① 以某公司或某品牌产品为例，浅论该公司（产品）的市场营销策略。
“王老吉”的营销策划书
前言：
这次“王老吉”的营销策划主要解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大（即市场分析、问题诊断与市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与这五大）来并SWOT的分析方法来问题的深究从而企业的现状与困境理清企业的发展战略能为企业起品牌
：市场分析
一、营销环境分析
（一）、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场
（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈”
（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低；
（4）、我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数
2、优势与机会
（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱
（2）、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间
社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求
（3）、细分化的消费群体为饮料企业营销机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间
（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间
饮料企业可以各品牌市场占有情况对竞争企业很少和尚未品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包抄不同地域的饮料消费习惯和口味差异饮料企业对此也应予以
3、问题
体现红色王老吉的独特价值先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1 、消费者的总体消费态势
（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的上仅有少量消费者最近两年喝饮料的了表明有近1/2的消费者喝饮料的在饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好
（2）、市场调查分析看出喝功能性饮料的消费者越来越多而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐
2 、消费者分析
在饮料购买的众多因素中“口味好”排名最高比例超过50%可见口味消费群体购买的最因素价格的也不容被列为购买的大因素品牌知名度、保质期、购买也人们购买时考虑的较重因素广告也,美国健康部包装对购买也有的吸引力
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的：
调查显示现有饮料产品的主要有：1.产品太多分不清好坏；2.共性太强,项目策划个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一
2、产品生命周期分析
饮料类型场所处阶段不同市场空间和拓展策略也差异碳酸饮料产品成熟期品牌度非常高企业可以分销渠道和市场覆盖率来效益增长；果汁饮料和茶饮料均还产品成长期市场空间仍然现在地方的茶饮料消费还属于培育期相信市场前景非常广阔新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望下饮料业经济增长点市场上这类饮料还主打产品消费需求也呈现出的增长态势
3、产品的品牌分析
品牌格局多元国外品牌以可口可乐和百事可乐为主国内品牌以娃哈哈、康师傅、三大品牌为主以茶饮料为例康师傅、之后娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸饮料和混合型果汁最高而水/茶饮料最低
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业1995年推出罐红色罐装“王老吉”1999年以外资在广东省东莞市长安镇设立生产基地在“王老吉”的品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不温不火的状态当中
2、企业的竞争对手
国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、 、黄振龙凉茶等
国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
3、企业与竞争对手的
机会与威胁
机会：在消费者对竞争对手的看法中红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“预防上火”的功能仅仅间接的竞争者
