Ⅰ 极度迷茫.......
摘要：全文围绕产品、价格、渠道和促销等营销要素，分析了网上营销和传统营销的区别和联系，给出了网上营销模式的概念和数学表示形式，探讨了5种具体的网上营销模式。并讨论了网上营销必须具备的硬软件环境和网上营销要取得成功必须实施的几个关键步骤。
关键词 网上营销 电子商务 营销战略
study on Approaches of Internet Marketing
Chen Mingliang Li Huaizu
Abstract Proct , price , place and promotion is the basic factors of marketing. From these marketing factors ,this paper analyses the difference and relation between internet marketing and traditional marketing ,gives the conception , classification and mathematical representation of internet marketing mode ,and discusses basic marketing strategies of various internet marketing modes. Necessary software and hardware environment for internet marketing and key factors for successful internet marketing are discussed too.
Key Words internet marketing , electronic commerce, marketing strategy
九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，一个网络的时代正在到来，世界上大大小小的公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢搭这班世纪之车。网上营销就是一种适应网络技术发展趋势的跨世纪的营销新策略。
市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、营销观念、产品、定价、促销和分销过程。网上营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，从而更有效促成个人和组织交易活动的实现。
网上营销服务的对象既包括一切商务环节都在网上进行的纯电子商务，和部分商务活动在网上进行的准电子商务，也包括传统商务。本文主要从生产者的角度，探讨服务于电子商务的网上营销模式。
一、网上营销与传统营销区别和联系
网上营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是利用信息技术的发展，来创新与重组营销渠道。不论是传统营销还是网上营销，营销的目标是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，网上营销只不过是借助互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体的威力来实现这一目标。网上营销和传统营销两者之间既有区别又有联系。
⒈网上营销与传统营销区别
营销涵盖了营销创意、营销观念、产品、价格、促销和分销渠道6个要素,下面就围绕这6要素对网上营销和传统营销作一比较。
⑴创意
互联网络超越时空限制，传播信息速度快，容量大，能检索，可交互，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富得多，正可发挥营销人员的创意。如网上广告，可提供充分的背景资料，可随时提供最新信息，可静可动，有声有像，并可一对一定制。
⑵营销观念
在当代，面对日益激烈的市场，企业要在竞争中生存并立于不败之地，唯有了解和满足目标顾客的需要和欲望，树立以顾客为中心、以顾客为导向的服务观念。但传统的营销难以做到这一点，而网络超越时空的双向互动特性，使得网上营销能与顾客进行一对一的充分沟通，从而真正了解顾客需求和欲望，而且顾客利用网络可以参与产品的设计，获得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。
⑶产品
并非所有产品都适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试的结果才能作出购买决策的产品，而有些产品特别适合在网上销售，如计算机软件等数字化产品。一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述两个基本特性：①消费者根据网上信息，即可做出购买决策的产品;②网上销售的费用远低于其他的渠道。
由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。如美国PC机销售公司德尔公司（DELL），在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，在美国国内的销售额比1995年度激增71%，一举扭亏为盈，当年的盈利高达5.18亿美元。它们的做法是：顾客通过互联网络，在公司设计的主页上选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据顾客要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产，在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失，这样一来，德尔电脑的价格要比竞争对手低出10%到15%。个性化的产品和低廉的价格为德尔公司赢得了辉煌的销售业绩，1997年初每天的销售额高达100万美元，1997年底每天的销售额则达到300万美元，远远超过其它更大的电脑公司。
⑷定价
传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本中占有相当高的比重，因为传统营销是依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场的。网上营销中，传统的这种定价模式不再适用，代之的是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式。这种定价模式既符合网上营销的实现真正意义上的以顾客为中心的服务观念，网上营销的低成本也使得这种定价方式成为可能。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网上营销相结合，并充分利用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销量的新型营销模式。
企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准。传统营销难以做到这一点。网络上则可以很容易实现，顾客通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。
⑸促销
促销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等五种工具，与消费者沟通，把产品的存在和价值传统递给目标顾客。但五种营销工具在传统营销和网上营销中的有效性和地位是不同的。例如，人员推销在传统促销组合中起着很重要的作用，在购买过程的某个阶段，特别是在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具，而网上促销组合中，就显得无足轻重;直接营销则相反，在传统营销组合中，直接营销虽有邮购、电话购买、电视购买等多种形式，但效果不明显，一般只作为一种辅助手段，而在网上促销组合中，直接营销却有着举足轻重的地位，根本原因在于网络这一媒体的双向平等互动和跨越时空限制等卓越特性，把买卖双方紧密联系在一起，使双方能进行充分、高效的沟通;广告在传统促销和网上促销组合中都是最重要的工具，不同的是网上促销利用的广告媒体主要是被称作“第四媒体”的网络，而传统广告依赖的是报刊、广播和电视三大传统媒体，网络融合了传统三大广告媒体的优点，但又青出于蓝而胜于蓝。网络广告的形式有静有动，传递的信息多，传达的范围广（理论上任何一个上网的人都可以见到），沟通的效率比传统媒体高得多（由交互性带来），信息反馈直接、准确、及时（据此可为顾客设计个性化的广告内容和创意），同时，成本比传统广告低廉得多。
