营销案例启示终端销售

㈠ 成功营销的典型案例

典型的呀，你看下边几个吧，每个都是一种营销手段的典范，如市场细分、舆回论造势、战略联答盟，兄弟 你认真看绝对有很大提高！
可口可乐酷儿
史玉柱与巨人集团
佰康：只抓终端
乐百氏脉动
海信变频空调营销策划案例
顺便给你个玩销售的都应该去看看的站
有几千个成功案例http://www.emkt.com.cn/case/
希望对你有帮助！

㈡ 谁有市场营销的案例分析,要能给人启示的那种

餐饮集团品牌战略策划全景案例

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发布时间:2007-01-19 访问统计:点击1062次 作者:
中国餐饮市场风起云涌，餐饮业已经逐步迈入了规模化、标准化、多元化、主题化为特征的发展阶段。作为餐饮企业，如何面临市场激烈竞争塑造自身餐饮品牌？如何强化区域市场的品牌影响？如何从强势区域品牌向全国性品牌扩张？如何进行中式正餐的连锁经营以谋求规模化发展？相信这是令很多餐饮企业头疼的问题。香港美峰餐饮集团品牌战略全景案例的解剖为我们展示了完整的答案。
1 案例背景：西北的美峰、香港的美峰、中国的美峰
美峰企业是香港美峰餐饮集团下属一家以经营中式正餐为主的连锁餐饮经营机构，具有十年内地餐饮行业运作经验。其中兰州美峰经过多年的发展与积累，拥有多家大型直营分店，如今已成为西北地区著名的中高档餐饮企业，享有较高的品牌知名度和美誉度。
在餐饮业竞争激烈与日趋白热化的市场环境下，企业不进则退。在此背景下，美峰伴随制定企业第二个十年发展战略之机，加快市场发展步伐，提出了二次创业、规模发展的总体思路。虽然通过长期在西北区域市场的精耕细作，美峰已经积累了一定的品牌资产；但由于区域品牌局限性以及原有品牌缺乏总体规划，美峰品牌的发展已经远远跟不上集团总体战略规划的需要。兰州美峰的企业品牌已经具备深厚的基础，但存在一定缺陷，是否应当放弃而起用另一品牌？要进军全国重点餐饮市场，美峰品牌是否能够支撑？另创崭新餐饮品牌是否成本过高？如何利用香港餐饮的背景资源支持下一步发展？是采用单一品牌战略还是多品牌发展战略？
2 项目思路：品牌战略-品牌文化-品牌设计-品牌传播
睿盛品牌策划（中国）有限公司负责该项目的策划团队在对企业内部进行总体的调研之后，又在香港、广州、深圳、北京、上海、重庆、武汉等中国重点餐饮市场进行了市场调查以及主要餐饮品牌的调研；并根据客户实际情况确立了本次项目的总体操作思路。
1、品牌战略规划：在强化区域品牌影响的基础上进行全国重点餐饮市场的扩展，必须确立清晰的品牌架构模式以及各品牌的战略定位，才能有效指导规模化发展。
2、品牌文化策划：餐饮业已经进入文化营销阶段，需要对品牌核心价值进行提炼，并总结归纳十年餐饮关键成功因素，形成美峰品牌文化。
3、品牌应用设计：原有的企业形象已经无法满足下一步发展的需要，必须在品牌战略规划的指导下形成整套企业形象视觉识别系统以及相关装修配套设计。
4、品牌传播推广：品牌文化的落地需要围绕品牌发展及现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播，有效覆盖目标受众、扩展品牌影响。
3 美峰餐饮母子品牌管理模式的确立