威胁：在两广以外人们并凉茶的概念而且内地的消费者 “ 降火 ” 的需求被填补大多服用牛黄解毒片之类的药物来解决作凉茶重重做饮料同样危机四伏放眼到整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料更处在难以撼动的市场领先地位
优势与劣势
优势：在众多老字号凉茶中以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年被公凉茶始祖有“药茶王”之称,印度到了近代王老吉凉茶更华人的足迹遍及世界各地
劣势：红色王老吉受品牌名所累并很地让广东人它可以经常饮用的饮料而在另主要销售区域浙南消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论当地最畅销的产品企业担心红色王老吉会来去匆匆的时尚
主要问题点
王老吉的核心问题品牌定位
：问题诊断与市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
广东加多宝饮料有限公司在“王老吉”的品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不温不火的状态当中企业希望拍广告来现状用以销售状况企业的做法属于短视的战略
2、企业营销的主要问题
（1）、现有消费者对其认知混乱；
（2）、无法走出广东、浙南其它地方消费者对凉茶认知；
（3）、企业宣传概念模糊
3、问题的关键原因
企业的品牌定位
二、营销
1、战略
红色王老吉“功能饮料”购买红色王老吉动机用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活
2、营销
红色王老吉在“饮料”行业中竞争其竞争对手应饮料；选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴宣传与销售开拓餐饮场所在一批酒楼打造旗舰店的形象
3、财务
消费者的需求迅速地拉动产品的销售
三、市场策略
1、市场细分
碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、、汇源为代表；
功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；
2、市场选择
企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业“功能性饮料”
3、市场战略
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突
红色王老吉功能性饮料购买红色王老吉动机用于 “ 预防上火”
：市场定位与营销创意
一、市场定位战略
1、以往市场定位分析与评价
以往定位不清析在几个：
（1）、不知道当“凉茶”卖当“饮料”卖；
（2）、无法走出广东、浙南在两广以外人们并凉茶的概念红色王老吉和竞争对手无法地区分开来这就产品无法走出饮料行业列强的阴影这就使红色王老吉面临极为尴尬的境地：既固守两地也无法在全国范围推广；
（3）、企业宣传概念模糊并够体现红色王老吉的独特价值
2、市场创意与定位
品牌重新的定位在“预防上火的饮料”其竞争对手饮料产品应在“饮料”行业中竞争其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）
3、市场定位战略
（1）、走出广东、浙南“上火”全国性的中医概念而不再像“凉茶”那样局限于两广地区这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍
（2）、独特区隔“预防上火的饮料”品牌定位的与新颖使产品曾矛盾的双重身份完全有机的使产品和竞争者能地区分开来肯德基已将王老吉的产品为其餐厅现场销售的饮品
（3）、将产品的劣势转化为优势①、淡淡的中药味转变为“预防上火”的支撑；②、3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史预防上火“正宗”的最好的证明
（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
（1）、电视广告选用消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉
（2）、时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉 ” 消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买
（3）、宣传主要王老吉“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活
2、创意应用与说明
主要运用广告传播其包括电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道
确了品牌要在消费者心智中占据定位接下来的工作要推广品牌让它真正地人心让大家都知道品牌的定位从而持久、地消费者的购买决策
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体在2003年短短几个月一举投入4000多万元销量迅速提升同年11月企业乘胜追击再斥巨资购买了电视台2004年黄金广告时段正急风暴雨式的投放了红色王老吉在短期内迅速人们的头脑给人们的印象并迅速红遍了全国大江南北