总体说来，传统促销是一对多的、单向的、强迫性的、非个性化的、高成本的促销，而网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此符合分众与直销的发展趋势。
⑹分销渠道和过程
分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。传统营销，大多数生产者都无法将产品直接出售给最终用户，被迫把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销中间机构。传统的营销通路：生产者→大盘商→中盘商→销售店→消费者。为此，生产者不得不费时费力费钱去进行渠道决策、设计、选择、评估和管理，更重要的是这意味着生产者对部分营销工作失去控制，某种程度上是把自己的命运放在中间机构手里。无所不及、超越时空，将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及将市场信息收集分析与提供多种功能集于一体的互联网络的出现，带来了营销渠道的革命，弱化了中间渠道的作用，甚至很多产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。典型的网上营销通路：生产者→网站→物流系统→消费者。由此，生产者不仅大大缩短了分销过程，节约了大量的分销成本，而且紧紧将命运掌握在了自己的手里，同时，由于减少了大量的交易环节，也大大降低了交易成本。
⒉网上营销与传统营销联系
网上营销虽然以新的媒体（Internet）、新的方式、方法和理念实施营销活动，但它脱胎于传统营销，两者有着不可分割的联系。下面几点说明了这种联系：①两者有着相同的目标，都是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，只不过借助于网络，网上营销更容易、也能更好地实现营销的这一目标。②网上营销的基本要素仍然是产品、价格、促销和分销渠道四个方面，虽然这四个要素的内容有较大的变化。③两者并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两者互相配合，网上营销手段可为传统商务服务，传统营销手段也可为网上的电子商务服务正好说明了这一点。
二、网上营销的利弊分析
网上营销最大的优势是：①节约费用。因为网上营销缩短了分销环节，拓宽了销售范围，减低了广告等促销成本，减少了库存甚至零库存。②良好的沟通，使提供个性化的产品和服务成为可能。利用网络顾客可参与产品的设计、开发、生产，从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。
网上营销的劣势往往不被人们正视，大多文献对其的分析轻描淡写，其实，正视网上营销的劣势和了解网上营销的优势一样，也有利于制定正确的营销战略。从纯电子商务的角度看，网上营销的不足主要包括：①缺乏信任感。网上商品受到展示能力的限制，一些重要的商品特性无法传递给消费者，如嗅觉、触觉信息，包括一些类别商品的视觉信息，这样一来，难免有时在屏幕上显示的商品与顾客想象的或实际得到的商品存在较大出入。另外，顾客对网上商家一无所知，商家是否会“挂羊头买狗肉”，顾客不得而知，即使“所得即所见”，所购东西是否物有所值也不得而知。②安全问题。包括货币网上支付的安全性、顾客隐私的保密等。当顾客把自己的信用卡号码通过网络传递给厂商时，黑客可以中途截取信息，甚至可以在厂商的数据库中一次性盗取成千上万的信用卡号码，更不用说一些无耻商家利用电子商务为幌子直接作案了。顾客与商家的交易中，不可避免要将自己隐私暴露，这些信息都将被记录在商家的数据库中，这些客户资料被认为是市场竞争最有价值的战略资产，难免不被一些不法商家滥用而造成对消费者的伤害。③被动性。互动性免除了传统营销强制性的干扰，使消费者不再是待宰的羔羊。但互动性也给网络营销带来了被动性。除了有目的的搜寻外，许多消费者并不会主动去一些不知名的网站，企业精心设计出来的网站很可能在茫茫“网海”中无人问津。④缺乏生趣。网上购物是孤独的，无法进行人际交往，无法体会到与家人或朋友一起上街购物使时的闲暇与乐趣，无法体会到进出豪华商场并亲手挑选商品的自豪感。
三、网上营销模式
⒈网上营销模式概念及其表示
营销模式的实质是各种营销战略组合。传统的营销组合包括前述6个要素中的4个，即常说的4P：产品(Proct)、促销(Promotion)、分销渠道(Place) 、价格(Price)。营销模式就是不同特点（种类）的产品，与相应的促销策略、渠道策略和价格策略的组合。
在90年代初，对4P提出了新的要求，即所谓的4C：产品以消费者的需求和欲望（Customer’s needs and wants）为导向、促销以与用户沟通（Communication with customer）为前提、渠道以方便用户购买（Convenience to buy）为原则、价格以消费者为满足其需求和欲望愿意付出的代价（Cost and Value to satisfy customer’s needs and wants ）为基础定价。由上述网上营销和传统营销的比较可知，网上营销很好地满足了4C的要求，网上营销模式要研究的就是满足了4C要求的新的4P 的组合战略。因此网上营销模式仍然是产品种类、促销策略、渠道策略和价格策略的组合，所不同的是网上营销模式是以互联网络为媒体，利用互联网络带来的优势制定网上销售产品的促销策略、渠道策略和价格策略，从而真正实现了4C要求的顾客主导、成本低廉、沟通充分、购买方便的现代营销模式的目标。
根据上述网上营销模式的含义，网上营销模式（Internet Marketing Mode）可用集合表示为：
IMMi ={Procti,PromotionStrategyi,PlaceStrtegyi,PriceStrategyi}
其中，IMMi 为第i种产品的网上营销模式; Procti为第i种产品; PromotionStrategyi为第i种产品的促销策略; PlaceStrategyi为第i种产品的渠道策略; PriceStrategyi为第i种产品的价格策略。
⒉产品分类
产品的特性是影响营销战略的主要因素，以产品的各种特征为基础将产品分成不同的类型，是营销模式研究的前提。产品分类的基本原则是能区别出各种营销模式的特点。
将网上营销的产品分成数字化产品和非数字化产品两大类。数字化产品指以数字形式存于磁盘、VCD等介质上的产品，如计算机软件、电子报刊等。非数字化产品指传统的有形实物产品，如机械设备、汽车、桌子等。数字化产品和非数字化产品网上营销模式的最大区别在营销渠道，前者不需传统渠道，直接销售，产品通过网络直接下载到用户，渠道成本低。数字化产品的营销策略大同小异，故不再细分。对于非数字化产品，其标准化程度不同，价值不同，营销策略组合有较大差异。故首先将非数字化产品分成标准化产品和个性化产品两个子类。标准化产品是指根据产品的型号等信息就能确定其功能、性能和质量的通用产品，如电脑、书籍、礼品等。标准化产品用户根据网上的产品信息就可以作出购买决策，购买前一般无需测试就知道能否满足自己的需求。这类产品是网上营销首先发展的领域。个性化产品是指对产品的诸多方面，如式样、尺寸、功能、性能、质量等，不同的用户有不同的要求的产品，如服装和食品等。个性化产品用户难以仅根据网上提供的产品信息就作出购买决策，一般购买前需要测试或与卖方进行一对一的充分沟通。这类产品难以实现大规模的网上营销。标准化产品和个性化产品网上营销模式的最大区别在促销沟通和定价上，后者需要与用户更充分的沟通，并可实施以顾客可接受价为基础定价的差别定价策略。其次，对每一子类来说，按价值高低又分别分成高价值产品和低价值产品两个细类。这两个细类产品网上营销模式的最大区别是高价值产品单件产品利润空间较大，允许采用一些成本较高的促销手段，如利用虚拟制造和虚拟现实技术，让用户直接参与产品设计等，同时适宜直接销售。
