㈠ 消费者心理与行为中高涉入度产品的营销策略有哪些
第一，高质量产品与优质的服务。不论是营销学还是消费心理学都认为：一个品牌的强度最重要的决定因素是其能被观察到的质量。国际上著名的品牌不论是可口可乐、IBM、GE还是麦当劳，都是产品质量上乘的品牌。市场营销分析表明：具有可信、高质量产品的品牌比起低质量产品的品牌来说，其获得的投资收益和销售收入是后者的两倍甚至更高。为什么高质量能产生较高利润呢？市场分析认为这主要有两条途径，一是质量提高了市场份额，通过规模经济产生了较低的单位成本；二是通过创造了差异优势提高了商品品位。简言之，质量带来了较高的相对价格。
优质的服务可能是一个成功品牌中最重要的可持续性的差异优势。营销大师常说：产品是容易被竞争者仿造，而服务则因为依靠了组织文化和员工的态度，所以很难被竞争者所模仿。市场营销专家在对部分服务性行业业绩研究分析后认为：超过六成以上的消费者是因为服务行业的服务水平低或不满意而放弃曾经选择过的品牌（商家）。但有趣的是若商家能及时处理好各类投诉，确实又能挽留住不少顾客。这实际上就是增加了顾客的品牌忠诚度。对此我们的企业或商家有多少认识，实际又做了多少。
第二，争做先入者。品牌态度网络是建在消费者心中，只有这样才能形成品牌情感体验和购买行为上的依赖感。早在1981年美国学者 J 特劳特和A 里斯提出了著名的“广告定位理论”。该理论认为定位策略之一就是：广告要创造出一个独有的位置，特别是“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的差异优势效果。创建一个优势品牌同样也需要定位理论的指导。从创造品牌的角度来说，第一个进入市场并不意味着争做技术先入者，而是要首先进入消费者的心目中。麦当劳、IBM、Dell等并没发明他们各自的代表产品，但它们首先创建了主要品牌并且将它们带入大众市场即它们在消费者心目中的定位是独具特色的。同时当品牌又没有竞争者时，在消费者脑海中较容易创建一个强势品牌。市场营销实践表明：领先进入市场的品牌能获得平均高于后进入市场者1/3的投资收益。
从消费者选择品牌心理角度思考品牌经营，除了上述措施外，还需要在以下四个方面加深认知，以保证创建品牌战略措施的有效执行。
第一，不断地了解消费者的需求变化与特点，寻求新的差异优势。在创建品牌时，一般来说所投资的市场是具有高度差异性或者说这种差异能够被创造出来。这主要取决于了解消费者的需求变化与特点。创建品牌正是通过寻求差异优势，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合。市场营销实践表明：具有差异优势的适宜品牌和强势品牌都可能获得非常高的投资回报，因为经营者是据此设计产品，使之满足消费者利益。
第二，不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败的产品或品牌关键的一点并不是产品本身的质量有问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。消费者得不到令人信服的需要更换品牌的理由。更换新品牌会有一个风险即消费者普遍认为未知的产品也许没有预期那样好。
第三，不断地认识当今消费者价值观和生活方式的变化。因为只有产品或品牌与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受。记住：一个产品或品牌与消费者价值观和生活方式越具有和谐性，推向市场的速度就越快。
第四，不断地建立与维持品牌忠诚（Brand Loyalty）。以往经营者关注消费者品牌忠诚主要是从追求鼓励重复购买行为的角度思考并通过先发制人的营销手段防止消费者更换品牌。最新市场营销研究与分析表明：消费者品牌忠诚度提高是成熟市场的标志之一，重复购买行为主要受市场渗透力和购买频率两个因素的影响。尽管目前这两个因素人们还很难加以控制，但越来越多研究资料显示，它与经营者通过创建品牌过程中不断地迎合或超越消费者对品牌的心理预期有密切关联。这就是说，重复购买行为要从增加消费者预期利益出发，通过有效的监控手段了解消费者心理预期变化特点，并通过有效的营销措施不断地维护与增加消费者的利益，最终建立品牌忠诚。