美峰欲在中国餐饮市场中进一步做大做强，并且进军国内重点区域市场，逐步形成国内强势餐饮品牌，必须跨越公司在兰州的子品牌或美峰其它地区子品牌所造成的品牌障碍，形成崭新的核心品牌。因此“美峰集团” 品牌是一个突破口。对于国内餐饮市场而言，“美峰集团”是一个崭新品牌，这使得美峰在品牌传播策略上将有别于各成熟子公司实体的传统操作模式；但在实际运营中，各子公司实体十年所形成的一套具有自身鲜明特色的、已有成功标杆的、成熟稳定的餐饮管理模式仍然可以移植至“美峰集团”品牌的运作中。
同时，在未来扩张发展过程中，还将面临着“美峰集团”品牌与“兰州美峰”品牌的品牌竞合问题，即“美峰集团”作为高端品牌或者集团公司品牌与“兰州美峰”作为中端品牌或者分支机构品牌之间的定位矛盾，客观上影响了美峰品牌的塑造；但此问题可以通过品牌背书的说法进行圆释，同时通过美峰内部品牌管理办法进行严格界定，以防止未来品牌规划及品牌传播中给消费者造成错位，削弱“美峰集团”核心品牌资产无形价值。
在进行系统的美峰品牌规划思考之前，我们必须确定一个总体的品牌逻辑基调，这就是我们塑造“美峰集团”品牌是为了什么，或者更进一步说“美峰集团”品牌是什么，只有解决了这个关键问题，才有可能得到基于中长期公司战略规划的品牌架构。
我们塑造“美峰集团”品牌是为了突破“兰州美峰”品牌的局限，是不再满足于中档定位品牌的经营，而希冀于发展高档精品品牌以及确定更为合理的多品牌组合，同时更应该站在现代餐饮品牌战略的高度来规划母子公司品牌体系以适应企业发展的需要。
在此基础上，我们还必须考虑中国现在及未来餐饮业品牌建设的宏观趋势来指导我们的思考。通过品牌调研分析我们可以看到，餐饮业发展的特点是通过融会贯通，讲求结合菜系菜式流行趋势以及区域市场适应性的特点进行菜式多元化组合，以分担单一菜系或菜式的经营风险，保障持续长久发展。因此针对餐饮业的特性，采用单一品牌战略即母子公司品牌同一的做法不可优选，美峰未来品牌架构规划应立足于由母品牌带多元子品牌的组合架构。
由上我们确定：
1、“美峰集团”品牌为母公司品牌或称集团公司品牌；“美峰集团”是美峰母公司品牌，其包括美峰集团及下属公司或分支机构的品牌。母公司商号载体：“美峰集团”品牌以“香港美峰餐饮集团有限公司”为商号载体。
2、“美峰集团”品牌必须定位高端高档以与其集团品牌相配称，以统筹属下各档次定位的品牌组合
中式高档正餐子品牌：北京美峰
品牌背书的中式中高档正餐子品牌：兰州美峰
其它中式正餐子品牌：品牌名
中式快餐子品牌：品牌名
我们还配合美峰中式正餐以及中式快餐发展战略，制定了连锁经营模式品牌定名规则。
在总体品牌架构模式建立的基础上，我们规划了美峰品牌战略5年目标描述：
4 《美峰文化》-中国第一本餐饮品牌文化手册的出炉
美峰品牌战略规划的基本流程是首先基于公司中长期发展战略规划确定美峰品牌组合架构，而在形成母子品牌模式及多品牌组合模式的基础上又必须进一步延伸品牌价值识别系统以便于企业内部与社会公众识别区分什么是核心品牌定位，什么是子品牌定位，并且通过品牌传播策略使消费者非常明确地对各品牌产生品牌联想，同时也有利于内部品牌管理决策的价值性导向。
美峰品牌文化系统包含了品牌定位、品牌核心、品牌价值、品牌联想、LOGO释义、美峰店训、企业传播语、产品传播语等若干识别要素，侧重于通过确定这些要素的准确表达并以此作为美峰品牌传播的基本内容。
品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。
品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。
美峰的品牌核心价值就是美峰的价值主张。