综上所述，非数字化产品共分成四个细类：高价值标准化产品、低价值标准化产品、高价值个性化产品和低价值个性化产品。再加上数字化产品，用集合表示的整个产品集（Proct Set）为：
ProctSet={数字化产品，非数字高价值标准化产品，非数字低价值标准化产品，非数字高价值个性化产品，非数字低价值个性化产品}
⒊营销模式
下面从生产者角度，给出与上述产品集中五个元素对应的5种网上营销模式，模式以前述集合形式给出，给集合元素赋值时，省略符号而直接以文字表示。
⑴IMM1（数字化产品营销模式）
产品: 数字化产品
促销策略:网络广告、网络促销，并最好以传统广告配合，可让潜在用户进行有限制性的试用（如软件的限次试用），数字化产品最适宜在网上销售。
渠道策略:直接销售，可抛开传统物流系统，通过网络直接下载。
价格策略:一般可采用统一定价策略。由于几乎没有渠道成本和较低的促销成本，价格可比传统营销低很多。
⑵IMM2（非数字高价值标准化产品营销模式）
产品: 非数字高价值标准化产品
促销策略:网络广告加传统广告。另外，利用网络主动与客户保持经常联系，保证有专业队伍进行售后服务，有些产品如电脑、汽车等允许客户在一定范围内参与设计。
渠道策略:直接销售。专用物流系统或公共系统配送。小重量产品也可利用邮寄系统配送。
价格策略:一般采用统一价格策略。对配送成本较高的大重量产品，可采用统一基本价加配送成本定价策略。
⑶IMM3（非数字低价值标准化产品营销模式）
产品: 非数字低价值标准化产品
促销策略:大量网络广告和网络促销活动，配以传统广告。
渠道策略:象书籍和礼品等非经常购买的产品可直接销售，并利用邮寄系统或传统运输系统配送。对经常购买的产品，如生活必需品，生产用的零部件、原材料等，一般不宜直接销售，应由零售商或中间商销售，生产厂商对这些产品实施网上营销主要是占领市场。
价格策略:直接销售产品采用统一基本价加配送成本策略，但包含配送成本在内的总价格应低于同一地区传统销售价格。
⑷IMM4（非数字高价值个性化产品营销模式）
产品: 非数字高价值个性化产品
促销策略:网上广告。利用网络便利高效的交互能力，与客户进行充分的沟通，让客户参与设计，提供真正另客户满意的完全个性化的产品。有条件时可利用虚拟制造技术制造出映射真实产品的虚拟产品，再利用多媒体技术向客户全方位展示其定制产品的实物感，甚至可利用虚拟现实技术，让客户进入虚拟世界，产品一设计出来，客户马上就可领略到该产品的使用效果。保证提供良好的售后服务。
渠道策略:直接销售。专用配送系统配送。
价格策略:价格双方协定，体现以客户可接受价定价的思想。
⑸IMM5（非数字低价值个性化产品营销模式）
产品: 非数字低价值个性化产品
促销策略:网上广告，配以少量传统广告。利用网络与顾客充分沟通，尽量满足顾客的个性化需求。
渠道策略:一般不宜直接销售，应由零售商销售并提供售后服务。厂商网上促销主要是占领市场。
价格策略:厂商采用统一批发价格，零售价格由零售商与顾客商定，但厂商应根据反馈的市场可接受价范围，调整生产和销售模式。
四、网上营销的硬软件环境和几个关键步骤
（一）网上营销的硬软件环境
⒈硬件环境
⑴网络基础设施
要实现真正的实时网上营销，需要网络有非常快的响应速度和较高的带宽。这必须由骨干网等网络基础设施来提供对高速网络的支持。网络基础设施的建设主要由国家来完成。目前，我国的骨干网有ChinaNet,CERNet,CSTNet,ChinaGBN等，但带宽不足是目前限制电子商务和网上营销发展的瓶颈之一。
⑵计算机硬件系统
建立一个Web网站需要计算机、通讯设备等硬件。
⑶计算机软件系统
一个Web站要从事网上营销至少需要一套集成化的系统软件（包括网管操作系统、客户端操作系统、数据库管理系统等等）和一套电子商务系统。
⒉软件环境
从事网上营销的软件环境包括：大量的计算机用户;低廉的上网费用;丰富的网上信息资源;网上交易技术支持环境;相应的法制环境;合适的网上交易信任机制和正确对待网上交易的观念等。其中网上交易技术支持环境主要包括支持商品信息发布和检索的Web 技术，特别是数据库技术;支持交易谈判、交易合同传送、商品订货单传递等的EDI技术;解决付款方式的在线支付技术;解决防病毒、信息加密与解密、数字签名等问题的信息安全技术;用于支持虚拟商店建立、虚拟商品顾客浏览、商品外貌展示的计算机虚拟现实（VR）技术。
良好的软件环境有利于克服前述网上营销的不足。如，与网上交易配套的法制环境、合适的网上交易信任机制有利于促使商家重视建立网上交易的信誉，有利于客户建立起对虚拟商店的信任和对网上交易的正确观念,从而有利于解决网上营销的信任问题;合适的交易机制加上先进可靠的信息安全技术则可望解决网上营销的安全问题;先进的计算机虚拟现实技术给网上逛商店带来了无穷的乐趣，弥补了网上购物缺乏生趣的不足，更有利于吸引顾客主动访问网站，使网上营销变被动为主动。
（二）网上营销的关键步骤
网上营销要取得成功，必须把握几个关键的步骤：
⒈网站定位
定位准确，为顾客提供真正需要的产品和服务是网上营销成功的第一步。一般来讲，建立网站总有其目的，根据侧重面的不同，可将网站分为四种类型:信息型、广告型、信息订阅型和在线销售型。
⑴信息型网站 设计目的在于通过间接的途径获取经济效益，例如相关产品的销售和销售成本的降低。收益的根源在于通过网络建立起公众对其产品和服务的注意，从而增加现实中的交易机会。
⑵广告型网站 网络电视、广播以及许多期刊性网站走的是广告模式的路子。所有的技术和信息内容编制所需的费用全都来源于广告收入。此时，消费者的注意力就成为网站价值的关键衡量标准。
⑶信息订阅型网站 在其他的媒体当中，订阅型模式已经相当完善了，因为它已经完全为出版商和订阅者所接受。而在国际互联网上，订阅机制仍没有广泛地为消费者所接受。在那些接受了这种模式的消费者当中，订阅机制也仅仅是迎合了某些特定会员用户的特定需要。这些站点提供的往往是一些专业内容和定期的消息。订购者所交纳的费用用于支持网站的开发和维护。
⑷在线销售型网站 从事电子商务的网上虚拟商店，这些虚拟的店面通过精心编制的图片和文字来描述他们所提供的产品、进行促销活动、提供“网上购物车”系统，以及在线交易系统。一旦产品被购买了，该网络企业就得安排产品销售的执行，包括运送和安装等等。执行过程有时候由网络企业来进行，有时候则直接由生产厂商通过特定的配送机制来完成。
上述每一种类型的网站均有各自的特点，不同类型的网站营销模式各不相同，虽然现实的大多数网站是复合型的，但每个网站仍有自己的侧重点，这个侧重点是由市场定位决定的，每个企业在建网站之前必须根据市场的定位明确网站侧重点，即给网站一个定位。
⒉建设一个出色的网站
一个出色的网站要求：①符合网站的定位；②先进实用的网页设计技术；③高质量的用户界面；④方便灵活的导航；⑤丰富的、最新的、满足目标顾客需要的产品和服务信息；⑥良好的双向交互环境；⑦抢注优良域名。
⒊宣传推广网站
如不为人知，再好的网站也毫无意义，因此网站的宣传推广极为重要，这是网上营销成败的关键。宣传推广网站的主要途径有：①利用报刊、广播、电视等传统媒体宣传网址，这是非常重要的、很有效的手段 。②利用网络自身的手段宣传网址：a.在网上著名的导航台注册指针，如Yahoo,infoseek,Altavista,Webcraler,Locos,Excite等，中文网站较著名的有CNNIC,ChinaVigator,ChinaVista,Goyoyo,sohu等；b.在新闻组中发布信息;c.利用特定事件吸引访问者 ;d.友情链接。③提供免费网上服务，如免费邮件、免费搜索引擎、免费代理、免费视屏点播等。④举办网络促销活动，引发顾客参与意识，如网上竞赛、问题征答、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。⑤加强与顾客沟通和联系，如通过电子布告栏E-mail与消费者作双向沟通，开辟热点或专题论坛与消费者共同讨论，让消费者共同参与产品的设计等等。与顾客的沟通，最容易引起顾客的认同，这些顾客的好口碑将是网站最好的宣传。
⒋营销效果分析