总之，经营者创建成功品牌需要时间、资金、策略和锲而不舍地努力，需要有超越短期利润的压力和勇气。更需要消费者心理与行为导向的品牌战略与有效措施，只有这样才能不断地提升品牌的价值，在未来市场中赢得主动和可持续的竞争优势。
㈡ 从消费心理学的角度分析华为公司的营销策略ppt
事实上，人们经常讨论这个问题，主要的是，我认为这是攀比心理，看到内什么现在大学生作为90后的容独生子女，父母的溺爱，使他们开发的，只要你觉得好，只要别人他将消费者的消费心理。没有进入社会，了解社会的现实，通过电视，报纸，网络媒体，更有助于他们的攀比心理，据调查显示，中国奢侈品消费群体中最年轻的年龄，再加上现在的学生比在美国，日本和其他发达国家，平均年轻的10-20岁的消费人群，主要是家庭思想教育。
从专业意义上说，有一个文件。的 http://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-SCXH200815119.htm
㈢ 关于我国奢侈品消费的分析的论文
面对中国奢侈品消费市场这个潜在的巨大“金矿”， 我们不可回避的挑战和问题是：在奢侈品领域立足，还是将身边这座“金矿”拱手相让? 如果想有所作为，我们又该如何过“坎”? 成功的关键何在? 中国奢侈品市场的时机与挑战
当国人的注意力多关注大众消费甚至“三农”穷困问题时,从市场机会的商业角度而论，中国另一个潜在的巨大“金矿”已经浮现，并呈现出最具商业价值的前景。当欧洲企业家对此虎视眈眈已经出手之时，中国的商界乃至社会是否已经看清时机而有所准备? 尽管中国奢侈品市场开始发展，但是我国对奢侈品消费人群这一方面的研究不多，在这样的情况下，我们应该掌握主动权，首先了解分析中外奢侈品市场及相关情况，对比本国优劣势。除了研究国外奢侈品在我国的营销之外，掌握国民消费心理，以及奢侈品营销理念，改变消费者消费观念，提倡理性观念。
2.研究内容：
本文主要分析奢侈品的概念种类、国外奢侈品消费特点及中外差异分析、我国奢侈品市场消费者行为及影响因素分析，重点研究中国奢侈品市场消费者行为及影响因素，并通过分析提出一种理性消费。提纲如下：
摘要
一、奢侈品概述
（二）奢侈品概念、特点及品类
1. 奢侈品的概念
2．奢侈品的特点
（1）传统奢侈品特点
（2）新兴奢侈品特点
3.奢侈品品类
（1）酒类
（2）服饰
(3)化妆品
（4）手表、配件
二、国外奢侈品消费考察
（一）美国
（二）日本
（三）法国
（四）中外奢侈品消费差异分析
三、我国奢侈品市场消费者行为及影响因素分析
（一）我国奢侈品市场消费者行为
1．消费群体
（1）财富新贵
他们大多都是企业、公司的决策管理者或者是所有者
（2）时尚新宠
所谓的“金领”人群，他们接受过良好的教育，担任公司、企业的高级管理骨干
（3）白领阶层
“白领”指那些月薪不低于3000元人民币的脑力劳动者，奢侈品消费大大超过了他们的支付能力，因此“月光族”、“负资产一族”出现
（4）尚酷新族
中国20岁左右的独生子女一代，他们生活中充斥着各种各样的世界名牌包包，而许多人已经开始使用奢侈品。
（二）奢侈品消费行为影响因素分析
1. 外在刺激因素
（1）中国社会的快速发展
（2）中国人口结构的变化
（3）参照群体
2. 符号影响
波德里亚符号理论认为，我们消费的并不是物品，而是各种符号。“消费是一种系统化的符号操作性行为⋯⋯为了成为消费品，物品必须成为符号”
2. 内在刺激因素
（1）儒家文化
a．在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系
b．追求个人和团体利益需求的平衡
c．.对社会等级制度的高度认可
四、对中国奢侈品消费的建议
（一）形成正确的消费观
正确看待奢侈品、根据自身情况适当消费
（二）转变奢侈品消费模式
物质—精神
（三）培育本土奢侈品品牌
（四）加强对传媒规范管理重视舆论引导作用
我自己写的框架，其他内容网络下就有了。
㈣ 对中国奢侈品市场进行营销环境分析，举例说明市场的机会与威胁，并提出应对策略
1.中国奢侈品市场基本上已被外来品牌占领是由于高消费群体的出现是在近15年来开始逐渐扩大但对于品牌文化的认识没有提高，现阶段还是基于表达消费能力，彰显身份，对于品牌的文化内涵不太注重。因此洋品牌在中国市场备受青睐，这种市场态势是我们的悲哀，也是一段必经的过程吧。