美峰经历十年的发展历史，沉淀了创业者对于餐饮行业的充分理解。美峰品牌的跃升，也应当从“兰州美峰”到“美峰集团”的跃升，这是一个根本性的跳跃，从老字号到强势新品牌的飞跃，这更是一种回归，也是我们系统思考美峰品牌核心价值的思维基点。只有归结出美峰品牌核心价值，才能对品牌识别、品牌传播以及营销策略进行有效的指挥，使后三者围绕品牌核心价值来进行而不偏离。
不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，以物质利益驱动购买的产品卖点（独特的销售说辞）或极端地理解为品牌核心价值主要就是品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。品牌核心价值往往是情感性价值与自我表现型(社会型)价值，尤其是针对中高收入购买者——这一美峰餐饮的目标消费群体，情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动他们。
体验成功，享受喜悦在这个品牌核心价值的指导下，美峰餐饮的核心品牌理念也就出来了。以下是美峰餐饮文化的主体理念串述：
[美峰餐饮秉承“保留传统、开发本土、创新自己、放眼世界”的经营理念，创新“放飞心情，享受航空式服务”的服务理念，多年来一直坚持汇聚祖国大江南北八大菜系中的精品佳肴，吸纳中华民族优秀美食精粹，不断进行环境创新、材料创新、服务创新、营养创新、菜式创新与文化创新，通过科学的标准化措施，将餐饮进行规模化生产和连锁经营，以新的时代品位与意蕴，融汇形成了独特的美峰“四海一家之道”菜系，其内涵是“一方菜品服八方水土，八大菜系融一家之道”，从而实现饮食 “艺术科学化，科学艺术化” 的境界。“食天下美食，品人生百味”，弘扬中华美食文化，美峰餐饮将一如继往地坚持“体验美妙，共享成功”的品牌价值，打造成功人士第一选择的餐饮品牌，以实现“百年美峰，传世美食”的公司愿景。]
在此品牌价值的指导下，我们还为美峰具体设计了品牌文化的细节内容：
[美峰是一家追求成功的公司，我们所服务的是成功的人士。何谓成功？每个人都有自己的奋斗目标，能够实现自己的阶段性目标就是成功。何谓喜悦：成功之日，便是喜悦之时。这就是美峰品牌文化的内涵。经过多年的总结提炼，美峰对中国传统的“八喜”文化进行创新，将现代人的情感与生活融入“八喜”文化之中，独创出美峰的“成功八喜”文化。]
中国传统“喜”文化中有人生八喜，美峰用现代方式阐述中国“喜”文化，将“喜”文化与都市人的“成功”文化相结合，演绎了美峰的品牌文化，以下情境分图片展示：
何谓成功？每个人都有自己的奋斗目标，能够实现自己的阶段性目标就是成功。
何谓喜悦：成功之日，便是喜悦之时。
古有人生八喜，今有美峰八喜。
一喜 洞房花烛夜
文案：有缘千里相会，于千万人之中相遇，轻叹一声，原来你也在这里；待得良辰美景，执子之手，与子成悦，有情人终成眷属，美峰餐饮，幸福着您的幸福。－婚宴
二喜 新婚添龙凤
文案：纯洁婴儿的眼睛里，绽放天使般笑容，是爱情树上那株最璀璨的花朵，生命的延续如此美丽，美峰餐饮，在每一个阳光灿烂的日子，为您喜上加喜。－满月酒
三喜 金榜提名时
文案：勤奋的孩子，朝朝暮暮，十年寒窗苦读，终摘得桂冠，一朝登龙门，冠盖满京华，美峰餐饮，见证您的辉煌。－谢师宴、毕业宴
四喜 他乡遇故知
文案：故人相逢一笑，一杯酒一生情，无论走多远，友谊天长地久，路长情更长，美峰餐饮，永远的欢聚时刻。－朋友聚会
五喜 升官又晋爵
文案：先天下之忧而忧，思民生之苦，谋民生之福，兢兢业业，勤政为民，于是进加官爵，美峰餐饮，为您的仕途锦上添花！－庆功会