衡量网上营销效果的直接指标是销售量和利润，销售量和利润越高表明营销效果愈好。间接指标主要有网站访问率和回复率，访问率是指网站每天或没月接受访问的次数，网站访问率越高，表明来站访问的人次越多，回复率是指每月有多少来自网上的反馈，它反映网站与客户交互的情况。其他的间接指标还有点通率、键阅率和网页流览次数等，随着技术的发展，以后还会记录下每次来访的时间、重复访问人次等指标。通过对这些指标的分析了解网站受欢迎的程度，从而间接了解营销效果。利用上述资料和公司客户数据库也可以作出消费者行为分析。
通过对营销效果和消费者行为的分析，及时调整营销战略。网络的方便性和低成本，使得网上的很多营销手段容易被模仿，如不对营销战略作经常性的调整，任何一家企业都难以获得持久的竞争优势。
Ⅱ 广之旅网站的营销战略是什么，有什么有优点
好高端的问题....
Ⅲ 有关“青旅在线”旅行社电子商务网站网络营销策略分析方面的论文
谈网络时代的旅行社发展
随着通讯和计算机技术的发展，因特网的不断普及，使旅游信息的流转不再受时间、空间的限制，旅游资源的拥有者（如航空公司、宾馆等）和最终的旅游消费者之间能够建立起更直接的关系。据Data Monitor公司统计，1998年旅游企业占全球网上交易总额的18%，到2002年，该比例将提高到35%，成为全球电子交易领域的榜首。这无疑对旅行社这类中介机构又构成了巨大的新的挑战。CNN公布的数据：1999年度全球约有8500万人次以上享受过旅游网站的服务；全球的旅游电子商务连续5年以350%以上的速度发展。中国互联网信息中心(CNNIC)在第七次《中国互联网发展统计报告》中称：截止到2000年12月31日，我国上网计算机约892万台，网民总数2250万人，为计算机网络信息交流的普及和广泛应用奠定了基础。作为旅游业三大支柱之一的旅行社担负着组合旅游产品、并直接向旅游消费者推介和销售的职能，同时又担负着向旅游产品供应企业及时反馈旅游市场需求的功能。旅行社的这一中介地位决定其收集信息、传递信息、综合利用信息的重要性。因特网将旅行社推向变革的大潮之中。因特网所引发的学习革命必将对旅行社产生巨大的冲击：一方面，旅行社可以从网上轻而易举地获得超大量的信息，可加强旅行社与旅游供应商和旅游者之间的联系，也可使旅行社的传统经营运作方式信息化、简单化、科学化，促进旅行社经营管理现代化；另一方面，因特网也会把旅游供应商和旅游消费者聚集在一起，互通信息，以致抛开旅行社中介机构，不必依靠旅行社所提供的信息，就可以直接进行买卖活动，旅行社传统的市场将被其他类型的竞争者分割。因此，因特网的运用，既给旅行社的业务发展创造了更多的机会，又使旅行社的传统经营方式受到了极大的挑战。若不改变经营机制，转换服务功能，积极开拓新的业务，旅行社将被订房中心、信息交流中心等网上的信息服务机构所取代。
一、旅行社从单一的咨询服务功能转为多维的信息交流
旅行咨询服务是旅行社的传统主要功能之一。在对旅游目的地没有非常有效的了解途径的条件下，旅游者只能求助于旅行社所提供的市场信息和以往的接待经验。
现在互联网络正在为游客提供越来越多的有关旅游目的地、旅游交通等方面的信息。大到目的地的概况、风土人情，小到具体的酒店、餐馆、出租汽车等，这些信息可以由旅游者直接上网查询。这种网上查询还具有信息量大、直截了当、互动便捷等优点。但因特网上不易进行特定信息的选择，对于初上网者来说，在茫茫网海上寻觅，会感到费时、麻烦、上网费用高等。所以旅行社可利用自己的网站点集中大量的旅游信息，并进行分类编辑，方便上网者查找。为建立完善的旅游信息库，旅行社可根据目前旅游的热点，选择相应的旅游目的地信息，集中在一起，设计成专门的网页，供有意旅游者查询。如中国旅游资讯网、华夏旅游网、携程旅游网站等，有明确的电子商务概念和思路，提供旅游咨询、在线行程预定和支付，一定程度上较好地整合了旅游服务资源和技术服务资源，为更广大的散客旅游者（包括各类商务、公务旅游者）提供更个性化的服务。旅行社的网上服务也可以扩展到这些散客旅游者，向其提供更广泛的服务。另外，旅行社根据自己与各旅游企业和旅游消费者都有广泛联系的特殊地位，还可主动对买卖双方进行调查研究，逐步形成旅游需求和供给信息库，有偿向旅游企业提供；也可与市场研究公司协作，进行旅游市场发展趋势分析，以此逐步形成信息中心。
二、推出更能满足个性化需求的旅游产品
旅游者逐步走向消费成熟化，他们不仅需要传统的包价团队旅游，而且越来越多的旅游者希望根据自己的特殊兴趣和爱好，选择有针对性、有主题、有重点的旅游方式。旅行社如果还是采用“景点＋交通＋饭店＝旅游线路”的简单做法，将给旅游者形成低档次“大路货”的不良形象。因此，旅行社可利用因特网向旅游者分类提供超大量的旅游信息，旅游者可以在网上查询自己感兴趣的有关旅游产品各类要素的信息，旅行社提供必要的组装指导服务，就可以形成因团而异、因人而异的时尚旅游产品。互联网技术的广泛运用，使这一涉及面广泛、随机因素繁多、组装操作复杂的个性化旅游产品得以实现，并逐步形成个性化旅游线路、个性化旅游服务、个性化旅游商品等一条龙体系。为此，旅行社相应推出网上信息提供、问题咨询、组装产品、预订酒店、代购票务、导游导购、服务追踪、信息反馈等一系列服务。目前自助旅游逐渐形成风尚，这是在旅游消费逐渐成熟、大众化旅游逐步展开后出现的潮流。旅行社在此潮流中大有生意可做，因为旅游者仅仅根据网上获得的分散信息，难以组装成理想的旅游线路，单独购票和订房也拿不到优惠价格且十分麻烦，这必然影响旅游者对旅游的整体感受。而旅行社可以发挥自己的批量采购优势和信息优势，根据自助旅游者的愿望，通过电子商务网站设计和预定“自助游”，将游程紧凑地安排好，房间预订好，车辆准备好，为自助旅游者节省金钱和时间，自然会受到他们的欢迎。因此做好自助旅游生意所赚的钱并不比带团队差，而且经营的灵活性提高了。旅行社为了做好个性化旅游服务，除了完善网络系统之外，还要提升顾客意识和服务意识，才能满足各类不同旅游者的个性化需求。例如新之旅国际有限公司开发推出的“量体裁衣”服务，根据客户要求，结合行程特色，利用新之旅全球175个城市的服务网络，为客户“度身订做”， 提供有关签证、机票、酒店、接送、导游等一系列配套服务。虽然人们可以通过网络预订客房，预订交通，但个性化的、整套的一条龙服务却只有旅行社才可以提供。又如广之旅国际旅行社股份有限公司所开辟的中国旅行热线，专门针对商务客人的特殊需求，成立商务客人服务中心，根据国内外商务旅游者的活动规律和需求特点，提供较高档次的商务、会议、度假及其有关的各种中介服务，甚至可以利用旅行社联系面广泛的优势，为客人提供委托代办等特殊服务，为商务、会议旅游者提供各种方便。
三、打破传统的宣传促销方式，网上促销更广泛有效
旅行社传统的宣传手段主要是印发小册子和做电视、报纸广告，这种促销方式的范围较狭小。由于是单向的灌输式信息交流，当接收者不需要旅游时对广告不在意，当他需要旅游时又感到信息量不足，因此促销效果不理想。随着互联网电子商务的迅速发展，旅行社在网上促销迫在眉睫。因为网上促销的宣传面广泛、网页设计图文并茂、表现手法灵活、内容容易更新、成本低廉，而且与上网者可进行双向信息交流，引人入胜，说服力强，因而促销效果好。目前我国的旅游企业也开始进行网上促销，如国旅总社(http://www.cits.net)、中旅总社(http://www.ctsho.com)及广之旅(http://www.gzl.com.cn)等等都已建立了自己的网站。网上促销逐渐成为旅行社和旅游消费者之间进行信息沟通的桥梁，上网者不仅可以接收旅行社发出的信息，而且可以通过聊天室、电子广告牌等提出自己的问题，以征得旅行社的解答；也可和其他旅游者交流旅游体会和经验，这样对旅游者所产生的促销效果会更好。因此，旅行社的网上促销宣传不仅只是建立一个网址，而且要建立一个有效率的网页。这个网页应该是动态的，不断充实的，以满足不断变化的市场需求，介绍不断丰富的旅游产品，随时给用户提供最新的、实用的信息。另外，旅行社印发的宣传资料和小册子也要提醒旅游者识别该旅行社在网上的网址。两种促销方式应相辅相成，以便吸引更多的旅游客源，真正起到促销的作用。
四、做好旅行社售后服务功能的延伸，以更完善的服务拉住顾客