2.知名品牌在中国以及东南亚其他成本较低的国家及地区贴牌代工生产已是众所周知的事实，只是出口之后再兜一圈进来就成了进口货，正如某某什么分什么奇家具就是一个范例！
3.既然我们的生产企业能为洋品牌做代工为什么就不能建立自主品牌进入高端消费品市场呢？
主要原因有三点。一。建立品牌需要周期很长，企业如果没有足够长远的计划和决心就很难迈出第一步，所以有些制造商就采取走捷径-仿冒，影射，等等伪劣产品充斥市场，结果呢？：买高价品的消费者蒙受了损失，因为往往被看成冒牌货，彰显身份的效果大打折扣。，-仿冒者不能从产品获得自主品牌应有的附加值，俩败俱伤。
二。
业界应当下大功夫在建立品牌理念，让品牌有生命，有感染力，融合中华艺术精髓引用世界潮流趋势的风格，因为艺术就像音乐一样是不分国界的，这样我们的企业就能创造出品牌文化内涵能够引起国人共鸣的名字=自主品牌。
三。我们的消费意识应当有所提高，不必一味的追求高价货来提高身份，品牌所代表的文化内涵和生活理念才是品牌的灵魂，也是消费者表达自身价值和对生活的认知和追求的目标并以之来传导与我们的文化有共同认知的群体，这样，我们的高消费群体就能表达成熟的消费理念和生活态度取向。
最后，本人想特别强调一点，就是消费者的购买行为是直接影响我国奢侈品市场的原动力，因为没有购买就没有市场，没有消费者的支持企业就没有生存的空间。反之，那些与我们的文化没有任何关联的洋品牌又能为我们带表些什么？难道炫富就是购买奢侈品的唯一目的吗？
笔者衷心期盼我们的富有的朋友们，告别那些没有意义的洋品牌，寻找合适自己的品味的优质国有品牌这样岂不更能彰显自我？况且支持国有品牌也是一种爱国的行为。
盛中华 2012年5月25日
㈤ 求 中国消费者奢侈品消费行为及营销策划 的论文开题 和 文献综述
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[摘要]中国是全球奢侈品最具潜力的市场之一，随着经济的快速增长，如何让奢侈品品牌在消费者心目中树立形象并建立忠诚度？本文从奢侈品品牌特性分析入手，对基于消费者的奢侈品营销方法及过程中的要点做了重点分析。
[关键词]奢侈品牌 消费者 营销
中国经济的快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展。潜在的成长空间非常巨大的中国已经成为国际大牌的关注之地。奢侈品消费时代已经来临，把握消费者的消费心理与行为，正确应用销售方法成为值得思考的问题。
一、奢侈品的品牌特性
奢侈品品牌是指这样的一类品牌，其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功效对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级品牌。就商品种类所关联的基本功能需求上讲，奢侈品的功能性未必高到产生消费者可感知的显著差别，但他的无形效用表现性却一眼可见。从营销的角度来看，奢侈品是指“无形价值/有形价值”比值很高的产品。
Dubois等人（2001）在定性研究的基础上发现消费者眼中的奢侈品牌具以下6个特征：
1.卓越的品质（Excellent quality）
超凡细腻的手工，对品质的苛刻要求，经典的设计理念，设计大师的匠心独具，用料的考究都使奢侈品精致而唯美。
2.超高的价格（Very high price）
极品的价格并不会让消费者望而却步，反而与其极品的形象相辅相成，让消费者觉得只有这个品牌才是不折不扣的众品牌中的至尊。在消费者脑中价格已成为质量的触发特征，已形成了“昂贵=优质”的固定思维模式。
3.稀缺性和独特性（Scaricity and uniqueness）
从社会心理学的角度看，产品稀缺性信息对于消费者购买的影响效果主要源自于两个方面：一是人们潜意识中存在着“物以稀为贵”的认识，消费者常常把购买某种产品的机会和可能性作为评价该产品的一个标准（Lynn 1992)，这是一种“对稀有资源的竞争”；二是根据Brehm（l981)的“心理抗拒理论”，某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制，消费者为了抵抗这种购买自由丧失的威胁，为了维护“既得利益”，产生较以前更强的购买冲动。奢侈品不断树立起“独特”的形象，创造着自己的最高境界。正是因为奢侈品的独特性，才为人们的购买创造了理由，也正因为奢侈品的独特性而非大众化，才更显示其尊贵，才能给人以独特的体验。
