可以发挥自己的特长，比如对于首饰的金属工艺的运用，化学用品参与在首饰作品中的表现，这些学生都可以在技术上进行发挥。这些学生进入企业后，还有可能为企业解决一些技术上的难题。
王磊说：“首饰设计教学必须在技术研究和技术创新上有所突破。”通过对西方现代首饰设计，特别是知名的珠宝首饰设计大家的研究，王磊发现，技术在整个首饰设计体系中所占的比重是很大的。很多艺术首饰设计家，他们的艺术风格就是靠那么一种、两种自己研发的独特技术来实现的。
在国外首饰市场，技术运用已经相当广泛，有很多知名的的首饰艺术家，依靠某一种制作工艺来支撑他们产品的特色，使得他人很难仿制。王磊举例说，像大马士革钢的运用，这是金属工艺中一种奇特的技术，习惯上称它为“木纹金属工艺”(MOKUME GANE)。因为工艺复杂、成品率低，金属层间稍微有杂质就会使作品前功尽弃，所以这种工艺制作技术要求很高。在国内首饰设计领域基本没有出现。但是在国外的企业，他们将这些工艺用到极致，甚至作为自己企业形象的标志。在他们的产品中处处体现着对这些工艺的不同运用，使人们一看到这种特殊的工艺就马上知道这是哪个企业品牌。
王磊直言，在国内院校的珠宝专业研究生阶段，学校应更侧重技术的培养，特别是要学生知道现在的珠宝企业都面临哪些技术难题，让学生通过研究，了解技术在首饰制作中的各种表现，并通过技术创新来弥补企业研发的缺憾。这样以来，首饰设计专业人才的培养层次会更明显，人才更加专业化。
❾ 珠宝销售成功案例
现在在线交易对于珠宝商贸来说还是一个崭新的领域，珠宝商在这方面的步伐迈得还非常谨慎，当然也有一些珠宝商作出勇敢的尝试并取得了成功。其实无论是成功或是失败，他们的挑战精神及创新能力都是值得我们肃然起敬的，也给我们留下了许多启发。 案例一：提供３０％－７０％折扣的Ｉｃｅ．ｃｏｍ
Ｉｃｅ．ｃｏｍ在线上提供高达３０％－７０％的折扣，这是几个案例中价格最低的一个在线珠宝商，他充分利用了互联网大幅减少珠宝销售成本，并把这部分成本返回给消费者，以取得巨大的价格优势，从而建立自己的竞争优势，而且在低价战略下也提供基本的服务保障。 案例二：高档奢侈品的网上通路——Ａｓｈｆｏｒｄ．ｃｏｍ
这是一家纳斯达克上市公司，曾经收购过美国最大的在线艺术品销售网站Ｇｕｉｌｄ．ｃｏｍ，亚马逊与其结盟时曾用１０００万美元收购其１６．６％的股权。
Ａｓｈｆｏｒｄ．ｃｏｍ成功的在线销售确立了高档商品销售通路的专业地位，在线销售４００个品牌，１５０００种高档商品，其平均消费状况为３００美元／笔。
其特点是利用互联网提供传统销售商无法提供的商品数量，因为利用互联网可减少商品库存、节约成本。与Ｉｃｅ．ｃｏｍ不同的是他的这种节约的成本以另一种方式出现，就是提供别人不可想象的商品数量，从而确立自己的竞争优势。 案例三：美国最大的珠宝零售商——Ｂｌｕｅｎｉｌｅ．ｃｏｍ