美国《旅游代理人》杂志曾对一些常客不再光顾原旅行社的原因作过系统调查。调查结果显示有68%的顾客是由于旅行社缺乏售后服务和不积极争取回头客造成的。一些常客之所以不再光顾原旅行社，首先是因为这些旅行社对他们今后旅游抱着“爱来不来”的冷淡态度所造成的。其实旅游者为了减少购买旅游服务的风险，十分钟情于熟悉的旅行社。正因如此，西方国家的旅行社都极为重视售后服务，并采取了多种多样的售后服务形式以争取每一位顾客再次光顾。例如在客人返回后的第二天就向客人打问候电话、或在网上对客人致以问候、给客人寄送意见征询单、明信片、举行游客招待会等等。外国旅行社的做法十分值得国内旅行社的借鉴。这次旅行的结束意味着下次旅行的开始，做好熟客的服务工作就可以使他们下次旅行时再与本旅行社联系。因此，做好售后服务工作是保持顾客和市场并不断扩大的好措施，有方向、有基础、成本低、效果好。我国旅行社行业竞争日益激烈，保持和争取客源迫在眉睫，旅行社只有搞好售后服务，才能巩固与扩大客源。旅行社可利用计算机管理来建立客户档案，还可利用网络加强与客户的联系，进行售后跟踪服务，了解他们的新需求，以便于推出更符合潮流的旅游产品。
五、促进旅行社内部运作改革，提高经营运作效率
因特网的使用也有利于旅行社内部的业务运作和经营管理水平的提高。为了适应个性化旅游的开展，旅行社的工作量和复杂程度都会空前增加。旅行社利用电子邮件和电子订单进行网上采购和预订，不仅可以节省大量时间、人力和联络费用，而且由于网上联络频繁，修正容易，减少了由于计划采购量和实际采购量之间的差异而引起的纠纷。另外，旅行社也可利用因特网建立内部管理信息系统，建立统一的顾客档案库，以便旅行社所属各分社或营业点掌握即时的销售状况，做到信息资源共享；建立财务管理系统，更好控制所属各营业点的营业收入；建立网上培训课程，供分散在各地工作的员工随时随地学习；建立导游员和各类人员的资料库，以便为内部员工提供定制化服务等等。内部网络可使旅行社内部管理信息畅通，管理透明度加大，这必然使经营管理水平提高。
六、向复合型企业转变是今后旅行社发展的必然趋势
目前，中国旅游电子商务的发展主要有三个走向：门户网站（如新浪、搜狐等）的旅游频道；专业旅游网站（如携程等）；华夏、广之旅等传统旅游企业创办的旅行网站。但是，一涌而起的众多网站中间，很多只是简单的介绍旅游景点的知识和一些旅游路线，真正实现旅游电子商务的只有寥寥几家。在这些旅游网站中间，携程旅行网采用硅谷的运作模式，利用海外资金来进行本土化操作，成为国内发展最快的新兴旅行中介服务企业。携程目前以60多万会员及每日40万的页面浏览量稳居旅游网站首位。在CNNIC评选中，是唯一进入前百名的旅游网站。目前，携程旅行网的经营范围集中在酒店预订、机票预定和旅游路线预订三个方面，携程网与现代运通并购完成后，在酒店订房业务上，新企业的业务量将是目前全国最大的一家，是第二名的两至三倍。并购后的携程公司将一举成为国内最大的商务旅行服务公司和最大的宾馆分销商。可见门户网站和专业旅游网站的高速发展都会对旅行社的网上销售构成威胁。
这三种不同的旅游电子商务企业正在挖掘各种潜力，谋求最大的发展。然而，三股力量各具优势，都有发展的空间，一时难分胜负，因此，可以预示：今后都可以逐步壮大、联合或兼并，经重组后成为活力无限的新型企业，即网络企业＋传统旅游企业＝复合型旅游企业。这种复合型旅游企业的活力来自于它集中了三种企业的资源优势，经整合互补后产生更大的竞争力。
例如作为目前中国唯一的一家上市旅行社中青旅控股公司改革传统旅游经营模式，设立电子商务公司，创办并开通了综合性旅游网站“青旅在线”。用INTERNET平台进行网络营销，旅行社则作为“后台”，主要从事具体的市场调研、产品研发、接待等环节，由此形成利用旅游网站与旅行社业务互补的旅游经营新格局，并带动传统旅游产业的升级。将传统和现代巧妙地契合在一起，各取所长，互为依托，青旅在线所走的路不仅代表着旅游电子商务的发展方向，而且也代表了整个互联网电子商务发展的方向，用传统销售网络的后台支持，建立实物与虚拟、创新与传统相结合的商务网站，是旅行社发展的大趋势。在这一根本性的转变过程中，坚实、庞大的资金支持是极其重要的。中青旅控股公司通过发行上市股票来筹措资金是可行的办法。在过去的一年中，中青旅股票的成功表现证明它可以发挥在传统旅游企业向复合型旅游企业转型这一过程中的决定性作用；同时也为旅行社业在网络时代如何发展自身规模并开拓新市场，转变“小乱差弱”的落后状况指出了一条可行途径。
Ⅳ 最近非常流行营销的4r理论能用到旅游运营中吗我是一名旅游地产开发公司的实习生
4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。旅游营销也是一种行业营销，只是产品价值不同，建议读解一些大型的旅游企业的一些案例，例如：上航假期、南湖国旅、广之旅、杭州大厦旅行社、深航假期（新境界）等国内诸多营销策划较好的企业。
Ⅳ 旅行社企业文化建设的基本框架
1.企业文化
企业文化是指企业全体职工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范，企业文化是一种管理文化、经济文化及微观组织文化。
2.旅行社企业文化
旅行社企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会实践而形成的并为全体成员所遵循的企业精神、企业经营理念、企业的价值观念、经营的目标、经营的方针、管理机制、服务质量、社会责任、品牌诚信、员工的素质等方面的总和，它是旅行社个性文化的根本体现，惯穿于旅行社发展战略、经营管理之中，是旅行社生存和发展的灵魂，是旅行社企业核心竞争力的重要组成部分。
二、旅行社企业文化建设的途径
1.夯实基础，提高物质文化水平
旅行社的企业文化是一种“上层”的理念，但是必须以物质为基础为载体。旅行社的物质文化是由旅行社的员工创造的旅游产品和物质设施等构成的一种表层文化，它主要包含旅行社的线路设计，企业名称、企业标志、企业象征物、纪念品，宣传的标语、文字、音像、图片资料，以及员工的衣着、企业的建筑物等。直接外化的反映了一家旅行社的总体特征。企业物质文明的首要内容是企业生产经营的成果，包括企业生产的产品和提供的服务。旅行社的物质文化水平的提高与否的直接依据就是旅行社的员工创造的旅游产品是否合格或者说优秀，而对旅游产品最具发言权的便是旅游者。要创造出优秀的旅游产品，必须从这么几个方面着手:首先，让旅行社的名称更响亮，应遵从简短明快、有独特性、易读易记、富有艺术性和形象性等方面来给旅行社名称命名。例如康辉旅行社寓意“健康、快乐、光明、向上”，词义富有民族特色，欢乐吉祥。其蕴涵两层含义:一是预示着企业前途光明；二是通过企业发展，造福国家、社会和大众。其次，要按照旅游企业CIS，即企业识别系统的要求，对旅行社的建筑风格、地理位置等应从长远战略的角度来进行合理的规划和设计。总之就是要让潜在或现在的旅游者以最快的速度识别企业外部形象。旅游企业的物质文化建设,应当在遵循技术审美、顾客愉悦和伦理价值等原则,根据不同消费者的不同需求,塑造内容丰富、形式多样的表现形式。
2.加强旅行社企业管理，突出强调以“服务、诚信、个性”为主题的经营理念
经营理念是企业文化的重要组成部分，“诚信为本、服务致上”是中国国际旅行社奉行的经营理念；中国旅行社坚持的质量方针是：“满足顾客需求，经营诚实守信，品质凝聚人心”。 对于广大旅行社来说，应该突出强调以“服务、诚信、个性”为主体的经营理念。服务性是旅行社的基本工作特征，其提供的旅游产品不同于其他产品，其提供的是一种与旅客的经历、感受等息息相关的服务，是一种无形产品。在服务过程中，注重诚信、提倡个性，亮出自己独特的企业文化和服务方式，让旅客感受到在接受服务、享受旅行中，不仅收获了景点视觉，更收获了该旅行社独特的企业文化。但是，伴随着我国旅游业的迅猛发展，对旅行社的服务质量、信誉等问题的投诉也日渐增多，旅游企业信誉下降已经成为社会关注的焦点，这些都将成为旅行社发展的绊脚石。许多优秀的旅行社已经逐渐清醒地认识到这些问题，正大力改革旅行社内部管理，提出新的经营理念。旅行社要以人为本，提倡人性化服务。例如康辉旅行社的企业理念“创造文明、 服务民众共创康辉 、共享康辉”，诚志达旅行社“把问题留给自己，把优服回报客户”。
3.注重企业的行为规范，丰富企业的行为文化内涵