4.美学和感官刺激（Aesthetics and poly sensuality）
奢侈品牌产品一般都具有较高的美学艺术，有此甚至堪称艺术精品。这此经过精心创作的产品具有强烈的吸引力和感染力，它以其独特的视觉形象，克服了语言和文字的障碍，在市场上引为时尚，使大消费者乐于观赏并从中获得愉快的美学享受，这样的产品必然对消费者的感官产生刺激在消费者心目中留下深刻的印象，并激发其产生强烈的购买欲望，这就是奢华品牌的魅力。
5.传承性和个人历史（Ancestral heritage and personal history）
从奢侈品中都可以萃取出其具有的独特的历史。比如品牌与贵族皇室血统的渊源，比如品牌独有的历史文化和传奇性，这些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。
6.非必要（需）性（Superfluousness）
奢侈品存在“可经济替代”性，奢侈品所能满足的实际或实用功能，事实上都可以用其他更便宜的产品或服务来替代，而并非是必需的。
二、基于消费者的营销
要让消费者从不了解到了解某品牌奢侈品，并最终拥有一定的忠诚度，是一场基于消费者的，而不是产品的营销。
（一）从不了解到了解
随着奢侈品消费市场不断扩大，形成了三类奢侈品消费群体：“财富新贵”“时尚新宠”“尚酷新族”。“财富新贵”是中国奢侈品市场的主力消费群，这类顾客以商人为主，一般年龄在35岁以上，他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群，这类顾客以白领阶层为主，年龄在20多岁到30多岁之间，他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位。“尚酷新族”是未来奢侈品市场的生力军，这类顾客是20岁左右的独生子女，他们选择不同的奢侈品牌以彰显其独特个性。
针对这些奢侈品的消费群体，应着重注意两个方面的宣传：
1．广告。易为公关CEO大龙：“当你经营奢侈品牌时，‘正确的’人和‘正确的’媒体比‘众多’人和‘众多’媒体更重要。”对于奢侈品的品牌宣传都有一个基本的要求，就是针对目标受众群来选择不同的媒体。奢侈品的品牌宣传应注意选择一些专门的媒体，比如一些杂志，它的发行量不高但接触的高档消费人群却很多，所针对的消费者都是高级富有的一群。类似的如高尔夫球的会刊，高档汽车会员的会刊，都是奢侈品牌的较好广告媒体。奢侈品一般不常选择大众媒体，奢侈品若常在电视上做广告，特别是在一些不严肃的节目之间插播广告会使品牌的档次降低损害品牌形象。根据社会心理学的研究，人们往往效仿那些与自己相似的人，而不是与自己不同的人。据此，奢侈品的广告中的人物应该针对三类奢侈品消费群体分别进行不同的选择。
2．公关。公共关系与广告的区别体现在奢侈品行业，就是一个间接的，一个是直接的。公共关系通过媒体、活动展示产品的特色，是品牌和营销的重要组成部分。公关可以给消费者更亲切的感受。其中事件营销是利于提高品牌知名度的方法之一。事件营销就是利用社会热点，进行公关活动。与广告宣传相比，事件营销具有成本低廉、可信度高和传播面广等特点。对企业来说，在事件营销上要注意把握三个机会:时代背景的机会、媒体热点的机会和品牌自身的机会。
（二）对“了解”的强化
1．情景营销
奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。顾客消费心理的特殊性，就决定了奢侈品的营销手段与众不同。
情景营销(SceneMarketing)就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。
