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文化与市场营销案例

发布时间:2021-05-15 18:38:10

① 求市场营销案例分析步骤。。。

市场营销学案例分析步骤(一)

分析结构概况
一、形势分析
1、需求的性质。
2、需求的范围。
3、竞争的性质。
4、环境状况。
5、产品生命周期阶段。
6、行业的成本构成。
7、企业的技能。
8、企业的资金来源。
9、分销渠道。

二、问题和机会
1、关键问题所在。
2、主要的机会。
3、平衡状况下的形势。

三、备选营销方案的产生与评估
1、定义的目标。
2、营销组合决策。

四、决策

分析结构评述

一、形势分析
(一)需求的性质
本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程(消费者或工业者)有明确的见解和假设。在案例分析中,我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在,并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论,能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者,这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力,希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。
分析的范围和问题:
1、通常购买者(消费者和工业者)如何去购买现有的产品或服务?描述行为方式和态度的主要类型。
(1)出售(该商品或劳务)的商店的数目或有关的行业来源。
(2)公开的信息收集的程度。
(3)品牌知名度和忠诚度。
(4)作出产品购买种类决策的位置(家庭或销售点)。
(5)作出品牌决策的位置(家庭或销售点)。
(6)产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。
(7)谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他)。
(8)谁影响决策者?
(9)个人或集体决策。
(10)购买过程的持续时间(重复、偶尔或者新的购买)。
(11)与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。
(12)消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。
(13)功能上的与心理上的考虑(如电锯与新衣服)。
(14)假设的时间。
一般地,我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。
提示:运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如,如果购买(或品牌)决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要,那么这与什么有关联?全国性电视广告还是店内陈列?你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议?
2、市场能进行有意义的细分吗?或者考虑到“他们需要什么”,“他们怎样购买”而分解为几个同质群体?
变数:
(1)年龄。
(2)家庭生命周期。
(3)地理位置。
(4)重度与轻度使用者。
(5)购买过程的性质。
(6)产品用途。
提示:对每一个案例来说,你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢,还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然,这个策略也许会有消极的方面,比如考虑到销售数量和成本。

(二)需求的范围
本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模,并对公司销售潜量作出合理的估计。
分析的范围和问题:
1、目前的市场规模(数量和价值)有多大?将来会怎样?
2、目前的市场份额有多大?需求的选择性倾向是什么(数量和价值)?
3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好?
提示:从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润(亏损)是至关重要的。

(三)竞争的性质
本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他(或她)的需求有关的替代性产品的。
分析范围和问题:
1、现有的和将来的竞争格局是什么?
(1)竞争者的数目。
(2)市场份额。
(3)资金来源。
(4)营销资源和技能。
(5)产品资源和技能。
2、现有的竞争者目前的营销方案是什么?它们为什么成功或不成功?
3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会?为什么?
4、竞争者们的预计的报复行动是什么;它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效?

注:未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且,A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。

(四)环境状况
辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染,安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着,那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。
分析范围和问题:
1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么?
2、你如何来评价这些趋势?它们代表着问题还是机会?

(五)产品生命周期阶段
本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的,因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。
分析范围和问题:
1、产品种类处于生命周期的哪个阶段?
(1)产品种类按时间顺序的年限是多少?(“年限短”,的是不是要比“年限长的”更有利?)
(2)消费者对这一产品种类的知识的情况如何?(知识越完备是不是越不利?)
2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么?

(六)行业的成本构成
这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低,越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本(见表l)。
从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。
*比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。

(七)企业的技能
本部分的目的是严格地评价决策组织。这里,我们对它们能够完成的实施地设置限制。
讨论范围和问题:
1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗?
(1)营销技能。
(2)生产技能。
(3)管理技能。
(4)财务技能。
(5)研究开发技能。
2、我们的技能与竞争者相比如何?
(1)生产适应。
(2)营销适应。
(3)其它。

(八)企业的资金来源
分析范围和问题:
1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗?
2、资金来自何处?何时可得到?

(九)分销渠道
本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。
分析范围和问题:
1、存在什么样的渠道?我们能进入这些渠道吗?
2、不同渠道的成本与利润比较如何?
3、运用多种渠道的灵活性如何?
4、渠道间竞争的性质和程度如何?
5、渠道结构的趋势怎样?
6、不同渠道对促销和毛利有何要求?
7、利用特别的渠道分销产品会获利吗?