在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物品免费赠送在传播内容选择上考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望将产品包装主要视觉元素宣传信息：“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示最地了电视广告正性的推广消费者对红色王老吉“ ”“有用”更强、更直观的认知餐饮渠道业已红色王老吉的销售、传播渠道
： 营销组合策略
一、产品策略
王老吉产品定位为功能饮料王老吉的作用“ 预防上火” 这就红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争独特区隔相而言红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等显然有能力占据“预防上火的饮料”而且红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位
二、品牌策略
品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突
“开创新品类”永远品牌定位的首选品牌能够将定位为与强势对手所不同的选择其广告只要传达出新品类信息就行了而往往惊人的红色王老吉个预防上火的饮料推向市场使人们它知道和了新饮料红色王老吉就预防上火的饮料的代表品类的成长自然拥有最大的收益
三、定价策略
王老吉了的产品定位和品牌定位后3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”
四、传播策略
制定了推广主题“怕上火喝王老吉”在传播上尽量凸现红色王老吉饮料的性质
在阶段的广告宣传中红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象强调正面宣传对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来
为地唤起消费者的需求电视广告选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心地享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉”消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买
五、渠道策略
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体
在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所
六、关系策略
1、好与内地王老吉药业的关系
正红色王老吉定位在功能饮料区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”能促成两家合作共建“王老吉”品牌两家企业已出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》
2、好与消费者的关系
在频频的促销活动中同样注意了“怕上火喝王老吉”主题如最近一次促销活动加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天的促销既了即时促销的目的又地支持了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位
3、好与中间商的关系
在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动给商家了实惠红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所
第五：营销计划与
一、营销
重塑红色王老吉的品牌形象红色王老吉独特的价值为品牌起独特而长期的定位——真正起品牌
二、营销活动的
1、各市场的开始 2003年
2、营销活动的持续 2003年------2004年
3、营销活动的结束 2004年
三、营销活动计划
1、主题活动计划
主要广告正面的传播
在电视媒体上主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体计划在2003年投入4000多万元计划同年11月再斥巨资购买了电视台2004年黄金广告时段
在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物品免费赠送等在传播内容选择上将产品包装主要视觉元素 ,广告文案与策划宣传信息：“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示要电视广告
2、派生活动计划
主要“怕上火喝王老吉”主题的促销活动
公司应举行“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天
在中间商的促销活动中公司除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动
四、营销费用预算
