A. 试析市场营销中公共关系的重要性
企业营销中的公共关系策略研究——以双汇集团为例
引言
企业要想在竞争中立稳脚跟并争取良好的发展条件，就必须营造一个良好的公共关系，并形成一套行之有效的危机管理体制机制。但是，公共关系在企业管理中的运用存在着对公共关系认识不够深入，危机管理不到位等问题，而造成这一问题的原因主要有企业缺乏公关意识，公关人才不足，公共关系意识及管理模式不成熟，企业缺少调研，公关情感投入不足，公关危机预警机制不健全等等诸多问题。
本文系统梳理了公共关系和危机管理的相关理论，结合双汇公关实践活动的研究与分析，研究了危机管理的现状和问题，总结了企业的危机公关策略，为企业内部管理和外部危机公关提供实践案例分析，从而得到一个更全面、更具可操作性的公关理论。希望通过对本研究课题的分析，能够丰富市场营销中的公共关系理论，使之更具实践性，并以此来解释和指导经济实践。
一、相关概念界定
（一）公共关系的内涵
"公共关系"是一个外来词汇,简写为 PR,简称是公关。"公共关系"这一词既可以理解为"与公众的关系",也可理解为"公众间的关系"。含义也很多,可以理解为管理公众与公司或者品牌或单位之间的关系。这种关系使双方达到了相互之间了解和适应的管理活动,就是公共关系。所以，可以看出公共关系的本质是一种需要通过传播的活动,也是管理职能的一种。
公共关系这一词语从被人提出以来,很多学者给其下的标准含义，由于学者们的认识角度不同,于是在研究下定义的过程中,形成了许多的不同的含义。早在20世纪,美国有名的研究公共关系的博士学者莱克斯哈洛,通过搜索搜集到了学者47种关于公关关系的定义。
公共关系站在不同的角度,可以给出不同的定义。目前,学者对于公共关系的含义的理解有很多,还没有一致的定论,在其中以下几个观点比较有比较多的人认同:
1.管理职能说认为
认同这一观点的学者认为，公共关系可以时一种管理职能，具有同计划、组织、领导的特定功能。其中美国的学者莱克斯·哈洛是典型的代表。他提出，良好的管理公共关系，可以帮助企业组织和建立和大众良好的关系，进一步的帮助企业了解更多的民意。
2. 传播说认为
认同传播说这学者认为公共关系是特定的传播行为，认为公共关系离不开传播与沟通。很多国外的学者都赞同这个观点，在美国的高校中，公关关系专业大多数都设在传播类的学院内。
3. 特定关系说认为
这一观点认为：公关关系它是一种关系活动。它既具有社会性，也具有公众性。认同这一观点的代表人物是美国的希尔兹教授，他认为：涉及公共关系的活动一般是公众性的，因此对于大家所处的社会具有一定程度的社会意义。
从上面的研究可以看出，“公共关系”它是一种对内求团结、对外求发展的营销管理方法。它可以通过有效的传播手段，让企业与大众之间保持良好的关系与沟通。公共关系的主要目地就是让企业在大众面前保持良好的企业形象，可以为企业贴上诚信的标签。只有处理好企业的公共关系，良好的公共关系和良好的信誉，在无形中就提高了企业的知名度和大众的对企业的赞许，这样，企业才会发展的越来越好。
（二）公共关系的要素
1、主体是组织
主体是一个组织，是人们为实现特定目标而建立的一组共同活动。任何一个组织在其生存和发展过程中与社会环境都有着各种各样的关系，组织利用沟通的手段来处理这些关系称为公共关系。”[1]公共关系是定位在组织层面上的关系，而非个体层面上的关系。（见图1-1）
图1-1：社会组织与公众关系图
公共关系是指沟通平台，社会组织是始端，公众是末端，终极目的是促进产品销售。如图1-1可以看出，社会组织是公共关系活动的主导者和发起者。企业的公关危机事件也经常发生，当企业的公关危机发生时，企业就会担任一个特殊的主体，来反应和处理事件。在危机公关中，领导人作为主体，应当正面回应危机事件，积极主动的承认错误，这是一种非常有效打消公众疑惑的方式。2019年发生的一起公关事件，视觉中国因为一张刷屏，人类首张黑洞照片的版权问题，被全网攻击。在事件发生后，视觉中国创始人只是一句带过，一直强调的是侵权盗版问题，而忽视图片违规问题。这样的危机回应无疑是“火上浇油”。应为主体的处理不当，公关危机也没有化解。
2、对象或者客体是公众
对象或者称客体是公众。公众是指任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。一个组织的命运和前途总是与部分公众息息相关，关联方公众的观点、态度和行为直接左右和决定了这个组织的成败得失，组织必须和他们建立及时有效的沟通，最大限度的争取他们对自己的了解、信任和支持，并取得理解，争取合作。[2]企业的营销策略要有针对性和侧重点，抓住公众的心理和需求。在公众心理的把控上，可口可乐公司在这一方面比较突出，可口可乐之前推出“瓶盖别丢,可打电话”活动，赢得了更多公众的心，让品牌文化也深入人心。