六喜 财源纷纷至
文案：高瞻远瞩，方能气象万千，财源广进，金玉满堂，是胆量，更是魄力，美峰餐饮，为您的财富喝彩！—欢庆会
七喜 家和体魄健
文案：岁月流逝，始终相敬如宾，风雨同行，无论多久，家和万事兴，体健乐，美峰餐饮，静静守侯的一湾温馨，多少年情怀依旧。—结婚记念日
八喜 尽享天伦日
文案：冬日的夜晚，围炉而坐，温暖炉火跳动如星，满堂儿孙承绕膝下，细数满头银发，抚摸松动牙床，这些年轮的痕迹，细细回味一生的幸福甜蜜，美峰，为您的圆满祝福。－寿宴
5 中国经典餐饮CIS-美峰餐饮品牌形象识别系统
品牌与文化最终都需要通过直观的视觉形象展现于公众眼中，品牌文化的核心理念也需要进行视觉化来烘托整体餐饮现场。在品牌战略与品牌文化的指导下，我们为美峰导入了全套的餐饮品牌形象识别系统。
在此基础上，我们延伸了美峰VI的全套设计；更创新中国CI设计的基本框架，为美峰导入了餐饮服务BI行为识别系统、企业听觉AI识别系统（美峰之歌）、企业环境EI识别系统（美峰八喜图）、企业宣传识别CI系统（美峰内刊）、企业网络识别DI系统（美峰美食网、美峰餐饮企业网站），从而为美峰品牌文化落地提供了坚实的基石，也是美峰品牌文化传播的有效渠道。
我们结合美峰的历史积淀、企业特色以及未来发展需要重新设计了“美峰集团”企业标志。此套标志设计的立足点紧紧围绕“民族魂，世界心”的设计理念，根据美峰公司多年的经营理念，吸纳现代管理思想，在构图元素上充分吸取了民族文化的精华，在造型上吸纳国际造型艺术的精髓，使标志充分体现企业文化理念，也展现了公司国际化的视野。
6 美峰餐饮品牌传播推广方案
美峰品牌传播手册主要分为三大部分：品牌识别是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌识别的基础上才有可以用来传播品牌的载体；在建立符合品牌内涵的美峰餐饮的品牌识别体系后，整合运用多种资源与手段进行行销与传播，运用整合营销传播策略——是为第二部分；在整合营销传播策略的指导下，以一年为一个计划期，以重大节日为主要策划契入点展开多元化传播。当然其中一些活动策划方案在执行时，还需要根据实际情况进行不断调整与逐步完善。
我们确立了美峰品牌传播的指导思想和原则：
低调务实、高效切入是其传播规则；
基于餐饮的特点，高档传播，不以广告为主体，而以餐饮现场为主体是餐饮品牌传播的特点；
美峰应当开展文化营销、品牌营销；
服务品牌的特点，但不应停留于传统的酒香不怕巷子深，是金子总是会发光。
我们还帮助美峰策划设计了美峰餐饮店面传播方案、美峰VIP客户管理、软性公关、适度广告投放、宴会企划案、赠品促销企划案、主题企划案等一系列品牌整合传播推广方案。
由于文字所限，本文仅仅就香港美峰餐饮集团品牌战略策划的全案做一番“蜻蜓点水”的回顾；但相信读者通过所涉及的框架可初步感受到本案例在餐饮品牌战略上的诸多创新及务实的策划作风。
本案系统实施睿盛品牌战略SCDP策划模型，在品牌战略上，充分借鉴和运用国内外餐饮企业品牌规划的成功要素，根据企业实际，设计了创新先进的母子品牌架构模式以及中式正餐品牌连锁经营模式；在品牌文化上，出炉了中国第一本《品牌文化》手册，为中国餐饮文化发展作出不可磨灭的贡献；在品牌设计上，创新了中国式CIS的内涵，结合餐饮服务业的特点，发展了独具特色的睿盛餐饮业CIS模式；在品牌传播上，抛弃空泛策划，结合餐饮现场管理特点，创新了一系列的实操性餐饮品牌传播推广实案。