的费用管理：
1、费用预算：王老吉营销费用使用预算制从大区到办事处到联络站每个季度都有的费用推广活动大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等费用预算明细到每月应活动
2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活各大区、办事处、联络站的主管可市场状况因地制宜制定方案使用,超市经营的开业策划而且使用完与公司一样都按“提案—批复——核销”的流程
3、策划费用：2003年广告投放4,000万币；2004年广告1个亿
4、费用总额：一亿四千多万币
五、营销活动的预测和监控
1、营销的预测
营销活动迅速地提升企业产品的销量企业巨大的利润品牌的新形象利于拓展自身在全国范围内的市场自身的品牌定位
2、营销的监控
2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东 2004 年企业产能但仍供不应求订单如雪片般纷至沓来全年销量 10 亿元百事可乐旗下的企业肯德基已将王老吉的产品为其餐厅现场销售的饮品这大陆唯一肯德基连锁的品牌
2002年王老吉饮料年销量1.8亿元；
2003年王老吉饮料年销量6亿元；
2004年王老吉饮料年销量近15亿元；
从总体来看营销活动在预测的范围之内了营销策划的一次的营销策划活动
② 浅谈市场经济条件下企业营销策略论文3000字
答复：在市场经济条件下企业营销战略意义是什么？
（1）、以客户的中心思想为承诺，以铸就产品的高品质，让客户认同于产品的质量和相关的要求，以营销管理人员决策市场调研出成果，从而提高产品的研发、生产、销售全方位体系的市场营销规划管理的流程与体系，以不断研究产品的新概念营销方式，以不断开拓市场高端的利好局面，全心全意为市场产品的售后服务保驾护航，全心全力以产品市场终端为客户提供优质服务。
（2）、作为产商研发新产品的市场调研途径和发展方向，以产品的市场定位为发展趋势，以产品品牌拓展延伸方案为营销策略，以适合产品营销发展路径，进行市场营销的改进方案及控制的措施，在产品投入市场过程中，以不断吸取市场营销的经验和借鉴方法，以不断创造市场优势的先决条件，倾力打造产品的精品路线，为市场产品荣获占有率的提升，以积极探索和实践市场营销的战略布局，为产品的销售渠道打好坚实的基础。
（3）、以通过营销部门系统的学习和研讨案例分析，以决策部署为质量的品质达到优化概率，以产品调研途径做到精益求精，以营销整合资源达到综合效益，以体现营销研究团队的整体与协作的能力，以精准施策来提升营销团队精英的业绩与成果，和协作与共赢的共同努力。
（4）、以讲究市场经济调研的科技成果，以注重市场营销管理人员战略决策层，以结合市场调研的实际情况和调研出成果，以作出市场调研的可行性研究报告，以市场战略布署拟定市场营销的适合方案和路径，以注重研究执行方案的效果与效率，以进行营销方案的综合评估与控制，在营销方案中以采取择中可行预定方案并执行与落实可行的营销方案。
（5）、以随着市场经济体制的改革开放，能够以市场营销学的概念，促使市场经济腾飞，从而使市场经济注入新的活力和新的动力，以市场经济制度的规范化和综合一体化，进而拉动市场营销学的商品流通的供求关系，与商品流通的需求关系，这是市场供给的原理，以改革发展成为现代市场经济的新格局，以不断探索和实践新型市场经济体制的领域，以不断开拓进取，以不断谋划市场营销学理论与实践的战略指导意义。
（6）、在市场营销过程中，以市场营销管理人员的战略决策层为指导思想，以注重营销团队的凝聚力和号召力，以研究营销团队共同协作的能力，以精心策划营销团队战略与决策的实施方案为前提条件，以营销团队结合精准施策与因地制宜的管理方法，以打造营销业绩为共同目标而共同努力。
（以简述题形式阐述市场营销策略的论点，希望为你这位同学提供一些参考和建议）谢谢！
③ 中小企业市场营销创新策略分析的论文提纲怎么写
我国中小企业市场营销创新研究 摘要】中小企业在营销创新方面往往是集中在“点”上的创新,没有能够从系统上进行营销创新。本文从营销观念创新、营销手段创新、 营销策略创新和营销方式创新等方面展开讨论我国中小企业进行营销创新策略。 【关键词】营销创新;营销观念;营销策略 在“十一五”期间国家的政策将向中小企业倾斜,将会创造出更适 合中小企业发展的社会和政策环境,对于中小企业来说将会有一个良 好的发展机遇。但是,在现实生活中,我们也发现了中小企业的竞争力 非常弱小,平均寿命和大企业相比非常的短暂,生存状况颇令人担忧 的问题。特别是,中小企业在增强自身竞争力的过程中,往往忽视了营 销在企业中的作用,企业的营销能力、营销创新力远远未得到发掘,营 销创新作为一种极其有效的竞争和发展手段始终没有被纳入企业的 日常职能中去。 一、营销观念创新是前提 (一)知识营销观念 知识经济是建立在知识与信息的生产、储存、使用和消费基础上 的经济。它是和农业经济和工业经济相对应的,是一种全新的基于最 新科技和人类知识精华的经济形态,它以不断创新的知识为主要基 础,把知识作为资本来发展经济是其最重要的特征。当知识成为第一 生产要素时,企业的产品结构必然要发生变化,因此,我国中小企业应 该紧跟这一时代步伐,树立起知识营销的观念,只有这样才能使企业 在知识经济的大潮中占有一席之地。 (二)绿色营销观念 绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思 想。传统营销观念认为,企业在市场经济条件下生产经营,应当时刻关 注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个 方面,并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的 优势,便能取得市场营销的成效。我国中小企业在树立绿色营销观念 的同时还存在这一些问题,尤其是对于眼前利益的损失上看的很重, 可能会对企业的短期利益有一定的影响,但是从长远来看,这种绿色 营销观念不仅仅考虑的是现实需求,更是企业的潜在需求。并且在节 约能源、资源和保护自然环境方面都有非常大的积极作用,更加有利 于树立全新的企业形象,使得企业立足于可持续发展,放眼于社会经 济的长远利益与全球利益。 (三)亲情营销观念 在商品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天,创建品牌和发 展品牌必须把产品同消费者联系起来,联系得越广泛、越紧密,品牌的 知名度与美誉度也就越高。亲情营销观念正是以感情为纽带拉近企业 与消费者距离的最佳营销策略,正日益显现出强大的生命力。我国中 小企业正是要紧紧把握注这一市场脉搏,加快树立起亲情营销的观 念,加大心理促销、文化营销力度,把亲情化营销导入企业营销活动中 的成功典范。 二、营销手段创新是基础 (一)人才创新 首先,人才是企业发展进步的一大推动力;其次,我国中小企业唯 有创新才能在未来的市场竞争中站稳脚跟,人才是保证企业创新的基 础,最后,我国中小企业还要拥有留住人才的制度,培养人才的制度。 (二)组织创新 任何组织机构,经过合理的设计并实施后,都不是一成不变的。它 们如向生物的机体一样,必须随着外部环境和内部条件的变化而不断 地进行调整和变革,才能顺利地成长、发展,避免老化和死亡。我国中 小企业进行组织创新的目的,首先,通过对原有组织结构的调整,使得 组织中得每个部分都能有效得联合起来,达到协调一致、统一行动的 目的,最终达到提高劳动生产率,实现企业效益的增加,其次,在不断 的调整中达到适应未来竞争需要的合理的组织结构。 (三)市场创新 市场创新是企业赖以生存和发展的动力源泉,市场创新的成功与 否关系到企业的生死存亡,中小企业要实现持续稳定的发展,抓好市 场创新工作是关键,鉴于中小企业固有的弱点,在进行市场创新活动 中,应扬长避短,制定自己独特的市场创新战略。 第一,信息战略。企业要加强市场信息管理,建立起市场信息快速 反应机制,通过多种渠道搜集、清理和分析市场供求信息、产品信息、 技术信息、竞争者信息等,为企业的产品开发,技术改造和创新决策提 供科学依据。 第二,联合战略。所谓联合竞争战略,是指中小企业间实行多合作 的战略。中小企业实力弱,技术水平差,难以形成大企业的规模优势, 但可以在平等互利的基础上联合起来,取长补短,共同开发市场,求得 生存与发展。 第三,特色战略。特色战略是根据中小企业经营范围狭窄,比较容 易接近顾客而制定的一种战略,中小企业在生产经营过程中,通过技 术开发和工艺创新可以取得具有新颖性、先进性和实用性的科技成 果:或具有独特技艺或配方的老字号产品:或由于提供特殊的销售服 务,具有一定信誉等,这些都可以使中小企业的产品或服务具有与众 不同的特点,从而以独特的优势取得竞争的主动权。 三、营销策略创新是核心 (一)产品创新 产品创新是营销创新的物质基础,知识经济时代,包括科学科技 在内的知识是最重要的资源和生产要素,技术竞争和由技术决定的新 新产品创新,才能赢得持续竞争优势。任何忽略产品创新的企业,最终 将会走向衰亡。目前我国许多中小企业活力不强、效益不佳、竞争力衰 竭,在很大程度上是由于产品创新职能弱和产品结构老化所致,因此, 加强产品创新的基本原动力,来自与市场竞争的加剧和顾客需求的变 化,在产品创新方面应注意以下几点: 第一,加强产品创新前期的市场调研工作。中小企业进行产品创 新的基本目的是满足现实的市场需求、挖掘潜在市场需求以及开拓未 来的市场需求。未来产品的开发必须针对特定目标和市场顾客的需 求,更加“亲切地”贴近顾客,甚至做到一对一的“量身定做”。为此,中 小企业应密切关注市场动态,做好市场调研工作,只通过市场调研,透 彻了解消费者及其需求情况、竞争者状况及其他环境变量的影响,才 以最大限度地降低产品创新的盲目性、提高产品创新的成功率。 第二,正确的产品创新战略作为指导。产品创新是事关企业前途 和命运的重大活动,投资多、风险大、周期长、涉及面广,需要有组织、 有计划地进行,因而中小企业必须制定正确的产品创新战略来指导企 业的产品创新活动。 第三,完善产品创新机制,保持旺盛的产品创新活力。为此中小企 业要实现从偶然的、一次性的创新转向必然的、持续性创新的转变;从 单一的产品创新向系列产品创新的转变;从以个体创新为主向集体创 新为主转变。 第四,增强企业的产品创新能力。中小企业应采取切实措施,提高 科技人员的素质,改善科研条件;增大科技投入,充分利用与高校、科 研机构、兄弟企业的合作创新,逐步提高企业的产品创新能力。 (二)价格创新 依据影响价格的主要因素,价格创新主要侧重在成本、竞争和需 求诸要素的改变策略的改变方法上。 首先从成本角度,价格创新必须在有效控制成本的基础上取得最 佳的市场效果。