旅行社的企业文化是指旅行社员工在生产经营、学习、娱乐中产生的活动文化，它涵盖了企业经营、人际关系活动等文化现象，是旅行社经营作风、精神面貌、人际活动的动态反映，所以旅行社在塑造自身为文化的同时，必须建立健全企业行为文化、人际关系和公共关系的规范。旅行社应当遵守国际、国内的行业规则，追求职业道德，以诚信为本，提高服务质量。在旅行社人际的关系规范中，不但要注重社里员工之间的关系，更重要的是规范员工与客户之间的关系，建立精确的客户管理档案。为了使企业文化深入人心，需要有力地贯彻企业理念，为各部门及全体员工树立典型人物，使之成为整个旅行社的行为标兵，从而带动其他员工，提高整体素质。而旅行社企业制度文化的塑造，则是对旅行社员工的行为给予一定的限制，使其能按照旅行社业务操作规范、绩效考核、企业纪律等企业制度文化的内容办事。旅行社的企业制度文化是强化经营责任，提升竞争能力，从而提高企业经济效益的一种经营责任制度，是企业制度文化的组织形态。旅行社内部的管理制度和经营观念则制约和影响着企业文化的差异性。科学的管理制度和经营理念必将激发员工的工作积极性，提高企业的效益；而落后的管理制度和理念则会削弱员工的主观能动性，瓦解企业的战斗力。
4.提炼旅行社的核心价值观
旅行社是整个旅游业中最具有活力与能动性的一个行业，旅行社将旅游业中的“游、购、娱、吃、住、行”六要素有机地连接起来，全面盘活了整个旅游业，直接或间接带动了其他产业的发展。旅行社提供的旅游产品也不同于一般的商品，其提供的旅游服务与游客的人身经历、心理感受等息息相关，所以旅行社要从实际出发，结合自身所处的客观环境，认真研究自身的经营状况及旅游业的发展前景，通过分析研究，提炼出旅行社的价值观体系，总结出可以促进并保持旅游企业长足发展的企业理念，特别是旅行社的战略目标和经营理念，以促进企业的长期发展。旅行社当把优质的服务和品质作为企业的理念，全面提升旅行社的服务质量，塑造良好的行业形象。例如“为客户提供全方位服务，面向市场，培育旅游主业核心竞争能力；追求企业的价值与个人价值的共同提升”是国旅总社的企业核心价值观。“团结、务实、专业、创新、激情”是吉林5266旅行社的企业核心价值观。
旅行社企业文化的高低决定了旅行社核心竞争力的强弱，一个优秀的企业文化往往能给企业提供生生不息的长期牵引力和持续不断的内在动力。旅行社的核心竞争力就是在不断地自我培养，自我修炼过程中逐步形成的。在目前激烈竞争的旅游环境下，旅行社一定要根据本企业的历史和经济环境演变过程，来形成企业的核心竞争力。而对旅行社来说，那便是品牌、诚信、服务质量和内部管理机制，这些和旅行社企业文化完全契合的。其实旅行社的企业文化的提高，对旅行社自身，对整个旅游业将会是一个双赢的结果。
5.重视品牌效应，提高企业形象
品牌是旅行社竞争力的核心,也是一个国家、地区旅游经济发展实力的重要标志。中国加入WTO后，我国的旅行社面临着新的机遇和挑战。品牌经营是旅游企业开展国际化经营的必要条件，是提高旅游企业竞争力的利器。消费者的感性消费呼唤品牌经营战略。旅游产品是旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施向旅游者提供旅游与活动需求的全部服务，它的显著特点是不可储存性、无形性和异地消费性，这就决定了旅游企业需要通过品牌形象向消费者传达积极的、实在的感受。旅行社品牌,是旅行社为了识别其旅行社或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成,而品牌的内涵要素则是旅行社经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。旅行社的品牌经营,则是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动,以提高客人的满意度、忠诚度和旅行社的知名度、美誉度。重视品牌效应，实施品牌经营战略，能够扩大旅行社的知名度，在保证提供优质的旅游产品前提下更能赢得市场，巩固与旅游消费者的关系，获得更多的经济回报。
著名旅行社“广之旅”的品牌经营策略是：品牌是品质的承诺，“高品保”则被确立为企业的品牌特色，而周到、细致、贴心、温暖的专业服务则是它的具体诠释。正是树立“广之旅”品牌的意识，使得“广之旅”在激烈的行业竞争中，总是将更多的精力集中在提高质量和增加产品附加值方面。近年，旅游业进入微利时代，行业竞争也更为激烈，其中的价格战更加惨烈，甚至有些降价已经突破了旅行社的底线，“不赚钱也得做，不做市场就丢掉了。”面对这种现状，“广之旅”重新调整了经营策略，于是，一改“广之旅”原来的单一分类模式，分设“自游型”、“普及型”、“豪华型”、“尊贵型”产品，并推出自游通、新联假期和高品保三个品牌。
重视企业形象(CIS）设计和提高，通过优质、诚信的服务，通过良好的企业内部管理，提高企业的形象，提高企业员工和消费者对企业的认同感，增强企业素质，提升市场竞争力。把企业形象作为企业的无形资产，发挥它的最大价值，为企业，为社会创造更多的财富。
6.加强员工培训，提升员工素质
接待工作本身是旅行社员工积累经验和增长见识的途径，然而随着时代的飞速发展，知识不断更新，在旅游活动和接待工作中也会不断地出现新的问题、产生新的挑战，因此每个人在工作中不断会有新的成功与失败的经历，所有这些都需要一个学习、总结与交流的过程。因此，在旅游淡季或某个必要时段，对员工进行针对性的专业培训是必不可少的。一方面对员工进行操守教育，提高员工的职业道德素质，主要表现在：遵纪守法，遵守旅游行业内、旅行社及办事处的各项规章制度；积极向上，勤奋好学，刻苦钻研旅游业务，不断提高自身的业务水品，增强市场竞争力；尊重客户，诚信待客，细致耐心服务好每一位客户，确保留住每一个客户；精通为人之道，光明磊落，诚实可信，真诚待人，符合“做旅游先学会做人”的行业原则；行为端正，仪表端庄，举止大方，服装整洁，谈吐符合旅游行业工作特点等。一方面通过培训，大力提高员工的综合素质（知识素质、职业素质），员工要有一定的协调能力、沟通能力、分析问题能力与应变能力，这样员工在追求职业成长和发展方面的期望就高。从而提高整个旅行社的服务质量。
构建优秀的旅行社企业文化是旅行社适应竞争、保持常胜不衰的根本保证。旅行社企业文化的提高，对旅行社自身，对整个旅游业都将会是一种双赢的结果。但是，旅行社企业文化的培育是一项系统工程，不可能一朝一夕完成，旅行社应该把企业文化建设作为日常工作的一部分，在实践中，不断总结，不断创新，让自身的企业文化引导企业向着更健康、更强大、更具竞争力、更富社会责任感的方向发展。
Ⅵ 请问各位达人知道"广之旅"的市场部\销售部\策划部电话号码吗,不要语音服务的.
市场部：86338862/86338861
Ⅶ 谁告诉我广之旅的营业时间！
有的小店是下午6点就下班了,有的会上夜班,8,9点下班,一般是大的店铺,例如国贸中信那边,一些比较旺的地方,北京路公园前那条旅游街,那里有个很大的广之旅.
Ⅷ 旅游市场营销案例 英国瑞甫公园崛起的启示
《旅游市场营销》教学大纲
教学目的与要求
本学期旅游管理、旅游酒店专业的《旅游市场营销学》课程选用由赵西萍主编，南开大学出版社出版的《旅游市场营销》为教材。教学时既要求学生能够掌握现代旅游市场营销的基本理论和基本知识，以能通过具体的旅游市场营销实际案例分析，将市场营销的一般原理与旅游市场营销的实践结合起来，掌握旅游市场的运行规律和操作程序，培养分析和解决实际问题的能力。教师在教学中要提高案例教学讨论的比重。考核时也将有一些案例分析题型。
教学内容
第一章 绪 论
内容结构：
第一节 旅游产品与旅游市场
一、 旅游产品
二、 旅游市场
第二节 旅游市场营销
一、 旅游市场营销概述
二、 旅游市场营销观念的发展
三、 市场营销与旅游市场营销的差异
本章重点：市场营销与旅游市场营销的差异（案例分析：英国瑞甫公园崛起的启示）
第二章 旅游市场营销管理
内容结构：
第一节 旅游市场营销管理过程
一、 分析旅游市场营销机会
二、 研究、选择旅游目标市场
三、 制定旅游市场营销战略
四、 制定营销计划
五、 实施和控制旅游市场营销计划
第二节 旅游市场营销计划
一、 旅游市场营销计划和制定过程
二、 旅游市场营销计划的实施
第三节 旅游市场营销控制
一、 旅游市场营销控制的主要问题
二、 旅游市场营销控制的方式
本章重点：市场营销计划的制定（案例分析：让“旅行的伴侣”开拓和占新市场）
第三章 旅游市场营销战略
第一节 旅游市场营销战略
一、 旅游市场营销战略的概念
二、 旅游市场营销战略的特点和意义
三、 旅游市场营销战略的形成