㈢ 市场营销经典案例

有一位学员，他以前是做医疗器械销售的，做得很累，后来学习了营销之后就迷上了资源操控，他就做了这样一件事情，叫做植入式公益广告，赚的不多，但是从去年年底开始，空手赚了几十万，下面我们来看一下这个案例跟其它案例有什么异曲同工之处。
第一步，搞定广告公司
他没有公司，他是怎么做的呢？首先他找到了当地的一家广告公司，这个广告公司就是做一些招牌、铁架广告栏这些东西的，找到这家广告公司之后呢，他说我有一个亲戚是防震抗灾局的，他们现在准备在每个小区做防震抗灾宣传栏，他可以把这个业务给我做，因为我不能以个人的名义去接单位上的活，所以说我必须挂靠一个公司，如果说可以的话，到时候挂靠到你的公司，到时我跟这个亲戚说一下，把这些业务都给你做。
其实这个人根本就不认识什么防震抗灾局的渠道，也没有什么亲戚在防震抗灾局，这是一个虚拟的筹码，不过就这样他一下子就整合到了广告公司。
第二步，搞定防震抗灾局
他找到防震抗灾局，拿了一份报告说，现在中国灾难频频，我们防震抗灾局应该也有这种义务，把这些知识宣传给市民，你看现在由我们广告公司出资在每个小区每个社区门口做公益广告位，其中1/3给你们防震抗灾局做公益宣传，2/3我们推荐一些好的品牌商家的广告收回一些成本，那么其实这里就是它的盈利点。
因为我们都知道很多时候这些政府组织是有义务来做的，但是没有途径，你有这么好的方式来做，并且不违背原则，而且还做出了政绩。当然这里是要打个小的铺垫，就是他不止谈了一家，他谈了很多家，谈了交通局，谈了房管局，谈了食品安检局等等，谈判方式跟与防震抗灾局一样的话术，但是只有这一家答应的比较敞亮，一下子就签了。
第三步，搞定商家投放广告
做广告铁架是需要成本的，他拿了委托书找到本地的商家来做广告，出示了一个栏目的样本，他说我们现在有3000个小区需要做这个宣传栏，我们以每100个小区为一个单位，每个社区都有几千户人家，你这个广告覆盖几千几万人，每个单位就可以达到近百万的浏览量，基本上一年进进出出就给你形成了品牌印象，他把广告位分成了二十几块，每一块是1万多块钱，最终商家讨价还价，以1万块钱成交，每个单位总成交20多万，3000个小区划分成了30个盈利单位。
第四步，搞定物业小区
如何让物业小区愿意投放广告，其实你只要给钱就行了，这是一个典型的空手套，除一些成本收益还是不菲的。
如何盈利？
前面跟防震抗灾局提到的2/3投放广告收回成本，我们说是这样说，实际上我们是有利润的，我们把每个环节的成本控制好，利润自然就出来了。
回到本质，为了让你进一步加深理解，我们再次对植入式公益广告详细解析，其实与搞定比尔盖茨案例一样的原理，南昌学员当时发现公益是植入广告的商机，把广告植入到物业小区，这样能小赚一笔，但物业小区的状况一般非常难进，而且广告价格也非常高，并且物业小区不愿意配合，一个个都牛逼哄哄的，所以就开始思考以什么样的形式来做，能让物业服服帖帖的配合我们呢，并且能拿到最低的物业广告价格甚至免费整合，最终就想运用公益的形式来做。
首先公益的形式一般都会有政府相关机构参与或者非常有影响力的企业参与，比如交通局、房管局、食品安全局等，无论物业的负责人是多大的官，一般都会服服帖帖的配合，影响力也很容易做到事情也好办，但是自己没名没分，这个事情就不好做。
接下来就会思考最终决定谈判交通局、房管局、食品局、防震抗灾局等，只要有了他们的加入，哪怕是付费也比正常低很多，而且配合度都非常高，因为这些监管局影响力都是公认的，无论你是多大的官很容易镇住他，而且借着公益的形式，这个事情就更容易办妥。
虽然有了清晰的思路，但这些监管局的领导也不会见你，更不会相信你能把事情办成，况且你还想空手套白狼，所以就必须有一个可信的身份。这个身份本身我们是没有的，所以也必须要整合，那到底用什么身份这成了一个难题，因为以什么身份都可以，只要能让防震抗灾局相信，并且对当前的这个项目有着帮助，最好能连环使用，最后就想到了广告公司。

这个学员并不是想帮广告公司带来生意，而最终整合广告公司的目的是借力广告公司的名义方便谈判，当时发现与商机相关的市场有这几个痛点。
其次，当时广告公司给商家的印象超级不好，商家花钱做广告没效果，正好有防震抗灾局的身份，所以跟商家谈的时候可以用防震抗灾局的身份来谈，威力比广告公司身份还大，综合考虑就不能用广告声公司的身份了，用了反而会坏事，因为商家对广告公司的印象特别不好。
但是谈防震抗灾局的时候，必须有一个大的身份，而且也发现防震抗灾局也有义务来宣传防震抗灾的相关内容，我以广告公司的名义来做就比较合理，一个是我本身就是做广告的，第二个也可以以扩展业务为由低成本制作，并通过收取商家广告费平摊成本，以广告公司的名义来谈判，这样就非常合情合理了。
防震抗灾局宣传途径解决了，成本问题也解决了，政绩还是自己的，广告公司也拓展了业务，说实话当时也没想到其他身份，最终通过以上判定以广告公司的名义来谈判，所以一定要选择最适合的身份，只要能把这个事情干成参与的人越少越好，因为涉及到风险与管理的问题，但每个点都要相互制约，本书的每个案例都已经表现出来了，请大家反复学习，发现他们之间的关系。
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接着就去谈广告公司，你不能以商家的身份、不能以物业的身份、也不能以自己的身份去谈，最终对比后，很自然的就以防震抗灾局的身份来谈。
广告公司搞定后，这样我就有了广告公司的身份，然后再以广告公司的身份去搞定防震抗灾局拿到委托书，再以防震抗灾局的身份去谈商家谈小区，最终我们这五个关键点，南昌学员，广告公司，物业小区，商家，防震抗灾局各自得到自己想要的，这就是通过弱小的我，把本来和我没有关系的、不可能干成的事情用了牵线搭桥，建立了强大的资源库。
防震抗灾局之所以参与，首先是公益活动，做出政绩对他们是有益的，其次确实有义务宣传，最后还不需要花费防震抗灾局的任何成本。