二、问题和机会
这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的,与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。
(一)关键问题所在
(二)主要的机会
(三)平衡状态下的形势:
1、非常有利;
2、比较有利;
3、适中;
4、比较不利;
5、非常不利。
注:在这一点上,至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变,以克服这些困难或利用这些机会。

三、备选营销方案的产生与评估
一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言,应制定备选的方案,并对其有效性加以评估,以达到预定的目标。
(一)定义的目标
1、可辨别的目标细分市场。
2、要售出的数量(数量或价值)。
3、利润分析(分销分析、盈亏平衡分析、利率,等等)。
(二)营销组合策略决策
1、产品决策。
(1)开发新产品。
(2)改变现有产品。
(3)从产品线增加或撤出产品。
(4)产品定位。
(5)品牌(全国性的、私人的、次要的)。
2、分销决策。
(1)分销的强度(从密集的到独占的)。
(2)多渠道。
(3)批发商和零售商的类型(折扣商,等等)。
(4)渠道的直接程度。
3、促销决策。
(1)人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。
(2)品牌——家度还是个人。
(3)预算。
(4)所要传递的信息。
(5)媒介。
4、价格决策。
(1)价格水平(高或低)。
(2)价格变动(折扣率、区域价格)。
(3)毛利。
(4)价格水平的管理。
(5)价格领导者。
提示:上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。

四、决策
评价备选方案的结果就是一项决策,你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来,如果你的形势分析与其他不同(你对事实的看法不同并且作出了不同的了不),你应该会得到不同的决策。

说明:以上资料来源于Internet,仅供学生和老师在进行案例分析时参考。可按此步骤进行案例分析,也可不按此步骤进行案例分析。其中的内容教给我们对一个案例从哪几方面进行分析,应该说对我们的学习有很大的帮助,希望能认真阅读和借鉴。

市场营销学案例分析步骤(二)
一、内容概要
二、当前营销状况分析
1、 市场状况分析。
2、 产品状况分析。
3、 竞争状况分析。
4、 分销状况分析。
5、 宏观环境状况分析。
三、风险与机会(SWOT分析)
四、目标
五、营销战略制订(STP、4PS)
六、行动方案
七、营销预算
八、营销控制

分析结构评述
一、 内容概要
对主要营销目标和措施的简短摘要,目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容,抓住计划的要点。(案例分析可略)
二、 当前营销状况
即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料,包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。
1、 市场状况
列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。
2、 产品状况
列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。
3、 竞争状况
识别出企业的主要竞争者,并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征,以了解竞争者的意图、行为,判断竞争者的变化趋势。
4、 分销状况
描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。
5、 宏观环境状况
主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍,包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境,从中判断某种产品的命运。
三、 风险与机会(SWOT分析)
对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析。
四、 目标
1、 财务目标
即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标,包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。(案例分析可略)
2、 营销目标
财务目标必须转化为营销目标。营销目标如:销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。
五、 营销战略(STP、4PS)
1、 目标市场的选择和市场定位战略
明确企业的目标管理市场,即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场,如何进行市场定位,确定何种市场形象。
2、 营销组合战略
即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略,如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。
3、 费用战略
说明为执行各种战略所必须的营销费用。(案例分析可略)
六、 行动方案
阐述以下问题:将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?等。
可以列表加以说明,表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等,使整个营销战略落实于行动,并能循序渐进地贯彻执行。(案例分析可略)
七、 营销预算
即开列一张实质性的预计损益表。(案例分析可略)
八、 营销控制
将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定,上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩,找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门,其主管人员必须说明原因,并提出改进措施,以争取实现预期的目标。(案例分析可略)

② 5种市场营销观念的案例

5种市场营销观念的案例分别是:
第一,生产观念。福特T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家,该车的巨大成功来自于其亨利·福特的数项革新,包括以流水装配线大规模作业等,从第一辆T型车面世到它的停产,共计有1500多万辆被销售,美国亦自此成为了“车轮上的国度”。福田的名言“无论消费者喜欢什么样的车,我只生产黑色的”
第二,产品观念。美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过著名珠宝商店,大百货公司等市场营销网络分销产品。1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势,但此后其销售额和市场占有率开始下降。
第三,推销观念。脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌,该品牌创立于1994年,由于其成功的市场营销策略,在数年时间内,脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一,年均利润可达3.5-4亿人民币,2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。
第四,市场营销观念。戴尔理念非常简单:按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货,使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求,继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商,这样就减少了不必要的成本和时间,让戴尔公司更好地理解客户的需要,消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。
第五,社会营销观念。贝因美经过认真的分析和研究,发现种族不同,民族饮食文化也不同,只要生产出真正符合中国婴儿特质的产品,指导家长正确地养育孩子,才能真正获得社会的认同,实现社会利益的同时也能有效地实现企业利益。(育婴工程,您的育婴专家,贴心的母婴顾问)。
温馨提示:现在还有其他几种观念,关系营销理念-安利公司,绿色营销理念-农夫山泉,文化营销理念-小猪佩琪,知识营销理念-会议营销等。