3、公共关系的手段是传播沟通
公共关系不是一气呵成的，公共关系需要通过组织和公众的有效的沟通和传播来实现。在网络十分发达的现代，组织和公众之间的信息交流就变得更加重要，这就需要我们组织能掌握好信息传播得各种媒介以及手段。信息传播得过程是由浅入深的，首先，我们需要进行“信息交流活动”，然后通过“意义沟通活动”，最后才能达到“价值劝说活动”，通过三个层次的活动，才是成功的公共营销。（见图1-3）。
图1-1：公共营销活动层次图
二、理论基础
（一）、提出背景及主要思想
菲利普·科特勒和埃迪尤阿多·罗伯托在1989年, 通过《社会营销———变革公共行为的战略》一书，对社会营销进行了较为全面的解释, “指出社会营销是对社会有利的, 通过设计、实施和控制变革的运动, 实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的社会变革管理技术。”[3]z理论指出社会营销是一种变革社会行为的理论, 菲利普·科特勒总结了社会营销理论四个方面的应用，分别在防止伤害、社区参与、健康问题和保护环境四个方面。
（二）思想的发展
随着市场营销理论在实践中的发展，社会营销理论日趋完善。社会营销也呈现出以下特点。社会营销的重点是受众的影响，在其发展和实践过程中，促进自身的变革。由此可见，社会营销是促进公众自发行为变化的。
除此以外, 社会营销行为比其它社会行为变革方法更有效, 这是社会营销和其它社会行为变革方法的最大区别所在。
通过实践发现，社会营销不仅能提高社会服务的质量与效率, 还可以更好的满足社会各种各样的受众。确认了目标顾客就，就能更好的了解到受众的需求所在，所以这样的策略就大大提高了效率，更好的实现了企业资源的合理配置，减小企业的资源损失。随着社会的不断进步，社会营销应用范围也越来越多，这就需要我们需要尽快开展社会营销主体的培养, 增强主体的责任感和使命感，共同的推进有利于社会文明进发展的行为变革。
三、双汇集团营销中的公共关系个案分析
（一）双汇集团的营销现状分析
1、双汇集团基本情况
作为中国最大的肉类加工基地的双汇集团，总部在河南省漯河市双汇路，于1988年正式成立。双汇集团建设了多个现代化的肉类加工基地以及配套的产业，形成了比较完善的产业链，年产量居国内其他集团前列，拥有百万个销售终端，可以为全国范围内98％的地区提供服务，成为该领域的佼佼者。双汇集团希望将自己打造成创新型的企业，将自主创新放在首要位置，并将多种连锁销售模式引进了中国，创造了肉类在中国的第一的品牌，同时还引进了外国的先进技术和设备，将中国传统的肉类加工进行了改造，把先进的技术应用到中国的肉类加工中，连续多年在中国的肉类加工企业排名第一，也成为世界上最大的猪肉食品加工企业。双汇集团已在2011年时就突破了500亿元，员工7万多人，不断进行技术上的革新，使企业健康、快速、平稳的发展。
双汇拥有高素质的研发队伍，并且拥有国家级的技术中心，做出了多种肉制品的产品群，满足了社会大众的需求。双汇为了企业自身的发展实施集团化管控模式，对多个事业部分严格管理和监督，完善企业的各项基础建设。双汇集团不仅是国家的龙头企业，还为了上百万农民提供了就业岗位，在一定程度上缓解了国内农民工的就业压力。双汇集团已经成为世界上最具有竞争力的肉产品加工企业，对消费市场具有很强的吸引力，它在全球化的战略中，改革创新了发展理念，并在正确方针的指导下，将产品做到最好，将安全和质量放在首位，保证人民群众的健康和安全，在未来的发展规划中，双汇集团将决定充分利用国内外资源和市场，实现资源的优化配置，发挥贸易协同效应，实现优势互补，努力把双汇打造成世界知名品牌，为世界肉类产业做出更大贡献。
2、双汇集团营销中的公关做法
（1）强化品牌意识
如果想在同行业的竞争中脱颖而出，就需要与别人不同的战略。这需要企业通过了解受众的需求，通过新颖的手法，在受众心中建立良好的品牌形象。双汇集团从充分的意识到了这一方法，并通过实际的行动，来实现强化品牌意识这一目标。双汇集团肉质品宣传模式，肉制品通过高温、低温、速冻、中式、冷鲜等程序，进一步强化了企业产品的品牌意识。双汇的相关新颖的品牌理念，使双汇在各大类肉制品的品牌中节节高升，使产品获得了更多公众的欢迎和喜爱。
（2）产业创新战略