在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”。即物品的象征性利益。消费者购买珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。这种消费过程所起的已不仅是一种享受功能，更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销的成功奠定了基础。在导购现场，营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来。满足他们的期望值，让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起，如果终端销售人员所描绘的情景，正好吻合购买者原有的想法，这种带有感情色彩的话最容易说服顾客。消费者对品牌的疯狂偏好，存在关联的道理。营造的情景正可以强化奢侈品牌的美好形象。
情景营销首先要涉及不同的场景。了解顾客购买产品的原因，并分析各类产品对主体消费者而言意味着什么。再从这些出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘。在情景营销不仅要掌握好语言的表达方式，还需要把售卖的奢侈品和顾客的需求有机地联系起来，并想像出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画。然后把这幅图画有声有色地描绘给顾客听。当然，在某种程度上，不应让消费者特别快地得到销售给他的东西，先仅让他感觉到有这样一个东西。总之，销售人员首先要做好消费者的消费动因分析工作，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开等四个主要的时机，才能最大限度的发挥情境营销的效用。
2．终端视觉表现
与生俱来的高贵感让奢侈品在品牌传播上，不适宜把轰炸式的广告策略和琳琅满目的卖场促销等手段作为亲近消费者的最佳工具，而对终端视觉传达的重视和细节的把握成为他们演绎品牌内涵,实现与顾客沟通、拉动销售的重要或者主要手段。
奢侈品终端的视觉传达通过店堂的内外装修、商品陈列、商品的包装、店员着装、橱窗等多种载体来实现。为营造品牌的尊贵感，奢侈品牌不仅注重店堂内部装修还追求店堂外在的建筑艺术感，以营造属手自身品牌的独一无二的购物空间。从橱窗设计到商品陈列，再到商品包装甚至终端销售人员，奢侈品品牌把终端建设作为品牌打造链上关键的一环。成功的终端形象能呈现具有主题的视觉冲击力，让顾客短时间内就能从中识别和理解品牌理念。
（三）强化后建立奢侈品牌忠诚度
奢侈品品牌形象的口碑传播是关键方法之一。进行更好的口碑传播，就要让消费者对企业文化产品价值有更好地了解。即使最终产品的使用价值近似，也让消费者更深入地了解奢侈品牌的生产工序，生产工艺和生产原料，并且让他们将之作为他们购买此品牌的理由。而消费者不仅仅喜爱并购买奢侈品牌的设计本身，他们实际上也是在购买奢侈品牌的设计师的时间和灵感。让设计师走向前台，让消费者深入了解设计师的设计理念和设计风格，都是让消费者对企业文化产品价值有更好地了解的方法。消费者对于某品牌的追捧等于对于某品牌设计师的喜爱和忠诚。而原产地、产品本身、产品的设计师等最好通过故事的形式与消费者进行沟通，才能更容易调动消费者的兴趣易于记忆和理解。奢侈品牌需要讲述奢侈品牌自己的故事。这样建立起了一定的忠诚度后的口碑传播的“物质”基础便成熟了。当顾客向其他人推荐品牌的时候，真正了解品牌的含义、有内容可以说，就能更有效地令别人兴奋。如此，会使越来越多的人进入从不了解到了解的阶段，到强化的阶段，从此进入良性循环。
三、总结
营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者应通过收集与消费者心理密切相关的信息，采取相适应的手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者从不了解到了解，到建立忠诚度。随着我国奢侈品消费时代的来临，把握消费者心理和行为，正确应用销售方法，针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动是奢侈品牌能否成功定位于消费者心里并在消费者脑里建立品牌忠诚度的关键。
参考文献
[1](美)罗伯特·西奥迪尼；陈叙译，影响力 Influence: The Psychology of Persuasion [M]. 北京：中国人民大学出版社，2006.
[2]李长江，汪艳霞，浅析奢侈品的营销策略.商业时代，2006/26.
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