③ 市场营销案例

宝洁营销案例
一、培育和引导消费
产品不仅要满足需求,更要引导和培育需求,如“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁,就像一位温柔的妻子,依附在丈夫的身边,不仅好言相劝,而且身体力行;不仅耳提面命,而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头,还教中国一代又一代人刷牙,在获得经济效益的同时,获得的社会效益也是空前的,更是长远的,从倡导洗发新观念到引导多洗发,从合理刷牙到科学选择牙膏,从勤洗手到杀菌等等,引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变,将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品,一齐送给消费者,消费者先是怀着几分敬意接受,继而是十分虔诚地礼拜了。

二、科学命名与品牌形象
宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合,准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象,如帮宝适、舒肤佳等等无一不是非常贴切,当然,广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,一方面,通过在电视、网络、杂志上做广告;另一方面,通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时,为了占领终端消费市场,在农村,宝洁公司搞了全国性的路演活动;在城市,宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究,占据很大的货架空间,容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传,有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

三、知识营销
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予以个性。例如,“海飞丝”的个性在于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺;“沙宣”则定位于调节水分与营养;“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上,知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。

看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;看看潘婷:“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔:“含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入;而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。

四、利益诉求与情感诉求
利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益,如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外,宝洁的品牌还加强了情感诉求,如最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青,在广告传播方面,特别是电视广告,宝洁有一套成功的公式。首先,宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意,接着,广告会迅速告诉你,有个解决方案,就是宝洁的产品,这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次,广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处,通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。

五、品牌经理
宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉,而且还培育了一大批忠诚的顾客,获得了较高的顾客满意度,为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,即“一个人负责一个品牌”,品牌经理对于自己所负责的品牌,必须比公司里任何人都要了解,通过实行一品多牌、类别经营的经营策略,宝洁在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。

六、企业公民
十九年来,宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色,向中国的各项公益事业捐款的总额已超过六千多万人民币,用于教育、卫生及救灾等各个方面,如宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币,在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学,是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司;如1998年4月,宝洁前任董事长来华访问期间,宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器,帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目,同时向教育部捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育;如宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护国宝大熊猫等等,通过公益活动、事件营销等,宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任,关注利益相关者的满意度,进而获得更高的美誉度和知名度。

总之,成功的企业都有自己的核心竞争能力,作为日化用品的著名企业,宝洁通过创新本土化营销策略,塑造卓越的形象和引导培育市场需求,宝洁在中国获得了快速的发展,随着外部环境竞争的日趋激烈,宝洁正在与时与市俱进,赢取更大的市场与发展空间。

④ 市场营销的案例分析怎么写

是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚的确定公司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

SWOT分析的步骤:
1、罗列企业的优势和劣势,可能的机会与威胁。
2、优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略。
3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

SWOT矩阵:

优势 劣势

机会 so战略(增长性战略) wo战略(扭转型战略)
威胁 st战略(多种经营战略) wt战略(防御型战略)

竞争优势(S)是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如,当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么,我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。

竞争优势可以是以下几个方面:
●技术技能优势:独特的生产技术,低成本生产方法,领先的革新能力,雄厚的技术实力,完善的质量控制体系,丰富的营销经验,上乘的客户服务,卓越的大规模采购技能
●有形资产优势:先进的生产流水线,现代化车间和设备,拥有丰富的自然资源储存,吸引人的不动产地点,充足的资金,完备的资料信息
●无形资产优势:优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化
●人力资源优势:关键领域拥有专长的职员,积极上进的职员,很强的组织学习能力,丰富的经验
●组织体系优势:高质量的控制体系,完善的信息管理系统,忠诚的客户群,强大的融资能力
●竞争能力优势:产品开发周期短,强大的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市场份额的领导地位

竞争劣势(W)是指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件。
可能导致内部弱势的因素有:
●缺乏具有竞争意义的技能技术
●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产
●关键领域里的竞争能力正在丧失

公司面临的潜在机会(O):
市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机会的成长和利润前景,选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。
潜在的发展机会可能是:

●客户群的扩大趋势或产品细分市场
●技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务
●前向或后向整合
●市场进入壁垒降低
●获得购并竞争对手的能力
●市场需求增长强劲,可快速扩张
●出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会

危及公司的外部威胁(T):
在公司的外部环境中,总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁,做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。
公司的外部威胁可能是:
●出现将进入市场的强大的新竞争对手
●替代品抢占公司销售额
●主要产品市场增长率下降
●汇率和外贸政策的不利变动
●人口特征,社会消费方式的不利变动
●客户或供应商的谈判能力提高
●市场需求减少
●容易受到经济萧条和业务周期的冲击

⑤ 举例营销改变文化的案例

1、钻石恒久远,一颗永流传

背景:1938年,钻石的价格急剧下降,戴比尔斯公司向广告代理公司寻求援助,希望扭转这种颓势。1939年,后者推出了“钻石恒久远,一颗永流传”的广告语,成功地将钻石包装**们的婚礼必备品,让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生。购买一颗钻石吧!