企业只有通过创新，不断的适应新的环境，企业发展才有力量。双汇一直坚持产品自主创新以及研发，引进了许多先进的技术和生产线，还不断的引进原料的加工技术，这些技术使双汇集团，走出了一条与同行不一样的营销渠道，让双汇这一品牌成为鲜肉加工行业领头羊。
在国内，双汇集团的技术创新，使双汇集团受到了大众的喜爱。双汇集团是从火腿肠起步的，但并不是止步于火腿肠，它还通过不断的研发与创新，去开发新产品。双汇在产业开发上面，加了大冷鲜肉产业发展，发展起来以后，双汇集团每年销售额都过 50 亿元。通过市场的销售额证明，双汇集团的产业创新符合公众的需求和消费观念。双汇不仅注重产业和产品的创新，双汇还注重营销理念创新。
（3）畅通公共关系的渠道管理
在公关关系的传播渠道中，双向式的互动模式是最有效的，良好的沟通模式，能够快速帮助企业锁定公众的需求。双汇集团率先在中国引入了“连锁经营”的肉类营销模式，这种营销模式的最大优点在近距离的与产品的消费者沟通，并且及时了解消费者的需求。这种模式不仅，大大减少了营销的成本，同时也扩大了产品的知名度和影响力。越来越多的企业选择“连锁店”的经营模式，双汇也不例外，随着连锁店越建越多，也增进了双汇集团的公共关系。
（二）双汇集团营销公关存在的问题
“双汇集团在“瘦肉精”的事件中，企业危机管理方法不当，处理危机的方法违反了危机管理中的“5s 原则”，承担责任原则（SHOULDE真诚沟通原则（SINCERITY）、速度第一原则（SPEED）、系统运行原则（SYSTEM）、权威证实原则（STANDARD）。”[4]（见图3-2）
1、企业缺乏公关意识
2011年，媒体突然曝光了双汇集团的“瘦肉精”事件，相关的政府部门重视这一事件，责令停产自查，双汇的产品也接连下架，对双汇集团造成了巨大的影响。政府本着为人民健康负责的态度，对双汇集团做出了惩罚。在此之后虽然双汇一直做出解释说他们的产品只是是测试产品，也向大众解释了他们严格的监管体制。但是在这事件中，没有重视政府的监督和新闻媒体作用，并且集团没有相关公关部门出面，正面的解决这次的公关危机。从这次事件中，我们可以发现双汇集团的公关意识匮乏，忽视了公关关系的重要性，导致事件没有得到妥善的解决，反而进一步恶化。
2、企业公关情感投入不足
集团在出现事件后，双汇集团没有对事件的根本原因进行分析和实际有效的做出检讨。而是根据以往的经验处理事件的程序做出处理，在这中间并没有考虑双汇集团所处的舆论现状，这样盲目和不当的处理问题，让事件不能得到很好的解决。双汇集团在事件发生后，并没有去追究产品事故的原因所在，也没有对事故做出有效的报道，没有抱着对大众身体健康负责的态度。在这重要时刻，公司相关部门的相关报导只是停留在，公司企业的相关利益损失上。没有主动的承担责任，而是在推卸责任，想去撇清关系的做法，这样的作法，使社会和消费者没有感受到企业的诚意。当事件已经发生，不可以改变，企业的诚恳的态度是化解危机最好的办法。这样的态度往往会奠定了公共关系成功的基础。一味的去逃避责任是留不住消费者的。双汇集团面对危机的做法，充分的让我们看到企业内部公关的问题所在，集团的公关情感投入不足。
3、在发生问题时间时处理速度过慢
双汇集团的“瘦肉精”事件爆出来后，双汇集团才勉为其难的出来承认事故的责任，对社会做出了解释。在企业危机发生时，如果企业的相关部门可以快速的反应，事情也会向好的方向发展。快速反应是危机公关最重要的原则。在反应的速度上，集团并没有做出即使的处理反应速度过慢。在现在网络时代，信息的传播速度非常的快，消费者即是是信息接收者的，同时也是信息的传播者。企业要想防止这次事件的进一步传播企业的相关部门就应该把握先机，对事件做出及时的反应这样才能最大程度的减少企业形象的破坏程度。双汇集团在事件发生时，处理速度过慢，导致企业的形象损失严重。
4、企业未处理好与媒体的关系
企业在处理公共关系的时候，企业的公关关系包括企业与政府的关系、企业与媒体的关系以及还包括企业与公众的关系。在这些关系中，事件的发生媒体往往是一个中介的作用，在双汇集团的事件中，媒体的报导，往往在其中加入了主观的个人因素，一定程度上忽视了客观的因素。企业的相关部门没有没有认识到媒体的重要作用，忽视了处理企业与媒体的关系。企业在事故发生后逃避媒体的追踪报道，使企业进一步的陷入舆论之中。
四、企业营销公关不当的原因分析
（一）没有建立健全危机管理部门
应建立建立健全危机管理部门，这是为了对企业危机的如果出现危机问题，对危机的处理做出最大程度上的回应和处理危机。通过相关的工作及时高效的化解、处置危机事件。双汇集团因为没有建立健全相关的管理部门，相关的职责分布没有到位。导致集团在事件中，没有对危机进行及时有效地处理。双汇集团的企业的危机部门缺乏协调和配合，对于事件发生后，没有人站出来及时的处理这场危机中的公关关系。