㈣ 激发零售终端的营销策略及案例有哪

做好小型零售终端，对于企业深度分销、扩大市场份额有着重要的意义，但是，无利不起早，又是小型零售终端的生存原则。“我们是小本经营，本来也没有太多的钱。让我怎么相信你能给我带来利润呢”？因此，在市场进行运作的过程中，如何激发零售终端的销售积极性，成为了攻克小型零售终端的首要任务。

打消零售终端的顾虑

小型零售终端资金较少，属于小本经营，每次进货的数量少，进货频率较高，抗风险能力较差，经营比较谨慎，对新上市的产品或未曾销售过的产品往往持怀疑态度。厂家可以采取适当的措施打消小型零售终端的顾虑，调动他们进货的积极性。

首先，向他们承诺，若销路不好，可以调换本企业的其他畅销产品。

其次，承诺无条件退货。厂家对自己的产品在某些小型零售终端的销售前景充满信心时，可以承诺无条件退货，免除小型零售终端的后顾之忧，最大限度地降低商品滞销给他们带来的风险。

案例：兑现承诺，安心销货

新品在上市时，厂家的承诺会使商家象吃了定心丸一样安心销货，不会担心万一销路不畅而担负较大的经营风险。如乐百氏等厂家在推出新品时都做此承诺，如果商家对新品的销售失去了信心，可以调换公司内的其他系列产品，甚至可以进行退货。因此，商家在经营这些新品时完全没有顾虑，并且还对企业产生较强的信赖。

要有合理利润空间

1.

利润是小型零售终端的第一需求

跟经销商相比，小型零售终端很难得到厂家返利的机会，更不要说厂家的促销支持、设备提供了，一年辛苦所得，只有微薄的价差利润可以赚取，因此如果有某个新产品许以高额价差利润，小型零售终端就会优先考虑做重点推荐。

产品利润空间的大小是影响小型零售终端进货决策的首要因素，也是直接影响销售积极性的重要因素。在保证销售的产品有足够利润空间的前提下，小型零售终端才考虑产品是否畅销，是否能轻松地推销出去。

如果没有较高的利润空间，即使是名牌产品，也会遭遇小型零售终端冷处理或排斥，所以薄利多销并不适合小型零售终端。

2.新产品要留有充裕的零售利润空间

新产品上市制定价格策略时，一定要做足价格文章，要给零售环节留有充裕的利润空间，保持新产品销售的高利润优势。对新产品来说，价差利润必须高于竞争对手同类产品在当地小型零售终端的利润，而名牌商品也应接近平均价差利润。一般而言，引起小型零售终端销售兴趣的利润临界点，新品为20％，成熟产品为10％。

3．缩短通路，提高小型零售终端的价差利润

以往的传统销售渠道是由厂家下设一批、二批和三批，产品至小型零售终端手中时已经过层层转手，导致小型零售终端得到的进价过高，自然价差利润小。厂家可以通过缩短通路如简化三批等手段来提高小型零售终端的价差利润。

案例：忽略小型零售终端的利润空间，使产品推广受挫

某著名饮料公司生产的儿童可乐，不含咖啡因，从产品诉求、产品包装、产品质量、成本、利润、需求和竞争等方面都考虑很周到，但是却忽略了给小型零售终端适当的利润空间。该产品定价为：出厂价1.1元/瓶，经过二批到小型零售终端之手，该产品的进价为1.35元/瓶左右，小型零售终端卖1.5元/瓶。

小型零售终端认为这个产品利润太薄不合算，不愿意进货。结果，一个很好的产品却因定价问题没有打开市场。

制定“利益激励”政策

各小型零售终端的经营业绩差别较大，其中也有一些小型零售终端在某些商品的销售方面有着不俗的表现。厂家应针对小型零售终端制定门槛适宜的销售奖励政策，让他们有机会尝到大量销售的“甜头”，从而调动小型零售终端销售某种商品的积极性。

对小型零售终端利益激励的具体操作方法如下：

1．随货附赠

整箱的大包装中附赠奖金、赠品和分值卡等，以刺激小型零售终端以整箱为单位大量进货。

2．配货奖励

为激发小型零售终端的进货热情，促进产品销售，根据不同情况，可对部分产品实行配货奖励措施，如某日化企业实行袋装洗发水10配1、花露水20配1、空气清新剂24配1的配货奖励政策。配货奖励是进货时就要兑现的。

3．返点奖励

根据小型零售店月度或季度累计销售回款总额，制定返点奖励政策，并及时兑现。比如销售210ml洗发水，月度以供应价结算回款累计达1万元，则另行给予5%~10%的返点奖励。返点奖励是在一定时期后达到奖励标准才兑现的，是事后奖励。