突破:广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授科迪表示,“它为这个产品赋予了一种情感意义,让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成,足以让人们忽略它背后的商业目的 。

贡献:开启了情感营销的先河,后来者如耐克主张“想做就做”(Just Do It),万事达卡诉求“万事皆可达,唯有情无价”。

2、万宝路牛仔

背景:很难想象,几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年,当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时,一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位,并引入了一个极具阳光色彩的形象:美国牛仔。

突破:品牌形象广告。科迪认为,这个广告运动将万宝路牛仔塑造成一个成功的“代言人”,不仅如此,这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上,更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌。

贡献:开启了年轻人的品牌意识

3、是她,不是她?

背景:1957年,FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”这个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩,但她却藏着一个惊人的秘密:她头发的颜色可能是假的!随后染发剂的广告铺天盖地,都附有醒目的一问一答:“是她,不是她?”(Does she … or doesn"t she?)(“只有她的美发师知道”。)

突破:惊骇广告(shock ad)。《广告时代》杂志专栏作家鲍勃·加菲尔德称之为“惊骇广告”的鼻祖,用诉求激起口碑效应。它所产生的效果惊人,10年后,其染发剂产品的销售额达到1.6亿美元。

贡献:性感有不错的市场效应。它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。比如,波姬·小丝的CK牛仔裤广告。

4、想想小的好处

背景:1960年代,大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式:让一名文案和美术指导搭档,展开这项广告运动。于是,“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了,一辆小小的汽车停在广告画面的中央,周围是广阔的空间,还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。

突破:以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授贝尔奇如此评价:“打破传统,往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆认为,“小也是性感的一种表现,它意味着有坚持特立独行的胆量。”

贡献:充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险,能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名,所以我们更加努力”的广告运动,与这个有异曲同工之妙。