（二）没有构建企业的危机预警机制
企业建立建立健全危机管理部门，可以对企业进行超前的管理，将最大可能的去避免危机的爆发。双汇集团在公司中没有设立和构建企业的危机预警部门，让企业在没有任何准备的情况下，陷入了危机事件。如若企业可以事先分配相关职责，当危机爆发时，就可以减少危机带来的损失，双汇企业没有制定的完善的预警机制，导致在以便在危机事件发生后没有进行及时的处置。
五、企业营销中加强公共关系的思路
“公共关系意识是一种影响和制约企业组织行为和价值取向的管理观念，是一种规范企业的行为准则。只有具备了科学的公共关系意识，于整个营销链中融合公共关系的手段，才能运用公关艺术做好公共关系工作。”[5]
（一）积极进行内部以及外部公众关系营销
1、树立良好企业形象及企业文化
企业文化简单的说就是，在一个组织中，通过建立共识，形成基本的共识以及行为准则。“没有文化内涵的企业，就像一个没有灵魂的人一样如同行尸走肉，因此这种企业缺少了文化底蕴，到后期会畸形发展，即使能生存也是不健康的。”[6]通过良好的企业文化去提高企业形象，良好的企业形象不仅可以吸引消费者，也可以提升和发展自己。
在企业的管理中，合理的去渗透企业文化，能够使得员工能融入企业这个大组织，从中感受到家庭的温暖，从而激发企业的的工作积极性和对企业文化的认同感。
2、积极向公众传递信息
在双汇集团的事件中，我们也可以吸取教训。当企业面对公关危机时，在事件发生的第一时间，及时向公众做出解释，用诚恳的态度去感化公众。并及时的与媒体相关部门取得沟通，防止媒体的主观报导，促使危机的进一步恶化。在危机发生时，企业及时的成立危机处置小组，小组的成员最好是企业的公关部门的人员，让他们及时联络媒体以及和外界公众的沟通。在危机中积极及时的传递消息，争取让企业在危机中，做到信息反馈积极，从而最大程度的减少企业的负面影响，让公司的利益损失减少到最小。
3、积极处理危机，恢复重建企业形象
如果公关危机爆发，企业第一件要做的事就是给危机一个清晰明确的定位，就是分析他出现的原因，从而进行调查对事件有一个全面的掌控和理解。企业的相关部门要及时的进行探讨和研究，给出处理危机的确切的方案。通过计划策略，将危机对公司造成的损失降到最小。
首先，公司可以召开新闻发布会，及时的向公众传递消息，并承诺会积极的处理好事件危机，会对事件及事件造成的结果负责积极的与新闻媒介沟通，防止企业进一步的陷入舆论中。然后通过沟通的方法，对公众的想法进行及时的了解和反馈。在企业危机度过之后，企业也要重拾信心，想办法消除危机的不良影响，重新获得大众的认可，恢复声誉。企业可以坦诚的面对公众，主动的承担责任，多与消费者沟通，获取消费者的理解。这样可以挽回公司的声誉，将损失减小。
（二）要立足于战略高度规划公共关系
1、企业的战略要与时俱进
企业的战略只有不断地更新，与时俱进，才能帮助企业在时代的发展中立于不败之地。企业要设立相关的部门，关注相关行业的最新动向，及时反馈，进行分析，为企业的公共关系策略变更提供最新的根据，为企业赢得时间，把握局势的先机。如果企业的战略出现问题也可以及时的调整。我们从双汇的危机事件可以看出，把握先机争取公关关系沟通的重要性。灵活敏锐事营造良好公关关系的重要前提条件。
3、企业要注重网络媒体的作用
一滴辛苦累积起来的，而公众的抛弃会发生在一夜之间。危机公关就是一场抢夺时间的战争，和时间竞争的目的就是为了控制信息传播的主动权，挽救负面信息所造成的影响，同时也要注入正面的引导信息来平衡信息一边倒的趋向。[7] 成功的双汇集团也应为危机事件遭受了不良的影响，双汇集团的处理公关关系经验不足，其中我们不难发现，在当今信息交流迅速，媒体在社会上的传播能力不可忽视。如果企业公关和媒体保持良好的沟通，积极配合媒体的相关报导，就可以避免很多不必要的负面消息，减少企业的负面新闻。
（三）应建立完善的企业危机管理机制
双汇集团因为没有建立健全相关的管理部门，相关的职责分布没有到位。导致集团在事件中，没有对危机进行及时有效地处理。危机的出现大多数都是不可预料的，会对企业的形象和经济造成不可估量的损失。企业建立完善的企业危机管理机制，在危机处理时，及时的了解公众的需求及态度，及时反馈，其次通过调查分析制定策略，为处理危机提供指导，及时消除问题，最大程度的减少危机带来的损失。
（四）提升公司和产品的整体形象
1、提升产品质量管理