四、 旅游市场营销战略的三种基本类型
五、 战略选择矩阵
第二节 旅游市场营销组合战略
一、 旅游市场营销组合概述
二、 旅游市场营销组合因素
三、 旅游市场营销组合战略
第三节 旅游市场竞争战略
一、 市场主导者战略
二、 市场挑战者战略
三、 市场跟随者战略
四、 市场利基者战略
本章重点：市场营销战略。战略选择矩阵。旅游市场竞争战略。（案例分析： 把昆明建成国际旅游城市的战略构想）
第四章 旅游市场营销环境分析
第一节 旅游市场营销环境
第二节 旅游市场营销微观环境分析
一、 购买者对企业营销活动的影响
二、 中间商对旅游企业经营活动的影响
三、 竞争者对旅游企业经营活动的影响
四、 公众对旅游企业营销活动的影响
第三节 旅游市场营销宏观环境分析
一、 政治法律因素
二、 文化因素
三、 社会因素
四、 经济因素
五、 人口、地理因素
六、 技术环境
第四节 机会－风险分析
一、 机会与风险
二、 机会－风险分析
本章重点：市场营销的环境分析。（案例分析：“肯德基”如何打入中国）
第五章 旅游者购买行为分析
第一节 旅游者购买行为概述
一、 旅游者购买行为的概念
二、 旅游者购买行为和类型
三、 旅游者购买行为的刺激－反应模型
第二节 旅游者购买行为的心理特性分析
一、 需要与旅游需要
二、 旅游者购买动机
三、 购买过程中的感知选择
四、 学习过程
五、 -旅游者的信任和态度
第三节 旅游者购买过程
一、 需要和问题的识别
二、 信息收集
三、 评估与选择
四、 决定购买旅游产品
五、 旅游产品购后印证
本章重点：旅游者购买心理特性。（案例分析：旅游者购买行为分析――美国时运假日旅行社的致胜法宝）
第六章 旅游市场调查与预测
第一节 旅游市场调查
一、 旅游市场调查的概念
二、 旅游市场调查的意义
三、 旅游市场调查的内容
四、 旅游市场调查技术
五、 旅游市场调查方法
第二节 旅游市场预测
一、 旅游市场预测的涵义
二、 旅游市场预测的内容
三、 旅游市场预测程序
四、 旅游市场预测方法
本章重点：旅游市场调查、预测的内容与方法。（案例分析：市场调研实例训练）
第七章 旅游目标市场营销
第一节 旅游市场细分
一、 旅游市场细分的概念
二、 旅游市场细分的原则
三、 旅游市场细分的标准
四、 旅游市场细分的方式
第二节 旅游目标市场选择及策略
一、 旅游目标市场选择
二、 旅游目标市场策略
第三节 旅游产品的市场定位
一、 旅游产品市场定位概述
二、 有效市场定位的三要素
三、 旅游产品定位的具体步骤
四、 旅游产品市场定位的方法
本章重点：旅游目标市场细分、选择。（案例分析：看准目标市场、适应市场需求）
第八章 旅游产品策略
第一节 旅游产品组合策略
一、 旅游产品组合及其作用
二、 旅游产品组合策略
第二节 旅游产品生命周期策略
一、 旅游产品生命周期策略
二、 旅游产品生命周期和阶段的营销策略
第三节 旅游新产品开发策略
一、 旅游新产品
二、 旅游产品的升级换代
第四节 旅游产品定价策略
一、 旅游产品价格概述
二、 旅游产品的定价方法
三、 旅游产品的定价策略
四、 影响旅游产品定价的因素
五、 旅游产品定价的目标
本章重点：旅游产品生命周期策略。（案例分析：投石探路）
第九章 旅游营销渠道
第一节 旅游营销渠道概述
一、 旅游营销渠道概述
二、 旅游营销渠道的作用
三、 旅游营销渠道的类型
第二节 旅游中间商
一、 旅游中间商的类型
二、 旅游中间商的作用
三、 选择旅游中间商的原则
第三节 旅游营销渠道决策
一、 影响选择旅游营销渠道类型的因素
二、 旅游产品营销渠道决策
三、 旅游营销渠道的管理
四、 旅游营销渠道的发展趋势
本章重点：旅游销售渠道决策。（案例分析：“半天讨论会”的启示）
第十章 旅 游 促 销
第一节 旅游促销概述
一、 旅游促销的概念
二、 旅游促销的作用
三、 四种促销方式及其特点
第二节 旅游广告
一、 旅游广告概述
二、 旅游广告媒体
三、 旅游广告预算
第三节 旅游营业推广
一、 旅游营业推广的概念和作用
二、 旅游营业推广方式
三、 旅游营业推广的实施过程
第四节 旅游公共关系与人员推销
一、 旅游公共关系
二、 旅游人员推销
第五节 旅游促销组合策略
一、 影响促销组合的因素
二、 旅游促销组合策略的制定
本章重点：旅游促销策略的制定。（案例分析：一个舍得在广告上下功夫的饭店联号）
第十一章 旅游销售渠道策略
第一节 旅游产品销售渠道的概念
一、 销售渠道。
二、 扩充销售渠道的必要性。
三、 销售渠道的长度和宽度。
第二节 旅游产品销售渠道的类型
一、 直接销售渠道。
二、 间接销售渠道。
第三节 旅游产品销售渠道的选择
一、 选择销售渠道的基本原则。
二、 影响渠道模式选择的因素。
三、 销售渠道的选择策略。
四、 加强销售渠道的管理。
第四节 旅游产品的分销渠道
一、 分销渠道。
二、 旅游分销渠道的分类。
本章重点：销售渠道的选择策略。（案例分析：广之旅的分销策略）
参 考 书 目
1、 林南枝，2000，《旅游市场学》，第二版，天津：南开大学出版社
2、 吴金林，2003，《旅游市场营销》，第一版，北京：高等教育出版社
3、 陈永发，2003，《旅行社经营管理》，第一版，北京：高等教育出版社
4、 蒋一帆，1998，《酒店管理180例》，第一版，北京：东方出版社
5、 马爱萍，2000，《旅行社经营管理》，第一版，广州：广东旅游出版社
6、 陈永兴，1995，《市场调查与预测技巧》，第一版，济南：山东人民出版社
7、 王大悟、魏小安，2000，《旅游经济学》，第一版，上海：上海人民出版社
8、 卢泰宏、叶铭伟，1997，《实效促销》，第二版，广州：广东旅游出版社
9、 中国旅游报，北京：2000——2002
10 《旅游学刊》，北京：北京联合大学旅游学院，1998——2002
Ⅸ 广之旅的历史发展，现状，特点，盈利模式。
广之旅 广之旅 广之旅国际旅行社股份有限公司（前身广州市旅游公司）成立于1980年12月5日，是华南地区规模最大，实力最强，美誉度最高的旅行社，国内唯一获得全国旅游业质量管理最高荣誉“中国用户满意鼎”的综合性强社。全国旅行社中唯一被国家信息产业部指定的“国家电子商务试点单位”，打造出全国地方旅行社第一个"中国驰名商标"。主要经营入境游、出境游、国内游三大旅游业务，同时兼营电子商务旅行、会展服务、旅游汽车出租、电脑软件开发、海外留学咨询、物业管理和国际国内航空票务代理等业务。拥有一套国际顶尖水平的24小时电话服务热线系统,拥有各类专业人才和资深旅游专家，仅广东省内员工总人数就有近1000人，80%以上职员是大学生、研究生。领军人物--郑烘总经理更被评为“中国旅游风云人物”、是全国旅游业唯一“全国用户满意服务杰出管理者”，荣膺“2005中国商标人物50人”、“中国品牌建设十大杰出企业家”称号。 广之旅在马来西亚、香港、澳门、北京、湖南、四川等地设有分支机构，在珠三角建成百店规模，构建了华南地区最为完善的销售网络,业务遍及全球80多个国家和地区。2005年接待中外游客人数近100万人次，营业收入近10亿元，在广东乃至南中国地区的旅行社中遥遥领先。2006年更是飞速发展，头4个月营业额就净增1亿元。获得游客及社会各界广泛赞誉，在广东省质量协会、广东省用户委员会发布的2005年度旅游服务顾客满意度调查结果中，92.2%的被访者认为广之旅是“心目中最好的旅行社”，是出游首选。 广之旅在耀眼而辉煌的历程中，赢得了无数赞许和荣誉：全国用户满意企业、全国旅游系统先进集体、全国优秀质量管理单位、全国诚信经营单位、重合同守信用单位．．．．．． 出境游---行业先锋 出类拔萃 20多年专业经验，广之旅致力于海外市场的开拓，先后成功组织了中国公民香港游、澳门游、泰国游、韩国游、日本游、澳洲游等30多个出境游目的地首团。是澳洲旅游局、新西兰旅游局、韩国观光公社（旅游局）、日本观光振兴机构、泰国政府旅游局、新加坡旅游局、马来西亚观光促进局、肯尼亚旅游局、香港旅游发展局、香港迪士尼等全球60多个国家旅游局的首选合作伙伴和长期旅游推广指定旅行社。汇聚粤港两地顶尖旅游专家，连续两年荣获广东唯一的"出境游专家"奖项。 出境游组团人数历年在广州出境游市场占有最高份额，具有绝对优势。业务范围遍及所有旅游目的地近80个国家和地区。线路丰富，成团率高，送签率高。