⑥ 市场营销:企业靠文化因素成功与失败的案例。谁知道

索尼,靠企业文化成功也是因为企业文化而失败

⑦ 市场营销经典案例

有一位学员,他以前是做医疗器械销售的,做得很累,后来学习了营销之后就迷上了资源操控,他就做了这样一件事情,叫做植入式公益广告,赚的不多,但是从去年年底开始,空手赚了几十万,下面我们来看一下这个案例跟其它案例有什么异曲同工之处。
第一步,搞定广告公司
他没有公司,他是怎么做的呢?首先他找到了当地的一家广告公司,这个广告公司就是做一些招牌、铁架广告栏这些东西的,找到这家广告公司之后呢,他说我有一个亲戚是防震抗灾局的,他们现在准备在每个小区做防震抗灾宣传栏,他可以把这个业务给我做,因为我不能以个人的名义去接单位上的活,所以说我必须挂靠一个公司,如果说可以的话,到时候挂靠到你的公司,到时我跟这个亲戚说一下,把这些业务都给你做。
其实这个人根本就不认识什么防震抗灾局的渠道,也没有什么亲戚在防震抗灾局,这是一个虚拟的筹码,不过就这样他一下子就整合到了广告公司。
第二步,搞定防震抗灾局
他找到防震抗灾局,拿了一份报告说,现在中国灾难频频,我们防震抗灾局应该也有这种义务,把这些知识宣传给市民,你看现在由我们广告公司出资在每个小区每个社区门口做公益广告位,其中1/3给你们防震抗灾局做公益宣传,2/3我们推荐一些好的品牌商家的广告收回一些成本,那么其实这里就是它的盈利点。
因为我们都知道很多时候这些政府组织是有义务来做的,但是没有途径,你有这么好的方式来做,并且不违背原则,而且还做出了政绩。当然这里是要打个小的铺垫,就是他不止谈了一家,他谈了很多家,谈了交通局,谈了房管局,谈了食品安检局等等,谈判方式跟与防震抗灾局一样的话术,但是只有这一家答应的比较敞亮,一下子就签了。
第三步,搞定商家投放广告
做广告铁架是需要成本的,他拿了委托书找到本地的商家来做广告,出示了一个栏目的样本,他说我们现在有3000个小区需要做这个宣传栏,我们以每100个小区为一个单位,每个社区都有几千户人家,你这个广告覆盖几千几万人,每个单位就可以达到近百万的浏览量,基本上一年进进出出就给你形成了品牌印象,他把广告位分成了二十几块,每一块是1万多块钱,最终商家讨价还价,以1万块钱成交,每个单位总成交20多万,3000个小区划分成了30个盈利单位。
第四步,搞定物业小区
如何让物业小区愿意投放广告,其实你只要给钱就行了,这是一个典型的空手套,除一些成本收益还是不菲的。
如何盈利?
前面跟防震抗灾局提到的2/3投放广告收回成本,我们说是这样说,实际上我们是有利润的,我们把每个环节的成本控制好,利润自然就出来了。
回到本质,为了让你进一步加深理解,我们再次对植入式公益广告详细解析,其实与搞定比尔盖茨案例一样的原理,南昌学员当时发现公益是植入广告的商机,把广告植入到物业小区,这样能小赚一笔,但物业小区的状况一般非常难进,而且广告价格也非常高,并且物业小区不愿意配合,一个个都牛逼哄哄的,所以就开始思考以什么样的形式来做,能让物业服服帖帖的配合我们呢,并且能拿到最低的物业广告价格甚至免费整合,最终就想运用公益的形式来做。
首先公益的形式一般都会有政府相关机构参与或者非常有影响力的企业参与,比如交通局、房管局、食品安全局等,无论物业的负责人是多大的官,一般都会服服帖帖的配合,影响力也很容易做到事情也好办,但是自己没名没分,这个事情就不好做。
接下来就会思考最终决定谈判交通局、房管局、食品局、防震抗灾局等,只要有了他们的加入,哪怕是付费也比正常低很多,而且配合度都非常高,因为这些监管局影响力都是公认的,无论你是多大的官很容易镇住他,而且借着公益的形式,这个事情就更容易办妥。
虽然有了清晰的思路,但这些监管局的领导也不会见你,更不会相信你能把事情办成,况且你还想空手套白狼,所以就必须有一个可信的身份。这个身份本身我们是没有的,所以也必须要整合,那到底用什么身份这成了一个难题,因为以什么身份都可以,只要能让防震抗灾局相信,并且对当前的这个项目有着帮助,最好能连环使用,最后就想到了广告公司。

这个学员并不是想帮广告公司带来生意,而最终整合广告公司的目的是借力广告公司的名义方便谈判,当时发现与商机相关的市场有这几个痛点。
其次,当时广告公司给商家的印象超级不好,商家花钱做广告没效果,正好有防震抗灾局的身份,所以跟商家谈的时候可以用防震抗灾局的身份来谈,威力比广告公司身份还大,综合考虑就不能用广告声公司的身份了,用了反而会坏事,因为商家对广告公司的印象特别不好。
但是谈防震抗灾局的时候,必须有一个大的身份,而且也发现防震抗灾局也有义务来宣传防震抗灾的相关内容,我以广告公司的名义来做就比较合理,一个是我本身就是做广告的,第二个也可以以扩展业务为由低成本制作,并通过收取商家广告费平摊成本,以广告公司的名义来谈判,这样就非常合情合理了。
防震抗灾局宣传途径解决了,成本问题也解决了,政绩还是自己的,广告公司也拓展了业务,说实话当时也没想到其他身份,最终通过以上判定以广告公司的名义来谈判,所以一定要选择最适合的身份,只要能把这个事情干成参与的人越少越好,因为涉及到风险与管理的问题,但每个点都要相互制约,本书的每个案例都已经表现出来了,请大家反复学习,发现他们之间的关系。
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接着就去谈广告公司,你不能以商家的身份、不能以物业的身份、也不能以自己的身份去谈,最终对比后,很自然的就以防震抗灾局的身份来谈。
广告公司搞定后,这样我就有了广告公司的身份,然后再以广告公司的身份去搞定防震抗灾局拿到委托书,再以防震抗灾局的身份去谈商家谈小区,最终我们这五个关键点,南昌学员,广告公司,物业小区,商家,防震抗灾局各自得到自己想要的,这就是通过弱小的我,把本来和我没有关系的、不可能干成的事情用了牵线搭桥,建立了强大的资源库。
防震抗灾局之所以参与,首先是公益活动,做出政绩对他们是有益的,其次确实有义务宣传,最后还不需要花费防震抗灾局的任何成本。

⑧ 市场营销案例作业 举一个企业因为没有注意社会文化而败落的案例。

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