厂家在确定累计折扣的起点及不同档次时，应考虑淡旺季、市场成长度、其他同类商品销量和本商品的销量变化等。奖励的方式不宜采用现金方式，应以奖励企业的产品或其他类商品为主。

4．不定期抽奖

不定期抽奖既激励了小型零售终端，又不会诱发其降价销售。小型零售终端为了得到更高的返利或奖励，往往会降价销售。如果厂家采用不定期抽奖的方式，使小型零售终端不知道确切的额外利益，自然不会轻易降价销售。

5．店面支持

厂家可以把给小型零售终端的奖励转化为其他形式的回馈，比如提供店牌、装饰店面以及提供销售设备等。这些利益激励手段更能和竞争对手形成差异，在提供利益激励的同时，也做了终端宣传工作，从而增强了产品在小型零售终端的竞争力。

案例1：洛克啤酒对零售商实行红卡奖励

台州洛克啤酒公司为了调动零售商的销售积极性，对零售商实行红卡奖励。该公司给每个零售商发放一张红卡，同时对其资料进行详细登记。本地区域市场由送货员登记进货的品种和数量，外埠区域由经销商业务员登记。每个月末结算一次返利，根据其销量大小赠送相应的促销奖品，如零售店1个月内销售达50箱赠送饮水机1台，100箱赠送自行车1辆，也可为其提供等值的产品，此举大大调动了零售商的积极性，促使销量稳步上升。

案例2：以利益激活零售终端

厂家一般对小型零售终端采取放任的态度，而琥珀啤酒则通过利益捆绑的模式来绑住小型零售终端，使安阳市的1万多个小型零售终端几乎成了琥珀啤酒的专卖场。

琥珀啤酒与小型零售终端签订销售合同，采取3个月结算1次返利的方式，如果小型零售终端超标完成销量任务，另加奖励。另外，在年底视其销量大小、贷款回笼等情况给予奖励。

进行双促销政策支持

对小型零售店的促销，往往能收到事半功倍的效果。比如，定期在一些配合较好的小型零售店做促销活动，此举对于激励店主进货、促进当地消费者购买产品的效果很明显。并且，每次促销后，小型零售店总要热销一段时间，令店主非常满意，随之进货量也增大起来。

不过，要注意的是，在针对零售终端搞促销时，一定要进行双促销政策支持。就是在小型零售终端对消费者开展促销活动的同时，也要对小型零售终端开展促销。如果只对消费者促销，则小型零售终端的积极性会大大降低。要想取得产品推广的成功，就必须使得消费者和小型零售终端都不落空，这样才能调动小型零售终端的积极性。

案例：三得利对小型零售终端和消费者实行两手抓

三得利公司针对消费者开展促销活动，购买1瓶“三得利”啤酒配有1张刮奖卡，奖品包括价值1500元的美味佳肴，刮中现金奖有0.5元，如果刮开后未中奖，集满3张可兑换0.5元。

小型零售终端需要进行配合的工作是负责对刮中现金奖的消费者兑奖0.5元，对集满3张未中卡的消费者兑奖0.5元，集中回收的刮刮卡到“三得利”经销处统一兑换。

三得利公司为吸引零售店协助推广刮刮卡的促销活动，采取了花色繁多的礼品奖励零售店。凡零售店进3箱“三得利”啤酒，即可在精美挂历、新潮计算器、腰包和厨房围裙4款礼品中任选1款。

三得利啤酒对小型零售终端和消费者同时促销，两手一起抓，可谓一网打尽，收效良好。

下好情感沟通棋

要想将小型零售商紧紧掌握在自己手中，利润虽然很重要，但仅有利润还是不够的。作为厂家，业务员必须能定期上门了解小型零售终端的经营状况、店主的具体需求等信息，并把店主及其家人的兴趣、爱好、生日等都登记在册，做个性化的感情交流。

厂家要做好店主关系管理，和小型零售终端建立良好的关系，使其能主动向顾客推荐产品，就必须下好感情沟通这盘棋。

案例：新年送春联

某食品企业在年前对小型零售终端推出送春联活动，所有的对联均由公司业务员送上门，并帮助店主将对联贴好，一时间，印有产品标志的对联贴满了该市所有的小型零售终端门口，增进了店主对厂家的好感。