曾成功承办广州市政府组织的广州市民赴欧洲、澳洲、新西兰“友城之旅”大型交流活动。2004年成功接待广州申亚代表团多哈之行。同时提供代办个人签证、外汇兑换、代订机(船)票、代订酒店等单项服务。 部分获颁奖项： 中国旅行社唯一获得澳大利亚旅游局颁发的“树熊奖” 获得澳洲新南威尔士旅游局颁发的卧龙岗行程设计专家奖 澳大利亚旅游局指定“澳洲旅游专家” 新西兰旅游局指定“新西兰旅游专家” 中国大陆唯一获得“为马来西亚旅游做出杰出贡献”的旅行社 被泰国政府旅游局授予华南地区唯一“泰国之友”大奖 获得印尼雅加达市政府颁发的“对印尼雅加达旅游杰出贡献奖” 获得新加坡旅游局颁发的“中国旅游业优质产品名家之旅”奖 韩国观光公社授予中国大陆旅行社唯一“为韩国旅游作出杰出贡献”奖 埃及旅游局授予广州地区唯一“最佳合作伙伴奖” 北玛利安纳群岛旅游局授予“为北玛利安纳群岛旅游作出杰出贡献”奖 香港旅游发展局颁发“香港通”博士证书 出境游总部签证组被广东省质量协会、广东省总工会、广东省科学技术协会、共青团广东省委评为“广东省用户满意服务明星班组” 国内游---至尊地位 备受推崇 国内游在行业内成绩昭著，声名显赫，长期以来，在全国排名第二，广东排名第一。积二十多年丰富经验，构筑了完善的国内合作网络，建立了诚信经营的良好信誉。所有线路均由资深旅游专家悉心策划、设计，从食宿、交通到行程安排，都严格讲究，游客得到的是最好的服务、最佳的礼遇，广受市民大众和业内人士的推崇。随着不断的成长壮大，已经成为广东旅游行业的龙头和典范。 曾先后荣获海南省人民政府颁发的“海南省旅游产业发展特殊贡献奖”、山东省旅游局颁发“山东旅游金桥奖”和青岛市旅游局颁发的“2004年输送游客突出贡献奖”。 部分获颁奖项： 广州地区唯一一家旅行社获得海南省政府颁发“对海南旅游作出特殊贡献奖”； 广东地区唯一一家旅行社获得青岛市旅游局颁发“20年最佳旅游组织奖”； 广东地区唯一一家旅行社获宁夏回族自治区旅游局授予“支持宁夏旅游事业发展友单位”称号； 广东地区唯一一家旅行社获呼伦贝尔旅游局、满洲里旅游局授予“指定旅行社”称号； 广之旅国内游总部出省游部在全国旅行社中唯一荣获中华全国总工会、共青团中央、中国质量协会、全国用户满意特联会推进办公室授予的“全国用户满意服务明星班组”称号。 入境游---实力雄厚 业绩彪炳 作为文化的传播者，二十多年来，将中国的名山大川，秀丽风景，悠久的历史与文化，不遗余力的介绍给世界各地的游客，每年接待入境游客10万多人次。2005年取得较快的发展，外国人入境市场比2004年增长70%，组团人数在广东名列前茅，受到广州市旅游管理委员会的嘉奖，荣获“广州地区旅行社接待入境游客广州游第二名”。和海外100多家旅行商建立了相互信任的良好合作关系，业务遍及五大洲的六十多个国家和地区。除了传统的观光产品外，还开发出休闲产品，商务游产品和特种游产品，还可为各类客人量身订做提供个性产品。 大事记 1975年—1997年 ★1975年，广之旅前---港澳同胞服务社成立。 ★1980年月12月5日，广州市旅游公司正式成立。 ★1983年，广之旅在全国创办特区游，旋即在全国掀起特区旅游热，曾一个月内接待数千客人游深圳、珠海。 ★1983年11月15日，参与开办香港游，翻开了建国以来内地居民出境旅游历史的一页。此后，广之旅香港游组团人数一直雄踞全国首位。这天同时成为香港游纪念日。 ★1984年，参与创办澳门游。 ★1987年，广之旅作为发起人，联合广州地区的旅行社，创立全国首家旅游联合体。并在报纸上刊登广告，开创了国内游广告上报的先河。 ★1988年，参与开办泰国游，同年被评为国家一类旅行社。 ★1988年，广之旅首次走出家门，在香港参股并经营管理新广州(香港)国际旅游有限公司。 ★1993年，广之旅成为市属首家以旅游接待为主的超亿元旅行社。 ★1994年1月，首家推出泰港游直航团，创下一周内出境游人数逾千人的新纪录。 ★1994年5月26日，在全国旅行社率先导入CI，大获成功。新品牌“广之旅”很快便风靡整个旅游界，公司当年利润较上年飙升41% ，被媒介称为“广之旅效应” 。这种CI策略两年后纷纷被同行仿效。 ★1994年6月9日，广之旅在全国旅行社自发首创并倡议旅游服务质量保证金制度。次年，国家旅游局在全国旅行社推行此做法。 ★1994年底，广之旅获“中国明星企业”称号 。公司商标被评为“广州市优秀商标”。 ★1995年，广之旅子公司----威广旅行社(澳门)有限公司成立。 ★1996年，广州广之旅电脑开发有限公司成立。 ★1997年，广之旅全资子公司----泰国广之旅有限公司成立；北京广之旅有朋国际旅行社成立；广州市广之旅房地产开发有限公司成立；广之旅参股粤海巴黎旅行社。 ★1997年，被国家旅游局定为“中国公民自费出国旅游首批组团社” 。 ★1998年，广之旅被批准转制为股份制，易名为“广之旅国际旅行社股份有限公司”，成为广州市地区首家国有转制的股份制旅行社。 ★1998年，广之旅创立全国首个旅游文化广场——广之旅东浚旅游文化广场。 ★1998年9月，成立“广之旅长者旅游俱乐部”，至今已发展会员10000多人，组织逾十万人次出游。 ★1998年12月，联合全省近百家旅游企业推出“万人游省城”活动，在全省各地掀起广州游的热潮。 ★1998年，广之旅自驾车旅游俱乐部成立。 ★1998年，广之旅在马来西亚成立控股分公司。 ★1999年，与香港康泰旅行社共同投资，成立全国首家合资旅行社——广州康泰国际旅行社。 ★1999年4月20日起，每月20日组织欢庆澳门回归系列团，获得极大成功。 ★1999年暑假，配合国家推行素质教育的呼声，广之旅推出全新团种“少年团”，组织青少年学生游览祖国河山，家长不随团，锻炼孩子自立能力。 ★1999年暑假，广之旅学子旅游俱乐部成立，该俱乐部专门为大学生旅游提供服务。至此广之旅已成立三个专业性的旅游俱乐部。 ★1999年9月，广之旅自驾车旅游俱乐部与广之旅马来西亚分公司联合组织马来西亚人自驾车西藏行活动。 ★1999年12月，广之旅组织“祖国东极千禧行”大型策划活动，组织广州游客到祖国最东点迎接新世纪，与东方第一哨官兵同欢共乐。 ★1999年，全省唯一旅行社获全国质协用户委员会用户满意服务单位；获人事部、国家旅游局共同颁发全国旅游系统先进集体。 ★2000年1月，成功完成接待第47届国际饭店金锁匙组织年会的任务。 ★2000年，广之旅专业网站——中国旅行热线（ www.cnto.com ）成功突破在线支付的关口，被广泛誉为首家“网上旅行社”。3月23日至4月23日举办为期一个月的“网上大比拼”活动。 ★2000年，广之旅正式通过ISO9001质量体系认证，与国际接轨，成为全国首家通过ISO9001认证的股份制旅行社。 ★2000年4月12日，广之旅子公司——汕头广之旅观光旅行社有限公司成立。 ★2000年8月，广之旅与农业银行合作，共同推出“金穗广之旅”业务，为持卡游客提供更优惠方便的服务。 ★2000年9月，响应国家旅游整顿出境游市场的呼吁，广之旅推出全国首条全透明旅游线路——泰国六天游，将旅游成本全部透明，广受好评。 ★2000年10月，成功接待策划林树森市长“广州一天游”调研活动，并推出由林市长亲自策划的“经典一天游”线路，在广州引起“一天游”热潮。 ★2000年12月，“广之旅”商标被省工商局评定为著名商标，是全省首个旅行社著名商标。 ★2001年3月，广之旅推出一经报名，定能成行的“一定行”服务。 ★2001年6月，马来西亚观光局向广之旅授予“为马来西亚旅游作出杰出贡献”大奖，我司成为中国大陆唯一获此殊荣的旅行社。 ★2001年6月，广之旅独家推出包机游布吉，从6月—10月，对广州至布吉的直航航班进行独家包机经营，再创出境游业务先河。 ★2001年7月， 广之旅被国家信息产业部批准为"国家电子商务试点单位"，成为全国旅游行业中唯一获此殊荣的单位。 ★2001年7月，广之旅与广东省旅游学校和广东外语外贸大学联合举办的英语导游大专班——广之旅大专班正式对外招生，这是全国首个英语导游大专班。 ★2001年8月，广之旅成为九运会广州赛区独家接待旅行社。 ★2001年8月，全国首家品牌特许经营旅行社——顺德广之旅挂牌成立。 ★2001年9月，惠州广之旅旅行社有限公司正式成立。 ★2001年9月，广之旅在帝景苑举办以“回报自我，悠闲叹世界”为主题的旅游沙龙，开创旅游文化推广新形式。