企业的产品是和消费者零距离接触的东西，所以产品的质量问题尤为重要。对产品的尊重发就是对消费者的尊重，所以提高产品的质量，可以为企业在激烈的市场斗争中取得成功。没有质量就没有市场。企业应当成立相关的质量管理部门，对企业的产品进行严格的把控，并通过技术创新，有效化解成本竞争、质量竞争、产品品牌形象竞争的市场压力，改进和提高企业的产品技术和赢利水平。
2、关注企业诚信管理
一个企业有诚信才能在社会立足、取得消费者的信任是良好的开端。诚实守信是企业在激烈的商业竞争中立于不败之地的，这就要求企业要坚守诚信，并在企业内加强诚信管理，把信用建设好。双汇集团在产品的宗旨是“一切为了消费者”。企业建立有效的诚信管理体系，制定相关的诚信管理制度，对企业内员工的行为进行约束，确保诚信管理体系的健康发展。
3、提升员工素质水平
企业是个大型的组织群体，员工作为这个组织群体中的重要部分，员工的素质水平格外的重要。企业可以通过各种手段和方法提升员工素质水平。企业可将员工分成不同的层次水平，对其展开不同程度的培训，有目的性的，针对企业的需求进行学习培训。还可以根据人力资源管理战略，对企业的员工的能力和工作绩效进行评测。并对评测结果做出相应的奖惩。激发员工工作的积极性，从而提高员工的素质水平。
六、结语
本文研究了关系营销理念在企业公共关系中的运用，并以双汇集团为例。社会营销不仅能提高社会服务的质量与效率, 还可以更好的满足社会各种各样的受众。“而企业管理时研究的现代公共关系，研究对象是大众，因此企业需要使用好互联网技术，对大众公布相应的企业信息，塑造质量企业形象和诚信企业形象，为企业的未来发展奠定基础。”[8]企业处理好公关关系对企业的发展尤为重要，良好的与公众沟通，能够帮助企业准确的锁定公众的需求，塑造良好企业形象的意识是公关意识的核心。为企业建立完善的危机处理机制，当企业发生不可避免的危机时，才能将公司的利益损失降到最低程度。以诚为本，提高员工素质及产品质量，是企业在激烈的行业中立足于不败之地的根
B. 双汇的销售渠道模式
这种东西 在产来品的销售时都会出现源的 抓住本质的原因就可以了 只要是他们有利可图 要是没利润差 他们就不会去做了 把价格严格控制 他们就不做了 什么事都不能面面俱到 把握住主要环节 就可以了 建议你看看 格力董事 董明珠的《行棋无悔》 里面有很多讲关于产品的串货问题的解决方法 产品都是相通的 希望对你有用 呵呵 给分吧
C. 双汇集团现状，详细点。复制粘贴也可以
毛利润很低，你可以去下载一个年报，看看
D. 双汇集团现在状况如何
双汇是中国领先的肉类加工基地，农业产业化国家重点龙头企业，总部在河南省漯河市。双汇在全国18个省（市）建有30个现代化肉类加工基地和配套产业，形成了饲料、养殖、屠宰、肉制品加工、新材料包装、冷链物流、连锁商业等完善的产业链，年产销肉类产品近400万吨，拥有100多万个销售终端，每天有1万多吨产品销往全国各地，在全国绝大部分省份均可实现朝发夕至。双汇品牌价值619.46亿元，连续多年居中国肉类行业第一位。
E. 食品销售渠道有哪些
食品企业在整合销售网络时，应按以下四个步骤循序而进： 一：找出目前食品销售渠道的问题 1 食品业界使用的销售渠道。首先要了解业界所用的销售渠道情况，以做到“知已知彼”。包括以下三方面：（1）业界所使用的销售渠道方式，如业界使用直营式，或重点地区直营其他地区经销，或独家代理，或选择性分销，或使用特殊的销售渠道等。 （2）评估地区的覆盖率，即评估业界在各地区的市场覆盖率。 （3）评估客户的实力，如各个销售点的人员数量及素质、地点、是否专卖、客户对企业的忠诚度等。 2 与本企业所使用的销售渠道的差异比较。对于主要竞争对手，企业要进行销售渠道差异分析，以了解本企业在业界中所处的地位。 3目前销售渠道中存在的问题： （1）企业与经销商间的冲突。如厂家抱怨批发商销售的品牌太多没有重点推销本企业的产品、没有及时反馈市场信息等；而经销商则抱怨利润不高、价格混乱、厂家直接开设零售店等。 （2）经销商与经销商之间的冲突。如互相争夺客户、低价倾销、跨区销售等。 二：明确销售渠道的目标 1 提高渗透率——如将现有的经销店由120家扩充为280家。 2 开辟新的销售渠道——食品企业开发出新的产品，或利用新的市场机会，开发新的销售渠道。 3 确定各销售渠道的销货比率组合——食品企业可依据各种销售渠道的获利状况、政策需要、竞争策略等，设定销货比率组合目标，如：百货公司25％，超级市场40％，量贩店15％，特殊销售渠道20％。 4 提高经销店的销售周转率——这是食品企业提高经营效率的重要目标。 