要有适当的专业指导

小型零售终端以夫妻店、便利店居多，他们缺乏销售产品的专业知识，在经营上存在很多的盲点和误区，他们亟需借助外部力量来提升自己的经营水平。因此，厂家为小型零售终端提供专业性指导，可以大大促进店主对厂家的信任与依赖，此举能长久获得小型零售终端的销售支持。

1．指导小型零售终端的销售工作

厂家指导小型零售终端的销售工作，包括产品卖点的介绍、推销技巧、商品的陈列展示、pop广告的支持和顾客抱怨处理等工作。

产品铺给小型零售终端以后，可能产品暂时不畅销，这要求业务人员开动脑筋，发现存在的问题，然后以此为基础，找到解决的办法。

案例：协助小型零售终端做好经营

阿明是一饮料公司的业务员，他给位于车站旁的两家小型零售终端都送了货，一家卖得很好，而另一家却销不动。后来，阿明经过仔细观察找出了原因：销售差的小型零售终端门面太暗，又脏又乱，更谈不上产品陈列。

阿明并没有放弃或是简单地指点，而是连续一星期，每天早晨一开店就去帮助打扫卫生、陈列产品，让店老板装了很亮的灯，还向公司要了一个货架，将产品集中陈列在最显眼处。

结果，不仅公司的产品好卖，而且整个零售店里的生意也火了起来。

㈤ 求一份营销案例分析

◇TCL的营销管理哲学

1998年，集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。
TCL的经营理念包括两个核心概念和四个支持性概念。两个核心概念是：
-为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和支持，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出"为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益"的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握顾客需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利与消费者。
-不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，提高经营水平。近几年来，集团除推出TCL致富电脑、手提电话机、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也各有近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。
在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：
1．品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。
2．先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。
3．捕捉商机，贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好的满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。
4．低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。
TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速运转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院，数字技术研究开发中心，基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自由和新技术的研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以"主动认识市场、培育市场和占有市场"为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了7个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份，在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。
1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和5%。
问题：
1．TCL集团是如何处理顾客、企业和社会三者之间的利益关系的？
2．分析TCL集团秉持的是何种营销观念及其经营理念。

㈥ 求关于营销方面的小案例（有分析过程,总结）

五谷道场 方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的亲睐。 其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品 上市的创意和造势；如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注；最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。 农夫山泉 2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。 王老吉 从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体--央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。 案例之四：洽洽瓜子 洽洽瓜子，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。

㈦ 市场营销的案例分析题，（我需要具体答案）

1.舍弃一级代理商而
直接控制
二级代理商，节省了部分费用，可以用来促销回
2。这道题明显是围绕渠答道来答，从第一问就可以看出，应该从终端入手。A开展促销活动。题目中也说了，B企业通过强劲的促销市场份额上升到80%；B对代理商进行资金支助。用来帮助S企业进行广告宣传等;C与
中间商
结成长期的伙伴关系。这是最重要的一点，让中间商与你利益同在。
3.这个问题就简单了，网络里多的是，我给你归纳了一下：
激励方面主要做到3点：A互交流方面激励，主要是
信息沟通
，磋商。B工作、计划、关系方面的激励
c
扶助方面的激励，主要是销售人员配备，
广告促销
支持，融资支持等方面。
管理方面：A激励
B坚持原则，特殊要求不让步
对中间商不合理要求要学会说NO!
C注重与中间商的沟通，尊重中间商意见
D加强合作，保护中间商的利益
应该很好理解吧？

㈧ 分析营销案例

对此案例分析求解答

㈨ 销售终端管理案例分析题 刘立的烦恼

首先我不知道你们是上小学还是初中，前面你可以这么开头，
班级里，那人，那事
在班里，总会有那么一个人的身影，她（他）每天都会热心的帮助我们，而且是老师喜欢的好学生，他（她）就是——xxx（然后在后面介绍一下外貌和性格，因为我们不清楚，所以lz描写一下就好）后面我不是很清楚，你写写他上课的表现，以下只是我个人想法、、
“课上的他，总会积极的举手回答问题，如果错了，他会努力的思考，然后再纠正。他十分的聪明，不管是上课，还是对待作业都很认真，如果你有什么不会的题目，大可以去问他，因为他总会耐心、热心的帮你解答。他很幽默，也很喜欢看幽默的书，但是他的成绩仍然那么优异，真羡慕他（当然又有点嫉妒）。不过他没有一点架子，（lz再把她的性格写一下，比如说活泼、开朗、亲切等等）我们永远都会是最好最好的朋友！
如果字数多的话，可以再写你和他之间的一件事，那样会更好

绝对原创，望采纳啊！！！