产品开发的速度加快,使未来的中小制造业和服务业 将不再过分地偏重规模经济,而把眼光更多地放在某一局部、某一范科 ● 围的市场效果上,就要求中小企业在提供多样化产品的同时,还应该 注意有效控制产品成本。 其次从竞争角度,随着市场竞争化程度的提高,某一企业独占市 场机会的可能性越来越小,尽管顾客的收入有所提高,但由于他们选 择的范围扩大,以及所需消费的项目越来越多,就一般大众市场而言, 顾客的消费能力依然十分有限。因此,如何有效制定有比较优势的价 格策略对中小企业而言十分重要。领头价格策略、数量折扣策略、季节 折扣策略以及节约流通成本问题,依然是价格策略创新需要考虑的问 题,根据这一观点要依据不同的顾客偏好、不同的产品类型、不同的竞 争对手,结合本企业条件进行价格创新。 再次从需求角度,随着社会整体消费水平的提高,人们开始考虑 产品的品牌价值,以及个人偏好的价值。因此,价格创新的根本点在于 对目标对象深刻认识,通过影响顾客对产品或服务的预期来达到价格 竞争的目的。那些强调无形价值的高品牌、高服务的价格策略已构成 当前价格策略中的重要创新点。此外,随着技术更新、产品生命周期的 缩短,中小企业应当充分考虑定价策略的时间压力,维持一定的价格 弹性空间。 (三)渠道创新 渠道创新在未来中小企业营销管理中日趋重要,尤其是随着信息 技术的发展,无论在空间上还是在时间上都会对传统渠道提出严峻的 挑战。在这里具体表现在以下几个方面: 第一,零距离的供求关系。由于信息技术可以实现“Door to Door” 的交换,市场可以建立在网上,广告可以在网上,甚至资金结算也可以 网上兑现,使得产销距离大大缩短。这种网络化的流通方式,导致了传 统渠道上的一个重要突破,即从过去占领市场空间为主,转化为现在 的以占领市场时间为主。 第二,零层次的管理结构。这是网络平台对渠道管理的一个特殊 贡献,其特点在与:①系统性,能够有效防止堵塞和干扰;②控制性,零 层次管理结构能够使个人或机构置身于企业的整体目标,而不是在长 官意志驱动下的经济行为;③模型性,网络管理可以构造一些模型,使 激励因素加入其中,达到更好协调员工积极的目的。 总之,营销渠道的创新必须与渠道的控制与管理密切结合起来。 随着市场经济的国际化、灵活化、复杂化,协调和控制难度越来越大。 如何加强中小企业与各类经销之间的合作,如何完善营销渠道的控制 体系以及如何利用先进的科学管理手段,都是中小企业渠道创新的重 要任务。 (四)促销创新 促销创新是4Ps策略中创新点最多的领域。几乎没有两个商品的 促销方式是一样的。在未来的市场中,没有创意的促销活动将越来越 失去吸引力。促销创新主要包括促销目标、促销方式和促销观念上的 创新。 1.促销目标创新。随着市场细分的发展,要求针对特定市场进行 差异化促销,促销的活动更加集中、专门化。例如,广告过去一个版面 可以在不同的地区或国家进行传播,但现在必须有针对性地设计和制 作。这不仅表现在语言和文字上,而且在广告口号、背景、人物和主题 方面都要求更加贴近特定的顾客群体。 2.促销方式创新。面对信息爆炸的时代和促销活动费用不断增长 的现实,那些消极的、乏味的频繁促销已经越来越没有市场。在这种情 况下,人们越来越注意促销的组织方式和媒体的选择。如利用地方性 媒体,加强焦点环境的促销活动,利用直接邮寄宣传以及有线电视网 络等。除此以外,人们更加重视互动式的交流效果,特别是希望能够在 轻松、愉快的气氛中达到交流信息的目的。 3.促销观念创新。促销创新必须紧密结合公司经营理念,因为在 整体营销的情况下,外界公众更多地是通过企业的促销活动来体会企 业的追求和理念。这里需要注意的是,企业观念不是鼓舞士气的简单 口号,而是聚焦于企业能够成功的本质所在。此外,战略观念不能随时 间的推移而轻易变动,否则顾客就会感到无所适从,最后无法形成一 个统一的品牌形象。 四、营销方式创新是关键 (一)关系营销 中小企业进行关系营销,把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程, 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 (二)网络营销 中小企业进行网络营销是企业发展的必要手段之一。首先,中小 企业利用网络建立自己的品牌,在互联网时代,创建良好的品牌是战 胜竞争对手的有力武器;其次,为顾客服务,服务是构成产品营销的一 个重要组成部分提供良好的服务是实现市场营销的一个重要环节,也 是提高用户满意度和树立良好形象的一个重要方面。最后,为企业建 立销售渠道,互联网可以使每一个人都直接互联,这使得制造商通过 互联网把产品直接销售给最终用户成为可能。 (三)事件营销 中小企业进行事件营销,通过“借势”和“造势”,以求提高企业或 产品的知名度和美誉度,树立良好品牌形象,并最终促进产品或服务 销售的一种市场推广手段。由于事件营销具有很强的传播能力,具有 事半功倍的营销效果。 【参考文献】 [1]谭昆智.现代企业营销创新[M].广州:中山大学出版社,2007. [2]张征宇.中小企业营销创新[M].北京:经济管理出版社,2006. [3]刘学林.加强营销管理和创新是中小企业营销发展之道[J].集团经济研究, 2007(08). [4]张丽冬.关于中小企业营销创新的思考[J].理论界.2007(06).