5 确定物流成本服务质量目标——财务人员往往强调低物流成本，但是一味地降低物流成本而忽视客户满足度，也是市场营销所不能接受的，因此设定物流成本及服务质量目标也是销售渠道的一项重要目标，例如配送的速度是食品营销成功的重要因素，为了满足各户迅速配送的要求，增加运输费用也是必要的。 6 确定食品企业及经销商保有存货的目标。 7 确定不同销售渠道的投资报酬目标。 8 确定流通信息化的建立目标。 三：提出创造性的解决问题策略 解决食品销售渠道问题的第一步是企业应随时知道自己的客户(使用者及购买者)是谁?他们在哪里?何时会购买?为什么会购买?对客户了解清楚后，才能提出有效的策略，才能解决目前的困扰及开创新的机会，以实现销售渠道的目标。食品销售渠道中的问题及应对策略如下：1 经销商对企业产品销售不重视。针对这一问题可采取：提供销售奖励办法；协助经销商开展促销活动；对经销商进行销售知识培训，如进行商品陈列、销售技巧、店面管理、库存管理、订货系统等方面的培训。 2 食品销售渠道间的利益冲突。这是在所难免的，企业不能视而不见，必须通过有效的管理与控制手段，解决销售渠道间的冲突，否则，这种冲突会毁掉市常3 向前整合/向后整合策略。向前整合策略是指食品企业设立与本企业有关的销售点，全权掌握下游的销售渠道，如双汇集团准备在全国建立1000家双汇产品专卖店，五粮液集团在全国设置的五粮液专卖店等；向后整合策略指厂家或经销商设立自己的物流中心、配送中心，提高整体的营运效率及能力。 5 食品销售渠道信息化。销售渠道的一个重要功能就是信息功能，企业要通过销售渠道不断地收集和反馈市场信息。 6 开发新的食品销售渠道。这使企业能更接近特殊的细分市场客户，把握新的市场机会，拥有新的竞争优势，从而提高企业的市场占有率。 四：费用预估及评估。 不同的食品销售渠道会产生不同的费用，而销售费用往往影响着企业的获利率及价格的竞争能力，食品销售渠道策略一旦制定，将会长期影响企业的发展。因此，企业必须从长期出发评估销售渠道策略。
F. 国内外营销策略研究现状是什么
面对越来越多大企业的“抢逼围”，中小企业深切地感受到了自己的劣势。技术力量不如人，资金不够一个零头，人才更是弱项，中小企业究竟凭什么跟大企业竞争？中小企业的独特竞争优势究竟何在？笔者认为，相对大企业来说，中小企业应以零距离营销方式快速获取竞争优势。
零距离营销，就是中小企业要利用对消费者的近距离接触，以变化和速度来求先求胜。可以说主动求变、速度制胜是“零距离营销”的精髓。发挥中小企业优势从产品销售各环节来说，应在产品、价格、渠道和促销策略中突出四个“最”字。
最能满足目标顾客需求的产品
与消费者“亲密接触”的中小企业，无疑拥有深入了解消费者需求的先天优势，但仅仅将注意力停留在顾客对现有产品的显性需求上则未免目光太短浅。对于中小企业来说，最佳的选择不是去追逐现有需求最畅销的产品，而是应该集中精力在目前没有得到充分满足的“隐性”需求，追踪消费者需求的变化，作为自己产品定位的基础。最有效的方法包括：
市场补缺。消费者的有些需求由于需求量不大被忽视，或者是潮流改变带来的新需求，大公司没有介入。中小企业在经过评估后如果认为可以赢利，则可以采取市场补缺的策略开发针对性产品进入市场。
需求挖掘。消费者的潜在需求处于随时变化中，消费者本人也无法清晰地意识到全部的潜在需求。而作为旁观者的中小企业，可以根据自己比较客观的了解去提出能满足消费者潜在需求的产品概念，然后采取调查、访谈等方式到消费者中去征求意见。消费者朦胧的需求会受具体产品的激发而明确化，厂商就可以将这些明确化的需求作为自己开发产品的出发点。这就是需求挖掘的方法。
个性化定制。当今社会，消费者对个性化产品和服务的要求日益上升，而这部分追求个性的消费群体往往正是２０
G. 双汇的PEST分析…
第一章 企业背景
1.1 公司简介
双汇集团是以肉类食品加工为主的大型食品集团，总部 位于河南省漯河市，目前总资产一百多亿元，员工50000多人，年产肉类总产量达到250万吨，是中国最大的肉制品加工基地，在2009年中国企业500强排序中列177位。企业品牌定位是开创中国肉类第一品牌，企业产品定位是创造新世纪美食享受，企业目标是建百年双汇创百年老店，企业宗旨是消费者的安全与健康高于一切双汇的品牌与信誉高于一切，被中国肉类协会授予中国肉类产业最具价值品牌。
1 .2 产品简介
1.核心理念：消费者安全健康高于一切双汇品牌与信誉高于一切
2.产品种类：高温火腿肠、中低温产品（如：双汇冷鲜肉）