１９９８年，Ｂｌｕｅ Ｎｉｌｅ的创建者之一ＣＥＯ Ｍａｒｋ Ｖａｄｏｎ选择在ｗｗｗ．ｉｎｔｅｒｎｅｔｄｉａｍｏｎｄｓ．ｃｏｍ购买其结婚钻戒。Ｖａｄｏｎ感到这一零售理念极具盈利性，将会普及，于是他写了一份业务计划，并获得了６００万美元的风险投资，于１９９９年５月收购了这家企业。几个月后，他重新推出了这家更名为ｗｗｗ．ｂｌｕｅｎｉｌｅ．ｃｏｍ的企业，它现在已是一家领先的珠宝零售与知识介绍站点。 Ｂｌｕｅｎｉｌｅ．ｃｏｍ定位非常准确，即为男性在网上提供高品质的钻石礼品。其从事该业务第一年时的月平均销售额为２０万美元，而就在第二年，即２０００年，第一季度的销售额就直线上升至１０１０万美元。 从个人经验体会，当消费者在网上作出价值数千美元的购买决定时，他们必须感到有信任感且十分放松。因此，Ｖａｄｏｎ想给访问者的第一印象、也是他想告诉访问者的最重要信息就是Ｂｌｕｅ Ｎｉｌｅ的站点是一个处理业务的安全场所。他还提供了选择宝石的逐步过程，以证明该网站也是一个强大的知识介绍工具。 以上是来自客户角度的挑战，同样也有来自Ｂｌｕｅ Ｎｉｌｅ销售方面的一个独特挑战。目前，统计数据表明，消费者比以往更愿意在网上购买贵重商品，如做工精良的珠宝、家用电器和汽车等。此类购买的市场已非常庞大，甚至出现了一个网站ｗｗｗ．ｌｕｘｕｒｙｆｉｎｄｅｒ．ｃｏｍ来专门帮助消息者发现网上的昂贵商品。但是，虽然消费者购买意愿有所提高，销售昂贵商品仍是一项复杂的工作。Ｇａｒｎｅｒ Ｇｒｏｕｐ互联网零售战略研究主管Ｒｏｂｅｒｔ Ｌａｂａｔｔ说：“这绝对是一个正在发展的市场，仅有几家合格网站，如果商品十分昂贵，销售信誉就至关重要，销售过程会比较困难。” Ｌａｂａｔｔ也注意到对产品的实际处理能力是影响客户作出昂贵商品购买决策的重要元素之一。在没有接触客户，或没有客户历史记录的情况下树立起信任是极为困难的。因此，在线零售商需投入精力重新创造客户购物体验，特别是客户服务和产品交互部分，他们必须注重树立品牌形象以赢得客户信赖。挑战在于如何综合提高信任度、服务质量与安全性，从而让客户在甚至从未触摸过产品或与销售人员见面的情况下购买产品。 该站点的在线教程可指导客户完成钻石选择过程，主要注重购买者知识的累积而非进行推销。易于阅读的内容和便于使用的站点设计使访问者备感轻松，专为保证交易和运货过程的顺利而设计的安全措施表明Ｂｌｕｅ Ｎｉｌｅ考虑周全，在交易期间和交易之后都能使客户放心满意。 以下是Ｂｌｕｅ Ｎｉｌｅ进行昂贵商品网上销售的一些经验：
一、所售产品价位越高，在客户面前确立专家地位的重要性越高。
二、不要只是寻求建立一家仅会利用新技术的企业，而是让业务推动技术。
三、选择可满足您需求并补充您机构任何技术不足的供应商。
四、密切注意细节，进行高额交易的客户很少能容忍错误。
五、确立知名品牌。 案例四：泰国的Ｔｈａｉｇｅｍ．ｃｏｍ
１９９８年，泰国的考根第一次尝试在ｗｗｗ．ｅｂｕｙ．ｃｏｍ销售自己的珠宝，结果发现真的卖了出去，于是朝这个方向发展，现已成为ｗｗｗ．ｅｂｕｙ．ｃｏｍ上最大的供货商，月销售额为７０万美元，其中８０％销往美国。
Ｔｈａｉｇｅｍ经营中坚持了薄利，仅有２０％的利润率，另一个是负担了所有可能的风险，他承诺５天内无条件退货，同时承担退货的邮费。