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④ 企业营销策略的创新，注意是策略而不是不是战略，这个论文题目，对于企业营销策略的创新该从哪些方面写。
网络营销是最具创新的营销模式。 转载以下资料供参考
网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
网络营销特点基本特征公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味着财富分配上的平等。1、虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。2、模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。3、复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。4、垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。5、多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。6、快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。7、正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。8、全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程.网络营销的巨大作用,也是全球化的趋势.促进了经济的发展和一体化。主要特点随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的不断降低，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。对于网络营销的特点，学术上有两种比较主流的观点，事实上都大同小异，以下为大家介绍：1、时域性：营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。2、富媒体：互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3、交互式：互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。4、个性化：互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5、成长性：互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。6、整合性：互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。7、超前性：互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。8、高效性：计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。9、经济性：通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。10、技术性：网络营销大部分是通过网上工作者，通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。优势与劣势一、优势1、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等诸多特点，降低企业营销信息传播的成本。2、网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。3、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。4、服务个性化5、容易实现5C策略6、方便地获取商机和决策信息7、多媒体展示8、丰富的促销手段9、具有扩展性10、信息透明化11、长尾效应显著二、劣势1、缺乏信任感2、缺乏生趣3、技术与安全性问题4、价格问题5、广告效果不佳6、被动性7、具有经济性和非经济性两大风险
⑤ 市场营销以某公司或某品牌产品为例，浅论该公司（产品）的市场营销策略。
王老吉营销成功之处
(一)品牌定位
在2003年之前，王老吉的销售状况一
直处于不温不火的状态，深究其内在原
因，模糊的定位是最主要的原因。
一方面，王老吉作为一种传统凉茶在
两广地区早已得到了普遍的认同，“王老
吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可
贴，人们马上就会想到邦迪一样。但它是
经国家审核批准的食字号产品，其气味，
颜色，包装都与传统凉茶有很大区别，而
且口感偏甜，更像是一种饮料。而按中国
“良药苦口”的传统观念，消费者会本能的
认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。
作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的
形象。
另一方面，在两广以外的广大地域，
消费者对凉茶的概念并不了解，想让消费
者认同上百年历史的传统药茶，难度是超
乎想象的，进行消费者教育的投入太高，
回报效果也很难预期。很有可能为其他凉
茶品牌做了嫁衣，免费帮他们进行了消费
群体的培养。更重要的是，一旦消费者教
育过程中出现偏差，中药色彩太浓，很容
易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点
中认为，是药三分毒，明明是中药方子，却
让消费者当成饮料大量饮用，必然难以接
受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的
形象。
为了解决这种尴尬的身份，王老吉必
须解决定位的问题，究竟是凉茶、还是饮
料。经过成美营销的策划，最终确定了“怕
上火．喝王老吉”的定位，成为了一种特
殊的功能型饮料。至此，王老吉彻底摆脱
“中药方子”的形象，弱化其治疗效果，不
是为降火，而是预防上火。通过这样的重
新定位，新形象得到了消费者的普遍认
同，销售额不断攀升。
(二)事件营销
2008年最经典的事件营销，非王老吉
莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不
断的向各大论坛转载，在网络推手的精心
策划之下，全国上下要买光王老吉的热情
空前高涨，这与“吃垮必胜客”的实例有
着异曲同工之处。
加多宝集团在汶川地震的赈灾晚会
上，一呜惊人的捐款1亿人民币，在震撼
了全国人民心灵的同时，也让他们记住了
这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”
的生产商。捐款这件事本身，就已经营造
了很强大的震撼效果，在当时“捐款比富”
的形势下，捐款一亿所创造的影响力远远
超过了投放4，5个亿广告所能达到的效
果。随后，一篇被疯狂转载，跟贴无数的
热帖起到了推波助澜的作用。。作为中国
民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，
真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶
出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚
决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，
收礼就收王老吉!支持国货，以后我就喝
王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他
们着急去吧!”就是这篇“封杀王老吉”的
热帖，将追捧王老吉的热情推向了高潮。
这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、
论坛传播，却几乎不需要任何成本，完全
是一种自发性的扩散。这种将事件营销与
病毒式营销相结合的方式，成为其2008年
营销活动中最大的亮点。
(三)文化内涵
在每一罐王老吉上都可以清晰的看到
“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已
逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老
吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉
茶来讲，拥有传统文化内涵的并不只是王
老吉一家，关键是看谁能够把文化内涵的
价值更充分的发挥出来。王老吉在深化其
文化内涵的过程中，不但把传统文化的招
牌扛了起来，并且以更容易被受众接受的
方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的
观众都知道，其实这部电视剧就是以百年
老字号的同仁堂为原型的，应该说这部电
视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩
大的免费宣传。王老吉也借鉴了这种方
式，拍摄的电视剧《(岭南药侠》在央视播
出，让两广以外的众多消费者开始了解王
老吉背后的故事，蕴含的文化内涵，用讲
故事的方式让消费者了解岭南文化，在此
基础之上认同这种文化。