3.企业产品定位：创新世纪美食享受
4 .企业品牌定位：开创中国肉类第一品牌
5.企业产品特色：双汇产品涉及到人们的生活领域，它不仅有适合各种用途的火腿产品，还有让人们放心使用的冷鲜肉，具有品牌和品种特色。
1.3公司愿景
双汇集团目前是中国最大的肉类生产企业之一，它的现阶段目标是：开创中国肉类知名品牌，开创中国肉类第一品牌。长远目标是缔造百年国际领先大双汇，奔向世界行业产量前三强。
1 .4行业分析
目前我国有肉类生产企业40多家，而火腿肠产量占整个肉制品产量的三分之一，年销售额达541.4亿元人民币，出口创汇8.41亿。我国肉类生产市场基本上呈现着本土品牌一花独放的状况，并且产品的集中度也很高，一批拥有先进设备和工艺、规模不断扩大、营销体系完善的企业在市场上的知名度越来越高，品牌知名度越来越大，竞争优势越来越凸现，像河南的双汇、山东的金锣和江泉、南京的雨润、山东的得利斯等，其中前4家企业生产的产品占市场份额的80％左右。这些企业已发展成为集饲养、屠宰、加工、销售、科研为一体的集团公司，产品辐射的范围日益扩大，有的已走向国际市场。随着肉类加工企业的发展和壮大，近年来在火腿肠行业正蕴藏着一些新的动向，火腿肠市场的发展历程为我们呈现出一部典型的产业发展史。火腿肠市场经历了导入时期——一个品牌独步天下，到多个品牌火腿肠纷纷涌入市场，再到后来的诸侯争霸。
第二章 双汇集团宏观和微观环境分析
2 .1 消费者分析
我们都能体会到随着改革开放的不断地深入，我国居民的收入水平和消费水平都有了很大程度的提高，因此，人们也更加注重生活质量，这对于食品行业的发展是一个难得的机遇。
图1 我国城镇居民人均收入趋势
2 .2 竞争对手分析
新中国成立以前，在中国肉食文化中，一直延续着自宰、自销，手工作坊式的传统模式。直到新中国接受和引进前苏联的技术援助，才在我国的一些大城市建立起了规模化的工业化的屠宰场，但计划经济时代的肉类品都是凭票领取的，因此，这些肉类生产企业都是在“襁褓”中过日子，在改革开放以后，我国的各大肉类生产企业都走向衰落。双汇集团、雨润集团、春都集团就是在这种背景下发展起来的，并大力推动了中国肉类产业的大发展。发展到至今，双汇集团的肉类产品主要竞争对手主要以春都、金锣、雨润为主。他们占领者除双汇以外的肉类市场，而雨润则是双汇最有力的竞争对手。
图2 肉制品行业各企业所占比例
2.3 双汇集团SWOT分析
我们都知道双汇集团是在中国最早从事高温肉制品的企业，因此，从目前看，可以说双汇集团在肉制品加工行业处于领先地位的，它在各个方面都具有一定的优势。下面我们从双汇集团的高温肉制品中的火腿产品分析双汇集团在所处行业的优势。
一.双汇火腿肠优势分析（strength）
双汇火腿肠是双汇集团属于双汇高温肉制品，双汇集团在火腿制品方面，最先引进了国外先进的生产设备和质量检测检疫设备，因此，双汇火腿肠在高温肉制品行业具有以下优势：
1.严格的产品质量和安全。双汇火腿肠拥有先进的生产和检测设备，双汇集团始终把产品的质量和安全高于一切的理念，在双汇火腿肠的生产过程中，无论是从饲料的生产，牲畜的养殖，然后到牲畜的屠宰和分割，再是双汇高温肉制品的制作，直到各大卖场，都有严格的质量安全的检测检疫，始终把双汇产品质量安全看做企业的生命。
2.产品的品牌优势。双汇是最早在中国生产火腿肠的企业之一，而且双汇品牌已经在全国范围内有了一定的知名度和美誉度，这对于我们在双汇火腿肠的营销和市场的开拓有着积极得影响，目前为止，双汇这个品牌已经将近107亿元的品牌价值，因此，可以说一个好的品牌是一个企业的无形的资产。
3.现代化的物流配送体系。随着双汇集团的不断地发展壮大，双汇集团认识到了现代化物流的重要性，在企业中，设置了物流部，并且把全国的物流系统相连接，这样既能及时的掌握需求的动向，也进一步降低了我们的运输成本。
4.良好的营销渠道和网络。双汇集团的经营方式主要以直营店、加盟店和合资店为主，双汇已经在全国范围内建立起了它广阔的营销渠道，它在各终端销售商的铺货率较高，几乎每家终端零售商店都能购买到双汇火腿肠，在现代食品行业，谁拥有完善的营销渠道，谁就赢得了发展壮大的机遇，因此，渠道对一个企业也是至关重要的。
5.始终坚持不断自主创新。在现在的食品行业里，竞争尤为激烈，在肉制品行业，双汇有它强有力的竞争对手如：雨润、金锣、春都等，这就要求双汇的产品能够不断的创新，双汇火腿肠很好的做到了这一点，首先，它创建了高、中、低三档火腿产品，适应各阶层的人群的需求，其次，它也做到了创造消费者需求，双汇火腿产品不断的对市场进行细分，创造性的研发出了：双汇早餐肠、双汇玉米肠、双汇泡面拍档和双汇爆炒肠等一大批经典产品，进一步赢得顾客赞誉，扩大了自己的知名度和市场占有率。
二.双汇火腿肠的劣势分析(weakness)
1.有竞争力的产品线较少。在高温肉制品的产品线上，双汇和雨润等有竞争力的企业相比，双汇有竞争力的火腿产品线相对较少，比如，雨润食品在火腿产品上就成立了：雨润、王润、福润、雪润、福润得、发香六大品牌，形成了一系列有市场竞争力的产品线，与之相比，双汇火腿有竞争力的生产线则比较少，它阻碍双汇进一步的发展。
2.销售渠道开拓较慢。雨润和双汇相比具有，投资少，店面小，加盟方式灵活，雨润所要求的店面一般只需要30—40平方米，一般只需要花费5000元去装修，品牌的使用也只需要5000元，总成本也不过50000左右，而双汇则需要15左右，雨润的加盟的花费较之双汇进入门槛要低的多。
表1. 加盟店花费表
企业名称 门店大小 品牌使用费 装修费
双汇 ﹥50 平方米 10000 10000
雨润 30—40平方米 5000 5000
春都 30—60平方米 4000 5000
3.商业流通的存在自身劣势。由于双汇的销售主要是以直营店、加盟店和合资店为主，因此，在物流配送方面，由于地区的配送能力有限，会经常出现即使各个店铺订了货，而不能即时的送达。另外，随着双汇在全国范围内加盟店的不断地增加，在信息的沟通与交换方便也必然会产生信息的不对称，不能及时的了解市场的需求。最后，在资金的回收上，如果各个加盟店的经营状况不佳，导致破产时，将很难回收我们的投入，甚至会入不敷出，出现亏损。
三.双汇火腿肠的机会分析(opportunity)
1.人们生活水平的提高，市场需求的扩大。自从中国改革开放以来，人们的生活水平得到很大的提高，截止到2009年中国的人均GDP已经达到3600＄，人们不再满足于温饱，更加关注了自己的生活质量，在这样一个社会大背景下，双汇仅仅抓住这个机遇，引进了国外的先进的生产工艺， 以“创新世纪美食”为理念，只要能够不断满足消费者的需求，不断地创新，不断地创造需求，就一定会在未来的市场竞争中，立于不败之地。
2.竞争对手较少。由于双汇较早的进入中国肉类市场，因此，在中国市场上具有较高的市场占有率，另外，双汇集团也是一个上市公司，公司实力雄厚，一般的公司不会对双汇的产品构成威胁，能够对双汇构成威胁的也就只有：雨润、春都和金锣等几个会对双汇构成一定的威胁。
四.双汇火腿肠的威胁分析（threatness）
1.地方保护主义。近年来双汇的肉制品在全国一些的地方遭到封锁，有些地方政府甚至公然封杀双汇，或者出台相关文件，或者对双汇征收较高的费用，地方主义的存在，严重影响了双汇的顺利发展，比如：双汇在南昌的经营失败，地方保护主义就是失败很重要的原因，因此，双汇要想顺利的发展，就必须设法克服地方保护主义。
2.竞争对手的进攻。在火腿市场上，双汇受到了金锣、雨润、春都的不断地进攻，虽然双汇火腿在市场上有一定的优势，但是，随着雨润和金锣等企业在火腿市场上不仅在价格上，而且在产品的营销渠道上，一定程度上已经超过了双汇，在这种情况下，双汇在火腿市场上，不应该仅仅和竞争对手大大价格战，而应该把注意力放在，如何满足市场的需求，不断地满足顾客的需求，在企业雄厚的科研实力下，不断地创新，不断地对市场进行细分，创造消费者的需求。
3.没有实现绿色生产。我们知道火腿肠肠衣在丢弃以后，会对环境产生一定污染，如何做到对环境的威胁最小，始终是双汇人不断努力的方向。另外，双汇火腿肠中包括亚硝酸钠这种物质，人们的观念中，如果吃较多亚硝酸钠会致的，这很大程度上影响了消费者购买的可持续性，这方面，双汇火腿肠已取得了很大的成绩，不仅减小了亚硝酸钠对人体的影响，也创造性研发出对人体有益的加钙系列产品，产生了意想不到的效果，因此，实现绿色生产对双汇实现可持续发展，创造社会效益有深远的意义。因而，双汇集团应该实施肉类工程，建立肉了产品绿色产业。走可持续发展之路。
五.双汇火腿肠的SWOT矩阵
通过以上对双汇火腿肠的优势、劣势、机会和威胁的分析，从而我们得出了双汇火腿肠的SWOT的结果，我们对双汇火腿肠的SWOT的总结如下表：
优势 S 劣势 W
1.严格的产品质量和安全
2.产品的品牌优势
3.现代化的物流配送体系
4.良好的营销渠道和网络
5.始终坚持不断自主创新 1.有竞争力的产品线较少
2.销售渠道开拓较慢
3.商业流通的存在自身劣势
机会O 威胁T
1.人们生活水平的提高，市场
需求的不断扩大
2.竞争对手较少 1.地方保护主义
2.竞争对手的进攻
3.没有实现绿色生产